MARKETING INTERNACIONAL

TEMA 3

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Las empresas actuales son conscientes de que no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, o, al menos, no a todos los compradores de la misma manera. Los compradores son
demasiado numerosos, están demasiado dispersos y tienen necesidades y comportamientos de
compra demasiado distintos. Además, las propias empresas son muy diferentes en cuanto a su
capacidad de atender a los distintos segmentos del mercado. Por ello, las empresas tienen que
identificar a las partes del mercado a las que pueden atender mejor y de forma más rentable.

Deben diseñar estrategias de marketing orientadas al cliente que puedan crear las relaciones
adecuadas con los clientes adecuados. Así pues, la mayoría de las empresas se ha alejado del
marketing de masas para centrarse en el marketing de segmentos (target marketing): identificación
de segmentos del mercado, elección de uno o varios y desarrollo de productos y programas de
marketing elaborados a la medida de cada segmento.

En vez de dispersar sus esfuerzos de marketing (el enfoque “escopetazo”), las empresas se están
dirigiendo a los compradores que tienen un mayor interés por los valores que dichas empresas crean
mejor (el enfoque del “francotirador”).

Existen cuatro etapas principales en el diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente
como se puede observar en la Figura 1.

Figura 1

Etapas de la segmentación del mercado, selección de mercados objetivo y segmentación

Fuente: Principios de Marketing, Philip Kotler

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En las dos primeras etapas, la empresa elige a los clientes a los que va a atender.

La segmentación del mercado implica la división de un mercado en grupos más pequeños de

compradores con necesidades, características o conductas distintivas que podrían requerir
productos o combinaciones de marketing mix distintos. La empresa identifica distintas formas de
segmentos del mercado y desarrolla perfiles de los segmentos resultantes.

La selección de mercados objetivo consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado
y en elegir uno o más en los que entrar.

En las dos últimas etapas, la empresa toma la decisión sobre la propuesta de valor: cómo va a crear
valor para los clientes objetivo.

La diferenciación implica la creación de diferencias de la oferta del mercado de la empresa para

crear un valor superior para el cliente.

El posicionamiento consiste en lograr que una oferta del mercado ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.

1. Segmentación del mercado de consumidores

En consecuencia No hay una única manera de segmentar un mercado. El profesional de marketing

tiene que probar con distintas variables de segmentación independientemente o en conjunto para
encontrar la mejor manera de concebir la estructura del mercado.1 En la figura 1 se pueden observar
las principales variables que se pueden utilizar para segmentar los mercados de consumidores
(geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento)

 Segmentación geográfica

Consiste en dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados,
provincias, municipios o, incluso, vecindarios. Una empresa puede decidir operar en una o varias
zonas geográficas u operar en todas, pero prestando atención a las diferencias geográficas en
cuanto a necesidades y deseos.

Unan vez efectuado este proceso, las empresas deberán particularizar sus productos, su publicidad;
y sus esfuerzos de promoción y ventas para ajustarse a las necesidades de las regiones, las
ciudades e, incluso, a los propios barrios. Otras empresas adoptan otras estrategias como intentar
cultivar territorios geográficos que no han sido explotados aun. Otras en cambio desarrollan nuevos
conceptos que les proporcionarán acceso a las zonas urbanas de gran densidad de población.
1
Principios de Marketing, Philip Kotler

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 Segmentación demográfica

Este tipo de segmentación divide el mercado en grupos en función de variables como la edad, el
género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la educación, la religión, la
raza, la generación y la nacionalidad. Los factores demográficos son los criterios más populares para
segmentar a los grupos de consumidores. Una razón es que las necesidades, los deseos y la
frecuencia de uso de los consumidores suelen variar en función de las variables demográficas. Otra
es que las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los demás tipos de
variables. Incluso cuando se definen los segmentos del mercado en función de otros criterios, como
las ventajas que se buscan en el producto o el comportamiento, es necesario conocer las
características demográficas para valorar el tamaño del mercado objetivo y alcanzarlo
eficientemente.

 Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los compradores en distintos grupos en función de la clase

social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Los individuos pertenecientes a un
mismo grupo demográfico pueden tener distintas composiciones psicográficas.

Los productos que compran los individuos reflejan sus estilos de vida. Por ello, los responsables de
marketing suelen segmentar sus mercados en función del estilo de vida de los consumidores y crean
sus estrategias de marketing a partir de argumentos de venta específicos para cada estilo de vida.

 Segmentación en función del comportamiento

Este tipo de segmentación divide en grupos a los compradores en función de sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos ejecutivos de marketing creen que las variables
de comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar los mercados.

Los criterios más comunes de este tipo de segmentación son:

- Ocasiones. Se puede agrupar a los compradores en función de las ocasiones en las que
tienen la idea de que quieren comprar el producto, las ocasiones cuando efectúan la compra
o cuando utilizan el artículo adquirido.
- Beneficios buscados. Una potente forma de segmentación consiste en agrupar a los
compradores en función de los distintos beneficios que esperan obtener del producto. La
segmentación en función de los beneficios esperados exige encontrar los principales
beneficios que buscan los individuos en la categoría del producto, el tipo de individuos que
busca cada tipo de beneficio y las principales marcas que proporcionan cada uno de ellos.

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- Nivel de uso. Los mercados se pueden segmentar en función de: no usuarios, antiguos
usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios habituales de un
producto. Esto permite a la empresa poner mayor énfasis en el tipo de cliente con quien trata
ya que deberán adoptarse diferentes estrategias en cada caso.
- Frecuencia de uso. Esta forma de segmentación estará en función de que los usuarios del
producto sean esporádicos, medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes suelen ser un
pequeño porcentaje del mercado, pero representan un elevado porcentaje del consumo total.
- Grado de lealtad. Los consumidores pueden ser leales a marcas, tiendas y empresas. De
esta forma, se puede dividir en grupos a los compradores en función de su grado de lealtad.
Algunos consumidores son totalmente leales: siempre compran la misma marca.
Otros consumidores son leales en cierta medida: son leales a dos o tres marcas de
determinado producto o prefieren una marca aunque, en ocasiones, compran otras. Otro
grupo de compradores no muestra ninguna lealtad a ninguna marca. O bien quieren algo
distinto cada vez que compran o bien compran la marca que esté en oferta. Una empresa
puede descubrir muchas cosas analizando los patrones de lealtad en su mercado. Debe
empezar analizando a sus propios clientes leales. Al estudiar a sus compradores menos
leales, la empresa puede detectar cuáles son las marcas que más compiten con las suyas.
Al analizar los clientes que se están alejando de su marca, la empresa puede identificar sus
debilidades de marketing.

2. Segmentación de mercados industriales

Los que se dirigen a mercados industriales o mercados de empresas utilizan muchas de las mismas
variables para segmentar sus mercados. Se puede segmentar a las empresas compradoras
geográficamente, demográficamente (por industria, tamaño de la empresa) o en función de los
beneficios buscados, el nivel de uso, la frecuencia de uso y el grado de lealtad. Sin embargo, los
ejecutivos de marketing que venden a empresas también utilizan otras variables adicionales, como
las características operativas, enfoques de compras, factores de situación y características
personales del cliente. Al centrarse en segmentos en vez de en todo el mercado, las empresas
pueden proporcionar la propuesta de valor exacta para atender a cada segmento y capturar, a
cambio, más valor.

Dentro de una determinada industria objetivo y para clientes de determinado tipo de tamaño, la
empresa puede segmentar en función de los enfoques de compras. Al igual que en la segmentación
de los consumidores, muchos profesionales de marketing creen que el

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comportamiento de compra y los beneficios buscados constituyen la mejor base para segmentar a
los mercados de empresas.

3. Requerimientos para una segmentación eficaz

Evidentemente, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones
son eficaces. Para ser útil, los segmentos del mercado deben ser:

 Mensurables: Se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos
aunque resulta difícil medir determinadas variables de segmentación. Por ello habrá que
buscar las técnicas y herramientas más útiles para ello.
 Accesibles: Cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse
eficazmente.
 Sustanciales: Cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta suficientemente
rentable atenderlos. Un segmento debería ser el mayor grupo homogéneo posible que
merezca la pena atender con un programa de marketing particularizado.
 Diferenciables: Los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual, y reaccionan
de distinta manera a los programas y elementos del marketing mix.
 Accionables: Se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

4. Mercado meta

La segmentación de los mercados revela oportunidades de los segmentos del mercado para la
empresa. Estas deben evaluar ahora los diversos segmentos y decidir a cuántos puede atender
mejor. El mercado meta es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide servir.

Para cuantificar el mercado meta partimos de que el tamaño de un mercado depende del número
de compradores que existan para una oferta de mercado en particular; los compradores que
manifiestan un grado suficiente de interés por la oferta e ingresos suficientes para adquirir el
producto se constituyen en el mercado potencial.

Dependiendo de la distribución que se haga del producto, el tamaño del mercado se vuelve a reducir
a lo que se conoce como mercado disponible o conjunto de consumidores que tienen interés,
ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.

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Puesto que la empresa ha cuantificado todo el mercado disponible calificado, tiene la posibilidad de
servirlo por completo o concentrarse en uno o varios mercados meta. Finalmente, el conjunto de
consumidores que ya compraron el producto se constituye en el mercado penetrado o el mercado
en el que la organización incursiona como se puede apreciar en la Figura 2.

Figura 2

Composición del mercado total

Fuente: Fundamentos de marketing, Clotilde Hernández Garnica - Claudio Alfonso Maubert Viveros.

5. Diferenciación y posicionamiento

Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado en los que se va a dirigir, la empresa
debe decidir cuál es la propuesta de valor: cómo va a crear un valor diferenciado para los
segmentos objetivo y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un
producto es la forma como lo definen los consumidores respecto a los atributos más importantes: el
lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos competitivos.
“Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente” afirma un experto en
posicionamiento.2

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Samuel A. DiPiazza, “Ethics in Action”

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Por ejemplo Ace o Ariel está posicionado como un potente detergente multipropósito para toda la
familia. Daia y Vanish está posicionado como un detergente suave para la ropa delicada. En el
mercado de los automóviles, Toyota y Suzuki se han posicionado como vehículos económicos,
Mercedes y Cadillac como vehículos de lujo, y Porsche y BMW como vehículos de gran rendimiento.
Volvo tiene un fuerte posicionamiento en términos de seguridad y así cada empresa toda decisiones
estratégicas para posicionar sus productos y servicios de manera individual y con éxito.

Los consumidores están sobrecargados de información sobre los productos y servicios y no pueden
evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Por eso, para simplificar el
proceso de compra, los consumidores organizan los productos, servicios y empresas en categorías,
y las “posicionan” en sus mentes. El posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo
de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores por el producto en
comparación con los de la competencia.

Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los responsables de marketing
pero estos no quieren dejar que el posicionamiento de sus productos quede determinado por el azar.
Estos ejecutivos deben planificar qué posicionamiento otorgará a sus productos la mayor ventaja en
los mercados objetivo elegidos, y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo.

6. Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

Algunas empresas consideran que es fácil elegir su estrategia de posicionamiento y diferenciación.

Por ejemplo, una empresa afamada por su calidad en determinados segmentos buscará
posicionarse de esta forma en un nuevo segmento si existen suficientes compradores que buscan
calidad. Sin embargo, en muchos casos, dos o más empresas buscarán alcanzar un posicionamiento
semejante. En este caso, cada una tendrá que encontrar la manera de diferenciarse. Cada empresa
debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraen a un grupo sustancial
dentro del segmento. La tarea de diferenciación y de posicionamiento se compone de tres etapas:

 Identificación de las ventajas competitivas posibles

Para crear relaciones rentables con los clientes objetivo, los profesionales de marketing, frente
a los competidores, deben comprender mejor las necesidades de los consumidores y deben
proveer un mayor valor al consumidor. En la medida en que una empresa pueda diferenciarse y
posicionarse como una empresa que proporciona un valor superior, logrará una ventaja
competitiva.

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Pero no se pueden crear posiciones sólidas a partir de promesas vacías. Si una empresa
posiciona su producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio, en la práctica dicho
producto debe diferenciarse realmente proporcionando la calidad y el servicio prometidos. Las
empresas tienen que hacer mucho más que limitarse a afirmar cuál es el posicionamiento
deseado en los eslóganes y en las consignas de su publicidad. Primero, tienen que estar a la
altura de su eslogan.

Más allá de la diferenciación de su producto físico, una empresa también puede diferenciar los
servicios que acompañan al producto. Algunas empresas logran la diferenciación de los servicios
mediante una entrega rápida, cómoda o cuidadosa.

Las empresas pueden lograr una fuerte ventaja competitiva mediante la diferenciación de sus
empleados: contratando y formando mejor a sus empleados que sus competidores.

 Elección de las ventajas competitivas adecuadas

Cuando una empresa es lo suficientemente afortunada como para descubrir algunas diferencias
potenciales que proporcionen ventajas competitivas. Esta empresa debe elegir entonces
aquellas sobre las cuáles va a construir su estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuántas
y cuáles va a promover. Al respecto habrán de considerarse aquellas ventajas competitivas en
base a los siguientes criterios:

- Sea importante: La diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los
compradores objetivo.
- Sea distintiva: Los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de
manera más distintiva.
- Sea superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los clientes de
obtener el mismo beneficio.
- Sea comunicable: La diferencia es comunicable y visible por parte de los compradores.
- Sea exclusiva: Los competidores no pueden copiarla fácilmente.
- Sea asequible: Los compradores se pueden permitir pagar la diferencia.
- Sea rentable: La empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.
 Selección de una estrategia de posicionamiento global

El posicionamiento global de una marca se conoce como la propuesta de valor: la combinación

total de beneficios sobre los que se diferencia y posiciona la marca. Es la respuesta a la pregunta
del cliente: “¿Por qué debo comprar su marca?”.

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La Figura 3 muestra posibles propuestas de valor sobre las que una empresa puede posicionar
sus productos. En esta figura, las cinco celdas verdes representan propuestas de valor
ganadoras: diferenciación y posicionamiento que otorgan a la empresa una ventaja competitiva.
Sin embargo, las celdas rojas representan propuestas de valor perdedoras. La celda amarilla
central representa, en el mejor de los casos, la mejor propuesta marginal. Estas cinco propuestas
de valor ganadoras sobre las que las empresas pueden posicionar sus productos: más por más,
más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos, y más por menos.

Figura 3

Posibles propuestas de valor

Fuente: Principios de Marketing, Philip Kotler

o MÁS POR LO MISMO. Las empresas pueden atacar al posicionamiento de más por
más de un competidor sacando una marca que ofrece una calidad comparable pero
a un precio inferior.
o LO MISMO POR MENOS. La estrategia de “lo mismo por menos” puede ser una
propuesta de valor poderosa: a todo el mundo le gusta una ganga.
o MENOS POR MUCHO MENOS. Casi siempre existe un mercado para los productos
que ofrecen menos y, por tanto, cuestan menos. Poca gente necesita, desea o se
puede permitir “lo mejor de lo mejor” en todo lo que compra. En muchos casos, los
consumidores se contentarán con un rendimiento inferior al óptimo o estarán

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dispuestos a renunciar a algunas opciones extravagantes a cambio de un precio

inferior.
o MÁS POR MENOS. Por supuesto, la mejor propuesta de valor consistiría en ofrecer
“más por menos”. Muchas empresas afirman hacerlo. Y, a corto plazo, algunas
empresas pueden lograr realmente una posición tan deseada.

7. Comunicación y entrega de la posición elegida

Una vez que ha elegido la estrategia de posicionamiento, la empresa debe dar enérgicos pasos para
proporcionar y comunicar la posición deseada a los consumidores objetivo. Todos los esfuerzos del
marketing mix de la empresa deben estar dirigidos a respaldar su estrategia de posicionamiento. El
posicionamiento de una empresa exige que se emprendan acciones concretas y no sólo palabras.
Si la empresa decide construir un posicionamiento a partir de una mejor calidad y servicio, primero
debe proveer dicho posicionamiento. El diseño del marketing mix (producto, precio, lugar y
promoción) implica definir los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. Así pues, una
empresa que busca un posicionamiento de “más por más” sabe que debe producir productos de alta
calidad, cobrar un precio elevado, distribuir a través de concesionarios de alta calidad y anunciarse
en medios de alta calidad. En consecuencia, debe contratar y formar a más empleados de servicios,
encontrar comercios que tengan una buena fama por su servicio, y desarrollar mensajes de ventas
y publicidad que transmitan su servicio superior. Esta es la única manera de construir un
posicionamiento consistente y creíble de “más por más”.

Con frecuencia, a las empresas les resulta más fácil determinar una buena estrategia de
posicionamiento que llevarla a la práctica. La creación de posicionamiento, o el cambio del
posicionamiento actual suele requerir mucho tiempo. Por el contrario, una estrategia de
posicionamiento que se ha venido aplicando durante años se puede perder en cuestión de
segundos. Cuando una empresa ha construido el posicionamiento deseado, debe tener cuidado
para mantenerlo mediante unas comunicaciones y un desempeño consistentes. Asimismo, debe
supervisar de cerca y adaptar dicho posicionamiento a lo largo del tiempo para ajustarse a los
cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de los competidores. Sin
embargo, la empresa debería evitar cambios abruptos que podrían confundir a los consumidores.
Por el contrario, el posicionamiento de un producto debe evolucionar de manera paulatina a medida
que se va adaptando al entorno de marketing siempre cambiante.

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TEMA 4

COMERCIO INTERNACIONAL

1. Introducción

Relaciones que tienen los países entre sí con la finalidad de asegurarse el

aprovisionamiento de los bienes y servicios requeridos para la elaboración de sus productos.

Los países necesitan del dinamismo de estas relaciones comerciales complementadas con
relaciones políticas, económicas, etc. Porque vivimos en un mundo donde nos
complementamos entre sí para poder reactivar, mejorar y desarrollar sus sectores
productivos, los países requieren del ingreso permanente de divisas que se pueden obtener
de diferentes formas pero basadas siempre en las relaciones internacionales.

Podemos decir, que la economia en las ultimas decadas a tenido un crecimiento exponencial
debido a la implementacion del comercio internacional, muchas industrias de distintas partes
del mundo han utilizado estrategias de marketing multinacionales y han tenido exito.
Actualmente los cambios en el ambiente empresarial exigen que seestablescan nuevas
formas de hacer negocios y es porque las fuerzas conductoras estan dando impulso a la
integracion mundial y las ofertas y competencias se han elevado.

Las fuerzas que afectan a la mercadotecnia Internacional se dividen en Fuerzas

Conductoras (elementos que promueven el crecimiento de la empresa multinacional) y
fuerzas Restrictivas (elementos que obstaculizan el crecimiento de la empresa
multinacional) que nombraremos a continuación.

2. Fuerzas conductoras o de impulso: ayudan a crecer, desarrollarse e internalizarse en

el mercado internacional.

Con estas fuerzas la empresa desarrolla su propio Marketing y elimina las amenazas y
aprovecha las oportunidades.

Dentro de estas fuerzas encontramos:

a) El desarrollo tecnológico: la tecnología ha facilitado la expansión de los diferentes

mercados de productos

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b) Costos del producto: al producir más y lograr mejores resultados, el costo del producto
disminuye

c) Desarrollo de la comunicación y transporte: los responsables de Marketing de estas

empresas a través de las comunicaciones y la facilidad de transporte constituyen una fuerza
de desarrollo de la empresa porque de esta manera puede estar enterado por ej.
De los avances tecnológicos y así hacer propuestas en la empresa

d) Necesidades de los mercados: la necesidad de los mercados hace que las estrategias
de Marketing se expandan en el mercado internacional aprovechando las oportunidades

e) El elemento socio-cultural: Si conozco la idiosincrasia de un mercado, entonces genero

productos específicos para ellos.

3. Fuerzas que restrictivas o de contención del comercio:

Controles nacionales o barreras a la entrada en el país de destino. Los Controles Nacionales

están dados por la exigencia de cumplimiento de documentos, certificados, pagos previos
que por determinada razón (económica, social, sanitaria, etc.) ese país exige. La exigencia
de tantos requisitos hace que el Gerente de Marketing pierda el interés por introducirse en
ese mercado.

La pasividad o actividad de la empresa frente a oportunidades de mercado: la miopía de lo

que es el Marketing Corporativo significa la falta de visión que tiene el Marketing en la
empresa para poder aprovechar las oportunidades que le está brindando el mercado.

Diferencia del Mercado Gustos-Preferencias: diferencias entre el mercado de origen y el de

destino, sobre todo cuando se trata de productos que en su adaptación se requieren de
mayor investigación y desarrollo.

La historia de la marca y la Cultura de la organización.

4. Fuerzas reguladoras en el Comercio Internacional: determinan la forma en cómo

se debe desarrollar este comercio y sus técnicas de Marketing.

Aspectos Financieros: Finanzas Internacionales: se relacionan con los medios de pago

internacional.

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Aspectos Monetarios: Divisas: FMI (tasas de cambio, la regula el FMI a través de la

participación de las divisas en el Comercio Internacional)

Procesos Regionales de Integración.

Sistema de Información: todas las empresas deben de saber a dónde acudir para obtener
la información que les permita actuar en el mercado. Esa información debe ser útil, precisa,
eficiente, etc.

El proceso de obtención de la información se llama Exploración.

Formas para realizar la exploración: 1) Seguimiento: aquí la persona que busca la

información se orienta hacia aquellos aspectos relevantes de los mensajes que se cruzan
en su campo de actividad.

2) Búsqueda: aquí el individuo busca la información de forma deliberada, realiza un

proyecto, o va a buscar específicamente lo que busca.

Determinar el modo de exploración es importante porque: a) radica en el grado en que el

explorador busca la información; b) el estado de atención que tiene la persona en el
momento de adquirir la información.

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