Plano de Marketing

Profª. Dr.ª Carla Cristina da Silva

1
Plano de marketing
Marketing é a mesma coisa
que propaganda?
O que é
marketing? Marketing é a mesma coisa
que publicidade?
Plano de marketing
❑“Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de
produtos e valores com outras pessoas” (Philip Kotler, 2022, p.232).
❑Tradução do verbo to Market = “negociar em mercado”
❑Marketing: pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso do
mercado.
❑O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de
troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação
seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no
processo.
❑Marketing é o processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço,
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam objetivos de indivíduos e organizações
Conceitos específicos do marketing
Conceito Definição
Marketing de Massa Conjunto de técnicas e ferramentas cujo objetivo é direcionar
um produto ou serviço para o maior número possível de
compradores. Exemplo: Cerveja
Marketing Estratégia que segmenta o mercado com a finalidade de
Diferenciado oferecer produtos e serviços sob medida para cada segmento
significativo de mercado. Exemplo: Automóveis
Marketing Direto Estratégia que procura estabelecer como consumidor uma
relação direta, sem intermédios, por meio de ferramentas como
internet, telemarketing, mala direta ou de porta em porta
Conceitos específicos do marketing
Conceito Definição
Marketing Social Atividade que se destina a promover melhorias das condições
sociais de determinada comunidade ou segmento social.
Exemplo: Instituto HSBC Solidariedade
Marketing Cultural Modalidade de marketing institucional que se desenvolve por
intermédio do patrocínio de atividades artísticas, culturais,
científicas, educacionais ou esportivas. Exemplo: Festival do Rio
de Cinema
Marketing Interno Conjunto de estratégias e ações voltadas para seu público
interno (empregados, revendedores, acionistas, etc)
Marketing Político Conjunto de atividades destinadas a influenciar a opinião pública
quanto a ideias relacionadas à atividade política, ações
governamentais, campanhas eleitorais, etc
Marketing Institucional Atividade que tem como objetivo promover a imagem de um a
instituição perante a opinião pública. Exemplo: campanhas
institucionais da Petrobrás
Marketing verde Atividade que tem o objetivo de minimizar os efeitos negativos
da ação de uma organização sobre o meio ambiente.
Exemplo: Projeto Tamar
Marketing de Atividades voltadas à retenção de clientes, com o propósito de
Relacionamento estender o volume de transações com um mesmo cliente, a fim
de que a empresa alcance maior lucratividade
 Plano de marketing
As empresas passam por três estágios principais com respeito ao nível em que desenvolvem
atividades de Marketing:

-Marketing empreendedor: é o executado por empresas pequenas ou recém-nascidas onde

geralmente o dono faz tudo. Ele dirige e vende; Estas empresas não possuem orçamentos
de propaganda, o planejamento mercadológico é incipiente e não conta com profissionais
especializados em Marketing.
Marketing profissionalizado: quando as empresas crescem ou alcançam sucesso, passam a
adotar procedimentos de Marketing mais profissionais;
Marketing burocrático: é quando o Marketing profissionalizado chega a um extremo onde
as empresas perdem criatividade e o marketing passa ser de “laboratório”, onde os
dirigentes perdem contato com os clientes e tomam decisões baseadas em números
Plano de marketing
• ... É tornar a venda desnecessária!

• Atraindo
Qual é o novos clientes
prometendo-lhes valor superior,
e

mantendo-os e cultivando-os,
objetivo do proporcionando-lhes satisfação.

Marketing?
Processo de marketing

Capturar
Elaborar uma Desenvolver Construir valor dos
Entender o
estratégia de um programa relacionamen clientes para
mercado e as
marketing de marketing tos lucrativos gerar lucro e
necessidades
orientada integrado que e criar o qualidade
e os desejos
para os proporcione encantament para os
dos clientes
clientes valor superior o dos clientes clientes

ATENDER O CLIENTE, CRIAR VALOR COLHEM OS

E CONSTRUIR RELACIONAMENTO FRUTOS
1º passo: Entendimento do mercado e das necessidades
do cliente

1) Necessidades, desejos e
demandas;
2) Ofertas de mercado;
3) Valor e satisfação;
4) Trocas e relacionamentos;
5) Mercados;
1) Entendimento das necessidades do cliente
• Necessidade: é um estado de privação de
alguma satisfação básica humana.
• Segundo A. H. Maslow, as necessidades
humanas estão dispostas de forma
hierárquica:
O que é uma 1. Fisiológicas: comer, dormir, respirar etc;
necessidade? 2. Segurança: proteção, ordem etc;
3. Afeto: família, companheiro, amor etc;
4. Estima: valorização, apreço por si mesmo,
reconhecimento social, “status”;
5. Auto-realização: desenvolvimento e
realização pessoais.
Desejo
❑Desejo: a forma que as necessidades humanas Desejos são moldados e
assumem quando moldadas pela cultura e pela
personalidade individual; Cada cliente tem o influenciados pela cultura,
seu desejo especifico; família, sociedade,
❑Exemplo: Um norte americano precisa comer, propaganda, religiões etc.
mas deseja Hambúrguer, batatas fritas e O marketing atua sobre os
refrigerantes. Um habitante das ilhas Mauricio,
precisa comer, mas deseja manga, arroz, DESEJOS e NÃO sobre as
lentilha e feijão. NECESSIDADES.
❑Os desejos são compartilhados por uma
sociedade e são descritos em termos de
objetos que satisfarão as necessidades.
Demanda
❑Demanda: é um desejo respaldado
em poder de compra.

❑Considerando seus desejos e

recursos, as pessoas demandam
produtos com benefícios que lhe
darão o melhor conjunto de valor e
satisfação;
 Tipo de Característica Exemplos de O que o Marketing pode fazer
Demanda produtos
Quando grande parte cirurgias Analisar porque o mercado não gosta
do mercado não do produto e se um programa de
gosta do produto e marketing com base em redesenho
Negativa
está disposto até do produto, preços mais baixos e
mesmo a pagar um destaque dos benefícios pode mudar
preço para evitá-lo. as crenças e atitudes desse mercado.
O mercado está máquina de Encontrar maneiras de ligar os
desinteressado ou escrever benefícios do produto às
Inexistente
indiferente ao necessidades e interesses dos
produto. consumidores
Quando há uma forte Cigarro que não Mensurar o tamanho do mercado
demanda por um prejudique a saúde, potencial e estimular os setores de
produto ainda não vacina contra o pesquisa e desenvolvimento da
Latente
existente. câncer; empresa a desenvolver os produtos
smartphones antes que satisfaçam a demanda.
da sua invenção.
 Tipo de Característica Exemplos de O que o Marketing pode fazer
Demanda produtos
Todo produto, mais DVDs Analisar as causas da diminuição do
cedo ou mais tarde Câmeras mercado e determinar se ele pode ser
enfrenta fases onde fotográficas ampliado pelo encontro de novos
Declinante
isto ocorre. digitais simples;mercados-alvo ou mudanças nas
Telefones fixos
características do produto. A tarefa é
residenciais reverter a demanda declinante
Quando a demanda viagens aéreas e Alterar a distribuição da demanda de
varia de acordo com pacotes de
modo a adequá-la à capacidade de
a hora do dia ou a turismo. produção (oferta) disponível. Preços
Sazonal
época do ano. especiais, promoções de baixa
“períodos de pico”. temporada etc. são mecanismos muito
usados.
Quando o produtor Pode ocorrer com Manter o nível atual de demanda,
está satisfeito com qualquer ficando atento para mudanças de
Plena
os volumes de produto. comportamento dos consumidores e a
 Tipo de Característica Exemplos de produtos O que o Marketing pode fazer
Demanda
Quando a demanda Pontes; estradas;Encontrar alternativas para reduzir
é maior do que a agências bancáriasa demanda temporária ou
capacidade de (filas); postos de permanentemente. Elevar preços,
Excessiva
atendimento. gasolina reduzir promoções, concentrar-se
nos segmentos de mercado mais
rentáveis.
Quando a demanda Drogas, armas, Desencorajar o consumo. Mostrar
pelo produto é combustível. consequências do consumo para
Indesejada
socialmente desestimular. Elevar preços.
indesejável
1) Oferta de Mercado
❑As necessidades e os desejos dos
clientes são satisfeitas por uma oferta
de mercado; Ex 1: Um forno de micro-ondas não tem
❑Produto: é algo que pode ser oferecido utilidade por si só, mas pela capacidade de
a alguém para satisfazer uma cozimento que possui.
necessidade ou um desejo. Ex 2: Uma mulher não compra batom,
❑Em geral um produto não tem valor por compra “beleza”.
si mesmo. Mas pelos atributos ou O marketing deve procurar enfatizar não o
serviços que ele oferece. produto em si, mas os
benefícios/capacidades que ele possui.
❑Muitos fornecedores cometem o erro de
prestar mais atenção aos produtos específicos
que oferecem do que aos benefícios e a
experiência produzidos por eles por esses
produtos = Miopia de Marketing.

❑Eles se fixam tanto em seus produtos que

enxergam apenas os desejos existentes e
deixam de lado as necessidades ocultas dos
clientes;
3) Valor e satisfação para o cliente

❑É uma estimativa feita pelo

consumidor da capacidade que este
produto tem para satisfazer a seu
O que é o valor de um conjunto de necessidades.
❑Os clientes SATISFEITOS compram
produto para o novamente e contam aos outros sua
consumidor? boa experiência e os clientes
INSATISFEITOS mudam para a
concorrência e depreciam o produto
aos outros;
3) Valor e satisfação para o cliente

❑Os profissionais de marketing deve ter

cautela ao definir o nível correto de
expectativas.
Qual o cuidado que o ❑Se eles definem expectativas BAIXAS
profissional de MKT deve demais, podem satisfazer os que
compram, mas deixarão de atrair
ter? compradores suficientes;
❑Se eles ELEVAREM demais as expectativas,
os compradores ficaram insatisfeitos;
4) Trocas e transações
❑O marketing ocorre quando as pessoas ❑Quando se chega a esse acordo de troca,
decidem satisfazer suas necessidades e seus ocorre uma transação: uma transação é
desejos por meio da troca;
uma troca entre duas ou mais partes;
❑TROCA: é o ato de obter um produto desejado,
de alguém, oferecendo algo em contrapartida. ❑Para realizar trocas bem-sucedidas, os
Condições para ocorrer uma troca: profissionais de marketing analisam
❑ Pelo menos duas partes devem estar aquilo que cada uma das partes espera
envolvidas; da transação, para que haja assim uma
❑ Cada parte tem algo de valor para a outra; satisfação das duas partes envolvidas na
❑ Cada parte tem capacidade de comunicação e transação;
entrega;
❑ Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a
oferta da outra;
❑ Cada parte acredita estar em condições de
transacionar com a outra.
5) Mercados
• Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de
mercado;
• Um mercado é um conjunto de compradores reais e potencias de
uma produto/serviço;
• Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade
especifica que podem ser satisfeitas por meio de trocas e
relacionamentos;

Marketing significa administrar mercados para produzir

relacionamentos lucrativos com o cliente
Então....

Os vendedores devem procurar compradores,

identificar as necessidades deles, elaborar boas
ofertas ao mercado, determinar preços para elas,
promove-las, armazena-las e entrega-las;
Atividades como desenvolvimento de produtos,
pesquisa, comunicação, distribuição, serviços e
determinação de preços são atividades centrais do
marketing;
Processo de marketing
Desenvolver
Capturar
Elaborar uma um programa Construir
Entender o valor dos
estratégia de de marketing relacionamen
mercado e as clientes para
marketing integrado tos lucrativos
necessidades gerar lucro e
orientada que e criar o
e os desejos qualidade
para os proporcione encantament
dos clientes para os
clientes valor o dos clientes
clientes
superior
 ❑Quais clientes serviremos (qual é o nosso
mercado alvo)?
O que é uma estratégia
❑Como podemos servir melhor a esses
de marketing orientada clientes (qual é a nossa proposição de
para o cliente? valor)?
Etapas de uma estratégia de MKT orientada para o cliente

Orientação de
Seleção do cliente Escolha de uma
administração de
proposição de valor
marketing
Etapa 1 - Seleção de clientes

Segmentação: é o ato de dividir um mercado em

❑Quais clientes atender (segmentação grupos distintos de compradores com diferentes
de mercado)? necessidades, características ou
comportamentos que podem exigir produtos ou
❑Quais segmentos focar (alvo de
mixes de marketing separados;
marketing)
A escolha de mercado para um produto consiste
na avaliação de todos os pontos atraentes de
mercado e seleciona um ou mais segmentos para
entrar;
Etapa 2 - Escolha de uma proposição de valor

❑Qual é a proposição de valor do

❑A empresa precisa decidir como servirá a empreendimento que vocês irão colocar
seus clientes – alvo, como se diferenciará e no mercado?
se posicionará no mercado. ❑Qual será o conjunto de benefícios
❑A proposição de valor é o conjunto de oferecidos para os consumidores da sua
benefícios ou valores que ela promete empresa?
proporcionar aos clientes para satisfazer
suas necessidades; Exemplo:
❑Tais preposições diferenciam uma marca ❑A Red Bull – ajuda a combater a fadiga
das outras. Elas respondem à pergunta do mental e física.
cliente: “Porque eu deveria comprar sua
marca e não a do concorrente?” ❑A SUPERBAG proporciona segurança: “As
air bags poupam vidas”
Etapa 3 - Orientação de administração de marketing

❑A administração de marketing deseja

elaborar estratégias para construir
relacionamentos lucrativos com clientes-
alvo.
❑Que filosofia deve orientar essas
estratégias de marketing?
❑Que peso deve ser dado aos interesses dos
clientes, da organização e da sociedade?
 Etapa 3 - Orientação de administração de marketing
Orientação
Os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis;
Da produção
Objetivo: melhorar a eficiência de produção e distribuição;
Os consumidores dão preferencia a produtos superiores em qualidade,
De produto
desempenho e características inovadoras;
Os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos
De venda
da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções;
O alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades
e dos desejos dos mercados alvos e da entrega da satisfação desejada com mais
De
eficiência que os concorrentes; Foco: cliente;
marketing
“A meta não é encontrar clientes certos para o seu produto, mas encontrar o
produto certo para os seus clientes;
Programa de marketing

Desenvolver Construir
Capturar
Elaborar uma um programa relacioname
Entender o valor dos
estratégia de de marketing ntos
mercado e as clientes para
marketing integrado lucrativos e
necessidades gerar lucro e
orientada que criar o
e os desejos qualidade
para os proporcione encantament
dos clientes para os
clientes valor o dos
clientes
superior clientes
Programa de marketing
Produto/serviço Preço
❑Descrever os principais itens que serão ❑É o que consumidor está disposto a
fabricados, vendidos ou os serviços que serão pagar pelo que você irá oferecer;
prestados; ❑A determinação do preço deve
❑ Informe quais as linhas de produtos, considerar os custos do produto ou
especificando detalhes como tamanho, modelo, serviço e ainda proporcionar o
cor, sabores, embalagem, apresentação, rótulo, retorno desejado;
marca, etc. ❑ Ao avaliar o quanto o consumidor
❑Se necessário, fotografe os produtos e coloque está disposto a pagar, você pode
as fotos como documentação de apoio ao final verificar se seu preço será compatível
do seu plano de negócio. com aquele praticado no mercado
❑Informe quais serviços serão prestados, suas pelos concorrentes diretos.
características e as garantias oferecidas.;
Programa de marketing – Estratégias promocionais
❑Promoção é toda ação que tem como objetivo apresentar, informar, convencer ou
lembrar os clientes de comprar os seus produtos ou serviços e não os dos
concorrentes.
❑Propaganda em rádio, jornais e revistas;
❑ Internet;
❑ Amostras grátis;
❑Folhetos e cartões de visita;
❑ Catálogos;
❑ Brindes e sorteios;
❑ Descontos (de acordo com os volumes comprados);
❑ Participação em feiras e eventos.
Programa de marketing – Estratégias Praça
❑A estrutura de comercialização diz respeito aos canais de distribuição, isto é,
como seus produtos e/ou serviços chegarão até os seus clientes;
❑A empresa pode adotar uma série de canais para isso, como: vendedores
internos e externos, representantes, etc.
Dúvidas?
[email protected]

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