UNIT 2: "Company and Marketing Strategy: Partnering to Build Customer Relationships"

Mục tiêu chính: Chương này tập trung vào việc công ty xây dựng chiến lược marketing và các
chương trình cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và duy trì mối quan hệ bền vững.

Overview:

●​ Marketing plays a crucial role in overall company strategic planning.

●​ Companies need to understand the marketplace and customers to design
customer-driven strategies.
●​ The marketing mix (4Ps) are the tools used to implement the strategy.
●​ Marketing management involves analysis, planning, implementation, and control.
●​ Measuring marketing effectiveness (ROI) is essential for success.

1. Company-Wide Strategic Planning: Defining

Marketing’s Role
A)​ Definition OF Strategic Planning :

The process of maintaining a strategic fit between the organization's goals and capabilities and

adapting a firm to take

changing marketing opportunities.(

advantage of opportunities in its constantly

changing environment)
Marketing's Role: Marketing provides the guiding philosophy (customer orientation) and
inputs (market opportunities) for strategic planning at all levels.

B)​ Steps in Strategic Planning:

1.​ Defining a Market-Oriented Mission:
■​ A statement of the organization's purpose, what it wants to accomplish in
the larger environment.
■​ A good mission should be market-oriented (focused on customers and
their needs), not just product-oriented (focused only on the products being
sold).
■​ The mission should be realistic, specific, motivating, and consistent
with the environment.
■​ Examples (mentioned in the book):
■​ Chipotle: Mission is "Food with Integrity," focusing on sustainable
sourcing for healthy food. (Page 63)
 ■​ Table 2.1: Compares product-oriented missions (e.g., Ford - "We
manufacture cars") with market-oriented missions (e.g., Ford -
"We are a car and service mobility company").
2.​ Setting Company Objectives and Goals:
■​ Turning the broad mission into detailed objectives for each level of
management.
■​ Marketing objectives must support the overall company objectives (e.g.,
increase sales, profit, market share).
3.​ Designing the Business Portfolio:
■​ The collection of businesses and products that make up the company.
■​ Analyzing the Current Portfolio: Evaluating the strategic business units
(SBUs).
■​ BCG Matrix (Growth-Share Matrix): A tool to analyze SBUs based on
market growth rate and relative market share:
■​ Stars: High growth, high share. Need heavy investment to fuel
growth. (Page 67)
■​ Cash Cows: Low growth, high share. Generate cash to support
other SBUs. (Page 67)
■​ Question Marks: High growth, low share. Need lots of cash to
increase share, decision to invest or divest. (Page 67)
■​ Dogs: Low growth, low share. Often generate little profit or loss,
should be divested. (Page 67–68)
■​ Growth and Downsizing Strategies: Developing strategies for the future
portfolio. Can grow through market penetration, market development,
product development, or diversification. Can downsize businesses. (Page
68–69)
■​ Example: IKEA expanding into China for market development. (Page 69)
Starbucks diversifying into instant coffee. (Page 69)

4. Planning Marketing: Partnering: Transition step from company-wide planning to detailed

marketing planning.

2. Planning Marketing: Partnering to Build Customer Relationships

●​ Partnering with Other Company Departments:

○​ The value chain: The series of internal departments (R&D, purchasing,
operations, marketing, sales, service) that create customer value.
○​ Marketing needs to work closely with other departments to ensure everyone
"thinks customer" and contributes to creating value.
○​ Example: Dow Plastics partnering with customers to help them succeed with the
plastic materials Dow sells to them. (Page 70-71)
●​ Partnering with Others in the Marketing System:
○​ Value delivery network: The system includes the company, its suppliers, its
distributors, and its customers who partner to improve the performance of the
entire system.
 ○​ A firm's success depends on how well it partners with these external members.
○​ Example: Walmart partnering closely with suppliers to reduce costs and create
an efficient supply chain. (Page 71) Nike partnering with Foot Locker to get
products to consumers. (Page 71)

3. Marketing Strategy and the Marketing Mix

●​ Customer-Driven Marketing Strategy:

○​ After understanding the marketplace and customers, companies design
strategies to create value for target customers.
○​ This process involves STP:
■​ Market Segmentation: Dividing the market into distinct groups of buyers
with different needs, characteristics, or behaviors who might require
separate products or marketing programs. (Pages 72–73, Pages
215–224)
■​ Market Targeting: Evaluating each market segment's attractiveness and
selecting one or more segments to enter. (Page 73, Pages 224–232)
■​ Differentiation: Differentiating the market offering to create superior
customer value for target customers. (Page 73, Pages 232–238)
■​ Positioning: Arranging for a market offering to occupy a clear, distinctive,
and desirable place relative to competing products in the minds of target
consumers. (Page 73, Pages 232–238)
●​ Developing an Integrated Marketing Mix:
○​ The set of tactical marketing tools (the 4 Ps) that the company blends to
implement its strategy and deliver the intended value to target customers.
○​ 4 Ps: Product, Price, Place, Promotion. (Page 76–77)
○​ 4 Cs: The consumer perspective. Product -> Customer Solution, Price ->
Customer Cost, Place -> Convenience, Promotion -> Communication. (Page
76–77)
○​ The 4 Ps tools must be integrated and blended into a cohesive program to
deliver a consistent message.

4. Managing the Marketing Effort

●​ Marketing Analysis:
○​ A full analysis of the company's situation.
○​ SWOT Analysis: Evaluating the company's internal Strengths (S) and
Weaknesses (W), and external Opportunities (O) and Threats (T). (Pages 77–78)
○​ Example: Figure 2.7 illustrates the SWOT matrix. (Page 78)
●​ Marketing Planning:
○​ Developing detailed marketing plans for each business, product, or brand.
○​ Planning specifies what needs to be done, why, when, who is responsible, and
how much it will cost.
 ○​ Example: Table 2.2 outlines the key sections of a typical Marketing Plan
(Executive Summary, Current Situation, SWOT, Objectives/Issues, Strategy,
Action Programs, Budgets, Controls). (Pages 79–80)
●​
●​ Marketing Implementation:
○​ The process that turns marketing plans into marketing actions.
○​ Successful implementation requires a good fit between company culture, people,
organizational structure, decision systems, and action plans. Implementation is
often harder than planning. (Pages 79–80)
●​
●​ Marketing Department Organization:
○​ How marketing departments are structured: functional, geographic, product
management, or market/customer management.
○​ The trend is toward customer-centered organization, rather than just product
or geographic focus. (Page 80)
●​
●​ Marketing Control:
○​ Measuring and evaluating the results of marketing strategies and plans, and
taking corrective action.
○​ Operating Control: Checking ongoing performance against the annual plan.
○​ Strategic Control: Evaluating whether the company's basic strategies are a
good fit with its opportunities and threats. (Page 81)
●​

5. Measuring and Managing Return on Marketing Investment (Marketing ROI)

●​ Concept: Marketing accountability. Measuring the efficiency and effectiveness of

marketing spending.
●​ Marketing ROI: The net return from a marketing investment divided by the costs of the
marketing investment.
●​ Challenges: It is difficult to measure the exact cause-and-effect relationship between
marketing spending and results.
●​ Solution: Need to use both standard performance measures (sales, market share) and
customer-relationship measures (customer satisfaction, customer loyalty, customer
equity). Relationship measures are harder to quantify but capture both current and future
performance. (Page 81–82)
●​ Example: Figure 2.8 illustrates Marketing ROI. (Page 84)

Hy vọng bản tóm tắt này hữu ích cho việc ôn tập của bạn! Chúc bạn học tốt!

1. Hoạch định Chiến lược Toàn công ty: Xác định Vai trò của Marketing
●​ Định nghĩa: Quá trình duy trì sự phù hợp chiến lược giữa mục tiêu, khả năng của tổ
chức và các cơ hội marketing thay đổi trong môi trường.
●​ Vai trò của Marketing: Marketing cung cấp triết lý dẫn đường (định hướng khách hàng)
và các input (cơ hội thị trường) cho các cấp hoạch định chiến lược.
●​ Các bước hoạch định chiến lược:
○​ Xác định Sứ mệnh Định hướng Thị trường:
■​ Là tuyên bố về mục đích của tổ chức, những gì công ty muốn đạt được
trong môi trường lớn hơn.
■​ Sứ mệnh tốt nên định hướng thị trường (tập trung vào khách hàng và
nhu cầu của họ), không chỉ định hướng sản phẩm (chỉ tập trung vào sản
phẩm bán ra).
■​ Sứ mệnh cần thực tế, cụ thể, truyền cảm hứng và phù hợp với môi
trường.
■​ Ví dụ (trong sách có đề cập):
■​ Chipotle: Sứ mệnh là "Thực phẩm với sự Chính trực" (Food with
Integrity) - tập trung vào nguồn gốc bền vững của nguyên liệu để
tạo ra thực phẩm tốt cho sức khỏe. (Trang 63)
■​ Table 2.1: So sánh sứ mệnh định hướng sản phẩm (ví dụ: Ford -
"Chúng tôi sản xuất ô tô") với sứ mệnh định hướng thị trường (ví
dụ: Ford - "Chúng tôi là một công ty ô tô và dịch vụ vận động").
■​
○​
○​ Thiết lập Mục tiêu và Chỉ tiêu của Công ty:
■​ Biến sứ mệnh rộng lớn thành các mục tiêu chi tiết cho từng cấp quản lý.
■​ Marketing phải hỗ trợ các mục tiêu tổng thể của công ty (ví dụ: tăng
doanh số, lợi nhuận, tăng trưởng thị phần).
○​
○​ Thiết kế Danh mục Kinh doanh (Business Portfolio):
■​ Là tập hợp các sản phẩm và đơn vị kinh doanh tạo nên công ty.
■​ Phân tích Danh mục Hiện tại: Đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến
lược (SBU - Strategic Business Unit).
■​ Ma trận Tăng trưởng - Thị phần (BCG Matrix): Công cụ phân tích SBU
dựa trên tỷ lệ tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối:
■​ Stars (Ngôi sao): Tăng trưởng cao, thị phần cao. Cần đầu tư
nhiều để duy trì tăng trưởng. (Trang 67)
■​ Cash Cows (Bò tiền mặt): Tăng trưởng thấp, thị phần cao. Tạo
ra nhiều tiền mặt để hỗ trợ SBU khác. (Trang 67)
■​ Question Marks (Dấu hỏi): Tăng trưởng cao, thị phần thấp. Cần
nhiều tiền mặt để tăng thị phần, quyết định đầu tư hay loại bỏ.
(Trang 67)
■​ Dogs (Chó): Tăng trưởng thấp, thị phần thấp. Thường tạo ra ít lợi
nhuận hoặc thua lỗ, nên loại bỏ. (Trang 67–68)
■​
 ■​ Chiến lược Tăng trưởng và Loại bỏ: Phát triển chiến lược cho danh
mục tương lai. Có thể tăng trưởng bằng cách xâm nhập thị trường, phát
triển thị trường, phát triển sản phẩm hoặc đa dạng hóa. Loại bỏ các sản
phẩm/đơn vị kém hiệu quả. (Trang 68–69)
■​ Ví dụ: IKEA mở rộng sang Trung Quốc để phát triển thị trường. (Trang
69) Starbucks đa dạng hóa sang cà phê hòa tan. (Trang 69)
○​
○​ Hoạch định Marketing: Hợp tác: Bước chuyển từ hoạch định chiến lược toàn
công ty sang hoạch định marketing chi tiết.
●​

2. Hoạch định Marketing: Hợp tác để Xây dựng Quan hệ Khách hàng

●​ Hợp tác với các Bộ phận Khác trong Công ty:

○​ Chuỗi giá trị (Value chain) của công ty: Chuỗi các bộ phận nội bộ (R&D, mua
sắm, sản xuất, marketing, bán hàng, dịch vụ) cùng nhau tạo ra giá trị khách
hàng.
○​ Marketing cần hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác để đảm bảo tất cả cùng
hướng đến mục tiêu tạo giá trị cho khách hàng.
○​ Ví dụ: Dow Plastics hợp tác với khách hàng để giúp họ thành công với các sản
phẩm nhựa mà Dow bán cho họ. (Trang 70-71)
●​
●​ Hợp tác với các Đối tác Khác trong Hệ thống Marketing:
○​ Mạng lưới phân phối giá trị (Value delivery network): Hệ thống gồm công ty, nhà
cung cấp (suppliers), nhà phân phối (distributors) và khách hàng (customers)
cùng hợp tác để cải thiện hiệu suất của toàn hệ thống.
○​ Sự thành công của công ty phụ thuộc vào khả năng hợp tác hiệu quả với các đối
tác này.
○​ Ví dụ: Walmart hợp tác chặt chẽ với nhà cung cấp để giảm chi phí, tạo ra chuỗi
cung ứng hiệu quả. (Trang 71) Nike hợp tác với Foot Locker để đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng. (Trang 71)
●​

3. Chiến lược Marketing và Marketing Hỗn hợp

●​ Chiến lược Marketing Định hướng Khách hàng:

○​ Sau khi hiểu thị trường và khách hàng, công ty cần thiết kế chiến lược để tạo ra
giá trị cho khách hàng mục tiêu.
○​ Quá trình này gồm STP:
■​ Market Segmentation (Phân khúc Thị trường): Chia thị trường thành
các nhóm nhỏ người mua có nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi khác nhau
 và cần các sản phẩm/chương trình marketing riêng biệt. (Trang 72–73,
Trang 215–224)
■​ Market Targeting (Nhắm mục tiêu Thị trường): Đánh giá mức độ hấp
dẫn của mỗi phân khúc và chọn một hoặc nhiều phân khúc để phục vụ.
(Trang 73, Trang 224–232)
■​ Differentiation (Khác biệt hóa): Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ
để tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. (Trang 73, Trang
232–238)
■​ Positioning (Định vị): Sắp xếp sản phẩm/dịch vụ chiếm một vị trí rõ
ràng, khác biệt và mong muốn trong tâm trí khách hàng mục tiêu, so với
đối thủ cạnh tranh. (Trang 73, Trang 232–238)
○​
●​
●​ Phát triển Marketing Hỗn hợp Tích hợp (Integrated Marketing Mix):
○​ Là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật (4Ps) mà công ty kết hợp để thực
thi chiến lược và mang lại giá trị dự định cho khách hàng mục tiêu.
○​ 4Ps: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị).
(Trang 76–77)
○​ 4Cs: Góc nhìn từ phía người tiêu dùng. Product -> Customer Solution (Giải pháp
khách hàng), Price -> Customer Cost (Chi phí khách hàng), Place ->
Convenience (Thuận tiện), Promotion -> Communication (Truyền thông). (Trang
76–77)
○​ Các công cụ 4Ps phải được phối hợp tích hợp chặt chẽ để truyền tải một thông
điệp nhất quán và hiệu quả.
●​

4. Quản trị Nỗ lực Marketing

●​ Marketing Analysis (Phân tích Marketing):

○​ Phân tích đầy đủ tình hình công ty.
○​ Phân tích SWOT: Đánh giá Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses) nội
bộ của công ty, Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) từ môi trường
bên ngoài. (Trang 77–78)
○​ Ví dụ: Figure 2.7 minh họa ma trận SWOT. (Trang 78)
●​
●​ Marketing Planning (Hoạch định Marketing):
○​ Phát triển các kế hoạch marketing chi tiết cho các đơn vị kinh doanh, sản phẩm,
hoặc nhãn hiệu.
○​ Hoạch định giúp xác định những gì cần làm, tại sao, khi nào, ai làm và chi phí
bao nhiêu.
○​ Ví dụ: Table 2.2 liệt kê các nội dung chính của một Kế hoạch Marketing điển hình
(Tóm tắt, Tình hình hiện tại, SWOT, Mục tiêu/Chỉ tiêu, Chiến lược, Chương trình
hành động, Ngân sách, Kiểm soát). (Trang 79–80)
 ●​
●​ Marketing Implementation (Thực thi Marketing):
○​ Là quá trình biến kế hoạch marketing thành hành động.
○​ Thực thi thành công đòi hỏi sự phù hợp giữa văn hóa công ty, con người, cấu
trúc tổ chức, hệ thống ra quyết định và kế hoạch hành động. Thực thi thường
khó hơn hoạch định. (Trang 79–80)
●​
●​ Marketing Department Organization (Tổ chức Bộ phận Marketing):
○​ Các bộ phận marketing có thể được tổ chức theo nhiều cách: theo chức năng,
theo địa lý, theo sản phẩm, hoặc theo thị trường/khách hàng.
○​ Xu hướng hiện nay là tổ chức định hướng khách hàng, không chỉ định hướng
sản phẩm hay địa lý. (Trang 80)
●​
●​ Marketing Control (Kiểm soát Marketing):
○​ Đo lường, đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch marketing, sau đó thực
hiện hành động khắc phục.
○​ Kiểm soát hoạt động (Operating Control): Kiểm tra hiệu suất liên tục so với kế
hoạch hàng năm.
○​ Kiểm soát chiến lược (Strategic Control): Đánh giá sự phù hợp chiến lược
tổng thể của công ty với các cơ hội và thách thức của môi trường. (Trang 81)
●​

5. Đo lường và Quản trị Tỷ suất sinh lời Marketing (Return on Marketing Investment - ROI
Marketing)

●​ Tầm quan trọng: Cần đảm bảo ngân sách marketing được sử dụng hiệu quả, đặc biệt
trong thời kỳ kinh tế bất ổn.
●​ ROI Marketing: Đo lường tỷ suất sinh lời ròng từ một khoản đầu tư marketing chia cho
chi phí đầu tư đó.
●​ Thách thức: Khó đo lường chính xác hiệu quả do nhiều yếu tố ảnh hưởng.
●​ Giải pháp: Sử dụng cả các thước đo tiêu chuẩn (doanh số, thị phần) và các thước đo
về mối quan hệ khách hàng (sự hài lòng, lòng trung thành, giá trị trọn đời khách hàng).
Các thước đo mối quan hệ khó định lượng hơn nhưng phản ánh tốt hơn cả hiệu quả
hiện tại và tương lai. (Trang 81–82)
●​ Ví dụ: Figure 2.8 minh họa ROI Marketing. (Trang 84)