第29章 销售

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第29章 销售

此部分由NeoReach的联合创始人Misha Talavera完成。

在本节中，我假设你正在销售产品，并且已经找到适合产品市场的初始版本。此时你已成功与初始付费客户达成交易，这些客户对你的产品满意，其中很大一部分将成为再次购买的客户。

本章分为两部分：第一部分涉及销售的最佳实践，第二部分涉及如何建立和管理销售团队与销售渠道。

进行销售

在本节中，我描述了销售的最佳实践。在最佳实践中，不涉及任何花招或噱头，而是专注于自商业出现以来一直有效的基本原则。要实现有效销售，你需要做好以下三件事：

• 建立信任。
• 识别客户的具体痛点。
• 销售结果，而非功能。

建立信任

与筹资、招聘一样，首要目标是建立信任，而且是通过相同的方式实现。在最初的几次接触中，询问潜在客户时，尽量只涉及他们自身。在沟通过程中，积极倾听，反馈他们陈述的内容，并在下次会面时让他们知道你记得上一次他们说的话。

如同筹资一样，你很有可能想知道当一场会面（或电话）不涉及你的产品或服务时，它该如何进行。以下是一些方法：

• 明确表示不讨论公司。
  • “在讨论我们的业务之前，我想先了解一下你的情况，看看我们的解决方案是否适合你。”
• 要求较短的时间，以降低对方的心理负担。
  • “让我们进行一次简短的介绍性电话，大约10分钟。”
  • “让我们一起喝杯咖啡，很短的时间。”
• 邀请他们参加纯社交活动：
  • “我们在 ____ 的 ____ 上举办酒会，来加入我们吧。”
  • “我们在全美公开赛有座位，来吧。”

发展客户

本节由NeoReach的联合创始人Misha Talavera撰写。

第二步是识别客户所面临的挑战（即客户需要解决的问题）。为此，你必须正确提问。这可以在你与客户建立初步信任之后进行，也可以作为建立信任的一种方式，因为正确提问是为了听取客户的意见。无论哪种方式，你在提出解决方案之前都需要了解客户的痛点。

正确提问能达到以下3个目的：

1. 你将了解客户正在寻找什么，以便以相同的语言提出你的解决方案。
2. 客户将明白你提出的解决方案是专门为解决他所面临的挑战而设计的。
3. 你将过滤掉不适合产品的客户，节省时间专注于那些适合的客户。

那么如何才能做到呢？通过一系列问题了解以下三点：

• 他们的目标是什么？
• 他们达到这些目标所面临的挑战是什么？
• 克服这些障碍的理想解决方案是什么？

正如在下面例子中看到的，对话并不总是像你希望的那样线性。你正在解决的痛点可能不是客户面临的唯一挑战，所以你的工作应该引导对话朝着你解决的特定痛点前进。提出开放性问题也非常有帮助，比如“请告诉我更多”，这将为你提供更多关于他们情况的信息。最后，请确保将他们关于目标、挑战和理想解决方案的重要信息反馈给他们，让他们知道你正在倾听，并努力建立彼此之间的信任。（是的，这个话题是永无止境的。）

这是一个实际电话销售的例子：

• 我（引言）：嗨，Stacey！很高兴能和你通话。我期待着向你演示NeoReach。在我们继续沟通之前，我想更多地了解你和[公司]。我能问你几个问题吗？
• Stacey 当然，听起来不错！
• 我（目标）：太棒了。那么告诉我，Stacey，在[公司]你负责什么？
• Stacey：我是社交媒体总监，负责跨渠道监督我们的社交媒体策略。包括在我们的账户上发布内容，购买社交广告，以及与社交媒体上的影响者（即俗称的网红）合作。
• 我（目标）：所以你[重复她说的]。请告诉我更多关于你的网络影响者营销。
• Stacey：我们主要与YouTube上的影响者合作，他们为我们做产品评测。去年，我们与超过400名影响者合作！
• 我（目标）：太棒了。你的影响者营销的目标是什么，以及你如何衡量成功？
• Stacey：我们的影响者营销目标是建立品牌资产，我们希望合适的影响者与适当的受众谈论我们的产品。我们通过用户的参与度来衡量成功。
• 我（挑战）：所以[重复她说的]。那么在影响者营销方面，你面临的最大障碍是什么？
• Stacey：我现在面临的最大障碍是我无法追踪我的团队在做什么。
• 我（挑战）：[重复她说的]。请告诉我更多关于这方面的信息。
• Stacey：我的团队使用电子表格来运营活动。因此，我很难知道每个人在做什么，我们花费了多少，以及我们看到的结果。
• 我（挑战）：[重复她说的]。是这样吗？
• Stacey：是的。
• 我（理想解决方案）：那么你问题的理想解决方案是什么？
• Stacey：理想情况下，我想能够轻松地看到我的团队的活动，了解我们在任何给定月份花费了多少，以及我们从每个活动和影响者那里得到了什么结果。
• 我（理想解决方案）：[重复她说的]。这对你来说为什么重要？
• Stacey：嗯，我真的相信影响者营销，但除非我能清晰地看到我们的投资回报率，否则我无法扩大我们的支出。
• 我：明白了！请告诉我，Stacey，类似这样的产品在[公司]会经过怎样的审核和购买过程？
• Stacey：我是决策者，但在决定之前，我会征询我的影响者团队和我的市场副总裁的意见。
• 我：好的。那么，Stacey，非常感谢你的回答。我很愿意向你演示NeoReach，我认为你可能会喜欢我们为你构建的东西。

现在，Stacey已经明确了她的痛点，我对她将在我们的产品中看到价值感而信心倍增，准备把我们产品以解决痛点的方式给她呈现出来。

当进行更多这样的对话后，你将开始看到一种趋势。你的目标客户可能会有许多不同但相关的痛点，而你的产品可以解决这些问题，不同的客户所面临问题的侧重点不一样。务必对这些内容做好记录和分类。

随着时间的推移，你将会建立一个案例库，案例库中涵盖了不同类型客户和产品功能的问题和解决方案。以下是一个例子：

• 问题：针对财富1000强^①消费品牌的社交媒体总监，他们需要更好的方法来跟踪他们的影响者营销活动、支出和结果。
• 解决方案：NeoReach是一款影响者营销的SaaS平台，使市场经理能够通过无缝跟踪他们的影响者营销活动、支出和结果来扩大他们的影响者营销，与杂乱无序的电子表格不同。

销售结果，而非功能

直接深入产品功能是创始人经常面临的问题。毕竟，你花费了大量时间开发这款产品，思考每一个功能和技术挑战。然而，现实是大多数人并不关心你的产品功能和特性，他们只关心他们的业务结果。

试想一下，你购买新的MacBook不是因为它有新的芯片，而是因为新的MackBook速度更快，办公效率更高。虽然新款变得更快是因为使用了新的芯片，但这不重要。哪怕它之所以更快是因为某个著名的寺庙给它开过光，你仍然会购买。重要的是它帮助你创造更多价值。

芯片是“怎样”，创造更多价值是“为什么”。专注于“为什么”，专注于描绘一个世界的愿景。在这个世界里，在你的产品的帮助下，客户的愿望得以实现。

有一个现实世界的例子。在 DocuSign 的早期，该公司难以达成大型企业交易。在销售时，他们宣称：DocuSign 的软件使他们客户的销售人员能够虚拟发送和签署合同。问题在于没有人关心虚拟签署合同，他们为什么要关心呢？没有迹象表明虚拟签署合同对他们的效率产生任何影响。

当DocuSign意识到这一点时，他们改变了策略。他们将推销口径改为“我们可以通过让你的客户在不到目前一半的时间内签署合同来增加您的收入。”接下来，他们创造了历史。2015年，DocuSign 以30亿美元的估值筹集了2.33亿美元。

那么，你对目标客户提供了什么结果呢？

过度推销的危害与诚信

作为初创公司创始人，向潜在客户说“是”的诱惑非常大。毕竟，难道你不应该尽一切所能让收入进账吗？

因此，许多创始人最终过度推销产品。我不建议采取这种方式。不仅因为这在道义上是错误的——客户相信你，诚实地告诉他们你能做什么，不能做什么，而你有意欺骗了这种信任——而且因为这对你的业务有一些可量化的影响：

1. 声誉：客户之间会相互交流。你与客户之间的桥梁会逐个坍塌，直到毁掉你在整个市场上的声誉。
2. 开发团队：通常情况下，当创始人过度推销产品时，他们会加大对开发团队的压力，以满足客户过度推销的期望。这会给开发团队带来很大的压力。
3. 企业文化：创始人认为过度推销是可以接受的，因为他们掌控着产品。然而，如果创始人过度推销，销售团队很可能也会过度推销，他们会认为这是高层默许的。一旦形成过度推销的文化，要回到正轨就非常困难。

过度推销是一种懒惰，千万别这么做，要做的是花大量的时间与客户建立信任。如果彼此之间建立了信任，即使你的产品尚未解决他们所有的问题，你的客户仍然会从你这里购买。他们相信你将很快加入这些功能。

创建销售团队与销售渠道

应该什么时候创建销售团队？这是创始人经常问的一个问题。给公司账户带来收入似乎是解决所有问题的办法，雇佣销售人员似乎是获得收入的解决办法，那么现在就应该雇佣销售人员吗？答案是否定的。

在大多数情况下，销售人员永远不会比创始人更好地销售产品，如果你不能很好地销售产品，那他们也做不到。为了取得成功，销售人员需要有一个非常明确的产品销售方案，清楚了解销售对象。此外，雇佣销售人员会占用你大量的精力。

只有在同时满足如下两个条件时才应该雇佣销售团队：

• 你找到了初步的产品市场契合版本。这意味着付费客户中有相当大比例的客户与你们续签了合同。
• 你已经明确知道你要销售的东西，以及销售给谁。

请记住，随着销售的增长，你还需要完善基础设施，以满足新销售人员的销售需求，这包括入职流程、客户支持等。

销售团队的构成

本节参考了Aaron Ross的《Predictable Revenue》。

Aaron Ross是Salesforce.com的早期雇员。他被公认是设计了使Salesforce成为一个1亿美元销售机器的销售引擎的人。如今，所有成功的B2B科技公司都在应用他的突破性方法。

Aaron Ross最重要的洞察是：大多数高管认为增加销售人员是增加收入的方法。然而，通常增长的主要障碍不是增加团队，而是生成更多潜在客户。只有当能预测潜在客户生成时，你才能实现可预测的收入。只有在实现可预测的收入后，你才能实现真正的规模。

生成潜在客户和达成交易是不同的功能，必须进行区分。生成潜在客户是一种广度的游戏：它需要通过电子邮件和与许多不同的潜在客户交谈，以尽快淘汰掉不合格的潜在客户。达成交易是一种深度的游戏：它需要与合格的潜在客户建立深层次的关系和了解，以达成交易。

达成交易的人通常比生成潜在客户的人经验更丰富，这是因为经验越丰富，建立关系的能力通常越强。

高级销售人员的薪水较高，最好让他们聚焦于最有价值的活动上：达成交易。如果你的销售人员也在生成潜在客户，这不仅存在宝贵的资源浪费，还会因为不得不同时完成不同的功能而承受不必要的压力。

销售团队的第三个功能是客户成功或客户管理。他们维护现有客户，确保这些客户取得成功，并增加来自这些客户的业务。在生成新客户和维护现有客户之间保持良好的平衡非常重要，因为很容易过度关注前者而忽略后者。优秀的客户成功不仅会使你的客户更加快乐，并更有可能让他续签并增加支出，而且还会为你提供与客户沟通的开放渠道，这是不断改进并使公司并引领市场的唯一方式。

以下是销售团队的理想结构：

• 筛选员（又称销售发展代表）：专注于生成合格的潜在客户并将这些客户交给负责达成交易的人。筛选员的薪酬包通常由基础工资和每生成一个合格潜在客户的奖金组成。一般来说，他们被分为2组：
  • 外向代表：他们专注于主动联系潜在客户并对其进行筛选。最常用的渠道是电子邮件推广和LinkedIn挖掘。
  • 内向代表：他们专注于筛选通过注册到你的网站、注册到你的新闻通讯或直接致电你的潜在客户。
• 闭包员（又称客户执行）：他们专注于关闭由筛选员为他们生成的合格潜在客户。闭包员的薪酬包由基础工资和佣金组成。
• 农夫 ^②（又称客户成功）：他们专注于维护现有客户，确保这些客户续签，并促使这些客户增加支出。农夫的薪酬包包括基础工资和每季度基于保留率的平均奖金，或基础工资和基于账户增长的佣金。

仅当你有一套可预测的潜在客户流程，并且有农夫负责维护客户时，才应该开始雇佣客户执行。这意味着你首先要雇佣一个筛选员和一个农夫，而你则担任执行人，只有在这个系统运行顺利之后，你才希望投资于客户执行。

招聘销售人员常见的误区

以下是在雇佣销售人员时常见的一些误区：

• 忽视诚信和文化匹配：许多人认为他人的招聘规则不适用于自己的销售团队，因为销售人员是无情的雇佣兵。正因为他们有这样的想法，所以他们最终会雇佣那样的销售人员，导致他们的预言成为现实。相对于产品人员，销售人员通常确实更受金钱的激励。但是，这并不意味在雇佣销售人员时可以忽视他们的诚信、文化匹配和使命一致性。这些因素很重要，符合条件的人也存在，只需找到他们而已。
• 不投资培训：尽管销售人员在其他公司有着良好的业绩，如果他们不了解你的行业、你的产品和你的流程，他们的能力就无法充分发挥。最好的销售团队会让新员工接受完善的培训计划，包括与产品、客户成功和销售发展团队之间的合作。
• 必须雇佣履历过硬的高级AE：许多最好的销售团队都是由年轻的、以前没有经验的闭包员构建的。但其实履历非常重要，拥有销售DNA（建立关系的技能）、注意流程和对公司愿景的承诺往往对销售人员的表现产生更大的影响。
• 独立贡献者（AE）与经理（VP销售）：与流行的观念相反，最好的闭包员往往不是最好的经理。这是因为管理团队和管理销售渠道所需的技能集几乎没有重合之处，与独立交易相比，销售经理的能力更为重要。在雇佣销售副总裁时，不要陷入雇佣最佳独立表现者的陷阱。相反，最好的方式是雇佣具有卓越管理经验的销售经理。

潜在客户生成

生成可预测的潜在客户是实现可预测收入的第一步。不同的潜在客户生成方式不同，他们的需求也不同。具体而言，有3种潜在客户：

1. 种子：种子是通过口碑传播生成的，通常来自客户推荐或先前的关系。优点：它们往往能够迅速关闭，具有较高的成功率，并成为你最好的客户。缺点：积极地发展它们非常困难，你能做的最好的事情就是构建一个出色的产品和客户成功团队。
2. 网络：网络是通过你的市场营销生成的，例如活动、搜索引擎优化、白皮书和广告活动。它们被称为网络，是因为你追求“数量而不是质量”。然后，你的内向代表将对潜在客户进行资格审查。优点：如果做得好，扩展面会很大，能带来很大的经济效益。缺点：构建、优化和维护此渠道需要多成本和时间。
3. 鱼叉：鱼叉是由你的外向代表直接进行外部扩展生成的，通常通过电子邮件推广或LinkedIn挖掘。他们被称为鱼叉，是因为针对性很强，你追求的是“质量而不是数量”。优点：可预测、超级有针对性，并能够产生即时结果。缺点：需要全职外向代表，并且如果你的平均年度交易规模低于10,000美元，可能无法盈利。

除非你的交易规模非常小（在这种情况下，鱼叉可能无法盈利），这三种策略优势互补，都应重视。例如，你生成的一些潜在客户可能尚未准备好购买，因此你的电子邮件营销（网络策略）可以培养潜在客户，直到他们准备好。

一般来说，初创公司从种子中获取他们的第一批客户：来自朋友、投资者和其他客户的推荐。随着规模的扩大，建议下一个关注点是鱼叉。这是因为鱼叉能够产生针对性的潜在客户和立竿见影的效果，而网络则产生更广泛的潜在客户并需要时间来验证。然而，每个行业、目标客户和产品都有不同的需求。你的任务是找出哪些渠道能够产生最好的结果，并专注于这些渠道。

如果你正在扩大鱼叉策略，建议采用外包的方式，让第三方基于目标客户画像识别潜在客户，并把他们的信息发给你。之后，你的外向代表可以使用Reply.io等平台发送滴灌邮件营销活动 ^③，更有效地生成潜在客户。

资格审核与移交

资格审核人员（Outbound Reps和Inbound Reps）的主要焦点是对潜在客户进行资格审核，并将其移交给负责达成交易的业务执行（Account Executives，AEs）。这里的最佳实践是创建一个资格审核清单，由资格审核人员负责核对。通常，这是通过安排与潜在客户的电话会议并按照清单逐项确认来完成的。

每家公司都有其自己的具体资格审核清单。一般来说，合格的潜在客户是：

• 感受到你的产品正在解决的痛点。
• 渴望解决这个痛点。
• 有能力购买你的产品。

一旦审核人员确认了潜在客户的资格，他们必须将其移交给AE。最佳实践是通过在与潜在客户的电子邮件通信中引入AE，或者让AE参与与潜在客户的下一个电话会议中。

审核人员的薪酬应该是每个资格审核的潜在客户支付一笔固定费用，或者是他们生成的交易的一定百分比。因此，AE是决定潜在客户是否真正合格的人，这一点至关重要。通常情况下，是AE在CRM中将潜在客户标记为“合格”，而不是审核人员。

关键绩效指标

虽然建立关系有一些艺术成分，但扩展销售引擎是一门可以优化和预测的科学。为了做到这一点，你和团队必须在关键绩效指标（KPI）和流程方面保证严格执行。

让我们从KPI开始。跟踪的指标是你将围绕其进行优化的指标，因此选择它们时要谨慎。

以下是我们建议您跟踪的一些主要KPI：

• 平均交易规模：每位客户的平均交易金额。
• 每月新收入：在某个月份达成的所有新增收入。可以根据其来源的渠道以及是存量客户还是新增客户进行区分。
• 平均销售周期长度：从资格审核到达成所需的平均时间。
• 每月SQL数量：每月传递给AE的合格潜在客户数量。
• 每个潜在客户成本：传递给AE的每个合格潜在客户的平均成本。
• CAC（客户获取成本）：获得新客户的总成本，包括营销成本和工资。
• 客户流失率：在任何给定月份不续约的客户百分比。
• 收入流失率：在任何给定月份不续约的收入百分比。

请记住，还要创建相应的增量指标。

客户关系管理（CRM）平台可以帮助您简化销售流程和KPI跟踪。Salesforce在这一领域是领先者，我们建议在拥有超过10名全职销售人员后使用该平台。在那之前，我们建议您选择一个轻量级的CRM以节省设置时间。

① 译者注：财富美国1000强（Fortune1000），指的是美国《财富》杂志每年评选的全美最大的1000家公司的排行榜，以公司的营业额为排名。

② 译者注：销售模式中的猎人与农夫模式，猎人模式侧重于外向型发展客户，农夫模式侧重于维护现有客户。

③ 译者注：滴灌营销活动指的是根据用户的行为在特定时间发送一连串被触发的电子邮件，可被称为自动回复、电子邮件自动化或生命周期电子邮件，旨在减少与联系人沟通时的人工成本，并与潜在客户保持良好联系及关系。

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