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产品方法论

爆品难续，公司再大也只是长大了的「草台班子」丨鲸犀百人谈 Vol.36

爆品 = 大多数人 x 关键需求 x 有效营销

建议尽量做“用户已有需求、但未被满足”的迭代，“教育全新需求”的投入量，不是一家公司能做的。

 

新手最容易犯的错误，是在挖掘用户需求时用归纳法，而不是归因法。

归纳法是简单的统计学，比如猛然发现亚马逊上，有A功能的产品卖得更多，自己就直接加上，结果却不尽人意——因为A功能并不是用户购买产品的核心点。

大部分公司都是简单归纳法，用A/B test测试验证，但真正的品牌型公司是用研渠道：推出两个功能创新后，直接找到核心的种子用户，做问卷或深度用户访谈。

 

公司大≠战略水平高，「快速迭代」替代「战略解码」很常见。

 

战略决策能力强的公司，能“连续”做出新的产品线和爆品。

大部分公司做新品类时，会复用以前的SOP和工作流，

其实随着用研底层逻辑的变化，用研工具和策略也会变。比如之前做充电器，现在转做玩具和服装。前者是很典型的功能型产品，要做功能型产品的调研，后者是非标品，需挖掘用户的兴趣和审美趋势。

 

如果大公司以追求效率的方式打造爆品，“AB test + 快速迭代”模式是否有效？不是。

AB test是后验，其产品和listing的转化率不高，需要不断穷举测试，不一定能拿到正确归因。

尽量用产品先验代替后验，比如产品定义出来后，直接找经常合作的KOL看一下，大部分KOL也是平台专家，可知道真实用户是否真的有需求。

 

 

决策逻辑：用“投资思维”选赛道，用“用户思维”来做产品和营销。

 

 IPD体系“在前期把用研做好，就可以少烧钱”。A级需求：高频刚需，即用户频率比较高，需求又比较刚性。可通过两个维度来判断：

用户在购买决策时，是不是自己愿意花钱的购买点。比如，为何要购买特斯拉（看重智驾能力和三电系统）。可通过用户旅程看使用频率，通过用户访谈了解用户的关键决策节点。

用户在碰到需求时，是否会用自己的方法去解决。例如，“特斯拉的玻璃穹顶很晒”如果是用户痛点，那么用户会自己花钱去购买遮阳棚。即可通过分析顶部遮阳棚的月销量，再结合特斯拉的月销量，测算出对应比例，找到真实的用户痛点。

 

 

产品经理的最大价值在于懂用户，其次懂业务（如何与上下游协同），最后才是懂实现。

 

要整合营销，而不是运营。运营是最容易补的短板，从其他公司挖一个就行了。

营销策划能力包括：创新产品做发布会、众筹，以及通过上市覆盖用户认知，把卖点转化成炸裂的视觉冲击。顶级的品牌、产品公司，发布会水平都非常高，能把设计创新的逻辑讲清楚。比如，沃尔沃讲安全包括主动安全和被动安全（基于设计哲学做产品设计，体现专业性）、以前苹果发布会强调人机交互的设计原理（用非常高水平的语言陈述用户体验，包括为什么要用这样的UI设计、字体）。