增长黑客读书笔记（七）留存：唤醒并留住用户

研究表明，用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25~95个百分点。反过来说，用户流失将会带来巨大的损失。原因之一是获取新用户的成本太高。而且现在争夺优质在线平台的竞争越来越激烈，这导致广告成本不断飙升。

1、留存的复合价值

留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会就越大。因为你既可以通过出售更多商品或服务来盈利，也可以通过持续的用户续订来盈利，还可以靠增加广告收入来盈利，因为你的庞大的忠实用户群对广告主有很高的价值。
每位用户带来的平均收益增加后，你便可以将更多资金用于增长投资，从而创造一个良性循环。留住用户的时间越长，你就越了解他们的需求和欲望，也就能为他们提供个性化的服务和广告，最后自然能从他们身上赚更多钱。
高留存率的另外一个好处是可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果，因为用户使用产品的时间越长，他们谈论它，甚至向朋友和其他人推荐它的可能性就越大。

2、迅速锁定最佳做法

公司要尽早意识到自己在用户留存方面存在的问题并采取措施防止用户流失。通过用户数据分析找到问题，提出解决想法，增长黑客法可以让团队从这些想法中迅速选出一个来优先进行测试并快速得出结论，以明确下一步行动。

3、靠什么留住用户

留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。留存曲线是否平稳是衡量产品————市场匹配的最好标准。
留存曲线下滑可能是因为市场上出现了竞争产品，或者竞争对手推出了新功能、启动新宣传从而抢走了用户。用户流失还有一个关键的原因，公司没有采用最佳的沟通方式与用户沟通，如没有传达正确信息，没有把握好传达频率。公司失败还有可能是因为没有把握好建立用户忠诚的机会，又或者公司提供的产品已经不能满足用户新的迫切需求，或者用户找到了一种更方便也更令他们满意的方式来满足这种需求。
增长团队应该利用快节奏试验过程不断提高留存率。平稳的留存曲线绝非是留存的终极目标。印象笔记的“微笑图”，用户使用印象笔记的时间越长，他们继续使用它的可能性就越大。
许多成功的数字产品的留存率都会随着时间的推移而提高。
产品具有储存价值的公司在逐步提高留存率方面具有优势，但是没有任何公司可以天真地以为用户会一直活跃地使用自己的产品。公司必须脚踏实地地努力改进产品或服务。

4、留存的三个阶段

不同的留存阶段需要采用不同的留存方法。留存可分为三个阶段：初期、中期和长期。留存初期阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。留存初期并没有一个统一的时间长度。应该根据产品的行业标准以及对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。电子商务公司的留存初期通常是90天。
留存初期有一个优势。研究表明，这一阶段用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大。而且通常这一阶段有许多改善用户体验的机会。
对于很多产品来说，新用户需要在特定时间段内重复使用产品并从中获得新体验达到一定的次数才能强化他们对产品价值的认识。
一旦跨过留存初期，用户就进入留存中期阶段。要留住中期用户，增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，这样无须鼓动用户也会继续使用你的产品或服务，因为这已经成为他们日常生活的一个组成部分。
在长期留存阶段，增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大价值。团队必须试验各种方法不断完善产品，帮助产品开发团队决定升级现有功能或者推出全新功能的时机。这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

5、什么是好的留存

增长团队需要跟踪那些数据以及如何通过分析数据来寻找可尝试的增长手段。首先，不同的公司衡量留存的方法可能不同。这是因为用户购买产品或者使用服务的频率在很大程度上取决于产品或服务本身的性质。
电子商务领域最基本的留存指标是用户的重复购买率，如用户每月购买产品的次数。许多电商企业计算90天内的重复购买率。产品不同计算重复购买率的时间单位也不同。
在设计留存指标时需要将你的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较，或者与成功的竞争对手的留存率进行比较。选择恰当的基准对于准确判断留存情况至关重要。
每周或每月流失的用户数量也同样关键。流失率本质上是留存率的对立面。一定程度的流失是不可避免的。但对多有公司来说，流失率当然越低越好。

6、确定并跟踪群组

可以利用群组分析方法来确定不同用户群的留存率，这可以更加深入地解读数据，找出用户留下或者离开的原因。
最基本的做法是按照获客时间进行划分，也就是按用户完成注册或者第一次购买的日期来分类。通常是按月份分组。按照获客时间来跟踪用户可以让团队掌握用户群的整体状况。
利用群组分析还可以察觉问题的苗头。
按获客月份对用户进行分类只是群组分析的第一步。还需要创建其他类型的群组，如按照获客渠道来划分群组，如用户推荐计划群组和付费广告群组等。还可以根据用户访问网站的次数或者购买次数来分类。
不同的商业模式，比如电子商务，可能有不同的群组划分方法。
使用群组或者上面介绍的其他方式来跟踪留存需要强大的分析能力，这是像GA这样的基础网络分析工具无法做到的。

7、破解初期留存

用于改善初期留存的增长手段与改善激活的增长手段本质上是一样的，因为前者其实是后者的一种延伸。不断优化新用户体验，让用户尽可能快地体验到产品核心价值是这一阶段最重要的两大策略。使用移动推送和邮件这样的触发物也能够有效强化用户对产品实用性和价值的认识。

8、让用户养成使用习惯

“习惯性”这个词与使用频率无关，只是单纯地用它来表达当用户想买或者想使用某一类产品或服务时，他们会第一个想到你而不是你的竞争对手。
让用户形成习惯关键在于让他们确信继续使用你的产品或服务能带给他们持久的回报。外部触发物可以促使用户采取行动，从而触发强大的参与回环，让用户形成习惯。增长团队应该找到触发物的最佳使用数量、方法和频率，以创造并强化用户习惯。
增长团队应该根据产品的核心价值绘制自己的参与回环，然后不断衡量、监测和优化循环。通过分析数据并且试验能给用户带来最大回报的触发物，团队就可以为自己的产品找到创造习惯的方法。
一个对大多数类型的产品都适用的原则是：提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存。增长团队应该试验向用户提供各种各样的回报，并鼓励他们通过行动来获取回报。用户采取的行动越多，回报越大，他们眼中看到的回报价值也就越大。团队应该进行群组分析，找出哪些用户最热衷于使用产品，他们使用最多的是哪些功能，哪些功能带来最大价值的回报，创造最高的留存。团队还应该找出那些还不够活跃的用户，通过给他们提供更有吸引力的回报来激励他们更多使用产品。

9、提供实际的、体验式的回报

许多流行的回报策略都强调让顾客去“赚”节约的钱，或者给他们发购物券、代金券或者礼物。但团队不应把目光局限在金钱或者省钱这样的回报上，而是应该试验产品体验这种回报。实际上，一些最易于习惯形成的回报是无形的回报。这类回报中有不少值得试验。团队应该创造性地思考可以提供什么样的无形回报，而且还应该试验将实际回报和体验式的社交回报结合起来。
按照激励————市场匹配原则，回报应该契合产品价值。三个值得注意的回报策略。

9.1 品牌大使计划

这类计划通常结合了社会回报和实际回报，通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可以及其他的实际好处。

9.2 认可用户成就

所有用户都看重来自公司的认可，哪怕只是很小的认可。对用户表达认可的最佳方式是肯定他们的某种成就或行为，或者使用营销圈中称为“行为邮件”（behavaioral）的方式，也就是当用户完成了一个里程碑事件时就给他们发去祝贺邮件。
这些推送也可能是告知你其他用户采取了一些可作为你的个人成就的行为。

9.3 客户关系个性化

公司在增长领域最重要的一个转变是从传统的“一对多”营销思维模式转变为提供完全个性化的“一对一”的用户体验。
要实现个性化不仅可以利用用户提供的个人信息或者他们在公司网站或者App上的行动，还可以利用他们在整个互联网中的行为数据。

10 控制节奏

如果你对用户承诺很快就会有很棒的产品更新，却让他们一等再等，就可能惹怒用户。这也是为何试验如此重要：他可以帮助团队确定公布消息的最佳时期。

11、保持长期活跃

一旦你在一定规模的用户群中试验了强劲的留存，下一步就是专注于如何让用户乐于使用你的产品并长期保持高度活跃。我们建议使用一种双管齐下的做法：（1）优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励；（2）在一个较长的时间周期里定期推出新功能。把握好这两者之间的平衡极其重要。防止功能膨胀（在短期内推出大量新功能），这往往会导致产品过于复杂而掩盖产品的核心价值。公司应该考虑拥有更多功能有限但更加专业化的产品，而不是将所有可能的功能都集中在一个产品上。
判断何时推出在线产品的新功能尤其困难。增长团队可以通过试验给用户提供产品原型或试用版来评估拟推出的新功能是否具有吸引力。团队首先应该在少量用户中对新功能进行实际测试，试验产生的数据可以帮助公司在大范围推广前进一步完善新功能。

12、持续的用户引导

增加新功能并且越来越了解最活跃最满意的用户如何使用产品后，你需要继续引导用户，让他们了解可以从产品中获得怎样的价值。因此，长期留存的另一个关键要素就是弄清如何让用户沿着学习曲线前行。这个过程便是持续的用户引导。
增长团队应该测试持续的用户引导中所有的信息传达，比如向实验组发送有关新功能使用的不同版本的文字和图片说明。

13、复活“僵尸用户”

重新赢回已经弃用产品的用户。第一步是调查用户当初消失的原因。最简单的做法是采访那些取消或者不再使用产品的用户，直接询问他们离开的原因。
增长团队在根据僵尸用户的反馈考虑应该尝试何种试验之前，第一步是弄清楚人们离开的原因是否是可控的或者是可以解决的。
复活流失用户的大部分工作是靠邮件和广告来完成的。如果团队注意到在一个预先设定的时间段内（长短可通过试验来确定）用户的购买活动或者其他活动将为零，那么就应该把它们纳入复活流。这是团队应该给他们发送电子邮件或者定向广告，提醒他们产品的啊哈时刻或者当初吸引他们的产品核心价值，以此来挽回用户。
需要试验信息传达的措辞、频率以及持续时间来确保你请求他们回来的信息不会惹烦或者进一步疏远用户。