详解大数据分析模型之：归因分析

神策数据

于 2025-03-03 17:03:26 发布

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文章标签：数据分析数据挖掘

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在用户行为分析领域，企业依赖各种数据分析模型来挖掘用户规律、优化运营策略并提升决策效率。其中，归因分析是一项关键的数据分析方法，它能够帮助企业识别不同触点对最终用户行为（如购买、注册、转化等）的贡献。用户触点并非“生而平等”，用户的行为路径复杂难测，企业迫切需要进行广告位或运营位的价值判断，从而优化广告资源组合与分配。归因分析已经成为企业精细化运营必不可少的利刃。

一、什么是归因分析？

归因分析是一种基于数据的分析方法，用于识别哪些用户行为或外部因素在最终转化（如购买、注册、下单）过程中发挥了关键作用。它的核心目标是衡量不同触点的贡献度，从而帮助企业了解哪些渠道、营销活动或交互行为真正推动了用户的决策。

例如，一个用户可能在社交媒体广告上看到某个产品，之后收到邮件营销，然后通过搜索引擎找到官网，最终完成购买。归因分析的作用就是确定这些触点各自对转化的贡献程度，避免仅关注“最后一次点击（Last Click）”带来的误导性结论。

二、常用的归因分析思路有哪几种？

以下是四种常见的归因思路：

1. 首次归因

多个待选触点中，认为第一个的功劳为 100%。理由是第一个触点帮助用户建立了认知、与用户形成了连接。适用于重视新用户线索的业务。

2. 末次归因

多个待选触点中，认为最后一个的功劳为 100%。这种思路适用范围最广泛，常用于电商业务的站内归因计算。

3. 线性归因

多个待选触点中，认为每个“待归因事件”平均分配此次功劳。适合坑位效果比较平均的产品。

4. 位置归因

多个待选触点中，认为第一个和最后一个各占 40% 的功劳，其余平分剩余的 20% 功劳。兼顾最初的线索和最终的决策。

三、神策数据广告归因

神策广告归因是神策广告分析平台的数据基础，通过将神策监测链接合规获取的公域广告数据和神策 SDK 合规收集的私域用户行为数据进行打通，并结合神策 ID-Mapping 能力完成全域用户行为归因，从而实现广告效果与渠道质量的评估，助力广告主高效分析优化，提升广告投放 ROI。

整体来看，神策广告归因具有四大特点：

1. 采用末次归因模型精准实现“全域 + 深链路”用户行为归因

神策广告归因默认采用目前市场上最主流的末次归因模型，通过“精准 + 模糊”匹配方式实现拉新、促活场景下的用户行为打通。

2. 满足核心推广场景的归因诉求

神策广告归因可支持 App、网页、小程序三类推广场景：App 推广中的拉新、促活场景归因涵盖了 ASA 苹果搜索广告等重要推广场景；网页推广归因支持客户自建网页、部分媒体建站网页两种类型；小程序推广归因已与腾讯生态打通，支持微信小程序推广归因。

3. 支持灵活设置归因策略，满足不同业务归因诉求

可设置激活归因窗口期、激活保护期，实现不同投放周期设置不同的归因、去重策略。

4. 广告各层级维度的归因，更便捷的数据分析

支持按照广告渠道、账户、计划、组、创意、关键词等维度进行归因，满足不同场景的数据分析对比需求，提高广告优化效率。

四、多重场景应用，助力企业精准营销

1. APP 推广场景

App 推广存在两种典型的场景，App 拉新和 App 促活。

（1）App 拉新场景归因

App 拉新即通过获取 App 新用户，快速提升应用的活跃度以及用户规模。当用户分别在不同广告平台产生广告点击行为后，进行了 App 激活、App 卸载、App 再次激活等行为时，神策广告分析如何帮助企业完成归因呢？

激活归因窗口期：是指从新用户激活往前追溯到广告点击进行归因匹配的最大时间窗。该窗口期反映了当用户在渠道 A 产生最后一次广告点击行为时，多长时间内的激活会被归因到该渠道。若在时间窗内匹配不到广告点击，该激活则会被归为自然流量。

激活保护期：新用户首次激活的保护时间窗，时间窗内用户重复激活将被去重。该窗口期反映了当用户首次被归为渠道 A 后，多长时间内的重复激活都会被过滤，认为该用户仍然来自渠道 A 。

对于上述场景，当激活归因窗口期设置为 7 天，激活保护期设置为 30 天时，通过点击事件以及激活事件附带的设备信息以及 IP、UA 等信息进行归因匹配，具体的归因结果如下：

对于 DAY 7 的激活事件，根据末次归因模型，完成激活当天往前回溯 7 天（App 激活归因窗口期），最后一次点击发生在 DAY 4 的 B 平台，故此次激活归因给 B 平台；
对于 DAY 29 的激活：因距离上一次归因激活（DAY 7）未满 30 天（激活保护期），此次激活不会更新归因渠道，仍然归因给 B 平台；
对于 DAY 40 的激活：因距离上一次归因激活（DAY 7）已满 30 天，此次激活将更新渠道信息。因在 DAY 40 激活往前回溯 7 天无点击，故此次激活归因给自然流量。

（2）App 促活场景归因

App 促活场景，即提高用户的使用活跃度、提升应用的活跃度以及应用付费行为发生频率等。神策广告分析提供 SLink 功能，通过 SLink 链接既可以引导未安装用户下载打开后直接跳转至指定页面，也可以引导已安装用户打开 App 直接唤起指定页面。

同样，通过点击事件以及唤醒事件附带的设备信息以及 IP、UA 等信息进行归因匹配，对于如下的用户行为场景的归因结果如下：

对于 DAY 5 的唤醒：根据末次归因模型，完成唤醒时刻往前追溯至最近一次 SLink 链接点击事件（时间极短，通常在 30s 以内），SLink 点击事件发生在 B 平台，故此次唤醒归因给 B 平台；
对于 DAY 14 的唤醒：同理，唤醒时刻往前追溯至最近一次 SLink 点击发生在 C 平台，故此次唤醒归因给 C 平台。