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Communications (8th Edition)

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Marketing
kommt noch

Grundlagen
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des Marketing
8., aktualisierte Auflage

Philip Kotler
Gary Armstrong
Lloyd C. Harris
Hongwei He
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detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
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Authorized translation from the European adapted edition of the original United States English
language edition, PRINCIPLES OF MARKETING, 17th edition by PHILIP KOTLER, GARY
ARMSTRONG, published by Pearson Education, Inc. Copyright © 2018. European adapted edition,
entitled PRINCIPLES OF MARKETING: EUROPEAN EDITION, 8th Edition adapted by Lloyd C.
Harris and Hongwei He, published by Pearson Education Limited, Copyright © 2020.
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or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any
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Der Umwelt zuliebe verzichten wir auf Einschweißfolie.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
26 25 24 23 22

ISBN 978-3-86894-423-5 (Buch)

ISBN 978-3-86326-320-1 (E-Book)

Zugangscode einlösbar bis 31.05.2026

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Lilienthalstraße 2, D-85399 Hallbergmoos/Germany
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Programmleitung: Martin Milbradt, [email protected]

Fachlektorat: Dipl.-Ök. Christina A. Sieger, Essen
Fallbearbeitung: Mag. Dr. Patrick Moser, Frankenmarkt (AT)
Übersetzung: Anke Harrer, Oberschleißheim
Lektorat: Markus Stahmann, [email protected]
Korrektorat: Christian Schneider, Traunstein
Herstellung: Philipp Burkart, [email protected]
Satz: Gerhard Alfes, mediaService, Siegen (www.mediaservice.tv)
Coverabbildung: © Casther, Shutterstock
Druck und Verarbeitung: Drukkerij Wilco, Amersfoort

Printed in the Netherlands

Inhaltsübersicht
Vorwort 25

Über die Autoren 29

Teil I Die strategische Dimension des Marketing 33

Kapitel 1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen 35

Kapitel 2 Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung,

Kundenwert und Kundenbeziehungen 91

Teil II Märkte und ihre Erforschung 137

Kapitel 3 Die Analyse des Marketingumfelds 139

Kapitel 4 Marktforschung 189

Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten 245

Kapitel 6 Märkte für Industriegüter – Besonderheiten des

Business-to-Business-Marketing 303

Teil III Strategische Optionen und Marketing-Mix 339

Kapitel 7 Marktsegmentierung und Positionierung 341

Kapitel 8 Produkte, Dienstleistungen und Marken 395

Kapitel 9 Die Entwicklung neuer Produkte und

Produktlebenszyklusstrategien 461

Kapitel 10 Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen

der Preissetzung 507

Kapitel 11 Strategien der Preispolitik 537

 Inhaltsübersicht

Kapitel 12 Distribution und Logistik 571

Kapitel 13 Einzelhandel und Großhandel 621

Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation 663

Kapitel 15 Werbung und Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit 707

Kapitel 16 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 753

Kapitel 17 Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und

Social-Media-Marketing 799

Teil IV Die erweiterte Perspektive des Marketing 845

Kapitel 18 Wettbewerbsvorteile schaffen 847

Kapitel 19 Internationales Marketing 883

Kapitel 20 Marketing und Gesellschaft: gesellschaftliche

Verantwortung und Ethik im Marketing 925

Glossar 963

Organisationen 989

Register 991

6
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 25

Über die Autoren 29

Teil I Die strategische Dimension des Marketing 33

Kapitel 1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen 35

1.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1.2 Was ist Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.2.1 Definition des Begriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.2.2 Der Marketingprozess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.3 Verstehen von Märkten und Kundenwünschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.3.1 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.3.2 Angebote – Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse. . . . . . . . . 45
1.3.3 Kundennutzen und Zufriedenheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.3.4 Austausch, Transaktionen und Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.3.5 Märkte und das Marketingsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.4 Die Entwicklung von Marketingstrategie und Marketingprogramm . . . . . 51
1.4.1 Die Bestimmung von Zielgruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.4.2 Die Wahl eines Nutzenversprechens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.4.3 Die Basiskonzepte des Marketing-Managements . . . . . . . . . . . . . . 52
1.4.4 Entwicklung eines integrierten Marketingplans und -programms. 63
1.5 Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.5.1 Customer Relationship Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.5.2 Kundenintegration und -beteiligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
1.5.3 Partner Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.6 Die Erlangung eines Gegenwerts von den Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1.6.1 Die Schaffung von Kundentreue und Kundenbindung . . . . . . . . . 71
1.6.2 Die Erlangung eines höheren Anteils am Kundenbudget. . . . . . . . 72
1.6.3 Der Aufbau von Kundenwert. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
1.7 Das Marketingumfeld im Wandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
1.7.1 Das digitale Zeitalter: Onlinemarketing, mobiles Marketing
und Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
1.7.2 Das sich ändernde ökonomische Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
1.7.3 Das Wachstum des Non-Profit-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.7.4 Die schnelle Globalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
1.7.5 Nachhaltiges Marketing – der Ruf nach stärkerer Verantwortung
für Umwelt und Soziales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
1.8 Der erweiterte Marketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 2 Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung,

Kundenwert und Kundenbeziehungen 91
2.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.2 Strategische Unternehmensplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.3 Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.3.1 Unternehmensmission und strategische Ziele . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.3.2 Strategische Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.3.3 Strategische Analysemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
2.3.4 Entwicklung von Strategien für Wachstum und Downsizing . . . . 110
2.4 Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.4.1 Marketing als Leitkonzept in der strategischen Planung. . . . . . . . 112
2.4.2 Der Stellenwert des Marketing innerhalb betrieblicher
Funktionsbereiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
2.4.3 Der Stellenwert des Marketing im unternehmensübergreifenden
Marketingsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
2.5 Marketingstrategie und Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
2.5.1 Kundenorientierte Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
2.5.2 Die Entwicklung eines integrierten Marketing-Mix. . . . . . . . . . . . 120
2.6 Der Marketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.1 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.2 Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.3 Implementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
2.6.4 Marketing-Controlling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
2.6.5 Die Marketingabteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
2.7 Das Marketingbudget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Teil II Märkte und ihre Erforschung 137

Kapitel 3 Die Analyse des Marketingumfelds 139

3.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.2 Das Mikro-Umfeld des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.2.1 Das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
3.2.2 Die Lieferanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
3.2.3 Die Marketingmittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
3.2.4 Die Kunden und die Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
3.2.5 Die Konkurrenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
3.2.6 Die Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
3.3 Das Makro-Umfeld des Unternehmens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.3.1 Die demografische Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.3.2 Das volkswirtschaftliche Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
3.3.3 Das natürliche Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

8
 Inhaltsverzeichnis

3.3.4 Das technologische Umfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

3.3.5 Das politische Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
3.3.6 Das kulturelle Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
3.4 Interaktion mit dem Marketingumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Kapitel 4 Marktforschung 189

4.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
4.2 Festlegung des Informationsbedarfs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
4.3 Unternehmensinterne Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.4 Marketing Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
4.5 Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.5.1 Problemstellung und Ziel einer Marktforschungsstudie . . . . . . . . 203
4.5.2 Die Entwicklung des Untersuchungsplans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
4.5.3 Datenerhebung und Datenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
4.5.4 Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse . . . . . . . . . . . 224
4.6 Analyse und internes Management von Informationen . . . . . . . . . . . . . . . 226
4.7 Verbreitung und Nutzung von Marketinginformationen . . . . . . . . . . . . . . 229
4.8 Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und
Non-Profit-Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
4.9 Internationale Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
4.10 Marktforschung und Ethik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
4.10.1 Eindringen in die Privatsphäre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
4.10.2 Missbrauch von Marktforschungsergebnissen . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten 245

5.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
5.2 Modell des Konsumentenverhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
5.3 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
5.3.1 Kulturelle Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
5.3.2 Soziale Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
5.3.3 Persönliche Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
5.3.4 Psychologische Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
5.4 Der Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
5.4.1 Arten von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
5.4.2 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
5.4.3 Kaufentscheidungsprozesse bei neuen Produkten. . . . . . . . . . . . . 294
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

9
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 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 6 Märkte für Industriegüter – Besonderheiten des

Business-to-Business-Marketing 303
6.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
6.2 Märkte für Industriegüter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6.2.1 Charakteristika der Märkte für Industriegüter . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6.2.2 Ein Modell für das Kaufverhalten von Organisationen . . . . . . . . . 315
6.3 Beschaffungsprozess in Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
6.3.1 Kaufentscheidungen von Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
6.3.2 Buying Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
6.3.3 Organisationsbezogene Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
6.3.4 Phasen des Kaufprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
6.4 Handel von Industriegütern über das Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
6.4.1 E-Procurement und Online-Einkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
6.4.2 Digitales und Social-Media-Marketing im B2B-Bereich . . . . . . . . 332
6.5 Der öffentliche Sektor als Käufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
6.5.1 Öffentliche Institutionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
6.5.2 Staatliche Stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

Teil III Strategische Optionen und Marketing-Mix 339

Kapitel 7 Marktsegmentierung und Positionierung 341

7.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
7.2 Kundensegmentierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
7.2.1 Segmentierung von Konsumgütermärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
7.2.2 Multivariate Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
7.2.3 Segmentierung von Industriegütermärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
7.2.4 Segmentierung internationaler Märkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
7.2.5 Anforderungen an eine effiziente Segmentierung . . . . . . . . . . . . . 361
7.3 Auswahl von Zielmärkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
7.3.1 Eignung und Attraktivität von Marktsegmenten . . . . . . . . . . . . . . 362
7.3.2 Auswahl von Zielsegmenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
7.3.3 Die Festlegung der zu bedienenden Marktsegmente . . . . . . . . . . . 368
7.4 Differenzierung und Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
7.4.1 Positionierungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
7.4.2 Entwicklung einer Differenzierungs- und
Positionierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391

10
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 8 Produkte, Dienstleistungen und Marken 395

8.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
8.2 Der Produktbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
8.2.1 Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
8.2.2 Dimensionen eines Produkts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
8.2.3 Produktklassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
8.3 Produktentscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
8.3.1 Entscheidungen über einzelne Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
8.3.2 Entscheidungen über Produktlinien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
8.3.3 Entscheidungen über das Produktportfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
8.4 Services-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
8.4.1 Charakteristika von Dienstleistungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
8.4.2 Marketingstrategien für Dienstleistungsanbieter . . . . . . . . . . . . . . 426
8.4.3 Die Service-Profit-Chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
8.4.4 Differenzierung als strategische Herausforderung . . . . . . . . . . . . . 428
8.4.5 Das Management der Dienstleistungsqualität . . . . . . . . . . . . . . . . 431
8.4.6 Erhöhung der Produktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
8.5 Markenmanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
8.5.1 Markenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
8.5.2 Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
8.5.3 Organisation und Kontrolle der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . 451
8.6 Weitere Überlegungen zu Produkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
8.6.1 Produktentscheidungen und soziale Verantwortung. . . . . . . . . . . 451
8.6.2 Produktentscheidungen für internationale Märkte . . . . . . . . . . . . 452
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

Kapitel 9 Die Entwicklung neuer Produkte und

Produktlebenszyklusstrategien 461
9.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
9.2 Innovation und Entwicklung neuer Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
9.3 Der Prozess der Entwicklung neuer Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467
9.3.1 Erarbeitung einer Strategie für die Entwicklung neuer Produkte . 468
9.3.2 Suche nach Produktideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
9.3.3 Ideen-Screening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
9.3.4 Konzeptentwicklung und Konzepttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
9.3.5 Die Entwicklung einer Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478
9.3.6 Die Analyse der Wirtschaftlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
9.3.7 Die Produktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
9.3.8 Testmarkterprobung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
9.3.9 Markteinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
9.3.10 Das Management des Innovationsprozesses. . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
9.4 Der Produktlebenszyklus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
9.4.1 Das theoretische Konzept Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . 489
9.4.2 Die Einführungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

11
 Inhaltsverzeichnis

9.4.3 Die Wachstumsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494

9.4.4 Die Reifephase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
9.4.5 Die Degenerationsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503

Kapitel 10 Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen

der Preissetzung 507
10.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
10.2 Grundlegende Preisstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
10.2.1 Preisgestaltung basierend auf Kundennutzen . . . . . . . . . . . . . . . . 514
10.2.2 Kostenbasierte Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518
10.2.3 Wettbewerbsbasierte Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525
10.2.4 Weitere interne und externe Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535

Kapitel 11 Strategien der Preispolitik 537

11.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538
11.2 Preissetzungsstrategien für neue Produkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
11.2.1 Marktabschöpfungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
11.2.2 Marktdurchdringungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
11.3 Preisstrategien für ein Produktprogramm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
11.3.1 Preissetzung innerhalb der Produktlinie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544
11.3.2 Preissetzung für Zubehör . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544
11.3.3 Preissetzung für Komplementärprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
11.3.4 Preissetzung für Koppelprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
11.3.5 Preissetzung für Produktbündel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.4 Preisanpassungsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.4.1 Rabatte und Preisnachlässe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.4.2 Differenzierende Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548
11.4.3 Psychologische Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551
11.4.4 Preissetzung bei Sonderaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554
11.4.5 Geografisch differenzierte Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555
11.4.6 Dynamische Preissetzung und Preissetzung im Internet. . . . . . . . 557
11.4.7 Internationale Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
11.5 Preisänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560
11.5.1 Initiierung von Preisänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560
11.5.2 Reaktionen auf Preisänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
11.6 Preisgestaltung und öffentliche Politik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
11.6.1 Preisgestaltung innerhalb von Vertriebsebenen. . . . . . . . . . . . . . . 566
11.6.2 Preisgestaltung über mehrere Vertriebsebenen . . . . . . . . . . . . . . . 566
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

12
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 12 Distribution und Logistik 571

12.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
12.2 Die Supply Chain und das Wertschöpfungsnetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . 578
12.3 Die Bedeutung und Eigenschaften von Distributionskanälen . . . . . . . . . . 579
12.3.1 Wertschöpfung durch Marketingvermittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580
12.3.2 Die Funktionen eines Distributionskanals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581
12.3.3 Anzahl der Stufen eines Distributionskanals. . . . . . . . . . . . . . . . . 583
12.4 Die Organisation eines Distributionssystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586
12.4.1 Vertikale Marketingsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586
12.4.2 Horizontale Marketingsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
12.4.3 Multikanal-Marketingsysteme oder Hybrid-Marketingsysteme . . 594
12.4.4 Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals . . . 596
12.5 Das Distributionssystem gestalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 598
12.5.1 Analyse der Kundenbedürfnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 598
12.5.2 Festlegung von Zielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 599
12.5.3 Distributionskanalalternativen identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . 599
12.5.4 Alternative Distributionskanäle bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 601
12.5.5 Internationale Distributionskanäle aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . 601
12.6 Distributionssystem und -partner steuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603
12.6.1 Die Partner auswählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603
12.6.2 Die Partner leiten und motivieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604
12.6.3 Die Partner bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
12.7 Gesetzliche Einflüsse auf Vertriebsentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
12.8 Supply Chain Management und Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606
12.8.1 Das Wesen und die Bedeutung der Logistik. . . . . . . . . . . . . . . . . . 606
12.8.2 Nachhaltige Lieferketten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608
12.8.3 Ziele des Logistiksystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
12.8.4 Funktionen der Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
12.8.5 Integriertes Logistikmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 618
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 619

Kapitel 13 Einzelhandel und Großhandel 621

13.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622
13.2 Der Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626
13.2.1 Betriebstypen des Einzelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
13.2.2 Marketingentscheidungen im Einzelhandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . 632
13.2.3 Trends im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 639
13.3 Der Großhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649
13.3.1 Typologie des Großhandels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 650
13.3.2 Marketingentscheidungen im Großhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 654
13.3.3 Trends im Großhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 656
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 659
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 661

13
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation 663

14.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664
14.2 Der Kommunikations-Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 670
14.3 Integrierte Marketingkommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 671
14.3.1 Das neue Kommunikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672
14.3.2 Die Notwendigkeit einer integrierten Marketingkommunikation. 673
14.4 Die Struktur des Kommunikationsvorgangs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675
14.5 Aufbau einer effizienten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 676
14.5.1 Die Identifizierung der Zielgruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 677
14.5.2 Die Bestimmung der Kommunikationsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . 677
14.5.3 Entwurf der Botschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 679
14.5.4 Auswahl der Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682
14.5.5 Messung der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 687
14.6 Bestimmung von Budget und Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . 689
14.6.1 Festlegung des Budgets für die Marketingkommunikation. . . . . . 690
14.6.2 Festlegung des Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692
14.6.3 Integration des Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 699
14.7 Marketingkommunikation und gesellschaftliche Verantwortung . . . . . . . 700
14.7.1 Werbung und Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 700
14.7.2 Der persönliche Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 704

Kapitel 15 Werbung und Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit 707

15.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 708
15.2 Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 714
15.3 Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 715
15.3.1 Festlegung der Ziele der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 715
15.3.2 Festlegung des Werbebudgets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721
15.3.3 Entwicklung der Werbestrategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722
15.3.4 Entwicklung der Werbebotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 726
15.3.5 Konsumentengenerierte Werbebotschaften. . . . . . . . . . . . . . . . . . 728
15.3.6 Auswahl der Werbemedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 729
15.3.7 Messung von Werbewirkung und Werbeerfolg . . . . . . . . . . . . . . . 736
15.4 Weiterführende Überlegungen zum Thema Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . 738
15.4.1 Organisation der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 739
15.4.2 Werbung auf internationalen Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741
15.5 Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 747
15.5.1 Die Rolle und Wirkung der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . 747
15.5.2 Instrumente der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 748
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 750
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 751

14
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 16 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 753

16.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 754
16.2 Der persönliche Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 758
16.2.1 Grundlagen des persönlichen Verkaufs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 758
16.2.2 Die Rolle des Außendienstes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 759
16.3 Sales Force Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762
16.3.1 Zielvorgaben für den Außendienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762
16.3.2 Strategie und Struktur des Außendienstes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763
16.3.3 Auswahl der Außendienstmitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 771
16.3.4 Aus- und Weiterbildung des Außendienstes . . . . . . . . . . . . . . . . . 773
16.3.5 Vergütung der Außendienstmitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 774
16.3.6 Führung und Motivation des Außendienstes. . . . . . . . . . . . . . . . . 775
16.3.7 Leistungsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 778
16.4 Social Selling: Online-, mobile und Social-Media-Tools . . . . . . . . . . . . . . 779
16.5 Der Prozess des persönlichen Verkaufs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 781
16.5.1 Der Ablauf des persönlichen Verkaufs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 781
16.5.2 Persönlicher Verkauf und Kundenbeziehungsmanagement . . . . . 786
16.6 Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 787
16.6.1 Die zunehmende Bedeutung der Verkaufsförderung. . . . . . . . . . . 787
16.6.2 Zielsetzung der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 788
16.6.3 Instrumente der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 789
16.6.4 Die Entwicklung von Verkaufsförderungsprogrammen. . . . . . . . . 792
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 793
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 795

Kapitel 17 Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und

Social-Media-Marketing 799
17.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 800
17.2 Direktmarketing und digitales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 804
17.2.1 Das neue Direktmarketing-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 807
17.2.2 Wachstum des Direktmarketing und des digitalen Marketing . . . 808
17.2.3 Vorteile des Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 808
17.3 Arten des Direkt- und Digitalmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 810
17.3.1 Marketing, das Internet und das digitale Zeitalter. . . . . . . . . . . . . 810
17.3.2 Onlinemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 811
17.3.3 Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 815
17.3.4 Mobiles Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823
17.4 Traditionelle Formen des Direktmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825
17.4.1 Direct-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825
17.4.2 Katalogmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 826
17.4.3 Telefonmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 828
17.4.4 Direct-Response-Television-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 829
17.4.5 Kioskmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 830

15
 Inhaltsverzeichnis

17.5 Öffentliche Verantwortung und Ethik im digitalen und Direktmarketing 831

17.5.1 Ärgernisse, unfaire Praktiken, Täuschung und Betrug . . . . . . . . . 831
17.5.2 Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 834
17.5.3 Handlungsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 835
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 837
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 840

Teil IV Die erweiterte Perspektive des Marketing 845

Kapitel 18 Wettbewerbsvorteile schaffen 847

18.1 Wettbewerbsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 852
18.1.1 Wettbewerber identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 853
18.1.2 Wettbewerber analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 854
18.1.3 Wettbewerber auswählen und beurteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 857
18.1.4 System der Wettbewerbsbeobachtung entwickeln . . . . . . . . . . . . 859
18.2 Wettbewerbsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 860
18.2.1 Marketingstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 860
18.2.2 Grundlegende Wettbewerbsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 861
18.2.3 Wettbewerbspositionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863
18.2.4 Strategien für Marktführer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 864
18.2.5 Strategien für Herausforderer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 868
18.2.6 Strategien für Marktfolger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 870
18.2.7 Strategien für Nischenanbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 871
18.3 Gleichgewicht zwischen Kunden- und Wettbewerbsorientierung . . . . . . 877
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 878
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 880

Kapitel 19 Internationales Marketing 883

19.1 Globales Marketing im 21. Jahrhundert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 888
19.2 Analyse des globalen Marketingumfelds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891
19.2.1 Das internationale Handelssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891
19.2.2 Das ökonomische Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 895
19.2.3 Das politisch-rechtliche Umfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 897
19.2.4 Das kulturelle Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 897
19.3 Entscheidung über ein internationales Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . 901
19.4 Die Auswahl der Zielländer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 902
19.5 Bestimmung der Form des Markteintritts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 905
19.5.1 Export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 906
19.5.2 Joint Venture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 906
19.5.3 Direktinvestitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 908
19.6 Festlegung des globalen Marketingprogramms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 909
19.6.1 Das Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 911
19.6.2 Die Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 912

16
 Inhaltsverzeichnis

19.6.3 Der Preis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 914

19.6.4 Die Vertriebskanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 915
19.7 Bestimmung der internationalen Marketingorganisation . . . . . . . . . . . . . 919
19.7.1 Die Exportabteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 919
19.7.2 Die internationale Abteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 919
19.7.3 Die globale Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 920
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 921
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922

Kapitel 20 Marketing und Gesellschaft: gesellschaftliche

Verantwortung und Ethik im Marketing 925
20.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 926
20.2 Nachhaltiges Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 930
20.3 Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 932
20.3.1 Der Einfluss des Marketing auf den einzelnen Verbraucher . . . . . 932
20.3.2 Der Einfluss des Marketing auf die Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . 940
20.3.3 Der Einfluss des Marketing auf andere Unternehmen . . . . . . . . . . 942
20.4 Bewegungen zur Förderung von nachhaltigem Marketing . . . . . . . . . . . . 943
20.4.1 Die Verbraucherbewegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 943
20.4.2 Die Umweltbewegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 945
20.4.3 Die öffentliche Meinung und ihr Einfluss auf die
Marketingpraxis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 948
20.5 Unternehmen und nachhaltiges Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 949
20.5.1 Prinzipien des nachhaltigen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 949
20.5.2 Ethik in Wirtschaft und Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 955
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 959
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 960

Glossar 963

Organisationen 989

Register 991

17
Einführende Fallstudien
Einführende Fallstudie: Pegasus Airlines – eine neue Art von
Fluggästen begeistern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Einführende Fallstudie: Rolex – Steigerung des Markenwerts durch
kundenorientierten Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Einführende Fallstudie: Künstliche Intelligenz und Marketing . . . . . . . . . . . . . . 140
Einführende Fallstudie: Ferrero – der richtige Umgang mit
Marketinginformationen und Kundenerfahrungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Einführende Fallstudie: Porsche – Wächter der Tradition und Einführer
der Moderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Einführende Fallstudie: IBM – die weltweit wertvollste B2B-Marke . . . . . . . . . . 304
Einführende Fallstudie: Nestlé – Mehrwert schaffen durch Segmentierung
und Positionierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
Einführende Fallstudie: GoPro – sei ein Held . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Einführende Fallstudie: Samsung bereichert das Leben seiner Kunden
mit neuen Produktinnovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
Einführende Fallstudie: Cath Kidston – nostalgische Fantasie, die Mehrwert
für Kunden schafft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
Einführende Fallstudie: Borussia Dortmund – Einsatz für faire Preise . . . . . . . . 539
Einführende Fallstudie: ZARA – das Fast-Fashion-Imperium . . . . . . . . . . . . . . . 572
Einführende Fallstudie: Lush – die Suche nach der ultimativen
Kundenerfahrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622
Einführende Fallstudie: VW – Die integrierte Einführungskampagne
des Volkswagen ID.3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664
Einführende Fallstudie: John Lewis und die Weihnachtswerbung . . . . . . . . . . . . 708
Einführende Fallstudie: Salesforce – Sie brauchen großartige
Vertriebsmitarbeiter, um Salesforce zu verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 755
Einführende Fallstudie: Amazon – das Aushängeschild für Direkt- und
Digitalmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 801
Einführende Fallstudie: Microsoft – eine neue wettbewerbsfähige
Marketingstrategie für die Nach-PC-Ära . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 848
Einführende Fallstudie: IKEA – die richtige Balance zwischen globaler
Standardisierung und lokaler Adaption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 884
Einführende Fallstudie: Nachhaltigkeit bei Unilever – jeden Tag eine bessere
Zukunft schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 927
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