MARIA LEDESMA. El diseo grfico, una voz pblica Diseo y Comunicacin.

Ledesma retoma a Silvia Fernndez para hablar del diseo grfico. Fernndez reacciona contra la asimilacin del diseo grfico al campo de la comunicacin. Paralelamente, se discuta en trminos de oposicin respecto de las relaciones del diseo entre el arte y la comunicacin; diseo arte o comunicacin? El primer problema que aparece sobre la superficie es precisamente el de la oposicin: en el origen de estas polaridades subyace una actitud dogmtica que atribuye una consistencia exagerada a la idea de campos o disciplinas. Las disciplinas no son terrenos fijos; tanto ellas como los campos temticos son recortes imaginarios, arbitrarios sobre prcticas y discursos. Dicho de otro modo, tanto el arte como la comunicacin son grandes conjuntos de enunciados que definen un cierto territorio sobre el cual esos enunciados tienen valor. Es as como se reconoce el campo del arte, por una cierta temtica, un cierto espacio de objetos comunes, un conjunto de enunciados y de conceptos que ayudan a acotar un espacio. Por su parte, el campo de la comunicacin tiene otras nociones, otras temticas y otros objetos de estudio. Por otro lado, las disciplinas y las ciencias son histricas: su surgimiento, definicin, campo de accin e incluso su muerte, dependen de condiciones histricas en las que se entrecruzan elementos internos (del propio campo) y condiciones socioeconmicas. Nada ms lejos de pensar que el diseo grfico tiene una esencia hecha de comunicacin, de arte o que debe definirse segn su funcin social. Estas nociones tienen una historicidad que se ha estratificado en las visiones actuales del diseo. El arte, la comunicacin, los aspectos tecnolgicos y la funcin social son conceptos que han aparecido asociados al diseo grfico a lo largo de su historia. Cuando se enfatiza uno sobre otro, cuando se dice que el diseo es esto y no lo otro, lo que en realidad se est haciendo es enfatizar una posicin particular sobre el diseo que obstaculiza la consideracin global de la disciplina. Origen y evolucin de la nocin de diseo grfico Aqu de lo que se va a hablar es de la aparicin de la nocin de diseo, es decir, de los distintos modos que a lo largo de la historia los hombres se han referido al disear. 1- DISEO y PROYECTO La dupla DISEO/PROYECTO se ha conformado, desde el renacimiento* en adelante, como el modo de pensar, planificar y concretar el conjunto de objetos materiales relacionados con los modos culturales del habitar. Durante siglos se utiliz de manera global, pero a partir de la segunda mitad del siglo XIX y, fundamentalmente, a partir de la segunda mitad del siglo XX, comenz a utilizarse para sealar distintas especializaciones: diseos arquitectnicos, grficos, industrial, textil, etc. La primera definicin de diseo aparece en el siglo XV en Alberti (el creador de la perspectiva): el diseo es toda idea separada de la materia; es la imagen de la obra independientemente de los procesos tcnicos y de los materiales necesarios para realizarla; dada la invencin se buscan modos de realizarla ser posible proyectar en mente y espritu las formas en su totalidad, dejando a un lado todo el material, tal objetivo lo conseguiremos mediante el trazado y previa delimitacin de ngulos lneas en una direccin y con una interrelacin determinada ser una puesta por escrito realizada a base de lneas y de ngulos y llevada a trmino por una mente y una inteligencia culta. *El renacimiento es el momento de la instauracin del hombre como sujeto cognoscente y el de la instauracin de la separacin entre los campos simblicos y los productivos. Muchos fueron las prcticas y sistemas que contribuyeron a esta instauracin: entre ellos; la creacin de la perspectiva de Alberti y Bruneleschi que contribuy a instalar la conciencia del objeto y el sujeto. El objeto clsico tena ya mucha de las caractersticas del objeto moderno: era un receptor de formas prefiguradas en la mente del constructor. De hecho, en el objeto clsico haba ya una diferenciacin entre lo abstracto y lo concreto, pensados como trminos correlativos: el objeto singularizaba el modelo que le daba origen y, por lo tanto, la concepcin o ideacin era anterior a la ejecucin.

El renacimiento incorpora, en el pensamiento sobre el objeto, una distincin central: la del sujeto que mira y representa, la de un sujeto sabio, que ocupa un lugar desde el que construye la nueva mirada. Se vislumbra as la aparicin de un nuevo objeto que acompaar durante siglos la historia del diseo: un objeto mirado ms all de su propia existencia. 2- DISEO y CREACIN En el siglo XVI aparece otro concepto de diseo en el Oxford English Dicionary: el diseo es un plano o un boceto concebido por un hombre para algo que ha de realizar; un primer boceto dibujado para una obra de arte (o) Un objeto de arte aplicada, necesario para la ejecucin de la obra. Esta definicin establece la idea de boceto sin distinguir si se trata de una obra de arte o una obra de arte aplicada (es decir darle funcionalidad al arte). En Italia se usaban expresiones tales como diseo interno, en relacin a la idea de un proyecto a ejecutar y diseo externo, en relacin con la obra ejecutada. *Durante el siglo XVI se desarrollaron dos aspectos iniciados en el Renacimiento: el nuevo sistema de representacin y la concepcin de un hombre que instaura la categora de objeto; a partir de ellos ocurrir un cambio que marcar toda la concepcin del diseo hasta la contemporaneidad: la idea de creacin. Si para el Renacimiento la creacin era an la imitacin del orden clsico reinterpretado por la perspectiva, el Barroco establece la separacin entre mmesis y creacin. Separar la mmesis de naturaleza o de lo clsico supone adoptar fuertemente un lugar de invencin, un lugar en el cual el valor est puesto en el pensar y crear ms que en el hacer. Este paso, en relacin con el diseo, implic una nueva visin del espacio y de la accin sobre el espacio. La idea de obra creada e independiente dominante de un espacio, aparece completada cuando la mimesis cede lugar a la creacin. Con el Baroco se entra a la era en la cual el espacio a disea es una condicin determinada y determinante de la existencia. Es el inicio de la concepcin contempornea del diseador como operador cultural. 3- LOS ORIGENES DE LA ESPECIALIZACION DEL DISEO Entre el Renacimiento y el Barroco se marca la idea de diseo como concepcin (proyecto), como dibujo, diseo de una obra de arte o arte aplicada. Proyecto, dibujo y obra es la trada que acompa la concepcin del diseo hasta fines del siglo XIX, momento en el que se complejiza el mbito del diseo. Durante este lapso el diseo fue un trmino genrico que se refera a todo proyecto expresado a travs del dibujo de objetos del mundo habitable: desde obras de arquitectura hasta pinturas. La evolucin del concepto se dio alrededor de las relaciones del diseo con la mmesis o la invencin y la jerarquizacin de las artes en artes puras o aplicadas. Los inicios de la especializacin entre las distintas ramas del diseo (industrial, grfico, textil) coinciden con el desarrollo de la cultura industrial (siglos XIX y XX). La divisin del trabajo propia de la 2da Revolucin Industrial trajo aparejada la divisin entre quienes proyectaban y quienes ejecutaban el producto. A mediados del siglo XIX y en estrecha correlacin con la revolucin industrial, surgi el concepto de diseador industrial: eran aquellos quienes proyectaban un producto, en tanto los principios constructivos dejaron de tener paso fuera de la industria misma: desde entonces, el objeto surge de matrices y stas, a su vez se producen industrialmente. La tecnificacin y la nueva concepcin del objeto que traa aparejada, plante una disyuntiva: la disyuntiva que marc la aparicin del diseo moderno estuvo planteada entre arte y tcnica, dicotoma que subsuma un conjunto de factores hasta el momento inexistentes: la divisin del trabajo por un lado, el enfrentamiento hombre-mquina por otro, y finalmente, la oposicin entre objeto artesanal y objeto en serie. En este proceso se destaca el movimiento Arts and Crafts (Morris) que propona un programa de transformacin social: abolicin de la divisin del trabajo y el retorno a la unidad de produccin y diseo y, el enfrentamiento con la relacin productor-trabajo instituida por la mquina. Paradojalmente, los productos de sus empresas no pudieron

competir en precios con los desarrollados por las nuevas relaciones sociales de produccin y se convirtieron en objetos de consumo para lites. La accin de Moris fue decisiva en la evolucin de la nocin de diseo: exaltacin del mundo artesanal y la produccin de una obra individual con contenido propio, como producto nico y exclusivo. 4- EL DISEO GRFICO: el primer mesianismo William Morris y el estilo Arts and Crafts ms el modernismo, nacen bajo el signo de la artesana en lucha con la produccin en serie propia de las nacientes fbricas. Sin embargo, pronto el modernismo fue extrapolado de sus objetivos sociales y adoptado por la burguesa industrial y comercial que encuentra en l una forma de representacin orgnica que proporciona una respuesta coherente y amable a la exacta y precisa medida de sus ambiciones pequeo burguesas. El diseo grfico se gesta en esa maraa de contradicciones que lo conforman, an hasta hoy. Su aparicin puede adscribirse a dos aspectos antagnicos: la economa de mercado propugnada por los avances tecno-industriales por un laso, y por otro, la oposicin a ella: Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios basados en las invenciones, a causa de una innovacin relativamente reciente: las fbricas. En la primera poca de la produccin industrial de artculos, no slo se comercializaban productos completamente nuevos, sino que los antiguos empezaron a aparecer con formas sorprendentemente nuevas. Lo que diferenci los primeros intentos de imponer marcas de la comercializacin corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idnticos entre s. En la era de las mquinas, la competencia por medio de las marcas lleg a ser una necesidad. Esta cita da cuenta de la importancia que comienza a tener, como factores intervinientes de manera decisiva en el proceso de produccin, distribucin y consumo, el diseo de marcas y la publicidad grfica. En este orden, se desarrollaron el concepto de hombre medio y de consumidor y hacia l se orientan las estrategias de distribucin y venta en las que el diseo grfico participa activamente. Paralelamente, aparecen nuevos desarrollos tecnolgicos que contribuyen a conformar la mentalidad de la poca: la fotografa, el telgrafo, el cine y el telfono modifican los modos de relacin humanos y generan nuevos imaginarios. El comn denominador de estos avances tecnolgicos es la posibilidad de grabacin y reproduccin, por lo cual el espacio y el movimiento se transforman por las modificaciones de la vida urbana. Es el Momento de la explosin de las vanguardias con sus crticas al muevo modelo burgus. Apoyndose en las nuevas tcnicas de reproduccin los jvenes diseadores grficos producen experiencias renovadoras en Francia, Rusia, Alemania. De todas ellas, la experiencia de la Bauhaus imprimir un sello indiscutible a la nocin de diseo en general y grfico en particular. Gropius, mentor y primer director de la Bauhaus, asegura que se est formando un nuevo gnero de artesanos sin las pretensiones clasistas que quieren establecer una barrera entre artesanos y artistas. Estos artesanos los una el deseo de ver elevado al diseador a status semejantes a los de arquitecto o el pintor, al tiempo que producir objetos bien diseados y asequibles a todos los niveles sociales. Los primeros diseadores empiezan a tener voz, reclamando un lugar diferencial y reconocido. Esta nueva generacin de artesanos y artistas se enfrenta a nuevos problemas de la forma y el espacio (la 4ta dimensin y la simultaneidad de accin) en un mundo al que sienten la necesidad de transformar. El programa de la Bauhaus se basa en la defensa de la artesana de objetos nicos como modo de enfrentar los problemas creados por la industrializacin. De la misma manera que Morris, los miembros de la Bauhaus vean en esta prctica un modo de encarar la perversin del mundo burgus y se conceban como conciencia del mundo. Sin embargo, los divida la actitud que cada uno desarroll ante la tcnica: el rechazo absoluto por parte de Morris y la inclusin revolucionaria por parte de la Bauhaus.

Los orgenes de la especializacin muestran que el diseo grfico se desarroll en mbitos muy diversos: en producciones relacionadas con la publicidad o con la marca, en producciones experimentales de vanguardia, en el cartel propagandstico o publicitario. Sin embargo, a pesar de la heterogeneidad de los mbitos de accin, el concepto de diseo se plante como expresin de autonoma del diseador con el mismo status del arquitecto y pintor, y su produccin se concibi como lugar de resistencia contra la sordidez de la produccin industrial. En ese momento histrico el diseo aparece como lugar en que la tcnica contempornea queda exorcizada de sus efectos malficos y el diseador se plantea como conciencia del mundo. 5- DISEO GRFICO, EMPRESA Y COMUNICACIN Despus de la segunda posguerra, la concentracin de los fenmenos de consumo por sobre los de produccin se agudiza de tal menara que transforma los escenarios y los requerimientos al diseo. En este escenario donde conviven el predominio de los servicios sobre la produccin, el increble desarrollo de los medios de comunicacin y la globalizacin poltico-econmico-cultural, el desarrollo de diseo grfico experiment nuevas modificaciones. En principio de trat de la incorporacin del valor simblico del diseo al producto. Debido a que el diseo se convirti en elemento decisivo de los procesos de distribucin, cambio y consumo, por primera vez en la historia de la nocin de diseo comienzan a exaltarse las virtudes de la empresa capitalista. En el centro de un complejo proceso entre la industria y el mundo exterior, las relaciones pblicas usan del diseo como parte del negocio; la direccin artstica trata de dotar de personalidad visual cualquier detalle susceptible de producir un efecto ms favorable en toda la gestin de la empresa. El concepto de direccin artstica viene a subrayar el nuevo lugar gerencial del arte. El diseo hace su entrada al mundo de la empresa de la mano del arte. Este ingreso tiene consecuencias profundas respecto de la nocin de diseo: en primer lugar, el nuevo gnero de artesanos exaltado por Gropius se transforma en un profesional; y en segundo lugar, la incorporacin del concepto de comunicacin. (Los factores que intervienen para establecer la relacin entre diseo y comunicacin provienen del campo econmico del marketing y tambin de la comunicacin). La comunicacin ha sido y es un factor esencial para el desarrollo de la lgica de expansin del capitalismo basada en el consumo y la distribucin. Comunicacin y empresa han estado asociadas. La primera relacin con el diseo grfico se produce en el momento en que la comunicacin deja de ser slo va de transporte para convertirse en plus simblico asociado al producto, pasaje que tiene lugar a partir del perfeccionamiento de la produccin en serie (fordismo). La propagacin de productos oblig a generar comunicaciones que hablaran de los productos y los identificaran; lugar que le fue asignado a la publicidad y al diseo grfico. La segunda relacin se produce por la necesidad de influir sobre pblicos medios para generar mentalidades subjetivas favorables al consumo, lo que llev a relacionar al diseo grfico con los conceptos de recepcin y de audiencia aproximndolos a las teoras comunicacionales. La unin de la nocin de diseo grfico con la de comunicacin no habra sido posible sin el desarrollo autnomo de este ltimo campo. Es la aparicin de la comunicacin como dominio especfico la que ofrece al diseo un aparato terico para dar cuenta del lenguaje visual. 6- ALREDEDOR DE LA COMUNICACIN En el ao 1950 aprox. se constituy la ciencia de la comunicacin, centrada en los medios. Tradicionalmente se considera que las primeras investigaciones sobre la comunicacin de masas se realizaron en los EE.UU, en el perodo entre las dos guerras, con objetivos claros respecto a las audiencias polticas y econmicas. Comienzan en la dcada del 30, abordndose como anlisis de contenidos, de efectos o de audiencias. Sin embargo, estos estudios adquirirn un impulso mayor entre 1945-1950.

Hacia 1942 se desarrolla la nocin de comunicacin relacionada con la ciberntica (el fundador fue Wiener) concebida para unificar una serie de prcticas comunicativas que hasta entonces estaban dispersas: pretenda unir en una misma disciplina fenmenos que se vean en campos disciplinares diversos (la telefona, la electrnica, la neurofisiologa). La ciberntica se dedicaba a la investigacin de las leyes de la comunicacin que se daban entre elementos naturales o artificiales, animados o inanimados, individuos o sociedades. En la dcada del 50, en EE.UU., se desarroll la corriente funcionalista volcada a travs de la bsqueda y anlisis de factores interdependientes en relacin con el comportamiento del pblico. En el planteo funcionalista se sostenan dos idea fuertes: la relacin que la opinin tena con la situacin social y la voluntad de incidir a travs de los medios a favor de la democracia y el mantenimiento del equilibrio internacional. El funcionalismo da un voto de confianza a favor del equilibrio comunicacional, imprescindible para que una clase intelectual, poltica, econmica haga or su voz sobre el pblico annimo. As otorga a la comunicacin de masas un lugar central en el desarrollo poltico, econmico y educativo. Los ataques mas fuertes respecto de la comunicacin de masas vinieron de la Escuela de Frankfurt que busc identificar y describir las lneas de poder que sustentan los discursos de los medios de comunicacin, de las instituciones culturales, de los programas educativos. Durante la dcada del 60, el inters por los estudios comunicacionales comienza a despertarse en Europa, donde aparecen ligados centralmente a la Semiologa, la Semitica. La imagen visual llam rpidamente la atencin de los analistas de comunicacin que comenzaron a considerarla desde distintas posiciones tericas: Abraham Molles, por ejemplo, distingue dos tipos de informaciones presentes en la obra: la semntica y la esttica. El primer mensaje codificado est formado por signos traducibles y el segundo, si bien perceptible es inefable. La escuela de Ulm incorpor estas teorizaciones a sus programas. Sus profesores lideraron, desde 1953, la enseanza que inclua Comunicacin Visual e Informacin. Pocos aos despus Maldonado introdujo el estudio de las materias Semntica Visual, Teora de la Percepcin y Simetra. El lenguaje visual pas a ser una expresin corriente a la que se aplicaban categoras de la lingstica y la semitica general, ya sea a nivel del objeto mismo como a nivel de las formas. Los estudios sobre el arte o sobre la imagen se desarrollaron de manera vertiginosa y la comunicacin visual pas a ser un campo central en el estudio de la forma. Este movimiento fue altamente significativo para el diseo en general, y el grfico en particular, paro a partir de all y por la labilidad de ambos campos, la comunicacin visual en relacin con el diseo grfico se entendi de varias maneras: o bien se trataba de una sintaxis formal con leyes similares a las del lenguaje verbal o bien la comunicacin era el mensaje. Munari sostiene que la comunicacin visual comprende todo el grafismo, todas las expresiones grficas, desde la forma de carcter de la letra a la compaginacin de un peridico, del lmite de la legibilidad de una palabra a todos los medios que faciliten la lectura de un texto. Pero, todos los aspectos de la comunicacin visual tienen en comn una cosa que es bsica: la objetividad; si la imagen utilizada para un mensaje determinado no es objetiva tiene muchas menos posibilidades de comunicacin visual. Hacia los aos 70, por un lado el diseo haba obtenido su valor comunicacional de la mano de la empresa y, por otro consolidaba los fundamentos pedaggicos del lenguaje visual y sus leyes, entendindolos como comunicacin. Los distintos orgenes de ambas lneas mantuvieron su independencia durante un tiempo, pero la unin de hecho ayudada por la amplitud y vaguedad de la nocin de comunicacin, comenz a configurar un campo donde forma y funcin van por caminos separados, quedando del lado de la comunicacin algunas nociones demasiado generales que no favorecen a ninguno de los dos campos. Treinta aos ms tarde, poco se ha avanzado en ese terreno. Actualmente se habla de comunicacin en relacin con el diseo sin que se aclare que se trata de mbitos distintos y que, debajo del paraguas de la comunicacin se agrupan materias y conceptos diversos que van, desde fenmenos perceptuales hasta imaginarios sociales, desde el trabajo de la forma hasta los canales y soportes del mensaje. En definitiva, pocas veces se aclara que pensar la

comunicacin como estructuracin de un lenguaje visual es absolutamente distinto a pensarlo como prctica cultural en el que la visibilidad ocupa un lugar poltico. Colofn La nocin de diseo grfico hunde sus races en el diseo arquitectnico, del que le lleva tiempo diferenciarse; se nutre tambin de las artes aplicadas y ms adelante, se asocia a la produccin e interpretacin de mensajes, igualndose con la comunicacin visual. Una tercera asociacin de la nocin de diseo grfico es con la tcnica. Nacido como expresin de la era tcnica tanto por su relacin con la industria de produccin como por las tcnicas de reproduccin, el diseo grfico debe hacerse cargo de esa antinomia histrica, pensndose como lugar en que lo esttico y lo tcnico cohabitan. Poner al diseo grfico en equivalencia con la comunicacin visual, en este momento histrico, en el que la comunicacin parece fagocitar la reflexin y la memoria, supone dejar de lado otras posibilidades de pensar el diseo que le permitan tomar distancia de la economa de mercado. Ubicar al diseo como sinnimo de comunicacin sin pensar crticamente en lo que implica la sociedad de la comunicacin es, en la mayora de los casos, una actitud ingenua que, por lo menos, quita profundidad al pensamiento, convirtindose en obstculo para dar el salto entre un tcnico en diseo grfico y un operador cultural.