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A S O: DISEO Y PRECIOS EN IKEA

El detallista sueco domina en los mercados de 32 pases y ahora pretende conquistar

Norteamrica. Su plan de batalla: seguir ofreciendo sus productos a precios ms baratos,
sin demeritar su calidad.
Sobre todo, un factor que explica el xito de IKEA: buena calidad a precio bajo. IKEA
vende artculos para el hogar que son baratos, pero no son corrientes, a precios que suelen
estar entre 30 y 50% por debajo de los de la competencia. El precio de los productos de
otras compaas suele ir subiendo con el transcurso del tiempo, pero IKEA dice que en los
pasados cuatro aos sus precios al menudeo han bajado alrededor de 20% en total. En
IKEA el proceso de bajar los costos empieza en el momento que se concibe un nuevo
artculo y contina incesantemente a lo largo de toda su serie de produccin. Por ejemplo,
el precio de una silla Pang bsica ha bajado de 149 dlares en el ao 2000 a 99 dlares en
el
2001 y a 79 dlares en la actualidad. IKEA espera que la reduccin ms reciente de precios
incremente las ventas de la Pang entre 30 y 50%.
El mantra corporativo de IKEA es Precio bajo con sentido. La meta es que las cosas sean
menos caras, sin hacer que los clientes sientan que son corrientes. Encontrar ese equilibrio
exige una suerte especial
de experiencia en diseo, produccin y distribucin. IKEA lo consigue con su sello
distintivo: con agrado, de forma metdica, incluso alegre y, no obstante, de alguna manera
diferente a otra compaa cualquiera del mundo. A continuacin se presenta una gua,
paso por paso, de la forma en que IKEA disea, produce y distribuye los artculos que el
mundo entero quiere comprar.
La taza de caf Trof es uno de los productos ms populares de IKEA. La historia de la
taza es un ejemplo de cmo funciona la compaa, desde la brillante idea de un compaero
de trabajo hasta la produccin y las ventas. Tambin es un caso de todas las demandas que
nosotros y nuestros clientes le imponemos. Un precio barato es el requerimiento ms
evidente, pero otros incluyen la funcin, el diseo moderno, las consideraciones de orden
ambiental y el asegurarse de que los productos han sido fabricados en condiciones
laborales aceptables. Los clientes y los compaeros de trabajo deben confiar en IKEA.
PASO 1: ESCOGER UN PRECIO
Desarrollo del producto. Un boceto de un nuevo producto? S, pero tambin es un clculo de
lo que costar. El precio bajo empieza en el restirado.
El equipo detrs de cada producto est compuesto por diseadores, desarrolladores de
productos y compradores que se renen para discutir cules seran el diseo, los
materiales y los proveedores ms aconsejables. Todos aportan su conocimiento de
especialistas. Por ejemplo, los compradores emplean sus contactos con proveedores de
todo el mundo por medio de las Oficinas de Servicios Comerciales de IKEA. Quin puede
fabricarlo, con la mejor calidad, al precio justo y en el tiempo indicado?

Cuando la desarrolladora de productos Pa Eldin Lindstn recibi el encargo de crear una

nueva taza hace ms de cinco aos, tambin se le dijo cunto debera costar en las tiendas.
En el caso de Trof, el precio tena que ser increblemente bajo: cinco coronas suecas. La
taza deba tener un precio verdaderamente espectacular.
Para producir la taza correcta, al precio correcto, Pa y sus colegas tuvieron que tomar en
cuenta los materiales, los colores y el diseo. Por ejemplo, la taza se fabrica en verde, azul,
amarillo o blanco, porque estos pigmentos cuestan menos que otros, por ejemplo el rojo.
Paso 2: Escoger un fabricante
Proveedores y compras. La tarea del desarrollo de productos no termina jams. La compaa
trabaj con los proveedores y juntos produjeron una taza ms baja y cambiaron el asa de
modo que se pudiera apilar con mayor eficiencia, ahorrando as espacio para su transporte,
almacenamiento y exhibicin en las tiendas y, un punto muy importante, en las alacenas
de los clientes en casa. IKEA siempre est tratando de eliminar la mayor cantidad de aire
posible de sus empaques. De preferencia, los empaques deben ser planos para que su
transportacin y almacenamiento resulten eficientes.
Un proveedor, una fbrica de Rumania, lleva trabajando 15 aos con IKEA. Las relaciones
de largo plazo ayudan a las dos partes a crear un colosal acervo de conocimiento acerca de
las demandas y las expectativas. Esto explica por qu los productos muchas veces son
desarrollados en estrecha cooperacin con los proveedores. En el caso de Trof, por
ejemplo, el nuevo tamao ha racionalizado la produccin porque permite aprovechar
mejor el espacio del horno durante el proceso de quemado. Los costos son eficientes y
ahorra tiempo.
IKEA ha introducido un cdigo de conducta que rige las condiciones de trabajo y la
conciencia ambientalista de los proveedores. Aborda cuestiones como la salud y la
seguridad en el centro de trabajo y prohbe usar el trabajo de menores. El trabajo prctico
de la aplicacin de este cdigo de conducta lo desempean los compaeros de trabajo de
las Oficinas de Servicios Comerciales de IKEA en todo el mundo. Muchos de los
proveedores ya cumplen con las exigencias y otros estn trabajando con IKEA para realizar
las mejoras necesarias. IKEA tambin trabaja estrechamente con compaas externas que se
encargan del control de calidad y la auditora y que verifican si la compaa y sus
proveedores estn cumpliendo con las exigencias del cdigo de conducta.
El precio bajo es fundamental para la visin de IKEA, cuyo propsito es crear una vida
diaria mejor para muchas personas. Eso explica por qu la compaa no cesa de esforzarse
por reducir los costos. Sin embargo, tambin es cuestin de ahorrar materias primas y, al
final de cuentas, de cuidar el ambiente. La taza de bajo costo es un ejemplo de cmo las
consideraciones ambientales pueden influir en el desarrollo de productos. Por ejemplo, la
nueva taza es de color ms claro, lo cual reduce los costos y es menos nocivo para el
ambiente. Cuanto menos pigmento se utilice, tanto mejor. La taza no lleva plomo ni
cadmio.

Paso 3: Disear el producto

Una vez definidos el precio y el fabricante, IKEA vuelve a recurrir a la competencia interna
para encontrar a un diseador y para elegir el diseo que producir. El diseador inicia el
proceso de diseo redactando una breve explicacin del precio del producto, su funcin,
los materiales que llevar y las capacidades del fabricante. A continuacin, el diseador
enva el resumen a los diseadores de base y a los independientes de IKEA y afina los
diseos promisorios hasta que opta por uno que producir. El diseador quiere que los
productos sean como navajas del ejrcito suizo; es decir, obtener la mxima funcionalidad
al costo mnimo.
Paso 4: Enviarlo
La distribucin y la logstica son el lquido vital de IKEA y son piezas importantes del
rompecabezas del camino que lleva a un precio bajo. La compaa lucha por entregar el
nmero correcto de bienes a las tiendas indicadas, en el momento oportuno. Calcula los
bienes que se requerirn y se asegura que las entregas sean eficientes.
Cada plataforma contiene 2 024 tazas, las cuales son transportadas desde Rumania por
ferrocarril, carretera y mar, a los centros de distribucin de IKEA en todo el mundo. Por
supuesto que el transporte afecta el ambiente, pero IKEA est trabajando para reducir el
impacto ambiental.
Muchos de los productos de IKEA son voluminosos (por ejemplo, las mesas y las sillas),
pero la compaa introdujo el concepto de lo plano. IKEA dijo Eureka! en 1956, cuando
uno de los primeros diseadores de la compaa vio a un cliente tratando de meter una
mesa a su auto. Slo haba una manera de hacerlo: quitndole las patas. A partir de ese da,
la mayor parte de los productos de IKEA han sido diseados para enviarlos sin armar y
son lo bastante planos como para colocarlos en el maletero de una camioneta o para atarlos
de forma segura en un portabultos en el techo de un automvil.
La cultura corporativa innata de IKEA es de frugalidad y se considera que el desperdicio
es un pecado mortal, pero el empaque plano tambin es una manera estupenda de abatir
los costos de envo porque se maximiza el uso del espacio en el interior de las plataformas
del embarque.
La compaa calcula que el volumen de transporte sera seis veces mayor si enviara sus
artculos armados. Desde el estudio de diseo hasta el piso del almacn, el mantra de los
empleados de IKEA siempre es el mismo: No queremos pagar por transportar aire.
IKEA est obsesionada con hacer cosas planas. Cuntas veces se puede redisear una
simple taza de cermica para caf? La taza de IKEA fue diseada tres veces, tan slo para
maximizar el nmero que se pueden colocar dentro de una plataforma de embarque. Al
principio, slo caban 864 tazas. Un rediseo aadi un borde, parecido al que tienen las
macetas, para que cupieran 1 280 tazas en cada plataforma. Otro rediseo cre una taza
ms corta con un asa diferente, lo que permiti meter 2 024 en una plataforma. El precio de
venta de la taza sigue siendo de 50 centavos, pero los costos de embarque han disminuido
60%, lo cual representa un ahorro sustantivo dado que IKEA vende alrededor de 25
millones de tazas al ao. Es ms, el costo de produccin de la fbrica rumana de IKEA

tambin ha bajado porque las tazas ms compactas ocupan menos espacio dentro del
horno.
Cuando uno enva 25 millones de metros cbicos de bienes a todo el mundo, la frugalidad
de los empaques planos s cuenta. IKEA ahora tiene la meta de que todos los bultos que
enva deben estar llenos, en promedio, al 65% y espera aumentar a 75%. Para alcanzar esa
meta se requerirn ms cambios de diseo y, en ocasiones, incluso sacar el aire a los
artculos (como las almohadas de IKEA que vienen envueltas aplastadas y parecen galletas
gigantes en los anaqueles de las tiendas).
Adems, est claro que los empaques planos trasladan el costo de armar los productos al
cliente, lo cual ahorra ms dinero.
A medida que IKEA ha trasladado una mayor parte de sus compras de Europa al lejano
Oriente, el tiempo y los costos de los embarques se han convertido en un punto que merece
incluso mayor atencin. El ao pasado, China empat a Suecia en el primer lugar de la lista
de pases proveedores de IKEA. La compaa ha respondido creando una red global de
centros de distribucin, que en su mayor parte estn cerca de puertos comerciales y de
grandes rutas de camin y ferrocarril. IKEA tiene 18 centros de distribucin repartidos por
todo el mundo, los cuales manejan alrededor del 70% del total de las lneas de productos
de IKEA, y est construyendo cuatro ms. El 30% restante de los productos de IKEA viajan
directamente del proveedor a la tienda.
Sin embargo, los componentes de los productos a veces se juntan por primera vez, de
hecho, en la tienda. En el caso de la silla Pang, el asiento viene de Polonia y el marco de
China. Las dos piezas se juntan cuando el cliente las saca del anaquel.
Paso 5: Venderlo
IKEA vende muchos muebles costosos y en una tienda tradicional resulta relativamente
fcil hacerlo. Coloque un mueble en un contexto lujoso, deje que el cliente caiga presa de
visiones de riqueza y comodidad y, a continuacin, ofrezca mucho crdito fcil. Pero, para
mantener los precios bajos, IKEA debe vender muebles y otros productos, como la taza, sin
vendedores o rebajas llamativas de precios. La compaa pide a los clientes que ellos
mismos armen los muebles. Adems, IKEA no se los enva. Al tenor de una medida
convencional, se trata de enormes obstculos por superar. Sin embargo, tambin explican
por qu IKEA se ha esforzado tanto por crear un mundo separado en el interior de sus
tiendas, una especie de parque temtico disfrazado de mueblera, donde no es posible
aplicar las reglas ni las expectativas normales.
Las tazas Trof llegan a las tiendas de IKEA dentro de plataformas. Todos los empaques
del transporte son recolectados para su reciclaje. Los proveedores envan las tazas con las
etiquetas del precio colocadas. La exhibicin dentro de la tienda es importante. No es slo
cuestin de exhibir las tazas y otros productos, sino tambin de ser fuente de inspiracin
para soluciones inteligentes de interiores. Los clientes contribuyen a los precios bajos de
IKEA porque ellos mismos escogen y toman los productos en el rea de autoservicio, los
transportan a casa y utilizan las instrucciones adjuntas para armarlos. Muchos tal vez ya

hayan elegido los productos en un catlogo de IKEA, del cual se imprimen 110 millones de
ejemplares en distintas versiones en 34 idiomas.
Cuando uno entra en una tienda de IKEA, encuentra una Suecia virtual construida con
gran meticulosidad. Lo primero que ve es un espacio para nios patrocinado por la
compaa. Tiene hambre? Entonces puede comer albndigas y moras silvestres suecas. La
distribucin de una tienda de IKEA gua a los compradores por un camino
predeterminado, que pasa frente a varias casas modelo muy realista, las cuales producen
una misteriosa impresin de que alguien vive ah, pero estn abiertas para que los clientes
entren y se sienten. Los kioscos de informacin brindan asesora sobre la decoracin del
hogar. Tarjetones de colores coordinados ofrecen muchas sugerencias de usos originales
para los productos.
Sin embargo, el nfasis siempre est en el precio. Con frecuencia, productos baratos, a un
precio que le dejar sin aire, lucen sobre pequeas plataformas, enmarcados por una
enorme etiqueta amarilla con el precio. Junto a ellos, los compradores encuentran otros
productos, ms costosos y con otro tipo de diseo, que son sustitutivos de los baratos .
Las casas modelo sugieren que estn habitadas por jvenes alegres que tienen cenas en los
pasillos, que utilizan sillas de oficina todas diferentes y estrechas mesitas auxiliares. No
son imgenes de gente con grandes aspiraciones que encontrara en Pottery Barn o Crate &
Barrel. Son personas que estn viviendo bien en circunstancias modestas, individuos
frugales que conocen el valor de un lugar cmodo para sentarse.
IKEA dice que su punto ms fuerte para vender es el precio, pero que el mucho tiempo
que toma recorrer una de sus enormes tiendas no hace dao. La distribucin es claramente
manipuladora, de manera amable y conocedora, parecida a la de Disneylandia, para
cuando los clientes finalmente llegan a la caja de salida, han tenido mucho tiempo para
pensar a fondo en sus compras.
Los productos de IKEA proyectan el nimo de vivir en el mundo moderno. No compre
una jarra horrorosa si puede adquirir una con gran estilo por el mismo precio. Si organiza
sus bolsas de plstico, sentir que controla mejor su vida. Es la lgica del hemisferio
izquierdo del cerebro aplicada al arte de vivir bien del hemisferio derecho. Y si la felicidad
implica arrastrar un enorme paquete plano para sacarlo del anaquel, formarse en lnea en
la caja de salida, transportar la caja a casa y pasar horas armando un armario de cocina,
pues 260 millones de clientes al ao estn dispuestos a hacer el canje.
Y, por supuesto, el ao entrante ser incluso ms barato.
PREGUNTAS
1.- Cules son las prioridades competitivas de IKEA?
Buena calidad y precios bajos
Estilos diferentes
Costos optimizados
Trato especializado
Innovacin y responsabilidad social empresaria
Fuerte cultura organizacional

Excelentes relaciones empresariales

Excelente logstica y distribucin
Cadena de valor
Flexibilidad a la adaptacin de los cambio

2.- Describa el proceso de IKEA para desarrollar un nuevo producto.

seleccin de
personal ideoneo
para la creacion
del producto

diseo del
producto (color,
forma, estilos,
texturas)

definicion del
precio

auditar los
procesos de caliad
del producto

rediseo del
prototipo
eficientiando
espacio y costos

trabajo conjunto a
los provedores

identificar al
diseador y
diseo a producir

elaboracion y
envio del brief del
producto

eficientizar costos
de embalaje

incluir la cadena
de suministros con
exelente logistica
y distribucion

materiales del
producto

analisis de
proveedores

realizar
merchandising
efeciva

3.- Cules son las caractersticas adicionales del concepto de IKEA (adems de su proceso
de diseo) que contribuyen a crear un valor excepcional para el cliente?.
Innovacin en sus productos.
Productos a menor precio y de buena calidad.

Ambiente alegre en las tiendas.

Considera como los productos afectan el medio ambiente.
Crditos fciles.
Ofrece Comodidad y lujo.

4.- Cules seran los criterios importantes para elegir una plaza para una tienda de IKEA?
Uno de los criterios ms importantes para que IKEA elija plaza para una tienda nueva
seria la ubicacin de sus proveedores y centros de educacin que brindan una ptima
ubicacin tanto para sus clientes como para la distribucin de los productos. Un segundo
criterio sera el de brindar una atencin adecuado ya que IKEA se caracteriza por que el
personal brinde asesora y atencin a las necesidades que al cliente le surgen a la hora de
adquirir un producto. Y un ltimo criterio es la calidad, manteniendo siempre la estrategia
de precios bajos pero sin descuidar la calidad que sus productos ofrecen.