El modelo de las cinco
fuerzas de Porter
Por Arturo K. Gestin de negocios 3 comentarios
El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de
gestin desarrollada por el profesor e investigador Michael Porter, que
permite analizar una industria o sector, a travs de la identificacin y
anlisis de cinco fuerzas en ella.
Siendo ms especficos, esta herramienta permite conocer el grado
de competencia que existe en una industria y, en el caso de una
empresa dentro de ella, realizar un anlisis externo que sirva como
base para formular estrategias destinadas a aprovechar las
oportunidades y/o hacer frente a las amenazas detectadas.
Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda
industria son:
1.
Rivalidad entre competidores.
2.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
3.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
4.
Poder de negociacin de los proveedores.
5.
Poder de negociacin de los consumidores.
Segn Porter, el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite
lograr un mejor anlisis del grado de competencia en ella y, por tanto,
una apreciacin ms acertada de su atractivo; mientras que en el
caso de una empresa dentro de la industria, un mejor anlisis de su
entorno y, por tanto, una mejor identificacin de oportunidades y
amenazas.
A continuacin un resumen de cada una de estas fuerzas:
1. Rivalidad entre competidores
Generalmente la fuerza ms poderosa de todas, hace referencia a la
rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma
industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.
Una fuerte rivalidad entre competidores podra interpretarse como
una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los dems,
estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad en
ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.
La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a
medida que stos aumentan en nmero y se van equiparando en
tamao y capacidad.
Pero adems de ello, la rivalidad entre competidores tambin suele
aumentar cuando:
la demanda por los productos de la industria disminuye.
existe poca diferenciacin en los productos.
las reducciones de precios se hacen comunes.
los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fcilmente de
marcas.
los costos fijos son altos.
el producto es perecedero.
las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.
A medida que la rivalidad entre competidores se hace ms intensa,
las ganancias de la industria disminuyen, haciendo que sta se haga
menos atractiva y que, por tanto, disminuya el ingreso de nuevos
competidores.
Analizar la rivalidad entre competidores nos permite comparar
nuestras ventajas competitivas con las de otras empresas rivales, y
as formular estrategias que nos permitan superarlas.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
aumentar la calidad de los productos.
reducir los precios.
dotar de nuevas caractersticas a los productos.
brindar nuevos servicios.
aumentar la publicidad.
aumentar las promociones de ventas.
2. Amenaza de entrada de
nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que
producen o venden el mismo tipo de producto.
Cuando las empresas pueden ingresar fcilmente a una industria, la
intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un
mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras
de entrada.
Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:
la necesidad de lograr rpidamente economas de escala.
la necesidad de obtener tecnologa y conocimiento
especializado.
la falta de experiencia.
una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
grandes necesidades de capital.
falta de canales adecuados de distribucin.
polticas reguladoras gubernamentales.
altos aranceles.
falta de acceso a materias primas.
posesin de patentes.
saturacin del mercado.
Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran
ingresar fcilmente a una industria cuando cuentan con productos de
una calidad superior al de los existentes, precios ms bajos o una
mejor publicidad.
Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores nos permite
estar atentos a su ingreso, y as formular estrategias que nos
permitan fortalecer las barreras de entradas, o hacer frente a los
competidores que llegan a entrar.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
aumentar la calidad de los productos.
reducir los precios.
aumentar los canales de ventas.
aumentar la publicidad.
ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un
mayor financiamiento o extender las garantas.
3. Amenaza de ingreso de
productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o
venden productos alternativos a los de la industria.
Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales que son
sustitutas de las bebidas gaseosas, las mermeladas que son
sustitutas de las mantequillas, y los portales de Internet que son
sustitutos de los diarios y las revistas.
La presencia de productos sustitutos suele establecer un lmite al
precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor a este
lmite podra hacer que los consumidores opten por el producto
sustituto).
Los productos sustitutos suelen ingresar fcilmente a una industria
cuando:
los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que
los de los productos existentes.
existe poca publicidad de productos existentes.
hay poca lealtad en los consumidores.
el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para
los consumidores.
El anlisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos
permite formular estrategias destinadas a impedir el ingreso de
empresas que produzcan o vendan estos productos o, en todo caso,
estrategias que nos permitan competir con ellas.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
aumentar la calidad de los productos.
reducir los precios.
aumentar los canales de ventas.
aumentar la publicidad.
aumentar las promociones de ventas.
4. Poder de negociacin de los
proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la
industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan,
mayor ser su poder de negociacin, ya que al no haber tanta oferta
de materias primas, stos pueden fcilmente aumentar sus precios y
ser menos concesivos.
Pero adems de la cantidad de proveedores que existan en la
industria, el poder de negociacin de stos tambin tiende a
aumentar cuando:
existen pocas materias primas sustitutas.
el costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.
las empresas realizan compras con poco volumen.
El anlisis del poder de negociacin de los proveedores nos permite
formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociacin, y
as lograr mejores condiciones o un mayor control sobre ellos.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
adquirir a los proveedores.
producir las materias primas que uno necesita.
realizar alianzas estratgicas con los proveedores que permitan,
por ejemplo, reducir los costos de ambas partes.
5. Poder de negociacin de los
consumidores
Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o
compradores de la industria para obtener buenos precios y
condiciones.
Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores
siempre tengan un mayor poder de negociacin frente a los
vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes
grados dependiendo del mercado.
Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan,
mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta
demanda de productos, stos pueden reclamar por precios ms bajos
y mejores condiciones.
Pero adems de la cantidad de compradores que existan en la
industria, el poder de negociacin de stos tambin tiende a
aumentar cuando:
no hay diferenciacin en los productos.
los consumidores compran en volumen.
los consumidores pueden fcilmente cambiarse a marcas
competidoras o a productos sustitutos.
los consumidores estn bien informados acerca de los
productos, precios y costos de los vendedores.
los vendedores enfrentan una reduccin en la demanda.
El anlisis del poder de negociacin de los consumidores nos permite
formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociacin, y
as captar un mayor nmero de clientes u obtener una mayor lealtad
de stos.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
buscar una diferenciacin en los productos.
ofrecer mayores servicios de postventa.
ofrecer mayores y mejores garantas.
aumentar las promociones de ventas.
aumentar la comunicacin con el cliente.
Conclusiones
El modelo de las cinco fuerzas de Porter nos permite analizar una
industria a travs de la identificacin y anlisis de cinco fuerzas: la
rivalidad entre competidores, la amenaza de entrada de nuevos
competidores, la amenaza de ingreso de productos sustitutos, el
poder de negociacin de los proveedores, y el poder de negociacin
de los consumidores.
Las fuerzas de la amenaza de entrada de nuevos competidores, la
amenaza de ingreso de productos sustitutos, el poder de negociacin
de los proveedores, y el poder de negociacin de los consumidores
afectan la fuerza de la rivalidad entre competidores, por lo que sta
suele ser la fuerza ms poderosa de las cinco.
Analizar estas fuerzas nos permite principalmente determinar el
grado de competencia que existe en la industria, y as poder saber
qu tan atractiva es, as como detectar oportunidades y amenazas, y
as poder desarrollar estrategias que nos permitan aprovechar dichas
oportunidades y/o hacer frente a dichas amenazas.
