Capitulo 3

Identidad & imagen corporativa

1.

Identidad e imagen corporativa.

2. EI programa de identidad corporativa.

3. El placer de plagiar.

4. Importancia y valor de la marca.

5. Reflexiones en voz alta.

6. Auditoria de imagen.
7. Auditorfa de Cornunicac i6n.
8. Fuentes de documentaci6n recomendadas.
Apendice 1. Los elementos de identidad
corpo rativa de Reebok.
Apendice 2. Legibilidad y visibilidad del
etiquetado de productos pa ra la Tercera Edad.
Apendice 3. Contenidos del manual de identidad
corporativa de Dragados.
Apendice 4. Espana a toda marca.

En el curso del primer dfa., todos sefialabamos lIues/ros poises. El tercer a cuarlo dia; seiialdhamos nues/ros continenfes. Aillegar al quinto dia, tan s610 lel1t~
amos conciencia de una tierra unica y de todos.
(SALMAN AL-SAUO, astronauta saudO

Exis/en, bdsicamente, dos clases de personas: las

que empiezan las cosas y las que las terminan. Son
las que empiezan las mas valiosas, yo. que son capaces de preyer 10 que /odavfa no exisfe.
(ED FRANK, disefiador)

1.

Identidad e imagen corporativa

En la sociedad aClual la comunicaci6n es el factor que actua de forma

determinante en las relaciones comerciales, politicas y sociales incidienda
sabre el estado de opini6n de las personas , creando imagenes que propicianlll
el camportamiento del individuo hacia otras gentes, empresas, institucianes 0
actividades.
Consecuentemente, las empresas deben ejercer un control sobre sus mensajes e incidir sabre su aspecto y contenido, para crear y mantener una imagen
acorde con sus objetivos corporativos.
La imagen es un a prolongaci6n de la propia personalidad, un lenguaje
paralelo a 10 que est. dicho y escrito. Para Antonio Cordon, Director de

Comunicaci6n Total

Comunicaci6n de ERICSSON, fa identidad corporativa de una compmlfa es

La Jachada efectiva de ulla realidad formada par personas, productos, seiias y
aetividades de todo tipo, que puede suscitar desde admirad6n hasta odio, y
que sirve para agrupar los sentimienfOS de los empleados, como estimular la
imaginacion del publico en general. Y aiiade: foda empresa, eualquiera que
sea su tamaiio y objeto social, tiefle una persona/.idad que 10 distingue y que
eonsta de dos eomponentes bdsieos, a saber, su eultura y sus sistemas de
org{mizacion illtema, y su imagen externa. En muchas empresas esos dos
eomponentes esfdn Juertemente entrelazados ... las empresas se conumican,
quieran 0 no, a traves de diferel1les canales, algunos dirigidos como la pttbliddad y olros de mas diffeil conlrol como es el es/ado de opini6n que transmilen los empleados. CUQndo las empresas se empeiian en transmiti,. ulla versi6n de sf misma que no se corresponde can la ,.ealidad sLleien feller un exito
breve y un desper/or amargo ... I.

En un mercodo compelitivo no basta

can vender un buen producto 0 prestar un
adecuado servicio.
Es necesario {tiar imagenes permanentes
entre fa empresa y sus publicos.

I Fuente: Comunicar para crear volar (varios autores, y coordinador de la obra, J. I. BeQ, citado en la
bibliografia recomendada para este capitulo. La reflexion esta tomada del articulo La imagen de
las empresas y su cultura, de Antonio Cordon, pp. 109-124.

,.,

Idenlidad & imagen corporativa

L. ldentidad Corporativa no nacio en los EE.UU. --{;omo algunos creen-,

sino en Alemania, de la mana del arquitecto y disenador gnlfico germano
Peter Behrens, y del sociologo austriaco Otto Neurath, en 1907. Ambos colaboraban can la firma alemana AEG, que par aquel entonces empleaba a
70.000 trab'\iadores en todo el mundo. De hecho, Behrens, fue el primer asesor artfstico en n6mina de una gran empresa.

EI se encargo de di senar un programa completo para las producciones de

AEG: proyecto edificios (fabricas, oficinas, y viviendas para los trabajadores),
disei16 productos (iamparas industriales, juegos de te, material electrico, etc ... )
y en su faceta de disenador gnlfico creo marcas, logotipos, carteles, anuncios,
folletos y catalogos, en un inedito serv icio de diseno integral que ha sido la
base de I. imagen coherente y unitaria de AEG en su epoca, y que ha constituido el parad igma de la Identidad Corporativa .

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Adoptocion de 10 morco gra{ica de la ONG Ayuda en Accion a 105 idiomas espanol y cataJQn.

Comunicaci6n Total

Casi todas las organizaciones, segun Wally Ollins, bUSClIIl s{mbolos que
inspiren sentimientos de cOll/ianza, bieneslar y simpafia. Les gusto j ugar
sobre segura pero, como es natural, tambien quieren dlferenciarse. Les gusto
ser modernas pero, como es natural, tambiell quieren ser alemporales ...... por
ella los asesores de diseno que intervienen en la cread6n de ia identidad de
orgcmizaciones sueien, muy acertadamente, colocar el simboio en ei mkleo
del proceso creativo. Si se adena con el, el simbolo es capaz de resumir
mdgicamente la idea de todo el grupo empresariai2.
El discurso corporativo consta de una serie de elementos basicos, que constituyen el programa de comunicaci6n, y que son los siguientes:
Denominaci6n de la empresa.
Logotipo 0 forma grafica de la denominaci6n.
Sfmbolo gnlfico 0 marca, que suele completar y acompanar al logotipo
aunque es habitual que adquiera suficiente entidad como para poder fi gurar individual mente.
C6digo cromatico institucional.
Tipograffa institucional. Complemento del logotipo que se utiliza en la
configuraci6n grafica de los mensajes.
Constantes espaciales. Conju nto de constantes geometricas que relacionan entre sf yean el entomo los di stintos elementos visuales.
C6digos de estilo IingUfstico y fonetico.
C6digos de estilo audiovisual y literario.

1.1. Areas de aplicacion

Todo programa de identidad debe materializarse en un Manual que documente todas sus aplicaciones. de manera que cualquiera que entre en contacto
con la organi zaci6n compruebe que los mensajes que se em iten, a] interior y al

Identidad Corporotivo. Ollins. W. Ver en bibli ografia recomendada para este ca pitu lo, p. 142.

Identidad & imagen corporativa

ex terior son coherentes y van en la rnisma direcci6n. Basicamente, la aplica-

ci6n de cualquier programa de identidad cubre las siguientes areas:

Productos
etc.).

servicios (disei'i o de productos, in stru cciones de manejo,

Packaging (envasc y embalaje de productos, instruccioncs de entrega

instalac i6n, etc.).

Arquitectura (ambientes interiores y exteriores, distribuci6n de espacios,

apariencia, etc.).
Equipamienlo (in stalaciones, mobiliario, maq uinaria, utillaje. elc.).

Mass-media (c6di gos de re lacion con los medios de comuni cac i6n,
RR.PP., publicaciones, etc.).
Material grtiflco (soportes de comunicaci6n impresa, papelerfa, elementos de identificac i6n, promoci6n, documenlac i6n, etc.).
Seiial<itica (simbologfa que ordena e l es pac io y recoge informacion
acerca de los lugares, recorridos, etc. ).
Relaciones personales (habitos culturales de la empresa, comunicacion
interna, etc.).
Pllblicidad (institucional 0 corporati va y comercial).
Merchandising (todo 10 relae ionado con 1a comunicaci6n en el punto de
venta).
Exposicio1l (ropa, vestimenta, cascos, etc.).

VeMclllos (transportes).

1.2.

La id~ntidad corporativa como estrategia

diferenciadora

Las nuevas formas de eomunicaci6n que desde haee unas deeadas se han
impuesto en nuestra sociedad han supuesto , entre alras muchas casas, la necesidad de di ferenciar las distintas marcas (de productos, entidades, organismos,

,,6

Comunicaci6n Total

etc.) para poder clarificar y distinguir la imagen que llega a los receptores a
traves de los numerosos mensajes que redben.
Esta necesidad de identificaci6n de cada marca ha creado a su vez la necesidad de normalizar la correcta y homogenea imagen de las empresas (con la

colaboracion de la teorfa de la informacion, de la psicologfa, de la semiotica,

de la IingUistica y otras disciplinas), con dos objetivos basicos:

Crear una imagen propia, clara, atractiva, de fuci! memorizaci6n y gran

pader distintivo .
Mantener dicha imagen de una fanna homogenea y coherente e n tadas
las situaciones, dando las nacmas oportunas para e ll a.

La imagen ha cobrado una enorme importancia en casi todos los campos de

la socicdad, in vad icndo parcclas antes ocupadas por la palabra. EI cambia de
situaci ones Iingtiisticas a formas graficas, a imagenes, o bJiga a constru ir nuevas c6d igos comunicativos que, aunque sean muy lim it ados en c uanto al

repertorio de sfmbolos 0 signos empleados, permitan otorgar un valor claro y

definido a cada uno de los elementos y, tambien, establecer las relaciones
entre todos estos elementos.

Cuando hablamos de identidad corporativa, podemos referirnos a ella

desde distintas perspectivas. Veamos las tres modalidades que solemos encontrar en el mercado:

Identidad basada en un nombre (monolitica). Es cuanda una e mpresa

adopta un nombre para toda la estructura. Proporciana economfa en las
com unicac io nes, pero si fracasa e n e l lan zamie nto de un nuevo pro-

ducto, aquel puede alcanzar a toda la Ifnea3

) Mitsubishi es una de las sociedades mas grandes y antiguas de Japon. Opera en una gama
muy amplia de sectores industriales (automoviles, aviacion, banca, alim entacion, etc.) utilizando
siempre el mismo nombre y el mismo simbolo de los tres rombos rojos. Otros ejemplos se rian
BMW, Iberia, Repsol YPF, etc.}. Sin embargo, AI Ries, guru y autor de Las 22 !eyes inmutables del
Marketing y 10 Marco, considera un error la polftica de las empresas que utilizan - como Mitsubishi-, el mismo nombre para productos de diferentes categorias. SegLin el pueden llegar a desa parecer en el futuro porque su nombre va ligado a todo ti po de productos_ Opina que no es adecuado expandir la marca, sino especializarla en un producto en concreto_

Identidad & imagen (orporativa

1898

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1906

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2000

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200 3

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PER51
Evoluci6n de los logos de Pepsi y Renault a 10 largo de 100 onos.

(omunicaci6n Total

'08

Identidad basada ell el respa/do (holding). La organizaci6n consta de un

grupo de actividades 0 empresas a las que respalda con el nombre principal. Se da en empresas que lanzaron primero un producto y despues se
diversificaron. Sin embargo, el nombre del grupo apenas beneficia a las
compafHas que 10 componen 4 .

Idelllidad basada ell mareas. Organizaci6n que opera por media de una
serie de marcas, que puedcn ser independientes entre sf y con respecla a
la sociedad . Este modelo es tfpico en empresas de gran consumo y con
marcas fucrtes. Permite operar en distintos mercados y con estrategias
diferentes (para alimentaci6n, higicne, limpieza, etc. )'.

Es un hecho que el grado de popularidad y aceptaci6n de una empresa 0

instituci 6n esta en relaci6n directa con su capacidad de transmitir infonnaci6n
sabre sf misma.

Las emprcsas gene ral mente se comunican en nombre de sus productos para
alcanzar objetivos comerciales concretas, y para produclOS intangibles (scrvicios) necesitan del apoyo de la imagen de empresa como factor de seguridad y
valor afiadido.

Ante esta situaci6n el publico considera los servicios en fu nci6n del estado
de opini6n que posea de las difcrentcs cmpresas porque una imagen corporativa popular y positi va eSlimula la confianza, eonstitu yendo una poderosa
motivaei6n.
En base a esto la empresa tiene que identifiearse. diferenciarse y haeerse
memorizar de forma aeumulativa disenando su identidad sobre formas simb6Iieas visuales que, definidas y coordinadas entre sf, eonstitu yan un c6digo sustituti vo de la complejidad de la compaiifa.

4 General Motors. con sus marcas Chevro let 0 Cadi llac. que inici almente formaron pane del
grupo Que in tegra ban. ademas Pon tiac y Buyck. Ta mb ien se anadieron posteriormente Isuzu.
Opel, Saab y Vauxhall.
s Procter & Gamble (can multitud de marcas como Ariel, Dash, Fairy, Leonar, Blend-a-med. Hugo
Boss. Pantene ProV. Tempo, Wella. Pringles. etc.), a Unilever (Skip, Cif, Coral, Omo, Damestos,
Knorr. Lipton. Calve. Calvin Klein, Elizabeth Arden, Lux, Rexana, Signa l, etc.) son ejemplas tipicas
para este ti po de arganizaciones.

w,

Identidad & imagen corporativa

Por consiguiente. no debemos olvidar que la identidad consiste en un conj unto de rasgos y atribulos, visibles u ocultos, pero Ian reales que conforman
su esencia unica. Una gran parte de la informacion que se recibe es visual : la
marca, los productos, los envases, los edificios y enlornos de lrabajo, los
informes anuales. las tarjetas comerciales. etc. EI di seno constituye un componente significalivo de la identidad. Y In identidad contempla el ser y el hacer
de la compafifa, de fo rma que la identidad es 10 que la empresa es y quiere
transmitir. Lo que una empresa quiere comunicar de sf misma: sus productos 0
servicios, valores, creencias, filosoffa, etc.

1959

NESTLE
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1973

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1986

1999

La imagen de /as tab/etas de chaco/ate Nestle ha posada par distintas rases desde su
fanzamiento . En /0 imagen direrentes envases en los que puede apreciarse esta evoluci6n.

2.

El program a de identidad corporativa

Un programa de identidad corporativa constituye la gufa basica de aplicaci6n

de los signos representativos de la cmpresa y confonna un instrumcnto (0 Manual)
de trabajo y consulta fundmnelltal para tadas las personas que intervengan en el
diseiio y reali zacion de cllulquier clemento de comulljcacion corporativo.

Comunicaci6n Total

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EI programa de identidad corporati va cumple la funci6n de c6di go de

comunicaci6n porque:

Crea y define los elementos del c6di go, y

Establece el usa y las relaciones de estos elementos, asi como las nonnas en
las que se basara la creaci6n y uso de los nuevos que vayan necesitandose.

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Identidad & imagen corporativa

2.1. Terminologfa basica

Signos de iden/idad: elementos graiicos simb61icos cuya sola visualizaci6n son suficientes para provocar una asociaci6n con la e mpresa a la
que rcpresentan. Son de dos clases: lingliisticos (Nombre y Logotipo) y
visuales (Simbolo y Colores).
Sfm bolo: Es la marca 0 identidad visual, e l grafismo ic6nico y emblemati co que reune todo e l significado corporati vo de la empresa.
Logotipo: Es la forma tipogrMica preferente utilizada por. la empresa
para presentar su de no minac i6 n princ ipal corp orati va, y que con-

forma un estilo grMi co especifico y Ie dota de identidad visual propia.

Colores corpora tivos: es la gama de tonalidades bas icas y constantes
que sustenta la identidad visual de la emprcsa en su aspecto cromati eo. La utili zaci6n de los co lores no debe tener desv iac iones crornaticas y, por tanto, ha de controlarse c uidadosamente para conseguir una
pert'ecta coordinaci6n en torno a los medios y soportes en que aparezca. Los co lores corporati vos son uni versalme nte normalizados. a
traves de la carta de colores Panto ne6 .
Identificador 0 conj unto visual: es la combinac i6n estable y estructurada formada por el simbolo, el logotipo y el color corporati vo. Algunos 10 denominan escudo 0 emblema corporati vo7.

A lfabe/o corpora/ivo: Son los alfabetos y tipograffas di sponibles en el

mercado, que han sido seleccionados e incorporados al sistema de identidad, para I. composici6n de textos en toda clase de mens.jes. La tipograffa compatible debe SCI' es pec ialmente adecuada para combinar el
logotipo y el simbolo, y poseer e l grado adecu. do de legibilidad y
modernidad.

Mas in formaci6n en www.Rantone.com

El nacimiento de l cara melo ca n palo (Chupa-Chups) ha hecho las delicias de cuatro generaciones de j6venes y no tan j6venes; 10 que algunos desconocen es que en [a dikada de los cinmenta, el fundador de la compan ia, Enric Be rnat, se traslad6 a Fi gueras a contrata r a uno de los
gen ios del surrea lismo: Salvador Dali, para que Ie dise nara el envolto rio del ca rame lo. En menos
de dos horas. el genial pintar cre6 la marca que ya hayes un referente mundial, presente en 170
parses.
6
7

Comunicaci6n Total

SeFialetica: Es un sistema de localizaci6n e identificaci6n de dependencias e instalaciones, tanto en el exterior (fachadas, accesos, etc.) como
en el interior de los edificios.

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Oesde internet pueden descargarse numerosos alfabetos desarrollados a partir de

conocidas marcas de bebidas, autom6viles, restaurantes... , inc/uso de titulos de pe/fculas,
agencias espaciales y portales del ciberespacio. Son tipogra(ias de USD libre,
para Mac 0 Pc, a partir de las cuales se pueden componer nuevas logotipos. Los que
ilustran esta pagina son ficticios y han sido realizados unicamente a titulo iiustrativo 8

COCO's capias y coincidencias. Capella, J. y Obeda, R., Electa, Barcelona 2003. p. 150.

",

Identidad & imagen corporaliva

APENDI CE 1

Los elementos de identidad corporativa

de Reebok
Reebok posee un manual de identidad corporativa para la correcta utilizacion y gesti6n de la marca en sus diferentes aplicaciones empresariales (publicidad. packaging. documentacion. transporte ...) . Los sign os de identidad. tal y
como los transmite son:
Sfmbolo: el sfmbo l" del vector que forma
parte del logo representa la superacion. Los
atletas que lIevan el sfmbolo, son aquellos
que buscan el ;;xito. Algunos de los mejores
atletas del mundo han prodamado sus victo
rias en acontecimientos deportivos importantes, mientras lIevaban este sfmbolo de
rendimiento.

Reebolc
(-;;<J

RC!C!bok

Logo: la eleccion del naming de Reebok pra viene del nambre que se Ie dia a una gacela
africana, 10 que conecta con su misi6n :
famentar la velocidad en los deportistas a
trav;;s de sus zapati llas . La tipograffa se
inelina ligeramente hacia la derecha, los
caracte re s no terminan de cerrarse, posee
una forma reda ndeada por 10 que es humana
e inspira confianza y tradici6n.
Colores ca rpo rativas: los colores elegidas
para la identidad visual de la empresa se
basan principalmente en el azul. gris y
negro, que enotan fuerza . transparencia
y elasicisma, tadas elias cualidades deseadas y buscadas en un producta de ca racter
departivo.

Comunicaci6n Tolal

"4

APENDICE 2

Legibilidad y visibilidad deL etiquetado de productos

para La Tercera Edad9

Algunos piensan que la comunicaci6n no s610 es ilusi6n, sino experienci a, es decir, que nuestra mirada cognoscitiva depende de la experiencia. Por
ejemplo, el lector habra advertido segura mente que en el dibujo superior se
percibe a un perro oliendo el suelo. Pero, la ve rd ad es que el perro solo existe
en nuestra mente, pues sobre el papel no hay mas que unas manchas de tinta
irregularmente esparcidas.
l Podemos arriesgarnos en comun icaci6n? Evidentemente, no. TodD 10 que
el ojo ve y el cerebro clasifica de inmediato, condiciona el co mportamiento
humano. Por tanto, el organo de la vista es una variable fundamental a consi
derar en el mundo del marketing, de manera que unos co lores mal utilizados
en un envase, una luz inapropiada en unos grandes almacenes 0 un rctu to
equ ivocado para una marca pueden mermar 0 incluso desbaratar la eficacia de
la presentaci6n de un producto. y en co nsecuencia su compra.

\) Parte de este material ha side extractado de mi libra Envase y embo/aje, /0 venta silencioso.
citado en la bibliografia recomendada del capitulo 4. p. 206.

Idenlidad & imagen corporativa

"5

E117% de los medicamentos mas dispensados en las farmacias puede causar confusion entre los usuarios --especial mente ancianos- per el uso de colores similares en los envases y por las prescripciones identicas entre los distintos farmacos del mismo laboratorio. segun puso de relieve un estudio
efectuado par el Colegio Oficial de Farmaceuticos de Barcelona.
5i se quiere acceder a este grupo de consumidores mayores)) que hoy
representan a mas del 14% de la poblacion espanola, hay que maximizar las
condiciones de visibilidad y legibilidad. y para ella resulta de interes recordar
los siguientes consejos:
1.

El usa de titulares compuestos exclusivamente con mayusculas (versales) se lee can mas dificultad que utilizando mayusculas y minusculas.

2.

El consumidor mayor lee una etiqueta mas rapidamente cuanda se

emplea un interlineado mayor. que cuando el texto es compacta.

3. La comprension es otro elemento clave en los textos de los envases.

Hay que escoger los terminos mas sencillos para describir la utilizacion
a las ventajas de un producto.
4. Los textos impresos en letras negras sabre fonda blanco (0 amarillo) se
leen a un ritmo superior que de la forma contraria, es decir, impresos en
blanco sabre fonda negro. La especie humana aprende a decodificar en
positivo y al intentarlo en la version negativa (0 calada) se pierde
un 30% mas de tiempo de lectura .
5. La 3' Edad coincide sustancialmente can el resto de grupos de pobla
cion al detectar el contraste de colores negro sabre amarillo y verde
sabre blanco. como las combinaciones mas y mejor acepladas par elias
en el etiquetado de envases.

6. La efectividad del texto de un envase aumenta si se incrementa la intensidad de la luz que 10 ilumina.
Los diseiiadores y creativos publicitarios han configurado estereatipos

total mente equivocados en sus intentos por adaptar su politica de comunicacion a la 3i:! Edad. La mayo ria de estas intentos term ina ron, generalmente. en
fracaso. Desconocen que la gente mayor tiene interes par 10 bueno, 10 bello y
10 bien hecho.
Y esta nueva forma de comunicacion, mas abierta y racional y que apueste
a largo plazo. sera la que triunfe, y no otra. Una nueva era de comunicaci6n
que afectara tamblen a los envases y a la informacion que a traves de elias
perciba la gente mayor.

116

Comunicaci6n Total

2.2.

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Contenidos generales de un Manu al de

Identid ad Corporativa
Introducci6n.
Elementos del diseno corporativo_
Logo.

Colores corporativos.
Tipograffas.

Principios de disefio.
Maquetaci6n.
Estandares de disefio 1o
Estandares de lenguaje.
Ejemplos de uso.
Tablas.

Furmulariosrrextos a completar.
Firma de correo electr6nico.
Organigramas/Graficos.
Plantillas de Word.
Plantillas de Power Point.
Plantillas de QuarkXPress.

[OMPANIA R!!CA-RADIADORES "

Primera Imagen Compania Roca
An6nimo
19 29

l'la Ie.sa
Segunda Imagen Compania Roca
Emic Huguet
1943

Jt!OJIt~
TeTcera Imagen Compania Roca
Emic Huguet
c. 1970

ntr](eiil
Rediseno Imagen Compania Roca.
Born Design Gru p
1993

Plantillas de Freehand.

Abanderamiento de edificios e instalaciones.

Flota de vehfculos.
Uniformes de empleados.
Linea editorial.
Papelerfa.

Entre elias. un tema que incl uyen es: signa/minima reducci6n. que es la minima reducci6n a la
que puede someterse el signo, sin que pierda valares de identificaci6n y legibilidad.

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Identidad & imagen corporati va

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No debe olvidarse, respecto a la:

Planificaci6n: debe detenninarse si se quiere un cambio total

Priori zacion: es

Ull

gradual.

aspecto esencial. l.. Que es 10 mas importante?

Implantaci6n: debe estar apoyado por la Alta Direcci6n al 100%,

Evaluacion: debe estudiarse el antes y e) despues.

Comunicaci6n Total

u8

2.3. Un paso mas alia de la identidad:

la reputaci6n corporativa
La responsabilidad social, el compromiso con los empleados y 1a contribuci6n a la comunidad, son areas donde las empresas pueden mejorar su imagen
corporati va.
Segun un estudio reciente de Price Waterhouse Coopers, el 68% de los
Consejeros Delegados (0 CEO's) estima que la Responsabilidad Social Corporati va es vital para la rentabilidad de la compaiiia, mientras que otro 28% la
considera un ejercicio de RR.PP. En cualquier caso, (odos coinciden en que la
reputac i6n corporati va afecta a la rentabilidad del negocio.
Pero, si bien existe un a tendencia creciente a considerar la reputaci6n corporati va, la mayor preocupacion de los CEO's son las ventas, segun se desprcnde de la encuesta Corporale Reputation Walch 2002, realizada por Hill
& Knowlton a mas de 800 altos ejecuti vos y lideres del mundo empresari al
de Europa y EE.UU.ll EI estudio constitu ye un a instantanea de las priori dades
de las companias internacionales, y del cual entresacamos el grMico de la
pagina siguiente.
Par otra parte, un estudio de Accenture incide en que hoy dfa la mayorfa
de los in versores institucionales, ademas de analizar la infonnacion fin anciera,
ex igen conocer el grado de aplicaci6n de los principios del buen gobierno para
evaluar el interes de in vertir 0 desinvertir en las sociedades coti zadas.
Esta tendencia tambi"n Ilega a los pequenos inversores. De ahi qu e el buen
gobiern o y la transparencia afi aden, sin dud a, valor a la coti zaci6 n de las
acc io nes . La in fo rm ac i6 n fin anc ie ra ve raz, o rga ni zaci6 n corp orati va y
fo mento de la participacion de los accionistas confo nnan los vertices del triangul o del buen gobierno y aiiaden valor a las empresas frente a la estricta valoraci6n fin anciera.
Y es qu e si bien anti guamente las empresas ge neraban su futuro crecimi ento en base a los acti vos tangibl es, como edificios, fAbricas y equipa11 Uno buena imagen corpororivo iguo/ a mas ventos. Carlos SanchezPa taz6n, Marketi ng+Ven
las, nu m. 182, julio-agosto 2003, pp_ 50-54.

Identidad & imagen corporaliva

miento, en la economia de hoy en dia, basada en los servicios, cada vez mas
empresas generan valor a partir de acti vos intangibles. como la propiedad intelectual, la integridad empresarial, la reputaci6n de la marca, la fidelidad de los
c1ientes, el talento de su equipo profesional y las habilidades de liderazgo 12

S'%
EE.UU.

Europa

......,....

40%

3'%

'S%

'3%
7%

Aumento de
las venlas

Mayor volumen de
Iransacciones y
actividades estrategicas

RedulamienlO y
retenci6n de
empleados

8%

Aumenlo del
valor de la
acci6n

iC6mo repercute la reputaci6n corporativo en su negocio?

n Fuente: Las empresas perciben el valor del gobierno corporativo. Arantxa Core lla, Cinco mas,
22/03/04. pp. 12-13.

Cemunicad6n Telal

3
Contenidos del manual de identidad corporativa
de Dragados"
APtNDICE

Pre sentaci6n.
Como debe usarse este Manual.

Terminologfa de la Idenlidad Corporal iva.

1.

Normas basicas
1.1. Nombre comercial y sus relaciones can el nombre legal.
1.2. Simbolo'll.

1.3. Idenlificador.

1.4. Colores corporativos1S.

1.5. EI idenlificador a un solo color.
1.6. Versiones del identificador.
1.7. M6dulo para gran des ampliaciones del idenlificador.
1.8. TipograFfa corporal iva.
2.

LInea de Impresos
2.1. Normas

y modelos para Iineas de impresos.

2.2. Cartas al exterior.

2.3. Hojas de conlinuaci6n.

2.4. Sabres al exlerior.

Desde Enero de 2004 las empresas constructoras ACS y Dragados se han fusionado, dando
lugar al primer grupo constructor espanol y tercero de la UE, s610 por detras de Bouygues y Vinci.
I~ El simbolo es segun reza el Manual diterente de las marcos de nuestros colegas. Xpresa fa

I)

vitalidad del Grupo. Esla antorcha y la bandera. que significan estuerzo y unidad. sea inspirado
en los orfgenes navales de Oragados. cuando en Abril de 1941 construyo el dique de abrigo del
Puerto de rarita.
1$ Con respecto al color debe tenerse en cuenta que al aplicade un barniz, plastificado, etc., este
tomara un tono mas oscuro. Tambien es importante observar una buena caUdad en la elecci6n del
papel y los materiales que se vayan a utilizar. para evitar que los coloTes corporativos sufran desviaciones de tono y asegurar una buena reproducci6n y presencia en todos los componentes de la comunicaci6n visual de la empresa.

rd enlidad & imagen corporativa

2.5. Tarjetas personalizadas.

2.6. (artas Referenda.
2.? (artas, version a un color.
2.8. Hojas continuacion, version a un color.
2.9. Sabres version a un color.
2.10.

( artas Referencia, version a un color.

Impresos usos administrativos.

2.11.
2 .12.

Fax.
Facturas.

2.13. Impresos informaticos.

2.14. Sellos.
3. Sefiaitica

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

Elementos de base.
Pia cas de dependencias.
Carteles de obras.
Vehiculos, maquinaria y utillaje en general.

3.5. Indumentaria.
3.6. La Bandera de la empresa.
31. Directorios y Vestibulos.

3.8. Servicios y Departamentos.

4. Publicaciones y Publicidad

4.1. Publicaciones institucionales e informativas.

4.2. Carpetas Departamentos.
4.3. Anuncios Prensa y Revistas.
5. Identificacion de las Empresas del Grupo

5.1. Normas para la identificaci6n.

5.2. Alfabeto del Grupo" .
5.3. Logotipos del Grupo.

Ti pografia exdusiva pa ra pe rsona liza r griificamente al Grupo. y con la que se componen exd u
sivamente los logoti pos 0 razo nes sociales del propio Grupo y de sus empresas. EI alfabeto es
una variante de la letra Futuro Bold. cuyos trazos son da ros. si mp les y modern os.
16

Comunicaci6n Total

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6. Materiales de reproducci6n y control de colo res

6.1. Introduccion.
6.2. Simbolo.
63 Simbolo a un solo color.
64 Identificador Bosico.
6.5. Identificado r Rectangular.
6.6. Identificador Cuadrado.
67 Identificador Especial".
6.S. Identificador Grupo.
69 Colores corporativos satinados.
6.10. Colores corporativos mates.

3. El placer de plagiar, 8
Hay quien ha llegado a afirm ar que el fraude ha estado enraizado social y
empresariaimente a 10 largo de la histori a, como f6rmula econ6mica e n unos
casos 0 como resultado de la fnlgil barrera existente entre las operaciones de
riesgo y los complicados mecanismos que revelan la ex istencia de este de li to .

., Para aplicaciones en superficies muy largas y con altura limitada.

,8 Extraido fundamentalmente del artic ulo En busea de fa imagen perdida. Cervera, A. l.
Revista Marketing Acciom), num. 10, 1994, pp. 32-34.

Idenlidad & imagen corporaliva

"3

Desde siempre el mundo del diseno artfstico e industrial fue vfctima de una
depredaci6n del derecho de autOr siendo las medidas de protecci6n de la
obra original ineficaces. La Ley espanola 20/2003 sabre Protecci6n Juridica
del Disefio Industrial , actualiza la nonnativa, incorporando las ultimas directivas comunitarias y derogando definitivamente el estatuto de 1929.
EI dibujante y grabador holandes Camelis Escher, autor de sus imposibles
espaciaJes y aprox imaciones al infinito se populariz6 en la decada de los
anos setenta al ser plagiada su obra par portadistas e ilustradores de posters,
cubiertas de libros, etc.

STAEDTLER@

AVISO A LOS CONSUMIDORES

Ante la presentla en el mertado espaf'lol de lapices de
!;1anto muy Slmilares y confundlbles a Is preseoIaciOn del
tap!z STAEOnER NORIS. JS STAEOnER GmbH .. CO.
KG YSTAEOnER ESPAAOLA. S.A. informan que dicNI
pr~nla(iOn se halla (lmparada por el reglWo (Ie la
Merea 8$98l'1ola

nO2184351
y cIe la

M8rc:8 intarnacional

nO645586

protegicla en EspaI'Ia que tieoon par ~ entre OtriS la

especi81 dl!.pOsiclO<'1 de las franJes amarillas y negr8S
tafacterlsl:ic8s de (licho ItIpiz de grarlto.
STA EonER slempre se ha dl$lInguido por fabricar
product05 de reconotida calidad y continuar3 haclendolo
durante mochas anos. pero para ello. se perseguir3n la$
copias y el fraude que no 50n mas que un eng"'l'10 al
consumldor.
JS STAEOTlER GmbH" CO. KG . Y STAEO TLER
ESPAAOLA. SA. Informan que se proponen iniciar el
ejert:ido de 1M acc:iones que Ie$ correspondan contle toclo5
aqueIo5 (JJC II"lfnnjan 105 detechos de exdlsiva (JJC deri'.'an
de La conces!On de 105 eXpI'esad05 regiSlr05 de Martll
Aprowlchamos Ia CIC:aSiOfI para dar las gracias al rnercado
par la acoglda tan favorable que Siernpre ha dispensaclo

a IlllCStros productos.

Comunkaci6n Total

'"

l,Copias? i,coincidencias? .. Ningun producto esca pa a 1a piraterfa. Todos

los prod uclOs de la nue va y la v iej a economia son o bj elo de plagio y el
numera de pafses en los que se fabrican estas mercancfas sigue aumentando l9 .

Aprovechar el pres ti gio de o lra marca 0 benefi ciarse de su imagen ha side

la lonica habitual de muchas em presas. EI celebre aligator a caiman de La
C hem ise Lacoste tu vo proble m as de im age n en Ho ng Ko ng c uando se
enfre nt6 a otro reptil : Crocodile Garments Ltd.

We're truck people.

It's In our blood.

La inspiraci6n estdJejos de 10 copia, aunque a veces ha servido de encubridora.

En este coso ipodemos hablar de capia, coincidencia, cQsuolidad ... ?10

La falsificaci6 n com ercial e industrial representa entre el 5 Y el 7% del comercio industrial

mundial. La moderna pirate ria no lIeva un cuchillo entre los dientes. perc su efeeto causa mas

19

heridas que los sables de los antiguos piratas. Esta cifra pone de man ifiesto que las empresas
pierden anualmente entre 200.000 Y 300.000 millones de Il can un coste socia l aproximado de
200.000 puestos de trabajo. (Fuente: COCOS, copias y coincidencias. op. ci t, p. 123).
20 Colecci6n del autor: el anuncio de GTS fue publicado en la revista norteamericana Fortune. en julio
de 1973; el de Duff Gordon es del especial de ABC, de noviembre de 1976).

Identidad & imagen corporativa

"5

Si Lacoste fue registrada en Francia en 1933, Crocodi le 10 fue en la excolonia inglesa, pero en 19 10, 10 que oblig6 a la companla francesa a reconsiderar su estrategia y pactar con sus rivales chi nos, distribuyendose el mercado
en zonas de influencia. Eso era mas practico que la situaci6n anterior, y desde
aquel momento se dedi caron a perseguir cualquier plagio 0 falsiticaci6n que
perjudicara a ambas marcas, especialmente a traves de investigadores pri vadas
que tenlan dispersos por el Lejano Oriente. Y detnls de ellos siguieron Reebok, Rolex, Cartier y un largo etcetera de marcas.

E/ caiman LACOSTE (izquierda) y el cocodrilo de GARMENTS (derecha) tuvieron que

dirimir sus diferencias de formo omigab/e en una reunion en Paris.

Despues de canocer algunas de estas experiencias comprendemos mejor la

importancia de la imagen y aq uella afirmaci6n que hacfa un veterano empresario: Si me preguntaran que salvada de un incendio, la imagen de marCQ 0
mis jabricas, comeslada que 111i imagen, puesto que serla mas Jadi valver a
recanstruir las jdbricas, que realizar de nuevo eLesJuerzo de afios y afios que
me ha costado consfruir La imagen.
Corregir defectas, explotar virtudes, modificar sfmbolos, moderni za r el
diseno a cambiar 1a imagen implica reestructurar la empresa y ponerla al dfa.
Para el Marketing la imagen se ha convertido en una necesidad biol6gica.
comercial e industrial sin la cual parece pnkticamente imposible hacer cualquier tipo de negocios.

4. Importancia y valor de la marca 21

Que la marca es una herramienta esencial de competiti vidad para la
empresa ya nadie 10 duda.
~1

Envose y Emboloje . La vento silencioso

(2~

edic.). Cervera, A.l., op. cit., pp. 9.96.

Comunicacion Total

>2'

Una marca de exiro garanti za al consumidor una calidad y un valor anadidos por los que puede estar dispueslO a pagar un precio superior y a serle fiel22 .
Desde el punto de vista de comunicaci6n, la marca de un producto/servicio
es de importancia decisiva en marketing, Y POf ello conviene recordar que una
buena marca debe:
Ser breve y simple, pero impactante 23 .
Ser facil de deletrear.
Ser f:\cil de leer y escribir.
Poder ser relenida con facilidad .

Ser facil de pronunciar.

Tener unicamente una forma de pronunciaci6n.

No envejecer 0 pasar de moda24 .

Ser evocadora.
No ser susceptible de interpretaciones de ma l gusto
gativo.

de caracler ne-

De ta importancia y valor de la marca es buen ejemplo el de la empresa quimicil y farmaceutica alemana Bayer, que recupero su nombre en los EE.UU. en 1995. tras un periodo de 77 ailes
en que se denomin6 Miles Inc. La firm a alemana recuper6 et nombre del que se Ie habia desposeido despues de la Primera Guerra Mundia!. A pesar de que, tanto en los EE.UU. como en CanadA,
Bayer ope raba como Miles Inc., el logoti po del grupo era el mismo que utiliza Bayer, una cruz con
el nombre de la fi rma encerrada en un cireulo. los bienes de Bayer fueron requisados por los nor
teamericanos tras la Primera Guerra Mundia' , como compensacion de guerra.
2) A comienzos de los ochenta, elba-Geigy eligi6 el nombre de SWIPE (golpe fuerte) para un
nuevo y potente pestieida de ace ion rapida. En dos temporadas se hizo lider del mereado. Aun
que es diffeil medirl0 eorreetamente parece ser que, una parte de este exito se debi 6 al impaeto
provoeado por el nombre del produeto.
z~ Desde 1930 el objetivo de Procter & Gamble (P&G) es consegu ir marcas que tengan un pOSt
cionamiento diferente, que den a los consum idores una raz6n para comprarlas, prefiriendolas a
la com petencia. De esa manera, P&G comunica el beneficio del producto de una ma nera que sea
al mi smo tiempo erefble, releva nte y atractiva de modo que la marea pueda conve rtirse en un
componente de confianza en el consumidor. Todo esto termina ereando una gran marca que los
consumidores eompraran lealmente durante su vida, esperando y encontrando en ella la mejor
elecci6n.
U

IdenUdad & imagen corporativa

"7

Ser registrable, no presentar inconvenientes para su protecci6n legal.

Poder pronunciarse en todas las lenguas, es decir, globalizable" .

4
Espana a toda marca
Ap~NDI CE

Las estrategias de marketing que los Estados Ilevan a cabo para atraer
turistas e inversiones y vender mercancias fuera de sus fronteras estan convirtiendo a la marca pais en un instrumento econor:nico de primera magnitud.
Todas las naciones compiten contra todas y las politicas 'de Estado cad a vez
son mas politicas de marketing.
Las cifras macroeconomicas refleja n que Espana Figura entre las diez economias mas importantes del mundo, si bien el ultimo informe de la consultora
AnholtGMI sitU a a Espana en el puesto numera 12 del ranking marca pais,
justa por delante de Irlanda y Japon. La mejor nota entre los paises analizados
es para Australia. En segun do lugar se encuentra Canada, seguida de Suiza y
Reina Unido .
La marca pais se elabora preguntando a los encuestados sobre el atractivo turfstico de las naciones, sobre el grado de satisfacci6n de las mercancias
y servieios praducido en elias, sabre la competencia y confianza de los gobier
nos para tomar decisiones internacionales y sobre la dis posicion de los
encuestado s a vivir en el paTs correspondiente y par la idoneidad para instalar
una sucursal de una empresa.

4.1. Inconvenientes de un nombre que suena mal

en alguna parte ...
Pero como iremos comprobando, no siempre la marca acierta y se hace facilmente can el mercado. Hace unos afi.os, en los albores de la globalizaci6n corpo-

25 Kodak no se 10 propuso, pero escogio para su nombre un son id o vagamen te parecido al de un

ob turad or de maq uina fotografica. Las palabras abstra ctas tienen el mismo sign ificado en la
mayoria de los idiomas y pueden -como Exxon , Fanta, Cadillac. Coke 0 Xe rox-, adquirir un va lor
universal.

,,'

Comunitaci6n Total

rativa, la empresa Coca-Cola tuvo que cambiar su nombre en China cuando

se descubri6 que su equivalente fonetico Kekoukela significaba muerde el
renacuajo de cera. Con el fin de superar el problema. el nombre sc recompuso con un equivalente que significaba haz que 13 boca del hombre sea
feliz26 A Pepsi Ie sucedi6 algo parecido. Cuando se introdujo en China lanz6
el mensaje Vive 1a generaci6n Pepsi, pero no se lu vo en cuenla e) sanido de
los ideogramas, que traducido literal mente venia a decir: Pepsi resucitara a
lus antepasados ...
Seguramente mlly pocas personas comprarian un autom6vil de iujo si se
comerciali zara bajo el nombre de csti ercol dorado. 0 beberfan un agua
t6nica denominada basura nordic3, 0 se maquillarian con un producto bauti zado como cstierco) campestrc".
Pues bien, por esta raz6n, Rolls-Royce, Coca-Cola y Estee Lauder tuvieron que renunciar en su dfa a comercializar con esos nombres en Alemania sus
product os Golden Mist (automovil), Nordic Mist (bebida) y Country Mist
(linea de maquillaje). Y es que, en aleman, mi st significa basura...
Peeo no son los unicos, ill seran los uitimos. Mitsubishi tuvo que renunciar
a comercializar su modelo Pajero en Espana y cambiarlo por Montero. A
la firma Chrysler Ie sucedi6 algo parecido con el modelo Nova (no va, no
funciona), a Mazda con el Laputa 0 el MOCQ de Nissan.
Reebok tuvo que retirar una Ifnea de zapatillas denominada Incubus,
que en ingles significa diablo que tiene relaciones sex uales con una mujer
mientras duerme27.
Y UMBRO, otro fabricante de calzado del Reino Unido, se via obligado a
cambiar el nombre de una de sus zapatillas -Zyclon- , debido a las connotaciones negati vas del nombre, que coi ncidia can el tristemente celebre gas letal

26 La traducci6n para el mercado holandes de la Frase Refresh yourself with Coco-Cola (refrescate can CocaCola) decia. mas 0 menos Lavale las monos can CocaCo/o. Par ella se tuva que
preparar un mensaje s610 para ese pais.
17 Reebok abandon6 inmed iatam ente el nambre debido a las protestas femini stas. pe ro un
grupo de musica rock se apropi6 de el, fun cianando desde ese momenta (on un canlcter trasgresar e irreverente. propio de las bandas de musica alternativa.

Identidad & imagen corporativa

Zyklon-B , vcndido para fum igacion, pero usado en los campos de exterminio
nazis, como el de Auschwitz28 .
Por su parte, Bimbo re nunci6 a ve nder prod uctos baj o su marca en
EE.UU., ya que all r bimbo signi fica mujer joven y atractiva, pero estupida. Schwarkopf (cosmetica) y Schweppes (bebidas) han presentado tradicionalmente dificultades de pronunciaci6n; pa r esa la entrada de la famosa
t6nica en Espana en los anos 60 vina acompafi ada de una intensa campana
publicilaria en radio, donde se cargaban las tintas en la ollomatopeya producidn al abrir In botelln del agua con gas (<<su c p SSSSSSS).
Ahora puede entenderse que algunas companJas recurran a Iingtiistas, traductores y expertos en estudios e investigaciones de mercado para evitarse
problemas innecesarios a la hora de comunicar sus marcas ... 29
Elizabeth Goodgold, autoridad en esta materia, nos recuerda algunos mandamientas del naming referidos al mercado norteamericano30 :
Los estudios demuestran que los consumidores recuerdan un 30% menos
las siglas que los nombres de las empresas.
Deben evitarse los nombres excesivamente largos 0 complejos, como
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 0 Liefbramulich .
Ev itar nombre negativos, como Jac k the Stripper
Group.

The Failure

Evolucionar nombres, como Hog Island (Isla de los puercos), que se

28 Incluso si UMBRO hubiera desconocido la carga simb6lica de esta palabra ma ldita, bastarfa
haberla introducido en un buscador - par ejempla Google-, para comprobar que todas las prime'
ras referencias que en el se encuentran estan dedi cadas al uso del produ cto en la Alemania nazi
durante la Segunda Guerra Mundial.
19 Aun conservo un articulo (<<To sell: accentuate the familiar, eliminate the negative and sprinkle
in the positive , publicado en la rellista Internationa l Managemen t. de octubre de 1980!0 en el
que Roger Collis aporta una serie de datos interesantes ace rca de las pruebas que el lnstituto
frances LAPS co menzaba a realizar en aquella epoca en torno a las denominadas palabras da
lies - co re words- en com unicaci6n empresarial, y su grado de efectillidad.
)0 Ma s informaci6n en www.duhmarketing.com

,,0

Comunicaci6n Total

transform6 en Paradise Island

bi6 por Ralph Lauren_

el caso de Ralph Lifshitz, que se cam-

Otros deben evolucionar por las caracterfsticas del negocio, como la

compafifa 1\ventieth Century Insurance Services.
En algunos casos el nombre tiene problemas de percepci6n por parte del
mercado. Con el producto Aspercreme se ti ene que advertir desde el primer momenta que no contiene aspirina". i.por que Sera?31

Y no es 8610 el nombre. A veces el color constituye un instrumento importante para dar respuesta a los consumidores. Pero tambien puede lIegar a perjudicar mas que beneficiar, si se emplea indebidamente. De hecho, el fabri cante que empJee los eolares basandose en ge neralizaciones 0 inclinaciones
personales, COfre el riesgo de comeler graves errares. ASI, cuando se practica
un marketing globali zador, para detenninados productos es conveniente evitar
colores como el violeta en Egipto, el negro en Grecia 0 el blanco, que en la
cultura occidental se encucntra asoc iado a la fiesta y la alegrfa, pero que puede
significar luto en OtToS, como Argelia.
Es te aparlado se refena a 10 que suena mal, y asf 10 vay a terminar con
un as anecdotas que refl ejan la importancia que las empresas otorgan a los
pequenos detalles.
Joseph Kaselow, columnista del New York Herald-Tribun e, comentaba ya a
tinales de los cincuenta que Chevrolet comaba con siete especialistas en Psicologfa que evaluaban las repercusiones de los sonidos y olores de los diferentes modelos de la companfa. Se consideraba especialmenle significativo el
sonido que producfan las puertas al cerrarse y, segun el Director Gerente de la
firma au tomovi lfstica, se jactaba de e llo cuando fueron introducidos los
modelo 1957. con la siguiente afirmaci6n: Este aiio tenemas un. portazo
mejor que lllinea, el sonido de un gran auto .. . 32

Otro ejemplo en el pecu liar mercado norteamericana, la marca espanola de Banca Argentaria
era relacionada por similitud can la economfa (debit y en declive) de Argentina.
}l Las formas ocu/tas de /0 propaganda. <9 ~ edic.) Packard, V., Edit. Suramericana, Buenos Aires
1972, p. 145

)1

Identidad & imagen corporatilla

'3'

Desde entonces ha 1I0vido mucho y las tecnicas de persuasi6n han conti-

nuado su imparable e invisible expansi6n. En plena siglo XXI, si entramos en

un hipermercado de nuestra ciudad comprobaremos que en funcion de la hora
del dfa la musica ambiental que suena dentro del centro comercia l, es distinta.
Por las mananas, cuando la afluencia de publico es menor, la musica es tran-

quila y par la tarde-noche, cuando el hi per persigue una mayor rotaci6n de su

clientela, la musica es mas rftmica y rapida. Lo mismo ocurre can la informaci6n program ada par megafonia. Asi, todos los dias ...
Hoy se puede decir que un elemento clave de la identidad corporativa es la
musica. Cada vez liene mas importancia, y ya no s610 par crear una sintonia
para un anuncio en concreto (en esto son maestros Juan Pardo y Nacho Cana),
sino parque ademas las discognl.ficas estan sirviendo temas a las agencias para

sus productos, que luego venden por millares".

Algunas paginas web incorporan los audios como parte de su identidad y
en algunos manuales de Identidad Corporativa ya se empiezan a contemplar a
considerar seriamente.

Pero la busqueda de captar la atenci6n no se detiene en la vista a el aida,

sino que continua en otro de los sentidos: el olfato. Desde 2002 P&G ha
empezado a usar en el Reina Unido carteles que emiten olores en las paradas
de autobuses, como parte de su campana para una nueva version del champu

Head & Shoulders, que huele a frutas".

4.2. Entonces, Lglobalizaci6n sf 0 no?

En un mundo globalizado, donde las relaciones econ6micas son la piedra
angu lar del posicionamiento de los paises en la esfera internacional, las mar-

)) Recordemos los casas de Amena con ((libre (de Nino Bravo), interpretada par Marc Parrot; My
way, de F. Sinatra, interpretada por Los Piratas para el anuncio de Airtet; (( No me !lames iluso, del
grupo La Cabra Mecanica para la ONCE, 0 MAHOU, con ta utilizaci6n del grupo musical Revolver.
)4 Este asun to ha constituido una obsesi6n para Procter & Gamble, compania madre y propietaria de las marcas Head & Shoulders (champu), Crest (d entifrico) y Camay Gab6n) , que se comercializaban con el mismo nombre y que con un diseiio identico del packaging en todo el mundo,
tuvo que rea lizar adaptaciones ya que el aroma del perfume variaba en los paises de acuerdo
can las preferencias locales_

'3'

Comunic.aci6n Total

y atros , y en la
expresi6n mas evidente del desarrollo y fortaleza de un pais. Sin embargo,
veremos que no siempre esta tan claro el tema. Todo depende .. . yo dina mas
cas se convierten en el lenguaje universal, entendido par un os

bien que la soluci6n no se encuentra en el sf 0 el no, sin o en el c6mo.

La Campmia nlul1dial de McDonald's

La campana I'm Lovin'it no liene precedentes

en la hi sloria de McDonald 's, pues fueron mas de
100 paises los que se uni eron tras un mensaje de
marca destinados a lodos sus c li entes en todD el

"'

mundoJ5 . En palabras del Vicepresidente Ejecutivo

y Director Mundial de Marketing de la marca de comida nipida se Ira la de
alga mas que un mera slogan, es 1wesTra forma de concebir y transmiti,. un.
mensaje cohe rel1le, pero captando ai mismo tiempo el espiritu, La Iluisica y el
sabar local de cada pa[s.
I'm iovin 'it es, adem as. la primera campana mundial de McDonald 's
producida fuera de EE.UU., por la agencia alemana Heye & Palmer.
En la campana se empiean una serie de anuncios para todo e) mundo, con
un lema que sirve tambi e n para las promocio nes, rel ac iones publicas, merchandising y todas las iniciati vas de comunicaci6n.
Los spots fueron rodados en 12 idiomas y numerosas locali zaciones, desde

Brasil a SudMrica, pasando por Malasia y la Republica checa. Muestran c6mo

perciben la marca consumidores de todo el mundo y c6mo McDonald's encaja
en sus vidas. Hay versiones para j6venes, familias y publico en general, ademas de otro . nuncio protagoni zado por el payaso Ronald McDonald.
Para McDonald's las ven tajas de esta estrategia global se podrian resumir
en los siguientes puntos:

Algunos datos que impresionan: La mayor cadena de hamburgueserfas del mundo es, ademas, el mayor com prador mundial de ca rne de vacu no. La razan: cuenta con 30.000 restaurantes
distribuidos a 10 largo de 118 parses, que diariamente atienden a mas de 6 millones de clientes.
JS

Identidad & imagen corpo rativa

I. Elimi nar 1a duplicaci6n de esfuerzos. Se generan una sene de economJas de escala que favorecen a la empresa y abaratan considerablemente los castes.
2. Al reali zar un lanzamjento simult6.neo se evitan lanzamientos diferidos, donde la competencia puede reaccionar... y actuar.
3. Las buenas ideas, que no abundan, prosperan y se aprovechan de forma
global.
4. Aunque no sea el casa concreto, ante lanzamientos globales, las marcas
pueden escaparse 0 al menos reduc ir la presi6n que impone la gran
distribuci6n.

Bayer renullcia a La gLobalizaci6n

Sin embargo, Bayer ha sido la primera compaiila farmaceutica que ha descartado crecer en EE.UU. EI grupo aleman ha renunciado a la globalizaci6n
para rep legarse en Europa, convirtiendosc, desde Noviembre de 2003, en la
primera compafifa con presencia en el sector farmaceutico que ha rota la tendencia globalizadora, imperante en los ultimos 15 anos.

5. Reflexiones en VOl alta

Segun Philip Kotler, rodas las empresas debe" mirar mas alia de su presente y eLaborar una estrategia a largo plaza que les permita hacer Jrente a
cualquier cambio en. Sll sector. Debell ideal' un pLan de acci6n que les permita
alcoll zar sus objelivos a la rgo pLazo. No existe ul/a estrategia 6ptima para
todas las empresas. Cada ww debe decidir que es 10 I1U1S convellienfe para
ella, teniendo en cuenta su posici6n en el sector y sus objelivos. en oporfun idades y los recursos con que cuellla.
Para Angel Alloza, Director de ldenlidad y Reputaci6n Corporaliva del
BBVA . La diferenciaci6n es fa clave para alraer y releller a los clientes de
mas valor, a los profesionaLes y empleados de mayor falenlo y como consecuencia es La base para la creaci6n de crecimienfo rentable y soslenido para

Comu nicaci6n Total

'34

los accionistas y La sociedad Y aiiade: una diferenciaci6n sostenibLe en el

tiempo y no copiable se apa/anea en/os intangibles mas valiosos: La marea, La
cultu ra y fa reputaci6n corporativa36.

Historia

Capacida des

yernO

)turo
Proyecto

Identidad Corporativa

I [[~1~m~a~g~e~n~Ir-~." [ Reputa cio n corporativa

Comportamiento

t "l

Cuttura

Marca

Corporativa

corporativo

La imagen que comunica y construye una marco con buena reputacion es eJ ref1ejo {iel de
una identidad corporativa, que condensa 10 historia y el proyecto de futuro .
MARCA
Comunicadoo
Identidad visual
Puntos de venta
Productos y
Serviclos

Experiencia externa

!
CULTURA
Prlnciplos corporativos
COmpromise con :
d~ntes

acdonlstas

empleados
sociedad
Comportamientos y actitudes de los
directivos y empleados

Experiencia interna
La imagen de empresa puede visualizarse como un iceberg. donde ef 15 % de fa
super{icie representa 10 que se ve y se siente con la marco. La cultura y ef
comportamiento corporativos ocuparfon ef85 % restante .

) 6 Publicado en Marca y repuracion corporativa. Revista El Publicista, num. especial ded icado
a Marcas, 2003.

Identidad & imagen ( orporativa

>35

6. Audilorfa de imagen
i,Cuando es necesaria una auditorfa de imagen? Tal y como Josep Colomer
se refiere al mundo empresarial, la necesidad de realizar una auditorfa de imagen viene condie ion ada por las caractensticas particulares que concurren en
cada empresa 0 entidad 37 .

Para 61 Ia auditorfa es semejante a un chequeo medico, que debe hacerse

regularrnente, au nque tambien se recomienda en los siguientes supuestos:

Empresas 0 entidades de nueva creac i6n 0 consolidadas pero que no han

desarrollado acti vidades planificadas de gesti6n de i!l1agen.
Empresas a entidades que ya han desarrollado acciones de comunicaci6n
y generaci6n de imagen, que han experimentado, en un periodo carta de
tiempo, un importante desarrollo de sus comunicaciones.

Peri6dicamente, y segun las necesidades, en grandes empresas y entidades que desarrollan planes complejos de gestion de imagen.
Ante cambios de identidad corporativa.
En procesos de fu si6n, absorci6n 0 ampliaci6n.
En procesos de aumento de capital 0 entrada en el mercado fin anciero.

Como apoyo a las politicas de marketing, en ampliacion de mercados

desarro llo de nuevos productos.
Tras una cri sis , manipulaci6n , distorsi6n
interna 0 externa.

destru cci6n de la image n

6.1. Check-list 0 gufa de operaciones en una

auditorfa de imagen
I. Mision

Declaraci6n fundaciolla l explfcita: dec laraciones publicas documentadas, texto corporati vo fundacional. otras manifestaciones ....

La auditoria de imagen. Una herramienta de Relaciones PUb/icas. Cap. 22 integrado en la obra

coo rdinada por Jose D. Barquero. citada en la bibliografia del capitulo 1 en p. 51.
31

136

(omunicaci6n Total

Emuneracion de prop osilOS, metas y obj eti vas. Su posici6n frente a

la sociedad.
2 . Historia v eva/u cioll de /a empresa
AriD de constitucion: contexto hist6rico y socioecon6mico.

Productoslservicios: productos/servicios pioneros, estre lla ~ catalogo

actual de productos; posicionamiento actual en el mercado.

Clientes: identificaci6n de los publicos; perfil de los clientes y grado

de satisfacci6n.
Campetencia: ranking sectorial, puntos debiles y fuertes (analisis
DA FO).

Capital: prop iedad y natu raleza societari a.

Dimension y localizaci6n: tamaiio de la empresa, ambito geogrMico
(local, nacional, transnac ional), sede social, edificios e instalaciones.
Ico nografra corpo rati va: pUblicac iones corporati vas (memorias,
anuarios, folietos, catalogos, etc.); evoluci6n de la identidad visual.
publicidad, otros soportes (packaging, vehfculos, unifonnes, etc.).
Conzunicaciol1 co rporativa: con la admini straci6n, consumidores,
medios de comunicaci6n y otros grupos de inter~s.
Manifestaciones infannates: efemerides, anecdotas, ex itos y fracasos.

3. ConlexlO sectorial
Entorno enzpresarial, comerciallaboral y jinanciero.
PUlllas Juertes y dehiles: tecnologfalknow how, RR.HH., atencion al
cliente, . ..

4. Orientacion estrfllegica de La empresa

Hacia el usua rio: efi cacia en e l servicio post-venIa, retroa limentaci6n continua, gesti6n de las recl amac iones, ...
Orientaci6n hacia La acefon: organizac ion flex ible (fun cionalidad e
informalidad), rapidez en la satisfacci6n de la demanda, ...

Identidad & imagen corporaliva

Orienfacioll hacia La innovaci6n: inversiones importantes en I+D,

organi zaci6n y gestion descentralizadas, aplicaciones de nuevas tecnologfas, ...
Orientaci611 hociG los recursos humallos (RR.HH.): cohesi6n intema
y fuerte cultura corporativa, filosoffa tutorial , armonfa entre Ifnea y
staff...
5. Polfticas corpora/iva.'! de c:omunicaci6n

Objetivos: configuracion de la personalidad publica. definicion del

estilo de comunicaci6n, comunicaei6n de marea 0 producto, establec imi enta de redes internas de comunieaci6n , optimi zaci6n de los
recursos de comunicaci6n propios, ...

6. Estra/egia direc:tiva
Orientaci6n de La estroregia: haeia la organizaci6n, la formacion , la
competencia 0 hacia la capacidad de adaptacion ante cambios del
entomo.
Organizaci6n: funcional. divisional, matricial ...

7. COlllpetitivjda"
Pun lOs fuertes: en tecnologfa, RR .HH., polftica fi nanciera, marketing. atenci6n al cliente.
Puntas debiles: costes elevados, escasa organizaci6n de la empresa,
conflictividad laboral. baja productividad, ...
8. ClI/lura corporativa
Conocimienfo por parle del personal de la jilosojfa y misi6n que inspira a fa empresa: valores y compromi sos de la empresa, rasgos
caraeteristicos, ...

9.

E.'trate~ia

de RR.HH.

Valoraci6n de los RR.HH.: fonnaci6n , selecci6n, ...

".

Comunicad6n Total

AntiliSis y evaluaci6n del climo inferno: grado de integraci6n y satisfaccion, conflictividad, participaci6n, promoci6n, ...
Comunicacion interna 38
Descendente.

Ascendente.
Horizontal.

10. Antilisis de La identidad visuaLl9

Determinacion del estado corporativo: situaci6n de la empresa y
evoluci6n en el tiempo.

AndUsis del manual de normas: claves de la identidad; sfmbolos.

colores y combinaciones, ...
Sistema de aplicaciones: impresos, seiializaci6n, publicaciones internas, comerciales y corporativas, interiorismo, publicidad, packagIng, ...
II . Comunicaci6n de marketing

Atenci6n

at cliente

Medias de comunicaci6n
Publicidad
Promoci6n
RR.P?

Patrocinio, ...
12. Comunicaci6n coroorativa
Acciones desde presidencia.
Comunicaci6n de crisis.
Publicaciones corporativas.
)8
39

Ver can detalle capitulo 9 en p. 3 10.

Ver modelo de manual de identidad corporativa, en p. 116.

Idenlidad & imagen corpora\iva

'"

13. Imagen p i/hlica

EnIom o: fin anciero, institucional, de comunicaci6n, academico-cien-

tifica, camercial, del consumidor, ...

Dimension cognitiva: percepci6n global de nuestra empresa, de su

alta direccion, ...

Dimension proyectiva: que imagen proyecta la empresa, que actitu-

des provoca, con que valores se asocia, ...

Dimension estructuraL: percepcion de la solidez de la empresa, de

como se valora su gesti6n, de compete n ~ i a tecnica, . ..

Dimellsi61l cll itu ral: percepci6n cultural de la empresa, que valores la

configuran, cuales son las diferencias respecto a Sil competencia, . ..

Dimension mediatica: c6mo es el tratamiento infonn ativo y la pre-

sencia mediatica de la emprcsa en los diferentes medias de comuni caci6n; densidad informati va y estereoti pos; valores percibidos en
relacion a la competencia, ...
14. Alcance de impactos v desviacion es

15. Conclus;ones finales y recamelldaciones

La auditorfa de imagen permite a las empresas redefinir su plan de identidad corporati va, a I. vez que redefinir y reconducir los soportes de prayecci6n, tanto al exterior como hacia el interior.

7. Auditoria de Comunicaci6n
Ge neralmente, la auditorfa de comunicac i6n nos permitira in ves ti gar
acerca de aspectos que la empresa ignora:

iQue recursos de comunicacioll estamos utilizando?

i Cuiiles son los resultados?
i Se han. contrastada call atras j uentes?

,,0

Comunicaci6n Total

~ Exislen

ineficiencias, duplicaciones

carencias?

;, Cuanto nos cuesta todo eslO?

l. eual es su valor para La organizaci6n ?

Para Eloisa Alonso, Directora de Hill & Knowlton'O, las audilOrias deben
hacerse p rincipalmente en dos ambitos: estudia r que se dice (conlenidos) e
identificar y describir los canales y procesos de comun icaci6n de La orgcmizacion.. En concreto, mediante la audi torfa podremos:
Medi r la calidad y cantidad de la comunicaci6n de la organi zaci6n.

Valorar el impacto de los programas de comunicaci6n en curso.

Identificar los colectivos claves en comunicaci6n y su fu ncionamiento.

Determjnar el impacto de las innovaciones en la organi zaci6n (reestructuraciones, nuevos programas de desarrollo, etc.).
Identificar los costes de comunicaci6n de la organizaci6n y evaluar
rentabilidad, a la vez qu e proponer medidas para su optimjzacion.

Sll

Analizar los tlujos de comunicacion y corregir los que resultan inefi caces.
Comprobar que la infonnaci6 n deseada lIega hasta los ultimos eslabones
de la cadena de ptiblicos-objeti vo.
i Que se exam ina en una auditorfa de comunicaci6n?

La comuni caci6n face -lo-face y la comunicaci6n escrita (correspond encia, memos, informes intern os, ... ).
Las pautas de comunicaci6n entre los indi viduos, las secciones y departamentos. Se estudi an tambien las pautas qu e se diri gen a las audiencias
ex ternas de la organi zaci6n.
Los canales de comunicaci6n, su frecuencia e interacci6n.
Los co nteni dos, la clarid ad y es pecialmente la efecti vidad de la com unicac i6 n.

Del articulo Auditorias, un bar6metro de la comunicaciom) publicado en el libro de AD ECEC

40 exitos en comunicaci6n. Ver bibliografia recomendada en p. 51 .
40

Identidad & imagen corporativa

'4'

Las necesidades de informaci6n requeridas. La oferta y la demanda de

informaci6n, c6mo se anicu la y se transmite por parte de los indi viduos.
Esto permite establecer un balance, detectando deficits cualitativos y
cuantitativos.
EI impacto , usa y optimizacion de las tec no logfas de la informaci6n
como herramientas de tran smisi6n del conocimiento.

La comunicaci6n informal y las actitudes individuales.

Los pasos habiruales de

toW

auditorfa pueden resumirse en los siguientes:

Antilisis de la situaci6n actual.

Grado de comprension entre los empleados de la comunicacion gene-

rada por la empresa.

a
o

Rev isi6n de los circuitos de distribucion de la informaci6n.

Grado de penelraci6n en la audiencia de destino. Confirmar si 10 que

los publicos han recibido es 10 inicialmente programado.

Canales de comunicaci6n utili zados por los empleados. Rev isi6n de

las comunicaciones interims.

Analisis de contenida de los mensajes enviados (elementos clave,

va lores, etc.).

Entrevistas individuales. Informacio n cualitati va que permite conocer

mejor c6mo llega la comunicaci6n de la empresa a lodos los destinatanos.

Reulliolles de grupo (0 Focus Group ), donde se in vesti ga las razones de

par que la gente piensa 10 que piensa acerca de los diferentes mensajes

que la empresa emite. Los grupos deben estar formados por 8-10 personas (aprox.) de calegorfa laboral equi valente; el moderador debe pennitir
intervenciones de todos y ha de ser ne utral.
EncLlesras al p ersonal. En forma de c ueslionarios deberan medir el clima
de comunicac i6n, asf como conocim_ien tos que la empresa entiende que

son sabidos por todos los miembros de la organizaci6n.

'4'

Comunicaci6n Telal

Con. eL Qnalisis de eslOs elem entos -concl uye Alonso-, obtendremos un

mapa del clima de c0111lmicaci6n de la organiZllci6n que lIDS permitird definir
la cultura co rporativa y estab lecer, mediante va loraciones Cl1011lilal; vas y
cualitativas, La diferencia entre La imagen deseada y La imagen. percibida.

8. Fuentes de documentacion recomendadas

BibliogrMicas
W

Comunicaci6n en empresas e inslitu ciones. Martfn, F. , Edic. Universidad, Salamanca 1995.

m COJlllmica r para c rea r valor (la direcci6n de comunicaci6n en las

organizaciones). Bel, J.1. (coord inador), Edic. Uni versidad de Navarra,
Pamplona 2004.
III Foro de MaretlS Renomb radas Espmiolas. Me mori a 1999-2004 .
Madrid 2004.
II) Imagen posiliva. Gesti6n eSl rateg ica de la imagell de las empresas.

Vi llafane, J., Ed. Piramide, Madrid 1998.

III Identidad Corporaliva. 0 11 ins,

w., Celeste Ediciones. Toledo

1991.

III Imagell de marco. Ordozgoiti, R. y Perez, I., ESIC Editori al, Madrid 2003.

m La imagen de marco: ulI.feIl6men.o social. Costa, J., Ed. Paid6s. Barcelona 2004.
W Proyeclo Marea Espana ( Info nn e). Asociac i6n de Direc tivos de
Comunicaci6n . Foro de Marcas Reno mbradas Espanolas, Instituto
Espanol de Comerc io Exterior y Real Instituto Elcano de Estudios
Internacionales y Estrategicos, Madrid 2003 .

III La imagen de Espaiia y s us marcas en. eL mundo. Fonda de Marcas

Renombradas Espanolas, Madrid 2003.
III COCOS, capias y coincideneias. Capella, J. y Ubeda, R., Electa, Barcelona 2003.

m ResponsabWdad social corporativa: una aplicacioll a Espaila. De la

Cuesta, M., UNED, Madri d 2002.

Identidad & imagen (o rporativa

'43

III How to manage your global reputation: a guide to the dynamics of

internacional public relations. Morley, M., Macmillan, 1998.

ill La imagen corporativa (teoria y metodologia de la identificaci6n institucional). Chaves, N., Ed. Gustavo Gili, Barcelona 1990.
II} ldentidad Corporativa (claves de La comunicaci6n empresarial). Sanz,

M. A. Y Gonzalez, M. A. ESIC Editorial, Madrid 2005.

Biblioweb
);!

www.3M.comJidentity Web muy completa donde puede contemplarse

en profundidad la impartancia que representa la imagen para una campania transnacional, como es 3M.

);!

www.brandsofspain.com

Q www.marcasrenombradas.com
Q www.csreurope,org
);!

www.gestiopolis.comJrecursos/documentos/fulldocs/marlimgcorp.htm

);!

www.sysop.com.mxllecturasparacompartir/varios/cocacola.htmIWeb
de la historia de la Coca-Cola, y en donde se comentan las marcas que

surgieron al rebufo de la original.