Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Comportamiento del Consumidor: Riccadonna

Curso

Comportamiento del Consumidor

Profesor

Edsela Deneb Ceballos Cruz

Alumno

Elas Bustamante, Ana Fiorella

Epiquin Dos Santos, Mily
Olcese Chavez, Fiorella
Ponce Franco, Leonardo
Reque Chafloque, Rosa Mara
Robles Benzaquen, Guadalupe

Seccin

SM-S23B - SM 208

Abril, 2016

Contenido
Presentacin del producto, entorno y mezcla de marketing...........................................3

1.

Empresa y Producto............................................................................................3
1.1.

Empresa......................................................................................................3

1.2.

Producto......................................................................................................4

1.3.

Macro entorno y elementos que afectan al producto....................................6

1.4.

Principales competidores, directos o indirectos...........................................8

1.5. En comparacin a la competencia, cmo ubicaras al producto si tienes en

cuenta su precio?..................................................................................................11
1.6.
2.

Canal de distribucin..................................................................................11

Caractersticas del consumidor.........................................................................13

2.1. Teniendo en cuenta la estrategia de comunicacin del producto, identifica la
aplicacin de alguna de las teoras del comportamiento del consumidor..............13
2.2.

Promesa bsica de valor del producto.......................................................14

2.3. Menciona una actividad dentro de su estrategia de retencin de clientes

que haya implementado la empresa. (Si aplica)...................................................14
2.4.

Elementos culturales que influyen en la eleccin del producto..................15

2.5. Elementos o categoras de la subcultura encontradas en la comunicacin

del producto.......................................................................................................... 16
2.6.

Estrategia multinacional que utiliza la empresa para comunicar el producto.

16

2.7. Considerando la segmentacin psicogrfica transcultural, en qu grupo

identifica al consumidor promedio del producto?..................................................17
2.8.

Identifique cmo influyen en la eleccin del producto:...............................18

2.9.

En qu clase social ubicas al consumidor promedio del producto?.........20

2.10.

Cul es el estilo de vida del consumidor promedio del producto?........22

2.11.
Teniendo en cuenta los roles de los miembros de la familia en el proceso
de toma de decisiones, identifica quines participan y qu funcin desempean?
24
2.12.
En qu etapa de los ciclos de vida familiares tradicionales se encuentra
el consumidor promedio del producto?.................................................................24
2.13.
Qu elementos del aprendizaje encuentras en la estrategia de
comunicacin del producto?.................................................................................26
2.14.
Teniendo en cuenta la estrategia de comunicacin del producto, identifica
la aplicacin de alguna de las teoras conductistas del aprendizaje.....................26
2.15.
Identifica qu elementos de la motivacin aplican en la comunicacin del
producto................................................................................................................ 27
2.16.
Utilizando los elementos de la percepcin, cmo los aplicaras uno de
ellos en la comunicacin del producto?................................................................27
2.17.
Considerando los elementos de la distorsin perceptual, cmo se
aplican en la comunicacin del producto? (Si aplica)...........................................28
2

2.18.
Teniendo en cuenta la estrategia de comunicacin del producto, identifica
la aplicacin de alguna de las teoras de la personalidad del individuo................29
Anexos..................................................................................................................... 30
Bibliografa............................................................................................................... 33

INTRODUCCIN

El Per es un pas con una gastronoma exquisita y esto ha quedado demostrado

debido a que nuestro pas ha sido galardonado como el Mejor destino culinario del
3

mundo por cuarto ao consecutivo, por lo tanto es indispensable contar con maridajes
que vayan acorde con nuestra gastronoma. Pues bien, es claro que contamos con
maridajes y bebidas que representan a nuestra gastronoma en el mundo, sin
embargo, tambin es importante mencionar a las bebidas que se relacionan
directamente con acontecimientos, celebraciones importantes y que adems estn
muy bien posicionadas en el mercado peruano, estas bebidas son los vinos
espumantes.
Es por ello que nuestro estudio est dirigido a uno de los ms representativos vinos
espumantes del pas, este es el Riccadonna Asti, uno de los mejores vinos
espumantes que se importan en el Per.
El consumo per cpita de espumantes en el Per es de alrededor 0.15 litros por
persona, an por debajo de pases de la regin, como Argentina que llega a 0.9 litros y
Chile 0.6 litros. Cabe resaltar que este espumoso ocupa un tercer lugar en el mundo
de las importaciones en el Per. Riccadonna Asti representa en el pas cerca del 60%
de ventas de la marca y es importado por LC Group.
Aproximadamente, hace 10 aos el consumo de vinos espumosos solo se asociaba a
fiestas navideas o matrimonios, al da de hoy se consume todo el ao y en verano su
consumo puede hasta triplicarse. Tal es el crecimiento de este producto que su
consumo ha superado las 800 000 botellas al ao.
El presente estudio est dirigido a conocer el producto desde su historia como
empresa as como una descripcin detallada del Best Seller: Riccadonna Asti.
Para cumplir nuestro propsito de dar a conocer la marca y por ende el producto,
nuestro estudio est compuesto por tres bloques:
1. Presentacin del producto, competencias y distribucin, donde se describe todo lo
relacionado al marketing mix.
2. Caractersticas del consumidor, estrategias de comunicacin, valoracin del
producto, estrategias multinacionales y segmentacin, que explica las estrategias
de comunicacin utilizadas as como la observacin del comportamiento del
consumidor al momento de adquirir el producto.
3. Identificacin y anlisis de la clase social, estilo de vida, motivaciones y
personalidad del consumidor del producto, que se explica en base a encuestas en
terreno.
Al final del estudio se anotan una serie de conclusiones y recomendaciones que se
derivan del trabajo acadmico.
Comportamiento del Consumidor

Presentacin del producto, entorno y mezcla de marketing

1. Empresa y Producto
1.1. Empresa
LC GROUP SAC, es una empresa importadora, fundada el 28 de febrero de
1990, que est consciente de la realidad peruana en el mbito econmico de
libre mercado; las nuevas reglas tributarias y laborales, que hace que en su
filosofa empresarial utilicen adecuadas herramientas para que las decisiones
gerenciales los lleven al xito mediante la elaboracin de planes y proyectos,
a fin de dar a sus clientes el mejor servicio, el mejor precio y la mejor calidad
de los productos que comercializan.
LC GROUP SAC tiene la exclusividad en la importacin del espumante
Riccadonna en todas sus presentaciones.
Riccadonna es el espumante lder en el mercado peruano. Per ocupa el
tercer lugar en ventas de espumante Riccadonna en el mundo, seguido en el
segundo lugar por Nueva Zelanda y en primer lugar Australia.
La marca Riccadonna fue fundada en el ao 1921 por el conde Riccadonna en
la regin de Piamonte, Italia. La elaboracin se desarrolla bajo el mtodo
Charmat, totalmente natural y sin adicin de azcar o gas carbnico. En el ao
2003 la marca fue comprada por el Grupo Campari y desde ese ao LC
GROUP SAC lleva la representacin en nuestro pas hasta el da de hoy.
Las variedades de Riccadonna son:
Riccadonna Asti: 100%
Moscato de Alejandra
Riccadonna Ruby:
Brachetto/Malvasia
Riccadonna Allegra:
Riesling, Garganega y Moscato.
Riccadonna Moscato Ros:
Moscato Blanco y Moscato Rojo

1.2. Producto
RICCADONNA ASTI: es un vino espumoso, naturalmente afrutado y dulce,
elaborado de uvas Moscato que crecen en la zona Asti ubicada en la regin de
Piamonte al norte de Italia. La calidad de Asti viene garantizada por la
D.O.C.G. (Denominacin de Origen Controlada y Garantizada).
El aroma revela mucha intensidad con delicadas notas de acacia, glicina y
flores de naranja. El gusto resulta naturalmente dulce, afrutado, con sutiles
notas de miel, contribuyendo en hacerlo un vino perfectamente equilibrado.

Debido a su grado alcohlico poco elevado, Asti Riccadonna resulta el vino

ideal en cualquier ocasin.

El logotipo de Riccadonna, tiene un color granate y dorado, son colores que

combinan con el color del espumante, son elegantes y brillantes. Porque
asemejan joyas preciadas, como el ruby y el oro. Con tipografa delgada con
poco serif porque la tendencia es minimalista, menos es ms. En los detalles
est la elegancia y el gusto.

Riccadonna Asti viene en 3 presentaciones: Magnum de 1.5 Lts, 750 ml, y 180
ml. Se venden por separado. Pero hay diversos empaques de promociones.
Puedes encontrar la presentacin de 750 ml en pack de 2 botellas (1 Asti + 1
Ruby), tambin tenemos pack de 1 Asti 750 ml + Asti de 180 ml.
Tambin tenemos los packs con hieleras, copas con base, copas sin base
para la playa, cooler bags, tapa sol, con chocolate por el da de la madre,
entre otros.

1.3. Macro entorno y elementos que afectan al producto.

1.3.1. Factores Econmicos:

El crecimiento de la economa peruana fue de 2.6% en el segundo trimestre del 2014,

setiembre fue el mes que tuvo mayor expansin de los ltimos cinco meses. Con
respecto al ao anterior el crecimiento ha disminuido en 1.42%.
Segn el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica INEI, en el mes de setiembre
2014, el volumen total exportado de bienes disminuy en 9.7% en comparacin al
nivel reportado en setiembre 2013.
El ndice de precios de los bienes exportados e importados FOB disminuy en 5.4% y
1.4% respectivamente.
El ndice general de precios al consumidor vari 0.38% en octubre del 2014.
Segn el ltimo censo nacional de poblacin y vivienda del 2012, el Per registr 3038
M de habitantes, con una edad promedio de 28.4 aos.
El impuesto selectivo en bebidas alcohlicas se ha incrementado en 5%.
0 - 6 x L S/. 1.35
6 - 20 x L S/. 2.05
20 a ms x L S/. 3.40
1.3.2. Factores Culturales:
Existe una crisis mundial,
que est teniendo impacto en la regin y en el pas. Sin embargo, el
pas tiene fortalezas y ha construido una poltica macroeconmica, fiscal
y monetaria que hoy nos permite enfrentar dicha crisis.
En Per se est afianzando
la cultura por el consumo del vino y espumosos, el gusto de los
peruanos est adaptado a otras bebidas como pisco, cerveza, etc.
Los indicadores sociales
han mejorado de manera sustancial, con la emergencia gradual de una
clase media, mientras la incidencia de la pobreza se ha reducido en la
ltima dcada. Per viene desarrollando una incipiente y slida poltica
social, que ha contribuido, junto con el dinamismo econmico general, a
resultados positivos en el mbito social.
Se deben manejar las
estrategias con mucho cuidado porque al ser una bebida alcohlica
debe cuidar estndares de seguridad y advertencia de su excesivo
consumo, dado que el porcentaje de accidentes de trnsito va en
aumento a pesar de las leyes de Tolerancia Cero entre otras.
En el rubro de licores, si
bien existen ms oportunidades de venta por las nuevas propuestas en
restaurantes y discotecas, ha sido un ao bajo, ya que el consumidor
busca productos similares que se encuentren en promocin, es decir,
busca opciones y ofertas en los productos.
1.3.3. Factores Demogrficos

Amrica Latina es la segunda regin en el mundo con mayor consumo per cpita de
alcohol, el Per ocupa el sexto lugar con un consumo anual per cpita de 8,1 litros de
alcohol puro. El primer lugar lo ocupa Chile (13,9 L), seguido por Argentina (9,3 L),
Venezuela (8,9 L), Paraguay (8,8 L), Brasil (8,7).
8

Lima contina siendo el centro econmico del pas, con lo que acapara un gran
porcentaje del consumo de productos de gama media-alta y alta, incluyendo vino. A
ello se unen las ventajas logsticas, por encontrarse cercana al puerto del Callao, por
donde entra la prctica totalidad del vino importado; la distribucin a otras ciudades del
pas supone un notable sobrecoste, dadas las carencias de la infraestructura peruana
de transporte interno.
En Lima, la proporcin de hogares de NSE A y B (el 20.4%) es notablemente superior
al promedio nacional (13%) Segn el INEI, la pobreza (definida como aquellas
personas que viven con menos de 2 dlares al da) afectaba todava en 2010 al 31,3%
de los peruanos. Ello pese a la intensa reduccin en la tasa de pobreza que se ha
registrado en la ltima dcada. El 8.8% de la poblacin vive todava en condiciones de
pobreza extrema.

1.4. Principales competidores, directos o indirectos.

1.4.1. Competidores Directos :

CHANDON:
Bodegas Chandon nace como elaboradora de vinos espumantes en el
ao 1959. Es la primera filial de Met & Chandon fuera de Francia.
En el ao 1960 se lanzan al mercado Chandon Extra Brut, Demi sec y
Rosado. En 1970 se lanza Baron B Extra Brut, un vino de altsima
calidad el ms exclusivo de Argentina e incluso de Amrica del Sur.
Esta bodega se encuentra ubicada la Provincia de Mendoza.
Actualmente la planta fracciona para dos bodegas: Chandon y Terrazas
de los Andes.
Produce vinos espumantes, vinos livianos y vinos de guarda.

Presentaciones: 187 ml, 750 ml,

1.5L

Variedades: Extra brut, Brut

Nature, Brut Ros, Demi sec

Precios:

Extra brut S/. 59.90

Brut Nature S/.68.90

Brut Rose S/.68.90

Brut Rose S/.144.90

(1.5l)

Demi sec S/.59.90

Delice S/.83.50

FREIXENET:
Fundado en 1861 por Francesc Sala Ferrs en la Casa Sala, la primera
marca exportadora de vinos en Sant Sadurn d'Anoia. Continuado por
su hijo Joan Sala Tubella en 1914, quien comenz el negocio del cava.
Pere Ferrer Bosch era hijo de La Freixeneda, finca del siglo XIII situada
en el Alto Peneds. El negocio se fue ampliando. Desde el primer
momento optaron por elaborar exclusivamente cava, un vino espumoso
natural, siguiendo el mtodo utilizado en la Champaa (Francia) desde
el siglo XVIII. Instalaron sus cavas en Sant Sadurn d'Anoia (Catalua),
una poblacin situada en el corazn de la comarca del Peneds.
Actualmente el Grupo Freixenet, sigue siendo una empresa familiar al
100% y cuenta con 18 bodegas en 7 pases de 3 continentes.

Cava: vino espumoso natural de origen francs, tiene una variedad de

cavas, entre ellas:
Presentaciones: 750 ml, 200 ml
Variedades: Cordn negro, Cordon rosado brut, Brut carta nevada
Precios:
Cordn Negro S/.48.90
Cordn Rosado S/.48.90
Brut Carta Nevada S/.44.90

10

BOTTEGA PETALO MOSCATO:

En 1977 Aldo Bottega, fund su destilera en Pianzano di Godega
(Italia), donde le da el nombre definitivo a su empresa Distillera
Bottega. A finales de los 70 fue una pequea empresa en el mercado
local de grappa (licor tradicional italiano).
Petalo moscato es un espumante elaborado con uvas moscato de la
zona central de Veneto, floreciente zona de cultivo de rosa; de all su
toque de rosas. y nombre caracterstico del espumante.

Presentaciones 750 ml
Variedades: Petalo, Moscato, Rosato
Precio
Manzoni Moscato Rosato S/.64.90

1.4.2.

Competidores Indirectos:

11

Dentro de nuestros competidores indirectos tenemos a otras marcas de

bebidas alcohlicas, que solo mencionaremos algunas para darnos idea.

Piscos: Ocucaje, Queirolo, Cuatro Gallos, Biondi,

etc.
Vodka: Skyy, Lithuanian, Absolut, Russeika,
Paramonga, Smirnoff, etc.
Licores: Baileys, Disaronno, Jagermeister,
Kahla, Cointreau, etc.

Vinos: Tacama, Concha y Toro,

Navarro Correas, Trapiche, etc.

Whisky: Johnnie Walker, Old Parr,

Something Special, Ballantines, Chivas, etc.

Cervezas: Pilsen, Cusquea,

Cristal, Heineken, Stella Artois, etc.

1.5. En comparacin a la competencia, cmo ubicaras al producto si

tienes en cuenta su precio?

En el grfico se toma en cuenta a la competencia directa e indirecta, en base a

precios promedio en el mercado de licores. Se realiza un trabajo de campo en
donde se observa que existe una gran variedad de productos similares a
nuestro best seller.
En el estudio se observ que Riccadonna Asti est dentro de la categora de
productos espumantes de gama media alta, con un precio aproximado de
S/.67.00. Asimismo, se pudo establecer, que existe una fuerte relacin calidad
precio muy cercanos a nuestro producto con relacin a la competencia directa.
Finalmente es necesario tomar en cuenta a la competencia indirecta, debido
que son productos con posicionamiento en el mercado (El Pisco) y que
mantienen gran aceptacin y altos niveles de consumo en el pas.

12

1.6. Canal de distribucin

LC GROUP cuenta con un equipo de ventas completo de profesionales que se
dedican a colocar en todos los puntos de ventas On trade y Off trade el
producto. La empresa cuenta con un rea de logstica propia, y almacenes en
el distrito de Chorrillos para el producto importado desde Italia. As mismo,
cuenta con 5 camiones debidamente ambientados y brandeados de la marca
para la distribucin fsica del producto a todos los canales de venta que
podemos apreciar en el siguiente cuadro.

13

Los canales de distribucin que se utilizan son los vinotecas, autoservicios

(grandes supermercados e hipermercados), tiendas especializadas, canales on
trade: restaurantes, discotecas, hoteles. LC Group SAC, al tener la distribucin
exclusiva de RICCADONNA, participa de eventos especiales como Expobodas,
concursos como el de Tu etiqueta Riccadonna 2014, etc.
El canal moderno (supermercados e hipermercados) sigue creciendo en
cobertura y llega cada vez a ms provincias, ha ido creciendo de una forma
agresiva, han expandido su poder de compra trabajando directamente con las
importadoras.
Actualmente nuestros productos se encuentran en ms de 180 supermercados
a nivel nacional, entre ellos:
Wong:
Metro:
Plaza Vea:
Vivanda:
Tottus:
Makro:

18 (Lima) 06 (provincias)
42 (Lima)- 22 (provincias)
55 (Lima)- 08 (provincias)
08 (Lima)
24 (Lima)- 02 (provincias)
5 (Lima)- 04 (provincias)

14

2. Caractersticas del consumidor

2.1. Teniendo en cuenta la estrategia de comunicacin del producto,
identifica la aplicacin de alguna de las teoras del comportamiento del
consumidor.
De acuerdo a la estrategia de comunicacin se puede identificar que para la
venta de Riccadonna se utiliza la Teora Sociolgica, ya que apela a la
integracin de grupo social de amigos.
Su pblico objetivo est direccionado a mujeres y hombres entre 25 y 50 aos,
nivel socioeconmico A/B. Mujeres confiados en s mismos e independientes,
muy sociables e innovadores. Viajeros y a la moda.
Eventos:
Riccadonna Brunch Bloggers: Brunchs con las 13 principales bloggers del
medio de la moda.

Riccadonna San Valentn

15

Riccadonna ExpoBodas

2.2. Promesa bsica de valor del producto

El espumante Riccadonna de bajo nivel alcohlico, ofrece a sus consumidores

el sentido de celebracin para eventos especiales como fiestas navideas,
bodas y otros; o convertir los momentos de reunin entre amigos en algo
especial. Todo esto se puede apreciar en su slogan: Riccadonna en los
mejores momentos.
A buen precio pero no lo suficiente como para ser un espumante barato.

2.3. Menciona una actividad dentro de su estrategia de retencin de clientes

que haya implementado la empresa. (Si aplica)

Se contrat una agencia de marketing digital y una agencia de Relaciones

Pblicas. En sinergia con ambas empresas y el apoyo del Grupo Campari en
Per se ha logrado un posicionamiento y lealtad a la marca que muy pocos han
conseguido a lo largo de estos aos.
Se crean constantemente concursos en redes sociales donde nuestros ms de
50 mil seguidores participan e interactan. As mismo, la empresa de PR nos
16

apoya con notas de prensa, anuncios en los medios de comunicacin y

convocando al pblico objetivo a los distintos eventos que realizamos a lo largo
del ao.
Por ejemplo, hemos implementado una cata exclusiva con todos los productos
de LC Group en el Country Club de Villa por ms de 2 aos seguidos.
Brindando a nuestros consumidores, los mejores vinos a los mejores precios
con descuentos exclusivos.
Tambin se cre en el 2014, el concurso Crea tu etiqueta Riccadonna. Donde
miles participaron. Se sorte un paquete todo incluido a la bodega de
Riccadonna en Italia, y un lote de 12mil botellas con el arte de la etiqueta
ganadora y una lata.

2.4. Elementos culturales que influyen en la eleccin del producto

2.4.1. Tradicin:
La tradicin suele versar genricamente sobre el conocimiento y
tambin sobre principios o fundamentos socio-culturales selectos, que
por considerarlos especialmente valiosos o acertados se pretende que
se extiendan, as unas generaciones los transmitirn a las siguientes a
fin de que se conserven, perduren y se consoliden.
Es as como Riccadonna Asti nos acompaa por muchos aos en
nuestras celebraciones ms importantes y el delicioso sabor se queda
en nuestras familias de generacin en generacin.

2.4.2. Costumbre:
17

Costumbre es un hbito o tendencia adquirida por la prctica frecuente

de un acto. Las costumbres de la vida cotidiana son distintas en cada
grupo social.
Riccadonna est presente en las ocasiones ms importantes como ao
nuevo y navidad, convirtiendo este agradable sabor en una de nueva
buena costumbre.
Tienen el hbito de realizar compras en los centros comerciales o malls,
sus celebraciones familiares son organizadas con estilo y elegancia.

2.5. Elementos o categoras de la subcultura encontradas en la

comunicacin del producto
2.5.1. Edad:
El pblico objetivo de Riccadonna es de hombres y mujeres entre 25 y
50 aos, que estudian, trabajan y ambos al mismo tiempo. Son
confiados en s mismos e independientes, de mentalidad moderna, muy
sociables e innovadores.
2.5.2. Clase Social:
Ubicamos a Riccadonna en una clase social alta y media. NSE A, B y
C. Tiene un estilo de vida en el cual es muy importante reflejar el
estatus que te da Riccadonna. Son sofisticados y modernos.
2.5.3. Ocupacin:
Son personas con estudios superiores, que les gusta viajar, pasear,
disfrutar de los buenos momentos, no todo se centra en el trabajo sino
en poder compartir con amigos y familia. Son empresarios, creativos,
inteligentes, con oportunidades y bien educados.
2.5.4. Gnero:
Si bien Riccadonna est dirigido a ambos sexos (F y M), sabemos que
en su mayora son mujeres las que prefieren de este espumante, dulce
y suave. Por eso describimos a Riccadonna como una mujer exitosa de
unos 27 aos dispuesta a conquistar el mundo y todos los retos que se
le presenten.

2.6. Estrategia multinacional que utiliza la empresa para comunicar el

producto.

Riccadonna maneja una estrategia mixta. El producto es uniforme y el

mensaje es personalizado. Manteniendo una estrategia similar en los distintos
pases donde es lder.
Por ejemplo, no todos los pases tienen las mismas cepas, podemos observar
en Chile y en Australia donde es indudablemente el lder maneja siempre
18

mujeres elegantes, hermosas, blancas, de preferencia rubias o castaas,

delgadas y confiadas de s mismas.

19

2.7. Considerando la segmentacin psicogrfica transcultural, en qu

grupo identifica al consumidor promedio del producto?

Segmentacin Psicogrfica:
En virtud que Riccadonna es una empresa que trabaja de manera global, pero
que piensa como local, ha incluido en su marketing una mezcla de elementos
estandarizados y locales para asegurar los beneficios de cada estrategia, por
tanto, los anlisis transculturales han ayudado a comprender las caractersticas
psicolgicas, sociales y culturales de los consumidores extranjeros que desean
alcanzar, para que as logren disear estrategias de marketing efectivas para
los mercados nacionales especficos.
Los resultados son clientes que valoran mucho las tradiciones, fechas
importantes para el pas como fechas relevantes en la vida familiar; asimismo,
se ha encontrado que Riccadonna se asocia en la mente del consumidor con
todo lo relacionado a fiestas, celebraciones, diversin, pasar gratos momentos
en familia y amigos. Llevando todo ello al anlisis transcultural del consumidor
se determin que en muchos pases este tipo de valoraciones son muy
semejantes en varias sociedades.
Es por ello la segmentacin psicogrfica transcultural est identificada dentro
de los siguientes grupos:

DEVOTOS: Personas que aprecian las tradiciones (fiestas

navideas, matrimonios, conmemoraciones de fechas importantes, etc.

BUSCADORES DE DIVERSIN: Personas dedicadas al placer,

estilo de vida global, asisten a fiestas, eventos de marcas importantes y
aprecian estar actualizados con las ltimas tendencias de la moda.

2.8. Identifique cmo influyen en la eleccin del producto:

2.8.1. Los grupos del consumidor

20

Grupo de Amistades: Influyen en la eleccin del producto por

recomendacin de eventos y fiestas especiales como navidad, bodas
reuniones de amigos.
De igual manera Riccadonna como es ofrecido en eventos de bodas,
hace que las personas lo asocian con eventos sentimentales y
familiares, compartiendo la felicidad que lleva una boda.
Grupo para ir de compras: Usualmente elegimos a personas de nuestro
entorno como grupo de amigos y de familia que influyen en nuestra
compra puesto que con ellos compartimos momentos importantes como
celebraciones en el cual podemos compartir Riccadonna.
Grupos de comunidades virtuales: Existen Comunidades virtuales de
Riccadonna en donde comparten informacin, intereses, pasin por el
producto. Tambin se refleja en los millones de seguidores que tienen
en el Facebook.

2.8.2. Los grupos de referencia del consumidor

Riccadonna utiliza los grupos de referencia comparativa ya que se
consume en eventos sociales familiares y amicales. El espumante no
es una bebida alcohlica masiva y eso es lo que le gusta a este target,
ser exclusivos, diferentes y con clase.
Utiliza para promocionarse, eventos en lugares como ASIA, en grifos
utilizando autos de lujo (Mini Cooper), donde los consumidores
pertenecen al pblico objetivo.

21

2.8.3. Si contest el punto anterior, qu tipo de exhortacin de grupo de

referencia identifica?
Existe exhortacin de grupos de referencias como celebridades de
diferentes medios artsticos como modelos, iconos de la moda que nos
invitan a probar e identificarnos con Riccadonna.

Celebra el cumpleaos de Me flipa la moda by Bambina Monella

2.9. En qu clase social ubicas al consumidor promedio del producto?

En base a las encuestas realizadas nuestro consumidor promedio se
encuentra en la clase social alta y media, nuestra medida objetiva se basa
en la edad, gnero e ingresos promedios. Como podemos apreciar nuestros
consumidores en su mayora son personas que tienen entre 26 y 35 aos, del
gnero femenino con ingresos mensuales que oscilan desde los 1801 hasta
los 2900 soles, cuentan con vivienda propia ubicada en distritos valorados y
son personas con estudios superiores.

Distribucin de encuestados por Edad

22

Distribucin de encuestados por Ingreso Mensual (Sueldos)

Distribucin de encuestados por Sexo

Distribucin de encuestados por lugar de residencia

23

2.10.

Cul es el estilo de vida del consumidor promedio del producto?

El estilo de vida de nuestro consumidor es sofisticado. Les importa mucho la

tecnologa y siempre estn informados. Por ello, la mayora prefiere recibir
informacin del producto mediante internet, que consideran la herramienta
adecuada para evaluar los beneficios y las propuestas de un producto.
La gran parte de nuestros consumidores se encuentra en el nivel
socioeconmico A, B, y C los cuales siempre buscan la variable calidad en el
producto as como lo reflejan nuestras encuestas a la hora de realizar la
compra del producto.
Tambin podemos observar que son modernos, si bien es cierto Riccadonna
est dirigido a ambos sexos, en nuestras encuestas verificamos que quienes
ms lo prefieren son las mujeres, las cuales se sienten identificadas con
nuestro espumante dulce y suave, buscando reconocimiento de la sociedad e
interesadas en su apariencia y lo que pueden transmitir. Esperan sentirse tan
brillantes e irresistibles como las burbujas del espumante.

Distribucin de encuestados por nivel educativo

24

Distribucin de encuestados por preferencia de Medios de Comunicacin

Distribucin de encuestados por variables valoradas del producto

2.11.
Teniendo en cuenta los roles de los miembros de la familia en el
proceso de toma de decisiones, identifica quines participan y qu
funcin desempean?

Del resultado del anlisis, podemos decir que los roles que identificamos
para el proceso de la toma de decisiones son:
Los padres de familia, quienes cumplen con el rol de Quienes deciden y
Vigilantes, ya que son los que determinan que productos deben comprar en
el hogar, ya se para una reunin familiar, evento o para fiestas como
navidad o ao nuevo, desempeando as la funcin de bienestar
econmico, ya que son ellos los que velan por los gastos realizados en el

25

hogar y la funcin; la funcin de estilos de vida familiar porque establecen el

tipo de estilo de vida que creen adecuada para su familia,
Cuando una familia es extendida, los abuelos cumplen el rol de ser
Influyentes, por sus experiencias pasadas o por sus tradiciones, influyen a la
familia en la compra de nuestro producto, en funcin como apoyo
emocional, al tener ellos buenas experiencias o gratos recuerdos de
compartir con su familia Riccadonna, hace que nuestro producto sea
relacionado con el amor filial y el afecto entre la familia.
En una familia nuclear con hijos mayores cumplen el rol de ser usuarios, al
asistir a fiestas como quinceaos, cumpleaos, despedidas de soltero (a),
matrimonios y eventos especiales, consumen Riccadonna, lo que les
permite tener una agradable experiencia con el producto, con lo cual
cumplen la funcin de un estilo adecuado de vida

2.12.
En qu etapa de los ciclos de vida familiares tradicionales se
encuentra el consumidor promedio del producto?
El consumidor promedio, est ubicado en los siguientes ciclos de vida:
Soltera: En su mayora mujeres independientes,
profesionales que consumen el producto en reuniones con amigos
(discotecas), bodas y celebraciones especiales y de todo tipo, porque
siempre hay un motivo para celebrar.
Paternidad: Se consume el producto en reuniones
familiares como cumpleaos bodas, navidades y aniversarios.

Distribucin de encuestados por Estado Civil

Distribucin de encuestados por asistencia a Eventos

26

27

2.13.
Qu elementos del aprendizaje encuentras en la estrategia de
comunicacin del producto?

Concurso: Crea tu etiqueta RICCADONNA

Eventos de Cata

2.14.
Teniendo en cuenta la estrategia de comunicacin del producto,
identifica la aplicacin de alguna de las teoras conductistas del
aprendizaje.
En nuestro producto se aplica la teora del condicionamiento clsico por
discriminacin de estmulo, orientado a la diferenciacin del producto por su
calidad y sabor apoyando la identidad de la marca, en su posicionamiento se
busca que Riccadonna sea la primera opcin elegida para la celebracin de
28

ocasiones especiales como bodas, navidades, cumpleaos, aniversarios, etc.

Asimismo, generar la exclusividad del producto en nuestro segmento de
mercado.

2.15.
Identifica qu elementos de la motivacin aplican en la
comunicacin del producto.

Necesidades: El consumidor de Riccadonna tiene la necesidad de dejarse ver con el

producto, para que sepan que es una persona que le gusta disfrutar de los buenos
momentos, con las personas que le importan. Demostrando el status que ya hemos
mencionado anteriormente.

Metas Especficas: La meta especfica al consumir Riccadonna es pasarla bien, en

los mejores momentos y con las personas adecuadas.

Motivaciones emocionales positivas: El consumir Riccadonna te brinda orgullo, el

estatus que te proporciona lucirte con una copa de espumante Riccadonna te motiva.

Positivas: Riccadonna te hace sentir hermosa, grande, exitosa y capaz de todo, solo
necesitas proponrtelo para lograrlo. Desinhibe tus temores y te da confianza.

2.16.
Utilizando los elementos de la percepcin, cmo los aplicaras
uno de ellos en la comunicacin del producto?

Se aplicara el elemento de Sensacin, cuando se realiza la cata de

espumantes y bebidas espirituosas, estimulamos el sentido del olfato y el
gusto. Esto lo vemos aplicado en los Expobodas, al realizar la prueba de
producto, conociendo las propiedades y beneficios del producto.
Asimismo, el diseo de las etiquetas especiales, y as como el color de la
bebida con las burbujas atraen a los consumidores, estimulando el deseo de
probar el producto.
Para el caso de Riccadonna se puede observar el uso del umbral absoluto
para la presentacin de cada versin, varian en el color de las botellas y
vienen en diferentes presentaciones.

29

Lo mismo sucede con las variedad de cepas, para cada una de ellas se
personaliza el color de las botellas y etiquetas, lo que permite que el
consumidor las pueda identificar claramente.

2.17.
Considerando los elementos de la distorsin perceptual, cmo
se aplican en la comunicacin del producto? (Si aplica)
Los elementos de la distorsin perceptual que utiliza Riccadonna son:
Apariencia Fsica: Las imgenes que se utilizan modelos atractivos que
tiene una influencia ms positiva en el comportamiento de nuestro
consumidor. Los hombres y mujeres atractivos se perciben como personas
exitosas, divertidas y con el consumo de nuestro producto realzan la
imagen de las personas.

30

Estereotipos: Al realizar eventos como Expo-bodas direccionan las

expectativas de los consumidores a cmo deberan ser estos eventos, es
decir decirlas bodas perfectas y soadas slo se logran si se consume
Riccadonna.

2.18.
Teniendo en cuenta la estrategia de comunicacin del producto,
identifica la aplicacin de alguna de las teoras de la personalidad del
individuo.
De acuerdo a la estrategia de comunicacin de Riccadonna, se estara
aplicando la teora de personalidad Neofreudiana, ya que esta sostiene que la
formacin y desarrollo de la personalidad depende de cmo un individuo se
relaciona con otros.
Riccadonna es un producto que se consume en su mayora en eventos
sociales, en los cuales se fomenta la interrelacin entre personas,
compartiendo momentos especiales que dejan recuerdos inolvidables en la
vida del consumidor.

31

Anexos
1. Modelo de encuesta realizada
Encuestas Riccadonna

1.
a.
b.
c.
d.

Marque el rango de edad al que pertenece:

18 a 25 aos
26 a 35 aos
35 a 50 aos
51 a ms

2.
a.
b.
c.
d.

Indicar el rango de ingresos mensuales que percibe:

750 a 1800
1801 a 2900
2901 a 4000
4000 a ms

3. Indique el gnero al que pertenece:

a. Masculino
b. Femenino
4. Indicar el distrito donde vive:
__________________________________
5.
a.
b.
c.

La vivienda que ocupa es:

Propia
Familiar
Alquilada

6.
a.
b.
c.
d.
e.

A qu tipo de eventos asiste con regularidad?

Cumpleaos
Bodas
Eventos empresariales
Discotecas
Otros: ______________________________

7.
a.
b.
c.
d.
e.

Marque el nivel educativo al que pertenece:

Secundaria
Tcnico
Superior universitario
Maestra
Otros: _______________________________

8.
a.
b.
c.
d.

Qu bebida alcohlica prefiere tomar en ocasiones especiales o de diversin?

Espumantes
Pisco
Vino
Cerveza
32

e. Otros:_______________________________
9.
a.
b.
c.
d.

Con qu frecuencia consume su bebida preferida? (En relacin a la pregunta #8)

Una vez a la semana
Una vez al mes
Los fines de semana
Ocasionalmente

10. A la hora de comprar, cual es la variable ms importante para usted?

a. Precio
b. Tamao
c. Sabor
d. Calidad
11.
a.
b.
c.
d.

Cul es su grado de satisfaccin en relacin al producto?

Completamente satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Completamente insatisfecho

12. Recomendara a un amigo el producto?

a. Sin duda lo recomendara
b. Lo recomendara con reservas
c. No lo recomendara
Por qu?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
13. Indicar estado civil y composicin familiar?
a. Soltero sin hijos
b. Casado con hijos menores de 6 aos
c. Casado con hijos mayores de 6
d. Casado sin hijos
e. Jubilado
14. En qu lugar o lugares suele comprar el producto?
a. Supermercados
b. Restaurantes
c. Licoreras
d. Discotecas
e. Otros: ______________________________
15. A travs de que medio le gustara recibir informacin del producto?
a. Internet
b. Anuncios publicitarios
c. Correo
d. Televisin

33

Bibliografa

o
GENNARI, Alejandro, ESTRELLA, Jimena,
Anlisis del Mercado del Vino en Latinoamerica - Per (2015) (Consulta: 12 de
Marzo 2015)
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TAKEHARA, Juan (2014) Carmen Cancho,
Gerente de Marketing LC Group: En ventas somos el tercero a nivel mundial y
el primero en latinoamrica (Consulta: 11 de Marzo de 2016)
(http://www.codigo.pe/marketing/carmen-cancho-gerente-de-marketing-lc-groupen-ventas-somos-el-tercero-a-nivel-mundial-y-el-primero-en-latinoamerica/)

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(INEI) (2015) Sitio WEB oficial de INEI que contiene informacin estadstica de la
poblacin. (consulta: 15 de Marzo de 2016)
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Investigacin de Mercado (2014) (Consulta: 15 de Marzo de 2016)
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE2014.pdf
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estima crecer 15% este ao. En: Diario Gestion, 30 de abril 2014
(consulta 05 de abril)
http://gestion.pe/empresas/riccadonna-estima-crecer-15-este-ano2095966

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