Alineamiento Estratgico
MAESTRA EN FINANZAS CORPORATIVAS
PROFESOR Dr. Jorge Ortiz Saucedo
Santa Cruz - Bolivia
ALINEAMIENTO ESTRATEGICO
Los profundos cambios que se estn viviendo en los
ltimos tiempos en los entornos de las organizaciones,
han hecho que las empresas adapten sus sistemas y
estructuras hacia la flexibilidad, agilidad y rapidez para
evitar ser superadas por la competencia.
Esto lleva a buscar frmulas que permitan alcanzar estos
objetivos de la manera ms eficiente posible y para ello
todas las empresas se dedican a la creacin de
estrategias que les permitan alcanzar estos objetivos.
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ALINEAMIENTO ESTRATEGICO
Cuando relacionamos el concepto de estrategia al mbito
empresarial, ilustramos la necesidad que tienen las
empresas de disear una lnea de accin que oriente
todos los procesos bajo un criterio en comn.
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ALINEAMIENTO ESTRATEGICO
Uno de los procesos a poner en marcha para lograr estos
fines es el del llamado Alineamiento de la organizacin.
Esta teora surge de los autores Kaplan y Norton, que tras
sus exitosas obras acerca del Balance Scorecard y de los
mapas estratgicos, dan un paso ms en esta visin y nos
presentan el concepto de Alignment.
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DEFINICIN ALINEAMIENTO ESTRATEGICO
Vincular a las diversas
unidades y departamentos
hacia
la
estrategia
de
la organizacin, llegando en
este proceso de vinculacin,
hasta el nivel del empleado,
de
tal
forma
de
asegurar que el trabajo, las
actuaciones y decisiones y el
comportamiento diario de
todos los individuos de todas
las reas, de todos los
niveles, todos los das est
directamente ligado a apoyar
la
estrategia
de
la
organizacin.
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DEFINICIN DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Es
el
conjunto
de
conceptos y lineamientos
que utiliza la organizacin
para sobrevivir y crecer, y
para obtener productividad
en el presente y asegurar su
sustentabilidad
en
el
futuro.
COMPONENTES BASICOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Misin
Visin
Valores
Propuesta de Valor
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ELEMENTOS BASICOS DEL ALINEAMIENTO
Mapa Estratgico
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ELEMENTOS BASICOS DEL ALINEAMIENTO
Balance Scorecard o Cuadro de Mando Integral
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VENTAJAS DEL ALINEAMIENTO ESTRATEGICO
Reduccin de los costes en los procesos de la organizacin.
Rapidez y flexibilidad.
Desarrollo del capital intelectual.
Aprovechamiento exhaustivo de los diferenciadores clave.
Fijacin adecuada de las competencias clave.
Favorece la gestin del conocimiento.
Mejora las relaciones con los agentes del sistema o red de
valor.
Misin y visin compartidas.
Facilita el posicionamiento.
Mayor facilidad para el control de las actividades.
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FRENOS Y PELIGROS DEL ALINEAMIENTO ESTRATEGICO
Falta de apoyo de la direccin.
Organizacin preparada culturalmente
Escasa implicacin de los departamentos.
Centrarse demasiado en la parte tecnolgica del cambio.
Cortoplacismo.
Los implicados no ven resultados.
La organizacin se vuelve burocrtica y lenta.
Prdida de identidad de las unidades de negocio.
Desgaste de los profesionales.
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DESPLIEGUE DEL PROCESO DE ALINEAMIENTO
EN LAS ORGANIZACIONES
No existe una frmula nica para el despliegue exitoso del
proceso de alineamiento en las organizaciones:
Sistema top-down, de arriba abajo, donde la direccin
central y corporativa marcan las bases del alineamiento y
posteriormente son aplicadas por todas las unidades de
negocio.
Sistema bottom-up, de abajo a arriba, donde una unidad de
negocio pone en marcha una prctica de alineamiento y
luego es seguida por el resto de la compaa.
Sistema mixtos, donde la direccin impone el alineamiento
pero lo inicia en una unidad de negocio para probar su
validez y posteriormente lo expande al resto de las
unidades.
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PASOS A SEGUIR PARA QUE FUNCIONE EL ALINEAMIENTO
Definicin de la proposicin de valor.
Alineamiento del Consejo de administracin y los accionistas.
Alineamiento del consejo de administracin y la unidad
corporativa.
Alineamiento de la direccin corporativa con las unidades
estratgicas de negocio.
Alineamiento de la direccin corporativa con las unidades de
soporte.
Alineamiento de las unidades de negocio con las unidades de
soporte.
Alineamiento de las unidades de soporte con servicios externos
y clientes.
Alineamiento de las unidades estratgicas con servicios
externos y clientes.
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APLICACIN PRCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y
RELACIONAL
"Las
estrategias de marketing de relaciones ms
exitosas dependen del personal orientado al
cliente, programas de capacitacin eficaces,
empleados con autoridad para tomar decisiones
y resolver problemas, y trabajo de equipo".
(Lamb).
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APLICACIN PRCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y
RELACIONAL
El Marketing Relacional o de relaciones, es tambin conocido como
CRM Costumer Relationship Management, (CRM) nombre de una
estrategia que consiste en establecer "asociaciones" a largo plazo
con los clientes. (Muoz, 2002).
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APLICACIN PRCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y
RELACIONAL
En el Marketing Relacional, segn Lambin (2002), el
centro del beneficio es el cliente y no el producto o
marca; atraer nuevos clientes es percibido como un
objetivo intermedio.
Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes
es el objetivo principal para crear una relacin a largo
plazo mutuamente rentable
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APLICACIN PRCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y
RELACIONAL
El marketing relacional debe considerarse como una filosofa de
relaciones mltiples, es decir con todos los participantes en la
relacin comercial con la empresa; la misma debe ser transmitida
a los clientes, empleados, proveedores, competidores,
intermediarios, gobierno y organizaciones con las que se tenga
relacin.
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APLICACIN PRCTICA EN EL MARKETING DIRECTO Y
RELACIONAL
Para ello entonces, se puede considerar la elaboracin de un plan
de comunicacin, diferentes estrategias que permitan llevar el
mensaje a la audiencia objetivo, como el uso del marketing
directo en sus diferentes formas de utilizacin: tele-marketing,
correo postal, correo electrnico, ventas por catlogo, ventas
electrnicas, entre otros.
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AVANCES TECNOLOGICOS
La tecnologa se ha convertido en pieza fundamental para el
desarrollo de cualquier empresa, pues provee de soluciones que
les permiten ser ms eficientes, generar ahorros a largo plazo e
incrementar su productividad, aunque para lograrlo no basta con
solo adoptarla si no aprovecharla y aplicarla en los procesos
principales de la empresa, a esta condicin en el mbito de
tecnologas de informacin se le conoce como alineacin
estratgica.
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AVANCES TECNOLOGICOS
En la actualidad las tecnologas de la informacin tienen gran
impacto en las empresas, hoy muchos mercados estn cambiando
a una velocidad que no era comn hace unos pocos aos, junto con
el desarrollo de la tecnologa.
La nube, SOA, CRM y ERP: todos son trminos relacionados con
avances tecnolgicos y que forman parte del lenguaje moderno de
la tecnologa de la informacin.
La tecnologa es una de las tres dimensiones que soportan la
estrategia de una empresa, sumndose a los procesos y el capital
humano como los pilares de toda estrategia exitosa.
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AVANCES TECNOLOGICOS
En la medida en que el mundo tecnolgico contina
avanzando y brindndonos ms y ms herramientas,
productos y servicios, las empresas podrn discernir y
enfocarse en lo que verdaderamente aadir valor a su
empresa y as saber en qu nube montarse.
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IMPACTO DE LA TECNOLOGA
Los impactos de la tecnologa en las diferentes reas del entorno
empresarial:
1. Impacto sobre las Plataformas Tecnolgicas
. Favorable evolucin de la relacin precio prestaciones.
. Alta fiabilidad y disponibilidad de los equipos del software.
. Multiplicidad de formatos de entrada / salida.
. Evolucin desde el modelo centralizado hacia el modelo de
Centro de Informacin.
. El modelo cliente servidor o 2estacion de trabajo; se
estn convirtiendo en la plataforma estndar de hardware.
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IMPACTO DE LA TECNOLOGA
2. Impacto sobre el diseo Organizativo y Operativo:
. Ms personas que trabajan solas, o en grupos autnomos.
. Los individuos podrn ejecutar ms funciones complejas sin
ayuda de personal especializado.
. Relaciones interpersonales e inter-organizativas a travs de
las mquinas.
. Reduccin del tamao medio de la unidad organizativa.
. Las estructuras tendern a ser ms horizontales.
. Predominio de entornos de trabajo imprevisibles y muy
cambiantes.
. Trabajos ms intensivos en informacin y conocimiento.
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IMPACTO DE LA TECNOLOGA
3. Impacto sobre rea comercial:
Desarrollo de nuevos productos y servicios.
Acceso a nuevos mercados, que eran previamente inabordables
por los medios convencionales por motivos de costo, masa
crtica del mercado, tiempos de respuesta, etc.
Alteracin de la estructura de los canales de distribucin,
llegando a la venta directa, pues la info-tecnologa permite
eliminar intermediarios tanto en las actividades de
aprovisionamiento como en las de distribucin hasta el usuario
final
Posibilidad de establecer alianzas con otras empresas
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IMPACTO DE LA TECNOLOGA
3. Impacto sobre rea comercial:
Oportunidad de abrir una nueva va a la comunicacin
corporativa mediante una pgina web.
Mejora en la administracin de la red de ventas y logstica
comercial, permitiendo la introduccin de soluciones
orientadas a reducir los tiempos de pedido y los plazos de
entrega, a personalizar las ofertas a clientes, al control de
vendedores y de flotas de transporte, al seguimiento de
pedidos, a la gestin de inventarios, etc.
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IMPACTO DE LA TECNOLOGA
4. Impacto sobre la estrategia corporativa
Permiten cambiar la estrategia competitiva bsica de una
empresa, as como el acceso a nuevos mercados,
enfrentndola a nuevas actividades diferentes de las
tradicionales, ante las que deber adoptar el oportuno
posicionamiento.
La implantaciones de soluciones de IT conlleva cambios en
la estructura organizativa y en los costes operativos
Alteran la estructura de la cadena de valor del sector, al
romper las interdependencias tradicionales entre sus
eslabones como consecuencia de la perdida de las ventajas
competitivas de algunos de sus agentes.
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CONCLUSIONES
En un entorno tan competitivo, las empresas necesitan ms
que nunca alcanzar resultados que le permitan mantenerse
y desarrollarse.
Es fundamental que quienes la constituyen se comporten y
trabajen alineados con los valores, objetivos y metas
institucionales.
Las Tecnologas de la Informacin son un factor que no
puede estar ausente la planeacin estratgica de las
empresas ya que son elemento fundamental en la creacin
de ventajas competitivas.
Los Recursos Humanos tambin constituyen un factor
importante a la consecucin de resultados para la
organizacin a travs de una gestin estratgica que facilite
el desarrollo de capacidades para la organizacin.
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GRACIAS .
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