Otros ttulos:

Francisco J. Prez-Latre
Planificacin y gestin de medios
publicitarios
Alfonso Nieto y Francisco Iglesias
ta empresa informativa
Carlos Sotelo Enrquez
introduccin a la comunicacin
institucional
v;V 'Francisco; Iglesias
:;f WfMgM.C'j
Marketing periodstico
Jos Lus Len
Mitoanlisis de la publicidad
Gabriel Galdn fcoord,)
introduccin a la Comunicacin
y f Informacin
Rafael Alberto Prez,
Estrategias de comunicacin
Jos ngel Agejas y Jos Francisco
Serrano ceja (coords.)
tica de la Comunicacin
y de la Informacin
Gabriel Galdn (coord.)
Teora y prctica de la
documentacin informativa
- Jos Ignacio Anuentia Vizute
y Jos Mara Caminos Maree!
Fundamentos del periodismo impreso
Jfulio Montero Daz y Jos Carlos Rueda
Introduccin a la Historia de la
Comunicacin Social
Ignacio Bel Mallen
y Loreto Corredoira (coords.)
Derecho de la Informacin

<

LENGUAJE PUBLICITARIO

ArielComunicacin

LENGUAJE
PUBLICITARIO
LA SEDUCCIN PERMANENTE
M.a Victoria Rom ero (coord.)
Kety Bets Rodrguez, Luisa Blanco Rodrguez,
Juan de los ngeles, Jorge David Fernndez Gmez,
Sara Robles vila, David Roca Correa,
Ana M.a Rodrguez Fernndez, K urt Spang,
Daniel Vela Val decabres, Antonio Vi lam o vo

Ariel

1.a edicin: septiem bre 2005

2005: M.a Victoria Romero (coord.)

Kety Bets Rodrguez, Luisa Blanco Rodrguez,
Juan de los ngeles, Jorge David Fernndez Gmez,
Sara Robles vila, David Roca Correa,
Ana M.a Rodrguez Fernndez, Kurt Spang,
Daniel Vela Valldecabres, Antonio Vilarnovo
Derechos exclusivos de edicin en espaol
reservados para todo el mundo:
2005: Editorial Ariel, S. A.
Avda. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona
ISBN: 84-344-1307-8
Depsito legal: B. 30.659 - 2005
Impreso en Espaa
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo
de la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitida
en manet a alguna ni por ningn medio, ya sea elctrico,
qumico, mecnico, ptico, de grabacin o de fotocopia,
sin permiso previo del editor.

AUTORES
K ety B ets Rodrguez

(Universidad Cardenal Herrera-CEU, Valencia)

Luisa B lanco Rodrguez

(Universidad de Vigo)
Juan de lo s ngeles

(Universidad de Navarra)
Jo rg e David F ernndez Gmez

(Universidad de Sevilla)
S ara R obles vila

(Universidad de Mlaga)
David Roca C o rrea

(Universidad Autnoma de Barcelona)

Ana M.a R odrguez Fernndez

(Universidad Complutense)

M.a V ictoria Rom ero G ualda

(Universidad de Navarra)
K u rt Spang

(Universidad de Navanza)
D aniel V ela V alld ecabres

(C. U. Villanueva, Madrid)

A ntonio V ilarnovo

(Universidad de Navarra)

NDICE
Introduccin. Aproximacin al fenm eno de la publicidad. Los profe
sionales de la publicidad y la escritura publicitaria, por J uan de los
ngeles ............................................................................................................... ......13
1. La hoja en b la n c o ...................... ............................................................... ..... 14
1.1. Empezar empezando
...................................................... ..... 14
1.2. Buscar algo que c o n ta r........................................................................ 14
1.3. Escribir y re -e sc rib ir...................................................................... ..... 15
2. Publicidad y c la rid a d ..................................................................................... 16
2.1. Naturalidad y sencillez.........................................................................16
2.2. Orden.........................................................................................................17
2.3. Brevedad............................................................................................ ......17
2.4. Objetividad y concrecin......................................................................18
2.5. Cohesin y fluidez..................................................................................18
3. Creatividad para convencer...................................................................... ......19
3.1. Llama la atencin...................................................................................20
3.2. Crea expectativa......................................................................................20
3.3. Transmite pasin y entusiasmo...................................................... ......21
3.4. Aporta razones.........................................................................................21
3.5. De modo sim ple......................................................................................21
3.6. Con el consumidor en m en te......................................................... ......22
4. Siempre aprendiendo......................................................................................22
4.1. Hacer por escribir...................................................................................22
4.2. Pararse a revisar......................................................................................22
4.3. Buscar profesores...................................................................................23
4.4. Leer de modo activo......................................................................... ..... 23
4.5. Amar el lenguaje ...................................................................................23
Parte I
EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Captulo 1. Publicidad y retrica, por Kurt S p a n g .........................................27
L Prelim inares......................................................................................................27
2. Paradigmas retricos en la publicidad.........................................................29
2.1. Definicin de publicidad......................................................................29
2.2. Una posible tipologa de anuncios publicitarios......................... ......30
2.3. La persuasin ante todo. ................................................................ ......32

LENGUAJE PUBLICITARIO

3. Publicidad y sistemtica retrica...................................................................33

3.1. La inventio en la p u b lic id a d ......................................................... ......3:
3.2. La dispositio en la publicidad......................................................... ......3
3.3. La elocutio en la publicidad...................................................................3~
3.4. La memoria en la publicidad......................................................... ......31
3.5. Actio y pronuniatio en la publicidad ................................................-
Bibliografa de los estudios citados.........................................................................-3
Captulo 2. Aspectos sem iticos de la publicidad, por Antonio VilarNOVO.................................................................................................................................................................. -3
1. Introduccin..................................................................................................... 43
2. Palabra e imagen......................................................................................... ..... 43
3. Grandes vas de investigacin........................................................................ 43.1. Modelo racional. Aproximacin c lsic a ...................................... " 43.2. Etapa m otivacionista...................................................................... ..... 45
3.3. Modelo s o c ia l........................................................................................ 4c
3.4. Aproximacin sem iolgica.................................................................. 47
4. Teoras sem iticas...................................................................................... ..... 47
5. La publicidad como logos pragm tico........................................................ 58
6. Sistema modelizante secundario.................................................................. 58
7. La publicidad como discurso de a c c i n .....................................................59
8. Modelo y autom odelo.....................................................................................60
Bibliografa......................................................................................................... ..... 61
Parte II
ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Captulo 3. Conocimiento del destinatario. Dimensin tica del m en
saje publicitario, por Daniel Vela Valldecabres...................................... .....67
1. Papel del destinatario en la publicidad a c tu a l...................................... .....67
2. Evolucin del destinatario en el anuncio.....................................................68
3. Tres concepciones psicolgicas del destinatario........................................70
3.1. El conductism o.....................................................................................70
3.2. El psicoanlisis.....................................................................................72
3.3. Teora del receptor poco invo lucrado...............................................73
4. Leyes de regulacin de la publicidad...................................................... .....74
5. Valores y contravalores del receptor a c tu a l......................................... .....76
Ejercicios..................................................................................................................80
Bibliografa......................................................................................................... .....81
Captulo 4. Texto e imagen en el m ensaje publicitario, por M.a Victoria
R omero G u a ld a .....................................................................................................83
1. Pluralidad de signos en el mensaje publicitario........................................83
2. Funcin del texto y de la imagen en el m en saje........................................84
2.1. Denotacin y connotacin de am bos..................................................85
3. Propuesta de tipologa..................................................................................... 86
Ejercicios.................................................................................................................. 87
Bibliografa................... ........................................................................................... 87

NDICE
Captulo 5. Eslganes, jingles y otras frases felices, por Jorge David
Fernndez G m e z .............................................................................................
1. Eslganes y jingles......................................................................................
2. Aproximacin conceptual al eslogan......................................................
2.1. Qu es un eslogan?.........................................................................
2.2. Objetivos del eslo g an ......................................................................
2.3. Caractersticas formales del eslogan.............................................
3. El eslogan como componente estratgico.............................................
3.1. Perdurabilidad y posicionam iento................................................
3.2. Lo recordable y la repeticin como medidas de eficacia . . . .
4. El jingle o el eslogan m usicalizado..........................................................
4.1. Definicin y caractersticas del jingle.............................................
4.2. El jingle como recuerdo...................................................................
Ejercicicios.........................................................................................................
Bibliografa.........................................................................................................
Captulo 6. El sonido en el mensaje publicitario, por Kety Bets R o
drguez ................................................................................................................
1. La radio como soporte publicitario.........................................................
1.1. Caractersticas, ventajas y limitaciones de la publicidad en la
ra d io ...................................................................................................
2. El cdigo publicitario en la radio: elementos que componen el men
saje ................................................................................................................
2.1. Tem tica.............................................................................................
2.2. Personajes.........................................................................................
3. Los formatos publicitarios en la radio: tipologa y definicin.............
3.1. C u a ...................................................................................................
3.2. F la sh...................................................................................................
3.3. Jingle...................................................................................................
3.4. Com unicado......................................................................................
3.5. M encin.............................................................................................
3.6. Prescripcin......................................................................................
3.7. P atrocinio..........................................................................................
3.8. Microespacio: publirreportaje, concurso, entrevista, consulto
rio, espacio promocional, formativo e inform ativo...................
4. Tendencias de la estrategia publicitaria en la ra d io .............................
4.1. Formatos renovados.........................................................................
4.2. Hacia el uso de estrategias publicitarias en la radio...................
4.3. Nuevos soportes: la publicidad en el escenario de la radio en
la re d ...................................................................................................
4.4. Posibilidades para la publicidad personalizada y para la publi
cidad lo c a l
5. Puntos principales del captulo................................................................
Bibliografa.........................................................................................................
Captulo 7. El espacio en el m ensaje publicitario, por David Roca
Correa...................................................................................................................
1. El espacio publicitario: el layout................................................................
1.1. El layout publicitario.........................................................................
2. Los principios del diseo aplicados al layout publicitario...................

9
89
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132
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136
137
139
139
139
143

10

LENGUAJE PUBLICITARIO

2.1. El equilibrio o b a la n c e ......................................................................144

2.2. El movimiento......................................................................................145
2.3. La proporcin......................................................................................146
2.4. El contraste o nfasis...................................................................... ...147
2.5. La u n id a d ......................................................................................... ...147
2.6. La simplicidad......................................................................................148
2.7. El aislam iento......................................................................................149
2.8. La c o n tin u id a d ...................................................................................150
3. Modelos de layout pu blicitario...................................................................150
Ejercicios ............................................................................................................ ...154
Bibliografa ......................................................................................................... ...154
Parte III
EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Captulo 8. Lengua y grafa. Recursos fnicos, por Luisa B lanco Ro
drguez ............................................................................................................... ...159
1. Introduccin...................................................................................................159
2. La tipografa...................................................................................................161
2.1. Transcripciones publicitarias......................................................... ...162
2.2. Notas importantes que se deben tener en c u e n ta ...................... ...170
2.3. Recapitulacin de la codificacin tipogrfica................................172
3. Recursos fnicos......................................................................................... ...172
3.1. Preciosismos f n ico s.........................................................................173
3.2. Otros recursos fnicos usados en la publicidad......................... ...177
Ejercicios ............................................................................................................ ...179
Bibliografa ......................................................................................................... ...180
Captulo 9. La palabra en los mensajes publicitarios, por M.a Victoria
R omero Gualda ...................................................................................................183
1. La palabra, clave del texto publicitario?...................................................183
2. Clases de palabras para un a n u n c io .........................................................185
2.1. Palabras evocativas......................................................................... ...186
2.2. Clase gram atical...................................................................................187
3. La creatividad lxica en publicidad......................................................... ...193
3.1. Palabras para la m a rc a ......................................................................194
3.2. Procedimientos m orfosintcticos...................................................196
3.3. Cambio de clase semntica: del nombre propio al nombre
com n
197
3.4. Seudocultismo, tecnicismo y eufem ism o......................................198
3.5. Extranjerism o......................................................................................199
Ejercicios ............................................................................................................ ...200
Bibliografa ......................................................................................................... ...200
Captulo 10. Sintaxis publicitaria (I), por Ana M.a Rodrguez Fernndez . 203
1. Introduccin...................................................................................................203
2. Caractersticas sintagmticas del lenguaje publicitario...................... ...204
2.1. Condensacin......................................................................................206

INDICE

11

2.2. Estilo nom inal...................................................................................... ....208

2.3. Presencia/ausencia de los d eterm in an te s.........................................209
3. Modalidades o ra cio n ales............................................................................ ....211
4. Formas v erb ales.................................................................................................213
5. Contextualizacin y decticos..........................................................................215
6. Adjetivacin lxica............................................................................................. 218
Ejercicios .....................................................................................................................222
Bibliografa ..................................................................................................................223
C a p tu lo 11. Sintaxis publicitaria (II) (lo oracional), por S a r a R o b le s
v i l a ............................................................................................................................225

1. Sintaxis y economa lingstica en la p u b lic id a d ................................. ....225

.2. Los enunciados publicitarios: la m odalidad........................................... ....226
2.1. Enunciativos..............................................................................................226
2.2. Interrogativos...................................................................................... ... 227
2.3. Dubitativos................................................................................................ 229
2.4. Desiderativos..............................................................................................230
2.5. Im p erativ o s..............................................................................................230
2.6. Exclamativos..............................................................................................231
3. La estructura de los enunciados publicitarios: tipologa oracional. . 232
3.1. La oracin sim p le................................................................................... 232
3.2. La yuxtaposicin...................................................................................... 233
3.3. Oraciones co o rd in ad as......................................................................... 234
3.4. La expresin de la causalidad............................................................... 240
3.5. Otro tipo de construcciones.................................................................. 247
3.6. Las oraciones de re la tiv o .................................................................. ... 251
3.7. Subordinadas sustantivas.................................................................. ....252
4. Conclusiones.......................................................................................................253
Ejercicios ....................................................................................................................253
Bibliografa .................................................................................................................255

Apndice.

Repertorio de recursos retricos,

por K urt S p a n g ...................257

I n t r o d u c c i n

APROXIMACIN AL FENMENO DE LA PUBLICIDAD.

LOS PROFESIONALES DE LA PUBLICIDAD
Y LA ESCRITURA PUBLICITARIA
J uan de los ngeles
Universidad, de Navarra
1. La hoja en blanco; 1.1. E m pezar em pezando; 1.2. B uscar algo que con
tar; 1.3. E scribir y re-escribir. 2. Publicidad y claridad; 2.1. N aturali
dad y sencillez; 2.2. Orden; 2.3. Brevedad; 2.4. O bjetividad y concrecin;
2.5. C ohesin y fluidez. 3. C reatividad p ara convencer; 3.1. L lam a la
atencin; 3.2. Crea expectativa; 3.3. Transm ite pasin y entusiasm o; 3.4.
Aporta razones; 3.5. De m odo sim ple; 3.6. Con el consum idor en m en
te. 4. Siem pre aprendiendo; 4.1. H acer p o r escribir; 4.2. P ararse a revi
sar; 4.3. B uscar profesores; 4.4. Leer de m odo activo; 4.5. A m ar el len
guaje.

A los profesionales nos preocupa el manejo del lenguaje al servicio de

la comunicacin persuasiva. La escritura es una forma bsica de comuni
cacin. Valios herram ienta para contar, convencer, explicar y, en definiti
va, comunicar con precisin nuestras ideas. Pero ponerla al servicio de la
comunicacin pLiblicitaria requiere Lina buena dosis de creatividad y cier
to dominio de las tcnicas de escritura. Mezcla de conocimiento y prcti
ca. De aprendizaje y experiencia.
Una destreza que, en el mundo de la publicidad y la persuasin, donde
el objetivo es convencer a primera vista y llamar la atencin con un mensa
je preciso dirigido a ganar el favor del lector, no se puede descuidar.
Dominar el lenguaje escrito es una aspiracin compleja, que pasa
por redactar textos a la vez claros fciles de entender y persuasivos
con gancho, fuerza y capacidad de conviccin. Lo veremos a conti
nuacin.

14

LENGUAJE PUBLICITARIO

1. La hoja en blanco
Escribir consiste bsicamente en expresar con claridad Jas ideas que
tenemos en mente. Y sin duda uno de los momentos ms difciles es el co
mienzo: cuesta acertar con las palabras, construir una frase precisa o ela
borar un prrafo sencillo. Es la hora de enfrentarse a la hoja en blanco, o
como deca Hemingway a the white bull. Qu hacer?
No hay soluciones mgicas. Pero unas cuantas orientaciones nos pue
den servir para movernos con soltura en esos primeros momentos y conti
nuar hasta poner punto final a nuestro escrito.
1.1. E mpezar empezando

John Capes (BBDO, 1991) acostumbraba a decir que el cerebro hu

mano es como el motor de un coche; funciona mejor cuando est calien
te: al sentarte a escribir, el cerebro est fro, y para producir textos decen
tes ha de entrar en calor.
La mejor manera de superar la frialdad y el entumecimiento de este
primer momento es bien sencilla: escribir. Mucho y rpido. Emborronar
papel para calentar los motores mentales y poner el cerebro en condicio
nes de producir textos de calidad.
No importa si se empieza por el principio, por la mitad, o por el final.
Lo importante es comenzar, y llenar de palabras el papel o la pantalla.
Tampoco importa la calidad: el texto no ha de ser perfecto, o fruto de un
gran convencimiento. Basta que sirva de ayuda para entrar en materia.Tiempo habr para la crtica y la depuracin. De momento, slo se tra
ta de afinar los msculos mentales, poner poco a poco en ejercicio nues
tras capacidades para la escritura.
Adoptar este enfoque implica apostar por la espontaneidad, no slo
como una estrategia para entrar en materia, sino como una forma de sacar
lo mejor de nosotros mismos: plasmar las palabras tal como surgen, sin tra
tar de complacer a nadie, o adecuarse a las expectativas del cliente o del con
sumidor. Buscando un texto que tenga vida, aunque le falte correccin, des
terrando la voz crtica de la mente. Buscamos espontaneidad y frescura.
1.2. B uscar algo que contar

La fuerza de un texto es directamente proporcional a la implicacin

del autor. Sucede en todos los mbitos: un excombatiente de guerra relata
los sucesos de batalla con una conviccin y un realismo difcilmente supe
rable por quien conoce el conflicto desde la distancia. Similar, en otro or
den, a la conviccin que muestra el empresario que acaba de lanzar un
producto, o el estudiante que se presenta a un examen con una prepara
cin excelente, o el enamorado que describe apasionadamente a su amada.

INTRODUCCIN

15

Para escribir bien, hay que tener algo que decir. Y, por eso, junto a la
necesidad de calentar motores para que las palabras fluyan, hace falta co
nocer aquello de lo que queremos hablar. No se puede cifrar todo a la es
pontaneidad, por muy enriquecedora y sorprendente que resulte. Para lle
nar un papel con palabras, hay que tener algo que decir. Y si no se tiene,
ser prudente comenzar dedicando tiempo a buscarlo.
De otro modo, resulta complicado hilar palabras con acierto, y el texto
resulta forzado y de contenido hueco: un puro ejercicio de retrica vaca e
insulsa. Por eso, aunque los estilos y procesos de trabajo varan segn au
tores, habr que tom ar con cautela ese empezar a escribir simplemente es
cribiendo.
Llenar de contenidos un papel requiere conocimiento de la realidad:
a travs de la pura observacin, la propia vida, o la investigacin y el estu
dio. No es de extraar, por eso, que la mayor parte de los escritores reco
mienden pensar antes de escribir. Y analicen estrategias de investigacin
y recogida de informacin. Algo que bsicamente se resume en tres senci
llas fases:
1. Investigar: buscar informacin e ideas.
2. Organizar la informacin: en grupos de ideas centrales y sus co
rrespondientes secundarias.
3. Elaborar el esquema: que identifiquen los puntos principales y au
xiliares, la relacin entre ellos y el hilo discursivo del texto.
1>.3. E scribir y re -escribr

En buena medida, escribir bien supone capacidad para realizar una y

otra vez el mismo trabajo.
Lleva consigo re-escribir (editar). Pero tambin re-hacer el esquema, y
re-plantearse la recogida de ideas e informacin. Escribir es un proceso
circular y recurrente en el que ninguna de las tres fases (investigacin, es
tructuracin, escritura) se da nunca por terminada. Una lleva a la otra, y
entre ellas se retroalimentan y enriquecen, mutuamente, continuamente,
circularmente, hasta llegar al final.
Dedicarse a escribir es meterse en un lo bastante considerable que,
como deca GS, una annima alumna de Cassanv, recuerda a los prepara
tivos para una fiesta. No sabes a cunta gente invitar, ni qu men escoger,
ni qu mantel poner... ensucias platos, vasos, cucharas y cazos. Derramas
aceite, lo pisoteas, resbalas, vas por los suelos, sueltas cuatro palabrotas,
maldices el da en que se te ocuni la feliz idea de complicarte la existen
cia. Finalmente llegan los invitados y todo est limpio y reluciente, como si
nada hubiera pasado. Los amigos te felicitan por el banquete y t sueltas
una de esas frases matadoras: '"Nada... total media hora... todo lo ha he
cho el horno!.
Un proceso largo y trabajoso que implica ser capaz de volver una y

16

LENGUAJE PUBLICITARIO

otra vez sobre lo mismo. Por esoTpor obvio que pueda resultar, escribir
requiere, sobre todo, tiempo: se trata de una de esas tareas en la que poco
se puede correr sin sacrificar la calidad. Trabajo arduo y laborioso, que
describa con acierto Anatole France cuando explicaba: las primeras
cuatro versiones de mis escritos suenan como si nadie las hubiera escri
to. Slo despus de una quinta reescritura empiezan a sonar como Anatole France.
El buen escritor posee un curioso talante que le lleva a revisar,
re-escribir, re-estructurar, rebuscar entre sus notas e ideas, con un perfec
cionismo insaciable, sin quedarse nunca satisfecho con lo que escribe.
Alguien a quien le cuesta llegar fcilmente al ya est bien o al as bas
ta. Por el contrario, quien fcilmente se conforma con lo primero que se
le ocurre es poco probable que alcance la excelencia en la escritura.
2. Publicidad y claridad
Lo mismo que para hablar hace falta la voz, o para ver se necesita la
luz, para escribir con eficacia hay que redactar con claridad. Sin claridad
no hay comprensin, y sin comprensin el texto resulta intil. Ponerse a
escribir sin buscar la claridad es como tratar de persuadir sin dedicar un
esfuerzo previo a captar la atencin: sin pblico atento, no hay persuasin;
lo mismo que sin lenguaje claro no hay comunicacin. Y la publicidad no
funciona.
2.1. NATURALIDAD Y SENCILLEZ

Uno de los principales atributos de un texto claro es la naturalidad, la

propiedad de ser sencillo y sin complicaciones, y huir del estilo afectado,
rebuscado o barroco.
Esto se manifiesta en primer lugar en las palabras empleadas: evitar
los vocablos excesivamente novedosos, las siglas, las palabras en idiomas
extranjeros, o las excesivamente cultas. Prima la comprensin frente a la
recreacin literaria, y por eso conviene optar por las palabras sencillas
frente a las complejas.
En cuanto al estilo, el texto claro posee la espontaneidad del lenguaje
oral: c u e n ta la realidad de modo similar al len g u aje hablado, de forma se n
cilla y natural. Y adopta un estilo que pasa desapercibido, por lo trivial y
cotidiano: no destaca el texto en s mismo, ni las habilidades estilsticas del
autor. Ambas qLiedan en segundo plano en beneficio de la utilidad.
Y como el lenguaje claro es sencillo, cercano, comprensible, familiar y
similar a la conversacin informal, se entiende fcilmente por todos. La
naturalidad dota de universalidad al mensaje: lo convierte en comunica
cin asequible a cualquiera.

INTRODUCCIN

17

2.2. O rden

Un texto, para ser claro, ha de seguir una presentacin ordenada y secuencial, que responda a una estructura coherente, en sintona con el es
quema definido durante su elaboracin.
Los mismos principios empleados para la construccin del esquema
se han de aplicar a la elaboracin del texto: poner lo im portante al co
mienzo, lo accidental despus; cuidar que una idea lleve a la otra, sin sal
tos; agrupar los argumentos, datos y razones de apoyo en torno a las
ideas fundamentales; evitar que lo secundario adquiera especial protago
nismo, etc.
La acertada distribucin de los prrafos constituye una de las mejores
ayudas para estructurar ordenadamente el texto. El prrafo es la unidad
de pensamiento, y aglutina una idea central explicada con ayuda de las fra
ses que lo integran. Cada prrafo una idea. Tratando de dividir el texto en
tantos prrafos como ideas, para facilitar que se entienda. A su vez, los p
rrafos se pueden agrupar entre s formando apartados, los apartados en
captulos... y as sucesivamente.
El orden interno de las frases colabora tambin a mantener el orden
del texto en su conjunto, y su nivel de comprensin. Mantener la estructu
ra clsica de la frase (sujeto + verbo + complementos) garantiza la lectura y
la comprensin ordenada. Lo mismo que no separar palabras relaciona
das: sujeto y verbo, verbo y objeto, nombre y adjetivo.
2.3. B revedad
La sntesis y la brevedad son los mejores aliados de la claridad. Por
eso, para escribir textos comprensibles se recomienda practicar la eco
noma de expresin. Imaginar que cada palabra cuesta, por ejemplo,
20 euros, y decir solamente lo que es imprescindible decir. En publicidad,
menos es siempre ms.
Casi todos los escritores tienen tendencia a escribir de ms, a explicar
las cosas demasiado. Hay que estar prevenido contra ello, y acostumbrarse
a dedicar un tiempo para revisar y reducir su exLensin. A un tercio, a la
mitad... lo que haga falta. Quitar todo elemento suprfluo.
Omitir toda palabra sobrante y prescindir de lo innecesario. Optar por
las palabras cortas frente a las largas y tratar de eliminar repeticiones y re
dundancias (que con frecuencia se emplean en un esfuerzo por enfatizar
ideas). Evitar la palabrera vaca, que no lleva a ningn lado, y lesionan la
brevedad v la claridad. Todo trmino que no aporte contenido debe desa
parecer.
Las frases breves son preferibles a las largas. Su extensin podr y de
ber variar, pero tratando de no exceder las veinte palabras por frase: una
extensin mayor resta capacidad de comprensin y oscurece el texto.
Lo mismo sucede con los prrafos, mejor cortos que largos, aunque

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interesa no descuidar la variedad, de lo contrario el escrito pLiede resultar

montono y aburrir al lector.
Por ltimo, en beneficio de la brevedad, conviene emplear las repeti
ciones con cautela: interesan para hacer nfasis en algunos puntos, intro
ducir variedad y mantener el hilo del discurso pero, si se vuelven reiterati
vas y omnipresentes entorpecen la comprensin y la lectura.
2.4. O bjetividad y concrecin

Un texto resulta claro cuando es objetivo: pocas cosas aaden ms cla

ridad al discurso que su fundamento en datos ciertos, relevantes, constatables y medibles. La objetividad afirmaciones, datos, detalles... suele
acompaar a la claridad.
Un relato claro habla por s mismo, sin necesidad de introducir las
opiniones del autor. Cuenta hechos, r e c L irre a ejemplos, aporta datos, es
boza razones. Evita comentarios subjetivos y deja que hable la realidad.
En ese mismo sentido, para ser objetivo se recomienda evitar las afir
maciones gratuitas, o las exageraciones, que restan credibilidad y objetivi
dad al texto. Y ser cuidadoso con los calificativos. O con el uso indiscrimi
nado de genricos como muy, mucho, excelente...
Se recomienda evitar la ambigedad y el generalismo. Y, para ello, ha
blar del presente y no del pasado, de lo cercano y no de lo lejano, emplear la
voz activa y evitar la pasiva, otorgar preferencia a nombres y verbos sobre
adjetivos y adverbios (los adverbios son los enemigos de los verbos, lo mis
mo que los adjetivos son los enemigos de los sustantivos...). Huir de las pala
bras y expresiones vacas, que aportan ruido y no sentido, y despistan, y tra
tar de ir directamente al grano evitando rodeos y circunloquios excesivos.
2.5. Cohesin y fluidez

Otra propiedad de los textos claros es que se siguen con facilidad: flu
yen sin tropiezos en la mente de quien lo lee, y se entienden rpido, tanto
en su conjunto como en sus partes. No hay cambios bruscos o rupturas,
ni en el hilo argumentai, ni en el estilo, ni en el ritmo. El texto lleva suave
mente al lector hacia las conclusiones.
Hilo argumentai. Un texto coherente y fluido posee un orden lgico
que hace difcil perderse. Una idea lleva a la otra, y se evitan los incisos, las
digresiones o los rodeos. Todo va encaminado hacia un nico fin: transmitir
un mensaje especfico y concreto. Las frases y los prrafos aparecen bien co
nectados, a travs del empleo de reiteraciones o palabras de transicin.
Estilo. Se cuidan aspectos bsicos que ayudan a la unidad en el esti
lo: la concordancia en gnero, nmero y tiempo verbal, y el respeto a la es
tructura bsica de la frase.

INTRODUCCIN

19

Y se procuran evitar los tics, muletillas y comodines: palabras bal, de

significado genrico, que aparentemente sirven para todo pero que empo
brecen el texto, lo emborronan y evitan que fluya con soltura.
Por ltimo, con la puntuacin delimitamos el tamao de las frases, los
prrafos, organizamos la informacin y marcamos el ritmo de lectura del
texto: suelto o trabado, gil o sesudo, rpido o lento.
La puntuacin dice Cassany estructura las diversas unidades del
texto: el final de los prrafos, de las frases, de las relaciones de subordina
cin entre ideas, etc. En la medida en que los signos reflejen la organiza
cin del contenido (tema central, subtema, idea, detalle), el texto se hace
ms coherente y claro.
Puntuar bien resulta clave, porque un texto mal puntuado es difcil de
entender. Pero su aprendizaje no es fcil: a la puntuacin no la gobiernan
reglas fijas memorizables, y casi siempre caben diversos estilos y posibili
dades igualmente correctas.
Los signos de puntuacin sirven a distintos propsitos y cumplen una
misin especfica en el discurso. Conocer cul corresponde a cada uno
cualifica su empleo:
La coma separa ideas y conceptos, e introduce incisos. Una pausa
breve y rpida.
El punto y coma se sita a medio camino entre la monotona de la
coma y la rotundidad del punto y seguido. Se suele emplear para
conseguir una mayor fuerza expresiva.
Los dos puntos indican una pausa algo mayor que la coma y prece
de a enumeraciones, conclusiones, o ejemplos. Una parada segui
da de una presentacin.
Los puntos suspensivos indican continuidad o... suspense. Incluso
duda, emocin o participacin del lector.
El punto es el signo que indica una pausa mayor. Marcan el fin de
la unidad sintctica. El punto y seguido separa oraciones con sen
tido completo relacionadas entres s. El punto y aparte cierra el p
rrafo y da comienzo a una idea o tema distinto.
3. Creatividad para convencer
En el mundo de la publicidad, creatividad es sinnimo de efectividad.
Un texto creativo es a la vez original y prctico: llama la atencin y comu
nica con precisin.
Pero al contrario de lo que sucede con la claridad, que puede expli
carse con recomendaciones precisas, la creatividad es ms complicada:
rehye las reglas. Al escribir un texto creativo mltiples factores entran
en danza. Todo influye: el acierto en las palabras, los ritmos, el tamao
del frases, el sonido, el lugar en el que se coloque una coma o un punto, la

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LENGUAJE PUBLICITARIO

o p o rtu n id ad de escoger un adjetivo, o decidir omitirlo, la originalidad en

el uso de las metforas, o las comparaciones... Y cuesta dar orientaciones

certeras.
A pesar de su dificultad, hoy ms que nunca necesitamos redactores
creativos, ya sea para escribir un folleto, un anuncio, una memoria, o una
tarjeta postal. Profesionales capaces de escribir con claridad y, a la vez, con
conviccin.
Y aunque no sirvan las reglas o recomendaciones fijas, existe otra for
ma de facilitar la creatividad: identificar las caractersticas de un texto
creativo. Porque aunque resulta difcil decir qu hay que hacer para escri
bir textos creativos, s se puede juzgar, una vez escrito, si es creativo o no.
Ha de tener las siguientes caractersticas.
3.1. L lama la atencin

La publicidad exige comunicar en poco tiempo y con intensa compe

tencia: el consumidor dispone de escasos minutos para escuchar, ante est
mulos mltiples y variados. Anunciar es como tratar de vender una enci
clopedia al bajar con el cliente en ascensor mientras va oyendo la radio:
apenas tienes 30 segundos, a l no le interesa orte (prefiere or la radio),
y... hay que venderle la enciclopedia!
Por eso el lenguaje persuasivo busca deliberadamente llamar la aten
cin. Si no lo consigue no hay comunicacin posible. Ni podr ser califica
do de creativo. Existen mltiples frmulas que suelen pasar por:
1. Sorprender: emplear recursos o salidas inesperadas, como quien
cuenta un chiste, desvela un dato inslito, o lanza una afirmacin descabe
llada. En escritura creativa la funcin de sorprender suele recaer sobre los
titulares. Y se puede conseguir tanto a travs de la razn y el ingenio como
de la belleza y el estilo.
2. Ser original, sin duda relacionado con la sorpresa, pero ms pega
do al estilo de escritura: decir cosas como nunca antes se haban dicho;
emplear formas de contar distintas. Y, como contrapunto, evitar tambin
todo lo que suene a clich, moda o tpico.
3. Conectar con los intereses de la audiencia, como cuando a una
madre le hablas de su nio, o a una adolescente de su estrella preferida, o a
un calvo de su solucin para la calvicie: siempre atienden; decirles aquello
que ocupa su cabeza funciona como un resorte para captar rpidamente
su atencin.
3.2. Crea expectativa

El texto creativo no simplemente llama la atencin a primera vista,

sino que consigue crear expectativa en el lector; el deseo de continuar le-

INTRODUCCIN

21

yendo y llegar hasta el final. Como una novela que engancha y no consi
gues soltar.
De nuevo, las frmulas son variadas; pasan por apelar a la curiosidad,
saber contar sin desvelar, guardar sorpresas, conseguir un acertado ritmo
en la narracin, reservar algo para el final...
Y no existe una receta nica, pero s un criterio claro: el texto que con
sigue captar el inters del lector del principio hasta el final es verdadera
mente creativo.
3.3. T ransmite pasin y entusiasmo

Porque sin duda los anuncios que convencen conectan emocional

mente con la audiencia. Y no slo convencen, sino que gustan y emocio
nan. Una caracterstica que se identifica a primera vista, pero difcil de
describir. Y fundamentada en la implicacin emocional del escritor.
Los grandes escritores permiten que su personalidad est presente en
el anuncio. Eso hace que tenga fuerza emocional y convenza. El modo en
que Tony Brignull, por ejemplo, describe el placer de escribir con una Par
ker, leaving a trail ofcwet, shiny words..., en un anuncio que se ha llegado
a convertir en un clsico, es difcilmente imaginable si Brignull no fuese
un entusiasta usuario de esa marca de estilogrficas.
Como deca Aitchison, si disfrutas escribiendo, el consumidor disfru
tar leyendo. Si el redactor est convencido y emocionado con lo que
cuenta, el texto ganar en capacidad persuasiva y podr ser calificado de
creativo.
3.4. A p o rta r a z o n e s

El texto creativo ofrece al lector motivos para actuar: trasciende la

simple llamada de atencin, o la originalidad hueca.
Esto supone, entre otras cosas, diferenciarse de modo expreso de la
competencia, demostrar, probar y respaldar las afirmaciones, construir
credibilidad de cara al lector... En definitiva, aportar motivos para que el
consumidor se interese por la marca y, si es el caso, la compre.
Las razones pueden formularse de modo ms o menos expreso, y ser
aunque pueda parecer paradjico racionales o emocionales. Se plas
man a travs de testimonios, demostraciones, ejemplos, argumentos, da
tos, simple informacin.
3.5. D e modo simple

Y
todo esto llamar la atencin, crear expectativa, transm itir entu
siasmo, aportar razones de modo sencillo. Conceptos limpios y simples.

22

LENGUAJE PUBLICITARIO

Yendo al grano. Con las palabras imprescindibles. La simplicidad marca la

diferencia entre un texto correcto y un texto creativo.
3.6. Con el consumidor en mente

La clave del acierto: pensar en el consumidor. El consumidor es el centro.

Y a l nos debemos cuando escribimos el anuncio. Para l llamamos la aten
cin, creamos expectativa, provocamos emociones... El secreto para escribir
un buen anuncio radica en conseguir ver el mundo a travs de sus ojos.
Tambin a la hora de calibrar hasta el grado de ruptura que ha de
adoptar la creatividad del anuncio. Porque toda la creatividad est a medio
camino entre continuidad y cambio. Suficiente continuidad como para
que te entiendan, suficiente cambio como para sorprender y llamar la
atencin.
4. Siempre aprendiendo

Escribir bien es a la vez un arte y una tcnica, requiere conocimientos

y tambin prctica. Su aprendizaje es largo. Y, una vez alcanzado, requiere
mantenimiento. Porque la escritura, si no se mejora, se pierde.
Por eso, exige aprendizaje continuado, asequible a cualquiera a travs
de unos pocos consejos bsicos.
4.1. H acer por escribir

Sin duda, la mejor forma de aprender a escribir es escribiendo. Por

eso, el aprendiz de escritortodo buen escritor es un aprendiz perm anen
te se esfuerza por buscar excusas para expresar ideas por escrito, de
modo informal o a travs de textos serios y oficiales.
Para conseguirlo, las estrategias pueden ser variadas. Algunas de las
ms clsicas: aficionarse a escribir largas cartas, decidirse a mantener un
diario o dar preferencia al correo electrnico sobre el telfono.
Se trata de escribir mucho y rpido para m antener en forma los
msculos de la escritura. Ir a la caza de ocasiones para redactar, y no
rehuir las oportunidades que surjan informes, cartas, memorias...,
aunque puedan parecer un engorro.
4.2. P ararse a revisar

La revisin cualifica la escritura y purifica el estilo. Si escribiendo se

adquiere soltura, revisando se configura el criterio: corregir y pulir los pro
pios textos es la mejor forma de autoaprendizaje.

INTRODUCCIN

23

El recurso a listas de revisin puede facilitar la tarea. Lo mismo que el

empleo de gramticas, diccionarios y obras de consulta, que debern estar
siempre a mano.
Junto a eso, la lectura en voz alta, la relectura tras un tiempo de des
canso, o la peticin de ayuda u opinin externa son tambin valiosas vas
de revisin.
4.3.

B u scar p ro fe so re s

Por mucha edad o experiencia que se tenga, para aprender hace falta
alguien que ensee. Por eso el buen escritor siempre va en busca de maes
tros, o de crticos. Individuos que vean las cosas desde fuera y le iluminen
con su sabidura, su criterio o su sentido comn. Los buenos maestros
abundan, y revisten mltiples formas. Pueden ser:
1. Personas cercanas (colaboradores, colegas, compaeros, ami
gos...) a quienes se puede ensear el texto para que lo critiquen, digan si se
entiende y aporten sugerencias.
2. Buenos escritores a quienes estudiar o imitar.
3. Asistencia a clases y seminarios con estructura ms formal, que
tambin conviene considerar a pesar del paso de los aos.
4. Libros sobre cmo escribir. Abundan, y algunos de ellos son ver
daderas obras maestras, que una vez hallados conviene leer y releer.
4.4.

L e e r d e m o d o a c tiv o

Si escribir es la mejor escuela para la escritura, la lectura no se queda

a la zaga. Leer es beber de los maestros, conocer distintas formas de con
tar, empaparse de lenguaje... Una actividad ms pasiva que la escritura,
pero fuente de la que surge la renovacin, la variedad y la originalidad. Sin
lectura, la escritura se empobrece.
El buen escritor lee mucho, y de modo activo. Se fija en las expresio
nes. Rastrea formas de contar, emplea el diccionario para descifrar el sig
nificado de las palabras... Incluso tom a notas de trminos o expresiones,
o recorta y guarda ejemplos de textos que le interesen para emplearlos
ms tarde. Copia y reinterpreta lo que lee. La lectura es a la escritura
como el agua a las plantas: cuando ms abunda, ms crecen; si escasea,
viene la sequa.
4.5.

A m a r e l le n g u a j e

Por ltimo, un buen escritor es un amante del lenguaje: le gusta cono

cer cada da mejor su idioma, pulir su manera de contar, escoger con acier

24

LENGUAJE PUBLICITARIO

to las palabras, sacar al lenguaje su mximo partido... Y de ese inters bro

ta el deseo de aprendizaje.
Porque cuanto ms conoces el lenguaje mayor libertad de expresin
posees, y mejor puedes comunicar con. l: aumenta su capacidad persuasi
va y se aprecia su empleo publicitario.

I
EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO
P arte

C a pt u l o 1

PUBLICIDAD Y RETRICA
K urt S pang

Universidad de Navarra
1. Prelim inares. 2. Paradigm as retricos en la publicidad; 2.1. D efini
cin de publicidad; 2.2. U na posible tipologa de anuncios publicitarios;
2.3. La persuasin ante todo. 3. Publicidad y sistem tica retrica; 3.1.
La iriventio en la publicidad; 3.2. La dispositio en la publicidad; 3.3. La
elocutio en la publicidad; 3.4. La memoria en la publicidad; 3.5. Actio y
pronuntiatio en la publicidad. B ibliografa de los estudios citados.

1. Preliminares
El mercado es inmisericorde y su hija, la publicidad, lo es tambin.
Los ademanes publicitarios que a primera vista percibimos como gestos
de amable y sonriente servicialidad en realidad no nos hagamos ilusio
nes son fro clculo y a veces sutil manipulacin con el nico fin de in
crementar los beneficios de la empresa que anuncia el producto o el servi
cio. La publicidad es cara y ninguna empresa se permite el lujo de lanzar
anuncios simplemente porque s.
Lo que en los albores de la publicidad pudo parecer todava un afn de
informar sobre las caractersticas y ventajas del producto, en la publicidad
actual se ha convertido en velado y hbil afn de crear necesidades; cuanto
ms inconsciente sea el efecto, mejor, y persuadir a los receptores de que
su felicidad depende de la satisfaccin de estas necesidades.1
1.
O. W. Haseloff lo formula todava con ms cautela al decir la publicidad com er
cial es com unicacin pblica planificada con la finalidad de una informacin, persuasin y
direccin de decisiones econmicam ente eficaces, Komm unikationstheoretische Problcme der Werbung, Handbuch der Werbung, ed. K. Cb. Behrens, W iesbaden, 1969,
157-200. Vanse tam bin las definiciones que presentan Antonio Fcrraz Martnez, El len
guaje de la publicidad, Arco/Libros, M adrid, 1996, 9-10, y Antonio Lpez Eire, La retrica en
la publicidad, Madrid, Arcos/Libros, M adrid, 1998, 22 y ss.

!?

]
28

LENGUAJE PUBLICITARIO

Tampoco hay que pasar por alto que la capacidad creativa de muchos
publicitarios genera unos anuncios que no raras veces fascinan por su per
feccin esttica y, qu duda cabe, la belleza es un vigoroso cmplice a la
hora de ganarse las simpatas de los receptores. Los persuasores ocultos
de los que hablaba ya en 1957 Vanee Packard se esconden preferente
mente detrs de una hermosa fachada.2
Y cmo se consigue ms eficazmente este fin de crear necesidades y
sugerir que su rpida satisfaccin es la panacea frente a la normalmente
esforzada bsqueda de la felicidad? Pues a travs de la persuasin. Si sta
se desarrollaba antes principalmente con recursos verbales, en nuestro
tiempo se apoya mucho ms en los cdigos extra verbales. Para conseguir
el objetivo persuasivo, el anuncio moderno casi no pierde tiempo con in
formacin verbal, sino que echa cada vez ms mano de imgenes y efectos
sonoros. Las nuevas tecnologas y todos los medios de comunicacin cons
tituyen un poderoso aliado en este afn.
Y cul es la tcnica ms poderosa y sugestiva de persuasin? Por m u
cho que hayan avanzado los medios tecnolgicos y sean otros los cauces,
desde hace ms de 2.500 aos la retrica es el arte de persuasin por anto
nomasia y se revela aplicable a todas las circunstancias en las que se re
quieren mtodos y procedimientos idneos para transm itir y potenciar la
capacidad persuasiva de los mensajes en todos los cdigos. Las ms diver
sas disciplinas se han servido de ella y parece ser que la publicidad ha ido
provocando una ampliacin imprevista de los procedimientos convencio
nales contribuyendo as a una flexibilidad an mayor de la disciplina ret
rica. No es ste el lugar para detallarla historia de su milenaria existencia y
evolucin, pero ha demostrado su enorme maleabilidad y no slo en el m
bito de la comunicacin verbal, sino que ha sabido adaptarse tambin a
canales y cdigos de otra naturaleza ms all de los meramente verbales;
ahora echa mano tambin del cdigo icnico, del sonoro y del quinsico,
particularmente notorio en las disciplinas actuales; y todava sigue demos
trando su capacidad de amoldarse a todos los medios de expresin y co
municacin.
Esta maleabilidad le viene al dedo a los fines de la publicidad, de
modo que no es de extraar que funcione tan bien la alianza entre retrica
y publicidad y resulten tan avenidas las dos: han llegado a amoldarse tan
bien que la retrica le ha cedido todos los ya antiqusimos procedimientos
a la publicidad para que ella los explote a su manera; y sta en loor de la
verdad lo ha conseguido con asombrosa eficiencia. No faltan quienes con
sideran la publicidad una hija prdiga de aqulla.
Lo que a primera vista pareca tan remoto y tan distinto se revel
como muy cercano y muy apto para una utilizacin original; a veces esta
innovacin se realiza con etiquetas nuevas, pero en el fondo se siguen
2.
V. Packard, The Hidden Persuaders, Penguin Books, Harroondsworth, 1970. (Trad.
esp.: Las formas ocultas de la propaganda, Editorial Sudam ericana, Buenos Aires, 1973.)
Vase tam bin W. E Haug, Kritik der Warenasthetik, Suhrkam p, Frankfurt/M ., 1980.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

29

como veremos a continuacin las mismas pautas y los mismos con

ceptos que ya estn funcionando desde hace muchos siglos. Y es que la re
trica es como el gato que siempre cae sobre sus patas, numerosas veces se
la desech por periclitada y caduca, tantas veces se la denigr por engao
sa o por hueca, pero siempre cuando se comprendi su verdadero espritu,
su autntica instrumentalidad, su eficacia como medio de persuasin, ha
dado unos frutos excelentes como lo demuestra convincentemente en este
caso su renacimiento en y a travs de la publicidad.
2. Paradigmas retricos en la publicidad
Las categoras retricas no slo son aplicables a la publicidad porque
responden a las necesidades comunicativas y persuasivas de sta, sino que
hasta los mismos procedimientos y tcnicas formales ya clsicos son tiles
para la elaboracin de anuncios publicitarios como lo eran y lo son para
cualquier tipo de discurso. En este sentido la sistemtica que propone
Quintiliano en su Institutio oratoria para la elaboracin de discursos no ha
perdido vigencia y constituye igualmente una slida base para la elabora
cin del anuncio publicitario. Se puede considerar, por lo menos, como
una vlida alternativa frente a otras tcnicas de configuracin de textos
publicitarios porque suministra no solamente recursos y estructuras aisla
das, sino, por as decir, toda una filosofa del discurso y, por lo tanto,
tambin del discurso publicitario.
2 .1 . D e f in ic i n d e pu b lic id a d

Acaso convenga, antes de intentar una definicin de qu sea la publici

dad, distinguir entre dos fenmenos muy similares, tan similares que no po
cas veces se solapan o hasta se confunden; me refiero a la distincin entre
publicidad y propaganda. Ambos utilizan en grandes lneas el mismo ins
trumental y los mismos recursos, pretenden influir en las personas con el fin
de moverlas a la accin y en realidad se diferencian tan slo por su objetivo.
La publicidad, siendo de ndole comercial, aspira a vender o promocionar,
incluso cuando aparentemente el anuncio slo ambiciona aumentar el pres
tigio de una empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser predo
minantemente de carcter poltico o institucional; el caso ms conocido es
la propaganda electoral que es uno de los ejemplos ms patentes y frecuen
tes. Pero tambin es propaganda la que se organiza para la campaa para el
da del rbol o la prevencin de la caries. Se advierte que la distincin es til
y debera mantenerse a pesar de las mltiples analogas.3
3.
Vese a este respecto el captulo Publicidad y retrica de mi libro Fundamentos
de retrica literaria y publicitaria, Eunsa (4.a ed.), 1997, Pamplona, 91-122, y la bibliografa
correspondiente, 247-250.

30

LENGUAJE PUBLICITARIO

La ya clsica definicin de la pLiblicidad procedente de uno de los ve

teranos de la teora de la publicidad, O. W. Haseloff, sigue estando vigente
y resulta vlida: La publicidad comercial es comunicacin pblica plani
ficada con la finalidad de una informacin, persuasin y orientacin de
decisiones econmicamente eficaces.4A la vista de las tendencias publici
tarias actuales habra que aadir acaso que el afn de informar sobre el
producto o el servicio tiende a escasear aumentando considerablemente la
apelacin masiva a los sentimientos y aspiraciones personales y sociales
de los potenciales compradores. Como ocurre tambin en otros mbi
tos de la vida social, la emocionalizacin desempea un papel cada vez
mayor; recurrir a los instintos y al inconsciente se ha revelado un reclamo
mucho ms eficaz que apelar a la razn y al entendimiento. Basta observar
la creciente erotizacin de los anuncios que muy a menudo ni guarda rela
cin con el producto ofrecido para descubrir los procedimientos sublimi
nares que se ponen por obra para manipular al pblico objetivo. Se preten
de evitar que tome una decisin racional y ponderada decidindose por un
producto o por otro, sino que trata de despertar instintos y pasiones y
llevarlo a una reaccin impulsiva e irracional.
Desde los albores de la retrica se conocen y se vituperan los posibles
abusos de los procedimientos retricos. El arte del buen decir no siempre
era ni es el arte de decir el bien. Es evidente que tambin la retrica publi
citaria puede sucumbir a las tentaciones de los ms temibles desmanes. La
deontologia de la publicidad actual en la inmensa mayora de los casos bri
lla por su ausencia; tampoco es de extraar en una poca en la que el lucro
se ha convertido en el aliciente ms atractivo y en la norma suprema de
toda actuacin comercial.5
2.2. U n a p o s ib le tip o lo g a d e a n u n c io s p u b lic ita r io s

La retrica clsica estableci desde muy temprano una tipologa de

los gneros de discurso que en aquel entonces y todava hoy corresponda
a las necesidades comunicativas ms generales. Eran principalmente tres:
el gnero deliberativo para las necesidades eminentemente parlam enta
rias, es decir, discursos en los que se intentaba persuadir a un grupo de
personas con capacidad de deliberar y decidir la necesidad y/o la utilidad
de aprobar una accin conjunta. El segundo gnero es el judicial que res
ponde a los requerimientos discursivos de un tribunal, es decir, los discur
sos de la acusacin y de la defensa. Se juzga, por tanto, una circunstancia
ya ocurrida segn los criterios de culpabilidad e inocencia. El ltimo gne
4. O. W. Haseloff, Komm unikationstheoretische Probleme der Werbung, Handbuch der Werbung, ed. por K. Ch. Behrens, W iesbaden, 1969, 157-200. (Traduccin ma.)
5. En este sentido siguen vigentes las recom endaciones que propone J. Todol Duque
en su estudio Principios fundamentales de dcontologa publicitaria en tica y publicidad,
INP, M adrid, 1977, .17-45.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

31

ro clsico era el demostrativo o epidctico que es, por as decir, el tipo de

discurso festivo en el que se alaba una persona o una institucin.
Se descubre en seguida que los anuncios publicitarios son los que ms
se asemejan a los discursos epidcticos por la simple razn de que la acti
tud predominante si no exclusiva del discurso publicitario es el de la ala
banza. Ninguna empresa est interesada en que se hable mal de sus pro
ductos o servicios, su inters es hacerlos apetecibles y este propsito se
consigue presentando sus mritos y aspectos positivos. Se puede deducir,
por tanto, que la publicidad es un subgnero epidctico moderno con unas
caractersticas muy propias, sobre todo a causa de la multimedialidad y la
cada vez ms imperiosa necesidad de brevedad. Lo que importa subrayar
es que la actitud fundamental de ambos, el discurso epidctico y el publici
tario, es exactamente la misma. A continuacin intentar esbozar una ti
pologa de las formas de este subgnero. Soy consciente de que est lejos
de ser exhaustiva y que existen ms aspectos que podran entrar en consi
deracin en tipologas ms detalladas.
La diversidad de productos y servicios, la diversidad de medios y la di
versidad de pblicos a los que se dirige la publicidad generan una multipli
cidad de formas posibles y presentaciones bastante difciles de clasificar,
intentar establecer una clasificacin teniendo en cuenta la abundancia
de tipos. Es as como se generan constantemente nuevos subtipos obede
ciendo as a una de las leyes ms inexorables de la publicidad que es la per
manente necesidad de innovacin, siendo el anuncio un artefacto casi ef
mero en constante bsqueda de captar la atencin del receptor que en la
mayora de los casos ya ha desarrollado un rechazo inconsciente contra el
acoso de la publicidad. Es tambin el motivo por el cual los anuncios tien
den a ser cada vez ms excntricos e incluso ms agresivos. Basta recordar
la debatida campaa que se llev a cabo para la casa Benetton.
Por otro parte, cabe una diferenciacin segn el soporte, es decir, en
tre el anuncio impreso, el radiofnico y el televisivo. La diferencia ms lla
mativa entre los tres tipos es que cada uno de ellos apela, por su propia na
turaleza y hechura, a un diferente tipo de recepcin. No siempre entran en
juego los mismos sentidos ni lo hacen tampoco en la misma medida. Pon
gamos el caso del anuncio impreso: se percibe visualmente y puede utilizar
signos visuales de tipo icnico y verbal en las ms variadas combinaciones.
Una de las particularidades destacadas de este tipo es que potencialmente
el receptor puede dosificar el tiempo de recepcin, puede detenerse en la
lectura el tiempo que quiera.
Esta circunstancia no se produce en el anuncio radiofnico o el televi
sivo que duran el tiempo que las emisoras dedican a su presentacin, que
normalmente es poco, dado que el tiempo de emisin suele ser caro. Ade
ms debe tenerse en cuenta que el anuncio radiofnico es exclusivamente
auditivo aunque puede combinar el texto hablado con otros efectos sono
ros de todo tipo.
El anuncio ms completo y complejo es sin duda el televisivo porque es
multimedia!, pudiendo aprovechar los canales auditivos y visuales y una se

32

LENGUAJE PUBLICITARIO

rie de cdigos vetados a los dems tipos; ante todo el de la imagen en movi
miento. Permite una estructuracin dinmica de desarrollo en el tiempo de
una historia que se percibe visual y auditivamente lo que lo convierte en el
tipo ms cautivador y ms envolvente, tambin en el sentido manipulador.
Segn el pblico objetivo es el trmino que utilizan los publicistas
para designar el grupo de personas al que va dirigido un anuncio se pue
den distinguir tambin varios tipos de anuncios. Hay que aadir que este
factor depende del prodricto o servicio ofrecido y forzosamente tiene re
percusiones notables sobre la estructuracin del anuncio. No es lo mismo
anunciar un producto de lujo a un determinado sector de la sociedad con
un alto poder adquisitivo que un producto de consumo masivo propuesto
a un pblico de menos exigencias intelectuales y rentas menores. No es lo
mismo promocionar un coche de lujo que un detergente. A pesar de todos
los esfuerzos de democratizacin y muy a pesar de algunos todava hay
clases, al menos en publicidad.
Un caso aparte constituyen los anuncios clasificados segn edades y
sexos de los posibles receptores. Es lgico que un anuncio de moda o de
productos cosmticos dirigido a mujeres sea distinto del que promociona
tabaco de pipa, juguetes o planes de pensiones y residencias geritricas
orientados a otro tipo de pblico objetivo.
En ltimo trmino existe la diferenciacin del anuncio segn su finali
dad. De un modo general pueden distinguirse dos grandes mbitos: la pu
blicidad de venta y promocin y la publicidad de prestigio. Mientras que la
primera persigue exclusivamente el objetivo de iniciar o aumentar la venta
de productos y servicios, la segunda por lo menos no pretende incitar di
rectamente a la adquisicin de un producto, sino de recordar la presencia
de una marca o una empresa; muy a menudo se limita a la mera mencin
del nombre de la casa o a presentar una imagen de un artculo ya conocido.
Se encuentra con particular frecuencia en relacin con casas de renombre
que adems pretenden as aum entar o por lo menos mantener un aire de
exclusividad y reputacin.
2.3. L a persuasin ante todo

La primera y suprema mxima de la retrica era y sigue siendo la per

suasin. Y obviamente como ya dije tambin lo es de la publicidad. Si
hay una finalidad que informa todo el quehacer del publicitario es el afn
de convencer y persuadir al receptor, por las buenas o por las malas; quiero
decir, el objetivo principal del publicitario, en cuanto intermediario de la
empresa que le encarga elaborar un anuncio u organizar una campaa, es
la de hacer apetecible la adquisicin de un producto o un servicio. Es una
persuasin pragmtica, comercial.
Esta actitud fundamental no tiene por qu notarse siempre abierta
mente. Es ms, el anuncio actual casi rehye apelaciones directas. Es rar
simo el anuncio que use imperativos, menos an los de verbos como com

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

33

prar, adquirir, hacerse con. La persuasin publicitaria contempornea es

subliminar, velada, oculta. La mayora de las veces no aconseja ni siquiera
disimuladamente la compra, sino que sugiere sutilmente que la posesin
del producto anunciado vuelve ms joven y atractivo, confiere prestigio so
cial, proporciona felicidad y placer, es imprescindible para la autorrealizacin, etc. Apenas se habla del producto mismo; el valor lgico-informativo
del anuncio tiende como ya advert anteriormente a minimizarse a fa
vor de una ms patente emocionalizacin.
Estas estrategias persuasivas ya las conoca Quintiliano y la retrica
clsica al distinguir tres modos: informar y ensear (docere), entretener y
deleitar (delectare) y apasionar y entusiasmar (movere). Si analizamos la pu
blicidad actual bajo este prisma nos damos cuenta de que la estrategia ms
utilizada es la ltima, el deseo de apasionar y entusiasmar a travs de la ape
lacin a los afectos y emociones queriendo incluso impedir la intervencin
de la razn porque as se descubrira con ms facilidad la subrepticia mani
pulacin. Slo en segundo lugar, en cuanto a frecuencia, se emplea la estra
tegia del entretenimiento y la diversin. Los publicitarios saben que el buen
humor y el bienestar son actitudes y reacciones que inclinan al hombre a
afirmar y asentir con ms facilidad y hasta docilidad. Evidentemente, el
anuncio tambin tiene que informar sobre el producto, y en general va au
mentando la carga informativa de un anuncio en funcin de su novedad y la
complejidad del producto. Puede incluso llegar a adquirir a veces marcadas
cuotas de oscuridad y misterio sirvindose de un lenguaje seudocientfico
en los anuncios de aparatos electrnicos sofisticados, un lenguaje que pare
ce dirigido a entendidos pertenecientes a grupos de iniciados. No le falta el
aire de exclusividad a este tipo de anuncios que sugieren a los receptores
que pertenecen a una secta privilegiada de expertos, con lo cual, aunque no
se entienda la jerga jeroglfica, el anunciante ha conseguido su objetivo de
captar el inters y aumentar as las probabilidades de venta.
3. Publicidad y sistem tica retrica
Me importa ahora y ante todo mostrar que el instrumental que brinda
el arte del buen decir posee realmente esta flexibilidad de la que habl al
principio y permite su aplicacin a los artefactos ms diversos incluso si
no son verbales o no exclusivamente verbales como ocurre de hecho en el
anuncio publicitario. En segundo lugar quiero explicar que puede ser til
el esquema retrico tanto para la preparacin y elaboracin del anuncio
publicitario como para el anlisis. Uno de los clebres expertos en publicstica, Georges Pninou, afirma que la publicidad, siendo un dispositivo
de influencia, es por tanto uno de los grandes dominios del ejercicio de la
retrica.6
6.
G. Pninou, Langage et image en publicit, La publicit de A Z, Bibliolhque
duCEPL, Pars, 1975, 187-211, 198.

34

LENGUAJE PUBLICITARIO

No es ste el lugar para explicar con detalles las cinco fases que pro
pone Quintiliano para la elaboracin del discurso convencional aunque,
como veremos, es perfectamente aplicable al discurso publicitario y la ela
boracin del anuncio. Para recordar el esquema de cinco fases bastar una
breve mencin y caracterizacin de cada una para poder mostrar luego su
vigencia en el mbito de la publicidad. Valga como resumen o recordatorio
el siguiente bosquejo:
La primera fase es la invenlio, es decir, la bsqueda de ideas, argu
mentos y materiales para tratar un tema preexistente.
La segunda fase es la dispositio, como trasluce ya el propio trmi
no; consiste en la disposicin de la totalidad del discurso y tambin en la
ordenacin de los argumentos en las diversas partes.
La tercera fase, la elocutio, ofrece normas y recursos para la ms
adecuada formulacin verbal de lo encontrado y ordenado en las dos fa
ses anteriores. Con razn se considera una fase muy importante porque
es en la forma verbalmente configurada del discurso la que llega a los re
ceptores.
La cuarta fase, la memoria, junto con la siguiente, en el caso del
discurso convencional se aplica slo si ste se presenta oralmente, basn
dose en la conviccin de que debe ser libremente articulado porque el ledo
es menos persuasivo o hasta contraproducente. Luego veremos que el as
pecto de la memoria desempea un papel muy importante en la publici
dad, puesto que el publicitario debe procurar que a travs de la configura
cin del discurso el producto anunciado quede grabado en la memoria del
destinatario.
La quinta y ltima fase la componen la actio y pronuntiatio que,
como ya lo sugieren los trminos, cubre dos aspectos de la presentacin: la
correcta articulacin del discurso y la parte de actuacin que acompaa
cada presentacin de un discurso, la mmica, los gestos, la vestimenta, etc.
A continuacin quisiera mostrar brevemente cmo cada una de estas
fases puede reconocerse tambin en la elaboracin del anuncio publicita
rio y, lo que me parece igualmente til e importante, cmo con ellas se pue
den analizar y valorar anuncios. En la utilizacin del esquema de cinco fa
ses de la elaboracin del discurso puramente verbal era posible distinguir
entre tres fases de elaboracin propiamente dicha y dos fases de prepara
cin de la presentacin ante el pblico potencial.
Ahora bien, el carcter multimedial del anuncio y sus particulares
modos de difusin y comunicacin hacen que esta distincin no se pueda
m antener tajantemente. Como veremos con ms detalle, la comunica
cin publicitaria, sobre todo la radiofnica y la televisiva, es especfica
por el simple hecho de que los autores del anuncio no emiten directam en
te el mensaje publicitario, sino que lo reciben anteriorm ente otros profe
sionales y lo vuelven a emitir adecuado a los correspondientes medios de
la radio y la televisin. Aquella comunicacin doble implica, por tanto, la

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

35

intervencin de dos tipos de emisores, lo que lleva consigo que de las fa

ses de la memoria y la actio/pronuntiatio se encargan personas que no
son los autores propiamentee dichos del anuncio. La situacin se parece
aunque en dimensiones menores a la del teatro, el cine o la danza.
3 .1 . L a NVENTIO EN LA PUBLICIDAD

La bsqueda de materiales para un anuncio implica varias reflexiones

previas. Lo mismo que en la retrica del discurso verbal el tema est dado de
antemano, en la retrica publicitaria el producto o servicio que debe ser
promocionado tambin est fijado de antemano. Ahora bien, no se puede
equiparar sin ms producto y tema. En rigor, un producto o servicio no pue
den ser tema. Por tanto, el publicista tiene que inventar un tema alrededor
del cual girar su anuncio que, dicho sea de paso, muy a menudo es una mi
nihistoria, y que adems debe tener una relacin con lo anunciado aunque
sea slo alusivamente. Es decir, el anuncio puede promocionar vaqueros o
un perfume, y el tema del anuncio perfectamente puede ser lo atractivo y lo
deseable de la juventud, la libertad o el sex appecd. La bsqueda debe orien
tarse, por tanto, por un lado, en funcin del tema seleccionado y, por otro,
teniendo en cuenta los virtuales consumidores y el medio a travs del cual se
proyecta difundir el anuncio. Y no slo se limita al encuentro de argumen
tos y texto, sino tambin segn el soporte a materiales icnicos y sono
ros.7 Ya aqu se puede verificar la interrelacin de las fases de elaboracin
que acabo de mencionar, dado que ya en esta fase el publicitario debe tener
en cuenta segn el tipo de soporte previsto- la posibilidad de que pueda
realizarse tipogrfica, acstica o flmicamente una idea, un argumento, una
imagen. Debe pensar igualmente en la coherencia de los diversos medios
empleados, y en el efecto que pueden producir en la sensibilidad y el enten
dimiento de los posibles receptores. Y, sobre todo, no debe perder de vista
que el objetivo supremo que debe perseguir y al que se subordina todo su
quehacer, no slo en la inventio, es la efectividad persuasiva.
En publicidad, ms an que en el discurso verbal, la interrelacin en
tre la fase de la inventio y la de la disposilio es extremamente intensa ya por
la simple razn de que el material se escoge segn su posible uso, ordena
cin y efecto en el anuncio definitivo.
En este contexto la bsqueda implica tambin seleccin, es decir, los
materiales se seleccionan tambin segn la funcin que van a desempear
en el anuncio y segn su eficacia persuasiva frente al pblico objetivo. Se
leccionar, en este orden de ideas, significa no solamente adecuacin de los
materiales al producto y al tema del anuncio, sino tambin su ajuste a las
diversas partes del anuncio. Es decir, la segunda fase de la elaboracin del
anuncio ya se inicia en esta primera bsqueda.
7.
Vase para ms detalles el estudio de D. Adams La recherche en La publicit de
A Z, np. cit., 350-383.

36

LENGUAJE PUBLICITARIO

De particular importancia resulta el componente que se va a utilizar

para el llamado clincher o gancho que es el elemento verbal y/o icnico
destinado a atraer la atencin y despertar el inters del receptor. Es parti
cularmente importante porque en la mayora de los casos ser este gancho
el que decida si el anuncio se lee o se ve, dado que se trata de superar el fre
cuente y creciente desinters por la publicidad. Se observa con frecuencia
la combinacin de palabra e imagen en el gancho.
Si al lado de signos icnicos el anuncio contiene texto escrito o habla
do, que es lo ms usual, la seleccin de ideas y argumentos depende en pri
mer lugar de la orientacin que se quiere dar al anuncio. Entre las muchas
posibles estrategias persuasivas publicitarias se pueden indicar como ca
sos extremos la informacin, por un lado, y la emocionalizacin, por otro.
La retrica clsica las llamaba docere, es decir, ensear, y movere, en el sen
tido de apelar a los afectos e instintos. En la inmensa mayora de los anun
cios se suelen entremezclar las dos con una llamativa tendencia a la emo
cionalizacin en el anuncio contemporneo. Lo verbal y lo extraverbal se
completan mutuamente, son, en muchos casos, reiterativos, suministran
la misma informacin por cauces distintos. Lo visual y lo lingstico se
unen y se configuran de acuerdo a procedimientos y normas mucho ms
rgidas y conscientes de lo que pudiera parecer.
Si se pretende ante todo informar sobre el producto deben buscarse
datos que destaquen la calidad y utilidad del artculo o servicio; si se preten
de emocionalizar el anuncio hay que averiguar cules son los afectos o
sensaciones que se quieren suscitar en relacin con este producto y buscar
entonces los argumentos apropiados para conseguirlo. Evidentemente tam
bin debe tenerse en cuenta el pblico al que va dirigido; no todas las capas
sociales tienen las mismas aspiraciones e inclinaciones. El denominador co
mn de las emociones que se suscitan con anuncios publicitarios es la felici
dad. El lema supremo de toda publicidad es: consuma, as ser feliz.
Uno de los aspectos textuales destacados del anuncio es el eslogan
(vid. parte II, cap. 5). Constituye por lo general el elemento ms longevo
del anuncio, puesto que en la mayora de los casos se conserva en una serie
de anuncios y a lo largo de un espacio temporal prolongado. Su funcin es
la de sugerir una especie de sea de identidad de una empresa o de un pro
ducto. Es, segn palabras de G. Pninou, una abreviatura sinttica de la
marca, su predicado nuclear primordial.8 Su caracterstica ms destaca
da es la brevedad retricamente hablando casi siempre es elptico por
que de este modo se graba en la memoria y puede servir de recordatorio
permanente de la marca como ocurre, por ejemplo, con el ya clsico Un
poco de Magno es mucho o el ms reciente del whisky J&B: El nico que
es nico. En las grandes marcas de prestigio el mismo nombre puede
convertirse en eslogan. Llega casi a convertirse en logotipo o ste se utiliza
incluso como eslogan.
8. Ibid., 194.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

37

3.2. L a d is p o s t/o e n la publicidad

En las disposicin de anuncios observamos innumerables variantes;

sin embargo, a pesar de la variabilidad, obedecen con llamativa frecuencia
a una triparticin en una especie de introduccin, generalmente realizada
y cumplimentada con el gancho; sigue luego la parte central que contiene
la presentacin del producto o la sugerencia de los efectos materiales o psi
colgicos que produce. Esta parte normalmente ocupa el grueso del anun
cio, sobre todo si el producto es nuevo o complejo u ofrece mltiples apli
caciones. Finalmente, el eslogan cierra el anuncio. En algunos casos, sobre
todo en anuncios de prestigio, pueden coincidir dos partes o faltar una.
Recuerdo un anuncio de Cartier en que sobre un fondo negro se vea en el
centro un reloj de esta casa y a pie de pgina nicamente el eslogan Les
must de Cartier. Esos lujos elpticos no se puede permitir cualquier
marca ni resulta eficaz con cualquier producto, pero en este caso da un
aire de exclusividad que da a entender que es obligado conocer la marca y
llevar sus productos. No contribuye poco a ello la combinacin del must
ingls en una oracin francesa tan esnobsticamente lacnica. Son muy
frecuentes las estructuraciones reiterativas, marcadas muy a menudo por
alteraciones de posicin (anttesis), repeticiones de palabras, ideas o im
genes o incluso por tropos (hiprbole, metfora, etc.).
Los cdigos con los que se realizan las tres partes pueden variar. Pocas
veces se utiliza el mismo para las tres. Son raros y posiblemente poco efi
caces los anuncios que se limitan slo al cdigo verbal. En los anuncios
impresos y televisivos se combinan el cdigo icnico con el verbal, que no
falta casi nunca. En el radiofnico se introduce el auditivo, que puede
abarcar adems de msica toda una serie de efectos sonoros especiales.
3.3. La e l o c u t i o e n l a p u b lic id a d
La formulacin del texto publicitario es lgicamente de una impor
tancia primordial. Y ello por dos razones. En primer lugar, porque la for
ma ms eficiente de comunicar conceptualmente es la palabra; en segundo
lugar, porque la eficacia del anuncio, lo que equivale a decir, su fuerza per
suasiva, depende en gran parte de la adecuada seleccin y formulacin del
texto. Slo rarsimos anuncios renuncian completamente al cdigo verbal.
Uno de los problemas ms acuciantes de la elocutio publicitaria es el
imperativo irrenunciable de la necesaria brevedad, en el sentido de econo
ma de medios porque en publicidad es ms notorio todava que en otros
mbitos la consigna: menos es ms. Y no slo por motivos pecuniarios.
Los receptores no quieren gastar mucho tiempo en leer un anuncio. De
modo que el reto para el publicista es buscar la eficacia en la concisin.
Ms especficamente esto es irrenunciable en el gancho y el eslogan, pero
tampoco en la parte informativa es aconsejable ser demasiado explcito.
A la elocutio en el sentido amplio pertenece tambin la adecuada utili

38

LENGUAJE PUBLICITARIO

zacin de los dems cdigos y su sintonizacin con el cdigo verbal. El me

jor texto puede ser contraproducente si no se presenta en un contexto icnico o sonoro apropiado. Es una perogrullada recordar que las imgenes y
los efectos sonoros poseen una elocuencia sui generis, sobre todo como
creadores del ambiente adecuado y sugerente. Ni que decir tiene que la
justa proporcin de los medios puestos por obra requiere sensibilidad y ca
pacidades artsticas por parte del publicista. El buen anuncio no carece de
cualidades poticas, sobre todo en su faceta sugestiva y connotativa. Ahora
bien, una de las premisas irrenunciables para poder formular con acierto
es el dominio del idioma en todas sus potencialidades y naturalmente in
cluso en sus niveles bsicos de conocimientos lxicos, morfosintcticos y
semnticos; y esto a pesar de que la capacidad de innovacin lingstica
del publicista es sorprendente. Pero las licencias slo se pueden inventar e
insertar con eficacia cuando se conocen las normas de la correccin gra
matical.9
Siguiendo la moda actual de la admiracin por lo anglosajn y sobre
todo lo norteamericano, no podan faltar tampoco los anglicismos en la
publicidad (vid. parte III, cap. 9). Sirva de ejemplo entre muchos un anun
cio de una colonia que se formula nica y tambin lacnicamente en in
gls. Dice: INNOVATE al lado del frasco de colonia de Hugo Women y
dont imtate al lado de la foto de una chica que ocupa la mitad superior
de la pgina. Para llamar an ms la atencin los dos imperativos se escri
ben perpendicular, es decir, verticalmente segn el formato de la pgina.
Tampoco es casualidad que el imperativo positivo (INNOVATE) se escriba
en maysculas y el negativo (dont imtate) en minsculas.
La retrica clsica ofrece en el apartado de la elocutio un repertorio de
recursos que comnmente suelen llamarse figuras retricas y que se carac
terizan precisamente por su carcter innovativo o por lo menos por la inu
sual formulacin. Esta circunstancia naturalmente atrae la atencin de los
publicistas, precisamente porque ofrece posibilidades de configuracin
inusitada y llamativa del texto publicitario y no solamente del texto verbal,
sino tambin de los dems cdigos, porque hay metforas icnicas y para
lelismos musicales, por citar slo un par de ejemplos. En mi libro Funda
mentos de retrica literaria y publicitaria10 he podido encontrar tambin
ejemplos publicitarios para todos los recursos retricos, lo que demuestra
que los creadores de anuncios han sabido aprovechar las posibilidades
persuasivas y sugestivas que ofrecen estas manipulaciones del lenguaje.
En el repertorio adjunto de recursos retricos publicitarios se podrn ver
ejemplos. Ofrecen una sistematizacin de operaciones lgicas que se han
demostrado efectivas, en ltimo lugar porque son artificios de persuasin
seductora.
9. Resulta muy instructiva a este respecto y en todos los referidos al lenguaje publici
tario la lectura del denso e interesantsim o estudio de A. Ferraz Martnez, El lenguaje de la
publicidad, Arco/Libros, Madrid, 1996.
10. Vase nota 3, op. cit., 137-234.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

3.4.

39

L a m e m o ria e n l a p u b lic id a d

Si se entiende esta fase en el sentido tradicional, ser comprensible

la duda sobre la justificacin de este apartado en un estudio de la retrica
publicitaria, puesto que la comunicacin publicitaria no se corresponde
a la usual en la oratoria convencional. Y ello por varias razones. Para em
pezar habr que distinguir entre dos orientaciones fundamentales de la
memoria en el mbito de la retrica (y no solamente en ste). La retrica
clsica le atribua una sola funcin. La capacidad de mem orizar el dis
curso como para poder presentar libremente, es decir, sin leer, el discurso
ante el pblico.
La otra cara de la medalla es que el discurso tambin pone en marcha
las capacidades memorsticas del receptor. Quiero decir, el orador est in
teresado en que el discurso sea retenido, quiz ms en su cualidad de
vehculo de informacin e ideas que como artefacto. Si al oyente no le que
da grabado por lo menos el contenido del texto, difcilmente lo puede lle
var a la accin, a tom ar decisiones, a juzgar.
En la publicidad tambin existen los dos aspectos de la memoria aun
que con matices distintos. En primer lugar, no es el mismo emisor el que
elabora el anuncio y lo transmite a los receptores. Por tanto, no hace falta
que el emisor primario memorice en el sentido clsico del concepto, por
que otros se encargan de la transmisin o difusin. Es decir, el anuncio pu
blicitario implica por naturaleza una comunicacin diferida en el sentido
de que nunca est presente el receptor cuando el publicista elabora el
anuncio y, al revs, el emisor no presencia nunca la recepcin. Es ms, en
rigor, no es el publicista el primer interesado en que se reciba su anuncio,
sino la empresa que lo encarg.
La comunicacin diferida resulta obvia en el anuncio impreso; en el
anuncio radiofnico y televisivo podra surgir la impresin de una comu
nicacin directa porque la situacin comunicativa es la de la presencia si
multnea de emisores y receptores. Sin embargo, esta sensacin engaa,
porque tampoco es realmente directa, no se efecta entre autor del anun
cio y su destinatario. Los anuncios, en la mayora de los casos, sobre todo
en televisin, han sido grabados con antelacin en un soporte y se emiten
despus de su elaboracin y repetidas veces.
Es aqu donde adquiere una de sus justificaciones el tratamiento de la
memoria en la retrica publicitaria, puesto que debe producirse una espe
cie de memorizacin, en primer lugar, a travs de la grabacin, y en se
gundo lugar, porque antes de su recepcin definitiva el anuncio debe pasar
por una especie de interpretacin y ejecucin como ocurre tambin
en el teatro, la msica o el filme. El texto dramtico, la partitura y el guin
son los originales que se proponen a los intrpretes y que en la ejecucin
aaden componentes inexistentes en el original, aaden su concepcin y
su arte interpretativo. Se podra hablar, por tanto, de una especie de doble
comunicacin en el sentido de que el anuncio elaborado por el publicista
tiene que ser recreado por un equipo de profesionales de la comunicacin

40

LENGUAJE PUBLICITARIO

audiovisual antes de que llegue al verdadero destinatario que es el definiti

vo consumidor del producto o servicio anunciado. Quiz el trmino me
moria no es el ms adecuado para designar este proceso, pero tampoco re
sulta muy desacertado porque designa la constante e imprescindible pre
sencia del original durante toda la elaboracin de la emisin definitiva.
Ahora bien, la segunda vertiente de la memoria en la publicidad, es de
cir, la parte que toca al receptor, desempea un papel ms importante an
porque es vital para el xito de un anuncio. Si el receptor no recuerda lo
anunciado, difcilmente podr ser movido a adquirir un artculo o un ser
vicio. De modo que el publicista tiene que tener en cuenta desde el princi
pio esta imperiosa necesidad de hacer impacto en la memoria de sus desti
natarios. Los medios que ponga por obra para elaborar el anuncio tienen
que conseguir impactar en la memoria.
3.5.

ACTIO Y PRONUNTIATJO EN LA PUBLICIDAD

Muy en consonancia con el apartado anterior se debe considerar tam

bin esta quinta fase en la elaboracin del anuncio publicitario. En la ret
rica clsica la actio y la pronuntiatio se referan a la preparacin de la pre
sentacin oral del discurso. Segn la convencin tradicional el orador en
saya antes de su comparecencia ante el pblico la exhibicin del discurso
para asegurar su correcta articulacin y la adecuacin de lo que se suele
llamar ahora lenguaje corporal: la mmica, la gesticulacin, la vestimenta
y hasta los elementos contextales y decorativos, es decir, la ambientacin
en la que iba a pronunciar el discurso.
Si aplicamos estos parmetros al anuncio publicitario nos damos cuen
ta de que con pocas modificaciones son vlidos tambin para este tipo de
discurso. Acaso ms directamente coinciden con los requerimientos de la
presentacin de los anuncios radiofnicos y televisivos que con los del im
preso. Ahora bien, la presentacin de este ltimo, como no es exclusivamen
te verbal, podra compararse mutatis mutandis con una especie de puesta
en escena en el sentido de que el publicista tiene que seleccionar los
elementos de composicin y ejecucin tipogrfica del anuncio: aspectos
icnicos, colores, disposicin y hasta los dispositivos grafemticos que de
sempean un papel cada vez ms importante como el tipo de letras, su ta
mao, su color, su colocacin en el espacio del anuncio. En este sentido el
anuncio participa ms de las caractersticas de un cuadro y diseo {vid. par
te II, cap. 7) que de un mero texto; no slo interesan las informaciones que
emanan de la elaboracin de palabras y oraciones, sino la misma composi
cin de todos los ingredientes produce el impacto persuasivo y en bastantes
casos tambin esttico. La fealdad vende mal, dice una vieja consigna pu
blicitaria. Es evidente que estos aspectos de la actio, tal como la considera
mos en la retrica publicitaria, en gran parte deben ya entrar en considera
cin en el apartado de la dispositio porque el modo de actuar debe estar tan
organizado y preestablecido como el resto de los ingredientes del anuncio.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

41

En el anuncio radiofnico {vid. parte II, cap. 6) y, ms an, en el televi

sivo las exigencias de la actio y lapronuntiatio recobran su verdadero senti
do puesto que en ambos modos se habla y se acta. Se acta menos visible
mente en el anuncio radiofnico, puesto que los componentes visuales se
eliminan. Sin embargo, la forma de articular, sobre todo si se introducen
dilogos en el anuncio, no se limita a las meras reglas de la fontica, sino
que implican una especie de actuacin acstica que puede ser decisi va a la
hora de evaluar su capacidad persuasiva. Desgraciadamente se observa
con demasiada frecuencia que la correcta y buena articulacin no es el
fuerte de todos los locutores (y no slo de los publicitarios). Hay que tener
presente que el mejor texto y la mejor disposicin del anuncio no sirven de
nada si los receptores no reciben claramente el mensaje a causa de la de
fectuosa pronunciacin del anuncio. Saber articular bien es de una impor
tancia vital para la eficacia de un anuncio radiofnico que no puede echar
mano de cdigos no auditivos y slo depende del canal acstico.
En el anuncio televisivo las cosas cambian porque en l adems de ar
ticular se acta en un sentido ms intenso y amplio an que en el discurso
convencional. El anuncio radiofnico se suele estructurar a menudo como
dilogo; l televisivo casi siempre se organiza como una pequea historia
dramtica Cotidiana en la que unos actores presentan unas circunstan
cias propicias para promocionar el producto o el servicio. Es decir, tienen
que actuar como en el teatro con todo lo que ello implica tambin en cuan
to a elementos extraverbales: decorado, accesorios, vestimenta, maquilla
je, movimientos, mmica, gestos, etc. Raro es el anuncio televisivo que en
lo acstico se limite slo a la palabra hablada; juega un papel importante
la msica y los efectos sonoros para completar todo un cuadro que en la
mayora de las veces tiende a la presentacin realista de un segmento de la
vida autntica. Que luego sea un segmento perteneciente a una capa social
muy superior a la de los receptores del anuncio es otra cuestin. Si en una
minihistoria se sugiere que la consumicin de un aperitivo determinado
abre el acceso a los lujos de la alta sociedad, se pone de manifiesto el alto
nivel manipulativo, por no decir engaoso, de este tipo de ambientaciones.
De todos modos, esta ltima fase de la elaboracin del anuncio requie
re un alto nivel de profesionalidad equiparable al de los directores y acto
res cinematogrficos porque la capacidad persuasiva de un anuncio televi
sivo depende primero del buen guionista publicitario y, en segundo-lu
gar, de su lograda realizacin flmica.
Como vimos a lo largo de este estudio, hacer publicidad es elaborar
una comunicacin multimedia! diferida con receptores desconocidos. Su
objetivo es convertirlos en interesados y consumidores de determinados
productos y servicios a travs de la informacin y la emocionalizacin. La
retrica, en colaboracin con las tcnicas que brindan las nuevas y no tan
nuevas tecnologas, es un instrumento excelente para llevar a cabo este ob
jetivo. No es de extraar, por tanto, que los publicistas hayan recurrido en
numerossimas ocasiones a las categoras y los paradigmas que ofrece la
retrica y no slo en su faceta de repertorio de figuras y tropos de formula

42

LENGUAJE PUBLICITARIO

cin verbal, sino ante todo en su cualidad de sistemtica integral de elabo

racin del discurso publicitario en el sentido ms amplio de la palabra.
Bibliografa de los estudios citados
Adams, D. (1975): La recherche en La publicit de AZ, Bibliothque du CEPL,
Pars, 350-383.
Ferraz Martnez, A. (1966): El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, Madrid.
Haseloff, O. W. (1969): Kommunikationstheoretische Probleme der Werbung,
Handbuch der Werbung, ed. por K. Ch. Behrens, Wiesbaden, 157-200.
Haug, W. F. (1980): Kritik der Warensthetik, Suhrkamp, Frankfurt/M.
Lpez Eire, A. (1998): La retrica en la publicidad, Arcos/Libros, Madrid.
Packard, V. (1970): The Hidden Persuaders, Penguin Books, Harmondsworth. (Tra
duccin espaola: Las formas ocultas de la propaganda, Editorial Sudamerica
na, Buenos Aires, 1973.)
Pninou, G. (1975): Langage et image en publicit, La publicit de Z, Bi
bliothque du CEPL, Pars, 187-211.
Spang, K. (1997): Fundamentos de retrica literaria y publicitaria (4.a ed. con am
plia bibliografa), Eunsa, Pamplona, cf. 247-250.
Todol Duque, J. (1977): Principios fundamentales de deontologa publicitaria
en tica y publicidad, INP, Madrid, 17-45.

C a pt u l o 2

ASPECTOS SEMITICOS DE LA PUBLICIDAD

A n t o n io V ila rn o v o

Universidad de Navarra
1. Introduccin. 2. Palabra e im agen. 3. G randes vas de investiga
cin; 3.1 . M odelo racional. A proxim acin clsica; 3.2. E tapa m otivacionista; 3.3. M odelo social; 3.4. A proxim acin sem iolgica. 4. Teoras
sem iticas. 5. La publicidad com o logos pragm tico. 6. Sistem a
m odelizante secundario. 7. La publicidad com o discurso de accin.
8. M odelo y autom odelo. Bibliografa.

1. Introduccin
La publicidad ejerce una gran influencia en la cultura de masas; afecta
a la lengua, cambia las costumbres de la vida poltica, altera la visin del
mundo de los consumidores, contribuye a la proliferacin de subculturas
en la sociedad de masas, interviene en la aceptacin de nuevos valores, etc.
Todos los anunciantes coinciden en sealar la importancia de la publici
dad: sin ella decrecera la notoriedad de las firmas. Sin embargo, no siem
pre puede saberse qu porcentaje de las ventas se debe a la publicidad.
Sin reducir la publicidad a su dimensin semitica, el texto publicita
rio es sumamente interesante desde el punto de vista semitico: a) por la
pluralidad de cdigos que lo integran; b) por su alta densidad sgnica; c)
por la significacin global de lo constituido. En las pginas que siguen tra
taremos estas cuestiones.
2. Palabra e imagen
La historia de la publicidad es la historia de la lucha entre la palabra y
la imagen. Los estudiosos de la publicidad y los publicistas han concedido

44

LENGUAJE PUBLICITARIO

distinta preponderancia a la palabra y a la imagen a travs de los tiempos.

Para Arren (1909: 100), el registro verbal es ms importante que la imagen:
segn l, los mensajes publicitarios deben ir dirigidos a la razn, y a sta se
dirige principalmente la palabra; la imagen constituira tan slo un apoyo.
No es ste el parecer de los publicistas actuales, para quienes una imagen
vale ms que mil palabras. As, para Joannis (.1969), el anuncio ms eficaz
es aquel que necesite la menor lectura posible para su comprensin; tan
slo concibe tres derogaciones de este principio:
1. Cuando la representacin visual amenaza con dar un carcter ex
cesivamente comercial a un producto.
2. Cuando la representacin explcita del producto amenaza con he
rir la sensibilidad o el decoro.
3. Cuando el mensaje posee por s solo tal carcter de novedad que
basta el enunciado verbal para despertar el inters.
Las prcticas de creacin publicitaria siguen esta misma evolucin de
las ideas.
Parece claro, sin embargo, que es necesaria una armonizacin entre
mensaje verbal e imagen; en realidad no importa tanto qu parte es ms
importante en un anuncio, sino ste en su conjunto y su significado. Mu
chos anuncios utilizan una publicidad secuencial; as lo explica Victoroff
(1980: 29): el primer anuncio se reduce a una imagen ms o menos enig
mtica, y habr que esperar nuevos anuncios para que se revele su relacin
con el producto. En este sentido, la imagen se revela esencialmente polismica, y es el enunciado verbal el que tiene que concretar la significacin.
Por ello, segn Barthes (1964), el mensaje lingstico tendra una funcin
de anclaje sobre la imagen.
3. Grandes vas de investigacin
3.1. M odelo racional. Aproximacin clsica

En un principio la publicidad es concebida como informativo-persuasiva. Hay la idea de que al comprar se siguen pautas racionales de conduc
ta. Segn esto, existira una necesidad en el consumidor, y el producto ven
dra a cubrirla. El papel de la publicidad sera informar precisamente de
que existe un producto que puede cubrir la necesidad del consumidor. En
este modelo la imagen tiene muy poco inters para el creativo; hay una pri
maca del texto (cfr. Alfonso Mndiz y Luca Domnguez, 1996). La funcin
de la imagen consiste en llamar la Atencin del cliente e inducirle a leer el
texto; ste se encargara de despertar el Inters, suscitar el Deseo y mover a
la Accin. Se trata del modelo AIDA. Este modelo an hoy tiene algunos
adeptos, aunque en general es objeto de rechazo. El rechazo proviene de la
conviccin de que la mayora de la gente no lee el texto; por tanto, toda
la argumentacin debe ir en la imagen.

EL ESTUDTO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

45

Se dan una serie de reglas sobre el impacto visual de la imagen, segn

seala Victoroff (1980: 37-38):
1. Las formas con contornos geomtricos precisos atraen ms la mi
rada.
2. Una imagen en colores atrae ms que una en blanco y negro.
3. Los colores agresivos (amarillo y rojo) impresionan ms.
4. Los objetos en movimiento atraen ms que los inmviles.
5. Ciertos trucos cinematogrficos atraen ms.
En 1940, la agencia Ted Bates and Company divulg la frmula USP
(Unique Selling Proposition). La base de la USP es que el receptor tiende a
recordar una sola cosa del anuncio: un solo argumento o un solo concepto.
La tcnica consiste en presentar una nica proposicin de venta que sea
efectivamente importante para el cliente. Segn Mndiz y Domnguez
(1996), las caractersticas de una proposicin nica deben ser tres:
1. Emitir una promesa concreta y fcil de recordar.
2. La promesa debe ser exclusiva del producto.
3. El mensaje debe apoyarse en una razn convincente y verosmil,
suficientemente atractiva como para llevar al pblico hasta el
acto de compra.
El equivalente anglosajn al modelo de Arren es el esquema DAGMAR
de R. Colley (cfr. A. Mndiz y L. Domnguez, 1996). Son las iniciales de la
frase Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (defini
cin de metas publicitarias para la medicin de los resultados publicita
rios). Segn R. Colley, la razn de ser de un anuncio publicitario consiste
en transm itir una informacin y provocar una reaccin frente a un pro
ducto, de manera que el cliente lo compre. Se trata, pues, de producir cam
bios en el conocimiento de las personas. Habra que distinguir cuatro eta
pas en el proceso:
1. Conocimiento: el cliente debe conocer la existencia de una marca
comercial.
2. Comprensin: se trata de ayudar al consumidor a comprender qu
significa el producto y qu beneficios puede ofrecerle.
3. Conviccin: se predispone psicolgicamente al cliente para que
compre el producto.
4. Accin: el consumidor compra el producto.
3.2.

E ta p a m o ttv a c io n is ta

Segn P. Martineau (1959: 194), la imagen es algo ms que un sistema

para captar la mirada: no slo llama la atencin, tambin significa. Frente

46

LENGUAJE PUBLICITARIO

al texto, la imagen tiene la ventaja de transm itir el mensaje al instante.

Incluso influye en el subconsciente. Martineau (1959: 193) pone el ejemplo
de una locin para las manos: el anuncio presentaba una mano agrietada y
enrojecida, provista de un anillo de boda. Este anuncio afectaba a las m u
jeres, porque sugera que el matrimonio provocaba la prdida del encanto
femenino, al obligar a realizar tareas ingratas. En esta etapa se tienen en
cuenta asociaciones de este tipo. La tcnica motivacionista considera la
simbologa del inconsciente. E. Dichter (1963) distingue tres clases de sm
bolos visuales:
1.
2.
3.

Smbolos intencionales: describen el objeto; por ejemplo: un ala

representa el vuelo.
Smbolos interpretativos: despiertan sentimientos; por ejemplo:
rojo y negro provocan ansiedad.
Smbolos connotativos: por ejemplo, el tatuaje del hombre de
Marlboro sugiere fuerza, virilidad.
La tcnica motivacionista consideraba, pues, las motivaciones ocultas
del individuo que lo llevaban a comportarse de una manera determinada,
yendo ms all de lo estrictamente racional. As, se establece el concepto
de imagen del producto: la gente no compra por las cualidades objetivas del
producto, sino por la imagen que tiene de l. El producto puede ser seme
jante al de la competencia; lo que cambia es la imagen. La publicidad no
consistira en probar la superioridad del producto, sino en hacerlo desea
ble. Aparece un nuevo concepto: el de eje psicolgico. El eje psicolgico es
el elemento m otor de los mecanismos de compra. En suma: se intenta al
canzar el subconsciente de los consumidores y provocar el deseo de com
pra (cfr. A. Mndiz y L. Domnguez, 1996).
3.3. M odelo social

El hombre es un ser social. En la compra de un producto el consum i

dor puede buscar reconocimiento social. As, el grupo se transform ara
en el marco de referencia de los miembros. La publicidad ayuda a fortale
cer la influencia del grupo, cuando sugiere que con la compra del produc
to hemos ganado en la aceptacin de nuestro grupo. Segn esto, las satis
facciones vendran ms por el grupo que por el producto. Comprar un
producto supondra acceder a un grupo. En todo este proceso tiene espe
cial relevancia la apelacin a los lderes de opinin. Se busca la opinin
de los lderes o los expertos para lograr un cambio de actitud en el recep
tor. Hay toda una serie de estrategias que recurren a los lderes de opi
nin para avalar un producto (cfr. A. Mndiz y L. Domnguez, 1996: 77).
Los publicistas aprovecharan la dimensin social del hombre para lo
grar la venta del producto.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

3.4.

47

A p ro x im a c i n s e m io l g ic a

La aproximacin semiolgica se aparta de la perspectiva motivacionista en la medida en que abandona la consideracin psicolgica y se inte
resa por la imagen como unidad de sentido (cfr. Victoroff, 1980: 49). Desde
esta perspectiva, Joannis distingue tres fases en la elaboracin del mensaje
publicitario {apud Victoroff, 1980: 51):
1. Determinacin del eje de la campaa: consiste en descubrir las ne
cesidades estimulables del consumidor y los frenos (fuerzas que
tienden a impedir la compra).
2. Extensin del eje a representaciones concretas que condicionarn
el concepto evocador del lenguaje.
3. Construccin del esquema de transmisin: es decir, el conjunto de
imgenes y palabras que constituyen el mensaje.
En esta perspectiva tiene especial importancia el valor que el anuncio
pretende comunicar y la funcin que se propone cumplir (lanzar un pro
ducto, recordar un producto).
4. Teoras sem iticas
En un artculo pionero, Barthes (1964) distingue en el anuncio publi
citario un mensaje lingstico y dos mensajes de la imagen. El mensaje
lingstico es el texto inserto en la imagen, o que la acompaa. Los dos
mensajes de la imagen son: a) uno literal, no codificado; b) otro simbli
co, ms importante, que pretende comunicar los atributos del producto.
El mensaje lingstico tiene como fin el anclaje de la imagen. Esta es
polismica, de manera que necesita una ulterior concrecin de sentido,
que se realiza gracias al enunciado verbal. Los dos mensajes de la imagen
son: uno denotativo y otro connotativo. J. Rey (1992) observa con razn
que tambin en el enunciado verbal se da la diferencia entre denotacin y
connotacin. Asimismo, seala con acierto que tam bin la imagen corri
ge y fija el texto.
Segn Barthes, el anclaje tiene valor ideolgico. Es el texto el que
aporta una moral y una ideologa. As habra que distinguir dos niveles: el
significante, que aportara los elementos retricos, y el significado, que
aportara la ideologa. En mi opinin, sin embargo, la ideologa puede ex
presarse perfectamente a travs de la imagen.
La publicidad es vista por Barthes como un lenguaje que impone cier
ta organizacin a sus enunciados. La clave de dicha organizacin es el
mensaje asociado o connotado. Para elaborar los sentidos asociados el pu
blicitario dispone de la metfora y la metonimia. As, cabe hablar de un
imaginario de la publicidad. Este imaginario estara formado por:

48

LENGUAJE PUBLICITARIO

1. Grandes temas antropolgicos: familia, sexo, etc.

2. Objetos ms concretos.
3. Ciertos objetos que alcanzan un carcter simblico en una cultu
ra particular (emblemas o personajes histricos estereotipados)
(cfr. Prez Tornero, 1982).
Jean Baraduc (1972) critica a Barthes por haber minusvalorado la
imagen al establecer la funcin de anclaje del texto. Postula la existencia
de una organizacin y unas estructuras en la imagen. Distingue cinco ele
mentos funcionales:
1. Tamao: grande / pequeo.
2. Color: coloreado / tenue.
3. Situacin en el plano: prximo / lejano.
4. Nitidez: ntido / difuso.
5. Luminosidad: luminoso / sombreado.
Laurence Bardin (1975) se opone a la idea de una descodificacin
global de la imagen. Indica que el texto tam bin puede ser polismico, adems de connotar. Distingue cuatro tipos de receptor: 1) denotador verbal; 2) connotador verbal; 3) denotador icnico; 4) connotador
icnico.
Jacques Durand (1970) investiga el uso de figuras retricas en la pu
blicidad. Llega a la conclusin de que se usan todas las figuras clsicas. En
la publicidad, adems, se emplean figuras icnicas. Se le puede objetar
que no explica la relacin entre imagen y registro verbal.
Georges Pninou (1976) indica que la publicidad pertenece a la cate
gora de los medios de comunicacin asistemticos, por oposicin a los
sistemticos, que usan unidades bien definidas que se combinan segn re
gas bien definidas (cfr. Pninou, 1976: 32). Segn Pninou, la imagen no
puede limitarse a denotar el producto; ha de intentar significar tambin la
cualidad proclamada. En este sentido, seala que el atributo que expresa
la cualidad exaltada constituye el trmino fuerte del enunciado (G. Pni
nou, 1976: 45). Pninou realiza un inventario de mensajes:
1. Mensaje de pertenencia al gnero: aquel que manifiesta que el
mensaje es publicitario.
2. Mensaje de referencia al emisor: aquel que certifica la identifica
cin del emisor.
3. Mensaje escriturai: aquel que est formado por elementos lings
ticos.
4. Mensaje icnico: aquel que coincide con lo percibido (la imagen).
5. Mensaje referencial: aquel que abarca todo el mensaje de la deno
tacin (funcin pedaggica).
6. Mensaje de implicacin: aquel que mediante elementos icnicos y
verbales convierte al destinatario en interlocutor.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

49

7. Mensaje de inferencia: aquel que a pesar de apoyarse en la denota

cin no tiene una existencia palpable.
El sentido publicitario residira en el mensaje connotado. La funcio
nalidad del mensaje consiste en transformar el referente en valor (cfr. G.
Pninou, 1976: 77).
Pninou distingue tres funciones de la publicidad: 1) denominacin-.
bautizar el producto con un nombre propio que lo distinga; 2)predicacin:
atribuir al producto una imagen, unos rasgos distintivos; 3) exaltacin:
manifestar la euforia ante el producto anunciado.
La publicidad tiene siempre un contenido referencial. Pninou distin
gue entre publicidad de presentacin y publicidad de calificacin. La pri
mera consiste en la presentacin del producto; esto puede hacerse a travs
de un presentador, o a travs de la autopresentacin del producto. La se
gunda consiste en anunciar ciertas caractersticas del producto.
Pninou (1990) distingue entre publicidad de marca y publicidad
de institucin. Segn Pninou, haba entre los griegos una separacin en
tre el lugar de la empresa y el lugar de la cultura (el negotium y el otium).
Una separacin entre el lugar de la empresa y el lugar del pensamiento. El
segundo resida en la ciudad; el primero, en la periferia de la ciy. Segn
Pninou, la empresa no entra en la cultura hasta el siglo xx. La marca se
convierte en el sustituto de la empresa. La empresa ha adquirido un nivel
de representacin poltica que durante mucho tiempo se le ha negado. As,
ha habido cambios en la percepcin de lo que es la empresa en parte por el
mecenazgo cultural. Hay una nueva percepcin de las condiciones de tra
bajo, del respeto por el paisaje y de las relaciones con la sociedad civil.
A continuacin, Pninou establece una serie de diferencias entre la
marca y la empresa. La primera gran diferencia es que la empresa es un
ser-del-mundo y la marca un ser-del-lenguaje. La m arca es una creacin
del espritu. Pone en m archa una semiosfera, una estructura que va de
signos a signos y no de referentes a referentes. La m arca es un ser discu
rrido, y la empresa, un ser que discurre. As, la comunicacin de institu
cin significa la reapropiacin por parte de la empresa de su calidad de
sujeto de enunciacin. Cuando se habla de imagen de la empresa se est
ante el problema de la constitucin y Ja organizacin de la identidad. La
identidad de la empresa es un producto y un proyecto. Como proyecto es
un marco de vida, un horizonte profesional, un lugar de realizacin. As,
puede hablarse de una cultura de la empresa, una especie de humus
que va a determ inar unos comportamientos colectivos de la comunidad
de trabajo. Y de una filosofa de la empresa, un querer-ser de la empre
sa que es distinto de la marca. La empresa es un ser en el mundo y la m ar
ca un ser de discurso.
Segn Umberto Eco, la comunicacin publicitaria habla un lenguaje
dicho antes ya, y sta sera la razn que lo hace comprensible. El discur
so publicitario sera eminentemente conservador e indefectiblemente for
zado a satisfacer las expectativas del auditorio. Personalmente, no com

50

LENGUAJE PUBLICITARIO

parto esta opinin, al observar en la publicidad un afn innovador por lla

m ar la atencin del receptor. Una de las caractersticas de la promocin
publicitaria es la redundancia: se repiten una y otra vez los anuncios; al ha
cer esto, segn Eco (1968: 203), se realiza una promocin global del siste
ma de consumo: con cada proyecto se publicitan todos.
Segn Eco (1967), todo mensaje se basa en un cdigo, y algunos no
poseeran la doble articulacin que caracteriza al lenguaje verbal. Sostiene
Eco que la doble articulacin no es un dogma, y, as, habra tres tipos de
cdigos: a) muy potentes, como el alfabeto morse; b) potentes, como la len
gua; c) dbiles, como la publicidad. Los cdigos icnicos, o dbiles, se ca
racterizan porque estn constituidos por grandes bloques de codificacin
en los que es difcil discernir la articulacin. Sin embargo, el signo icnico
puede ser descomponible en unidades mnimas significativas, frente a la
opinin de Barthes. En la comunicacin icnica no hay un solo cdigo,
sino muchos cdigos. Los cdigos publicitarios operan simultneamente
sobre el registro verbal y el icnico. Eco admite, con Barthes, que el regis
tro verbal tiene como funcin primara anclar el mensaje, porque la ima
gen visual resulta ambigua.
Eco (.1989: 357:359) distingue los siguientes niveles en toda imagen:
1. Nivel icnico: en l se encuentran las unidades mnimas de repre
sentacin; es decir, aquellas configuraciones grficas que repre
sentan un objeto real.
2. Nivel iconogrfico', est constituido por significados convenciona
les; por ejemplo: la aureola que significa la santidad. Para Eco
este nivel sera connotativo, ya que su interpretacin requiere un
aprendizaje cultural; pero, en mi opinin, sera denotativo, por
esa misma razn: si hay codificacin, hay denotacin.
3. Nivel tropolgico: los tropos visuales.
4. Nivel tpico: est constituido por las premisas, los lugares argu
mntales, las opiniones adquiridas que entraran en las premisas.
5. Nivel entim emtico: es el sitio de las argumentaciones retricas.
Debera vertebrar las argumentaciones visuales.
Eco pone en relacin el registro verbal y el visual en cada texto.
Eco clasifica los anuncios en cuatro grupos (cfr. J. Rey, 1992: 65):
1. Redundancia retrica y redundancia ideolgica: aquellos anuncios
que retrica e ideolgicamente no hacen sino incidir en aspectos
conocidos.
2. Informacin retrica y redundancia ideolgica: aquellos que desde
el punto de vista retrico aportan novedad, pero ideolgicamente
siguen cantando las excelencias del consumismo.
3. Redundancia retrica e informacin ideolgica: aquellos que apro
vechan los cdigos ya conocidos para transm itir una nueva infor
macin ideolgica.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

51

4. Informacin retrica e informacin ideolgica: aquellos que resul

tan novedosos en ambos registros.
Chbat y Hnault (1974) critican la argumentacin de Eco. Segn
ellos, la publicidad guarda un equilibrio entre novedad e inteligibilidad.
Eco basara su argumentacin en el anlisis emprico de unos cuantos
anuncios, pero la muestra de anlisis no sera representativa (cfr. Prez
Tornero, 1982). Chbaut y Hnault distinguen dos grandes niveles:
a) El nivel de los signos. Habra que calcular el nmero de signos y
medir la frecuencia de cada uno de ellos.
b) El nivel de las estructuras de los signos. Habra que hacer un inven
tario de las figuras retricas.
El grado de originalidad de un anuncio dependera de: a) la originali
dad de los signos considerados individualmente; b) la originalidad de la re
trica de estos elementos.
J. Durand (1970) se preocupa por el aspecto retrico de la publicidad.
Clasifica las figuras en dos tipos: a) metbolas: sustituyen un significante
por otro; b) parataxis: alteran las relaciones sintagmticas entre signos su
cesivos. Durand indica que puede establecerse un elenco de figuras retri
cas por adicin, supresin, sustitucin o permutacin: es decir, aplicando
el mtodo de conmutacin.
Genevive Cornu (1985) se muestra partidaria de analizar simultnea
mente los elementos icnicos y los verbales, de forma que no se someta la
imagen a lo verbal. La autora se plantea el problema de la finalidad del
mensaje publicitario. El objetivo del mensaje comercial sera transm itir
los estereotipos culturales: comunicar los valores de la sociedad posindus
trial (familia, belleza, eficacia, salud, juventud, etc.). La imagen publicita
ria sera imagen de los valores sociales.
Por lo que respecta al cdigo de la publicidad, ste estara formado
por tres subcdigos: a) perceptivo: lneas, colores, etc.; b) icnico: la deno
tacin, sin que exista interpretacin; c) iconogrfico: la connotacin, con
interpretacin cultural de lo percibido. Dentro de la iconografa distin
gue aquello que se deduce de la dinmica del propio relato (alegoresis)
de aquello que tiende a la condensacin del sentido en una imagen fija
(<alegora) (cfr. Rey, 1992: 74). La alegoresis se manifiesta mediante la in
clusin del producto en un escenario, de forma que, aunque pierde su pro
tagonismo perceptivo, ya que se ve inmerso en un universo de objetos,
gana en la adquisicin de valores, pues se apropia del valor de todos los
elementos circundantes (Rey, 1992: 75). La alegora, en cambio, se ca
racteriza por la reduccin de los objetos que rodean al producto, eliminan
do todos aquellos elementos que ms que reforzar el carcter del producto
lo dispersan. Mediante la alegora se pretende fortalecer las cualidades
esenciales del producto, al tiempo que se procura focalizar todos los valo
res en l. De manera que el producto es el encargado de concentrar y al

52

LENGUAJE PUBLICITRIO

mismo tiempo irradiar los valores ajenos transmitidos (Rey, 1992: 7:

Hay un proceso de simplificacin en el anuncio que tiende a representa:
slo lo esencial: La evolucin del anuncio tiende a la eliminacin del texi
y a la drstica reduccin de los elementos icnicos circundantes, lo que
hace que la imagen publicitaria se convierta en un emblema, es decir, en
una alegora condensada, figura que ofrece la ventaja de una ms rpida
percepcin y una consiguiente mejor memorizacin visual, ya que fija en
una sola forma los valores esparcidos sobre diversos atributos (Rey, 1992:
75). As, habra distintos niveles de significacin publicitaria segn los
grados de eliminacin de los elementos secundarios:
1. Aquellos anuncios con valores tan difusos que necesitan texto.
2. Aquellos otros en los que la imagen ilustra la alegoresis temporal y
el sujeto infiere los valores que se atribuyen al producto.
3. Aquellos en que la imagen por s sola significa cules son los valo
res atribuidos.
4. Aquellos anuncios en que los valores que rodean al producto con
densan todo el universo significativo, como si de un emblema se
tratase.
Cornu propone la posibilidad de realizar un inventario de todos los
emblemas de la modernidad como una herldica del mundo moderno.
Cornu (1990) presenta una semiologa de la imagen publicitaria con ca
rcter introductorio. El captulo I expone brevemente la evolucin histrica
del anuncio; el captulo II estudia el mensaje implcito; el captulo III, la
creacin de la imagen publicitaria. Insiste en la idea de que el anuncio ex
presa los valores y las tendencias profundas de una poca (cfr. Cornu, 1990:
11). Esta expresin de tendencias es de algn modo incontrolable: El estu
dio del funcionamiento de la imagen muestra que ella dice otra cosa distinta
de la que el publicitario quiere hacerla decir a priori (Cornu, 1990: 13). Ter
mina el libro con una defensa del acercamiento semiolgico a la publicidad.
Castagnoto (1970) pasa de una semntica del valor a una semntica
pragmtica. Por ello, tiene en cuenta la introduccin del hablante en el dis
curso. Trabaja con el concepto de semanticidad latente. Segn Casta
gnoto (1970: 14), cuanto mayor sea el grupo social destinatario, tanto me
nor es la riqueza y complejidad semntica del anuncio. Con el debilita
miento semntico se buscara la capacidad del mensaje para despertar en
el receptor una serie de significados latentes, de sugestiones orientadas a
provocar (cfr. Castagnoto, 1970: 14). El semanticismo de la publicidad se
ra un semanticismo latente; el objetivo es el inconsciente del receptor. En
mi opinin, sin embargo, es un contrasentido que un debilitamiento se
mntico sea ms eficaz desde el punto de vista semitico que una expre
sin semntica ms rica; el modelo de Castagnoto est poco definido. Se
gn Prez Tornero (1982: 144-145), las caractersticas del lenguaje persua
sivo seran: a) disolucin de la sintaxis lgica; b) tendencia a la expresir.
implcita; c) fingimiento de la situacin de enunciacin; d) uso de smbc-

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

53

Jos y palabras mgicas (para llegar al inconsciente). Otro de los elementos

clave en Castagnoto es la metaforizacin como produccin de sentido. La
metfora del anuncio sera distinta de la literaria: la de la publicidad es
una metaforizacin que lleva a hacer memorable el mensaje.
Guy Bonsiepe (1966) parte en su anlisis de la retrica clsica, enten
dida como arte de persuadir. El publicitario sera un nuevo retor, que in
tenta convencer al consumidor para que escoja un producto. Sin embargo,
en su opinin, la retrica clsica estara desfasada y habra que ponerla al
da: la retrica clsica es slo verbal y sera necesario incorporar la ima
gen. Para ello es preciso el concurso de la semitica. Guy Bonsiepe (1966:
224) es crtico con el concepto de extraamiento: para definir una figura
icnico-verbal ya no es suficiente con introducir el criterio del aparta
miento del uso corriente comnmente aceptado como ocurre en el caso de
los signos verbales, puesto que en este caso no es posible establecer qu re
laciones constituyen la norma de la que se apartan las relaciones entre sig
nos verbales y signos visuales. La gran aportacin de Bonsiepe ha sido el
descubrimiento de la interaccin entre texto e imagen. Bonsiepe (1966:
224-232) establece una clasificacin de las figuras retricas segn la rela
cin texto-imagen:
1. Representacin: figuras en las que el icono es una mera represen
tacin visual del texto.
2. Continuacin: figuras en las que el icono es una continuacin del
texto, cuyo significado completa visual mente.
3. Negacin: figuras en las que el icono niega el texto o viceversa.
4. Calificacin: figuras en las que el texto califica al icono.
J. M. Prez Tornero (1982) expone el estado de la cuestin acerca del
tema semitica y publicidad de forma organizada y crtica. Propone un
nuevo punto de vista en el estudio de la semitica publicitaria: el anlisis
del discurso; puede decirse que sta es la conclusin de su trabajo: la nece
sidad de un anlisis discursivo de la publicidad.
El trabajo de Juan Rey acerca de la significacin publicitaria tiene
dos partes: en la primera, se exponen distintas teoras sobre la semitica
de la publicidad; en la segunda, se analiza un caso prctico: la semiti
ca publicitaria de los anuncios sobre el vino. Paso a comentar esta segun
da parte.
En todos los anuncios sobre el vino tiene en cuenta tres elementos: el
producto, el consumidor y el anunciante (cfr. Rey 1992: 87). Estos tres fac
tores son en realidad las tres partes del discurso segn Aristteles: el que
habla, sobre lo que se habla y a quien se habla (Retrica, 1358a: 36-39).
Rey analiza tanto el elemento verbal como el icnico. En general, en los
anuncios el registro verbal se centra en el proceso de elaboracin del vino;
as, se hace referencia al silencio, al reposo y a la tierra privilegela, que dan
lugar al vino. Asimismo, se destaca la idea de tradicin. Lo ms sealado,
no obstante, es la bondad del vino. En algunos momentos el anuncio se di

54

LENGUAJE PUBLICITARIO

rige al consumidor, al que se supone perteneciente a una lite. Las referen

cias al anunciante son casi nulas. Por lo que respecta al componente irni
co, se distinguen unas unidades mnimas de anlisis: el color, la luz y el es
pacio. En cuanto al color, el vino blanco se corresponde con la gama fra y
el tinto con la clida. En cuanto a la luz, predomina la oscuridad, que hace
referencia a la soledad y reposo en la bodega. En cuanto al espacio, hay
una ordenacin y distribucin espacial de los objetos, con la que se signifi
ca. Por lo que respecta a los elementos figurativos, se tiene en cuenta el es
cenario en el que se inserta el producto: puede ser escenario de produc
cin, de elaboracin y de consumo. Finalmente se consideran los sujetos
(elaborador, oferente, cosumidor) y los objetos (la botella, la copa y otros ob
jetos). En conjunto resulta un estudio completo y sugerente, en el que se
individan elementos mnimos de significacin y se llega a formular una
pequea gramtica de la imagen.
Henri Joannis (1992) expone el proceso de creacin publicitaria. La
estrategia de la publicidad, segn l, se describira en tres pasos:
1. En el marco de las necesidades del mercado existe un segmento de
mercado.
2. Que no est completamente satisfecho con lo que encuentra, y
con miras al cual intentamos obtener un determinado resultado.
3. Por medio de un producto o marca presentados bajo tal ngulo
motivador.
El programa de creacin expuesto a los creativos debe comprender
cuatro elementos (cfr. Joannis, 1992: 19):
1. El pblico objetivo: el pblico que es el objetivo del anuncio.
2. El objetivo a alcanzar, el cambio que se espera producir en el p
blico.
3. La satisfaccin que se quiere comunicar: lo que el pblico va a en
contrar en el producto.
4. Las limitaciones: la naturaleza del producto, la gama que se quiere
destacar, lo prohibido que se debe respetar.
En la creacin del mensaje publicitario se dan tres fases (cfr. Joannis,
1992: 20):
1. De las necesidades y actitudes del consumidor se deduce el efecto
psicolgico que se busca; a esto se le llama eleccin del eje psico
lgico.
2. A continuacin se busca el concepto que pueda tener el efecto de
seado: creacin del concepto de comunicacin.
3. Partiendo del concepto se construye el primer mensaje: construc
cin del mensaje publicitario.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

55

Por lo que respecta a la eleccin del eje psicolgico, la compra de un

producto satisface unas necesidades o va en contra de unos frenos. Por
ejemplo, en la compra de un lavavajillas pueden ser motivaciones librarse
de la vajilla o tener ms tiempo libre, y frenos el peligro de que friegue mal
o el alto precio. Se puede estimular la motivacin o quitar importancia a
los frenos. Los criterios parala eleccin del eje segn Joannis (1992: 22-23)
son tres: 1) que sea poderoso; 2) que est ligado a una caracterstica distin
tiva del producto; 3) que responda a la verdad del producto.
Por lo que respecta al concepto de comunicacin, ste tiene por mi
sin representar de forma concreta la satisfaccin seleccionada por el eje.
Los conceptos pueden ser directos o indirectos:
1. Directos: dicen las cosas claramente; pueden provocar rechazos.
2. Indirectos: pueden no ser comprendidos; tienen la ventaja de que
eliminan los efectos secundarios.
En esta fase se imaginan el mayor nmero de conceptos posibles; lue
go se escogen los mejores. Los conceptos se seleccionan segn tres crite
rios: 1) su originalidad; 2) su potencial de visualizacin; 3) que sus riesgos
de comunicacin estn reducidos al mnimo.
Por lo que respecta a la concepcin del manifiesto publicitario, el
manifiesto bsico es la primera creacin concebida en todos sus deta
lles. En ella prima la imagen sobre la palabra. En el manifiesto se tienen en
cuenta tres principios: 1) la fuerza de la comunicacin visual; 2) la conver
gencia de la denotacin y la connotacin; 3) la rapidez de comunicacin.
La concepcin de la campaa comprende, segn Joannis (1992), tres
fases: determ inar la estructura general del mensaje, encontrar el mensaje
fuerte y sintonizar el mensaje con el pblico. En cuanto a la determinacin
de la estructura del mensaje, se debe buscar el origen de efecto motivador;
ste puede venir de la utilidad del producto (con presentacin o sin presen
tacin del objeto), o de la identificacin con el universo del producto. En
cuanto a la bsqueda del mensaje fuerte, se da energa al mensaje median
te la creatividad de la expresin. Finalmente, en cuanto a la sintonizacin
del mensaje con el pblico, las causas de la no sintonizacin pueden ser
tres: 1) que no se comprenda el mensaje; 2) que las normas estticas del
pblico no correspondan con las del creativo; 3) que el mensaje ofenda las
normas morales del pblico.
Andrea Semprini (1995) realiza una aproximacin retrica al mrketing de la marca. Segn Semprini, la marca moderna no pertenece al m un
do del comercio sino al de la comunicacin. La marca respondera a una
necesidad de comunicacin. Para Semprini (1995: 23): un producto que
se presente hoy en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no
existe como marca y, a menudo, tampoco como producto. Adems la co
municacin versa cada vez ms sobre los aspectos inmateriales del pro
ducto (ib.); as, Marlboro simboliza la virilidad. Semprini (1995: 24-38)
destaca diez tendencias para situar la marca:

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LENGUAJE PUBLICITARIO

1. Incremento cuantitativo y cualitativo de la marca.

2. Saturacin progresiva de los mercados.
3. Apertura de las empresas a la comunicacin.
4. Polucin meditica.
5. Desmaterializacin de los productos.
6. Prdida de sentido de los productos.
7. Atribucin de un nuevo peso simblico a los productos.
8. Diversificacin de los comportamientos sociales.
9. Diversificacin de los comportamientos de los receptores.
10. Dilucin del consumo en la vida.
Semprini (1995: 47-79) desarrolla una teora de la marca. La marca
est formada por el conjunto de los discursos que mantienen entre s todos
los sujetos (individuales o colectivos) que participan en su gnesis (Sem
prini, 1995: 47). La marca es una instancia semitica: una forma de seg
m entar y dar sentido. El papel primordial de la marca es crear y difundir
un universo de significacin en torno a un objeto social (cfr. Semprini,
1995: 50). La marca introduce discontinuidad dentro de la continuidad:
distingue un producto de otros. Pero tambin puede conferir al producto
un manto cultural, social o mtico. As, Marlboro significara virilidad;
Levis, autonoma y libertad. La marca crea mundos posibles. Para Sem
prini la marca tiene una estructura relacional, es el resultado de un siste
ma de relaciones y oposiciones: una marca es lo que las otras no son. La
marca tiene una naturaleza intersujetiva: est en constante evolucin.
Est en tensin entre el emisor y el receptor. La marca tiene una naturale
za contractual; la publicidad supone la creacin de mundos posibles, mun
dos que intentan engatusar al receptor y que provocan su adhesin. La
marca tiene una naturaleza entrpica: tiene una tendencia natural a per
der fuerza: necesita ser alimentada constantemente.
Para Semprini (1995: 62) la identidad de una marca es la forma en
que una marca se hace visible y se materializa en los discursos que los ac
tores sociales se cruzan entre s. Una marca adquiere identidad cuando se
diferencia de las competidoras. La identidad es el resultado de la interac
cin continua de tres subsistemas: enciclopedia de la emisin, enciclope
dia de la recepcin y entorno. Los tres recursos de la identidad de la marca
son para Semprini: credibilidad, legitimidad y afectividad. Una marca c;
creble cuando el mundo que propone puede ser asociado de forma creb.r
al producto al que dicha marca confiere valor y significado. Una marca c.legtima cuando ha logrado una trascendencia espacial y temporal. L.marca aumentar sus posibilidades de ser elegida si consigue estimula:
las emociones del pblico.
La marca necesita ser gestionada. En este sentido Semprini (199"
82-83) distingue tres niveles en la actividad de la marca:
1. Nivel axiolgico. Es el nivel ms profundo; el punto de partida. E
el nivel de los valores reconocidos por la sociedad y con los que r

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

57

identifica la marca. Es el ncleo bsico de la marca y es peligroso

alterarlo.
2. Nivel narrativo. La historia. La articulacin del mundo narrativo
permite a la marca escenificar sus valores.
3. Nivel discursivo. Es la superficie del texto.
Cuando el enunciador elige un tipo de comunicacin est pensando
en perfiles determinados de receptores (cfr. Semprini, 1995: 87).
La segunda parte del libro de Semprini es el estudio de la evolucin de
la identidad de la marca Benetton. Jean Marie Floch (1993) distingue un
cuadrado semitico de valores de consumo en su anlisis de diez aos de
publicidad de Citroen. Citroen en diez aos ha conocido cuatro fases:
prctica, utpica, crtica y ldica. Semprini aplica este modelo a los anun
cios de la marca Benetton.
En un libro posterior, A. Semprini (1996) realiza una aproximacin se
miolgica a la comunicacin. Divide su obra en tres partes: las imgenes,
los media y la publicidad. En esta tercera parte vuelve a analizar los anun
cios de la marca Benetton. Distingue diversos ciclos en Benetton: el ciclo
de la diferencia, el de la igualdad, el de la muerte, el de la verdad y el de la
sangre.
Alfonso Mndiz (1995) estudia la publicidad transnacional de CocaCola. En primer lugar analiza la definicin de una imagen de marca de
Coca-Cola. Dentro de esa imagen destaca los siguientes rasgos:
1. El nombre", se trata de un nombre chocante: una combinacin ca
racterstica de consonantes (C-c/C-1) y vocales (o-a/o-a).
2. La logomarca: destaca la letra cursiva diseada por Frank M. Ro
binson, con identidad supranacional.
3. Colores corporativos: el rojo y el blanco.
4. Formas geomtricas: el rombo y el disco rojo (por primera vez en
1934).
5. Eslganes: Beba Coca-Cola, La sed no conoce estaciones, La
pausa que refresca, La chispa de la vida, Coca-Cola es as,
Sensacin de vivir, Siempre Coca-Cola.
Coca-Cola apela a una macrocultura internacional. La cultura es el
primer elemento de integracin social y condiciona el xito o el fracaso de
las campaas publicitarias. En este sentido, segn Mndiz (1995), CocaCola es un elemento activo en lo que a creacin de cultura se refiere. As,
Coca-Cola crea el estereotipo de Santa Klaus tal y como lo conocemos hoy:
vestido de rojo y blanco (los colores de la marca), gordo y con barba, con
un cinturn negro, de carcter simptico y bonachn.
Coca-Cola desarrolla una prctica publicitaria centralizada. La com
paa tiene la conviccin de que hay que cuidar los anuncios. Se crean
campaas estandarizadas que difunden por todo el mundo. Para ello se
consulta a creativos de todos los pases para definir modelos con los que

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LENGUAJE PUBLICITARIO

toda la gente pueda identificarse, teniendo en cuenta razas y etnias distin

tas. Segn Adndiz, Coca-Cola es un ejemplo de segmentacin de las au
diencias y de internacionalizacin de las campaas a un tiempo.
5. La publicidad como logos pragmtico
Aristteles define el lenguaje en el De interpretatione, 16a-\7b, como
logos semntico, contenido significativo. A travs de ese significado,
el logos semntico, a su vez, puede adquirir tres determinaciones ulterio
res y aparecer como: a) logos apofntico: el lenguaje que dice verdad o fal
sedad; b) logos potico: el lenguaje que crea su propio mundo, un mundo
semntico con necesidad interna; c) logos pragmtico: el lenguaje que rea
liza acciones o que hace que otros las realicen (cfr. Vilarnovo, 1992).
La publicidad se sita claramente como manifestacin de logos prag
mtico, ya que va dirigida a realizar una accin: a convencer acerca de la
necesidad de la compra de un determinado producto. La publicidad: 1) se
lecciona un producto del mundo real, destacndolo entre otros; 2) apela a
una serie de valores, identificando el producto con los valores presentados.
A travs de esta equivalencia, y mediante una serie de operaciones semiti
cas, convence al consumidor para que compre el producto. Se trata, pues,
de un lenguaje que realiza acciones. Ciertas caractersticas de la publici
dad hacen pensar en ella como ejemplo de logos potico, por su tendencia
a crear belleza; pero la finalidad pragmtica es la determinante: lo que jus
tifica un texto publicitario es la existencia de un producto del mundo real
que ha de ser vendido, no la belleza intrnseca del mensaje publicitario.
6. Sistema modelizante secundario
Todo texto, y, por tanto, el texto publicitario, es un sistema modelizan
te secundario (cfr. Lotman, 1975a). Es decir, es una articulacin de doble
naturaleza semitica que presenta un mundo semntico o una visin del
mundo. En primer lugar, nos encontramos en un texto publicitario con un
sistema modelizante primario: una lengua. La publicidad est construida
en un saber lingstico concreto, que estructura el mundo de una manera
determinada. En segundo lugar, nos encontramos con el texto propiamen
te dicho, un sistema secundario de modelizacin, que habla sobre el mun
do o construye mundos posibles, cuya unidad de contenido semntico es el
sentido.
En la publicidad se da generalmente una combinacin de dos registros:
palabra e imagen, y una mezcla de doble naturaleza semitica: denotacin y
connotacin. Los textos publicitarios en sus variadas formas (anuncios de
revistas, carteles, anuncios de radio, televisin, etc.) presentan diversos gra
dos de complejidad y de riqueza semitica. Nos referiremos en lo que sigue
a la variante ms compleja y rica: los spots audivisuales.

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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En la publicidad audiovisual podemos encontrar multitud de cdigos.

En concreto distinguimos los cinco tipos de cdigos sealados por Kowzan para la representacin (apud Segre, 1990: 334): 1) texto hablado (o es
crito); 2) expresin corprea (rostro y constitucin); 3) apariencia del au
tor o personas representadas; 4) escenografa; 5) sonidos inarticulados
(msica, etc.). Los mensajes verbales pueden presentarse de una manera
oral o escrita, o ambas simultneamente, usando cdigos primarios o c
digos secundarios (cdigos de cdigos) en una o varias lenguas. La expre
sin corprea significa mediante una semitica natural: lo fsico se con
vierte en vehculo para contenidos de otro nivel; el rostro puede significar
pasiones, aunque no la actitud interna ante esas pasiones, y cumple fun
ciones de autopresentacin; la constitucin acta como elemento base de
veridiccin para el temperamento y las acciones. En tercer lugar, la apa
riencia exterior (mmica y gesto) combina la semitica natural y la cultu
ral; el gesto realiza dos funciones: 1) realizar acciones; 2) acompaar a los
discursos. La escenografa comprende mltiples cdigos: arquitectura,
vestuario, simbologa de los colores, decoracin, proxmica, luminotec
nia, etc.; para los objetos hay una semitica natural: la magnitud y el orden,
con los que se crea belleza y se significa. Finalmente, los sonidos ac
tan con funciones poticas y retricas: 1) acompaando la accin y los
discursos; 2) como elemento caracterizador de los personajes presentados;
3) dando realce a los actos de habla del narrador o los personajes (o siendo
el sonido mismo un tipo de acto de habla: por ejemplo, la refutacin); 5)
formando parte del marco (Vilarnovo, 1992: 132-133).
7. La publicidad como discurso de accin
Entendemos por discurso de accin (cfr. van Dijk, 1976; Vilarnovo,
1990) el discurso que trata sobre acciones humanas. No toda publicidad es
discurso de accin, pero algunos tipos de publicidad, como los anuncios
televisivos, pueden adoptar esta forma, en sus dos modos: como narracin
y representacin. El primer lugar en la historia del pensamiento occiden
tal donde se trata cientficamente del discurso de accin es la Potica de
Aristteles. Segn Aristteles, la literatura es mimesis, y la mimesis debe
ser de una sola accin (Potica, 145\a, 30-35), ya que en las artes imitativas
una imitacin es imitacin de un solo objeto (ib.). As, tendramos textos
publicitarios que narraran o representaran acciones humanas, siendo
esta articulacin semitica un medio para vender el producto. Las caracte
rsticas atribuidas por Aristteles a la accin representada son las de uni
dad, integridad y magnitud. La magnitud mnima necesaria es la suficien
te para que se d en la accin paso de la infelicidad a la felicidad, o vice
versa (Potica, 1451 a, 11-15). Los textos publicitarios que son discurso de
accin presentan una accin nica, casi siempre entera, con paso de la in
felicidad a la felicidad o viceversa; el logro de la felicidad se debe al en
cuentro con el producto. Tambin es frecuente hallar historias paralelas:

60

LENGUAJE PUBLICITARIO

una con final infeliz (sin el producto) y otra con final feliz (con el produc
to), con respecto a dos personas distintas.
Aristteles distingue seis elementos funcionales en la representacin:
fbula, caracteres, pensamiento, lenguaje, msica y escena. Estos seis ele
mentos estn tambin presentes en los anuncios publicitarios audiovisua
les que son discursos de accin.
La fbula es propiamente la imitacin de la accin, y viene constituida
por el entramado de las acciones. Con respecto a esto habra que distin
guir: a) las acciones; b) los actantes; c) la situacin . Los actantes son las dis
tintas funciones presentes en la accin, dentro de cada fuerza orientadora.
En la fbula se distinguen diferentes fuerzas, y con relacin a cada una de
ellas los siguientes actantes: 1) el bien buscado : bien al que tiende la fuerza
orientadora; 2) el obtenedor del bien : el personaje para el que la fuer
za orientadora desea la posesin del bien; 3) el oponente : contrincante de
la fuerza orientadora; 4) el rbitro: alguien que intenta resolver el conflicto
entre fuerza y oponente; 5) el adyuvante : alguien que ayuda a otro en el
conflicto. Esta serie de actantes y fuerzas constituyen la situacin, que se
ra el resultado de la disposicin de fuerzas y actantes en el conflicto. En
los textos publicitarios pueden aparecer todos estos elementos, de modo
concentrado, como en el resto de los discursos de accin.
Por lo que respecta al carcter de los personajes, carcter es aquello
segn lo cual decimos que los que actan son tales o cuales; son cualidades
estables: virtudes y vicios. A diferencia de la literatura, en la publicidad no
se dan verdaderos caracteres, sino prototipos (estereotipos), pues la redu
cida duracin de los anuncios no permite un autntico tratamiento de los
caracteres.
Aristteles llama pensamiento a todo aquello en que al hablar (los
personajes) manifiestan algo o declaran su parecer (Potica, 1450a, 7-8).
Son reacciones verbales ante las acciones {Potica, 1450>, 6-8). En los tex
tos publicitarios que son discurso de accin aparece tambin como ele
mento funcional el pensamiento. Los personajes, a travs del pensamien
to, manifiestan el prototipo del personaje. Hablan y realizan los actos de
habla que cabe esperar del estereotipo.
Por lo que respecta al lenguaje, el uso de un lenguaje potico en los
textos publicitarios es bastante frecuente. Sin embargo, por su finalidad,
no se trata de textos literarios.
Tambin cabe encontrar msica y escena como elementos funcionales
en los spots televisivos.
Todos estos elementos se subordinan a la finalidad del discurso, que
es la venta del producto.
8. Modelo y automodelo
Segn Iuri Lotman y B. A. CJspenski (19750, toda cultura tiene una
imagen de s misma y se desarrolla y realiza segn esa imagen. A travs de

EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

61

los textos se expresa la imagen que la cultura tiene de s, de modo que las
culturas realizan constantemente su propio auto modelo. Son necesarias
unas correcciones a este concepto de automodelo de Lotman y Uspenski:
1) las culturas no tienen imgenes de s mismas, son los individuos quie
nes tienen conciencia de s y de su cultura; 2) las culturas son fenmenos
cambiantes: son un automodelo en movimiento, de manera que cada
acto cultural, a la vez que realiza el automodelo, lo supera y va ms all de
l, modificndolo constantemente (cfr. Vilarnovo, 1992: 134).
En cada cultura, conformando el automodelo, hay que distinguir una
serie de valores. Los textos publicitarios manifiestan los valores del automodelo, al igual que los textos literarios, informativos y otros. A este res
pecto, dos son las caractersticas de la publicidad: 1) la identificacin de
un producto del mundo real; 2) la apelacin a una serie de valores. Al com
prar el producto, se compran los valores representados por el producto:
eficacia, honradez, juventud, alegra, seguridad, etc. De tal manera que se
realiza una equivalencia entre 1 y 2, es decir: se realiza una identificacin
entre el producto y los valores a los que se apela. Como consecuencia de
ello, la publicidad acta como proposicin y generalizacin de valores, de
sarrollando el automodelo en una determinada direccin. De tal manera
que no es indiferente a qu valores se apele a la hora de anunciar el produc
to. La publicidad se manifiesta como un medio poderoso de interaccin
social y cultural. De ah la necesidad de una tica del discurso publicitario
{vid. parte II, cap. 3).
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(1992): Publicidad sub specie semiosis, Comunicacin y Sociedad, 5, 131-141.
Watters, P (1978): Coca- Cola: An Illustrated History, Garden City, Nueva York.
Zunzunegui, S. (1989): Pensarla imagen, Ctedra, Madrid.

II
ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
P a r te

C aptulo 3

CONOCIMIENTO DEL DESTINATARIO.

DIMENSIN TICA DEL MENSAJE PUBLICITARIO
D aniel V ela Valldecabres
C. U. Villanueva, Madrid
1. Papel del destinatario en la publicidad actual. 2. Evolucin del des
tinatario en el anuncio. 3. Tres concepciones psicolgicas del destina
tario; 3.L EJ conductismo; 3.2. El psicoanlisis; 3.3. Teora del receptor
poco involucrado. 4. Leyes de regulacin de la publicidad. 5. Valo
res y contravalores del receptor actual. Ejercicios. Bibliografa.

En este captulo abordamos dos aspectos complementarios del men

saje publicitario: el receptor y la tica publicitaria. Son complementarios
porque la publicidad ha adquirido en las nuevas sociedades de la informa
cin un protagonismo que le otorga la importancia de una ideologa que
conforma la mentalidad del hombre moderno. No en vano a las nuevas so
ciedades desarrolladas se las denomina sociedades del bienestar o so
ciedad de consumo, aludiendo a los bienes de consumo que se pueden ad
quirir y que tienen como discurso hegemnico la publicidad. Las distintas
frmulas publicitarias descubren una concepcin del mundo: presentan
conductas apropiadas o inapropiadas, segn unos valores en boga o unos
nuevos valores emergentes.
1. El papel del destinatario en la publicidad actual
Por definicin, toda la publicidad est dirigida al consumidor de una
poca determinada, al que es necesario comprender para obtener la efica
cia del mensaje. De hecho, las estrategias de marketing que definirn las
estrategias de la publicidad se basan en cuatro principios que buscan en
primersimo lugar entender al consumidor, tanto en su dimensin social

68

LENGUAJE PUBLICITARIO

como perteneciente a un grupo de personas de similares caractersti

cas; como en su dimensin personal: como sujeto racional y de senti
mientos.
El primer principio estratgico del marketing es la orientacin al
consumidor, es decir, la bsqueda de la satisfaccin del consumidor como
objetivo prioritario de toda empresa, antes incluso que la obtencin de be
neficios o ventas o cualquier otro objetivo. Por la simple razn de que el
consumidor debe desear el producto tanto como para comprarlo. Y lo
comprar si el producto tiene un hueco en el mercado, que es lo mismo
que decir que tiene un hueco en la voluntad del consumidor.
El segundo principio estratgico es la segmentacin: la divisin del
mercado en grupos de consumidores relativamente homogneos, para
atender mejor a cada uno. Estos segmentos de mercado se basan en cinco
criterios: demogrficos, geogrficos, por uso, psicogrficos y por benefi
cios. De los cinco criterios, el que unifica a los otros cuatro y el de ms peso
a principios del siglo xxi es el psicogrfico. Se basa en el modas vivendi o
estilo de vida: personas con diferentes rasgos demogrficos y de zonas dis
tantes, tienen ciertas similitudes en las opiniones, valores y actitudes per
sonales.
El tercero, es la definicin del pblico objetivo: primero, decidir si
se quiere dirigir el producto a todos los segmentos, a vari/^s o a uno concre
to; segundo, adaptar el producto al pblico objetivo, y tercero, aplicar es
trategias especficas de lanzamiento.
Y
el cuarto principio es el posicionamiento, que consiste en pro
yectar una imagen determinada del producto en la mente del consumidor.
Esta evocacin es el primer paso que busca la publicidad y por la que se
pugna constantemente en toda empresa con un producto en el mercado. El
posicionamiento es la base de la estrategia de marketing, es el que inspi
ra la lnea argumentai del mensaje publicitario y a la postre, por el que se
decide el texto, la imagen, el color, el sonido, etc.
Por lo que acabamos de ver, los principios del marketing que definen
el proceso publicitario actual se podran resumir y simplificar de la si
guiente forma: provocar el deseo de compra en un determinado consumi
dor por medio de la evocacin de una imagen en su mente, teniendo en
cuenta el estilo de vida del destinatario. Sin embargo, ste es un proceso
que se ha ido forjando con el tiempo hasta llegar a la actualidad: hace un
siglo, la publicidad apelaba a la utilidad del producto, no al deseo; el proce
dimiento de persuasin era prioritariamente racional, no emocional; y el
destinatario, en definitiva, buscaba satisfacer sus necesidades ms que
mejorar su calidad de vida o su estilo de vida.
2. Evolucin del destinatario en el anuncio
La forma actual de concebir la publicidad tiene su origen en la evolu
cin que se experimenta en ios mercados capitalistas de Norteamrica df

ELABORACIN' DEL MENSAJE PUBLICITARIO

69

de finales del siglo xix. En los ltimos treinta aos del siglo xix, la pobla
cin de EE.UU. lleg prcticamente a duplicarse: de 40 a 76 millones de
personas. El incremento de poblacin fue un gran estmulo para la econo
ma y cre una enorme demanda de productos de consumo nuevos. En
esta poca se inventa la mquina de coser, la mquina de escribir, la bom
billa elctrica, la cuchilla de afeitar, la cmara Kodak, el automvil, los
polvos de talco, etc.
Por aquel entonces, la publicidad se reduca a informar sobre los nue
vos productos e iba dirigida a destacar las ventajas objetivas de su uso: la
argumentacin era exclusivamente racional. Conforme se daban a cono
cer todos estos artculos, la demanda aumentaba, y tambin se incremen
taba y mejoraba la fabricacin en serie y la distribucin. Fbricas locales
se expandieron a regiones cercanas e incluso podan abastecer a todo el es
tado. Al aum entar las empresas y la distribucin, aument la competencia
entre marcas y con ello la necesidad de diferenciacin del producto. Co
menz a venderse ms la marca que el producto y, sin embargo, todava la
publicidad se cea a la persuasin racional, puesto que se buscaba que
la diferenciacin del producto con respecto a la competencia estribara en
alguna caracterstica objetiva.
De esta manera, a principios del siglo xx emerge la primera sociedad
de consumo. La produccin industrial ha conseguido llegar a satisfacer las
necesidades reales del ciudadano, por lo que el nuevo objetivo pasa^ ser el
mantenimiento de esta produccin por medio de la renovacin o/mejora
de los objetos de uso. A esta nueva concepcin de la economa se i conoce
como el taylorismo. El taylorismo es un nuevo modo de entender la orga
nizacin industrial, por el que las grandes empresas dejan de preocuparse
por la necesidad de produccin a gran escala para preocuparse slo por los
beneficios en s mismos: se incentiva la creacin de necesidades consumis
tas por el convencimiento de las bondades de sus productos. Progresiva
mente, los objetos y su universo simblico van marcando los valores de la
sociedad.
Conforme se asienta la economa de libre competencia, se van espe
cializando los productos, por lo que la publicidad se dirige a un segmento
del mercado. Ya en la segunda mitad del siglo xx, la publicidad ha ido per
diendo el punto de vista racional y se centra en resaltar la imagen de m ar
ca. Es decir, el posicionamiento de la marca en el mercado ha pasado a
ser el objetivo prioritario del mensaje publicitario, que se asocia directa
mente al modus vivendi del consumidor. De hecho, a partir de los aos se
tenta, se experimenta un cambio en la estrategia de marketing segmenta
do, puesto que el consumidor pasa a valorar mucho ms el producto segn
su estilo de vida, por encima incluso de su nivel socioeconmico. As, por
ejemplo, en estos aos se produce el xi to de los coches deportivos, los monovolmenes o los todoterreno en EE.UU.; y al poco ocurre el mismo fen
meno en Europa. sta fue la razn principal por la que General Motors co
menz su declive: no supo adaptarse al estilo de vida del consumidor, a pe
sar de su buena segmentacin socioeconmica del mercado.

70

LENGUAJE PUBLICITARIO

Al tiempo que evoluciona la imagen dei destinatario en la publicidad

durante el siglo xx, se va modificando la concepcin del hombre para ajus
tarla a la nueva sociedad de consumo. La ideologa capitalista conforma a
la persona, modelndola en sus intereses y aspiraciones, para reafirmarse
como sustrato estable de toda sociedad desarrollada. En este proceso de
mentalizacin, la publicidad aparece como el discurso hegemnico.
3. Tres concepciones psicolgicas del destinatario
Antes de pasar a describir el nuevo hombre de la sociedad del bienes
tar, nos detendremos en presentar tres concepciones psicolgicas que han
influido decisivamente en los mtodos de persuasin comunicativa. Estas
psicologas se han aplicado directamente al procesamiento que hace el re
ceptor de la informacin publicitaria. Las dos primeras el conductismo
y el psicoanlisis se usan como mtodos de persuasin y tienen muchos
puntos en comn. Ambas desarrollaron el concepto de evocacin y trans
formaron el mensaje publicitario: influyeron y siguen influyendo ms o
menos soterradamente no slo en la forma de hacer publicidad, sino tam
bin en el aspecto tico del mensaje y la forma de entender a la persona a lo
largo del siglo xx. La tercera teora psicolgica es la del receptor poco in
volucrado, que se aplica exclusivamente al mundo de la comunicacin y
que tambin afecta a la tica publicitaria por la forma de influir en el desti
natario.
3.1 .

E l c o n d u c tism o

El conductismo tiene como antecedente las teoras evolucionistas de

Darwin que estudian al hombre en su faceta de animal que progresa. Fra
gua a comienzos del siglo xx a partir de las investigaciones de Paulov y
Skinner, y se podra definir como una psicologa del aprendizaje aplica
da en primer lugar a animales por la que ante un estmulo determinado
se produce siempre la misma respuesta. Progresivamente, diversas ramas
del saber fueron asumiendo los postulados del conductismo. En concreto,
la psicologa acepta como irrefutables sus planteamientos al trasvasar los
resultados de las investigaciones de los animales a las personas, con lo que
lleg a equiparar los procesos de conducta de ambos.
El conductismo o behaviorismo fue aceptado en su poca casi por
unanim idad en el mbito de la publicidad, y todava hoy sigue siendo re
ferencia obligada para el diseo motivacional de las campaas. Al tratar
se de un mtodo de persuasin, es aplicable prcticam ente a cualquier
tipo de producto. Esta teora del efecto-respuesta se efecta por medio de
asociaciones del producto publicitado con algo placentero, con el xito,
con el confort, etc. Una vez se establece la asociacin, utiliza estmulos de
aprendizaje para crear conductas rutinarias y automatismos, que hacen

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

71

posible la adquisicin perm anente de bienes y objetos. Se lleva a cabo por

la utilizacin de smbolos, que actan en la regin psquica del incons
ciente.
El estmulo de los primeros anuncios motivacionistas captaban la
atencin porque eran novedosos; en la poca contempornea, ante los ex
cesivos impactos sensoriales que estimulan nuestro cerebro, el receptor
interpone un filtro por el que quedan amortiguados los mensajes publici
tarios. Frecuentemente se ha pensado que esta repeticin de mensajes pro
duca un rechazo en el receptor; sin embargo, 110 es exclusivamente as: ha
bituarse al estmulo produce la incorporacin del mensaje a ese esquema
perceptivo que tenemos del mundo exterior.
La publicidad establece valores en el inconsciente de las personas por
los efectos connotados por los objetos, los grupos sociales y los contextos
culturales en que se inscriben. El inconsciente es el lugar en donde se de
baten los valores personales y ambiciones ntimas; es decir, el mundo sim
blico de los anhelos. Se trata, entonces, de una publicidad que indaga en
mbitos profundos de la psique humana, con lo que en algunos casos
puede llamar la atencin de la imaginacin de manera inteligente y sugerente. Pero, como contrapartida, tambin puede aprovecharse para hacer
emerger deseos que pueden ser perjudiciales para el individuo. Pongamos
un ejemplo:
A principios de los noventa, en EE.UU. el consumo deseche per capita
llevaba dos dcadas cayendo, porque muchos consumidores pensaban que
la necesitaban slo los nios, y para los mayores poda ser perjudicial por
la grasa y el colesterol. En 1994 la Junta de Promocin de Leche de EE.UU.
encarg a la agencia Bozell Worldwide la realizacin de una campaa im
presa de 36 millones de dlares para estimular su consumo. Iba dirigida a
mujeres entre 25 y 44 aos. El producto publicitado era la leche desnatada
y el pilar de la campaa fueron las imgenes de famosos con un bigote de
leche y la coletilla Milk. What a surprise! (Leche. Vaya sorpresa!).
Aparecan una veintena de famosos con un texto que explicaba por qu to
maban este producto: entre ellos haba deportistas (como Pete Sampras),
modelos (como Kate Moss), actores (como Lisa Kudrow), etc. La campaa
tuvo mucho xito, crecieron considerablemente las ventas y se mejor la
imagen del producto; fue valorada como la mejor campaa impresa de
1995. Se diriga a prestigiar un producto por el asociacionismo conductual
con el xito y la salud: la popularidad de los famosos se transmite a la m ar
ca cuando ambos son relacionados repetidamente.
En este caso, la tica del contenido del mensaje es neutro o beneficio
so para el destinatario: consumir leche porque favorece la salud o porque
nos da la energa que tienen hombres de xito es ticamente irreprochable.
Sin embargo, s se ha utilizado el conductismo frecuentemente para evo
car la posibilidad de transgredir los valores ticos de la sociedad: apelando
a la superioridad de una raza, a la liberacin sexual, a la preeminencia de
la propia satisfaccin o del propio inters por encima de los valores fami
liares, de la amistad o de una sociedad ms justa.

72

LENGUAJE PUBLICITARIO

Como ejemplo de anuncio reprobable ticamente, podemos citar

aquel radiofnico de los aos setenta en Espaa que reafirmaba la cultura
machista de la poca: un coro femenino repeta el estribillo de una cancin
Soberano es cosa de hombres. Era una forma de crear un halo de elitis
mo varonil en el consumo de coac Soberano. Ya en la actualidad, un caso
que no deja de sorprender por su indignidad es el de la estrategia de trasgresin de la marca Benetton, consistente en presentar contenidos que
causan rechazo a una parte no pequea del pblico: unas prendas milita
res de campaa ensangrentadas, un coche en llamas tras un atentado de la
mafia siciliana, un recin nacido todava con sangre y cordn umbilical o
un cura y una monja besndose en la boca. El uso de estas imgenes pol
micas y perturbadoras con fines comerciales comporta una actitud antiti
ca y de controversia: llevan a la indiferencia o acostumbramiento ante si
tuaciones injustas, a herir la sensibilidad de un tipo de pblico y, en defini
tiva, es una instrumentalizacin del dolor humano, y a la larga repercute
en el desprestigio de la marca a pesar de su notoriedad.
3.2. E l psicoanlisis

Los estudios psicoanalticos sobre el recuerdo, UTrTemora, los meca

nismos de irracionalidad colectiva (autoafirmacin, identificacin, auto
sugestin), as como los mecanismos de defensa, no slo han hecho avan
zar la psiquiatra, sino que han influido de manera decisiva sobre los mo
dos de decir y hacer de la publicidad. El psicoanlisis no se considera tanto
una ideologa como un mtodo, una forma de hacer, y es utilizado para la
persuasin.
E n Eros y civilizacin (1955), Marcuse acoge toda la explicacin psico
lgica construida por Freud. Sostiene que el principio del placer o del eros
tiende siempre a la satisfaccin del impulso sexual en todas sus formas y
de manera indeterminada. Pero en las sociedades contemporneas, la
energa sexual viene limitada y desviada hacia el trabajo. De igual manera,
el instinto agresivo se ve coartado por las instituciones y leyes que lo reconducen. Marcuse expone su teora de los tres grados de la estructura ins
tintiva y del sujeto psquico: la primera es la del id, estructura primaria del
instinto inconsciente del eros; la segunda fase es la del ego, en la que la con
ciencia coordina, organiza y controla los impulsos instintivos del id, repri
miendo impulsos incompatibles con las circunstancias, desviando su obje
to o retrasando su gratificacin; el ltimo nivel es el del superego, en donde
la conciencia asimila e interioriza las restricciones externas y se forma as
la autorrepresin.
Como terapia, pretende sacar a la luz los deseos reprimidos para, al
hacerlos conscientes, aislar el problema, analizarlo y satisfacer el deseo li
berando la tensin. La publicidad freudiana sigue el mismo recorrido,
aunque con el fin de introducir el problema en vez de solucionarlo: intro
duce en el subconsciente deseos para que salgan a flote posteriormente y

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

73

producir la accin de adquirir un producto. Esto se realiza por medio de

una simbologa que relaciona un objeto con un placer, as crea la ilusin
de la satisfaccin del placer por la posesin de algo o la ilusin de que con
seguir el placer a travs del objeto de consumo.
El mtodo psicoanalista evita la referencia a lo real, construye una sig
nificacin simblica del objeto aadiendo una plusvala de sentido y exal
tando lo distintivo de la marca y la gratificacin. Se apela a la inteligencia
y a la colaboracin del espectador, segn su saber cognoscitivo, al dejar en
ocasiones las acciones slo insinuadas, sugeridas, para que el receptor las
complete con la imaginacin. Se pretende una percepcin de las cosas que
tienda a la euforia y al placer, que rompa con las rutinas comunicativas del
receptor, que transgreda ilusoriamente lo habitual, enunciando el territo
rio de lo utpico o de lo prohibido.
El receptor va adquiriendo una forma de entender el mundo, es decir,
una representacin del mundo, que es la que se le propone desde el anun
cio. Tiene como objetivo crear mundos propios de cada marca. Mundos
que existen en y por s mismos al margen de la realidad. Esto se intenta por
la excitacin de la fantasa, de la atencin por repeticiones, y el esquema
fundamental de los influjos inconscientes de la publicidad como-son el co
lor, la luz, la forma, el material y las pequeas cosas agradables.
Segn la concepcin clsica de las funciones psicolgicas de la publi
cidad, un anuncio debe sucesivamente lograr captar la atencin, susci
tar el inters, provocar un deseo y hacer posible una accin. Y de los cua
tro, el momento decisivo es el deseo. El detonante persuasivo del mensaje
publicitario se concentra en la imagen y su capacidad para influir en el in
consciente de las personas al estimular sus deseos hasta entonces ocultos.
La presentacin de contenidos sexuales es una forma de llamar la
atencin en algunos segmentos de adolescentes y adultos. No obstante,
plantean serios problemas ticos porque estos anuncios excitan los instin
tos del pblico con fines comerciales, lo que implica trivializar la sexuali
dad humana y despreciar la dignidad de los consumidores que no quieren
ser coaccionados as. De ah que Elliott Springs, uno de los primeros que
recurri al sexo en la publicidad, tras la experiencia aconsejara no tratar al
receptor como tonto, evitar imgenes sexuales explcitas, m antener un
tono humorstico y respetuoso, y relacionar las imgenes con las ventajas
del producto.
3.3. T eora del receptor poco involucrado

Junto a estas tcnicas psicolgicas clsicas, que indagan en el subcons

ciente humano, en las ltimas dcadas, ante un pblico saturado por la pu
blicidad, se descubre la necesidad de captar la atencin del receptor desde el
mismo instante en que recibe un mensaje publicitario. Estudios realizados
a partir de los aos sesenta sobre la capacidad retentiva ante un mensaje
publicitario, ponen al descubierto el bajo nivel de nvolucracin en que se

74

LENGUAJE PUBLICITARIO

encuentra la mayora de los receptores:' estn expuestos a los anuncio5

pero no ponen esfuerzo para pensar en ellos. Por este motivo, una de las ten
dencias publicitarias actuales es la de producir anuncios simples, pero irr_pactantes y reiterativos; porque a un espectador distrado se le capta
atencin por lo ms directo: lo sensible, la sorpresa, la repeticin, etc. Es._
ruta de persuasin ha sido llamada ruta perifrica, frente a la ruta centra,
que es la racional, la que destaca los beneficios objetivos del producto.
Cuando una campaa se centra en esta ruta perifrica, en ocasiones >r
relega al receptor cualificado motivado y capaz que es quien tiene ur_:
alta capacidad retentiva si reconoce el mensaje como positivo en su prop::
escala porque los argumentos son convincentes.

4. Leyes de regulacin de la publicidad

Ante la continua influencia de la publicidad en los ciudadanos y h
toma de conciencia tanto de las autoridades estatales como de las propia
empresas publicitarias, surge la necesidad de una legislacin de conteni
dos. En Espaa, la Ley General de la Publicidad (34/1988, d k ll de n o
viembre)2 es la norma ms relevante, adems de esta ley, la autorregula
cin publicitaria en Espaa es ejercida por la Asociacin para la Autorre
gulacin de la Comunicacin Comercial, que nace en 1995 y ha elaborac:
un cdigo de conducta publicitaria.3
De los medios, el ms regulado en todos los pases es la televisin, p : :
su gran capacidad seductora y porque es el que llega al mayor nmero L;
habitantes. Y las cinco reas de control ms severo son, por este orden: ;
tabaco, el alcohol, las medicinas sin receta, la publicidad para nios y
publicidad poltica.
Enumeramos a continuacin algunas de las situaciones que se dec:
ran ilcitas en la Ley General de la Publicidad:

La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vuir_

re los valores y derechos humanos, especialmente los referidos a la in:?.'
cia, la juventud y la mujer.
1. Una de las investigaciones, en este caso en publicidad televisiva, la realiz He: : . ~
E. K rugm an y la public en 1965: The im pact of Televisin Advertasing: Learning Wi:r. .
Involvement, Publication Opinin Quarterly, 29, 349-356.
2. Apareci en el BOE el 15 de noviembre de 1988.
3. A Autocontrol (Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Cer
dal) acuden habitualmente las distintas asociaciones de consumidores, las empresas
Administraciones Pblicas cuando quieren denunciar el contenido de un anuncio. As. ;-r
1995 y 2000 han sido reclamados 336 anuncios ante Autocontrol, de los cuales se ha cc r
guido la rectificacin del anuncio o el cese de la cam paa en un 28 por ciento de los ca>
En la actualidad, existe un mecanism o de autocontrol muy activo y con excelente^ :
sultados que consiste en la peticin a Autocontrol, por parte de la em presa anunciad.
de un informe valora ti vo del anuncio (llamado copy advice) previo a su publicacin. E= .
inform e secreto y no vinculante.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

75

La publicidad engaosa, es decir, aquella que de cualquier manera

induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento econmico o perjudicar a un competidor; o bien aquella
que silencie datos fundamentales, cuya omisin induzca a error a sus des
tinatarios.
La publicidad subliminal: aquella que contiene estmulos de una
intensidad fronteriza con los umbrales perceptuales de los sentidos, pu
diendo actuar sobre el pblico sin ser percibida conscientemente. El orde
namiento espaol considera intrnsecamente ilcita esta tcnica publicita
ria y por eso ni siquiera la permite para fines laudables, como se ha hecho
en campaas antidroga en EE.UU.
La publicidad desleal, que incluye varias situaciones: desacreditar,
denigrar o menospreciar directa o indirectamente a cualquier persona,
empresa o producto; inducir a confusin con los productos, marcas enva
ses u otros signos distintivos de los competidores; actuar en contra de las
normas de correccin y buenos usos mercantiles; y la publicidad compara
tiva ilegtima. La publicidad comparativa es lcita cuando la comparacik^
se basa en caractersticas esenciales, afines y objetivamente demostrables
y cuando se establece con productos o servicios similares y de amplia par
ticipacin en el mercado.
La publicidad comparativa fue aceptada por una directiva del Parla
mento y Consejo Europeo en 1997, que ya ha sido aceptada por todos los
pases de la Unin Europea. La legitimidad de esta publicidad est sujeta
principalmente a dos requisitos: no puede ser engaosa; y debe comparar
objetivamente una o ms caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y representativas, entre las que cabe incluir el precio.
En cuanto a la publicidad subliminal, es conocido el experimento
realizado en los aos cincuenta por James McDonald Vicary en una sala
de cine de EE.UU.: se insertaron las frases bebe Coca-Cola y come pa
lomitas durante la tercera parte de una milsima de segundo. Las ventas
de Coca-Cola aum entaron un 58 por ciento y las de palomitas un 18 por
ciento.4 Aos ms tarde, se repiti el experimento por diferentes procedi
mientos, pero en la mayora de los casos no produjo ningn efecto signifi
cativo. A pesar de que hoy da est en entredicho la eficacia de la publici
dad subliminal, el pblico sigue creyendo en ella y, como queda dicho,
est prohibida tanto en el territorio de la Unin Europea como en
EE.UU.

4.
El experim ento fue descrito por Vance Packard en su famoso libro Las formas
ocultas de la propaganda. Del original Hidden Persuaders (1981), Nueva York, Pocket Books.
En la actualidad, se ha puesto en duda la fiabilidad de aquel experimento al dem ostrarse
posteriorm ente la poca influencia de la publicidad subliminal.

76

LENGUAJE PUBLICITARIO

5. Valores y contra valores del receptor actual

En este ltimo epgrafe no pretendemos, ni mucho menos, agotar la
radiografa de la sociedad contempornea occidental, sino nicamente
presentar algunos de los valores y contravalores surgidos a raz de la glo~
balizacin, en la que se encuentran inmersas las nuevas sociedades de la
informacin. Valores que estn sostenidos y alentados principalmente por
los medios de comunicacin de masas, y que conforman una estructura
simblica cultural que crea la perspectiva desde la que es posible com
prender el mensaje publicitario en la actualidad y entrar en el mundo que
se muestra en l.
En primer lugar, analizaremos el modelo capitalista que es el sustrato
ideolgico que impera en este tipo de sociedad. El modelo capitalista de
sociedad surge a partir de las revoluciones industriales y se va formando
como filosofa prctica, no slo como doctrina econmica: progresiva
mente se ha convertido en una forma de vida, en una ideologa. Mantiene
como punto de apoyo la libre competencia no intervencionismo niel
Estado o mercado libre. Se da un valor de prestigio, y no slo de uso, a
los objetos materiales: cuanto ms se posee, ms se es considerado. Y
como consecuencia, el puesto laboral que se ocupa es el principal indicati
vo del prestigio social, porque supone un alto o bajo nivel adquisitivo.
Como es lgico, la ascensin en la escala social es una aspiracin generali
zada. La personalidad, la distincin individual, se marca por los bienes
que se poseen, y este afn de diferenciarse lleva al individualismo.'
En las sociedades consumistas los objetos y su universo simblico ge
neran la sociedad y no al contrario. La adquisicin y usufructo del produc
to (transformados en fetiches) sitan a las personas en un espacio de enso
acin ldico, eufrico, utpico, alejado de lo cotidiano. La publici
dad, como discurso hegemnico, sustituye a los mitos y creencias de anta
o. Ahora se da un culto a ios objetos, de manera similar a lo que pasaba en
las culturas antiguas con determinados objetos o animales. La publicidad
ha asumido, segn algunos autores, parte de la autoridad que antes ejer
can instituciones como la Iglesia: cobra la importancia de una ideologa.
La publicidad presenta las conductas apropiadas por ilustraciones y ejem
plos ms que por imposiciones. Las frmulas publicitarias ms sutiles en
cierran hoy una concepcin del mundo. Se llega a decir que sustituye a lo
que antes representaba la filosofa, la moral, la religin o la esttica...
La moda y los modos comunicativos de la persuasin publicitaria
son en nuestros das dice Barthes en Mitologas (1967) el lenguaje
que de forma ms eficaz instruye y educa el imaginario colectivo de las

5.
M arcusc realiza una radiografa de la sociedad estadounidense el paradigm a d
capitalism o en su obra El hombre unidimensional (1964), que le cost la expulsin de la
universidad norteam ericana en la que trabajaba. En Ja obra critica el capitalism o por su
simpleza: slo cabe en esa sociedad, dice, una dimensin, la del inters econmico y la det

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

77

personas que habitan en las sociedades contemporneas. En estas socie

dades del consumo surgen unos valores que son producto de este factor
econmico y que se manifiestan en la publicidad como longa manas de su
ideologa.
Al igual que en las sociedades primitivas, hoy la adquisicin de objetos
y de bienes otorga una posicin en la escala social, un prestigio o un des
prestigio que identifica a los usuarios del producto con un grupo social
concreto: la marca de tabaco o de pantalones, el tipo de deporte que se
practica dice a qu grupo se pertenece y la ausencia de unas marcas a qu
grupo no se quiere pertenecer. Mediante el uso de unos objetos, las perso
nas consciente o inconscientemente manifiestan sus aspiraciones ms
ntimas, sus afanes de promocin social y de distincin cultural, sus re
nuncias y su resignacin final. El discurso de la publicidad, entre otras co
sas, fomenta el ansia de imitacin de los estilos de vida que estn en la cs
pide de la sociedad, mediante la ostentacin simblica de los objetos y la
continua renovacin de la indumentaria.
Los objetos remiten a objetivos sociales y a una lgica social. A travs
de los objetos, cada individuo busca su lugar en un orden. Si los medios pa
recen hablar a todos, no es sino para poner a cada cual en su sitio, y los ob
jetos son el trmino y el reconocimiento social en esta peculiar estratifica
cin. Segn esto, se podra establecer la oposicin entre consumos distin
guidos, por su elevado valor tanto econmico como cultural, y consumos
considerados socialmente como vulgares por ser comunes.6 Cabe tambin
el consumo pretencioso por la discordancia entre una gran ambicin y las
escasas posibilidades adquisitivas.7
La publicidad acta como una eficacsima herram ienta de control y
manipulacin social. En consecuencia, los usos y normas de la publicidad
constituyen un til adoctrinamiento ideolgico, al imponer los valores y
estilos de vida de la sociedad contempornea. Los distintos enfoques so
ciolgicos coinciden en que la publicidad ejerce una coaccin persuasiva
sobre las creencias y conductas de las personas, contribuyendo a confor
mar sus hbitos sociales y su modo de estar en las sociedades actuales.
Esta contribucin de la publicidad a la consolidacin de la sociedad
de clases de que venimos hablando se realiza por tres vas:
1.
Adecuando sus estrategias estticas y retricas a la conciencia de
clase. Es decir, se adecan al capital cultural de cada grupo, ayudando a
6. Vulgar entendido incluso en su acepcin lingstica, como sinnim o de socialmente incorrecto.
7. Para Baudrillard, en el consumo, por encim a de la satisfaccin de las necesidades
individuales, hay que reconocer un instm ment de jerarqua social, y en los objetos, un m
bito de produccin social de valores clasistas. Segn l, la sociedad de consum o es un in
menso proceso de produccin de valores signo cuya funcin es reescribir las diferencias
sociales en una poca que se destruyen las jerarquas de nacimiento. Idea coherente con la
defendida por Roland Barthes en sus Mitologas, cuando seala cmo los mitos de la socie
dad de consum o se construyen desde el poder para convertir lo nuevo en natural.

78

LENGUAJE PUBLICITARIO

la permanencia de sus formas de vida. Cada anuncio va dirigido a un sec

tor de la sociedad.
2. Atribuyendo al uso de objetos una cierta plusvala simblica, un
valor aadido que desborda su sentido utilitario y se instala en el incons
ciente colectivo, creando a las personas una ilusin de ascenso social.
3. Evitando en los relatos de los anuncios escenas de conflicto social
o divisin de clases.
Al impulsar una sociedad de clases, la publicidad actual alienta tam
bin el carpe diem. Frente a los discursos mtico, ideolgico o religioso
que aludan al pasado o al porvenir, el discurso publicitario exige el presen
te absoluto y acta como el crisol donde se funden los afanes y deseos de
las personas, las formas de entender el mundo o los estilos de vida. Ah
cuaja la actual mitologa e ideologa del objeto cotidiano.
Esta forma de vida del aprovecha el momento tuvo un destacado
aliado en el psicoanlisis que ya hemos desarrollado, cuando a partir
de los aos cincuenta y sesenta se reinterpreta no ya en el mbito psiqui
trico ni en el de las artes, sino primero como mecanismo de persuasin y,
posteriormente, elevando la liberacin sexual a una de las caractersticas
ms destacadas del hombre occidental de fines del siglo xx.
Es de destacar el principio fundador de estas sociedades: el de que no
cabe otra ideologa poltica que la democracia de sufragio universal. Por
su parte, la publicidad manifiesta su posicin poltica mostrndose osten
siblemente apoltica, aunque siempre dentro del sistema democrtico,
dentro del sistema del consenso. Se muestra un mundo en el que las perso
nas se agrupan entre s de forma imaginaria ante el objetivo comn del
consumo de bienes y servicios. Todos se igualan en el consumo y unos se
diferencian de otros en la capacidad adquisitiva. El espacio dinmico del
consumo es as el lugar comn en que se manifiesta cotidianamente la ilu
sin igualitaria en el escenario de las sociedades de clase. Aunque se favo
rece el acceso indiscriminado a los bienes y a las mercancas, en realidad
existe gran desigualdad en la sociedad del bienestar.
De la concepcin democrtica se deduce, adems, una ideologa con
una tica de mnimos: se razona de manera que la verdad depende del con
senso, de la opinin de la mayora, con lo cual slo pueden imponerse los
principios morales comunes a la mayora de los ciudadanos.
Sin embargo, no sera justo sealar slo aspectos negativos de la ideo
loga capitalista; de hecho han ido desarrollndose valores que sustentan
las democracias maduras: la tolerancia, el respeto, la libertad o la igualdad
social.
Para concluir, queremos destacar algunos de estos valores emergentes
que se descubren en las ltimas dcadas, encaminados hacia una sociedad
ms justa. Presentamos dos de ellos por su importancia temtica y como
ndice de regeneracin tica. El primero es el sentimiento de solidaridad
con los pobres y los desamparados. Han ido surgiendo iniciativas de coo
peracin y mejora social, como son las ONG (Organizaciones No Guberna

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

79

mentales). La labor de sensibilizacin que estn realizando por medio de

campaas publicitarias redunda tanto en su propio beneficio al ser em
presas, necesitan solvencia econmica, como, sobre todo, en el de la
concienciacin social . Es cierto que se han denunciado casos por publici
dad miserabilista o por excesiva generalizacin de la informacin en las
campaas. Pero tambin es cierto que la elevada cifra de interesados en
colaborar con los necesitados se debe principalmente a esta labor de co
municacin de las ONG.8
Otro de los valores en alza en la publicidad actual en pro de una mayor
justicia social es la imagen de la mujer. En Espaa, el personaje femenino
en la publicidad desde los aos sesenta hasta mitad de la dcada de los
ochenta se caracterizaba por un nivel educativo limitado; escasa o nula
participacin en los asuntos de carcter social; conformismo con las opi
niones y decisiones del hombre y dependencia de l, y, en definitiva, el pa
pel que desempeaba en la sociedad era casi exclusivamerieel de madre,
ama de casa y esposa. Adems, era frecuente su imagen como mujerflorero o reclamo sexual, y era habitual el uso de la mujer como ele
mento seductor en anuncios dirigidos a hombres (de coches, alcohol, colo
nias o desodorantes), desempeando trabajos subordinados a l (azafata,
secretaria, etc.).
A partir de los aos ochenta, se la comenzaba a ver en funciones de
empresaria o con puestos de relevancia en la sociedad, en el caso de pro
ductos dirigidos a la mujer. En estudios realizados ya a comienzos del si
glo xxi,9 hay claros indicios de cambio, como la abundante oferta de pro
ductos dirigidos a ellas, antes exclusivamente para el hombre: servicios fi
nancieros, seguros, bancos, vehculos o servicios por internet. Tambin
destaca la elevada presencia de artculos de arte, cultura y educacin, lo
que indica una percepcin ms moderna y culta de la mujer por parte de
los actuales publicitarios. En cuanto al espacio de actuacin en el que se
mueve la mujer actual, se aprecia el cambio ms notable, porque ahora su
aparicin ms frecuente es en el mbito profesional o exterior que supera
con creces al mbito del hogar. La ejecutiva es el ideal de mujer que se
est proponiendo para las propias mujeres: muy activa, de buena salud y
gran belleza. Pero en numerosas ocasiones no es incompatible estar bien
situada profesionalmente con la atencin a las tareas domsticas: muchos
anuncios presentan la imagen de esta mujer polivalente.
8. Entre los docum entos ms interesantes que establecen norm as ticas para la pu
blicidad de las ONG pueden contrastarse el Cdigo de Conducta de las ONG y el documento
sobre Imgenes y Mensajes a propsito del Tercer Mundo (cfr. C. Ballesteros Garca, Com
petencia y Competitivdad en el mundo de las ONG. Una reflexin sobre la tica en los m en
sajes publicitarios, en tica de la Comunicacin: problemas y recursos, Servicio de Publica
ciones de la Universidad Complutense, Madrid, 2002, pp. 179-194).
9. Vase el estudio realizado por Mndiz Noguero, A. y otros (2002): El personaje
femenino en la publicidad televisiva actual, en P. Diezhandino, J.-M. M arinas y N. Walt
(eds.), op. cit., pp. 195-210.

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LENGUAJE PUBLICITARIO

Ejercicios

1. A continuacin se describen varios anuncios. Exponga razonadamente los valo

res y contravalores que se inculcan en ellos.
a) Entidad anunciante: Greenpeace (anuncio impreso en revista, a color).
Imagen (en blanco y negro); un delfn muerto flotando en el mar frente a una
refinera de petrleo.
Texto central: Cada vez hay menos delfines a los que les afecte la contami
nacin del mar.
Texto explicativo: Cada vez hay menos delfines a los que les afecte el petr
leo que derraman los barcos. O los residuos [sic] txicos que vierte la in
dustria. Y es que cada vez hay menos delfines, menos flora y fauna marina
y menos playas sin contaminar. Los responsables dicen que ste es el pre
cio del progreso y que no hay alternativas. Sin duda no conocen todas las
que Greenpeace ha presentado. Ni nuestra determinacin a impedirles que
sigan destruyendo una de las mayores fuentes de vida: el mar. Pero sobre
todo, lo que no conocen es la fuerza que podemos hacer si t [sic] nos ayu
das. Mndanos este cupn y te lo contaremos (se adjunta un cupn para
rellenar los datos y mandarlos).
b) Empresa anunciante: Nike (anuncio televisado).
Imagen: En una campaa indirecta para sus zapatillas deportivas, se mues
tra el intenso dilogo de unos jvenes de zonas urbanas deprimidas sobre
la falta de atencin de sus padres. Al mismo tiempo, se ve cmo usan estas
zapatillas.
c) Empresa anunciante: Benetton (campaa impresa).
Imagen: Una familia que sufre junto a la cama de su hijo moribundo, enfermo
de SIDA.
Texto: en recuadro verde United Colors of Benetton.
2. Explique cules son los valores que inculcan en el destinatario los siguientes
anuncios. Adems, comente el mtodo persuasivo utilizado,
a) Empresa anunciante: Anna de Codornu (anuncio impreso).
Imagen: una manzana mordida en un lado, y una copa de cava a medio llenar
en el otro lado. Fondo blanco que gradualmente se torna gris-plateado.
Franja horizontal inferior con fondo en blanco, donde est el texto explicati
vo y la botella en pequeo de Codornu.
Texto dentro de la imagen: Debajo de la manzana, la palabra EVA; debajo de
la copa, la palabra ANNA.
Texto explicativo: Cmo resistirse a un placer de paladar suave, de cuerpo
ligero, de aroma afrutado y adems con nombre de mujer?
b) Empresa anunciante: Jabn Ivory (anuncio impreso).
Ao: 1880.
Imagen: dibujo de dos excursionistas remando en una piragua por un ro
grande y tranquilo.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

81

Texto:

c)

The man in the bow: Lets have a bath.

The man in the stem: "All right! Heres the Ivory Soap.
It Floats But that is not the only reason why you should use Ivory Soap
for the bath. Others* reasons are: it is the purest soap there is. It lathers
freely, rinses quickly, and leaves the skin cool and clean and smooth.
Ivory Soap 9944 /100 Per Cent. Pure.
Empresa anunciante: ONCE en cuatro anuncios insertados consecutivamen
te en una publicacin.
Imgenes: en los cuatro casos: un beb durmiendo plcidamente, cada vez
en posturas distintas.
Texto del primer anuncio: TENDR UN TRABAJO DIGNO.
Texto del segundo anuncio: HAR DEPORTE.
Texto del tercer anuncio: TENDR ESTUDIOS.
Texto del cuarto anuncio: AUNQUE SEA CIEGO.

Bibliografa
Ballesteros Garca, C. (2002): Competencia y Competitividad en el mundo de las
ONG. Una reflexin sobre la tica en los mensajes publicitarios, en P. DiezHandino, J.-M. Marinas y N. Watt (eds.), tica de la comunicacin: problemas y
recursos, Madrid, Universidad Complutense, pp. 179-194.
Clark, E. (1989): La publicidad y su poder. Las tcnicas de provocacin al consumo,
Planeta, Barcelona.
Dalrymple, G. (1990): Advertising in America: The first two Hundred Years, Harrv
N. Abrams. Nueva York.
Diezhandino, P.; Marinas, J.-M. y Watt, N. (eds.) (2002): tica de la comunicacin:
problemas y recursos, Servicio de publicaciones de la Universidad Compluten
se, Madrid.
Ferraz Martnez, A. (1993): El lenguaje de la publicidad, Arco Libros, Madrid.
Gonzlez Martn, J. A. (1982): Fundamentos para una teora del mensaje publicita
rio, Forja, Madrid.
Lomas, C. (1996): El espectculo del deseo. Usos y formas de la persuasin publicita
ria, Octaedro, Barcelona.
Lpez Ere, A. (1998): La retrica en la publicidad, Arco Libros, Madrid.
Mndiz Noguero, A. y otros (2002): El personaje femenino en la publicidad tele
visiva actual, en P. Dez-Handino, J.-M. Marinas, y N. Watt (eds.), op. cit.,
pp. 195-210.
Prez Tornero, J. M. y otros (1992): La seduccin de la opulencia. Publicidad, moda
y consumo, Paids, Barcelona.
(1982): La semitica de la publicidad (anlisis del lenguaje publicitario), Mitre,
Barcelona.
Spang, K. (1991): Fundamentos de retrica literaria y publicitaria, Eunsa, Pamplona.
Tellis, G. J. y Redondo, I. (2002): Estrategias de Publicidad y promocin, Pearson
Educacin, Madrid.
Todol, J. y otros (1977): tica y publicidad, Instituto Nacional de Publicidad,
Madrid.

82

LENGUAJE PUBLICITARIO

Urdanoz, T. (1985): Historia de la filosofa, voi. VIII: Siglo XX, B.A.C., Madrid.
W.AA. (1973): Las responsabilidades de la publicidad, Instituto Nacional de Publi
cidad, Madrid.
W.AA. (2002): tica de la Comunicacin: problemas y recursos, Servicio de Publi
caciones de la Universidad Complutense, Madrid.
i

C aptulo 4

TEXTO E IMAGEN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

M .a V ic t o r ia R o m e r o G ualda

Universidad de Navarra

1. Pluralidad de signos en el m ensaje publicitario. 2. Funcin del texto

y de la im agen en el m ensaje; 2.1. D enotacin y connotacin de am bos.
3. P ropuesta de tipologa. Ejercicios. Bibliografa.

1. Pluralidad de signos en el mensaje publicitario

En el mensaje publicitario se combinan elementos diversos pero no
olvidemos que como al hablar del lenguaje periodstico aqu tambin, y
quiz ms claramente, se podra hablar de heterogeneidad de cdigos.
Hace tiempo que ya se ha sealado la pluralidad de sistemas, cdigos y sig
nos como caracterstica esencial del mensaje publicitario, as Feli (1984)
caracterizaba el discurso publicitario de esencialmente plural.1
Si recordamos dos frases muy conocidas por los estudiantes del fen
meno publicitario: elpublicitario debe tener un profundo conocimiento del
idioma y la famosa iuna imagen vale ms que mil palabras entendemos
como desde los comienzos de la publicidad las palabras han ido apoyndo
se en la imagen o apoyando la imagen y, aunque en dcadas anteriores se
dijera que el texto representaba el corazn mismo de la publicidad, tutti
gli altri elementi devono sewire il testo, devono fa convergere lattenzione ver
so di esso (Pesavento, 1956: 5) y los viejos manuales para publicitarios die
ran toda una larga serie de recomendaciones para conseguir un buen tex
to, ya en 1964 Roland Barthes se preguntaba si el mensaje lingstico era
redundante o si aportaba informacin.
A pesar de los estudios de semiologa, predominantemente europeos, la
I.
Debemos al profesor Emilio Feli algunas de las ideas aqu expresadas; por distin
tas razones no se ha podido publicar su colaboracin en este volumen.

84

LENGUAJE PUBLICITARIO

prctica publicitaria norteamericana ha tardado bastante en conceder a la

conjuncin texto e imagen la relevancia que aqu consideraremos y que arran
ca de los estudios de semitica publicitaria de Peninou (1972), Prez Tornero
(1982) y el mismo Emilio Feli ya mencionado. Los profesionales de la publi
cidad parecen dar en nuestros das ms importancia a la imagen, as hemos
podido escuchar que el texto es lo ltimo que se crea; desde el punto de vista
del anlisis esto importa relativamente, pues habra que conocer el proceso de
cada mensaje ya realizado, que sin duda no ser el mismo para todos los que se
produzcan: en unos surgir la idea visual y en otros quiz sea una frase pues
va a ser que no!, un texto modalizado Busco secretaria... (Romero Gualda,
1997) o un refrn o frase hecha lo que desencadene la creacin.
Partimos, pues, de que hay que trabajar el mensaje desde una perspec
tiva plurisgnica, signos que pertenecen a rdenes diferentes, que se leen
de manera distinta y que contribuyen asimismo a la construccin de senti
do de forma variada {vid. parte 1, cap. 2). Las combinaciones de esos varia
dos elementos son muy complejas y afectan no slo a lo significativo sino a
lo formal (vid. parte III, cap. 8).
Hay que tener en cuenta que estos mensajes son formas de comunica
cin verbo-icnica, forma por otra parte no exclusiva de la publicidad y de
la propaganda; basta pensar que nos movemos en un mundo audiovisual
por excelencia. Si en este volumen dedicamos ms atencin a la publicidad
impresa, no es porque otros modos publicitarios no la merezcan vase
en este mismo captulo el trabajo de la profesora Bets sino por el peso
de la tradicin acadmica y la dificultad de ejemplificar con productos te
levisuales.
2. Funcin del texto y de la imagen en el mensaje
Suele afirmarse que la imagen permite una interpretacin mucho ms
libre que cualquier secuencia lingstica correctamente construida; sin
embargo a esto podramos objetar las muchas ocasiones en las que el siste
ma lingstico provoca ambigedades que el hablante deshace pragmti
camente o por simple conocimiento del mundo. Por esto no se debe consi
derar el texto como una brida que siempre sujeta la imagen, hay que dese
char el prejuicio de la naturaleza vicaria o subordinada de la imagen res
pecto del texto. Bien es cierto que muchas de las imgenes empleadas por
los profesionales (un hombre bien vestido que mira directamente, una cas
cada de agua, un grupo de jvenes, etc.) serviran para promocionar obje
tos variados (un consultor financiero o una tienda de confeccin, un agua
mineral o un desodorante, una bebida o una campaa a favor de la vida
sana), por lo que la funcin ms fcil de examinar es la que se asigna al tex
to de fijacin de la imagen polismica, el texto dirige al receptor entre to
das las significaciones posibles; tambin es cierto que encontramos frases
cuya simple lectura no nos lleva a descubrir el producto que se desea
vender:

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

85

Hay ocasiones en que queda totalmente justificado mirarse el ombligo.

podra sugerirnos una dieta adelgazante; procede, sin embargo, de un

anuncio de cinturones de caballero (Lottusse). Algo semejante ocurre
con frases como las citadas por Vzquez y Aldea (1991: 69 y 142):
Arrisgate a ser el primero! o Marca un encuentro.

Segn esto vemos que, frente a la siempre afirm ada polisemia de la

imagen, tam bin existen textos polismicos, por lo que habr que de
cidir en cada caso qu funcin cumplen ambos respecto uno de otro
cuando aparecen en un mensaje; o lo que es lo mismo, no podemos deci
dir apriorsticam ente que lo verbal sea ms unvoco que lo icnico. As
la cuestin debe plantearse en los siguientes trminos: determ inar la
funcin que cumplen texto e imagen cuando se dan juntos, si uno de
ellos cumple o desempea el papel principal, si se limitan, se comple
m entan, etc.
Otro punto de vista ejercido sobre la funcin de la imagen y la del
texto es el que relaciona estas funciones con las del lenguaje, y as se ha
bla (Ferraz, 1993) de funcin ftica aquella gracias a la cual las imge
nes captan y m antienen la atencin del receptor, funcin a la que coad
yuvan imgenes, lneas, color..., funcin apelativa o conativa, referencial
y potica. Este punto de vista se dirige ms que a distinguir la relacin
entre los diferentes elementos significativos, a reconocer estas funcio
nes lingsticas en el interior del mensaje publicitario considerado
totalm ente y as lo hace el propio Ferraz a propsito de un anuncio con
creto.
Cara a la clasificacin que se propondr en el epgrafe siguiente consi
deraremos nicamente una funcin de anclaje y otra expansiva teniendo
muy en cuenta que ambas pueden ser ejercidas por la imagen o por el texto
y es as cmo se constituye la unidad persuasiva del mensaje.
2.1.

D e n o ta c i n y c o n n o ta c i n d e a m b o s

No entramos ahora en el fecundo campo de esa distincin denota

cin/connotacin, y simplificando todo lo que ella supone, tratarem os
de aplicarla a la cuestin que nos ocupa. Es decir, la reproduccin anal
gica de un frasco de perfume lleva al frasco de perfume, como la de un ta
ladro llevar a la de herramienta con la que se agujerea madera u otro
material; diremos que esas imgenes operan denotativamente. De la
misma forma, si enunciamos este detergente borra las manchas de gra
sa, slo nos referimos a esa labor de limpieza, pero si afirmamos que
con ese detergente te liberars de la grasa estamos evocando la pesadez
o la dificultad de la limpieza, por lo que diremos que el texto opera connotativamente.

86

LENGUAJE PUBLICITARIO

Un hablante puede expresar un mismo contenido denotativa o connotati

vamente, por ejemplo:
Jaime y Elena se han casado // Jaime y Elena han decidido vivir jun
tos el resto de su vida // Jaime y Elena unieron sus destinos para navegar
juntos el rio de la vida.
En la primera frase nos referimos explcitamente a un acto. En las otras
dos solamente aludimos, no mencionamos, de forma que la descodificacin es
ms aleatoria: la alusin al casamiento se hace por evocacin, est implcita
en esas expresiones ms literarias.2
Segn esto el publicitario elegir en tre estas dos formas referir y evo
car, teniendo en cuenta que no es cuestin de lmites tajantes sino que en los
mensajes habr diferencia de grado, esto es, hablaremos de que prima la deno
tacin o la connotacin en un mensaje concreto o bien que segn lo que se ha
de vender se suele elegir ms el mensaje primordialmente connotativo o deno
tativo. Los productos de belleza, perfumes o de higiene se inclinan por mensa
jes en los que la evocacin atrae y persuade; otros, como los automviles, exi
gen ms la presencia de elementos racionales, aunque la creatividad no se
quede en una publicidad sobrecargada informativamente.
3. Propuesta de tipologa
Aceptado que imagen y texto contribuyen al sentido total del mensaje,
que tanto lo lingstico como lo icnico pueden ser connotativos o denotati
vos, veremos cmo se combinan estos factores para establecer una tipologa
de los anuncios segn esa combinacin:
L 'Un texto funcional y una imagen racional. Se produce un mnimo
de connotacin, la informacin pasa con adecuacin al texto denotado y
eventualmente la imagen ayuda. Hay distorsin mnima entre la imagen
y el texto.
2. Un texto potico e imagen racional. La seduccin del mensaje se
produce gracias al texto que expande lo que la imagen comunica.
3. Un texto funcional y una imagen ms potica. El desciframiento
correcto se hace por el texto que ancla la imagen abierta a la interpreta
cin. Segn algunos estudios la imagen puede llegar a ser intil o inaccesi
ble al receptor por ser extremadamente simblica.
4. Un texto potico, subjetivo, etc., e imagen simblica. La informa
cin es excesivamente connotativa, el receptor llega difcilmente a la infor
macin.
2.
Como se sabe, las connotaciones son muy variadas. Gracias a ellas podemos rem i
tir el mensaje a registros diferentes, a variedades dia tpicas, diastrticas o diafsicas dis
tintas.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

87

Con este criterio conseguimos para la descripcin y el anlisis cuatro

tipos de mensaje que han sido llamados racional, de leyenda, ilustrado y
simblico.
No obstante, la cuestin de la tipologa y de su denominacin poco im
porta a los publicitarios que, sobre todo, buscan una conjuncin de ima
gen y texto tal que el mensaje se capte globalmente, de ah que al analizarlo
nunca lo veamos como una adicin ms o menos compleja sino como un
conjunto de elementos que han de entenderse unitariamente.
Ejercicios

Este punto del captulo cuarto de! volumen es para trabajarlo en equipo, e incluso
puede servir para introducir lo ldico en el aula, por ejemplo:
1. Un equipo propone imgenes a otro que deber completar el mensaje con un tex
to, y a la inversa se proponen textos para los cuales hay que buscar imgenes.
2. Si ios estudiantes son de publicidad o de comunicacin audiovisual, ha de darse
ms lugar a la creatividad y pedirles que creen las imgenes.
3. Cambiar los textos de los mensajes de vallas publicitarias de manera que no se
cambie la estrategia, es decir, que si el texto ampla la imagen siga hacindolo
con el que se propone, y si la fija se consiga lo mismo con el propuesto.

Bibliografa
Feli, E. (1984): Los leyiguajes de la publicidad, Universidad de Alicante, Alicante.
Moriyn, C. (1994): Exgesis pragmalingstica del discurso publicitario, Universi
dad de Valladolid, Valladolid.
Peninou, G. (1972): Semitica de la publicidad, Gustavo Gili, Barcelona.
Prez Tornero, J.-M. (1982): La semitica de la publicidad, Mitre, Barcelona.
Pesavento, G. (1956): Lo scrittore de pubblicit, Miln.
Romero Gualda, M. V. (1997): De cdigos, lecturas y textos publicitarios en espa
ol, en R. Escavy et al, Homenaje al profesor A. Roldn Prez, Universidad de
Murcia, Murcia, pp. 807-824.
Vzquez, I. y Aldea, S. (1991): Estrategia}' manipulacin del lenguaje. Anlisis prag
mtico del discurso publipropagandstico, Universidad de Zaragoza, Zaragoza.

C aptulo 5

ESLGANES, JINGLES Y OTRAS FRASES FELICES

J o r g e D avd F e r n n d e z G m e z

Universidad de Sevilla

\. Eslganes y jingles. 2. Aproximacin conceptual al eslogan; 2.1.

Qu es un eslogan?; 2.2. Objetivos del eslogan; 2.3. Caractersticas for
males del eslogan. 3. El eslogan como componente estratgico. 4. El
jingle o el es logan musical izado. Ejercicicios y soluciones. Biblio
grafa.

El lenguaje publicitario se caracteriza por su brevedad, sencillez, con

cisin y cercana. Esto es, textos que aparte de gozar de economa expresi
va tambin se adecen a los pblicos a los que se dirigen. Si de lo que se
trata es de que nuestro mensaje sea retenido por los receptores para que
recuerden o reconozcan un producto determinado, debemos utilizar el
lenguaje de dichos receptores o de lo contrario el mensaje, y por extensin
la afinidad de ste con el producto, se perder.1Hablar el mismo lenguaje
no supone necesariamente usar la misma lengua, ni el mismo dialecto, ni
siquiera la misma jerga. Se trata ms bien de hablar a los receptores en su
contexto, de forma natural y conocida, utilizando su mismo cdigo y mos
trndoles un universo del que ellos son partcipes. Por todo ello, cuando un
copy redacta un texto para un anuncio no debe olvidar dos premisas bsi
cas: una estratgica y otra formal. Desde el punto de vista estratgico hay
que considerar diferentes variables que marcan el concepto creativo,
como es el caso del pblico objetivo -como hemos visto, posiciona1.
No olvidemos que tras cualquier anuncio hay una estrategia de com unicacin que
a su vez se supedita a otra de marketing, y en ningn caso interesa confundir al pblico ob
jetivo recurriendo a ideas confusas o am biguas como vehculo de una determ inada estrate
gia. Si se pretende com unicar una idea especfica o m ostrar un universo de producto con
creto debe hacerse sin complicaciones ni artificios que dificulten la interpretacin que inte
resa al em isor (anunciante-agencia) que realicen los consum idores potenciales.

90

LENGUAJE PUBLICITARIO

miento o eje de comunicacin. Por otra parte, el desarrollo formal debe

subordinarse a un principio bsico en publicidad ya esbozado: el de econo
ma expresiva. Y es que en la actividad publicitaria el tiempo es un elemen
to definitivo tanto en la emisin como en la recepcin de los mensajes. Si
pensamos, por ejemplo, en la concepcin de una idea para una campaa
que por supuesto debe adecuarse al timing (que se establece para cumplir
los plazos de entrega con el anunciante) o en el tiempo que tiene un recep
tor para ver una valla en la calle, podemos comprender esta importancia
de la economa. La publicidad debe regirse por este principio y por ello
debe entenderse como un discurso cercano, fcil y sin artificios que difi
culten su recepcin. En este contexto, las frmulas que tratamos eslogan
y jingle son paradigmticas.
1. Eslganes y jingles
Henri Joannis, en el hoy ya clsico El proceso de creacin publicitaria,
encuentra importantes similitudes entre el eslogan y el jingle, hasta el
punto de que habla de eslganes cantados o jingles (1990: 172) para re
ferirse a las composiciones musicales donde se cantan las bondades de
un producto. Pero qu tienen realmente en comn estas dos frmulas
publicitarias para que Joannis se muestre tan convencido de su pareci
do? En prim er lugar, como antes esbozamos, su naturaleza em inente
mente econmica, ambas son dos perfectos condensadores de significa
do, bajo la mnima expresin encierran multitud de significados. Precisa
mente este rasgo de economa nos lleva a otra coincidencia que es el obje
tivo bsico de las dos frmulas: la repeticin. Eslganes y jingles se idean
para que se repitan, para que la gente los cante (Natillas Danone, lis
tas para tomar; Campofro, mejor da a da; Lidl, mejor precio y cali
dad) o los emplee como expresiones lingsticas en su habla cotidiana
(Sonrisa Profidn en lugar de Sonrisa bonita; Cuerpo Danone en
lugar de Cuerpo perfecto; Hacemos un Kit-kat? en lugar de Hace
mos un descanso/parntesis?). Ambos conceptos participan de una mis
ma raz expresiva. No es casualidad que el gnero musical ms utilizado
en los jingles sea el pop, es decir, un tipo de msica cercana, popular y, so
bre todo, fcil de cantar (el estribillo es la prueba evidente). De este
modo, como advierte Juan Rey, al igual que sucede con las canciones in
fantiles y los estribillos, el eslogan es una frmula gramatical que se pue
de repetir, que gusta repetir, por su brevedad, por su simplicidad, por su
concisin y por su belleza. Hay cierto placer esttico en su repeticin, por
el ritmo, por la cadencia, por la reiteracin (1996: L1 7). Y si una forma
eminentemente textual como es el eslogan goza de este rasgo distintivo
de repeticin, un jingle, que se asemeja en naturaleza y caractersticas a
aquel pero que adems se ayuda del componente musical, acenta tal
cualidad. El jingle participa ms activamente si cabe de este principio de
repeticin. Pensemos, por ejemplo, en la ltim a campaa de la ONCE

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

91

para el verano de 2003.2 Alberto Astorga, director creativo ejecutivo de la

agencia encargada de la campaa, Tndem DDB, afirm aba que la res
puesta ha sido enorme y la accin est teniendo un gran eco en los me
dios de comunicacin y entre la gente (2003: 15). La gente repite las can
ciones, las hace suyas, tal es el punto, que incluso se pudieron or en ba
res o discotecas y, segn dicen los creativos de la agencia de publicidad
que realiz la campaa, una compaa discogrfica pretenda incluso
com prar los derechos de dichas composiciones. Es por esta caractersti
ca de repeticin por lo que en muchas ocasiones tanto en eslganes como
en jingles se emplean tcnicas retricas como la rim a para favorecer la
memorizacin y posterior repeticin de los mensajes publicitarios. Las
coincidencias formales entre ambas frmulas son tales que en ocasiones
los jingles son una forma muy popular para hacer que el eslogan sea fcil
de recordar (Rusell y Lae, 2001: 549). Es decir, a veces el jingle se erige
como vehculo de propagacin del eslogan; un ropaje musicalizado
atractivo, meldico y perdurable que facilita que el eslogan se memorice y se repita (Scotch Briteee... yo no puedo estar sin l, Chup, Chup
Avecrem, Dodot, Dodot, etc.). Por ltimo, el jingle y el eslogan se ase
mejan en otro punto: el riesgo. Cuando se idean estas frases felices no
hay posibilidad de resolver sin ms, sino que se convierten en grandes
xitos o en sonoros fracasos, de ah la importancia de concebirlas ade
cuadamente. De este modo, Enrique Ortega advierte que aunque el eslo
gan ideal no existe, s hay, sin embargo, buenos y malos eslganes, por lo
que su eleccin puede favorecer o perjudicar de forma notable la com uni
cacin publicitaria del anunciante (1997: 253). William Arens se expre
sa en los mismos trminos para dirigirse a los jingles: Los comerciales
musicales, llamados tam bin jingles, que escuchamos en la radio y la tele
visin se cuentan entre los mejores y los peores mensajes produci
dos. Bien realizados, logran resultados sorprendentes, mucho mejores
que el comercial promedio sin msica. Mal realizados, desperdician el
presupuesto de la publicidad y causan terrible malestar a la audiencia
(2000: 396).
Pese a que, como hemos visto, existen claras semejanzas entre eslga
nes y jingles sobre todo en materia formal, hay que dejar claro que es
tratgicamente son muy diferentes. Mientras que el jingle se configura
como un ornamento creativo que porta un mensaje concreto para una
campaa especfica en muchas ocasiones el propio eslogan, el eslo
gan, por su parte, se presenta como una frmula ms empresarial o corpo
rativa, con una estructura y objetivos muy ambiciosos; se trata de una fra
se que hay que retener en el tiempo. Por ello debe cuidarse hasta el ltimo
detalle y utilizar con ese fin todas las herramientas a su alcance, y el jingle,
sin duda alguna, es una de las ms valiosas.
2.
Bien es cierto que estos spots no encajan estrictam ente en lo que entendemos por
jingle, sin em bargo se configuran como ejemplos muy ilustrativos de cancioncillas pegadi
zas que se repiten inconscientemente.

92

LENGUAJE PUBLICITARIO

2. Aproximacin conceptual al eslogan

Si se pretende establecer una aproximacin conceptual al eslogan te
nemos antes que aclarar lo que no entendemos por eslogan. Creemos este
punto muy conveniente dado que tradicionalmente han existido impor
tantes malentendidos en torno al eslogan: problemas con su estructura y
objetivos o incluso confusiones con otros elementos textuales y sonoros de
los anuncios. Esta concepcin errnea nace de una interpretacin impre
cisa por parte de los investigadores en publicidad del concepto en cuestin
(los problemas especficos generados por su naturaleza y objetivos se desa
rrollarn ms adelante). En el caso concreto de la confusin con otros me
canismos persuasivos textuales existe una causa ntida por la que se incu
rre en este error: la dbil frontera establecida entre los diferentes compo
nentes textuales de un anuncio. De este modo, cuando se analiza el com
ponente textual de los anuncios en prensa, por ejemplo, en muchos casos
se confunde el titular (gancho o claim ) con el eslogan. Prueba evidente de
este hecho es el estudio de Fermn Bouza sobre procedimientos retricos
del cartel publicitario, donde el autor, obviando los eslganes reales ms
bien cobijndolos bajo un trmino genrico: textos, llama eslogan a
los titulares sistemticamente. Un ejemplo evidente de este error de enfo
que es un anuncio de Iberia donde el eslogan reza 50 aos haciendo ami
gos y el titular El Pars que t quieres conocer (1983: 134). Del mismo
modo, Enrique Rodrguez en Las palabras muertas no venden incurre en el
mismo error al analizar diversos anuncios (1989: 20-21). Pero esta confu
sin analtica tambin se extiende al plano terico. As, Santesmases, en su
obra Marketing. Conceptos y estrategias, sostiene que el eslogan acta
como titular del anuncio y su finalidad es captar la atencin del pblico al
que se dirige. El eslogan facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio (1996: 678). El autor cita a un maestro de la redaccin publicita
ria, Hopkins, para definir eslogan, si bien ste de lo que habla realmente es
del titular (1980: 35). En definitiva, con esta concepcin se produce una in
voluntaria identificacin entre ambas frmulas, cuando ni en estructura
ni en objetivos coinciden, como despus se ver. Lejos de lo que se pudiera
pensar, esta confusin no es meramente formal sino que, en ocasiones,
trasciende al campo de la estrategia, y es ste, a nuestro juicio, el hecho
ms grave. En estos casos, el problema radica en la confusin eslogantitular dado que en algunas ocasiones el eslogan fue antes titular y de su
xito y uso continuado pas a ser eslogan (Regalo del cielo o Lgrimas
de los dioses para Cardhu son ejemplos de titulares que pasaron a eslga
nes). Muchos eslgans [sic] (llamados tambin temas o lemas) comienzan
como encabezados muy exitosos, como el AT&T Reach out and touch someone(estire la mano y toque a alguien). Con el uso repetido, llegan a ser
frases estndar, no slo en publicidad sino tambin para los vendedores y
los empleados de las compaas (Arens, 2000: 390).
Con todo esto, si queremos trazar una clasificacin de eslganes para
aclarar este punto, podemos hablar de: a) eslganes efmeros, b ) eslganes

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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gancho y c) eslganes corporativos. El primer tipo, el ^slogan efmero,

aunque puede nacer con vocacin de esiogan, debido a su bajo rendimien
to o por problemas estratgicos concretos, no perdura (por lo que los obje
tivos marcados no se cumplen de ningn modo y no se ajusta a la propia
naturaleza del eslogan). Por otra parte, tambin podemos considerar
como efmeros a determinadas frmulas textuales que, sin ser exactamen
te un eslogan, se asemejan a stos en algunos puntos. Es el caso de textos
que resumen o sintetizan un anuncio o incluso un campaa completa,
pero que despus desaparecen. El segundo tipo, el eslogan gancho, no es
exactamente un eslogan (al menos a priori), y es que, como ya se ha expli
cado, se trata de un titular que finalmente por su atractivo y aceptacin en
el pblico se convierte en eslogan. Por ltimo, el eslogan corporativo difie
re en gran medida con los dos supuestos anteriores; ste no se concibe
como perecedero sino que su objetivo es perdurar y ayudar a posicionar y
buscar personalidad a la marca (de hecho, visualmente aparecen unidos).
El corporativo, a nuestro juicio, responde a la naturaleza de lo que se en
tiende por eslogan, esto es, una frmula estratgica y creativa perdurable.
Dado que estamos tratando el fenmeno del eslogan, ni que decir tiene que
este tipo es el que nos interesa y por tanto ser el que se desarrolle durante
este estudio.
2.1. QU ES UN ESLOGAN?
Dice Snchez Guzmn que el eslogan es el elemento del anuncio ms
conocido y divulgado y su utilizacin no se circunscribe slo al mbito co
mercial, sino que pertenece al amplio espectro de la comunicacin persua
siva, singularmente al mbito de la propaganda poltica y al adoctrina
miento religioso, distintos en cuanto a su finalidad,3 pero semejantes en
cuanto a sus mecanismos de actuacin (1995: 82). La importancia del es
logan es tal en el universo publicitario que Alfonso Durn afirma que
para muchas personas ajenas al mundo de la publicidad, el eslogan es la
publicidad. Esta generalizacin puede explicarse porque, en ltimo trmi
no, es la esencia del mensaje. Con ) tratamos de comprimir nuestro deseo
de captar la atencin del cliente (2000: 27). Ahora bien, cmo podemos
definir la palabra eslogan? La propuesta ms socorrida en literatura pu
blicitaria es la de Reboul:
Llamo eslogan a una frmula concisa y llamativa, fcilmente repetible,
polmica y lo ms a menudo annima, destinada a hacer actuar a las masas
tanto por su estilo como por el elemento de autojustificacin posicionai o ra
cional que comporta. Como el poder de incitacin del eslogan, excede siem
pre su sentido explcito, el trmino es ms o menos peyorativo (1978: 109).
3.
Nosotros en este trabajo nos lim itaremos a estudiar el eslogan comercial, dado
que esta frm ula en m ateria poltica o religiosa tiene im portantes diferencias conceptuales
tanto desde el punto de vista formal como de contenido y referentes histricos previos.

94

LENGUAJE PUBLICITARIO

Como se puede observar, esta definicin est muy condicionada por la

propaganda, por lo que no se ajusta enteramente a nuestras necesidades.
Otra definicin clsica, ms cercana a nuestros intereses, es la de Haas,
quien afirma que se trata de un aforismo que, actuando por repeticin en
el conjunto de una campaa de publicidad, encuentra a menudo su lugar
al final de los anuncios en prensa (...), sirve hoy para designar cualquier
frmula breve, concisa, fcil de retener debido a su brevedad y hbil para
impresionar la mente (1966: 259). Ms moderna y menos compleja es la
definicin que da Manuel Garrido despus de analizar diversas propuestas
de otros tantos investigadores: El eslogan es la expresin lingstica eco
nmica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una es
trategia de comunicacin empresarial, poltica o institucional (2000: 70).
Etimolgicamente, la palabra espaola eslogan es una castellaniza
r o n del vocablo ingls slogan, trmino ste que a juicio de Snchez Guzmn expresa una de sus funciones bsicas, que es la de atraer al receptor
hacia el texto que le sigue e incluso hacia el producto anunciado. En efec
to contina el autor, eslogan viene de dos palabras galicas, sluagh y
gairm, que significaban, en la antigua Escocia, "grito de guerra de un clan
mediante el cual se reconocan y atraan los miembros de cada estrato so
cial ante la defensa o el ataque (1995: 82). Pero esta idea, muy generaliza
da por otra parte, de que el eslogan es un gancho para captar la atencin de
los pblicos no es del todo exacta, al menos en un sentido limitado del tr
mino eslogan. Y va a ser el propio Snchez Guzmn el que a continuacin
lo aclare: Ms acertada, si cabe, es la expresin inglesa catchword aplica
da al eslogan, pues sta expresa el golpetazo dirigido a la atencin del re
ceptor con el fin de atraerle hacia la marca o el producto que es objeto de la
promocin. Aunque esta funcin suele reservarse al titular de su anuncio,
el eslogan la cumple cuando se convierte en un resumen de lo afirmado
en el titular (idem). Es decir, pese a que la literatura al respecto es bastan
te explcita cuando se le confiere al eslogan la funcin de atraer la mirada,
ste es el objetivo bsico del gancho o titular y no del eslogan: (el titular)
debe expresar lo suficiente para que se capte la esencia de lo que el produc
to ofrece, despertando a la vez inters y curiosidad por conocer ms a fon
do las caractersticas del producto (Harrison, 1992: 149). De hecho, figu
ras de la publicidad de la talla de Claude Hopkins o David Ogilvy as lo han
entendido:
El objetivo de un titular es seleccionar a las personas a las que podemos
interesar. Tenemos que hablar a una persona concreta que est en medio de
la muchedumbre, y lo primero que decimos es: Eh, usted, mire aqu!,
para conseguir la atencin de la persona deseada (Hopkins, 1980: 35).
La cabecera es el elemento ms importante de la mayor parte de anun
cios. Es el telegrama que inclina al lector a leer o no leer el texto (...), es la
etiqueta de garanta. Debe emplearse como bandern de enganche de pre
suntos clientes (Ogilvy, 1984: 141).

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

95

El eslogan, en cambio, no pretende llamar la atencin para que el re

ceptor complete la visin, lectura o audicin del anuncio. As, por ejemplo,
en la publicidad en prensa la posicin del eslogan en la parte inferior de
recha de la pgina, su cuerpo o tipografa poco sobresalientes por lo
general no parece que tengan como principal objetivo destacar sobre
manera, de tal modo que inviten a leer el anuncio. En efecto, el objetivo del
eslogan es bien distinto, aspecto que abordaremos a continuacin.
2.2.

O b je t iv o s d e l e sl o g a n

Los eslogans (sic) tienen dos propsitos bsicos: dar continuidad a una
serie de anuncios de la campaa y reducir una estrategia del mensaje publi
citario en una frase breve, repe tibie y memorable, de posicionamiento
(Arens, 2000: 390). Este enunciado encierra las dos caras ms importantes
de esta frmula redaccional publicitaria: por un lado, una puramente for
mal, esto es, una construccin brillante desde el punto de vista creativo; y
por otro lado, una pretendidamente estratgica, es decir, ms all del ropaje,
el eslogan debe supeditarse a unas premisas bsicas que en definitiva influi
rn en su planteamiento y concepcin. Es frecuente leer que el xito de un
eslogan radica ms en los rasgos formales que en el contenido mismo. En
cierto modo, esta afirmacin es correcta, ya que como sostiene Gonzlez
Martn, siguiendo la tesis de Reboul, el eslogan es ms eficaz por lo que no
dice que por lo que dice; su poder de entraamiento semntico es muy ele
vado, frecuentemente el destinatario asume lo dicho, dicindose lo que el
eslogan se limit a sugerirle (1982: 151). Sin embargo, el propio autor reco
noce que la eficacia comunicativa del eslogan se encuentra en una perfecta
pertinencia entre su forma y contenido, por esto es por lo que los buenos eslganes, al igual que los buenos poemas (canciones), resultan intraduci
bies (1996: 241). El problema que existe en esta pretendida supeditacin
del contenido al plano formal es de ndole estratgico. No debemos olvidar
que un eslogan se concibe con un claro propsito comercial, es decir, debe
asumir unas premisas de mrketing previamente definidas. No se trata ni
camente de lucidez creativa que tambin y mucha, sino que para su
concepcin se necesita un conocimiento exhaustivo en materia estratgica.
As, como advierte Bassat, un buen eslogan requiere horas de trabajo, de
investigacin, de estudios de posicionamiento, de anlisis motivacionales
del consumidor (2001: 163). Y es que, como hemos esbozado al iniciar este
epgrafe, el eslogan tiene un objetivo muy ambicioso: que la gente lo repita y
lo asocie a una marca. De ah que normalmente perdure en el tiempo. Un
buen eslogan no debe morir con la campaa, sino ser un referente que ayu
de a posicionar el producto en el mercado. En este sentido, Rey afirma que
es necesario insistir en que la bondad de un eslogan no se mide por su for
ma u originalidad, sino por la eficacia con que contribuye a los intereses del
anunciante (1996: 112). Porque, insistimos, lejos de ser una obra de arte
fruto de la inspiracin de un genio, el eslogan tiene como funcin crear no

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LENGUAJE PUBLICITARIO

toriedad de marca. Para explicar este doble objetivo del eslogan es necesario
que lo analicemos detenidamente desde los dos puntos de vista posibles^antes esbozados: formal y estratgico. Cuestin que pasaremos a desarrollar a
continuacin.
2.3.

C a r a c t e r st ic a s fo r m a l e s d e l e sl o g a n

Snchez Guzmn considera que la funcin bsica del eslogan es la

de resumir, en tanto que con l se condensa toda la informacin que inte
resa transm itir acerca de un producto, provocando, adems, en el recep
tor la posibilidad de mem orizar esa informacin gracias a la economa de
las palabras y, sobre todo, a la cuidadosa eleccin de las mismas y su
unin mediante recursos estilsticos (1995: 82). De ah que antes se
planteara la posibilidad de que la fuerza de un eslogan (en sentido de su
eficacia comercial) resida ms en su forma que en su contenido, es decir,
en los elementos lingsticos de que se compone, en el sentido de cada
uno de ellos y en el ritmo que se les imprima (cfr. idem). Por ello, desde el
punto de vista formal un eslogan debe construirse bajo las siguientes pre
misas: economa lingstica brevedad y simplicidad, concisin y ca
lidad esttica.
2.3.1. Economa lingstica
Si hay algo que caracteriza al lenguaje publicitario y por extensin a
una de sus mximas como es el eslogan es la brevedad. Como sostiene Rey,
un eslogan debe ser corto, breve. Debe ser un fogonazo que asalte al lector
entre las pginas o al transente por la calle (1996: 112). Del mismo modo
se refiere a este hecho Manuel Garrido:
Sin duda, el eslogan es un texto breve, un reducido nmero de palabras
que concentra una idea clave recogida en la estrategia publicitaria. Su breve
dad no obedece a la necesidad de captar rpidamente la atencin del lector,
ya que su funcin no es la del titular o headline publicitario. El eslogan lo lee
(o lo escucha o lo ve) un posible cliente que ya est cerrando la lectura del
anuncio. Antes bien, la brevedad del eslogan responde a la vocacin persua
siva de todo el anuncio (2000: 72).

De hecho, como demuestra el propio Garrido {idem, 74) en un estu

dio realizado sobre un corpus compuesto por 234 eslganes, stos se re
parten un total de 1.020 palabras, a razn de 4,36 palabras por eslogan.
Estos datos coinciden con otros estudios realizados sobre el eslogan
como el de Enrique Diez de Castro y Jos Luis Galn (1988: 99-119), quie
nes obtuvieron 5,16 palabras de media, o el de Haas (1966: 159-265),
quien encontr 5,8 palabras de media. En cuanto al nmero exacto de pa
labras que componen cada eslogan, contina esta tendencia histrica a la

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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baja (en brevedad). As, en el estudio de Garrido dos tercios de los eslganes emplean entre tres y cinco palabras, destacando el 23,08 por ciento
de eslganes que tienen tres palabras, seguido del 21,80 por ciento con
cinco palabras y el 16,24 por ciento con cuatro. El estudio realizado por
Diez de Castro y Galn muestra unas conclusiones similares: el eslogan
de cuatro palabras es mayoritario (35 por ciento), seguido del de cinco
palabras (23 por ciento) y del de seis (18 por ciento). Para Gonzlez M ar
tn esta tendencia a la brevedad en la construccin de eslganes enlaza
directam ente con nuestra tradicin oral y literaria aspecto ste que
comparte con el jingle: la mayora de los eslganes no supera las seis u
ocho slabas, integrndose dentro de una unidad mtrica tan aceptada
como el octoslabo, que es el verso de los romances, refranes y dichos po
pulares (1996: 239).4 Sin embargo, esta mxima de la brevedad no es
una regla absoluta y grandes maestros del lenguaje publicitario como
Ogilvy as lo expresaron en su momento: existe una creencia universal,
en los crculos profanos, de que el pblico no soporta los textos largos.
Nada ms lejos de la verdad (1984: 148). En efecto, en la actualidad se
pueden encontrar m ultitud de eslganes que no se rigen por esta norma
de economa lingstica: No te imaginas lo que Citroen puede hacer por
ti; Pascual. La calidad y la salud nuestra razn de ser; Es cierto. Con
Clarins, la vida es ms bella. En este mismo sentido, Snchez Guzmn
advierte que hay y ha habido algn excelente eslogan con gran nmero
de palabras, tanto plenas como accesorias: "Iberia, donde slo el avin
recibe ms atenciones que usted (1995: 83).
2.3.2. Concisin
Como hemos visto, el eslogan publicitario se compone normalmente
de pocas palabras. Bassat sostiene que en la mayora de los casos son stas
la razn para convencer o la emocin para atraer (cfr. 2001: 165), y por ello
de la seleccin de las palabras adecuadas depende en gran medida la con
secucin de los objetivos previstos. Es sta la causa fundamental de la ele
vada presencia de las llamadas palabras plenas o base sustantivos, ver
bos y adjetivos y la ausencia de palabras vacas o accesorias conjun
ciones, preposiciones, pronombres, artculos, adverbios y adjetivos de
mostrativos y posesivos. Dice Gonzlez Martn que a la hora de concebir
un eslogan ha ido eliminando sistemticamente todos los elementos de
los que ha podido medianamente prescindir (1996: 240). De la misma
opinin es Juan Rey, para quien se deben desechar todos aquellos trmi
nos que no aporten nada y todos aquellos otros superfluos e irrelevantes, y
4.
Adam y Bonhomme (2000: 80) desarrollan una teora sim ilar en la que sostienen
que los versos del eslogan publicitario participan de la misma naturaleza que los versos hexaslabos, esto es, que corresponden a la estructura binaria del verso alejandrino. Su desglose
es de dos veces tres slabas. Para una mayor profundizadn en la cuestin de la rima en los
eslganes, vase Adam v Bonhomme (1997): La argumentacin publicitaria, Ctedra, Madrid.

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LENGUAJE PUBLICITARIO

utilizar palabras que desde el punto de vista conceptual aporten mayor

significacin. Debido a esta diferente densidad semntica contina
Re}', los eslganes, que persiguen la mayor informacin de la forma ms
econmica posible, optan por las palabras llenas, y ms concreta y prefe
rentemente por los sustantivos (1996: 115). Esta presencia es fcilmente
reconocible si repasamos los diferentes estudios que se han realizado al
respecto. Haas (1966: 261) subraya como nota ms destacable de su estu
dio el que todos los eslganes tengan sustantivo. Y esta realidad se pone de
manifiesto tambin en la investigacin de Diez de Castro y Galn, pues
de los 100 eslganes seleccionados solamente uno careca de sustantivo.
Adems del predominio nominal descrito, tambin, como vimos, existe
una presencia elevada de otras palabras base. Los estudios al respecto son
concluyentes: en el de Garrido, las palabras de significado pleno suponen
el 57,11 por ciento del total, dndose una media de 2,49 palabras plenas
para un total de 4,36 palabras por eslogan. Estos datos obtenidos en el
2000 coinciden con los del estudio de Diez de Castro y Galn, que da una
media de 2,33 palabras plenas por eslogan. Como afirman Diez de Castro y
Martn Armario, se trata de condensar en el menor nmero de palabras
(brevedad del eslogan) la mayor informacin posible, informacin que
slo contienen las palabras plenas (1993: 231). Pese a que por lo general
esta caracterstica de concisin pueda extenderse a gran parte de eslga
nes, no se trata de un aspecto normativo. Es ms, grandes eslganes han
triunfado y triunfan usando palabras accesorias; es el caso de Just do it
de Nike que presenta un adverbio (just), un pronombre (it) y tan slo una
palabra llena (y adems no se trata de un sustantivo), un verbo (do).
2.3.3. Esttica y sonoridad (Look and feel)
Si en apenas cuatro palabras se debe persuadir al receptor de algo, s
tas, tanto en su individualidad como en su conjunto aparte de, como vi
mos, decir mucho, deben ser atractivas y no slo desde el punto de vista
semntico sino tambin en su construccin, en su pura forma. El eslogan
tiene que ser impactante, esttico y seductor desde el punto de vista for
mal. En el eslogan dice Rey, al igual que otros tipos de lenguaje (poe
sa y refrn), la forma es inseparable del fondo, pues su fuerza reside tanto
en lo que dice como en la manera de decirlo (1996: 116). Y precisamente,
dado el carcter esttico que se persigue con la concepcin de los eslga
nes, no es en absoluto casualidad la profusin de recursos retricos que se
pueden observar en aqullos. Datos de la investigacin antes referida de
Garrido nos ilustran este punto: el 26,50 por ciento de los eslganes anali
zados emplea de forma explcita alguna figura retrica (2000: 76). Esta
tendencia a utilizar recursos retricos o literarios en la construccin de es
lganes se hace evidente si repasamos los criterios que estableci Victoroff
(en Duran, 2000: 28) para captar la atencin del target: juegos de palabras,
rima, aliteracin, asonancia, alusiones a palabras histricas, citas litera
rias, proverbios, etc. Sin embargo, un uso desmesurado de este tipo de

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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construcciones no es conveniente, y es que, como antes se dijo, se debe ha

blar a los consumidores utilizando sus cdigos discursivos o de lo contra
rio se corre el riesgo de no conectar con ellos. Este hecho condiciona al
copy a usar con mesura recursos retricos, construcciones literarias o ex
presiones complejas. Ni que decir tiene que un anuncio no es una obra
expresiva per se sino que se concibe bajo unas premisas y objetivos de mrketing definidos, por lo que no cabe la artificiosidad. Precisamente Ogilvy
avisa de esta tendencia: algunos redactores escriben cabeceras con truco
juegos de palabras, citas literarias y otras vaguedades por el estilo.
Esto no debe hacerse (1984: 145). Por otra parte, tambin deben conside
rarse otros recursos ms visuales que se pueden utilizar a la hora de conce
bir un eslogan. Es el caso del empleo de letras maysculas o cursivas, el
subrayado o el color de la tipografa. De hecho, el estudio de Garrido en
cuentra altos porcentajes de anuncios que utilizan estas tcnicas.
3. El eslogan como componente estratgico
Ya advertimos sobre la confusin que genera el eslogan desde el punto
de vista de la estrategia. En gran medida este error de concepcin nace de
los propios objetivos que persigue un eslogan. Y es que a diferencia de lo
que pretenden otras frmulas textuales, icnicas o sonoras como es el titu
lar, la imagen, o, sin ir ms lejos, el jingle, el eslogan tiene rasgos propios y
distintivos como la perdurabilidad o el recuerdo. Un eslogan se concibe
con la idea de que cree o refuerce la imagen que el target tiene de la marca.
En cambio, las campaas son efmeras, nacen y mueren rpidamente (no
es habitual que permanezcan ms de un ao en parrilla) y con ellas la gran
parte de los elementos icnico-textuales que las conforman. Pero no nos
referimos nicamente al desarrollo creativo de dichas campaas, sino
tambin al componente estratgico. Esta fugacidad publicitaria es algo
natural, consustancial al fenmeno mismo de la publicidad; los pblicos
cambian, los productos adquieren nuevas caractersticas, las actitudes se
moldean; en definitiva, el mercado no es un todo inamovible y estable, sino
un entram ado fluctuante y voluble. Y con l debe moverse la publicidad:
en funcin de las necesidades, motivaciones o deseos de los consumidores;
de los avances, cambios o novedades en materia de produccin, y por su
puesto, del entorno.
3.1. P erdurabilidad y p o s ic io n a m ie n to

En efecto, la mayor parte de lo que sera una planificacin de campa

a vara. Exceptuando obviamente una serie de huellas que ya han calado
en el target: unos posos de conocimiento adquiridos por el pblico meta
que no deben alterarse porque dicho pblico los asocia directamente con
el producto en cuestin. As, la marca se configura como la principal sea

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LENGUAJE PUBLICITARIO

de identidad del producto, pero no es la nica. Toda marca debe buscar

una posicin en el mercado, se le debe dotar de personalidad. Esto es, una
idea que se asocie con la marca (y el producto) y que defina, por decirlo de
algn modo, la filosofa de dicha marca. En este contexto el posicionamiento es una herramienta indispensable de cara a ubicar los productos
en el mercado, o ms exactamente, en la mente de los consumidores que
componen dicho mercado. Pues como es bien sabido, el posicionamiento
es una batalla que se libra en la cabeza de los pblicos; dicho de otro modo,
el lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los
consumidores, en relacin a otros productos o marcas competitivos o a un
producto ideal (Santesmases, 1996: 401). Es decir, como advierten Ries y
Trout quienes acuaron el trmino positioning; el posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los proba
bles clientes o personas a las que se quiere influir, o sea, cmo se ubica el
producto en la mente de ellos (1990: xviii). As pues, el campo de batalla
de la guerra del mrketing es la mente, y cuanto mejor se entienda su fun
cionamiento, mejor se entender cmo utilizar el posicionamiento
(Trout, 1996: xiv). Precisamente, este concepto de posicionamiento se con
figura como una de las frmulas que no deben alterarse pese a que se deci
da tom ar otro rumbo estratgico publicitario. Porque si la imagen de m ar
ca ya est ubicada en la memoria del consumidor, no es conveniente pre
tender cambiarla, ya que significa un enorme esfuerzo desde la empresa
para conseguir reubicar la nueva propuesta y del receptor para memori
zaria. El haber desarrollado este concepto no es en absoluto gratuito ya
que se imbrica directamente con el eslogan, pues ste tambin participa,
como advertimos antes, de esa naturaleza duradera. De este modo, un
buen esiogan sobrevive el paso del tiempo, permaneciendo su recuerdo
largo tiempo despus de que la publicidad haya desaparecido. El recuer
do del eslogan conlleva el recuerdo del anunciante y del concepto transm i
tido con el mensaje publicitario (Ortega, 1997: 252). Y si una de sus tareas
es la de asociar un determinado producto a una marca y sta a un rasgo
distintivo genrico de la misma, no resulta lgico que vare con cada ac
cin publicitaria. Sino que debe seguir recordando el mismo mensaje, in
dependientemente de la campaa concreta donde se ubique. Estamos ante
una frmula no perecedera, podramos considerarlo como un lema corpo
rativo que est muy por encima de modas, cambios en los productos, p
blico o entorno. Es por ello que Bassat afirma que en un mercado satura
do como el nuestro, es imprescindible que la gente identifique una marca a
travs de un slogan. De ah que grandes compaas mantengan sus slogans
durante aos como su rostro pblico ms reconocible (2001: 165). Ro
meo Figueroa, por su parte, habla del eslogan como remate a favor de la
imagen institucional. A su juicio, guarda estrecha relacin con el logotipo,
ya que, ocasionalmente, lo sustituye en los anuncios orales destinados a
los medios audiovisuales (cfr. 1999: 129). Esto explica los eslganes de
compaas multinacionales que son comunes a distintos pases que se
conciben como herramientas conectoras desde el punto de vista geogrfi

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

101

co de la imagen e identidad de la marca (Cmo ests? de Vodafone o

Keep walking3 de Johnnie Walker ).
El eslogan, por tanto, no tiene por qu ser un sintetizador del anun
cio, ni tampoco funcionar como anclaje o relevo de la imagen, ni siquiera
debe adecuarse a la estrategia publicitaria especfica de cada campaa.
Es ms, su objetivo, como hemos visto, trasciende el anuncio mismo,
porque su funcin pasa ms por corporativa que por accin publicitaria
especfica. El eslogan no acaba en el anuncio mismo, sino que se consti
tuye como un elemento conector de campaas.6 Hernando Cuadrado sos
tiene esta funcin de dar continuidad a las campaas advirtiendo que el
eslogan ha quedado incorporado a la marca y que se configura como un
elemento de unin de mensajes que, al mismo tiempo, ayuda a mantener
la idea o funcin que se atribuye a la marca (cfr. 1984: 113-114). Si pensa
mos en el concepto de eje estratgico puede explicarse mejor esto que veni
mos diciendo. Joannis define el concepto de eje como una idea que des
cansa en la nocin de conflicto, en tanto que se pretende satisfacer unas
determinadas necesidades y frenar otras (cfr. 1988: 20-21). Es decir, cada
campaa se apoya en un eje de comunicacin concreto, esto es, una idea
sobre la que giran los anuncios que responde a diferentes necesidades.7
5. En este caso, tambin se emplea otro recurso estratgico propio del eslogan que es la
utilizacin de otros idiomas para su concepcin. El objetivo puede ser simplemente no variar
el registro idiomtico del esJogan original (es bien sabido que en publicidad es muy complica
do traducir eslganes u otras frmulas textuales de una lengua a otra) o, de lo contrario, puede
perseguir fines concretos, como el de conceder al producto las caractersticas (estereotipadas,
tpicas) de la lengua que se utilice. Esto es, asociar, por ejemplo, la lengua francesa con el gla
mour, la italiana con la elegancia o la alemana con la tecnologa. Sin embargo, el idioma ms
utilizado en la publicidad espaola (sin contar con el castellano, claro) es el ingls. ste tradi
cionalmente ha sido smbolo de distincin y sobriedad, pero actualmente adems ofrece una
imagen de progreso y modernidad. Que una marca extranjera utilice ingls aporta, adems de
una imagen global y slida de la marca, una cualidad de continua innovacin. Por ello, las em
presas que de algn modo se vinculan a las nuevas tecnologas, como las de automviles, tele
fona o electrnica, suelen utilizar este registro idiomtico. Ejemplos podemos citar tanto de
sectores estrechamente ligados con lo que comentamos es el caso de terminales mviles
(Intelligence evcrywhere de Motorola, Con necting people de Nokia o Be inspired de Sie
mens) o automviles (Shilt_expectations de Nissan, Move vour mind de Saab o The power of dreams de Honda) como de otros sectores aparentemente menos vinculados a los as
pectos de innovacin y progreso como, por ejemplo, el calzado (Absolute comfort de Stoneflv, The walking society de Camper o Dont wear it. Use it de Timbcrland).
6. Con lo expuesto hasta ahora puede parecer natural esta concepcin estratgica
del es logan; sin embargo, si repasam os la literatura publicitaria podemos ver que muchos
autores coinciden en afirm ar que el eslogan sintetiza, atrae, resum e o es bsico para la
com prensin de un anuncio. Es decir, en algunas ocasiones, se le considera como un inte
grante estratgico ms de un anuncio eso s, se le concede un lugar privilegiado.
7. Tradicionalmente se ha establecido una disyuntiva entre lo que seran productos
que responden a necesidades prim arias a efectos tipolgicos entindanse los funciona
les y los que se dirigen a otras necesidades no estrictam ente biolgicas como, por ejem
plo, los de com pra visible. Los prim eros se basan norm alm ente en caractersticas distin
tivas del bien en cuestin para publicitarse. En cambio, los segundos deben basar su estra
tegia en otros aspectos ms afectivos y emocionales, por lo que ms que distinguir el pro
ducto lo que hacen es diferenciar su marca.

102

LENGUAJE PUBLICITARIO

Y esta idea guiar la creatividad y como consecuencia cada uno de los ele
mentos que configuran el anuncio. Pues bien, el eslogan estara por enci
ma de ese eje porque un eslogan se configura como parte de la imagen de
marca y no como una herram ienta concreta de una accin publicitaria
especfica (Cambia el guin de Pepsi, El nico que es nico de J&B,
Te gusta conducir de BMW o A la vanguardia de la tcnica de Audi
son pruebas evidentes de esto que decimos). Pensemos que cuando se
concibe un eje estratgico surge inmediatamente lo que se denomina
contra-eje, es decir, una idea que rebate la ventaja propuesta. Por ejem
plo, si se utiliza como eje una rebaja en el precio del producto, el consu
m idor puede pensar que tambin ha disminuido la calidad del mismo.
Este problema en el caso del eslogan no se plantea porque ste no se pue
de contraargum entar, dado que semnticamente se cierra sobre s mis
mo y no ofrece ninguna posibilidad de reflexin: semnticamente el es
logan es una unidad significativamente autnoma, que tiende a excluir
toda posible respuesta, contra-slogan, y que no deja al receptor otra op
cin que el silencio o la repeticin (Gonzlez Martn, 1982: 147). Esta
propuesta, originaria de Reboul, se basa en el principio de que el eslogan
impide la reflexin (cfr. 1978: 58). Para Gonzlez Martn, la imposibili
dad de que se genere un contra-eslogan viene derivada de que el eslo
gan no slo atrae y presiona, sino que tambin tiende a cerrar todas la.'
posibilidades comunicativas, excluyendo cualquier interferencia que nc
se encuentre dentro del campo de presuposiciones (1982: 147).
Por otra parte, no debemos olvidar que el eslogan, pese a que la mayor
parte de los investigadores y profesionales publicitarios reconocen su us :
continuado e importancia, no es una frmula indispensable para la conse
cucin de los objetivos de una campaa concreta. Garca Uceda afirma
que en un momento especfico se tendi a sobrevalorarlo concedindole
excesivo peso, hasta el punto de que no se conceba una buena campaa
sin eslogan. Sin embargo, hoy no tiene por qu haber una frase que lo re
suma todo. Lo importante es que el lector a travs de todo el anuncio logre
grabar en su mente el contenido que deseamos transmitirle (1997: 243
La cuestin parte de que al tratarse de una frmula que a priori est fuera
del propio anuncio no participa necesariamente del desarrollo estratgi
co y creativo de la campaa concreta y que viene por aadidura (coni:
ocurre con el logotipo), su presencia no es obligatoria, sino que se deja a .2
propia eleccin del emisor. Por ltimo, es interesante apuntar su ubica
cin. De sobra es sabido que el eslogan siempre va junto a la marca coir::
cierre de anuncio. Se trata de una conclusin de los anuncios y, siempre
que sea posible, en aras de una mayor evocacin e identificacin, incluir
marca entre sus palabras (Diez de Castro y Martn Armario, 1993: 225
Es decir, su relacin con el resto de integrantes del anuncio en muchos ca
sos es nula, se limita a acompaar al logotipo, lo apoya. Esto es, una fr
mula que se sita en un plano fuera del anuncio en s, como ya antes se ex
plic. De la suma de la marca y el eslogan se consigue hacer un todo inte
grado y la simple mencin del eslogan evocar la marca (cfr. Durn, 200!

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

103

27), como es el caso de del Casero me fo o Nocilla slo hay una. Se

trata, como dice Bassat (2001: 171), de un nexo que identifica el logotipo
con el nombre de la marca. Una frase que pretende ser algo as como el
apellido de aqulla. Algo que aparezca por instinto en nuestra memoria al
leer el nombre de la marca en el supermercado (cfr. idem, 170). Para ejem
plificar este hecho pensemos en el medio audiovisual, por ejemplo: el eslo
gan se ubica fuera de campo (generalmente lo enuncia una voz en off), de
forma que no existe evocacin directa por parte de los personajes. La voz
en off aclara Saborit supone un alejamiento voluntario del espacio en
el que transcurre la imagen. En general, puede hablarse de un desdobla
miento del discurso. La imagen expone ciertas cuestiones. La voz en off
distanciada, ajena a las mismas, cobra veracidad y autoridad (...), la voz en
off confirma, distante y neutra, como si no fuera parte interesada en el
asunto (1994: 87).
3.2. Lo RECORDABLE Y LA REPETICIN COMO MEDIDAS DE EFICACIA
Como si de una cancin se tratara, el eslogan se imprime en la me
moria; pero, como ya advertimos, no se reflexiona sobre lo que dice. Su
composicin, como se ha venido comentando a lo largo de estas pginas,
se basa ms en lo formal que en el contenido. De ah que una de sus carac
tersticas fundamentales a nivel estratgico sea la recordabilidad. Como
sostiene Rey, el eslogan forma parte de una serie de expresiones publici
tarias que pasan al lenguaje coloquial; la gente se las apropia, las incor
pora a su repertorio lingstico y las repite cuando lo requiere la ocasin:
Anda, los donuts!, Busque, compare... (cfr. 1996: 117). Ajuicio de
Gonzlez Martn, la eficacia de este elemento est en su impacto, lo es
pecfico del slogan es arrastrar a la gente, presionndola a actuar sin dar
les tiempo a identificar las fuerzas que las mueve (1982: 147). Pero
cuando se pretende que el pblico recuerde un eslogan, como antes se
dijo, es para que lo repita. El valor de un slogan es, pues, que la gente lo
haga suyo, que lo repita, que se identifique con l (Bassat, 2001: 165). Si
es as, si la gente lo usa, lo hace suyo, el eslogan resulta eficaz. Gonzlez
M artn matiza este punto:
Conviene aclarar que la fuerza al slogan no le viene de ser repetido, sino
de ser repetible, la repeticin por parte del emisor es til hasta una determi
nada frecuencia, a partir de la cual se saluda a la audiencia convirtindose
las distintas repeticiones en ruido imperceptible, por eso mayor eficacia tie
ne el slogan si crea en sus destinatarios la necesidad de reproducirlo. Una
frmula cualquiera se convierte automticamente en slogan en la medida en
que es reproducida por sus destinatarios (1982: 150-15.1).

104

LENGUAJE PUBLICITARIO

4. El jingle o el eslogan musicalizado

Dice Francisco Garca que es propio del lenguaje publicitario la rei
teracin y la repeticin para fijar en el recuerdo las caractersticas de la
marca (cfr. 1999: 33). Como se ha podido com probar a lo largo de estas
pginas, el eslogan tiene como objetivo principal la perm anencia para
que se recuerde y, sobre todo, se repita. Tambin vimos cmo en el pbli
co a la hora de repetir un eslogan se despierta cierto placer esttico. Ya
sea por el juego rtmico, por la cadencia, por el efecto de la rim a o por la
mera reiteracin, el individuo experimenta un gusto especial al enunciar
estas frmulas. Es un caso similar al que se da cuando se repiten los estri
billos de algunas canciones. Los estribillos son absorbidos y tarareados
por gran parte de la gente sin apenas ser conscientes de ello, a quin no
se le ha pegado alguna vez algn tema (sin ser ste siquiera del gnero o
estilo musical preferido por uno) y lo ha cantado inconscientemente?
Como advierte Eulalio Ferrer: el estribillo, con sus medidas y reiteracio
nes, era un uso sano de la recordacin. Hecho msica, se convertira en
gozo popular y, con el tiempo, sera fuente y tutela del llamado jingle pu
blicitario: un mensaje corto y musicado, generalmente al estilo de los pa
reados (1994: 160). Las llamadas canciones del verano, por ejemplo,
responden a este esquema, esto es, una composicin sencilla, repetitiva
(tanto en msica como en letra) y fcil de cantar.8 Estas canciones, que
parten de un esquema muy bsico en cuanto a composicin, tienen la vir
tud de hacerse memorables gracias a su cercana con los pblicos; hablan
la misma lengua y utilizan los mismos cdigos que las personas a las que
van dirigidas. Por ello, como antes se dijo, la base de estas canciones es la
msica popular. Cobijada en un estilo fcil, sencillo y sobre todo cercano
como es e) pop en la actualidad.9Como afirma Saborit, la msica popular
se dirige a los sectores ms populares del pblico, con fines mucho ms
comerciales (que otros tipos), y sin entraar en ningn caso aspectos in
telectuales, o lo que generalmente se conoce como "calidad" (1994: 58).
8. Como antes se esboz, la ONCE precisam ente bas la cam paa citada en este he
cho. Es decir, la idea parte de lo complicado que es com poner una cancin tan sencilla (apa
rentem ente) como son las que p rol i feran todos los veranos. Por ello, es ms probable que
toque el sorteo extraordinario de verano de Ja ONCE. As, como cuenta Alberto Astorga: en
principio haba surgido la idea de que este verano, si tenas la ilusin de hacerte millonario,
o bien com ponas la cancin del verano o te com prabas un cupn de la ONCE v, evidente
mente, tal y como cantan, la leccin queda clara (2003: 15). Sin embargo, esta afirmacin
no es del todo cierta, porque las composiciones de los tres spot.s {eremita, pinchos y medusa
del amor), fciles, tontas c incluso frvolas, calaron tan hondo, que, sin pretenderlo, se eri
gieron como autnticas canciones del verano.
9. Del m ism o modo, Gustavo Moral, al analizar la historia de 1os jingles radiofni
cos, realiza una clasificacin donde habla de una cancin publicitaria a la moda, usada
desde el origen de la publicidad radiofnica cantada. Emplea ritm os especialmente tropi
cales y los basados en el fox-irot, utilizando aquellos que estn de m oda en el m om ento de
realizar la grabacin (2000: 35). El autor contina: este tipo de publicidad ser la ms
cercana a los usos musicales de la publicidad actual, intentando llegar al futuro com prador
m ediante el acercam iento a los gustos personales del oyente (idem).

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITAR 10

105

La causa de la eleccin de este estilo musical para la publicidad es bas

tante obvia. No tiene sentido anunciar un refresco dirigido a los jvenes
utilizando una pera italiana donde se canten las bondades del producto
(a menos que el efecto pretendido sea precisamente se: chocar con el p
blico); del mismo modo, tampoco resulta demasiado acertado uLilizar
una cancin tecno para persuadir a las amas de casa con objeto de que
compren una determ inada leja.
Si la msica se funcionaliza en un anuncio, principalmente como
instrumento de fijacin capaz de potenciar el recuerdo, mediante la repeti
cin inconsciente por parte del espectador de melodas pegadizas (Saborit, 1994: 58), es normal es ms, sera recomendable que el eslogan,
que, como se advirti, participa de esta naturaleza, pretenda aprovechar
su virtud de repeticin usndola como fondo. ste es el nacimiento del fa
moso jingle. Un ropaje musicalizado para cantar eslganes que se configu
ra como perfecto ornamento creativo en la transmisin de mensajes publi
citarios. Y es que, como sostiene Bassat, a veces un eslogan tiene ms de
cancin que de poema, por lo que mantenindolo y ayudndolo de msica
puede conseguir un xito rotundo (cfr. 2001: 169). Baste como ejemplo el
famoso jingle La alegra de comer con Isabel. Espero contina Bas
sat que la memoria les remita las notas caractersticas asociadas al
"Chup, chup y les permita valorar el enorme potencial de una msica bien
aplicada (idem, 168). Adrin Piera, en el prlogo al hoy ya clsico Cancio
nero Comercial, considera el jingle como una categora aparte dentro de las
tcnicas publicitarias, hasta el punto de que incluso permanecen en la
memoria de muchos sinhilistas primitivas msicas determinadas y ver
sos aislados sobre productos que han dejado de existir (1985: 7). Del mis
mo modo, Diez Medrano afirma que en el pasado se han creado autnticas
canciones publicitarias cuyo encanto y eficacia estn avaladas por el he
cho de que todo el mundo tararea las letras. De hecho, a las puertas del
nuevo milenio, nuestros mayores siguen recordando una buena parte de
dichos jingles y su importancia ha penetrado en lo que muchos definimos
como delimitacin sincrnica de la publicidad, es decir, cuando la publici
dad deja de adquirir valor por su verdadero cometido, anunciar algo, para
cumplir otras funciones (1999: 87).
4.1. D e fin ic i n y c a r a c t e r s t i c a s d e l j in g l e

No se ha escrito demasiado sobre este componente sonoro, por lo que

apenas existen definiciones que muestren de forma completa y rigurosa su
naturaleza y caractersticas. Pese a ello, podemos definir jingle como una
frmula creativa que consiste en una composicin musical breve, sencilla,
concisa, cercana, popular y pegadiza, cuya letra canta las bondades del
producto o constituye el mensaje publicitario que se pretende transmitir, y
que se realiza ex profeso para un anuncio, campaa o incluso como conector de varias acciones publicitarias (recurdese cuando Mr. Proper pas a

106

LENGUAJE PUBLICITARIO

llamarse Don Limpio y se inform de ello mediante un jingle). Es conve

niente diferenciar el jingle de una frmula similar, la adaptacin musical o
cover:
Se puede decir que es un jingle pero de un tema ya existente. Se mantie
ne la meloda que sera el conjunto de notas musicales con un orden, una
disposicin y un ritmo, pero se cambia la letra y el arreglo (...) o bien se
mantiene el texto aprovechable porque coincide con el concepto, slogan de
la campaa o claini de la marca, porque concuerda con algn aspecto de la
descripcin del producto o del pblico objetivo, etc., y se versiona la melo
da (Muela, 2001: 143).

Covers como el que hizo Schweppes con la cancin de The Plice

Every breath you lake (Tu vida cambi, no eres como ayer, sabes escoger,
tu limn es Schweppes) o Kas con el tema de lex de la Nuez 24 horas ms
(Por eso dame Kas, 24 horas Kas) son ejemplos del cambio de letra (en el
primer caso, tambin cambia el intrprete). La adaptacin parcial del
tema (versionar una cancin existente sin variar la letra) se puede observar
en el cover de My way de Frank Sinatra por los Piratas para Airtel o Across
the universe y Getting Better ambas de The Beatles para Iberia y Philips res
pectivamente.
Una vez dicho esto, es necesario conocer las ventajas que aporta un jin
gle a la memorizacin de un eslogan. Kety Bets no tiene dudas al respecto
cuando afirma que los jingles tienen un poder impresionante para motivar
el recuerdo. Las marcas sumergidas en melodas pegadizas facilitan la me
morizacin del mensaje (2002: 88). Hasta el punto que llega a sostener que
unos breves segundos cantados son suficientes para hacer recordar el
anuncio a los oyentes (idem). Clara Muela, por su parte, seala que su
principal eficacia (del jingle) radica en que su rima y su texto pegadizo facili
tan el aprendizaje y el recuerdo del mensaje. Los jingles saltan a la calle, la
gente los canta igual que los principales xitos musicales del momento
(2001: 141). Ferrer es incluso ms explcito al definir el jingle como el me
dio ideal para que brille la musicalidad de la lengua, lo que alguien denomi
nara el contagio de las palabras retumbantes: el que combina la rima y el
ritmo con la insistencia y la repeticin; el que aprovecha todas las formas
sonantes y consonantes del lenguaje, incluidas las disonancias. Tonadas pe
gajosas que, a menudo, son referencias generacionales, como algunas pel
culas y melodas, de la memoria humana (1994: 160-161). Como se puede
observar, uno de los valores principales del jingle es que en l se anan dos
lenguajes (que deben conjugarse perfectamente para lograr sus objetivos):
el textual y el sonoro. El texto no es en absoluto subsidiario de la msica,
sino que tambin tiene que cumplir unos objetivos comunicativos, tiene que
contar algo referente al producto adems de adaptarse tanto al lenguaje
como a las preferencias musicales del pblico objetivo al que va dirigido el
mensaje (cfr. Muela, 2001: 141-142). La msica, por su parte, tambin tiene
que participar de esta cercana con los oyentes, en tanto que aqulla trans

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

107

mite al anuncio y al objeto, aquellos valores que, sin ser propios a su esen
cia, le han sido atribuidos por razones culturales. Esta operacin tiene lugar
cuando el tipo de msica escogido asume valores culturalmente codifica
dos, "suena ya con anterioridad (Saborit, 1994: 89). Y es que la msica
revierte sus propiedades al anuncio, y por ende en el objeto. Si no se encuen
tra codificada culturalmente, priman en la atribucin los valores que se des
prenden de la percepcin individual (idem).
4 .2 . E l j in g l e c o m o r e c u e r d o

No es propsito de este trabajo desarrollar pormenorizadamente el

concepto de jingle. Nuestro objetivo pasa ms por dejar clara la capacidad
de esta herramienta para hacer memorable el eslogan. Partimos del hecho
que las personas recuerdan mejor los textos cantados que los hablados,
por lo que el uso del jingle apriori es recomendable para acompaar un eslogan. As lo entiende Romeo Figueroa: cuando se produce un jingle, el
slogan cantado llega a cobrar gran poder recordatorio y, aunque el produc
to est destinado a los adultos, los nios llegan a memorizarlo (1999:
129).10Esta idea, como se ha visto, es compartida por muchos profesiona
les e investigadores publicitarios. Sin embargo, no abundan estudios que
demuestren esta afirmacin, y los pocos que se conocen tampoco son con
cluyentes.11 Tan slo tenemos constancia de una investigacin realizada
por Gerardo Taube, donde se demostr que los mensajes publicitarios can
tados refuerzan la retencin en la memoria a largo plazo de las marcas y
los productos anunciados (2001: 12).12 Si tenemos en cuenta que el objeti
vo final del eslogan es que se recuerde en el tiempo, el uso del jingle en es
tos casos es ms que conveniente. En efecto, como dice Bassat: todava
hoy se recuerda el "Chup, chup, Avecrem, y dej de emitirse en 1980! Cla
ro que el jingle repeta nueve veces el slogan, chup chup y ocho veces la
marca del producto, Avecrem. En slo 20 segundos. La msica permite la
repeticin de la marca o del slogan muchas ms veces de las que podra re
petirse de forma hablada sin irritar al espectador (2001: 157). Pese a ello,
tampoco se debe abusar de su uso, pues, como advierte Joannis, es un sis
tema que puede ser eficaz cuando interviene dentro de un contexto de co
municados hablados, pero en este momento, por ejemplo, los mensajes
10. Esto lo saben muy bien los publicitarios, que han encontrado en la m sica un
aliado extraordinario para im poner una repeticin inconsciente del anuncio. Los nios su
fren en gran medida esto, convirtindose en divulgadores involuntarios de una serie de to
nadillas de las que, m uchas veces, no captan ms que la msica. Yo he observado, con un in
dignado asombro, cmo se saludaban cantando buenos das, Pikoln o el hola, Radiola
(Gonzlez M artn, 1982: 150).
11. Vase J. D. Fernndez Gmez (2002): Aproximacin conceptual a la msica en
publicidad audiovisual, en Comunicacin, 1, pp. 161-177.
12. Sin embargo, las conclusiones de esta investigacin no dem uestran explcita
mente mayor poder de recuerdo usando textos cantados en algunos supuestos.

108

LENGUAJE PUBLICITARIO

publicitarios de ciertas emisoras son una sucesin de jingles, pues cada

marca tiene el suyo. El jingle pierde, entonces, gran parte de eficacia
(1990: 172). Ms enrgico, Ogilvy duda incluso de la capacidad de persua
sin de esta frmula musical:
No conviene cantar el mensaje de venta. La venta es una operacin muy
seria. Cmo reaccionaran ustedes si entrasen en una tienda a comprar una
sartn y el vendedor empezase a cantar jingles? (1984: 181).
No creo que los grandes predicadores permitan que el organista acom
pae sermn con msica, ni que las agencias de publicidad necesiten msica
de fondo para captar nuevos clientes (1999: 111).

La solucin es el equilibrio. El jingle debe usarse con mesura, ya que si

todos los anunciantes emplean una cancioncilla pegadiza para persuadir a
los pblicos, habr tal cantidad de jingles que sera casi imposible recordar
todos (por muy buenas composiciones musicales que fueran). Igual que
no todos los cantantes pueden ser disco de oro, tampoco todos los jingles
aseguran el xito. Se debe estudiar muy bien su uso desde el punto de vista
estratgico para que se configure como una poderosa herram ienta creati
va. En efecto, el jingle tiene que concebirse como un instrumento muy til
de cara a ser soporte creativo de determinadas campaas (para Bassat y
Lorente las emocionales). Su labor es de acompaamiento del mensaje
que se pretende transmitir y, por tanto, su uso y duracin deben adecuarse
a los objetivos concretos de cada campaa. Por ello, si se trazan correcta
mente las directrices estratgicas, cuando un jingle acta de ropaje musi
cal de un eslogan, ste multiplica su recordabilidad y, lo que es ms impor
tante, se tararea, se canta, se convierte en una de esas frases felices que de
vez en cuando nos seducen.
Ejercicios

1. Analiza desde el punto de vista formal ios siguientes esiganes:

Mayoral hace amigos.
Get lucky (Lucky Strike).
El que sabe, Saba.
Momentos de inspiracin (Baliantines).
Carlsberg. Posiblemente la mejor cerveza del mundo.
DYC une.
Si es Teka s.
Tienes Fortuna?
Pura leche de vaca (Puleva).
Te falta Tefal?
2. Analiza desde el punto de vista estratgico los siguientes esiganes:
Todo un Ford.
Por que t lo vales (Loreal).

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

109

Siempre Coca-Cola.
Smart. Reduce to the max.
Bayer: eficacia probada.
Red Bull te da alas.
Volvo. For lite.
Fairy cunde ms de !o que cuesta.
Nos gusta cuidarte (Danone).
Auto-emocin (Seat).
3. Diferencia jingles, covers y otras frmulas musicales de tos siguientes ejemplos:
Es una lata engordar, a m la grasa no me va, pienso cuidarme mucho ms,
voy a tomar leche desnatada Pascual.
Jeeefe, venaca pac, jefe qu es lo que tiene? Que qu es lo que tengo,
que tengo de t (bis), tengo gambas, tengo chopitos, tengo croquetas, tengo
jamn, tengo morcilla, tengo ensal, tengo una hueva muy bien ali
(ONCE).
Si te gusta la fruta ponte a disfrutar, si te gusta la fruta sana y natural, disfruta
la fruta, Juver sin azcar, disfruta la fruta.
Leche, cacao, avellanas y azcar... Nocilla.
It's raining men. Hallelujah, its raining men, Amen (Amena).
El banco que sabe lo que usted quiere, el Central Hispano es, y sta es la li
breta Central Hispano que te da un alto inters y un gran sorteo cada mes.
Preprate a disfrutar con todo lo que va a sortear. Con este canguro ganar es
seguro, al Central Hispano ya.
Al final las obras quedan las gentes se van, otros que vienen las continuarn,
la vida sigue igual (Seguros Santa Luca).
Hornimans, el sabor de una taza de t.
Hago lo que quiero con mi pelo, Grafic de Garnier.
Ba, ba, ba, Babibel, ba ba, ba, Babibel, Babibeeeel, Babibeeeel (rockin and
reelin Babibel).
4. Diferencias entre titular y eslogan.
5. Diferencias entre eslogan y jingle.
Soluciones
Ejercicio 1

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Economa lingstica (3 palabras) y concisin (palabras llenas).

Economa lingstica (2 palabras), concisin (palabras llenas) y sonoridad (em
pleo ingls).
Economa lingstica (4 palabras) y esttica (recurso retrico de elipsis del verbo)
y sonoridad (modificacin de frase coloquial).
Economa lingstica (3 palabras) y concisin (predominio palabras llenas).
Esttica (recursos hiprbole y elipsis verbo).
Economa lingstica (2 palabras) y concisin (palabras llenas).
Economa lingstica (4 palabras) y esttica y sonoridad (recurso retrico de la
epanadiplosis).

110

LENGUAJE PUBLICITARIO

8. Economa lingstica (2 palabras), concisin (palabras llenas), esttica y sonori

dad (juego de palabras entre marca y adjetivo e interrogacin retrica).
9. Economa lingstica (4 palabras), concisin (predominio palabras llenas), est
tica y sonoridad (siglas de PULEVA pura leche de vaca).
10. Economa lingstica (3 palabras), concisin (predominio palabras llenas) y
esttica y sonoridad (recurso retrico de la derivacin, interrogacin retrica
y juego de palabras).
Ejercicio 2

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Posicionamiento de calidad del producto frente a la competencia (otorga identi

dad de marca, prestigio).
Posicionamiento de usuario (apela al consumidor, trata de buscar afinidad con l).
Posicionamiento de lder (consumo de todo el target en todo momento).
Posicionamiento de caracterstica de producto (pequeo y por tanto cmodo).
Posicionamiento de calidad de! producto (eficacia).
Posicionamiento de ventaja del producto (da energa).
Posicionamiento de usuario (busca afinidad con el target por medio de la calidad
de vida pero conecta con la seguridad posicionamiento tradicional de Volvo).
Posicionamiento en funcin de !a calidad-precio.
Posicionamiento de usuario (apela al consumidor, trata de buscar afinidad con l).
Posicionamiento de usuario (apela al consumidor, trata de buscar afinidad con l).

Ejercicio 3

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Cover de un rock and roll de corte clsico (El rock de la crcel).

Cancin realizada expresamente para la ONCE por la agencia Tndem DDB
pero sin ser estrictamente un jingle.
Jingle.
Jingle.

Cancin existente, It s raining men, interpretada originalmente por Weather girls

y popularizada por Gery Haliwell para la pelcula El diario de Bridget Jones.
Cover del tema Diamonds are girls best frend, popularizado por la versin que
Nicole Kidman y Evan McGregor cantan en la pelcula Moulin Rouge.
Cover de la cancin de Julio Iglesias La vida sigue igual, interpretado por el gru
po La loca Mara.
Jingle.
Jingle.
Cover

del tema Barbara Ann de los Beach Boys.

Ejercicio 4

El titular acta de gancho, pretende llamar la atencin (su posicin y rasgos for
males sobresalen); se relaciona con la imagen por lo que ayuda a leer el anuncio, en
ocasiones sintetiza, resume el contenido total del anuncio. Normalmente en cada
campaa se cambia de titular. Por el contrario, el eslogan pretende perdurar, su fun
cin es ms corporativa y por ello normalmente se utiliza el mismo eslogan en varias
campaas a lo largo del tiempo. Su objetivo bsico es ayudar a posicionar la marca, le
construye identidad y personalidad (de hecho, marca y eslogan van unidos en los
anuncios).

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

111

Ejercicio 5

El jingle se configura como un tratamiento creativo que consiste en un ropaje musicalizado para transmitir un mensaje concreto. En ocasiones esa idea es el propio
esogan. En este sentido, el eslogan participa de la estrategia misma y el jingle de la
estrategia creativa.

Bibliografa
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C a p t u l o 6

EL SONIDO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

K ety B ets R odrguez
Universidad Cardenal Herrera-CEU, Valencia
1. La radio como soporte publicitario; 1.1. Caractersticas, ventajas y li
mitaciones de Ja publicidad en Ja radio. 2. El cdigo publicitario en la
radio: elementos que componen e mensaje; 2.1. Temtica; 2.2. Persona
jes. 3. Los formatos publicitarios en Ja radio: tipologa y definicin;
3.1. Cua; 3.2. Flash; 3.3. Jingle.', 3.4. Comunicado; 3.5. Mencin; 3.6.
Prescripcin; 3.7. Patrocinio; 3.8. Microespacio: publirreportaje, con
curso, entrevista, consultorio, espacio promocional, formativo e infor
mativo. 4. Tendencias de la estrategia publici taria en la radio; 4.1. For
matos renovados; 4.2. Hacia el uso de estrategias publicitarias en la
radio; 4.3. Nuevos soportes: la publicidad en el escenario de la radio en
la red; 4.4. Posibilidades para la publicidad personalizada y para la
publicidad local. 5. Puntos principales del captulo. Bibliografa.

1. La radio como soporte publicitario

La radio, como soporte publicitario, sigue generando beneficios en las
emisoras comerciales de todo el mundo. Incluso en Europa la radio experi
menta un crecimiento superior en publicidad si la comparamos con los n
dices generales de crecimiento en otros medios (cfr. Keith, 2001). Paralela
mente en EE.UU., donde se habla de una situacin de consolidacin del
medio radio, el nmero tan elevado de emisoras fragmenta en gran medi
da la entrada de ingresos publicitarios y este hecho debilita el presupuesto
de algunas emisoras. Pero en general, el medio radio deber plantearse
una serie de factores para poder mantener la recepcin de grandes inver
siones. Por una parte, la oferta mltiple de emisoras en todo el mundo de
ber centrarse en mayor medida en la identidad local y en la especializacin de contenidos y, como resultado, la publicidad concentrar sus
impactos en sus puntos reales de inters al tener a su pblico objetivo ms

114

LENGUAJE PUBLICITARIO

localizado. De este modo, tambin podr reducirse la saturacin publicita

ria en algunas emisoras ya que, ante un aumento de emisoras con conteni
dos locales y especializados, la inversin publicitaria puede estar ms re
partida. Por otra parte, otro factor que ayudar al mantenimiento de las
inversiones es la creatividad de los mensajes publicitarios y su planifica
cin estratgica adecuada.
Adems la radio debe seguir aprovechando sus caractersticas para in
tegrar la publicidad en su programacin: el ser un medio rpido para mo
vilizar la informacin, un medio directo, popular, que establece una rela
cin cercana con su destinatario y un medio muy valorado en cuanto a la
credibilidad que transmite. Pero, sin embargo, desde hace ya muchos aos
en nuestro pas no supera su cuarto puesto en el reparto de la inversin pu
blicitaria. La radio es un medio donde el proceso de produccin de conte
nidos, en este caso contenidos publicitarios, es sencillo. Pero esta natura
leza tan directa y sencilla de la radio debera favorecer la creacin de men
sajes publicitarios ms eficaces y capaces de construir en la mente de los
radioyentes escenarios, como estos mismos demandan, ms sensoriales.
Quiz se le est exigiendo a la radio que imite a los medios visuales para
compartir ese triunfo del placer elaborado para los ojos. Quiz la radio si
gue anclada en el dicho de que el placer es para los ojos y el argumento
para la mente.
La publicidad en radio, asimismo, forma parte de la programacin
hasta el punto de fundirse en ella. Las formas utilizadas por estos mensa
jes que buscan vender se camuflan, en muchas ocasiones, entre las pala
bras pronunciadas por los locutores de los programas. Formas que no se
contemplan en la mayora de las tarifas publicitarias de las emisoras co
merciales. Aunque el formato ms conocido y plasmado en todas las tari
fas publicitarias sigue siendo la cua, que en unos veinte o treinta segun
dos, y entre msicas y algn efecto, intenta recordar al oyente la marca por
la que debe optar.
La radio, como portadora de mensajes publicitarios, es muy idnea
para anunciar promociones y, como consecuencia, activar las compras a
corto plazo. Es un medio clave para la publicidad local. La radio como
medio que vende, fundamentalmente recuerda a sus receptores lo que ya
le han contado otros medios, es decir, potencia la perm anencia de la m ar
ca en la memoria de los posibles consumidores. Y para conocer todo esto,
a continuacin se va a describir el medio radio como soporte publici
tario.
1.1. C a r a c t e r st ic a s , v en ta ja s y l im it a c io n e s d e la pu blicid a d e n la r a d io

Para conocer al medio radio como soporte publicitario, en primer lu

gar se deben recordar las caractersticas de la radio como medio de comu
nicacin. Y as definir cmo afectan dichas caractersticas a los conteni
dos publicitarios.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

115

1.1.1. Caractersticas derivadas de la esencia sonora

del lenguaje radiofnico
a)
La espontaneidad real o aparente de su cdigo. Se entiende por el
concepto cdigo el conjunto de formas de expresin, de estilo y de reglas
que perfilan el modo de transm itirlos contenidos. El elemento protagonis
ta del lenguaje radiofnico es la palabra pronunciada. Este hecho tan evi
dente convierte la radio en el medio de comunicacin que ha heredado la
tradicin oral en mayor medida. Bien es cierto que en esta valiosa herencia
falta el componente visual: la comunicacin no verbal que aporta la comu
nicacin cara a cara. Pero si nos ceimos a la palabra pronunciada de ese
locutor que no est presente con su cuerpo pero s con su voz, observamos
cmo la radio mantiene esa palabra viva, directa, espontnea, incluso con
dosis de improvisacin, aunque los contenidos estn preparados y dirigi
dos por un guin. La radio con ese aspecto natural consigue acercarse al
cdigo y vivencias de sus oyentes simulando, en no pocas ocasiones, un
dilogo. Mediante expresiones populares y desenfadadas, titubeos y tu
teos, la radio adquiere una apariencia de colega que transmite a diario
todo lo que sucede en el mundo.
Esta espontaneidad real o aparente es asumida y adquirida por mu
chos mensajes publicitarios, sumergidos en escenas que recrean trozos de
la vida cotidiana. Escenas que, simplemente, se cien a representar un di
logo sencillo entre dos amigos que se encuentran y, espontneamente, se
cuentan las ventajas de ser consumidores o usuarios de una determinada
marca. Vase este ejemplo:
(CONTROL: Efecto ambiente de calle p /f)
L or 1: Hola, Julio, de dnde vienes?
L0R 2: De la Facultad.
L or 1: Pero si no acabamos el bachillerato, chico, je, je, te acuerdas?, qu
broncas con las notas...!
L or 2: Cmo nos lo pasbamos!
L or 1: Y cmo has llegado a la Universidad?
L or 2: Me enter de que CCC tena un curso de acceso a la Universidad para
mayores de 25 aos y me puse a hacerlo, me present al examen y aprob.
L or 1: Y yo podra hacerlo?
L or 2: Seguro. Ahora empieza un nuevo curso, aprovchalo!
(CONTROL: Cesa efecto.)
Lora: En CCC nuestra meta es tu xito, 902.
L ores (cantando): 20, 21, 22.

Las menciones o prescripciones realizadas por los propios locutores

de continuidad tambin transfieren esta espontaneidad de la expresividad
radiofnica a mltiples mensajes publicitarios. El relato publicitario se di
luye en las palabras del locutor como un comentario ms:

116

LENGUAJE PUBLICITARIO

Pepe Domingo: Qu bien le sientan a Pedro Martn los Puritos Reig que le da
mos, es que le, le...
Paco Gonzlez: Le espabilan, eh?
Pepe Domingo: No, no, le dan una fuerza a la memoria y es que, adems, es
impresionante. Tmate otro, anda, fmate otro. Puritos Reig, es que es
otra cosa.

El lenguaje oral consigue esa sensacin de espontaneidad y de proxi

midad, y este hecho deriva en que el mensaje oral sea ms comprensible,
ms fcil de percibir y, por tanto, de recordar. Aunque el recuerdo va a fa
cilitarse todava ms mediante un alta frecuencia en la repeticin del
mensaje.
b) El mensaje radiofnico es fugaz. El discurso sonoro est someti
do a una temporalidad que hace que el mensaje tenga una descodificacin
irreversible. De ah la importancia de confeccionar relatos que, a la prime
ra, sean perfectamente comprensibles para la audiencia.
La publicidad sonora debe asumir esta fugacidad para escoger ade
cuadamente las palabras ms idneas y as captar la atencin del oyente e
intentar que ste retenga en su memoria la esencia del mensaje. Un modo
para combatir esta limitacin es emitir con una elevada frecuencia el for
mato publicitario escogido. Se deber estudiar cul es la frecuencia idnea
para no producir en los radioyentes una sensacin de saturacin.
c ) La radio provoca un desarrollo mayor de la imaginacin en compa
racin con los medios visuales. La limitacin que, por una parte, supone
la falta de imagen en el mensaje radiofnico parece suplirse con la conce
sin al oyente para que con su imaginacin complete o recree en su mente
todo aquello que le han propuesto o sugerido las palabras, acompaadas
de msicas y efectos. Esta ausencia de imagen no encorseta tanto al men
saje y deja ms libertad al destinatario en el proceso de recepcin y desco
dificacin. El mensaje radiofnico aporta informacin no slo por lo que
dice, sino tambin por cmo lo dice. Por ello, la radio en su discurso debe
compartir el imaginario social y cultural de la audiencia a la que se dirige
para conectar de una forma ms directa con ella. Adems, la expresividad
de] resto de elementos del lenguaje radiofnico, la msica, los efectos so
noros y el silencio fomentan en gran medida la creacin de imgenes men
tales. La msica y los efectos, mediante su capacidad para desempear
funciones expresivas y descriptivas, recrean ambientaciones que se con
vierten en el decorado sugerido de los mensajes.
La publicidad, desde un medio que no posee imagen, con mayor es
fuerzo debe utilizar ese imaginario social y cultural del que estn impreg
nados sus potenciales consumidores o usuarios. En breves segundos, el
relato publicitario ha de ser capaz de despertar en su pblico una serie de
representaciones mentales y una serie de sensaciones y razones que acti
ven el inters por adquirir una marca. La publicidad desde la radio no
puede m ostrar una imagen real y material del producto, pero s tiene re
cursos para elaborar una imagen emocional y psicolgica en unos casos,

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

117

o una imagen racional en otros. La palabra, duea de las argumentacio

nes racionales para convencer, puede llegar a tener un gran poder sin re
currir al uso de imgenes. Por otra parte, la palabra pronunciada por vo
ces seductoras ambientadas por msica es capaz de introducir al oyente
en un escenario anhelado y deseado. Para estos quehaceres, el uso de es
tereotipos vocales y musicales es imprescindible, ya que esta publicidad
sonora, en un tiempo muy breve, pretende orientar y dirigir la produc
cin de las imgenes mentales de su pblico-objetivo y conseguir su co
metido: la venta. Y as las representaciones mentales en la publicidad,
mediante este uso de estereotipos, pueden ser guiadas por el tipo de men
saje y, como resultado, producir efectos similares en diferentes indivi
duos que pertenecen al mismo target.
Sin embargo, aunque en este punto se exalta el valor de la radio para
incentivar la imaginacin, se observa cmo la publicidad radiofnica se
asocia mucho ms a la publicidad referencial, aquella que se centra en la
argumentacin racional sobre el producto, que a la publicidad estructural,
aquella que ya se aleja del producto para ir ms all y crear un escenario de
estilo de vida, o de sensaciones y placeres que el que escucha puede adqui
rir si se decide a consumir una marca determinada. Y parece ser que la pu
blicidad estructural emocional para otros es ms idnea para activar
la imaginacin, ya que no se cie a explicar concienzudamente las cualida
des de un producto, sino que centra su intencin en construir un mundo
que se convierta en objeto de deseo para el destinatario. Si la radio tiene
este poder evocador de imgenes mentales, debera explotar ms esta cua
lidad para elaborar una publicidad ms estructural, ms sensorial, como
demandan muchos oyentes (cfr. AEA, 1997).
1.1.2. Caractersticas derivadas de los procesos de produccin
radiofnicos
a)
La inmediatez conocida y valorada por el radioyente. La radio se
considera el medio ms rpido para acudir a las fuentes de informacin
de un suceso o acontecimiento. Esta rapidez tambin afecta al proceso de
produccin. Las rutinas de acceso a la informacin y las rutinas de pro
duccin estn muy definidas en este medio y adems, al no contar con el
elemento visual donde estas tareas se complican y conllevan otros muchos
factores, la rapidez es una buena baza para convertir al medio radio en un
medio altamente flexible.
Evidentemente, los contenidos informativos son los primeros que se
ven beneficiados por esta cualidad de la radio, pero la publicidad puede
tambin obtener ventajas de ello. En primer lugar, las acciones promocio
nales que persiguen el objetivo de incentivar las ventas a corto plazo tienen
gran cabida en un medio como la radio que, rpidamente, puede elaborar
y producir una cua que va a tener una emisin puntual en el tiempo. Esta
flexibilidad del medio para elaborar y planificar una campaa en radio su
pone una salida para anunciantes que, con frecuencia, por la naturaleza de

118

LENGUAJE PUBLICITARIO

su negocio necesitan anunciar promociones. A su vez, una campaa radio

fnica, ya elaborada y producida, puede sufrir alteraciones de ltima hora
o adaptaciones a reas geogrficas concretas, locales por ejemplo, sin que
esto suponga un gran obstculo o un incremento notable en la inversin de
produccin.
b)
El ndice elevado de credibilidad de la. radio. Desde el punto de vis
ta informativo, la radio es el medio que goza del ndice ms alto de credibi
lidad. La fiabilidad que produce el directo, con la correspondiente inme
diatez de la radio para acudir a las fuentes y emitir la informacin, su esen
cia y apariencia natural y cercana en sus discursos y su apego constante a
la realidad, le dotan de esta cualidad tan valorada por su audiencia. La ra
dio, gran creadora de opinin pblica, es seguida fielmente por sus oyen
tes, que encuentran en los locutores-estrella muy afincados en la progra
macin una referencia para entender e interpretar los acontecimientos y
fenmenos sociales.
La publicidad en la radio, como contenido que participa en su progra
macin, experimenta beneficios de dicha credibilidad asignada al medio.
El cdigo publicitario se adapta muchas veces al cdigo propio del medio y
as ocurre en el contexto radiofnico. De igual manera, varios formatos, la
mencin, la prescripcin y algn que otro microespacio en directo son
pronunciados o introducidos por muy reconocidos y admirados locutores
de continuidad de importantes programas. La credibilidad de la que dis
frutan dichos personajes periodsticos es as asociada a marcas concretas.
En los siguientes ejemplos se observa la involucracin de los locutoresestrella:
I aki Gabilondo: Pero recordamos que algunos establecimientos, concreta
mente hemos escuchado hace algunos segundos a Cortefiel...
Lola Carretero: Claro, que tambin hay centros de moda que tienen boutiques.
Iaki Gabilondo: Cortefiel que tiene estos centros que tienen moda...
Luts del Olmo: Nuestros Veteranos, un espacio que llega a todos ustedes
por gentileza de los laboratorios Prez Gimnez.

1.1.3. Caractersticas derivadas del diseo de la programacin

a)
La radio facilita la segmentacin de la audiencia. Por una parte, la
mltiple oferta de emisoras segn mbitos geogrficos (mbito nacional,
autonmico y local) posibilita adaptar la programacin con su inquilina
la publicidad a los intereses sociales y culturales de la audiencia que
habita una zona geogrfica concreta. Los individuos, como receptores de
los medios de coiminicacin, todava siguen muy interesados en los acon
tecimientos que se desarrollan en su ms inmediata proximidad. La radio
ya est consolidada como uno de los medios con mayor xito en el mbito
local, tanto a nivel informativo como a nivel publicitario. Por otra parte, el

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

119

gran nmero de emisoras, segn la oferta temtica, permite disear la pro

gramacin tanto de emisoras de programacin convencional como de
emisoras de programacin radio-frmula o especializada en funcin de
perfiles de audiencia bastante definidos. Se facilita as la tarea de adecuar
los contenidos y cdigos de cada uno de los programas de radio a cada una
de las audiencias, que desde la perspectiva publicitaria se transforman en
pblicos-objetivo.
Por tanto, la publicidad se ve beneficiada por esta cualidad del medio
radio, primero, gracias a la segmentacin geogrfica porque los anuncian
tes pueden centrar y concentrar sus acciones publicitarias exactamente en
los puntos de inters para su negocio. Y as se explica el gran volumen exis
tente de publicidad local no slo en las emisoras locales, sino tambin en
las emisoras de mbito nacional que tienen mltiples desconexiones loca
les. Esta gran aceptacin de la publicidad local en la radio viene dada por
el fcil acceso para los pequeos y medianos anunciantes que pueden per
mitirse esta inversin. Podemos escuchar una cantidad considerable de
cuas y otros formatos publicitarios que sellan su mensaje con la direc
cin en la que se ubican sus tiendas u oficinas.
En segundo lugar, gracias a la segmentacin por gustos y preferencias,
los anunciantes encuentran, tras la escucha de cada uno de los diferentes
programas, al pblico-objetivo que les interesa. Adems, la especializacin de las emisoras va a ms y esto supondr para los publicitarios un ma
yor acierto en la seleccin del pblico-objetivo adecuado. Se llegar a la
microsegmentacin de pblicos. La publicidad, si sabe aprovechar esta
exhaustiva segmentacin, tendr mucha ms informacin para adaptar su
mensaje al estilo y cdigo de la audiencia del programa en el que se en
cuentra sumergida.
b)
Se acusa a la publicidad radiofnica de fragmentar excesivamente la
programacin. Por una parte, la falta de imagen hace prescindir al dis
curso radiofnico de recursos visuales que hagan de transicin entre los
contenidos periodsticos y los contenidos publicitarios. La aparicin re
pentina de un bloque de cuas, sin ninguna cortinilla sonora, produce un
corte brusco en la programacin. Esta sensacin de fragmentacin se
acenta con la saturacin publicitaria que sufre la radio. Y, por otra parte,
la emisin de formatos publicitarios que se confunden con los contenidos
periodsticos llega a atentar al artculo 11 de la Ley General de Publicidad
(Ley 33/2002 de 28 de octubre), que apunta: Los medios de difusin des
lindarn perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su fun
cin informativa de las que hagan como simples vehculos de publicidad.
Los anunciantes debern asimismo desvelar inequvocamente el carcter
publicitario de sus anuncios. Ante la falta de cumplimiento en el medio
radio, ha surgido sobre este asunto ms legislacin en el Convenio del Con
sejo Audiovisual de Catalua, que especifica en su artculo 2: El objetivo
de este convenio de autorregulacin es establecer formas consensuadas de
separacin entre publicidad y programacin de las emisiones de radio y la
correcta identificacin de sta para evitar una confusin en el radioyente.

120

LENGUAJE PUBLICITARIO

Esta prctica, naca bien considerada por esta Ley y este Convenio, benefi
cia a algunos anunciantes que protagonizan incluso secciones de progra
mas o comparten el tiempo y las voces de muchos espacios periodsticos. Y
as estos formatos publicitarios presentan un alto nivel de integracin, en
la programacin. Se trata de formatos que surgen sin previo aviso de las
mismas palabras del locutor de continuidad o de algn colaborador del
programa. Se describen este tipo de formatos publicitarios en el apartado
3 de este captulo.
1.1.4. Caractersticas derivadas de la relacin con los radioyentes
a) La radio es un medio de compaa. Le convierte en medio de
compaa el hecho de no exigir a su destinatario una atencin completa.
De este modo, el sonido radiofnico no perturba la actividad que el oyente
realiza. Se produce as una sensacin de que el medio comparte el queha
cer cotidiano y, una vez ms, se tilda a la radio de ser un medio cercano y
prximo, que transmite una apariencia de privacidad e intimidad. Incluso
ios contenidos y ritmos de la programacin se adaptan, en muchas ocasio
nes, a las rutinas de la vida cotidiana. La publicidad sonora debe estudiar
para su planificacin el contexto y el momento del da de su emisin para
obtener su grado mximo de eficacia. Segn los hbitos de la audiencia, el
nivel de atencin en la escucha puede variar. Por otra parte, el mensaje pu
blicitario, al estar inmerso en un medio considerado de compaa que
no requiere la total atencin del destinatario, puede reducir el rechazo
que, a veces, ocurre cuando la audiencia es sometida a la recepcin de pu
blicidad. Aunque el efecto contrario se puede producir cuando el radioyen
te desconecta o desva su atencin simplemente practicando el denomina
do z.apping mental.
b) La. radio permite que sus oyentes tengan voz en su programacin.
Mltiples programas de radio incluyen una seccin en la que se abren los
micrfonos o la posibilidad de opinar va correo postal o correo electr
nico. De todos modos, la incorporacin de las audiencias en la program a
cin es creciente en casi todos los medios. Y aunque la radio desde sus
inicios ha hecho protagonista a su audiencia, debe m antener el esfuerzo
de incorporarla en mayor medida porque otros medios como la televisin
la han incluido en su programacin en ndices considerables. La posibili
dad que ofrece la prctica de la interactividad por internet ser uno de los
instrum entos que ayude a este medio rpido y flexible a aum entar esta
cualidad.
La participacin de los oyentes s es tenida en cuenta por la publicidad
radiofnica sea de una forma real o simulada. Mediante el uso de microespacios como los concursos o consultorios patrocinados o protagonizados
por una marca, se incorpora al posible consumidor como partcipe en la
construccin del relato que desea vender.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

121

2. El cdigo publicitario en la radio:

elem entos que componen el mensaje
Los espacios publicitarios en la radio, condicionados por la naturale
za de este medio, presentan determinadas tendencias a la hora de escoger
los elementos para su composicin. Es as como, en el proceso de cons
truccin del mensaje, van a influir todas las caractersticas del medio radio
como soporte publicitario que se acaban de describir en lneas anteriores.
Ante un medio que se aleja de la esttica del espectculo y de escenarios
inalcanzables, un medio cercano a la vida cotidiana, un medio que presen
ta un ndice elevado de credibilidad, un medio directo y sencillo en sus
construcciones, se establecen unas tendencias en los elementos que eligen
los creativos para componer estos espacios. Se detectan unas preferencias
en los temas que sustentan estos anuncios y unas preferencias en la elec
cin de los personajes que pronuncian estos mensajes.
2.1.

T em tica

Los temas ms recurrentes en los espacios publicitarios radiofnicos

son los siguientes:
a) La seguridad. La publicidad radiofnica, muy anclada en la ar
gumentacin racional sobre su promesa, utiliza en mltiples ocasiones la
lnea temtica seguridad. Una seguridad que va a ser otorgada al destina
tario del mensaje si se convierte en consumidor o usuario de un determi
nado anunciante. Esta opcin temtica es lgica en un medio donde es
ms fcil transm itir credibilidad. Mediante cuas o microespacios se ofre
ce a los radioyentes seguridad econmica, seguridad en el mbito de la sa
lud, seguridad en la formacin profesional. Se detecta una gran cantidad
de inserciones publicitarias del sector de academias de formacin y un n
mero considerable de anunciantes que proponen el ahorro, como los gran
des almacenes, que se asientan en esta lnea temtica.
b) La adquisicin de personalidad. Principalmente dos sectores con
siderables, en cuanto a inversin publicitaria en el medio radio, rodean sus
mensajes de la lnea temtica personalidad: el sector de tabaco y el sector de
bebidas. En este tipo de productos, la publicidad se aleja de dar explicacio
nes racionales y concienzudas sobre las ventajas de consumir estos produc
tos. Al ser productos consumidos preferentemen te en escenarios de ocio, los
creativos escogen breves escenas en las que se plasma un estilo de vida o un
estilo de ser que ser transferido a quien los consuma.
c) El xito. Los anunciantes que quieren dejar constancia en sus
mensajes de su posicin de liderazgo alardean del xito en su mbito de
negocio e invitan al destinatario a compartirlo. Sectores como el de auto
mviles, finanzas y telecomunicaciones airean su situacin de xito para
transm itir credibilidad.

122

LENGUAJE PUBLICITARIO

d) El prestigio. Los anunciantes buscan adquirir o ser contagiados

de prestigio mediante la frmula de patrocinio. El hecho de que se les aso
cie a un determinado programa radiofnico con un ndice elevado de au
diencia y, en muchas ocasiones, dirigido por un locutor-estrella ya les hace
partcipes a dichos anunciantes de este prestigio. Son variados los sectores
que se deciden por esta opcin.
e) La tecnologa. La presencia de este tema en los mensajes publici
tarios aumenta progresivamente en una cultura donde las innovaciones de
la ciencia se suceden unas a otras. Como consecuencia, en sectores don
de la ciencia tiene un mayor protagonismo es ms frecuente encontrar esta
lnea temtica: sectores como la automocin, la salud, las telecomunica
ciones, etc. En ocasiones, el radioyente no tiene la formacin suficiente
para conocer la eficacia de la tecnologa aplicada al producto publicitado,
pero el simple hecho de envolver un mensaje bajo este tema ya parece do
tar al anunciante de profesionalidad y de credibilidad.
/) La novedad. A veces este tema estar ntimamente ligado al ante
rior. Pero otras veces el mensaje publicitario se albergar slo bajo el con
cepto de ser nuevo. Los sectores ms influidos por el ciclo de la moda se
rn los que ms utilicen esta lnea temtica: belleza e higiene, textil y vesti
menta, objetos personales...
g)
El placer. Pocas veces tiene cabida el placer como tema que sus
tenta el mensaje publicitario en el medio radio. La publicidad de este me
dio mucho ms referencial que estructural slo recurre a este discurso
cuando se trata de publicitar productos de los sectores tabaco y bebidas.
En estudios cualitativos con radioyentes (cfr. AEA, 1997) se reclama un
mayor uso de esta lnea temtica que s aparece en altas dosis en los me
dios con componente visual.
2.2.

P e r s o n a je s

Los personajes que habitan y, por tanto, pronuncian los relatos publi
citarios en la radio varan, sobre todo, segn el formato que se est utili
zando. En las cuas, emitidas en diferido, en las que predominan breves
escenas de ficcin o fugaces mensajes con informacin sobre promocio
nes, los personajes sern prescriptores annimos que representan la voz
del anunciante. Por otra parte, los microespacios introducidos por una
mencin o prescripcin en directo ya gozan de estar en boca de un prescriptor reconocido por la audiencia. Tambin se representa en algunos for
matos al cliente potencial o, incluso, al cliente satisfecho que pasa a con
vertirse en prescriptor. Por tanto, se puede hablar, en general, de los si
guientes tipos de personajes.
a)
Prescriptor annimo. Se considera prescriptor annimo a todo
aquel personaje que aparece en un mensaje publicitario sin que el radio
yente conozca su identidad. nicamente a partir de las caractersticas de

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

123

la voz y de la interpretacin de este locutor, el oyente tiene posibilidades de

construir en su mente una imagen tanto fsica como de la personalidad
de este personaje. Este tipo de prescriptor annimo aparece en mltiples
modalidades: como un personaje autoritario, consejero, seductor, eufri
co, cmico. Es la voz del anunciante. Estas modalidades dependen del
guin creativo de la cua.
b) Prescriptor cliente satisfecho. En este caso, casi siempre el pres
criptor es tambin annimo, pero se diferencia del anterior ya que no re
presenta al anunciante directamente, sino a un cliente conocedor del pro
ducto o servicio que, satisfecho, le cuenta al radioyente o a otro personaje
de ficcin las cualidades de una marca concreta. En microespacios con po
sibilidad de participacin del oyente, en ocasiones se ha simulado la lla
mada telefnica en directo de un cliente que alaba el consumo o uso del
producto.
c) Prescriptor lder o colaborador radiofnico. El radioyente s iden
tifica al personaje que pronuncia el mensaje publicitario. Una de las fr
mulas ms utilizadas por la publicidad radiofnica es el microespacio con
la prescripcin del locutor de continuidad que suele ser un lder o locu
tor-estrella o con la prescripcin de un locutor colaborador del programa.
En este caso, el radioyente s conoce bien la voz de quien pronuncia el
mensaje comercial. La credibilidad de estos personajes beneficia la pres
cripcin.
d) Destinatario cliente potencial. En muchas cuas aparece un per
sonaje que simula ser un posible cliente que est a punto de ser convencido
por un prescriptor cliente satisfecho que le relata las ventajas de consumir
un producto. Tambin mediante el formato de microespacio consultorio
se simula la llamada de un cliente potencial que consulta dudas, inmedia
tamente resueltas por el anunciante.
3. Los formatos publicitarios en la radio: tipologa y definicin
El trmino formato va a ser utilizado para hacer referencia a las diver
sas modalidades publicitarias en la radio, ya que es el ms adecuado para
definir las formas y estructuras que adoptan estos espacios publicitarios y,
adems, es el trmino ms utilizado tanto por los tericos de esta materia
como por los profesionales del medio.
La presencia publicitaria en el medio radio no utiliza siempre la mis
ma forma. Sus mensajes adoptan estructuras y embalajes muy diversos
que, no en pocas ocasiones, pretenden integrarse en el fluir programtico
para paliar la desconexin mental del radioyente ante estos mensajes que
persiguen una venta y para reducir la saturacin publicitaria que, con es
tas frmulas, se consigue camuflar. Aun as, es evidente que el formato
ms reconocido por la audiencia radiofnica es la cua: esos veinte o trein
ta segundos que con un cdigo claramente comercial y mediante la repeti
cin de su emisin intenta tatuar en la mente del oyente las cualidades de

124

LENGUAJE PUBLICITARIO

una marca concreta. Pero la publicidad sonora quiere aprovechar la facili

dad que por su esencia tiene, para fundirse con el discurso periodstico y
as beneficiarse de un mayor grado de credibilidad. Los propios locutores
de continuidad y sus colaboradores sern emisores de esta publicidad, de
este modo se reduce la ruptura tan brusca producida por la emisin repen
tina de un bloque de cuas que aparece, casi siempre, sin ningn recurso
sonoro que alerte a la audiencia de que en los prximos minutos va a escu
char publicidad.
Todas estas modalidades publicitarias van a ser definidas y descritas a
continuacin para llegar a establecer una tipologa de formatos publicita
rios radiofnicos. La definicin y descripcin de cada uno de los formatos
parte de una serie de variables que facilitan esta tarea:
a) El tiempo. Desde la prctica profesional, el tiempo de duracin
del mensaje publicitario es. la variable primordial para establecer la dife
rencia entre los diversos formatos en las tarifas publicitarias de las emiso
ras. De hecho, en la mayora de estas tarifas el precio de la emisin publici
taria nicamente est en funcin del tiempo. En algunas emisoras el pre
cio tambin vara si el espacio publicitario se inserta en un programa u
otro o el formato est pronunciado por un locutor X. En programas con
elevados niveles de audiencia, evidentemente, el precio sube. Adems, la
variable tiempo nos recuerda la fugacidad del mensaje publicitario unida
a la fugacidad del mensaje sonoro, carente de cualquier elemento visual
que ayude a retener en la memoria lo que se acaba de escuchar. La frecuen
te periodicidad de emisin va a ser fundamental para combatir esta fugaci
dad y, gracias a esta repeticin, el tiempo publicitario en la radio va a con
vertirse en un tiempo reversible. El tiempo tambin va a verse condiciona
do por el ritmo. Ritmo publicitario que pretende decir lo mximo en el m
nimo tiempo.
b) Emisin en directo o en diferido. Esta variable anuncia si existe
la posibilidad o no de montaje en la produccin del formato, si cabe la im
provisacin o la intervencin del locutor de continuidad en su pronuncia
cin. Evidentemente, aquellos formatos pronunciados en directo tendrn
la ventaja de no cortar bruscamente la programacin e incrementar, aun
que sea mnimamente, el nivel de atencin por parte de los radioyentes
ante contenidos publicitarios. Estos formatos en directo se apropiarn de
algunas cualidades del discurso radiofnico como la espontaneidad y la
cercana. Por otra parte, los formatos emitidos en diferido siempre sern
fieles a su creacin original, ya que se reproducen tal y como se han graba
do, sin dejar lugar a dosis de improvisacin. Se trata de mensajes cerrados
que poseen el mismo significado en contextos diferentes. En ellos pode
mos controlar todos los matices: la interpretacin en las voces, el fragmen
to musical idneo, la seleccin correcta de efectos sonoros, etc.
c) El origen del cdigo del formato. La publicidad en la radio no
siempre utiliza un cdigo puramente comercial. A partir de la simulacin
de cdigos informativos o de entretenimiento, el mensaje publicitario lo

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

125

gra fundirse en la programacin radiofnica. Conocer el cdigo utilizado

va a darnos informacin sobre si el nivel de atencin del oyente es ms o
menos alto. Ante cdigos no publicitarios el radioyente est ms atento y
su nivel de atencin no baja tanto. Los espacios claramente publicitarios
provocan muchas veces una desconexin mental de la audiencia. Los pu
blicitarios, conocedores de este hecho, maquillan sus mensajes con otros
cdigos que no producen este efecto. Adems, segn el objetivo publicita
rio que el publicitario quiera alcanzar ser conveniente la simulacin de
unos u otros cdigos. El riesgo del uso de otros cdigos surge cuando los
receptores, en la decodificacin del mensaje, no tienen claro si estn ante
un espacio publicitario o no. En estos casos, la publicidad radiofnica
tiende a caer en el incumplimiento del Artculo 11 de la Ley General de Pu
blicidad (Ley 33/2002 de 28 de octubre) o el Artculo 2 del CAC (4 de no
viembre de 1999).
d) El objetivo publicitario del formato. Algunos formatos son ms
idneos para alcanzar un objetivo publicitario u otro: crear notoriedad, re
cordar la publicidad de otros medios, incentivar una promocin, informar
sobre cuestiones concretas, conservar la fidelidad del cliente, crear o mante
ner una determinada imagen de marca o de empresa, transmitir acciones de
prestigio o de relaciones pblicas, modificar actitudes y apoyar al equipo
de ventas. El objetivo publicitario ir ligado al uso de un cdigo u otro.
e) El nivel de integracin del formato en la programacin radiofnica.
Esta variable deja de manifiesto cmo el formato publicitario se mezcla, se
adapta o incluso interviene en la configuracin de dicha programacin. El
anlisis previo del entorno del mensaje publicitario es muy importante
porque, segn su nivel de integracin, se influir en el nivel de eficacia al
canzado por dicho mensaje. Cuando un formato presenta un nivel de inte
gracin elevado, se le va a asociar en mayor medida al contenido periods
tico que le precede y le sucede. Y los valores y cualidades positivos o nega
tivos de ese contexto van a ser transferidos al texto publicitario. De ah que
algunos formatos publicitarios busquen niveles altos de integracin para
as disfrutar de la familiaridad que ya han establecido algunos locutores o
programas con su audiencia y para beneficiarse de la credibilidad de la
que stos gozan. Por este motivo, una va de integracin bastante utilizada
por la publicidad radiofnica se basa en la pronunciacin de estos mensa
jes publicitarios por los denominados locutores-estrella. Otras vas pa
san por el uso del patrocinio, con el objetivo de que los valores y estilo del
programa patrocinado se asocien a la marca patrocinadora.
f) La participacin del oyente. Mediante esta variable se identifica a
aquellos formatos que, de un modo o de otro, involucran al receptor como
una parte activa en la elaboracin del relato publicitario. La radio siempre
ha querido reservar espacios dedicados a sus oyentes, y la publicidad apro
vecha para sus fines esta caracterstica del medio. El radioyente, conside
rado consumidor potencial, interviene en la misma construccin de la pu
blicidad participando en concursos y consultorios protagonizados por una
marca concreta.

126

LENGUAJE PUBLICITARIO

A travs de todas estas variables se establece la siguiente tipologa de

formatos publicitarios en el medio radio.
3.1. C ua

La cua radiofnica es el formato que predomina en las emisiones

publicitarias. Su contratacin se efecta segn su duracin. Su tiempo
oscila entre los quince y los sesenta segundos. Se emite siempre en diferi
do y, por ello, se trata de un formato acabado y cerrado en el que se han
controlado todos los elementos para su produccin. El origen del cdigo
del formato es comercial, ya que estamos ante el formato publicitario por
excelencia en la radio. Aunque el contenido de la cua pueda sim ular
otros cdigos, su emisin como cua provoca que el oyente la reconozca
como un espacio con claras intenciones de vender. La cua es flexible
para cumplir diversos objetivos publicitarios, aunque es ms eficaz para
alcanzar objetivos que buscan directam ente la venta. Existen cuas de
lanzamiento, de notoriedad, cuas que persiguen un objetivo de incenti
var promociones, etc. El nivel de integracin de la cua en la program a
cin es bajo si lo comparamos con otros formatos que se emiten en direc
to. Este nivel podr aum entar si la cua se adapta en estilo y contenido al
program a en la que est ubicada. La participacin del oyente no existe en
este formato. Ejemplo:
(CONTROL: Efecto motor de coche que arranca p/p.)
L or 1: A ver, ande un poco.
(CONTROL: Efecto coche que se mueve.)
L or 1: Pare
(CONTROL: Efecto coche que frena.)
L or ]: Bien, ahora respire fuerte
(CONTROL: Efecto motor de coche.)
Lor 1: Diga aaaaaaah.
(CONTROL: Efecto bocina de coche.)
L or 2: En Renault Ocasin, nuestros tcnicos revisan exhaustivamente

70 puntos vitales del vehculo. Es otra de las seis garantas del programa
oro de Renault Ocasin. Estas garantas slo las encontrars en Eabasa,
con concesionarios Renault.

3.2. F l a s h

El flash es un formato que nicamente se diferencia de la cua en dos

variables: e) tiempo y los objetivos publicitarios que puede cumplir. El
tiempo de duracin oscila aproximadamente entre cinco y doce segundos.
Por tanto, se trata de un formato muy breve aunque mantiene una estruc
tura completa y cerrada. El objetivo publicitario para el que est asignado
es crear notoriedad. O simplemente recuerda el spot de televisin de esa

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

127

misma marca, o recalca la cua que segundos o minutos antes se ha emiti

do. En definitiva, es como una cua condensada. Ejemplo:
(CONTROL: Efecto gente en el campo de ftbol gritando p/f y c.)
L or .1: No s qu me gusta ms, el partido o mi copa de Terry.
L or 2: Terry, usted s que sabe.

3.3.

J in g l e

Al jingle se le ha tildado de ser una cua cantada (vid. cap. 5). VAjin
gle, un formato muy comn en los albores de la radio, se utiliza muy poco
actualmente. Pocos son los anunciantes que deciden apropiarse de una
msica ya conocida o que crean una composicin musical para asociarla a
su marca. Por otra parte, el jingle s es utilizado por las emisoras como re
curso creativo de autopromocin mediante indicativos o espacios breves
cantados. Su tiempo es similar al de una cua. Se emite en diferido ya que
ha sido producido en un estudio de grabacin, aunque los jingles antiguos
se cantaban en directo. El origen del cdigo es fcilmente reconocible por
su esencia musical. Pero su cdigo musical tiene un fuerte carcter comer
cial. Las posibilidades para crear un jingle publicitario son varias: se com
pone una meloda musical original, se pagan derechos de autor por un
tema musical ya existente, o se simula un tema ya conocido pero cambian
do algunos compases para no pagar los derechos de autor. Sus objetivos
publicitarios se centran en crear notoriedad y motivar el recuerdo. La fuer
za de la msica es enorme para estimular el recuerdo. El nivel de integra
cin supera al de la cua. La msica, como un elemento fundamental del
lenguaje radiofnico, facilita la integracin en la programacin. No se pro
duce la participacin del oyente. Ejemplo:
(CONTROL: Sintona Centro Comercial El Saler p/f.)
Lora (cantado): Es primavera en El Saler, la primavera en El Saler. La moda
tiene otro color. En El Saler la moda tiene otro color.
Lor : Centro Comercial El Saler, la ciudad de las tiendas!
L oras (cantado): La moda tiene otro color.
L oras (cantado): La moda tiene otro color.

3.4. Comunicado

El tiempo no es una variable condicionante en el comunicado. Su

tiempo se asemeja al de una noticia tpica de un boletn informativo, y al
igual que una noticia, su emisin, est pagada o no por el anunciante, debe
tener o parecer que tiene un inters social. El comunicado se emite en di
recto, generalmente, por el locutor de continuidad o por locutores de los
boletines informativos. El origen del cdigo del formato es informativo. De
ah que sea denominado noticia comercial con una estructura que re

128

LENGUAJE PUBLICITARIO

produce la de la noticia: apertura, lead, desarrollo y cierre. Cumple objeti

vos publicitarios como inforcnar sobre acciones de prestigio del anuncian
te, crear, mantener o mejorar una imagen de empresa, etc. El nivel de inte
gracin es alto, ya que se emite en directo y est pronunciado por locutores
con los que la audiencia est familiarizada y no asocia a espacios publici
tarios. El oyente no detecta automticamente, como sucede con otros for
matos, que el comunicado es publicidad. El oyente no participa en la elabo
racin del mensaje. Ejemplo:
(CONTROL: Msica instrumental p/f.)

L ora de continuidad: Telefnica y la Fundacin ONCE han firmado un

acuerdo para impulsar la creacin de empresas que atiendan a los servi

cios de emergencia, a travs del nmero de telfono 112, y que prestan ser
vicios de teleasistencia y telemedicina. Este acuerdo se enmarca dentro de
los acuerdos de colaboracin entre ONCE y Telefnica que pretenden me
jorar la calidad de vida de las personas con alguna discapacidad.

3.5.

M e n c i n

La mencin no se mide por el tiempo. El anunciante paga por el nme

ro de veces que el locutor nombra la marca. Y el precio tambin variar se
gn el locutor que pronuncie dicha marca. Este formato no queda explci
to en las tarifas publicitarias. Se emite en directo y se procurar que el con
texto siempre sea favorable para la marca. Ejemplo:
P e p e D o m in g o : E n Carrusel Deportivo to d o lo c e le b ra m o s c o n P a tc rn in a , a lg o
g ra n d e .

El origen del cdigo del formato es muy flexible, ya que va a adaptarse

al contexto que le rodea. Los objetivos publicitarios alcanzados son de no
toriedad presencia de la marca, de adquisicin de credibilidad por tra
tarse de un formato dicho en boca de un locutor, casi siempre, de renom
bre y como recurso para alertar a la audiencia de una inmediata cua o del
patrocinio de un programa o comienzo de un microespacio. Estamos ante
el formato con un nivel mayor de integracin en la programacin. El oyente
no participa en su formulacin.
3.6.

P r e s c r ip c i n

Sus caractersticas son muj' similares a las de la mencin. La dife

rencia radica en una implicacin mayor por parte del locutor que la pro
nuncia, ya que a la mencin del producto o servicio se aade una recomen
dacin de su consumo o uso, o una descripcin breve de sus cualidades.
Este formato tampoco aparece explcitamente en las tarifas publicitarias.
Ejemplos:

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

129

L ora de continuidad: Bueno, vamos a ver. Tiene el color blanco, el aroma na

tural, un sabor delicioso, es imprescindible para la vida y para el creci

miento. No es una adivinanza, es Leche Pascual, que ahora incorpora a su
impecable trayectoria Leche Pascual de Continuacin y Especial Creci
miento. Ya sabes para los ms peques de la casa, porque Pascual sabe de
alimentacin sana y equilibrada, porque Pascual sabe de nutricin infan
til. Pascua! es el nombre de la leche que ms se consume en Europa, por
que Leche Pascual es mucho ms y t Jo sabes, verdad?, que un alimento.
Leche Pascual es calidad de vida.
P ipe D o m in g o (eufrico): Y puede ganar una Renault Kangoo. Ya sabe cmo
es la Renault Kangoo, no? La nica furgoneta de su gama con puerta late
ral, que es muy importante...

3.7.

P atro cin io

Mediante el patrocinio el anunciante financia parte o la totalidad de

una seccin o programa radiofnico. Por ello, el tiempo variar en funcin
de la duracin del espacio patrocinado. Su emisin puede efectuarse en di
recto y en diferido. Concretamente, las caretas de entrada y de salida unas
veces estn grabadas como ocurre en el siguiente ejemplo:
L o r a : C re d it L y o n n a is les h a o fre c id o los titu la re s m s im p o rta n te s d e l d a .

Y otras veces estas caretas se realizan en directo por un locutorestrella:

Luis d el O l m o : Nuestros Veteranos, un espacio que llega a todos ustedes
por gentileza de los Laboratorios Prez Gimnez.

El origen del patrocinio es claramente comercial, pero el espacio pa

trocinado puede ser informativo, formativo, de entretenimiento, etc. Los
objetivos publicitarios obtenidos mediante la frmula del patrocinio son
crear o mantener una determinada imagen de marca o de empresa con la
adquisicin de los valores que el espacio patrocinado desprende y un au
mento de la notoriedad. La participacin del oyente se llevar a cabo en el
caso del patrocinio de un concurso o consultorio en los que el radioyente
puede participar.
3.8.

M ic r o e s p a c io : p u b l ir r e p o r t a je , c o n c u r so , e n t r e v ist a , c o n su l t o r io ,
ESPACIO PROMOCIONAL, FORMATIVO E INFORMATIVO

Al igual que la cua, el formato microespacio o microprograma s apa

rece en la mayora de las tarifas publicitarias. De hecho, es el segundo for
mato ms utilizado por los anunciantes. Presenta diversas modalidades,
pero, en trminos generales, el tiempo oscila entre un minuto y cinco mi-

130

LENGUAJE PUBLICITARIO

utos. Su emisin suele ser en directo, pero tambin puede darse el caso de
una emisin en diferido. El origen del cdigo utilizado va a estar en fun
cin de la modalidad de microespaci: publirreportaje, microprograma
promocional, formativo, concurso, etc. Los objetivos publicitarios que
puede perseguir este formato dependern de la modalidad que se escoja.
Su nivel de integracin es alto debido a que la mayora de veces el microespacio est introducido por el locutor de continuidad o alguno de sus cola
boradores, incluso a veces ocupa el lugar de una seccin del programa. La
participacin del oyente se producir en microespacios como el concurso
y el consultorio.
Las modalidades de microespacios son las siguientes:
a) Publirreportaje. A modo de reportaje periodstico, el anunciante
desarrolla con un argumento racional asuntos como el idneo proceso de
produccin de su empresa, innovaciones del producto, o cualquier infor
macin que contribuya a generar una mejora en la imagen de su empresa.
En el publirreportaje es conveniente la presencia de las declaraciones de
algn directivo de la empresa.
b) Concurso. El microespacio adquiere un carcter de entreteni
miento en el que los premios son concedidos por el anunciante. El oyente
que participa se convierte tambin en enunciador del mensaje publici
tario.
c) Entrevista. Para transm itir credibilidad este microespacio adap
ta la formulacin y la estructura de una entrevista periodstica. El repre
sentante de la marca es entrevistado por el mismo locutor de continuidad
a travs de unas preguntas ya pactadas.
d) Consultorio. Los radioyentes tienen la posibilidad de preguntar
a algn representante del anunciante informacin acerca de la eficacia de
su producto o servicio. Eso s, el consultorio en muchas ocasiones no es
real sino simulado, ya que est grabado de antemano.
e) Espacios promocionales. Con un cdigo puramente comercial se
expone la enumeracin de las caractersticas del producto o la informacin
concreta de la promocin. En algunos espacios se incentiva la compra a cor
to plazo que ser compensada con un regalo o un descuento en el precio.
/) Formativo. Se ofrece al radioyente una informacin de utilidad.
Mediante esta frmula el anunciante adquiere una imagen de profesionalidad y seriedad que le conceden credibilidad.
g) Informativo. Sin llegar a ser un publirreportaje, este microespa
cio informa a la audiencia de algn dato que sea de inters social y, que de
algn modo, est relacionado directa o indirectamente con su producto o
servicio.
h) Bartering. Cuando el espacio publicitario, a modo de programa
o microespacio, est producido por la firma publicitaria que lo patrocina y
se retransmite en directo se denomina bartering. En este caso, el relato pu
blicitario puede adoptar el cdigo y la estructura de cualquiera de los mi
croespacios descritos.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

131

A continuacin se exponen algunos ejemplos de microespacios:

Microespacio entrevista:
(CONTROL: Msica suave y lenta p/p y p/f)
avances de la ciencia cada vez hacen ms fcil los avances de ciru
ga esttica. Hoy estamos con el Dr. Grau, cirujano de la Clnica Renaci
miento, que nos va a contar las novedades que aplica con ciruga lser.
Dr. Grau, qu tipo de intervenciones se realizan con este mtodo?
D r . G ra u : Con este mtodo se pueden realizar la mayor parte de intervencio
nes de ciruga esttica como son el lifting, las bolsas de los ojos, las orejas
despegadas... en fin, la mayora de ellas.
L o r : Tengo entendido, Dr. Grau, que tambin se soluciona el problema de las
personas que roncan. Qu se hace en este caso?
Dr . Grau: En estas personas se puede solucionar el problema en 15 minutos.
Con el lser reducimos la vula o la campanilla (...) ningn tipo de proble
ma, ya que no tendr ningn tipo de corte, ni siquiera un punto.
L o r : Q u v e n ta ja tie n e la c iru g a c o n l s e r?
D r . G r a u : Cualquier tipo de intervencin con lser tiene ventajas (...). Se tra
ta de intervenciones que quedarn imperceptibles.
Lor: Ya lo saben, llamen al 96 351 76 47, le informarn sin ningn compro
miso.
(CONTROL: Msica p/p y c.)
Lor: Clnica Renacimiento, 96 351 76 47; recuerde, 96 351 76 47.
L o r : L os

Microespacio promocional:
(CONTROL: Msica p/f.)
de continuidad: Doa Lola nos ha visitado de nuevo. Es el tiempo de El
Corte Ingls.
Lor 2: Hay que ver cmo viene Doa Lola.
L ola : Yo compro todo en E l Corte Ingls, verdad...
Lor 2: Yo tambin, casi todo, casi todo.
L o la : Casi todo, casi todo lo que se puede comprar, vamos... Ahora vamos a
hablar de Expo Jardn, si es parece bien, porque ahora puede ser un mo
mento estupendo para que las plantas sean mejor cuidadas. Es que lo nece
sitan. Es el tiempo de sembrar nuevas variedades y flores y, para ello, slo
tienen que acercarse a Expo Jardn. Encontrarn una amplia variedad de
preciosas plantas de interior y exterior, semillas, abonos para dar fuerza y
vitalidad (...). Ahora dar un aire ms natural a su casa (...). Expo Jardn en
El Corte Ingls (...). Maana trabaja media Espaa y la otra media descan
sa para ir a El Corte Ingls y ponerse al da en su jardinera.
L or

Microespacio formativo:
(CONTROL: Msica electrnica p/p y p/f)
Lor 1: Los consejos del motor por la Red de Volkswagen. Mantenimiento de
su vehculo.
Lor 2: Saba que una buena puesta a punto puede llegar a consumir un 10%

132

LENGUAJE PUBLICITARIO

menos que un modelo idntico sin mantenimiento. Hay una serie de ele
mentos a los que deberemos prestar especial atencin. Por ejemplo, si el
filtro de! aire est obstruido provoca un sobreconsumo de hasta dos litros
de combustible por 100 kilmetros. Dependiendo del estado del motor, las
bujas se engrasan con mayor o menor rapidez. Hay que cambiarlo segn
indicaciones del fabricante del coche. El encendido, la carburacin o in
yeccin y el starter son puntos de sobreconsumo.
Lor 1: Es un consejo de la Red de Volkswagen.

4. Tendencias de la estrategia publicitaria en la radio

4.1 . F o r m a t o s r e n o v a d o s
En el apartado 3 se ha dejado constancia de la existencia de variados
formatos publicitarios en el medio radio. Pero, aunque existen estas diver
sas posibilidades de construir el mensaje publicitario, no se utilizan todas
por igual. Como ya se ha apuntado, la cua, fundamentalmente, y el microespacio son los formatos que acaparan el discurso publicitario en este
medio. Quizs no se le debera exigir al medio radio la creacin de muchos
ms formatos, sino un uso mayor de todos los que ya existen. Esta prctica
derivara en una adaptacin mayor del mensaje publicitario al cdigo ra
diofnico, derivara en una creatividad tambin mayor y, como conse
cuencia, en un nivel menor de saturacin para el oyente que, ante el eleva
do tiempo dedicado a publicidad, percibira la publicidad de un modo ms
variado y, en definitiva, ms ameno.
Se observa una tendencia, an mnima, a utilizar cada vez ms los for
matos microespacio y patrocinio, as como introducir los microespacios
con una prescripcin por parte del locutor de continuidad.
Con todo, la publicidad radiofnica debera aprovechar ms el con
cepto de radio creacin, el desarrollo de la ficcin en sus formatos, para no
caer con tanta frecuencia en breves historias donde la creatividad brilla
por su ausencia. Se debera producir una redefinicin de la creatividad y
de la calidad en la publicidad de radio. Pero en esta redefinicin se debe
ran ver involucradas todas las partes: anunciantes, creativos y emisoras
para reformular las estrategias, los formatos y la elaboracin creativa con
una adaptacin notable a la esencia del medio sonoro. Tarea nada fcil
ante una inercia tan fuerte en el modo de integrar y confeccionar la publi
cidad en este medio.
4 .2 .

H acia e l u s o

d e e s t r a t e g ia s pu b l ic it a r ia s e n la r a d io

En primer lugar, cabe diferenciar la publicidad en radio de anuncian

tes con un considerable presupuesto de la publicidad de anunciantes, casi
siempre locales, con un presupuesto bastante limitado. El primer tipo de
publicidad se beneficia de estar integrada en una estrategia global y com-

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

133

pleta elaborada, mayoritariamente, por una agencia de publicidad o por

un departamento de comunicacin de la empresa y se beneficia tambin al
estar planificada por una central de compras o empresa de servicios espe
cializados en el medio radio. En este caso, tanto la creatividad como la
eleccin de unos formatos radiofnicos u otros y la planificacin de las in
serciones publicitarias s responden a una estrategia bien definida. Pero en
el caso del segundo tipo de publicidad, sobre todo local, con una presencia
en la radio muy considerable, se detecta una falta de estrategia en casi to
dos los aspectos que hemos mencionado. Quizs en la planificacin de las
inserciones estos anunciantes locales s reciben asesoramiento por parte
del departamento comercial de las emisoras, pero no en todo el proceso de
integrar a la radio, como soporte publicitario, en la estrategia global.
Los anunciantes deben aprovechar, en mayor medida, las cualidades
del medio radio como soporte publicitario y adecuar sus intereses con la
correcta seleccin de formatos y la correcta planificacin.
Recordamos en este punto caractersticas de la radio que deben ser te
nidas en cuenta en las estrategias publicitarias:
a) La gran cercana del medio a los puntos de ventas de los anun
ciantes. La mltiple oferta de emisoras en todos los mbitos geogrficos
debe ser mejor aprovechada.
b) La facilidad del medio para poner en prctica el mrketing pro
mocional. La radio es un medio ideal para promover promociones a corto
plazo.
c) El cdigo del medio, directo, coloquial, cercano, personal, etc.,
puede incluir la radio dentro de estrategias de mrketing relacional. La
gran diversidad de programas dirigidos a muy diversos pblicos-objetivo
facilita esta propuesta.
d) El uso adecuado de los formatos publicitarios podra involucrar a
la radio en estrategias de media mix y no limitar la eleccin de este medio
slo a acciones de recuerdo a la campaa emitida en otros medios.
e) Paralelamente, las posibilidades de internet aplicadas al inters
de incrementar la interactividad en el medio radio deben utilizarse como
una herramienta ms en la confeccin de las estrategias.
/) Por otra parte, para elaborar la parte de la estrategia que hace refe
rencia a la planificacin, compra y distribucin de las campaas en radio
sera muy interesante que los anunciantes utilizasen los servicios de em
presas especializadas en este medio. Estas empresas, concretamente el
caso de la Central de Publicidad en Radio Vives Radio SBA, barajan para
esta tarea variables como informacin de radio nacional, autonmica y lo
cal sobre emisoras, cadenas de radio v audiencias por pblicos. Para ello,
esta empresa recurre a fuentes externas: datos de audiencia del EGM, tra
tamiento de audiencias Odec/Unitec, datos sobre el mercado espaol, da
tos sobre los programas de emisoras y cadenas de rado. Tambin recurre a
fuentes internas: investigacin sobre el terreno de la radio en Espaa y es
tudios sobre la cobertura demogrfica (difusin) de las emisoras y de las

134

LENGUAJE PUBLICITARIO

campaas en radio. A partir de la obtencin de esta informacin se esta

blecen las estrategias de planificacin con las siguientes herramientas: tra
tamientos especficos de los datos de audiencia del EGM, emisora a emiso
ra y cadena a cadena por pblicos-objetivo, mtodos de preplanificacin
comparando audiencias entre cadenas y emisoras, sistemas para planes de
radio adaptados a los tipos de programas afines al target y con tarifas
de varias duraciones y estudios de sonido propios para la distribucin del
material a radiar.
g) Tambin se debe considerar, en las tendencias de las futuras estra
tegias publicitarias en la radio, la creciente especializacin del medio que
facilitar y beneficiar el diseo y ajuste de las campaas a pblicosobjetivo ms perfilados y concentrados.
4.3. N uevos soportes: la publicidad en el escenario de la radio
EN LA RED

Desde la creacin de Radiocable en 1997, como primera emisora crea

da exclusivamente para la red, han surgido mltiples emisoras en el con
texto de internet. La emisin de la radio desde internet dibuja un nuevo es
cenario para este medio, que la publicidad puede aprovechar para sus fi
nes. En este escenario la recepcin de los mensajes por el oyente se ve alte
rada por las siguientes circunstancias que perfilan un nuevo modo de es
cuchar la radio:
a) La convivencia del sonido con estmulos visuales que solicitan
tambin la atencin del oyente. Las pginas web de las emisoras se dise
an como un servicio ms para el oyente que puede consultar informacin
escrita con imgenes (fotografas y grficos), interactuar con la emisora y
escuchar contenidos en tiempo no real (servicio de fonoteca). Por otra par
te, cuando el oyente no est situado en la pgina web de la emisora sino
que navega por internet, se trata de un tipo de escucha con una actividad
compartida ms.
h) La prctica de la interactividad en este entorno hace evolucionar
la relacin entre el emisor radiofnico y el oyente, ya en este contexto de
nominado interescucha. La radio desde sus inicios ha incorporado en ndi
ces considerables la participacin de su audiencia, pero en el escenario de
la red surge de un modo ms evidente la radio interactiva. Esta radio ofre
ce al interescucha nuevos servicios como el correo electrnico, los chats o
la posibilidad de seleccionar la programacin (en tiempo real o no) que de
sea escuchar entre el men de la pgina de la emisora.
c)
La cobertura geogrfica de la radio en la red se desdibuja a dife
rencia de la cobertura tan delimitada en la radio que emite por ondas. Lo
local convive con lo global y desaparecen las fronteras que limitan tanto la
emisin como la recepcin de la seal sonora.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

135

4.4. P osibilidades para la publicidad personalizada

YPARA LAPUBLICIDAD LOCAL

En primer lugar, se facilita el uso de la publicidad personalizada, ya
que el interescucha con su papel activo en la prctica de la interactividad
va a conceder a las emisoras de la red informacin muy valiosa sobre sus
gustos y preferencias. Las emisoras de la red reciben, de este modo, pautas
y una orientacin ms concreta para disear sus parrillas de programa
cin y, a su vez, elaborar programas dirigidos a audiencias ms definidas.
La publicidad, siempre en busca de su pblico-objetivo, encuentra en este
contexto espacios radiofnicos para insertar sus mensajes con una detalla
da segmentacin, ya denominada microsegmentacin. El siguiente ejem
plo ilustra la facilidad para dirigirse a un pblico concreto, que ofrece una
emisora por internet a sus anunciantes:
Radiocable es una emisora de radio a su medida. Si usted desea un es
pacio de ecologa o informacin meteorolgica para promocionar sus pro
ductos, solamente tiene que solicitarlo (www.xpress.es/radiocable).

En segundo lugar, las posibilidades de la publicidad local se amplan.

La desaparicin de la limitacin geogrfica de la radio en la red convierte a
un anunciante local en un anunciante global que puede vender sus produc
tos o servicios por todo el mundo. De este modo, los anunciantes locales
tienen la posibilidad de ampliar sus mercados.
4.3.1. Formatos publicitarios en la radio de la red
En la radio de internet aparecen dos tipos de publicidad: la publicidad
visual con o sin elementos sonoros como es el caso del botton, microsite,
banner... y la publicidad que se puede seguir considerando radiofnica, la
publicidad nicamente sonora. sta, de momento, no difiere demasiado de
la publicidad emitida por ondas, ya que se utilizan los mismos formatos.
Todava no se han diseado formatos propios que aprovechen todas las
posibilidades de este escenario. La cua, el microespacio o patrocinio son
los formatos propuestos por estas emisoras de la red. Ya que no hay una
aportacin en cuanto a formatos, se puede observar en el siguiente ejemplo
qu valor aadido propone una emisora en la red a sus anunciantes:
Anunciantes sin fronteras. El soporte ms moderno con el mayor po
tencial de crecimiento entre los medios de comunicacin. Un medio que
une los mejores ingredientes para los anunciantes: divertido, atrayente,
moderno, til (..,). Con cada cliente se estudia la forma de visitaren tiempo
real su pgina web, com entar en directo los distintos servicios y en defi
nitiva ensear al oyente a sacarle todo el partido. Anunciarse en radiointernet es unir su m arca a los conceptos de modernidad, actualidad,
mejor precio, rapidez, universalidad, juventud, nuevas tecnologas (www.
radiointernet.fm/empresas.htm).

136

LENGUAJE PUBLICITARIO

En este argumento de venta se incluyen las cualidades de la red: la eli

minacin de fronteras geogrficas, la modernidad por el hecho de asociar
se a las nuevas tecnologas, el valor de la inmediatez, la rapidez de acceso;
el precio sin grandes inversiones, y la prctica de la interactividad que faci
lita personalizar los mensajes.
Como novedad, en materia de formatos publicitarios en la radio de la
red, aparece una inicitiva ya materializada en una empresa que ofrece un
nuevo formato: la posibilidad de tener una emisora de radio para cada p
gina web. Es decir, si uno o \rarios anunciantes asociados lo desean pueden
tener su emisora propia en internet. La empresa PROD Technology Consul
ting ha desarrollado un producto radiofnico por internet denominado
E-AR. Podra denominarse un nuevo formato publicitario, aunque el pro
yecto supera el concepto formato debido a que se trata de la mxima ex
presin de la publicidad ya convertida en un medio de comunicacin. As
describen sus creadores el proyecto:
Crea emisoras de radio de entretenimiento e informacin totalmente
personalizadas. Especializadas o generalistas. Es un nuevo medio de comu
nicacin operativo 365 das al ao, 24 horas al da y al servicio de un produc
to, una marca, una empresa, una comunidad. Puesto que tambin puede ser
vir como canal de comunicacin interno de una compaa. Nuestro soporte
es la tecnologa del sonido y la informtica (Control, 2002: 78).

Esta propuesta s promete aprovechar las caractersticas de la radio

en la red: la confeccin de la programacin en funcin de los objetivos; la
cobertura mundial; el incremento de la interactividad al dirigir sus conte
nidos a pblicos segmentados al mximo; la personalizacin de los mensa
jes; disfrutar del valor aadido tecnologa, y la rentabilidad de la inver
sin dirigida exactamente al target seleccionado.
5. Puntos principales del captulo
1. La radio, como soporte publicitario, debe estudiar sus propias ca
ractersticas como medio de comunicacin para beneficiar la creacin de
mensajes publicitarios ms eficaces y facilitar su integracin en la progra
macin: caractersticas como la espontaneidad de su cdigo, la fugacidad
de sus mensajes, la capacidad para incentivar la imaginacin de los oyen
tes, la inmediatez en sus procesos de produccin, el elevado ndice de cre
dibilidad, la segmentacin de la audiencia, la fragmentacin de la progra
macin producida por la propia publicidad, ser un medio de compaa y la
participacin de los oyentes en la programacin.
2. La publicidad en la radio presenta tendencias a la hora de escoger
los temas y los personajes que sustentan sus mensajes: temas como la se
guridad, la adquisicin de personalidad, el xito, el prestigio, la tecnologa,
la novedad o el placer, y personajes como los diferentes tipos de prescriptores y la representacin del cliente potencial en sus relatos.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

137

3. Las diversas formas y estructuras de crear publicidad en la radio

se materializan en los siguientes formatos: la cua, el flash, el jingle, el co
municado, la mencin, la prescripcin, el patrocinio, los variados microespacios y el bartering. El formato ms utilizado es la cua y, en segun
do lugar, los microespacios.
4. Las tarifas publicitarias en la radio diferencian los formatos cua
y microespacios segn sus tiempos de duracin. El resto de formatos se
negocian fuera de las tarifas oficiales. Los precios varan considerable
mente teniendo en cuenta los ndices de audiencia de los diferentes pro
gramas.
5. La radio es el cuarto medio en inversin publicitaria. Con respec
to a pocas anteriores se observa un sutil descenso en la inversin. La pu
blicidad local supone aproximadamente la mitad de la inversin recibida
por el medio. Se invierte ms en la radio convencional que en la radio con
programaci n rad io-frm u 1a.
6. Se debera hacer un uso mayor de todos los formatos publicitarios
existentes. Los anunciantes con mayor presupuesto son los que gozan de
mensajes publicitarios ms creativos y de una estrategia y una planifica
cin de sus campaas en radio ms elaboradas. Recurrir a empresas de
servicios especializados en radio optimiza la eficacia de la publicidad en
este medio.
7. La publicidad en el escenario de la radio en la red plantea nuevas
posibilidades para utilizar, en mayor medida, la publicidad personalizada
mediante un aumento de interacti\ddad en su relacin con el interescucha.
Tambin plantea nuevas posibilidades para am pliarlos mercados de anun
ciantes locales que, a travs de este tipo de radio, ya no tienen lmites geo
grficos.
Bibliografa
Asociacin Espaola de Anunciantes (1997): Estudio sobre la vivencia del oyente
del medio radio, en Delta Marketing Research.
Bets Rodrguez, K. (2002): El sonido de la persuasin. Relatos publicitarios en la
radio, Universidad Cardenal Herrera CEU, Valencia.
(2002): La radio en e.1 escenario de la Red. Nuevas posibilidades para la publici
dad personalizada y la publicidad local, II Congreso de Comunicacin Local,
Los medios audiovisuales en el mbito local: problemticas y perspectivas,
Universidad Jaume I de Castelln.
Control (2002): La estable lnea del Dial, n. 474, pp. 60-67.
(2002): E-AR, radio digital interactiva personalizada, n. 474, p. 78.
(2003): Con buen odo, n. 474, enero 2003, pp. 40-41.
Del Olmo, J. y Pallares, L. (2002): Entrevista, realizada por K. Bets Rodrguez,
Barcelona.
Daz. Nosty, B. (2000-2001): Informe anual de la Comunicacin. Estado y tenden
cias de los medios en Espaa.
Infoadex: Estudio Infoadex de la inversin publicitaria en Espaa 2002.

138

LENGUAJE PUBLICITARIO

Keith, Michael C. (2001): El futuro de la radio en el mercado local, en M.a Pilar,

Martnez-Costa (ed.), Reinventar la radio, Eunate, Pamplona.
La publicidad en la radio (1999): VI Jom adas de Comunicacin Social, Facultad
de Ciencias Sociales, Universidad de Vigo, Pontevedra.
Ley 33/2002 de 28 de octubre de Transposicin al Ordenamiento Jurdico Espaol
de diversas Directivas Comunitarias en materia de proteccin de los intereses
de consumidores y usuarios.
Ley del CACI 1999 de 4 de noviembre del Convenio del Consejo Audiovisual de Ca
talua.
Martnez-Costa, M.a Pilar (ed.) (2001): Reinventar la radio, Eunate, Pamplona.
Muela Molina, C. (2001): La publicidad radiofnica en Espaa, Ediciones Interna
cionales Universitarias, Madrid.
Vives Radio SBA (2003): Central de Publicidad en Radio, Servicios especializa
dos en la Radio en Espaa para profesionales de la publicidad.

C aptulo 7

EL ESPACIO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

D avid R oca C o r rea

Universidad Autnoma de Barcelona

1. El espacio publicitario: el layout; 1.1. El layout publicitario. 2. Los
principios del diseo aplicados al layout publicitario; 2.1. El equilibrio o
balance; 2.2. El movimiento; 2.3. La proporcin; 2.4. El contraste o n
fasis; 2.5. La unidad; 2.6. La simplicidad; 2.7. El aislamiento; 2.8. La conti
nuidad. 3. Modelos de layout publicitario. Ejercicios. Bibliografa.

1. El espacio publicitario: el layout

En este captulo vamos a profundizar en el trabajo que desarrolla el di
rector de arte publicitario en un espacio grfico determinado. Describire
mos qu es un layout publicitario (definicin, etapas y elementos), explica
remos la aplicacin de los principios del diseo en los anuncios y, finalmen
te, especificaremos los tipos de layout ms frecuentes, es decir, las estructu
ras grficas ms comunes en la publicidad. Los apartados que siguen no
pretenden convertirse en verdades absolutas, sino que deben tomarse como
sugerencias ante la plasmacin de un concepto, como pistas que nos ayuda
rn a resolver grficamente problemas de comunicacin publicitaria. En el
desarrollo grfico de una idea debera existir una alta planificacin y dejar
pocas cosas al azar. Las siguientes pginas pretenden contribuir a la correc
ta planificacin en la elaboracin grfica de una idea publicitaria.
1.1. E l l a y o u t p u b lic ita r io

El trmino de uso comn que se utiliza en publicidad para definir el

espacio publicitario es el de layout, aunque existen otros conceptos ntima-

140

LENGUAJE PUBLICITARIO

mente relacionados con ste como son el de retcula, arquitectura de pgi

na, diagramacin, etc. El concepto es de origen ingls y significa literal
mente: plan, distribucin, trazado, disposicin y composicin. En pu
blicidad el layout se refiere al arreglo de los elementos grficos dentro de
un anuncio en un soporte determinado (peridicos, revistas, vallas, pgina
web, etc.).
El layout es un instrum ento que nos ayudar a visualizar una idea
en sus diferentes etapas, es decir, nos perm itir en mayor o m enor m edi
da saber dnde irn situados cada uno de los elementos grficos del
anuncio. El layout es, en cierta m anera, una herram ienta dinmica,
pues en el caso de una pieza publicitaria evoluciona con el tiempo y
gana en precisin y detalle. Las etapas de un layout pueden resum irse en
tres: las m iniaturas, los bocetos y el original. Las m iniaturas (thumbnail sketches, thumbnail) son pequeos dibujos que m arcan la retcula
base del anuncio, es decir, la distribucin bsica de los elementos que lo
com pondrn. Se dibujan a mano, son rpidas y sin detalles, pues su mi
sin es producir gran cantidad de ideas en poco tiempo. Una vez se ha
seleccionado una m iniatura, el segundo paso del proceso es la confec
cin del boceto (rough layout, comps). En esta etapa se desarrolla la
m aqueta del anuncio. En la actualidad, el boceto se realiza con progra
mas inform ticos de dibujo vectorial como Freehand de M acromedia o
Illustrator de Adobe. La inform tica perm ite no slo ajustar los diferen
tes elementos del anuncio de forma sencilla y veloz, sino dar una exce
lente calidad grfica en esa etapa interm edia. Una vez que el equipo
creativo de la agencia de publicidad da su visto bueno, el boceto de alta
calidad ya se puede presentar ante el anunciante. Si el cliente lo aprue
ba, se procede a la confeccin del o rig in al1 (final layout, mechanical,
pasted up). En ese momento, todas las partes del anuncio boceteado
se sustituyen por los elementos finales (se trabaja con imgenes de alta
resolucin, se Loma la fotografa de la modelo en concreto y se sustituye
el visual del boceto, etc.). Cuando el cliente ya ha aprobado la pieza, el
archivo inform tico del anuncio se puede enviar a filmar, a los medios
de comunicacin...
Las etapas anteriormente descritas tienen un eje comn: todas mues
tran unos elementos grficos determinados y cmo se colocarn en un es
pacio concreto. Estos elementos son habitualmente: el titular, el texto, el
visual (imagen), el blanco, el logotipo, el eslogan y otros recursos. Su co
rrecta combinacin permitir que el anuncio cumpla con su objetivo: cap
tar la atencin en primera instancia, invitar a quedarse y que se entienda el
concepto en segundo lugar y, finalmente, persuadir. A continuacin vamos
a describir brevemente cada uno de estos recursos.
1.
El trm ino original proviene de la etapa previa a la autocdicin (hacia finales de la
dcada de los aos ochenta). Por aquel entonces, el original era nico y las copias se hacan
m ecnicam ente a partir de ste. En la actualidad, gracias a las facilidades que da la infor
m tica, esta definicin no se ha de tom ar de form a estricta.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

141

El titular es el preludio del anuncio, el primer contacto con el lector.

Ha de ser capaz de transm itir el concepto resultado del brief creativo.2
Aunque no existen reglas sobre su extensin, en la mayora de los casos ha
de facilitarla legibilidad: se debern evitar errores de puntuacin no inten
cionados, seleccionar un interlineado e interletraje oportunos, elegir una
tipografa adecuada, etc. En otros casos, sin embargo, el titular dramatiza
el mensaje a travs de su propia forma grfica, hasta el punto de poner en
peligro su legibilidad para acercar de una manera ms directa el produc
to/marca al consumidor. Sea como sea, lo importante es que el pblico ob
jetivo entienda el concepto que el creativo quiere transmitir.
Si el objetivo del titular es impactar, detener al lector, el del bloque de
texto o copy ser invitarlo a hacer una pausa para que nos lea. En este
caso, se deber jugar no slo con el peso del bloque de texto con respecto al
titular y al visual, sino con el uso inteligente de los blancos.
El visual, bien sea una fotografa bien sea una ilustracin, debe coo
perar con el titular y el copy a explicar la historia del anunciante, a trans
mitir su concepto, su beneficio o promesa. En cierta manera, el visual ac
ta como nexo entre el titular y el cuerpo de texto. Es decir, estos tres ele
mentos deberan estar totalmente integrados dentro del anuncio. Hay que
destacar, sin embargo, que el visual est robando protagonismo a los ele
mentos textuales, en una publicidad que persuade cada vez ms con im
genes y menos con palabras, hasta el punto que ya se habla del no copy
advertising, es decir, la publicidad que no utiliza texto. La situacin no es
casual, sino que es el resultado de la evolucin conceptual de la comunica
cin comercial, que tiene que vender productos/marcas cada vez ms pare
cidos y con menos ventajas racionales evidentes. As, la publicidad crea te
rritorios y sustituye el argumento racional de la USP (Unique Selling Proposilion) por la ESP (Emotional Selling Proposition). Y si se trata de trans
mitir emociones, qu mejor que las imgenes para hacerlo. En esta situa
cin, la importancia de elegir un visual adecuado para cada pieza grfica
se convierte en algo fundamental para transm itir una idea determinada.
El cuarto-elemento que ocupa el espacio publicitario adems del titu
lar, el bloque de texto y el visual, es el blanco (o espacios en blanco). En
cierta manera, el blanco es un elemento invisible, pues es el espacio que
dejan libre el resto de elementos en la pgina. Muchas veces se olvidan, sin
embargo, sus funciones a nivel esttico: evita que otros elementos se
amontonen, centra la atencin, incrementa el grado de lectura, transmite
elegancia y exclusividad, separa al anuncio de las masas del espacio perio
dstico, etc. El blanco es una pausa, muy til y muy sutil para aquellos
anuncios que no estn basados nicamente en la informacin. Si no sabes
qu poner, mejor djalo en blanco.
El logotipo es el distintivo grfico que identifica una organizacin,
marca o producto, y que puede estar formado por un smbolo, por la repre2.
Documento que contiene la informacin estratgica que una agencia de publici
dad que se utiliza como gua para desarrollar la creatividad publicitaria.

142

LENGUAJE PUBLICITARIO

Fig. 7.1. La publicidad con elementos clsicos ante el no copy advertising.

sentacin grfica clel nombre de la organizacin, marca o producto, o por

una combinacin de estos elementos. Permanece siempre constante de un
anuncio a otro. Se sita normalmente en la parte inferior derecha de la p
gina. El director de arte deber conocer el libro de estilo de la marca para
su correcta aplicacin.
El eslogan es la frase generaImene breve y fcil de recordar que resu
me el mensaje publicitario. Puede ser un elemento integral de una campa
a de publicidad. Su objetivo es que sea memorable y que proporcione re
conocimiento y continuidad. En la mayora de los casos se sita debajo del
logotipo. Si la funcin del titular era detener, la del eslogan es retener.
En el espacio publicitario existen toda una serie de otros elementos
que quiz creativamente no sean tan destacables como los anteriores, pero
que s son importantes de cara a transm itir informacin complementaria
pero no por ello menos importante. Estos otros elementos son: el precio, el
cupn, el nmero de telfono, la direccin postal o electrnica y diferentes
recursos grficos (filetes, marcos, etc.).
2. Los principios del diseo aplicados al layout publicitario
La teora de la composicin nos dice que el centro ptico no es el cento geomtrico de la pgina, que vendra determinado por dos diagonales
que cruzaran la pgina a partir de sus extremos, sino que se sita ms
arriba; 1/8 por encima del centro fsico, o 5/8 desde el fondo de la pgina.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

143

F ig . 7.2. El centro ptico y la diagonal de lectura de la pgina.

Es por esta razn que los anuncios se cargan habitualmente ms en la par

te superior y menos en la inferior (fig. 7.2).
A partir de esta premisa, se desarrollan dos grandes teoras sobre el
movimiento del ojo en un espacio publicitario. Una primera afirma que
existe un camino de lectura prefijado dentro de la pgina y una segunda,
justamente todo lo contrario, que el lector se mueve libremente por la p
gina. Vemoslas brevemente.
En el primer caso, la tendencia del lector es empezar a leer desde el n
gulo superior izquierdo, dibujando una lnea diagonal de lectura hasta el
ngulo inferior derecho. La fuerza que hace que el ojo recorra esa diagonal
se denomina gravedad de lectura. Esta diagonal divide la pgina en dos
partes iguales y crea dos zonas: una de luz y una de sombra. La zona oscu
ra comprende la parte inferior que va desde el ngulo superior izquierdo
hasta el ngulo inferior derecho. Es una zona que pasa inadvertida al lec
tor. A partir de esta teora, el director de arte de la agencia de publicidad
deber distribuir los elementos del layout de tal forma que dibujen imagi
nariamente las manecillas de un reloj situadas a las 10.30 horas y evitar de
esa forma las zonas de sombra.
I>

vjr

j*

? ir.K Um

Ftg. 7.3. Uso del centro ptico y de la diagonal de lectura.

144

LENGUAJE PUBLICITARIO

La segunda teora defiende que el lector no tiene una tendencia natu

ral de lectura, sino que se mueve libremente sobre la pgina. Sin embargo,
si colocamos un punto en la pgina atraemos el ojo hacia l. Un segundo
punto potenciara ese elemento, pues se establece un efecto de competen
cia entre los dos puntos creando movimiento. Contrariamente, al aumen
tar el nmero de puntos desciende el impacto visual.
La reconciliacin de estas dos teoras hace pensar que si situamos un
punto en una zona de sombra de la pgina, el lector se sentir atrado pro
vocando el movimiento del ojo. A ese punto de atraccin lo denominare
mos, estableciendo un paralelismo con la USP mencionada anteriormen
te, USFP (Unique Selling Focal Point). El inicio de ese movimiento se ver
condicionado por el tamao (de elementos ms grandes a ms pequeos),
por el color (de oscuros a claros), etc. El director de arte publicitario podr
utilizar toda una serie de principios relativos al diseo del layout, 110 slo
para que la publicidad sea esttica y efectiva, sino para guiar a] lector den
tro de la pgina. A continuacin vamos a repasarlos: equilibrio, movimien
to, proporcin, continuidad, contraste, unidad, simplicidad y aislamiento.
Recordemos que estos principios son al director de arte como las reglas
gramaticales al redactor.
2.1. E l EQUILIBRIO o BALANCE

Se refiere a la disposicin de los elementos en los diferentes ejes del

anuncio (derecha/izquierda y arriba/abajo). El punto que determina el
equilibro de un anuncio es el centro ptico. Existen dos tipos de equilibrio:

Ftg. 7.4. El equilibrio form al conseguido dividiendo en dos zonas el espacio.

145

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

el formal o simtrico y el informal o asimtrico. En el primer caso cada ele

mento del anuncio se repite a los dos lados de la pgina, parece que los
elementos estuvieran emparejados o duplicados. Esta distribucin pro
porciona seriedad y estabilidad. En segundo lugar encontramos el equili
brio informal. En esta ocasin se busca el balance a travs de la compensa
cin del peso visual de los diferentes elementos grficos del anuncio. Equi
librar pesos significa, por tanto, equilibrar puntos de atencin; por ejem
plo, sobre fondo blanco, una masa de color rojo atraer ms la mirada que
una masa de color gris. El equilibrio no formal encuentra la estabilidad a
travs de la adecuada combinacin y contraposicin de formas, tamaos,
colores, uso de espacios blancos, etc. (fig. 7.4).
Es aconsejable desarrollar anuncios con estructuras irregulares para
evitar la monotona. Su resolucin es ms complicada, pues se rompe el
centro ptico de la composicin simtrica. Sin embargo, el efecto final de
una estructura irregular siempre es ms impactante que el de una estruc
tura regular y formal. La falta de formalidad en pro de lo inesperado, la
sorpresa y la variedad provoca que el anuncio llame ms la atencin y
mantenga el inters durante ms tiempo.
2.2. E l m o v im ie n to

Es el principio que conduce a la accin, hace que el lector lea el anun

cio impreso en la secuencia deseada. Es decir, a partir del USPF elemen
to focal que ha atrado la atencin en primer lugar se dirigir al lector
hacia los otros elementos del anuncio. El movimiento intencionado esta
CRECIMIENTO RCORD
DEnxp'.SWATCH:
+30%,
naM&t-,
liMinnsu}>
X-f
I
r,t xiih impiR.
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Swnlo? feu fiwiio xif
fe*', i * 'V- vprrw* {or !1WW?

w-

i ti

AMvh. Xswatcfi:
LARC3I
Fio. 7.5. El movimiento.

146

LENGUAJE PUBLICITARIO

blece una graduacin de inters de los recursos grficos, es decir, conduce

al lector de lo ms a lo menos importante. Este recorrido puede conseguir
se siguiendo algunas pautas de atencin grfica: los tamaos mayores do
minan sobre los menores, los elementos oscuros dominan sobre los claros,
los elementos mecnicos como flechas y lneas dirigen la mirada, la din
mica que provocan las figuras del propio visual, el contraste entre diferen
tes familias tipogrficas, etc. Muchas veces este movimiento se asemeja al
trazo de letras: L, O, S, Z, etc. Otros trminos para referirse al movimiento
son: direccin, flujo, secuencia y ritmo.
2.3. La pr o po r c i n

Es la relacin que se establece entre el tamao de los elementos de un

anuncio. Es decir, se produce a partir de la contraposicin de al menos dos
elementos grficos. La variacin de las escalas de stos hace que el anuncio
sea dinmico y as se evite la monotona que podra provocar que todos los
elementos del anuncio tuvieran el mismo tamao o estuvieran distribuidos
de manera similar. La proporcin se domina cuando se puede dividir la p
gina en diferentes campos paralelos, es decir, dividir la pgina en quintos o
en tercios, o bien trazar una espiral imaginaria desde el centro de la pgina.
En el primer caso el visual ocupa las primeras divisiones (3:5 o 2:3), mien
tras que en el segundo se distribuyen los diferentes elementos a partir de un
punto central. Si se trabaja adecuadamente, la proporcin debe conservar la
unidad de las diferentes partes del anuncio. As, se conseguir captar la
atencin del lector gracias a un layout armnico y estticamente agradable.

W7. O.K . . *?. O.K. CMa#?. O.K....

F v r q ri oof-jr ci w rti* u

O.K.... Sch^-oppirt *fcirrjj\

r j ^ c U ^ o a * <*,. M n D Tu v u t a '-c 5

c w q u iirc

Ftg. 7.6. La proporcin y el contraste.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

147

El control de la proporcin a travs del escalado de las imgenes u

otros elementos grficos permitir transm itir determinados conceptos
con ms rotundidad. Este hecho es especialmente til cuando se quieren
conseguir efectos visuales o guios de humor a travs del uso de hiprbo
les con imgenes.
2 .4 . E l CONTRASTE O NFASIS

Se refiere a la decisin de destacar un elemento determ inado de la

pgina sobre los dems. El hecho de enfatizar un elemento puede deberse
a una decisin que venga marcada por el brief creativo. El contraste se
crea gracias a la combinacin de diferentes colores, tamaos, masas,
lneas, fotografas, familias tipogrficas, etc. A travs del uso inteligente
del contraste conseguiremos fijar la atencin en un determinado punto
focal y dram atizar una idea. El director de arte deber tener en cuenta
una regla fundamental por lo que se refiere al contraste, si se enfatiza
todo, no hay nfasis y, por tanto, el resultado es una pieza grfica mo
ntona.
2 .5 .

L a u n id a d

Es el principio que vincula los diferentes elementos del anuncio y se

refiere a cmo estn dispuestos en un espacio determinado. Aunque el
anuncio est dividido en diferentes partes, stas no se encuentran aisladas

Presentamos los nuevos Mac. te a todos ios gustos. * limkilfeest'

Fig. 7.7. Unidad.

148

LENGUAJE PUBLICITARIO

entre s, sino que se relacionan para conseguir dar una impresin de armo
na. Si los elementos del anuncio no estn cohesionados pueden desorien
tar al lector e impedir que siga el orden de lectura deseado, provocando,
por tanto, que no entienda el concepto que se desea transmitir. Si la vista
divaga se pierde el concepto.
La unidad no debe confundirse con uniformidad. La unidad es varie
dad, diversidad, vitalidad... El equilibrio, el movimiento, la proporcin,
el contraste, el color y la textura pueden contribuir a la unidad de una
pieza grfica. La compensacin visual de los diferentes elementos de un
layout es fundamental para dar esa sensacin unitaria. Algunos recursos
para conseguir ese efecto son: utilizar tipografas de la misma familia,
superponer elementos grficos o imgenes, racionalizar el uso del blanco
para que ste acte como un marco invisible de formas irregulares, utili
zar marcos alrededor del anuncio para que las diferentes partes se cohe
sionen y se establezca la frontera con otros anuncios o con el bloque pe
riodstico, y, finalmente, emplear otros recursos grficos: cajas, flechas,
repetir formas, etc.
La im portancia de conservar la unidad se hace evidente en los
anuncios a doble pgina. Los componentes del anuncio se podrn
cohesionar utilizando los siguientes trucos: conservar el color, la fami
lia tipogrfica y el estilo del visual en las dos pginas, evitar por un lado
que las palabras del titular se dividan al cruzar la hoja y por el otro que
la imagen se corte en un lugar vital para la comprensin del mensaje y la
composicin, crear un eje imaginario que una las dos pginas, colocar
un marco o blanco alrededor de las dos pginas para que acte como
nexo de unin, etc.
Finalmente, mencionar que adems de la unidad compositiva que
hemos comentado tambin se debe tener en cuenta la unidad expresiva
de la idea. Esta normalmente se relaciona con el visual: un modelo que se
adece al concepto, un estilo de ilustracin que vaya de acuerdo con el
pblico objetivo, una atmsfera fotogrfica que se relacione con la m ar
ca, etc.
SIMPLICIDAD
Es el principio que aporta claridad al mensaje y a la composicin. Si
gue la mxima de Mes van der Rohe: ms es menos. Cualquier elemento
que se pueda suprimir sin que dae el efecto que el anuncio est intentan
do transm itir se debera eliminar. La composicin de una pieza grfica
perder claridad y, por tanto, efectividad en las siguientes situaciones: mu
chas familias tipogrficas, cuerpos demasiado pequeos que no faciliten
la lectura, abuso del negativo (negro sobre blanco), demasiadas imge
nes o elementos enmarcados, bloques de texto que no complementen la
idea, etc. El abuso de recursos innecesarios har que el layout se vuelva
complejo y dae el efecto final deseado.
2 .6 .

La

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

149

Fie. 7.8. Simplicidad.

2.7. E l AISLAMIENTO

Se consigue a travs del uso del blanco. Recordemos que el blanco es

la parte del anuncio que no est ocupada por ningn otro elemento (inclu
so si el color de fondo es negro o cualquier otro se denomina as). Entre sus
principales funciones destacan dos: por un lado, enmarcar un elemento de
la composicin para as darle importancia, y por el otro, aislar el anuncio
bien del resto de anuncios, bien del discurso informativo del soporte domi
nado por masas de texto y fotos.

Ftg. 7.9. Aislamiento.

150

LENGUAJE PUBLICITARIO

Fig. 7.10. Continuidad.

2.8.

L a c o n tin u id a d

Se refiere a la relacin que se establece entre un anuncio y el resto de

originales de una campaa. Se consigue utilizando el mismo formato de
diseo, estilo y tono para todos los anuncios, incorporando recursos co
munes en todas las piezas (tipografas, colores, visuales, personajes...), o a
travs de la repeticin de elementos como el eslogan, el logotipo, etc. La
continuidad en las adaptaciones a diferentes medios es fundamental para
dar coherencia a la campaa. Es imprescindible que se transm ita siempre
el mismo eje de comunicacin en todas las piezas. La correcta gestin de
elementos grficos comunes puede ayudar a esa misin.
En definitiva, todos estos principios aplicados al espacio publicitario
han de servir para ayudarnos a dram atizar mejor un concepto publicita
rio. Muchas veces se tiene la tendencia a cargar un espacio determinado,
cuando lo mejor es comprobar si se puede quitar alguno de los elementos
grficos sin que daen el equilibrio, la proporcin o la unidad del anuncio.
Si la composicin no sufre por la prdicLa de stos y se transmite de igual
manera el concepto, lo mejor es poner en cuestin su estructura bsica y
redisear el layout.
3. M odelos de layout publicitario
Una vez vistos los principios para organizar un anuncio, el ltimo apar
tado de este captulo pretende mostrar diferentes tipos de layout. Ests se
rn de gran utilidad a la hora de desarrollar cualquier encargo publicitario.
Hemos resumido la estructura reticular de los layouls en ocho modelos b
sicos: ventana o estndar, pster, alfabtico, axial, silueta, Mondrian, tipo
grfico y textual. El director de arte los podr tomar como punto de partida
para desarrollar grficamente cualquier concepto creativo.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

151

Fig. 7.11. Layouts ventana y pster.

La estructura del layout ventana o estndar es simple: un generoso

espacio para el visual (alrededor de % de la pgina) y otro menor para el
texto. La mayora de veces el visual se sangra y gua la mirada hacia un ti
tular centrado, que a su vez conduce hacia una pequea cantidad de texto
que se dispone en dos o tres columnas. Aunque normalmente el visual est
situado por encima del titular y el copy, la distribucin tambin puede ser
inversa. A veces se puede utilizar algn filete para separar estas dos masas.
El tipo de visual determinar la familia tipogrfica y el tamao usado en la
parte textual. En definitiva, un visual dominante, un titular, un cuerpo de
texto y el logotipo generalmente distribuidos en este orden son la for
ma ms directa y sencilla de diagramar propuestas de venta y al mismo
tiempo evitar errores.
En el layout pster el nfasis se pone en un visual. Una imagen que
ocupa toda la pgina nos cuenta la historia de una mirada, de una situa
cin, etc. El texto se reduce al mnimo, hasta el punto que slo aparece re
presentado por un eslogan o ni siquiera aparece. Es una ordenacin muy
adecuada para productos donde su comunicacin est muy relacionada
con la imagen de marca y que pretenden transm itir emociones (perfumes,
artculos de moda, bebidas) (fig. 7.11).
El layout alfabtico se estructura en base al trazado de una letra, es
decir, se im ita su forma con los diferentes elementos de la composi
cin grfica. Es una diagramacin sencilla, pues hay una pauta a seguir,
donde el contrapeso de los blancos es fundamental. En determ inadas
ocasiones se puede variar el punto de visin de la letra: invirtindola, ro
tndola, etc.

152

LENGUAJE PUBLICITARIO

Ftg. 7.12. Layout alfabtico en jornia de /, axial y silueta.

El layout axial dispone todas las partes del anuncio en base a un eje
central, habitualmente un visual. El resto de elementos se distribuyen a
partir de ese eje principal en forma de ramificaciones en forma de texto o
imgenes. Es un layout ideal para explicar las caractersticas de un pro
ducto especificando elementos concretos o para asociarlo a diferentes
ideas de tipo emocional.
El layout silueta muestra una imagen del anuncio en forma de silue
ta, dando la sensacin ptica de que el visual ha sido recortado sobre un
fondo plano. El elemento central o los elementos estn agrupados, evi
tando el espacio en blanco v contrastando con ste. Es semejante al axial,
aunque las siluetas se caracterizan norm almente por el hecho de ser irre
gulares y el texto se distribuye en un bloque independiente al visual.
El layout Mondrian agrupa en una retcula evidente diferentes visua
les. Est inspirado en el pintor holands Piet Mondrian (1872-1942). ste
trabajaba las lneas horizontales y verticales hasta establecer unas deter
minadas relaciones de tamao con los rectngulos de color que formaban
las lneas. El director de arte puede jugar con la proporcin si al utilizar es
tos principios sustituye los bloques de color por rectngulos de tamao di
ferente rellenos con visuales, tipografa o blanco. Al aplicar este formato el
grosor de las lneas puede variar hasta el punto de desaparecer expresa
mente si se quiere. En este ltimo caso, el visual a veces se estructura en
base a diferentes cuadrados: esta opcin es muy til para mostrar una
gama de productos. Si en lugar de rectngulos se utilizan cuadrados se de
nomina layout reticular.
El layout tipogrfico combina caracteres de tamao considerable
para atraer la atencin gracias a las diferentes formas de las letras. La masa
tipogrfica se convierte en el visual del anuncio y, por tanto, se prescinde de
fotografas o ilustraciones. Si se trabaja con pocas palabras, el director de
arte puede jugar con la legibilidad para conseguir efectos estticos: super
poniendo letras, variando el tamao, moviendo la lnea base, etc.

ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

153

El Iciyout textual recuerda a un artculo de revista o peridico. El texto

domina la composicin y el visual muchas veces est ausente o aparece de
forma secundaria. Se emplea mayoritariamente por dos razones: cuando una
imagen no es suficiente para persuadir y si se necesitan utilizar argumentos
racionales para convencer y dar la sensacin al lector que no ha entrado en
un bloque publicitario, sino que sigue con el bloque informativo del soporte.

adelante
La vida debe vivirse hacia

Qu h ay detrs de un
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pero slo se comprende hacia atrs/

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Fio. 7.14. L ayout tipogrfico y textual.

154

LENGUAJE PUBLICITARIO

En definitiva, aunque podramos encontrar ms estructuras reticula

res para diagramar anuncios grficos, los ocho modelos mostrados son
una pauta bsica y segura para la planificacin y confeccin de piezas pu
blicitarias. No hemos de olvidar, sin embargo, que el modelo de layout a
elegir siempre depender del concepto que queramos transmitir.
Ejercicios

1. A partir de un anuncio de prensa que creas que se pueda mejorar, trabaja con
los diferentes principios del diseo aplicados al diseo del layout para perfeccio
narlo.
2. Establece variaciones del modelo de layout utilizando como referencia uno de los
anuncios mostrados en el captulo.
3. Mirando revistas y peridicos busca un nuevo modelo de layout, es decir, una es
tructura reticular que se repita con cierta frecuencia.
4. Busca los modelos de layout ms habituales en la publicidad exterior.

Bibliografa
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Company, Nueva York.
Berger, Warren (200.1!.): Advertising today, Phaidon, Londres.
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nual for advertising copy layout, Crain Books, Chicago.
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David, S. (1978): La creacin publicitaria: impacto que rompe y trasforma, Leda,
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Dzamic, Lazar (2001): No-Copy Advertising, Rotovision, Londres.
Elam, Kimberly (1990): Expressive typography. The word as image, Van Nostrand
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Ettedgui, Peter (2000): Production design & art direction, Rotovision, Hove (Londres).
Fogle, James y Forsell E. Mary (1989): Visual concepts for advertising, Colombus
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Jewler, A. Jerome (1992): Creative strategy in advertising, Wadsworth Publishing
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ELABORACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

155

Wilde, Judith y Wilde, Richard (1991): A conceptual approach to graphic problem.

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Withers, Laurence K. (1991): How to art direct, Art Direction Book Company
Nueva York.
Zorilla, Jess (1997): Introduccin al diseo periodstico, Eunsa, Navarra.

Parte III
EL ESPAOL DE LOS MENSAJES
PUBLICITARIOS

C a p t u l o 8

LENGUA Y GRAFA. RECURSOS FNICOS

L u isa B lanco R o d r g u e z
Universidad de Vigo

1. Introduccin. 2. La tipografa; 2.1. Transcripciones publicitarias;

2.2. Notas importantes que se deben tener en cuenta; 2.3. Recapitulacin
de ia codificacin tipogrfica. 3. Recursos fnicos; 3.1. Preciosismos
fnicos; 3.2. Otros recursos fnicos usados en la publicidad. Ejerci
cios. Bibliografa.

1. Introduccin
El lenguaje es la nica capacidad que el hombre no comparte con los ani
males; es una forma de comunicacin propiamente humana que le permite
expresar sentimientos, ideas y establecer vnculos con quien le escucha.
Existen una serie de signos que se utilizan en la comunicacin hum a
na; unos son naturales y otros artificiales. La diferencia esencial entre ellos
es la no participacin del hombre en su creacin (signos naturales) aunque
en ambos casos el hombre los interpreta. Los naturales reciben tambin el
nombre de ndices o indicadores y as las arrugas de la cara son ndice de
envejecimiento.
A nosotros nos interesan ms los signos artificiales, creados por el
hombre; y sobre todo los signos lingsticos que conocemos como siste
mas verbales, es decir, las lenguas. Tambin debemos tener en cuenta los
signos no lingsticos que comprenden;
Las seales, que evocan, cambian u originan una determinada ac
cin; reemplazan al lenguaje fnico y actan de modo directo e inmediato.
Los sm bolos son objetos materiales que funcionan por ejemplarizacin o metfora. Su representacin exige una convencin previa para
que el smbolo sea interpretado y entendido como tal (la media luna repre
senta al islam).

1 60

LENGUAJE PUBLICITARIO

Los iconos son los que tienen mayor rendimiento en el uso publi
citario; funcionan por el principio de semejanza y pueden emplear toda
clase de dibujos, imgenes, fotografas, efigies..., guardan una cierta se
mejanza con el objeto al que se refieren, por ejemplo todos los que indi
can los servicios de caballeros y seoras en los lugares pblicos. Los sig
nos icnicos son siempre convencionales; transcriben algn cdigo de re
conocimiento de la realidad evocada, aunque, a veces, puedan parecer
equvocos.
Para conservar las realizaciones orales empleamos la escritura. La es
critura es un sistema de transcripcin grfica para reproducir los sonidos
constitutivos de la lengua oral. Miles de aos transcurrieron hasta que na
cieron el alfabeto griego y el latino; muchos de nuestros signos alfabticos
tienen un origen figurativo y simblico muy arcano. No debe olvidarse que
el origen primero de la escritura fue una motivacin mgico-religiosa. Las
formas escritas del lenguaje evolucionaron progresivamente durante si
glos, de pinturas a smbolos, hasta llegar a un complejo sistema en el que
los signos abstractos representan sonidos articulados.
Los procedimientos de semantizacin de los grafemas pueden ser
muy variados. Unas veces modificarn el detalle de una letra, otras trans
formarn letras, palabras o toda una frase dibujando la figura del produc
to; se trata de lo que se conoce como iconizacin. Se denomina grado de
iconicidad a la relacin de realismo de una imagen con respecto al objeto
que representa. Un contorno es menos icnico que una fotografa, que a su
vez lo es menos que el objeto real que representa. Tambin se podra ha
blar de ideogramas, pues es aquella representacin grfica que evoca el
objeto que representa mediante su reduccin a los elementos esenciales,
pero que lo puedan sugerir; coincide con el jeroglfico de las antiguas cul
turas y expresa la transicin entre la imagen estrictamente representativa
y el signo convencional, por una parte, y el alfabtico, por otro.
La ideografa se define como una tcnica de la representacin grfica
de una idea; es una herramienta de enorme utilidad en la creacin de m ar
cas. Los ideogramas se transform aron en signos o letras y los conjuntos de
signos de las diversas escrituras (jeroglfica, cuneiforme) se convirtieron
en alfabetos.
La palabra se convierte en figura; el significado se hace transparente
en el significante y se manifiesta a travs de la materia grfica. La escritura
se despoja de la lectura normal de izquierda a derecha y se desarrolla aho
ra en varios sentidos, circular, ondulado, horizontal, vertical, en zigzag...
lo que obliga a una lectura plurisintctica, muitidireccional, ms reposada
y, por supuesto, a una renovacin de la disposicin tipogrfica.
La escritura es, en sus diferentes variedades, el ms importante siste
ma sustitutivo de la lengua oral; un sistema sustitutivo de primer grado
puesto que se refiere directamente a la lengua hablada.
La importancia de este aspecto tan particular del lenguaje, que se em
plea en la escritura de los textos publicitarios, permite un desarrollo incle-

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

161

pendiente, aunque es necesario sealar que el fenmeno no debe tipificar

se en forma totalmente autnoma, ya que son muchos los vnculos que lo
estrechan a otros aspectos que se mencionan repetidamente; se observar
que la gran importancia que a veces tiene el tema de la semantizacin de la
sustancia grfica deriva de su valor de sntesis con respecto a situaciones
que se han considerado como tpicamente publicitarias.
2. La tipografa
La historia de la tipografa moderna se remonta a principios del pasa
do siglo xx y va unida al desarrollo de las vanguardias y de los ismos. Se
traspasaron formas y soluciones propias de la plstica del momento a la
composicin de textos. Algunos ejemplos especialmente significativos son
los carteles de art nouveau de finales del x t x , con letras ornamentales, gestuales y que destilaban el estilo caracterstico de la poca. Este grupo de le
tras que se compromete con un estilo artstico, que al usarse remite al con
texto en que se inspiraron, las denominaremos letras de poca.
Las letras gticas empezaron a utilizarse como novedad en textos pu
blicitarios y las primeras composiciones de tipos tenan slo maysculas.
De entre las letras de poca, cabe destacarlas tipografas generadas alrede
dor del movimiento art deco, tipos modernos y gticos a la vez.
Hacia los aos cuarenta, y fundamentalmente en 1950, la publicidad
americana s registr una profusin de tipos cursivos informales, general
mente realizado, con pincel; gracias al mtodo de transferencia en seco de
sarrollado por Letra set en 1960, conservamos muchos ejemplos de tipos
de fantasa. Letraset ha aceptado las aportaciones que han acusado in
fluencias caligrficas, letras gestuales con pincel y pluma, cursivas forma
les e informales, resueltas de tal manera que permiten optar entre varias
formas de un mismo carcter. Esta tendencia origina un resurgimiento de
la caligrafa. Actualmente estamos en un momento delicado de la creacin
grfica; se aprecian las secuelas de lo que supuso la utilizacin abusiva de
los sistemas transferibles, que provocaron la banalizacin y la estandari
zacin de la creacin grfica en muchos aspectos, debido al empleo indis
criminado de familias convencionales en titulares y logotipos, por lo que
asistimos a una similitud casi irritante de las soluciones tipogrficas en
portadas de revistas, imgenes de marca, logotipos, etc.
Del desarrollo de la tipografa a lo largo de la historia se puede extraer
que existe un estilo o varios para cada momento y para cada siglo, y que la
coleccin de familias con las que el diseador y el editor actual pueden
componer, pertenece, al menos en sus rasgos esenciales, a un determinado
momento de la historia.
La esencia del buen diseo grfico consiste en comunicar por medio
de la palabra escrita, combinada a menudo con dibujos y fotografas. A lo
largo de los siglos, el arte de exhibir la palabra escrita ha evolucionado mu
cho hasta convertirse en un campo muy complejo del diseo grfico.

162

LENGUAJE PUBLICITARIO

La tipografa tiene que ser, necesariamente, algo ms que un vehculo

para la transmisin de contenidos. El hombre occidental no slo cre un al
fabeto para reproducir los sonidos; los distintos escribas, copistas, calgra
fos, tipgrafos, impresores y diseadores imprimieron su sello caractersti
co. Esta singularidad buscada en el modo de transcribir los textos ha abierto
un terreno a la creacin, a medio camino entre el arte y el oficio, dentro del
soporte fundamental de la cultura a lo largo de los ltimos cuarenta y ocho
siglos.
Es importante conocer cules son los dos tipos fundamentales de fa
milias de letras en la codificacin tipogrfica, es decir, en la escritura pu
blicitaria:
1. Con serif; tienen su origen en el pasado cuando las letras se cince
laban en bloques de piedra y el tallador desarroll una tcnica que consis
ta en destacar las lneas cruzadas para el acabado de casi todas las letras.
Facilitan la lectura. Ejemplo: Times.
2. Sin serif, conocida como sanserif; se usan en muchos tipos distin
tos de texto impreso. No se suelen utilizar en textos muy largos porque di
ficultan la lectura.
Ejemplos: Arial, Arial Black, Arial Narrow, Arial Rounded MT Bold.

2 .1 . T r a n s c r ip c io n e s pu b lic ita r ia s

Por el afn de impresionar que tiene el lenguaje publicitario, utiliza en

el plano de las grafas distintos recursos. La escritura publicitaria mani
fiesta una particularidad semiolgica que la distingue de otras escrituras.
Con frecuencia se presenta como un sistema grfico heterogneo que jun
to a los caracteres alfabticos convencionales incorpora otros que resultan
de la transformacin de estos mismos caracteres modificados en funcin
del significado de la palabra.
Al tener en cuenta la aparicin de caracteres tipogrficos distintos pero
basados en un sistema grfico anterior, se habla de transcripcin publicitaria.
Esta transcripcin se orienta siempre hacia la semantizacin de la grafa; esto
es, se altera la representacin caligrfica para que la letra tambin signifique.
Si por significante designamos no slo la sustancia oral de la palabra,
su imagen acstica, los sonidos articulados que la constituyen, sino que
entendemos tambin el trmino en su sentido ms amplio, incluyendo la
sustancia grfica con que se representa, se observa que la escritura publi
citaria origina un fenmeno semiolgico muy importante que consiste en
relacionar el significado con el significante por medio de una grafa repre
sentativa e imitativa, pues todo grafismo constituye un material estimable
para hacer de la escritura un medio significativo ms; aunque sin renun
ciar al alfabeto convencional.
La transformacin del alfabeto en la escritura de la publicidad presen
ta diferentes grados:

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

163

Rerte de un chiste

Antes de que termne

DE CONTARLO

fDecidirte

Ahora
Por alguno de estos woctelos

(MITSUBISHI MOTORS)
F ig . 8.1.

1. En la codificacin tipogrfica publicitaria, quizs el recurso ms

comn y clsico sea el de alternar grafemas de distinto tamao en las pala
bras del spot; y as se mezclan caracteres maysculos y minsculos en un
mismo texto. Cuanto mayores sean el tamao de la letra utilizada o del ob
jeto, el brillo de la luz o la intensidad del sonido, ms fcilmente captarn
la atencin del receptor (fig. 8.1).
2. Adems de la variacin del tamao de las grafas, otro recurso cl
sico para llamar la atencin es el uso de los subrayados, as como el de di
ferentes interlineados y configuraciones que pretenden aum entar el signi
ficado del anuncio (fig. 8.2).
3. En muchos anuncios se percibe la modificacin de un detalle de
una letra, por ejemplo las oes son reemplazadas por tornillos ( t d 0 t ie n e
a r r e g l ), con lo que se alude al bricolaje, a las herramientas domsticas
que un peridico regalar con la adquisicin del ejemplar; o que la tilde de
la sea reemplazada por un mejilln (s al m e jil l n g a l e g o ).
4. El empleo de letras que se desprenden de su imagen alfabtica cl
sica constituye un recurso que cuenta con la adhesin de numerosos crea
tivos; desde transform ar un grafema ( T de fondTesoro, C de Coronas, E de
Retevisin y Amena, w de wanadoo, S de MoviStar, a de ana, A de Alitalia, A = avin...) (fig. 8.3).

164

LENGUAJE PUBLICITARIO
GASOCgNTRO DISTRIBUIDOR DE GASLEOS A DOMICILIO

5
I

(D

LA COMPETENCIA
SOLO ES PELIGROSA
CUANDO SE TIENE COMPETENCIA
---------------------------------------------------------------------------------------

www.chrysler-jeep.es

SLO HAY UNO

FG. 8.2.

/Ilitalia
Alcampo
Fie. 8.3.

165

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

^
[email protected]
TARJETA MULTISERVICIO LneEspaa (Caja Espaa)
El Busc@dor (Suplemento semanal de La voz de Galicia)

Fig. 8.4.

5. Actualmente, debido al incremento del uso de la publicidad, es

muy frecuente la introduccin de smbolos no alfabetizables como: $, %,
&l, etc.; caso aparte sera el uso y abuso de la sustitucin de la letra a por la
arroba tal como sucede en los ejemplos de la figura 8.4.
O que en vez de la vocal normal e se utilice el smbolo del euro en una
bolsa de compras en la que figura impresa la palabra RCBA&AS en el mis
mo tono que el de la bolsa de compras (fig. 8,5).
Adems de los smbolos empleados en el ejemplo anterior, veamos
otros que suelen aparecer actualmente con mayor asiduidad en los spots,
como los signos matemticos; podra decirse que hay una revitalizacin de
estos smbolos y que se utilizan en contextos nuevos, distintos de los usua
les, aunque se empleen al mismo tiempo que otros recursos ya clsicos
(fig. 8.6).
Entre estos smbolos tambin destaca, en la actualidad, la gran utili
zacin de los parntesis de diversos tamaos (fig. 8.7).
Algunos smbolos alfabetizables alternan con los que no lo son y crean
un spot que corrobora la heterogeneidad del lenguaje publicitario, que se
manifiesta en el uso de diversos cdigos (fig. 8.8).
6. Algunos grafemas voclicos aparecen escritos al revs (TOYS'R'US,
RET3VISIN, AM3NA). Recurso que parece haberse puesto de moda desde
hace pocos aos junto con la alteracin de la lnea de escritura (fig. 8.9).
7. Tambin debemos resaltar la utilizacin de algunos grafemas de
otras lenguas, sobre todo del griego, o que simulan ser de otras lenguas
(China en El Corte Ingls); ya hemos visto en el ejemplo anterior md-tro,
en el que se emplea una d del alfabeto griego (fig. 8.10).
HOXE DOMINGO DA 12 ABRIMOS

1 66

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Ideas JNy> Tendencias

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FlG. 8.6.
MODTRO: [mo-tro]
SiMPOLOGA; [sim-po-io-x-a] (Nissan)
[empieza donde acaba la realidad] (Peugeot)
An puedes saltarte la cuesta de enero
(GADIS)

F ig . 8.7.

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F ig. 8.9.

C E /? G

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Fie. 8.,10.

167

168

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Fig. 8.11.

8. El uso de grafas extranjerizantes, es decir, el empleo de grafemas

no caractersticos del espaol, que se utilizan en palabras de origen extran
jero, o bien palabras que parecen extranjeras para connotar lo forneo,
lo lejano...:
LOEWE, BANKINTER, D'AQUINO, VERINO, MARKA (informtica),
SPRINGFIELD, BERSHKA, PULL AND BEAR, MASSIMO DUTTI...

9. Es frecuente encontrar caracteres tipogrficos no slo con mays

cula sino, adems, como escritos con trazos gruesos, como de pincelada,
para llamar ms la atencin del lector-receptor (fig. 8.11).
10. El uso de la negrita solamente en parte del texto publicitario que
junto con la puntuacin, la repeticin de letras y palabras y el color preten
den llevar mayor informacin al receptor:
Compra lo que quieras.
Paga como quieras.
11. La modificacin de toda la palabra que se eleva sobre la lnea de
escritura, para dar la sensacin de descanso, de ligereza, de comodidad,
de movimiento, de profundidad... (fig. 8.12).
\

F tg. 8.12.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

169

ING W'A DIRECT

[Tu otro banco]
Fie. 8.13.

12. Es frecuente, tambin, la utilizacin de algunas imgenes o dibu

jos entre las palabras del texto, a veces con el valor de un guin; pretenden
llevar una mayor informacin aumentando el significado del anuncio y
aadiendo otros suplementarios (fig. 8.13).
13. En los ltimos anuncios analizados, se nota que adems de la
utilizacin de los recursos anteriormente mencionados, los creativos pu
blicitarios parecen decantarse por dividir el anuncio en distintas partes
que vienen marcadas por el empleo de distintos colores, sombreados, y
que a su vez, stos van dentro de recuadros alargados, cuadrados, elpti
cos...; alternan las letras blancas sobre fondo rojo, azul, naranja, blanco,
gris... Letras negras sobre los mismos fondos. Tintas rojas sobre fondos os
curos o claros... Todo un arco iris, sin olvidar el clsico blanco sobre negro;
por lo que se puede deducir la importancia que desempea el contraste de
color para destacar los grafemas del texto y que sirven para atraer la aten
cin del posible comprador; estos recursos parecen haber casi reemplaza
do al subrayado.
En algunos spots, el sombreado resalta slo parte del texto (fig. 8.14).
14. Tambin es muy caracterstico, en los anuncios publicitarios, el
empleo expresivo de los caracteres maysculos en el inicio de cada pala
bra, permitido por la RAE en su Ortografa de 1999. Existen numerossi
mos ejemplos de este uso en publicidad como:
La Belleza por Definicin (Este Lauder).
Aprovchate del Mejor Precio.

L a lite de los S ofs en R ebajas .

15. Usos incorrectos como el de las exclamaciones sin signos o con

uno slo, generalmente el de cierre: Ol, Ol! (apud Ferraz Martnez).
16. Carencia de signos de puntuacin o empleo de los dos puntos en
metforas aposicionales:

170

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Facturacin

Embarque

de ta salida
programada de su vuelo. No
sern aceptados pasajeros
despus de este tiempo

de la
salida de su vuelo. Si se
presenta despus de este
tiempo, su asiento ser
asignado a otro pasajero

F tg. 8.14.

Portugal ms de lo que imaginas.

La Copa Amrica: Cuando La Precisin es Crucial (Omega).

17.
Cambios de direccin de textos, lo que obliga no slo a una lectu
ra de derecha a izquierda sino tambin de arriba abajo, ya vista en algunos
anuncios anteriores (fig. 8.15).
2.2.

N otas im po r t a n t e s q u e s e d e b e n t e n e r e n cuenta

No siempre se presentan ejemplos tan inteligibles como los preceden

tes en los que la grafa o letra modificada vehiculiza asociaciones inmedia
tas; prcticamente en ellos la letra se identifica global o individualmente a
la imagen del objeto, a su smbolo caracterstico. La lectura modificada
bien puede aludir a circunstancias que se vinculan con el objeto y no slo a
la reproduccin literal de su forma, convertida en vieta, muchas veces,
del concepto al que se hace referencia.
La fantasa del creativo de las rebajas de una empresa muy conocida
exhibir la transformacin de la consonante J en unas tijeras con las que
se alude, doblemente, al recorte de precios de estas fechas de rebajas. La
imagen de las tijeras ha desplazado totalmente al grafema la unidad al
fabtica invariable, ya que no se encuentra presente, pero como huella
psquica el grafema subyace en el recuerdo del lector y ms que por un pa
recido sensible, ms o menos evidente, se despeja el valor literal (grafem-

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171

Orquesta
Sinfnica de Galicia

DEPUTACIN
PROVINCIAL DE OURENSE
GALLAECIA

REAL BANDA DE GAITAS GALLAECIA

La Voz de Galicia

Fie. 8.5.

tico) por medio de la capacidad de captacin que es inherente a todos los

hablantes y por la que reconocen el grafema a travs de sus mltiples algrafos; entendemos por algrafos tanto las variantes individuales y crea
doras, como las instituidas y convencionales, que modifican la representa
cin alfabtica correspondiente.
Como derivacin de la actividad grfica, al creativo se le suma una po
sibilidad creadora ms, pues realiza una representacin que sin dejar de
ser signo, es tambin objeto. Escritura y pintura a la vez, independiente
mente de su valor lingstico, las palabras o las letras adquieren una exis
tencia visual que si bien remiten a lo semntico, a lo lingstico, tambin
permiten el acceso al concepto por una va distinta, figurativa, paralela o
superpuesta a la verbal.
La figura se articula en palabra y la palabra se resume en figura; como
consecuencia la visin no sustituye a la lectura, sino que se confunde con
ella. Cuando el mecanismo lector ha sido completamente incorporado,
ante la forma escrita, el estmulo alfabtico es siempre ms fuerte que la
pura percepcin visual de la figura y, como resultado, la lectura puede ser
anterior a la visin del objeto; la vista queda prendida por el dibujo e inme

172

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diatamente comienza la reconstruccin alfabtica (Barcelon activa; Pontevedr*; @ punto, etc.).

2.3 .

R ec a pitu la c i n d e la c o d ific a c i n t ipo g r fic a

Siguiendo a Lisa Block de Behar en este epgrafe, y a modo de recapi

tulacin, diremos que se observan varias coincidencias importantes:
Esta escritura es una forma tautolgica ms. La grafa resulta par
cialmente redundante con respecto al concepto o imagen que representa;
de ah la importancia tanto del pleonasmo como de la tipografa en este
lenguaje especializado, segn se ha puesto de manifiesto en los apartados
anteriores.
El signo modificado es otra forma muy eficaz de lograr una trans
parencia semntica que atene la opacidad de la mayor parte de un voca
bulario al que no le concierne imitar la realidad; ejemplos de ello se encon
trarn en los ejercicios.
Esta bsqueda de motivacin valida al mismo tiempo las afinida
des con otro aspecto importante: se relaciona con la concepcin de ilusio
nes semnticas (consiste en leer como analgica la relacin entre signifi
cado y significante) que encuentra va de manifestacin adecuada en la eti
mologa popular.
Tambin el texto publicitario de esta ndole provoca una lectura no
lineal, es decir, no sigue la direccin tradicional de izquierda a derecha, re
produciendo a escala reducida la lectura plurisintctica de todo aviso.
Se comprueba as, en el nivel de palabra, el movimiento discontinuo que
permite captar el mensaje simultneamente en varias direcciones, segn
se vio en ejemplos anteriores.
3.

Recursos fnicos

La multiplicidad y complejidad de factores que intervienen en la publici

dad hacen que sta se haya convertido en un fenmeno interdisciplinario en
el que colaboran varias ramas del saber y de la tcnica. Aunque, actualmente,
la imagen y el sonido estn en su mximo apogeo, el lenguaje sigue siendo un
vehculo significativo de informacin y de sugestin en la publicidad.
Es caracterstico del estilo publicitario el empleo de la funcin potica
que reafirma los valores connotativos. Se podra decir que en cualquier es
logan o anuncio est presente esta funcin de la lengua. En este epgrafe
solamente se analizarn aquellas figuras retricas que impliquen, prefe
rentemente, efectos acsticos; la retrica publicitaria se ver en un captulo
especial {vid. apndice).
Las principales figuras literarias que suelen utilizarse en este tipo de
lenguaje, para lograr efectos expresivos, son los que se caracterizan por

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

173

utilizar, para la mejor memorizacin del anuncio, la repeticin tanto de

sonidos como de palabras; los aspectos fnicos se prestan para crear lo
que se denomina preciosismos fnicos (cfr. Spang, 1979), como la alitera
cin o repeticin de un sonido (Nescaf, el caf de los muy cafeteros); las
rimas o asonancias (La credimillonaria de Argentara), etc.
Mediante los recursos retricos, el publicista pretende captar la aten
cin del pblico, sorprenderle y despus crearle unas necesidades que lue
go pretende satisfacer.
La seleccin del medio es definitorio para el empleo de unos recursos
determinados; as las figuras retricas de carcter acstico, es decir, los
preciosismos fnicos, tendrn mayor efectividad en un medio oral que en
uno escrito, aunque se utilizan en ambos medios.
Segn se acaba de decir, las principales figuras literarias que suelen
emplearse en el lenguaje de la publicidad para causar efectos expresivos
son las que se caracterizan por usar la repeticin, ya sea de sonidos, pala
bras o frases; esta repeticin llama la atencin sobre el elemento repetido;
provoca una intensificacin de la informacin; explica, esclarece, matiza,
redunda y abunda una y otra vez en el producto, texto, mensaje, logotipo,
marca comercial...
3.1 . P r e c io s is m o s f n ic o s

Para lograr los preciosismos acsticos, el creativo se vale de unas de

terminadas figuras literarias; el grupo de figuras de repeticin es el ms
numeroso y variado. Se pueden diferenciar dos subgrupos: los que repiten
elementos idnticos y los que reiteran semejantes.
Al primer grupo, es decir, a la repeticin de elementos idnticos, perte
necen la aliteracin, asonancia, anadiplosis, dicope, diseminacin, epanadiplosis, epfora, geminacin y polisndeton. En los ejercicios figuran
varios ejemplos de estas repeticiones.
a) La aliteracin consiste en la repeticin de un sonido o de una serie
de sonidos acsticamente semejantes, en una palabra o en un enunciado,
con la que se intenta reproducir un ruido, sonido, o se quiere sugerir algo:
Nescaf, el caf de los muy cafeteros.
Nuevos lampones Tampax.
Sonre sin dolor, besa sin miedo BLISTEX (regenerador labial).

En el ltimo anuncio se produce una aliteracin de la s que parece

destacar la suavidad, la sonrisa y el bienestar que provoca la utilizacin del
producto anunciado.
b) La anadiplosis, tambin conocida como reduplicacin, consiste en
repetir al final de un verso, o de una clusula, y al principio del siguiente,
un mismo vocablo, con lo que se insiste en ese artculo de consumo:

174

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NEW POL (lavadoras).

En esta vida, a pocas cosas se les puede dar 6 aos de garanta total;
6 aos de garanta total en toda la gama New Pol.

c) La anfora consiste en la repeticin de una o varias palabras al co

mienzo de una frase, o al comienzo de diversas frases en un perodo:
O ste no es el coche / o est equivocado (Citroen).
Cada mujer tiene su tipo de piel.
Cada piel tiene su tratamiento Lancaster.
Elige tu tratamiento. Elige tu regalo.

En el segundo spot se encuentran dos anforas que destacan la indivi

dualidad y la libertad de la mujer para elegir el tratamiento facial que ms
le convenga a su piel.
A veces la anfora aparece combinada con la epanadiplosis (repetir al
final de una clusula o frase el mismo vocablo con que empieza):
Respeta la carretera si quieres que la carretera te respete [. ..] Respeta el
verano. Respeta la carretera. Resptate a ti mismo (DGT).
Los jamones asados... todas las empanadas, toda una carta de comida
preparada. Si no quiere perder el tiempo, deje que le prepareh la mesa
(M 80).

d) La asonancia, rima o similicadencia, consiste en la igualdad o se

mejanza de los sonidos en que finalizan dos o ms versos a partir de la lti
ma vocal tnica. Es uno de los recursos literarios ms utilizado:
Libreta Argentara, la Millonaria. Hacemos un millonario diario.
Limpia mejor sin daar el color (Fairy).
Diseo vanguardista. Precio minimalista (Ford).

e) La complexin es la combinacin de anfora y epfora; la repeti

cin se efecta tanto al principio como al final de dos o ms unidades sin
tcticas o mtricas:
Es ms que una marca de brandy, es una clase de brandy (Bobadilla).

Este tipo de repeticin intenta m ostrar que nos hallamos ante un pro
ducto nico, en este caso un brandy, un producto por excelencia; dicha
afirmacin viene marcada por el uso del verbo ser.
f) La dicope se caracteriza por la relajacin del contacto entre los
elementos repetidos por intercalacin de un elemento sintctico corto, en
muchos casos una conjuncin:
El nico que es nico (J&B whisky).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

175

En este caso se ha intercalado la conjuncin que que, segn la defi

nicin, produce una relajacin de los trminos repetidos, provocando que
el receptor se fije en ellos.
g) La diseminacin se caracteriza por la repeticin de palabras, o li
geramente modificadas, dentro de un contexto ms amplio y sin seguir un
orden preestablecido; los elementos repetidos pueden ser sinnimos:
Barbie y Teresa Burbujas Mgicas.
Crea una estela de mgicas burbujas.
Con Barbie y Teresa.

En este anuncio existe una diseminacin de trminos idnticos en

todo el contexto, e incluso se podra citar la presencia de un quiasmo
(burbujas mgicas-mgicas burbujas). Esto lleva a pensar que el creati
vo pretendi dar importancia a todos estos trminos repetidos, dada la di
versidad de figuras utilizadas, aunque sean todas del mismo tipo.
h) La epanadiplosis, duplicacin o reiteracin, consiste en repetir al
final de una clusula o frase el mismo vocablo; as se consigue que la infor
macin no sea ambigua y exaltar las cualidades del producto:
No te resistas ms. Pdelos en casa, en el restaurante y en el mercado.
En tu casa le gustan a todos, hasta a los pequeos!
Si lo ests deseando... No te resistas! (Mejillones).

i) La epfora consiste en la repeticin de elementos iguales o simila

res al final de dos o ms unidades sintcticas o mtricas seguidas:
Una serie limitada slo disponible con pintura negra, paragolpes negros,
interior en cuero negro, volante de cuero negro... (Ford Ka).

Est claro que lo que el emisor pretende destacar es el color del coche,
resaltando la elegancia asociada a dicho color y otras connotaciones como
la de ser un modelo para jvenes con poder adquisitivo y con las ideas cla
ras sobre el coche que quiere.
j) La geminacin, tambin conocida como reduplicacin o epanadi
plosis, consiste en la repeticin literal de una palabra aislada o de un pe
queo grupo de palabras al principio, en el interior o al final de una unidad
superior sintctica o mtrica; semejan frases reiteradas que machacona
mente inciden en la misma idea. En el primer ejemplo se hace hincapi en
la marca del encendedor, reproduciendo a modo de onomatopeya el ruido
que se produce al encender un mechero.
Bic, Bic, Bic. Su pulsador rojo (Bic encendedores).
Ya tengo 500 puntos!
500 qu?
Puntos, ta, puntos Fortuna, que no te enteras (Cadena 40).

176

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k) El polisndeton consiste en la construccin sindtica de una ora

cin en la que las distintas partes se introducen con la misma conjuncin o
con sinnimos; el efecto que se quiere conseguir es el de intensificar las
cualidades del producto que se consideran fundamentales para su eleccin
por parte del consumidor:
...Y azul y rojo y seguro y direccin asistida vam plio y_ABS (Polo).
No hay palabras para definir ni su sabor, ni la facilidad con que se prepa
ra (Nestl).

Por lo que respecta al segundo subtipo de figuras retricas de repeti

cin, veremos ahora las que repiten elementos parecidos; son las siguien
tes: derivacin, gradacin, paronomasia, pleonasmo y polpote. En los
ejercicios figuran varios ejemplos de estas repeticiones.
^
a) La derivacin consiste en repetir la misma raz etimolgica de una
misma palabra, aunque cambiando la clase de palabra; sustantivo y verbo;
participio y verbo, por ejemplo:
La imaginacin puede cambiar el mundo.
Camina ms. Imagina ms (Camper, zapatos).
Hola, soy Juan Fernndez. Recuerda que cada maana, pasadas las
12,20, despus de Iaki Gabilondo, tenemos una cita con las cosas que
pasan y lo que nos pasa. Terminamos de pasar la maana con usted
(SER).

b) La gradacin es la repeticin, a veces sinonmica, de elementos

cuya intensidad va en aumento o en disminucin (gradacin ascendente o
descendente, respectivamente), tal como ocurre en los ejemplos siguientes:
Muy atrevida. Muy de moda. Muy m ujer (Radiant, relojes).
En el da de tu boda es el nico que resistir hasta el final.
Tu maquillaje. Tu recogido. Tu estilo (A. Durn, peluqueros).

En los dos ejemplos anteriores se repiten varios sustantivos pertene

cientes al mismo campo lxico y cuya intensidad va en aumento, es ascen
dente; en ambos casos se combinan, adems, la anfora y el paralelismo.
c) La paronomasia es una figura, segn el DRAE 2001, consistente
en colocar prximos en la frase dos vocablos semejantes en el sonido pero
diferentes en el significado, como puerta-puerto] secreto de dos, secreto de
Dios.
Esta figura de repeticin puede ir asociada con la aliteracin, ya que
se reiteran con exactitud los mismos fonemas, tanto voclicos como consonnticos, fenmeno que provoca un fuerte impacto acstico/visual en el
receptor.

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177

MultioCerlas multipticas. N. \ en servicios pticos (Mu ti pticas).

Este curso un Corsa.
Cosas de Casa que hacen hogar (Cadena comercial).

d) El pleonasmo se caracteriza por el empleo de una repeticin inne

cesaria o superflua desde el punto de vista informativo, porque el conteni
do del elemento repetido ya est en el antecedente; as en el ejemplo si
guiente la palabra-bal sitios contiene toda la informacin que se da a con
tinuacin: los posibles lugares en los que se puede consumir una botella de
agua envasada:
Cada vez hay ms sitios donde am ar tu cuerpo:
La pizzera de moda. El restaurante de 4 tenedores.
La cafetera del aeropuerto. El bar de tapas.
El hotel con encanto. El bar del gimnasio (Font Vella, agua mineral).

e) El polpote es muy parecido a la derivacin, ya que en ambos casos

se repiten palabras que poseen la misma raz; en este caso se distingue por
que el efecto es ms impactante, pues los vocablos repetidos solamente se
distinguen por una modificacin flexiva que no conlleva cambios semnti
cos Llamativos:
Olvdate de desmaquillantes. Te imaginas desmaquillarte y tener la piel
cuidada y limpia con un solo gesto? (AquaMagic, manopla desmaquilladora).
Margaret Astor, el maquillaje para no ir maquillada.

3.2.

O t r o s r e c u r s o s f n ic o s usados en la pu blicid a d

a) La diloga o difora consiste en el uso de una palabra con dos sig

nificados distintos dentro del mismo enunciado; se trata de vocablos ho
mfonos y homgrafos:
De lunes a viernes, de seis a nueve de la maana, la voz de la m aana
con Manuel Marlasca, Cadena Radio Voz, la radio de aqu.
Tmatelo suave (adverbio)
103, El brandy suave (adjetivo).

b) El calambur es definido por la RAE como la Agrupacin de las s

labas de una o ms palabras de tal manera que se altera totalmente el signi
ficado de stas, tipo: oro parece, plata no es; los siguientes podramos
clasificarlos dentro de este subgrupo:
La m usi...calidad (Cadena 100, radio).
Gran Hermano o La isla de los FamoS.O.S.

178

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c) La onomatopeya, fenmeno que se produce cuando los fonemas

de una palabra describen acsticamente el objeto o la accin que signifi
can. En el anuncio siguiente se juega con los fonemas fricativos alveola
res vibrantes mltiples, Ui, con el fin de reproducir un ruido estridente y
rompedor como el que se sugiere con los nombres de las distintas tiendas
de la misma cadena comercial:
Preprate para la nueva temporada en Rfagas, Quemarropa, Fresas y
DVfagas. Tenemos la moda en las ltimas tendencias para que luzcas
como t te mereces y en los colores que ms te favorecen.
Rfagas, Quemarropa, Fresas y DVfagas, en Pontevedra, Marn y Villagarca (RadioVoz).

d) El paralelismo es la repeticin de palabras, pensamientos y estruc

turas en varas unidades sucesivas; dicha repeticin destaca mucho las vir
tudes de los productos de consumo; generalmente se asocia con la anfora.
En el ejemplo siguiente se resaltan los poderes, casi mgicos, de una crema
revitalizante;
Un nuevo resplandor,
una nueva juventud (Clarins).
Bocas cuidadas, bocas felices (Fluocaril, dentfrico).

Adems de los recursos fnicos, debe tenerse en cuenta la locucin,

pues en las cuas publicitarias se puede apreciar que se juega con voces
en off \ con voces sugerentes, dilogos de personas de distinto sexo y edades
(incluso de personajes famosos), y con cdigos que no son verbales,1tales
como musiquillas conocidas, clsicas o de la ltima moda; ruidos de obje
tos variados; tosecillas; gruidos, suspiros, risas... Un lugar muy impor
tante lo ocupa el nfasis, la diccin que tiende a ser correcta y la entona
cin de los textos emitidos: interrogativos, admirativos, afirmativos... que
convierten el producto publicitario en un recurso apelativo para despertar
el inters de la audiencia.
Segn lo expuesto anteriormente y siguiendo a Manuel Cerezo, se
puede caracterizar este tipo de lenguaje especializado como el del deseo,
de la persuasin, de la seduccin. En sus mensajes trata de reflejar lo que
quisiramos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, icnicos y musicales, que configuran un texto pragmtico cuya eficacia consis
te en hacernos una gran promesa.2

1. Vid. J. A. Gonzlez Martn (1966), Teora general de la publicidad, F.C.E., Mxico, p. 214.
2. Vid. M. Cerezo (1992), Gua del redactor publicitario, Octaedro {3.a ed.), junio de
1994, Barcelona, p. 11.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

179

Ejercicios

Selense la clase de recursos fnicos empleados en los siguientes anuncios,

tales como aliteracin, paronomasia, polisndeton, dicope, gradacin, derivacin...,
guindose por lo expuesto en los apartados 3.1 y 3.2:
1. Alimenta la mente de tus hijos tanto como alimentas sus cuerpos.
2. Cada espaol, un Soberano.
3. Bye bye monotoniy.
4. El nico que es nico.
5. Consumir pezqueines nos hace dao a todos.
6. Fino La Ina. Imposible beber algo ms fino.
7. Imanol con hielo. Magno con hielo.
8. Si es Teka, s.
9. Usa tu visa para todo y gana otra visa gratis con 500 al mes durante un ao.
10. Celbrelo con ceremonia.
11. Clsicos apasionantes para lectores apasionados.
12. Feliz ao nuevo. Tienes Fortuna?
13. Si pierdes la calma, alguien puede perder mucho ms. Vive y deja vivir.
14. Un sueo, una marca / un deseo, un regato.
15. La nueva Hidrosauna Roca. Con masaje dorsal. / Con bao de vapor. / Con
masaje cervical. / Con masaje linftico. / Sin problemas de circulacin. / Sin se
quedad en la piel. / Sin estrs...
16. Colgate ei mal aliento combate.
17. El que re el ltimo / re con nosotros.
18. A lo lejos. Disfruta. / A tu alrededor. Emocinate. / A tu lado. Siente.
Comente y distinga los tipos de recursos tipogrficos utilizados en los siguientes
anuncios, marcas comerciales, logotipos...; guese por lo expuesto en el epgrafe 2.1 y
tenga en cuenta que en algunos ejemplos se emplean varios recursos tipogrficos; as en
ei siguiente caso se podra comentar no slo el empleo del signo no alfabetizable @, sino
tambin ei diferente tamao de letra: Si quieres hacer amiq@s / enva TTX al...
1. La RegiOn.
2. Okasiones de calidad.
3. CiberP@s
4. Vegamar,
5. VARILUX.
6. Vega F na.
7. VEHCULOS DE EMPRESA Y KM 0.
8. SI ERES DE MOVISTAR ACTIVA / salta / A UN CONTRATO
9

10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

Oos en uno. Lo m s prctico para tu cocina

Nuevo Pur Color Crystal Gloss / Brillo de Labios Translcido.

Tradicin y Vanguardia
misTTerious / & elegan TT (Tintoretto).
Desde 500 * / hasta 3.000 * / Con slo una llamada.
Nuevo Banco Simen / Un Banco nuevo. / Ms grande, / ms fuerte. Mejor.
Belleza que cautiva. / Regalos que seducen (Lancme).
El nuevo dardo en la palabra.

180

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17. Golf & Salud y Belleza (Catlogo viajes).

18. El que re el ltimo / re con nosotros (Onda Cero).
Comente los textos siguientes de Alvaro Cunqueiro, de la obra Cuando el viejo
Sinbad vuelva a las islas, 1962, en cuanto a la innovacin y motivacin tipogrfica, y a
la sobresignificacin de la escritura, iconificacin...:
a) Le voy a escribir de mi mano, letra bermeja medinesa alta, que es muy de
escribanos reales y vale en todo el Califato. Ya te ensear la plana, y aunque no sa
bes leer, te ha de gustar el rasgueado, que yo innovo en adornos, y lo mo propio es
hacer imitante la palabra escrita a la cosa; verbigracia, que la palabra nao parezca
una nao, extendiendo la taza de la a, y entonces paso a ponerle por la parte del rabicho una banderita verde, y cosas parecidas hago con pjaro, granada, viento, fue
go... La palabra fuego siempre la escribo con tinta roja, aunque todo lo dems vaya
en negro, y le pongo muy vagante encima un espritu ahumado azuleado. En una car
ta que le escrib a un piloto de Moara contndole cmo llegu a las nieves marinas lle
vado por el zaratn, puse fuego como acostumbro, y haca tanto fro en aquella mi
osada navegacin, y tan bien lo contaba yo, que mi amigo, leyendo el prrafo, arrima
ba las manos suyas al escrito fuego, por calentarlas (p. 66).
b) Si ya hace ms de un mes que recibi la carta del armador, con la figura de
las naves! S, seguramente que ya le ha contestado, en letra bermeja medinesa alta, o
en letra Pars [ ] que es la que Saladino le escriba a los francos, o en minscula
damascena rasgueada... En qu letra, seor Al? Y no logra dormir hasta que no se
le viene poniendo patente ante los dos ojos cerrados el sobrescrito de la carta suya,
en letra propia, en una que es de l, de Sinbad y de sus ensueos, en unas letras de
todos los colores, y hay palabras nuevas que nacen por el gusto de verse en aquellas
lneas tan bien formadas, que brincan unas sobre otras, y se vuelven para sorprender
se de la slaba que viene detrs. Habra que hacer un vocabulario de estas palabras
nuevecitas, que slo Sinbad las comprende, y al odo, por el canto que traen, y viene
luego a haber la cosa porque antes fue la palabra. Y el sobrescrito vuela en la imagi
nacin de Sinbad, que se duerme:
AL

SE

MAN
QUE
DA
TN
BA
CLA DOS NA
EN
SO
VAR
VES
RA (p. 80).
OR

DEL

FAR

FIS

Bibliografa

Barthes, R. (1990): El mensaje publicitario, en La. aventura semitica, Paids,

Barcelona, pp. 239-243.
Blanco, L. (1997): La lengua de la publicidad, en La Comunicacin Publicitaria,
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Cerezo, M. (1992): Gua del redactor publicitario, Octaedro (3.a ed.), Barcelona, ju
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EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

181

Ferraz Martnez, A. (1993): El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, Madrid.

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Gutirrez Ordez, S. (1997): Comentario pragmtico de textos publicitarios,
Arco/Libros, Madrid.
Spang, Kurt (1979): Fundamentos de retrica literaria y publicitaria, Eunsa (3.a ed.)
Pamplona, 1991.

C aptulo 9

LA PALABRA EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

M .a V ic t o r ia R o m e r o G ualda

Universidad de Navarm

1. La palabra clave del texto publicitario? 2. Clases de palabras p ara

un anuncio; 2.1. Palabras evocativas; 2.2. Clase gram atical. 3. La crea
tividad lxica en publicidad; 3.1. Palabras p ara la m arca; 3.2. Procedi
m ientos m orfcsintcticos; 3.3. Cam bio de clase sem ntica: del nom bre
propio al nom bre com n. 3.4. Seudocutism o, tecnicism o y eufem is
mo; 3.5. E xtranjerism o. Ejercicios. Bibliografa.

1.

La palabra, clave del texto publicitario?

En las pginas siguiente tratamos de describir el aspecto lxico ele los

mensajes publicitarios aparecidos en espaol actual. Cuando se trata de
abordar la descripcin de una parcela del vocabulario espaol, acotada
como propia o relativa a determinado tipo de texto, hay que buscar lo caracterizador de esa parcela y no slo las palabras que con mayor o menor
frecuencia aparezcan en ella. Intentaremos ver cules son los rasgos que
permitan dibujar el mapa lxico de esta actividad informativo-persuasiva, que tiene en el idioma unos de sus ms importantes aliados.
Ahora bien, toda la lengua publicitaria ha de entenderse como ac
tualizacin de posibilidades ofrecidas por la lengua comn, por esto, al es
tudiar la palabra en el mensaje publicitario no habr que separarse de lo
examinado para las palabras del espaol general. De este modo, no dare
mos exclusivamente como incorreccin usos que encontramos en el espa
ol comn, por ejemplo, si se admite que haya pisos piloto o palabras clave,
por qu no ofertas ocasin o frmula milagro? O si tenemos usos metafri
cos en nuestro hablar cotidiano, cmo no los vamos a encontrar oro ca
ribeo (anuncio de ron) en un uso lingstico que se apoya en el valor
potico del idioma?

184

LENGUAJE PUBLICITARIO

Por tanto, ha de plantearse esa actualizacin desde la perspectiva que

afirma lo que aparece en los textos publicitarios como posible en la lengua
comn, sin que esa realizacin suponga gran extraeza, bien porque el
proceso o fenmeno est ya en ella con total naturalidad, como ocurre
con el uso de voces extranjeras:
1.
2.
3.

Estce Lauder pleasures Fragancia en spray Pur Color Lipstick Barra

de Labios.
Novedades de management.
v
El campus virtual del CEU te ofrece una formacin on Une con cursos a
medida... aunque la aparicin no siempre sea de la misma forma ni
responda a los mismos motivos (vid. 4.1); bien porque gracias a la len
gua publicitaria, trminos o construcciones de situaciones comunicati
vas especficas se extiendan a una situacin ms general:
4. Con motor turbodiesel de inyeccin directa common rail de 112 CV.
5. Con masaje linftico / Con cromoterapia / Con masaje plantar / Sin
estrs / Sin toxinas (de una hidrosauna).

En realidad esta opinin podra darse para la relacin de cualquier

lengua de las conocidas como de especialidad de la administracin, de
la economa, del deporte, etc. cuya relacin con la lengua comn se pro
duce en ambas direcciones ya que no son crpticas, como lo son las jergas;
estas lenguas de especialidad o sectoriales (Beccaria, 1973) no procu
ran como las jergas el ocultamiento del significado a los que no pertenecen
a la comunidad que las habla. El ejemplo manifiesto de ellas es la jerga de
lincuente.
En las otras, denominadas, como hemos dicho, de especialidad o
sectoriales, y de modo muy claro en la publicitaria, no se trata de una
lengua para especialistas o entre especialistas sino que su actividad lin
gstica tiene un destinatario fuera del mbito profesional, es decir, la
economa o el deporte no cierra a los que no son. profesionales la com
prensin de sus trminos, de la mano de los medios de comunicacin las
voces propias llegan banalizadas al hablante comn; esta banalizacin,
de la que habla Galisson (1978: 9), puede ocurrir desde cualquier lengua,
ya sea tcnica ( de la de la geologa o de la petroqumica o de la inform ti
ca), profesional (de la carpintera, de la peluquera o de la abogaca) o sec
torial (del periodismo, del ftbol, de la publicidad, etc.) y se da cuando los
trminos de cualquiera de ellas son conocidos por hablantes que no com
parten la actividad.
En la publicidad, en cambio, los medios de comunicacin son ms so
porte que intermediario, pues los mensajes publicitarios se elaboran pen
sando directamente en ese destinatario ajeno al mundo profesional. Bien es
cierto que se ha de establecer una precisin: el mensaje puede estar dirigido
a profesionales pinsese en anuncios de frmacos o de automviles en re
vistas especficas, en esas ocasiones, los mensajes, sin dejar de ser publici
tarios, caracterizables especficamente, son mucho ms informativos, ms
especializados y abundantes en trminos tcnicos (vid. punto 2 y 4.1).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

185

Lo que se convierte en pertinente para delimitar lo publicitario desde

el punto de vista lingstico y en concreto en el lxico es la preferencia
por determinadas elecciones {vid. punto 4), teniendo en cuenta desde el
principio que lo que el publicitario desee o precise para su mensaje y no lo
encuentre en el vocabulario general ser creado dentro de este lenguaje
sectorial (vid. punto 3).
Para describir el lxico tenemos que buscar, como decamos al prin
cipio de esta leccin, lo caracterizador de dicho lxico, esos aspectos
y no la aparicin, con m ayor o m enor frecuencia, de determ inadas pa
labras sern los que puedan servir de gua en nuestro trabajo. Pueden
considerarse los dos criterios que examinaremos con mayor deteni
miento: a ) la fuerza neolgica que ofrezca la lengua de la publicidad (vid.
punto 3), y b) su capacidad difusora de procedim ientos que operan en la
lengua comn y de tendencias que m uestra la misma lengua (por ejem
plo, enriquecim iento del vocabulario por medio del prstam o lxico,
vid. punto 4.2) o por determ inado tipo de composicin (vid. punto 3.1.2)
y la difusin, por ejemplo, de la orientacin cientfico-tcnica del voca
bulario.
2.

Clases de palabras para un anuncio

Pide la luna y disfrutars del sol, del aire y de las estrellas, como nun
ca habas imaginado (...). Descubrirs una nueva dim ensin en el
paisaje. Nunca un coche se haba acercado tanto al concepto de li
bertad.
7. Transparencia. Su color limpio. Su suave aroma y noble pureza. Slo un
suspiro (Via Sol de Torres).
8 . Con seguridad, el mejor acristalam iento acstico y trmico. Ade
ms, con la incorporacin de SGG Planitherm "S" se increm enta el
aislam iento trm ico y el ahorro energtico, mejorando el medio am
biente.
9. Deliciosos copos integrales tostados, fresas sabrosas, cerezas apetito
sas, frambuesas silvestres (...). La nueva alternativa para cuidarte (...).
Da a tu lnea ms vitalidad (ver Ejercicios).
6.

Los ejemplos del al 9 muestran palabras variadas desde el punto de

vista gramatical deliciosos, en, la, nunca, pide, una, y y lxico-semntico, desde las que un hablante comn considerara ms poti
cas luna, estrellas, libertad, suspiro , de uso conversacional ahorro,
coche, lim pio, nueva , ms especializadas acristalam iento , acsti
co, energtico, trm ico e incluso algunas que podran estar en textos
marcados ideolgica o polticamente: concepto de libertad , increm en
tar el aislam iento , mejorar el m edio am biente , o sea, en los anuncios no
parecen existir restricciones gramaticales o lxicas en el empleo del voca
bulario.

186

LENGUAJE PUBLICITARIO

Sin embargo, si se considera que todas las palabras de nuestra lengua

se encuentran en una obra lexicogrfica del tipo diccionario de uso
como el Diccionario del Espaol Actual cuyo propsito es:
Inventariar el lxico que se usa, no slo el que se debe usar. Es un diccio
nario descriptivo, no normativo [establece] su propio catlogo lxico a par
tir de la realidad comprobada del uso de la lengua [cuenta con] una base do
cumental constituida por textos reales de lengua espaola no anteriores a la
segunda mitad del siglo xx, en los cuales se registra el testimonio autntico
de las palabras usadas por los espaoles a lo largo del ltimo medio siglo, es
decir, las usadas por todas las generaciones que estn vivas en el momento
de publicarse el diccionario (Seco, Andrs y Ramos, 1999: XIII).

En principio, podramos encontrar cualquiera de las palabras recogi

das en l en un mensaje publicitario, pero una simple bsqueda nos hace
tropezar con algunas de muy improbable aparicin en un anuncio comer
cial, por ejemplo acuclillar, arrebaaduras, bobalas, chncharras, encocoramiento, mamporro o pinchavas, etc., todas ellas pertenecen al registro
coloquial, de lo cual podra deducirse que esa pertenencia restringe su em
pleo publicitario, y no es as, ya que el registro coloquial se usa sin empa
cho en determinadas ocasiones sino que su contenido no parece apuntar a
la descripcin de productos o servicios corrientes en los intercambios co
merciales contemporneos, que son los que nos interesan.
2.1. P alabras evocativas
Se indica con esto la primera caracterstica que hemos de retener al
hablar de la palabra en el mensaje publicitario; sin embargo, aunque la
funcin activa y potica de este lenguaje sea muy importante, no debe
marginarse o minusvalorarse la funcin referencial, aquella que relaciona
el signo con el referente; parece que al publicitario le atrae ms la eufona
de una voz que el significado de esa voz, es decir, ante tres palabras: goce,
voluptuosidad y placer, de significado semejante, el publicitario elige, para
el anuncio de un vino de marca (Marqus de Cceres), la segunda, cuya
pronunciacin parece evocar mayor disfrute y combinar mejor con el eslo
gan Saboree su gran elegancia y plenitud.
Las palabras, como signo lingstico que son, han de cumplir las fun
ciones del lenguaje, ahora bien, esta consideracin no debe hacerse pres
cindiendo del texto en el que aparece, as enzima es trmino propio de la
bioqumica: Protena que cataliza especficamente cada una de las reac
ciones bioqumicas del metabolismo (DRAE, 2001, s.v. enzima), como tal
trmino cientfico cumple primordialmente la funcin referencial y no pa
rece haber en ella nada de evocativo junto a lo designativo, pero en un
anuncio publicitario las enzimas del detergente biodegradable evocan,
para el receptor, una buena calidad sin que acuda a sus conocimientos de

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

187

qumica para comprender perfectamente el significado. Es necesario pues

recordar los dos aspectos de un vocablo: el denotativo y el connotativo. Lo
denotativo es lo que significa, lo connotativo lo que evoca. Por esto pode
mos encontrar que palabras con el mismo significado objetivo sugieran
imgenes distintas: caballo-corcel, madre-mam, casa-hogar.
En palabras de Jean Cohn a propsito del lenguaje potico:
La denotacin y la connotacin tienen el mismo referente y slo se opo
nen en el plano psicolgico, ya que la denotacin designa la respuesta cognitiva y la connotacin la respuesta afectiva desencadenadas por dos expresio
nes diferentes del mismo objeto (apud. Garza Cuarn, 1978: 211).

Esos significados, considerados adicionales por otros autores, son

los que aprovecha el publicitario para sus mensajes, as de voces como
mar, aire o libre lo relevante es la fuerza evocativa y no que la prim era de
signe la masa de agua salada... o la segunda fluido que forma la at
msfera..., etc.
Tras esta puntualizacin general ha de tenerse en cuenta la situacin
textual en el propio mensaje; no es lo mismo si hablamos del cuerpo del
anuncio que del eslogan o del cierre. Los criterios que guan al redactor
para elaborar una de esas frases-resumen que he denominado en ocasio
nes frases felices y que han pervivido, en ocasiones, a travs de los aos:
Vamos chicos al tostadero (Cafs La Estrella), El aroma de tu hogar
(Heno de Pravia), El genuino sabor americano (Winston), Ya es prima
vera en... (El Corte Ingls), La chispa de la vida (Coca-Cola) no son los
mismos en distintas situaciones textuales; veamos la abundancia de sus
tantivos y adjetivos en el anuncio siguiente:
10. Instinto protector.
(.................................)

Nueva lnea solar UV-Response para el rostro y cuerpo. Proteccin de

amplio espectro frente a los rayos UVA UVB y, adems, proteccin an
tioxidante que se activa e intensifica con el sol. Para prevenir los signos
de envejecimiento prematuro. Clinique. Sometido a pruebas de aler
gia. 100 % sin perfume.
2 .2 .

C l a se

g r a m a tic a l

Los viejos publicitarios ya haban llamado la atencin respecto a las

clases ms frecuentes en los anuncios cuando hablaban de palabras poten
tes: verbo, adjetivo y sobre todo sustantivo, que es la categora que ofrece
una delimitacin semntica bastante clara. Recordamos sucintamente la
clasificacin categorial de las palabras en espaol, intentando relacionarla
con su caracterizacin semntica.
Al hablar de clase gramatical hay que pensar en rasgos morfolgicos y
sintcticos, as se habla de palabras variables, que ofrecen variaciones

188

LENGUAJE PUBLICITARIO

mor temticas: gnero, nmero, tiempo, etc., e invariables , que no las ofre
cen, as se enfrentan el sustantivo o el verbo a la conjuncin o a la preposi
cin. Teniendo en cuenta la posibilidad de funcionar o no por s solas, se
distinguan las autnomas o independientes y las dependientes (Alarcos
Llorach, 1994: 59); entre las primeras encontramos las que van a reclamar
la atencin del publicitario: sustantivo, verbo y adjetivo. Las dos primeras
se definen por ser ncleo de construccin:

Puro ron de Venezuela.

Pura pasin por el servicio.
El m ar exige mucho ms.
Despierta tus seis sentidos.

Sustantivo y verbo son las dos categoras que podramos llamar reinas
de la constelacin lingstica. En torno a ellas se construyen todos los
mensajes, el adjetivo es margen de construccin, lo que no obsta para que
se convierta en lo ms destacado en una frase publicitaria: Vers algo
nuevo , sentirs algo diferente (anuncio de turismo de Valencia con los ad
jetivos en color rosa fuerte), por ello conviene recordar someramente sus
rasgos cara a la construccin de mensajes publicitarios.
11. Cuba s / Por sus playas, su entorno natural, sus ciudades, / por su gen
te, su cultura, su folklore, / su sentido de la amistad, su alegra,.. (Tu
rismo de Cuba).

En primer lugar veremos de forma muy breve1algunas caractersticas

formales y funcionales.
2.2.1. Gnero y nm ero del sustantivo y adjetivo
Los dos morfemas constituyentes del sustantivo y del adjetivo son
el gnero y el nm ero. Nos referimos en las lneas siguientes a la forma y a
la funcin del gnero del sustantivo, ya que es en esta clase de palabra en la
que encontramos relevante estos morfemas; en el adjetivo, la funcin de
ambos morfemas es cuestin de concordancia, cuestin sintctica.
Por qu unos sustantivos son masculinos y otros femeninos? La pri
mera razn es la distincin sexual hombre-mujer, nio-nia, gato-gata,
toro-vaca, escritor-escritora , la segunda razn es conservacin del gnero
latino mase. lat. caespedem > mase. cast. csped; fem. lat. m anus o tri
bus > fem cast. m ano o tribu y la tercera es la terminacin de la palabra,
es decir, la -a orienta hacia el femenino y la -o hacia el masculino, aunque
en algunos casos se no sea su gnero etimolgico. Como cualquier ha
blante sabe, podemos encontrar excepciones a este ltimo caso: centinela,

cometa, espa, profeta o m o to .

1. El interesado puede ver todo eslo por extenso en M. V. Romero Gualda (1989): El
nombre: sustantivo y adjetivo, Arco/Libros, Madrid.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

189

En este punto del influjo de la forma de la palabra en el gnero es inte

resante sealar las preferencias de determinados sufijos: -aje, forma sus
tantivos masculinos: cortinaje espionaje, rodaje, y -el tambin forma mas
culinos: cartel, cordel, m antel, etc.
Caso interesante para lo publicitario es preguntarse por qu el
Alhambra, una Fagor o el Expansin, etc? El hablante siente la refe
rencia implcita a restaurante, cocina o peridico, etc., y por esto no se ex
traa de la discordancia; en el caso de los electrodomsticos el cambio de
gnero indicar distinto referente: un Zanussi ser un aspirador o un lava
platos, en tanto que una. Zanussi ser una lavadora o una secadora. Los au
tomviles siempre van en masculino: un Peugeot, un Volvo, un Seat e inclu
so los diferentes tipos: un Jbiza, un Corsa, etc., de forma que se van crean
do las series analgicamente.
La funcin del gnero es sintctica y semntica. La primera determina
la forma de los adjuntos al sustantivo, la segunda ofrece mayor inters, ya
que refleja variaciones sustanciales o accidentales en el contenido. En el
primer caso encontramos la expresin de diferente contenido (acero-acera,
caso-casa, palo-pala, tino-tina , etc.). En voces designativas de personas ade
ms de la variacin sustancial de contenido tenemos la accidental del sexo
(el-la vocal [persona], -la vocal [letra], la matemtica [ciencia], -la m atem ti
ca [mujer que profesa esta ciencia], etc.). La variacin accidental que expre
sa el gnero puede ser cualitativa en el caso de la distincin sexual o cuan
titativa, que expresa matices diferentes bien sea tamao, forma, etc.
El nmero del sustantivo guarda potencialidades interesantes para
el uso publicitario, pues al representar cuantificacin del lexema (aguaaguas, perfum e-perfum es, vino-vinos, zapato-zapatos) encontramos que esa
cuantificacin es diferente segn la clase semntica del sustantivo
(vid. 2.2.2): de los cuatro citados, los tres primeros son continuos, es decir,
no numerables o contables; por el contrario, z.apato, como nio, pjaro o
silla son discontinuos, numerables o contables. Los contiguos se refieren a
un contenido en el que no concebimos la existencia de ejemplares diversos
y por tanto cuando actualizamos Los vinos de Ribera del Duero o Las
aguas de m ontaa marcamos la diferenciacin de algo que el hablante co
mn ve ms en singular: Bebo vino, Toma agua.
2.2.2. Sem ntica de los sustantivos y adjetivos

A) El sustantivo
Es conocida la clasificacin de los sustantivos en propios y com unes

(Rafael, Rosario, Barcelona, Ebro, Tintn perro, agua, mar, belleza), indivi
duales y colectivos (libro, soldado i rebao, gente) y concretos y abstractos (l
piz, silla, coche / luz, maldad, hondura). Como vemos, en el anlisis podra

mos decir de un sustantivo que es comn, individual y concreto, o discutir si

la pareja concreto abstracto est fuera de esta clase, pero no es en este plano

190

LENGUAJE PUBLICITARIO

en el que deseamos movemos en el repaso de la semntica del sustantivo y

del adjetivo. Bstenos recordar algunos de las rasgos en el modo de signifi
car de los tipos, cara a su aprovechamiento en el lenguaje publicitario.
Los nombres propios son muy necesarios para la publicidad {vid. 3.1),
pueden ser antropnimos como Asier, Carlos, Mara, Pedro, Ronald o San
tiago, pero tambin zonimos: Babieca, Platero o Snoopy, topnimos: Alca
l de los Gazules, Medinaceli, Castilla, Lima, Sevilla, Soria o Zaragoza, u
otros designativos de realidades que se advierten como nicos: el Cid
(Rodrigo Daz de Vivar), la Pasionaria (Dolores Ibrruri), la Divina
(Greta Garbo), nombres de tiempo, de instituciones o de productos de la
institucin humana: Navidad, la Edad Moderna, la Real Academia Espao
la, el Tribunal de Derechos Humanos, la Constitucin de 1812, la Ley de Pro
teccin del Menor, etc. La nota definitoria es la monovalencia que posee en
el acto de habla el nombre propio, es decir, puede haber muchos Manueles
o Juanes, o Toledos o Lojas, pero se aplican inequvocamente en un contex
to o situacin dada a una persona o ciudad determinada.
Convendr recordar la distincin hecha entre los modos de significar
los nombres:
Los comunes concretos son positivos frente a la significacin y a la refe
rencia, es decir, significan y se refieren a algo perceptible y ajeno al propio
signo (...), los abstractos significan pero no tienen referente que podamos
percibir aisladamente (...), los propios no significan pero se refieren a algo
ajeno al signo (Romero Gualda, 1989: 111-112).

Como rasgos formales de ios propios, destacamos la incapacidad para

recibir determinadores (Coseriu, 1973). Cuando aparece un Quijote, un
Otelo o un Cnovas es seal de que el nombre propio se est usando
como comn, significando las cualidades o la figura del nombrado as.
Aunque el artculo no le es necesario para su actualizacin, encontramos
casos que se explican bien por razones histricas, pueden entenderse
como reliquias del paso de comn a propio (La Alberca, El Palmar, Los
Arcos, etc.), tambin con nombres o apellidos de mujeres famosas (la Par
do Bazn, la Chanel, la Caball, etc.). En estos casos es caracterizador de es
tratos sociales distintos o tiene valor expresivo.
Dentro de los nombres comunes es relevante la distincin que se esta
blece entre nombre continuos y discontinuos, unos se refieren a sustancias
o materias que pueden medirse o cuantificarse, pero a las que pensamos
compuestas por ejemplares iguales (acero, caf, hierro, plata, vino)] los se
gundos se refieren a entidades aislables, numerables (aguja, cacahuete, or
denador, pastilla, tonel)] ahora bien en el habla recategorizamos estos sus
tantivos y de este modo encontramos:
Me manch de caf (continuo) / Por favor!, tres cafs! (discontinuo).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

191

Vemos que esta recategorizacin afecta a su comportamiento pues

puede marcarse con plural o con numerales, lo cual sirve a lo publicitario
pues permite, por ejemplo:
La mejor de las aguas de...
El ms cuidado de los vinos...

Asimismo la actuacin de ambos subtipos es distinta frente a los cuantifcadores: ios continuos admiten en singular los cuantificadores mucho,
poco, tanto, demasiado, ms y menos, no as los discontinuos. Ahora bien
como la publicidad se apoya muchas veces en la transgresin, no sera dif
cil encontrar un si usted quiere mucho coche... o nunca tendrs dema
siado frigorfico si compras..., ms cuando esta transgresin se da tam
bin en el coloquio.
En cuanto a los abstractos, resulta relevante en ellos la relacin con
adjetivos y verbos, categoras de las cuales derivan la mayora de ellos, es
un tipo de nominalizacin frecuente en los medios de comunicacin y, por
tanto, en textos publicitarios:
Esta crema redensifica -* la redensificacin de la piel...
Las arrugas se alisan progresivamente -> el alisamiento progresivo...

Los abstractos pasan a concretos y toman entonces, como consecuen

cia del cambio semntico operado, la marca de plural: amor/amores; bon
dad/bondades, etc.
Por ltimo nos referiremos a la pareja individual frente a colectivo. De
ste destacamos el modo de significar un conjunto como unidad a diferen
cia del plural que menciona los miembros del conjunto separadamente: el
ejrcito de Espaa / los soldados de Espaa. Los cerdos de esa f inca / la piara
de esa finca. El plural del colectivo, para el cual no hay restriccin formal
(gentes, pueblos, rebaos, etc.), designa una pluralidad de colecciones sin
atender al nmero de miembros de cada una: Las piaras de Jabugo. En el
apartado de creatividad lxica veremos que la formacin de colectivos no
es una lista cerrada a los que habitualmente aparecen en las Gramticas.
B) El adjetivo
Quiere que su publicidad sea vendedora, fresca, provocativa y me
morable? No abuse de los adjetivos (contrapunto) (vid. Ejercicios). Es evi
dente que entre el abuso y el uso hay una importante diferencia, porque
adjetivar, decir algo del sustantivo o atribuirle alguna cualidad o rasgo que
persuada al receptor est presente en casi todos los textos publicitarios:
La combinacin excitante (vodka).
(...) espectaculares domas de caballos (carreras de motocicletas).
En la destilera ms mgica del mundo (ron).

192

LENGUAJE PUBLICITARIO

La clasificacin semn tica de los adjetivos ha sido tarea de muchos es

tudiosos, sobre todo por la repercusin que los diferentes tipos tiene en
dos cuestiones sintcticas importantes: la construccin con ser y estar y la
posicin respecto del sustantivo al que modifica, clasifica, valora, etc. Res
pecto a la primera cuestin puede decirse que en lneas generales se produ
ce distinta seleccin verbal segn el significado del adjetivo y no que la
aparicin de ser o estar cambie el significado del adjetivo, por ejemplo, lis
to/-a, preparadora selecciona estar.
La comida est lista.
El chico est listo para empezar el trabajo.

en tanto que selecciono ser si ese mismo adjetivo significa inteligente.

Presentamos de forma muy breve los grupos que suelen considerarse:
Clasificadores que encuadran el sustantivo en una clase o especie
{cataln, cristiano, mestizo, renacentista, etc.), la mayora funcionan como
sustantivos y suelen ir pospuestos.
Caracterizadores por lo fsico (spero, blando, fino, grueso, redon
do, etc.) o por lo moral (agradable, audaz, generoso, ingenuo, iracundo, etc.).
Relacinales, expresan relacin de muy distinto carcter: sitan el
sustantivo en el espacio, en el tiempo o en ambos (contiguo, efmero, coet
neo, prximo, lejano, etc.) o sirven para valorarlo respecto a diversos facto
res (barato, caro; eficaz, inmejorable; fcil, dificultoso; ancho, corto; corrien
te, extraordinario; igual, opuesto, etc.).
2.2.3. El verbo
El verbo, definido como ncleo de la oracin, exige caracterizacin
gramatical. Decimos de l que aquella palabra capaz de expresar con los
morfemas de tiempo, modo, nmero y persona una determinada accin,
por tanto su estudio tiene lugar idneo en el apartado que se dedica en este
volumen a la sintaxis oracional (vid.). Aqu slo indicaremos ciertas carac
terizaciones que aunque afectan a lo gramatical atienden ms al significa
do; es til recordarlas para la construccin del mensaje publicitario; Mara
Moliner en su Diccionario de Uso del espaol recoge hasta 63 designacio
nes aplicadas en las gramticas a grupos diferenciables de verbos (Moliner,
1977, s.v. verbo); no separa las designaciones claramente significativas, que
son las que intentamos delimitar, de las morfolgicas como los defectivos o
los terciopersonales. Como denominaciones ms generales, indicamos los
siguientes tipos de verbo basados en el modo de significar:
1. Verbos perfectivos, aquellos en los que la realizacin de la accin
supone la terminacin (estornudar; disparar, besar, sallar, firmar, etc.).
2. Verbos imperfectivos son los que enuncian la accin como no ter
minada (amar, correr, leer, vivir, etc.).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

193

3. Verbos frecuentativos, los que expresan acciones que consisten en

la repeticin de un mismo acto (charlotear; picotear, repiquetear, etc.).
4. Verbos incoativos, los que enuncian la iniciacin de una accin o
el paso a cierto estado; como "aficionarse o florecer" (Moliner, 1977, s.v.
verbo).
5. Verbo subjetivo. Esta denominacin agrupa todos los verbos en
los que se expresa una accin en la que participa alguna facultad intelecti
va o afectiva del sujeto; son los verbos de entendimiento {creer, dudar, opi
nar, pensar, etc.), de voluntad (desear, mandar, etc.), de sentimiento (alegra
se, dolerse, lamentar, etc.), de lengua (contar; decir, etc.).
3. La creatividad lxica en publicidad
Captarla atencin por medio de lo nuevo constituye una condicionan
te del hecho publicitario, 3a necesidad permanente de cambio sera su va
lor-clave (...). No sorprende en consecuencia que hayamos considerado el
neologismo como un rasgo verbal caracterstico del lenguaje publicitario
(Block de Behar, 1973: 36).

Neologismo y creatividad lxica estn en estrecha unin, el uno es pro

ducto de la otra; por esto, antes de examinar las creaciones que hayan po
dido surgir en el mbito del espaol empleado en acciones publicitarias,
conviene recordar los conceptos referidos por ambos trminos.
Entendemos por creatividad lxica la capacidad del hablante para for
m ar palabras en su propio idioma, en el entorno profesional de la publici
dad; creatividad es una palabra-clave y poseerla es condicin inexcusable
para un creativo (el Diccionario Acadmico recoge ya el uso de esta voz
como sustantivo para profesional encargado de la concepcin de una
campaa publicitaria). Desde el punto de vista de la creatividad publicita
ria se ha dicho que el publicitario debe dominar el lenguaje como el mdi
co el bistur o el artista el pincel.
Aldous Huxley, que defini el lenguaje de la publicidad como el de la
literatura aplicada, lleg a afirmar que era mucho ms sencillo escribir
diez sonetos medianamente pasables que redactar un anuncio realmente
persuasivo, que animara a adquirir un determinado producto a unos po
cos miles de consumidores. No es de extraar, pues, que se haya dado
como nota definitoria de este lenguaje la de la originalidad. En una agen
cia, en la que el trabajo se distribuye entre profesionales distintos, el en
cargado de redactar los textos publicitarios es tambin un creativo, un re
dactor (copywryter) y a ese hablante es al que recordamos cuando habla
mos de creatividad lxica en publicidad.
Esa facultad de creacin verbal mencionada responde a dos situacio
nes de nominacin diferentes:

194

LENGUAJE PUBLICITARIO

a) Dotar de nombre a un nuevo referente cualquiera que sea su clase,

ya sea objeto tangible (crter, embobinadora, hidromasaje, limpicduneta, liposuccionador; movala, posquemador, tocadiscos, etc.), actividad nueva
(icontraprogramar; diafragmar, hidromasajear, posproduccin, visionar, etc.),
movimiento poltico, religioso o artstico (pactismo, neocatecumenal, mini
malismo, etc.), es decir, cualquier nuevo contenido que deba expresarse en
la lengua comn o en mbitos especializados, ya que el camino entre las vo
cabularios profesionales y la lengua general est abierto en las dos direccio
nes. As puede afirmarse que las palabras nacen en un determinado mbito
de la actividad humana, nacen como voz especializada, salen de ese mbito
y el hablante comn las reconoce; por ejemplo, biodegradable, demoscopia,
ergonmico, etc., salieron dei mbito de la industria o de la investigacin es
tadstica y hoy las conoce y emplea un hablante gracias a los medios de co
municacin y a la publicidad.
b) La de expresar y expresarse de modo distinto, creaciones estilsti
cas producidas en el uso literario de la lengua, muestras de la facultad ver
bal de los creadores, generalmente efmeras v que no llegan a entrar en el
caudad del vocabulario.
La primera impresin es que la publicidad no ha enriquecido de ma
nera relevante el vocabulario espaol aunque ya Manuel Seco, en 1977, se
alaba su inters para el lxico del espaol contemporneo y recoga voces
como mecano, nailon o michelines (Seco, 1977: 188) procedentes de este
campo. Otras voces ms recientes y menos asentadas son, por ejemplo:
credivuelo, friorizar, maravideoso, multibat, multicrdito, vitamnate, etc.
Difcilmente se integran en el sistema, son en su mayora creaciones ef
meras. Estn muy cerca de la neologa estilstica, lo que hara calificarlas
de neologismo de autor. Sin embargo hay un dato importante que les so
breviene de nacer en ese especial medio de comunicacin que es primor
dialmente persuasivo, y es que en las palabras que nacen en esos textos lo
designativo est matizado por las motivaciones estticas, expresivas, etc.,
necesarias para integrarse en unos textos que buscan fundamentalmente
persuadir. Para ello el publicitario selecciona y crea como vemos en los
puntos siguientes.
3.1. P a la b r a s p a ra l a m a rc a

La actividad publicitaria puede estar ligada a la caracterizacin de

producto nuevo de hecho ste sera el caso ms simple de presentacin,
que adems se ofrece como distinto a todo lo aparecido hasta ese momen
to en su gnero: dar una identidad diferenciadora y el lograr una cierta
caracterizacin de sta constituye la esencia misma de la actividad publi
citaria (Hernando, 1984: 49) ; habr que informar sobre la novedad que
suponga en el mercado, sobre sus diferencias respecto a los ya existentes y
habr de designar el objeto en cuestin con un nombre nuevo que sin em

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

195

bargo lo incluir en el grupo (automviles, detergentes, productos de be

lleza, etc.). Se precisa, pues, de un nombre propio: la marca.
En principio, esta labor de denominacin es semejante a la que se
hace cuando damos un nombre a un recin nacido, se elige un nombre
para el nio o la nia que acaba de llegar al mundo e ingresa en una deter
minada comunidad, de ah que lo ms usual sea escoger un nombre que lo
incluya en esa comunidad. De forma similar, la marca distinguir, discri
minar, no nos dice qu o cmo es pues se trata de un nombre propio y,
como decamos ms arriba el nombre propio no significa; pero, precisa
mente, el nombre propio en publicidad busca en muchas ocasiones ser sig
nificativo. Para encontrar ese elemento bsico del lenguaje publicitario
(Block de Behar, 1973: 58) el publicitario acude a mltiples fuentes:
1. Nombres o apellidos relacionados con la empresa o el producto o de
personajes conocidos: Isabel, Mercedes, Ford, Osbome, Domecq, Machaquito, Zoco, Jack Daniel, Fred Perry, etc.; para saber la razn de estas denomina
ciones hay que acudir al saber enciclopdico y saber as que Fred Perry fue
un tenista famoso o que Mercedes era el nombre de la hija del empresario
automovilstico alemn o que Machaquito fue un torero. Puede aparecer
con forma de tratamiento o ttulo nobiliario: Don Simn, Marqus de Cceres, o nombres extrados del santoral: San Milln, Santa Catalina.
2. Nombres geogrficos verdaderos o ficticios: Marcilla (cafs), Moriles (vinos), Habana (ron), La Toja (jabn).
3. Gentilicios: Caribeo, El Pamplnica, etc.
4. Nombres extranjeros: Omino Bianco, Froggy, Zapi, etc. Hay que te
ner en cuenta que muchas de estas denominaciones se deben a que perte
necen a firmas internacionales: Hewlett-Packard, Toshiba, Peugeot, etc.
5. Palabras (sustantivos o adjetivos) comunes: cacique, veterano, so
berano, lagarto, personalizadas con la frmula de tratamiento: Don Algo
dn, Don Limpio (traduccin de Mr. Proper).
6. Compuestos: Gallina Blanca, Coca Cola, Pepsi Cola, etc. En este
punto hay que recordar que muchas marcas, de vinos, sobre todo, unen un
sustantivo (via, vega, ribera) a un modificador que los diferencia: Vega Si
cilia, Ribera de Duero, etc.
7. Neologismos: Avecrem, citromatic, quemaplus, twingo, etc.
Decimos que la funcin de la marca es denominar, pero cabe pregun
tarse: se intenta slo denominar? No podemos olvidar el valor connotativo de las palabras, as yacar es el nombre indoamericano para lagarto-, no
se e escapa a ningn profesional de la publicidad que nombrar de esa for
ma a una colonia de eso es la marca sera radicalmente antipublicita
rio. La marca se semantiza con los valores adicionales que conslituyen la
imagen de marca, esa organizacin relativamente estable. Es el princi
pal concepto estructural a travs del cual el consumidor se orienta (Alba
de Diego, 1976: 114). Barbour, Lacoste, Fred Perry, Burberrys, Loewe son de
nominativos pero connotan calidad, prestigio, clase social acomoda

196

LENGUAJE PUBLICITARIO

da, etc.; por esto, buscar el nombre es tarea creativa en la cual el publici
tario debe recordar que ese nombre, como el eslogan, resulta una especie
de captatio benevolentiae, es decir, puede predisponer benvolamente al
consumidor; de ah que el publicitario deba cuidar esa bsqueda: descon
fiar de la primera ocurrencia, examinar no slo el significado de la pala
bra sino el valor, las posibles asociaciones de ideas que despierte; deber
asimismo distinguir la denominacin si se trata de un solo producto o de
diversos productos bajo una sola marca.
3.2.

P r o c e d im ie n t o s m o r fo sin t c t ic o s

Cuando en los textos publicitarios se acude a un procedimiento rnorfosintctico para crear una voz se actualizan las posibilidades que ofrece la
lengua general: afijacin, composicin, y los diversos tipos de acortamien
tos. Recordemos que la afijacin consigue nuevos signos mediante la unin
a una base de elementos afijos, bien prefijos, bien sufijos; en la composicin
lo ms habitual es que el nuevo signo proceda de la unin de dos lexemas;
los acortamientos engloban procesos siglares o acronmicos e incluso las fre
cuentes combinaciones alfanumricas empleadas para distinguir modelos
de automvil de una misma marca (Casado Velarde, 2002: 384).
3.2.1. La afijacin
La lengua publicitaria tiene querencia especial por la prefijacin. No
debe olvidarse que esta unin de prefijos a una base es fundamentalmente
indicadora semntica, el prefijo aporta un contenido nuevo a la base. Indi
camos dos de esos contenidos frecuentes en anuncios:
1. Negacin de la base: se promociona un producto que quita, des
truye, borra algo que molesta, ensucia, envejece, etc., y as tenemos antiarrugas, antigrasa, antibrillos, antihumedad, antirrobo, antivaho, etc. Re
curdese que estas formaciones actuarn como adjetivos (crema antiarru
gas, dispositivo antivaho, etc.), frecuentemente sustantivados por omisin
del sustantivo modificado.
2. Ponderacin: quiz sea el contenido ms estrechamente ligado a
la lengua publicitaria, conviene destacar como el prefijo super, propio de
formaciones adjetivas, superautomtico, superbrillante, superlimpio, supercmodo, se une tambin a sustantivos, supercamisa, supercocina, etc.
Junto a stos, otros elementos que alcanzan rentabilidad gracias a la pu
blicidad, pues sta no trabaja slo para los mensajes atractivos de prensa o de
televisin, tambin las etiquetas de los productos, los folletos informativos
de productos de belleza, etc., entran en este tipo de comunicacin cuyo lmite
con la informacin es muy tenue, as encontramos: biocnriquecido, bioestimulante, multicereales, multivitamnico, eurocasin, euroconfort, etc.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

197

En la sufijacin slo destacamos la presencia de dos elementos no per

tenecientes al sistema sufijal del espaol y que se emplean en denominaciones publicitarias: -ex e ~ic: variflex, citromatic. La -x final de palabra es
extica en espaol y de ah los nombres con esta terminacin: brillax,
iron-fix, etc.
Ms creativas son las formaciones verbales, de significacin factitiva
con los sufijos -ificar e -izar: de denso -* densificar, de frgil -*frgil izar.
3.2.2. La composicin. Las llamadas palabras bloque
La creacin de nuevas formas lxicas por la unin, ms o menos cohe
sionada, de dos o ms palabras, es el fundamento del procedimiento morfosintctico de la composicin. En las formas creadas el hablante podr
aislar e identificar, en la mayora de los casos, los elementos del compues
to, y adems la nueva formacin har referencia a un significado nico; su
relevancia en la formacin de vocabularios tcnicos ha sido estudiada des
de hace aos (Romero Gualda, 1977: 109-137) y ms recientemente siguen
adscribindose a esos mbitos: Las palabras compuestas son muy ade
cuadas para describir los nuevos descubrimientos, de ah que abunden en
el lenguaje cientfico-tcnico y en el publicitario (bragapaal, lavavajilla)
(Guerrero Salazar, 2002: 369), de este modo se consiguen palabras trans
parentes propias para la descripcin de cualquier artefacto: camamueble,
mesacamilla, sacapuntas, guardapolvo, portalpiz, etc.
Los dos esquemas sustantivo + sustantivo y verbo + complemento
son tradicionales en espaol, el primero aparece con cohesin grfica
(ecosonda, madreselva) o sin cohesin (lengua madre, pjaro mosca) y el se
gundo puede que sea el tipo de composicin ms abierto a la creacin en
espaol actual: abrelatas, aguafiestas, afilalpices, alzacuello, besamanos,
catavinos, cubrecama, cuentakilmetros, lavaplatos, limpiaparabrisas, etc.
Este tipo es rentable tanto para lo que podemos considerar tecnicismos
como en los trminos designativos de personas, afectados por juicio de va
lor: portarrollos, quitanieves/destripaterrones, zampabollos.
Ambos tipos son tiles para la lengua publicitaria, pero la unin de
dos sustantivos, de los cuales el segundo se convierte en modificador del
primero, es especialmente rentable en lo que conocemos como palabra
bloque-, descuento aniversario, precios oferta, oferta ocasin, etc. Ms rele
vante resulta la unin del nombre de marca al sustantivo que seala al po
sible usuario: chica Pinaud, mujer Telva, ama de casa Fagor, etc. Resulta un
procedimiento disponible, pues puede modificarse lo promocionado o
cualquier circunstancia que se pretenda ponderar.
3.3. Cambio de clase semntica: del nombre propio al nombre comn

Hay un proceso caracterstico de la lengua publicitaria que merece

destacarse. Se trata de la conversin de nombres de marca, es decir, nom

198

LENGUAJE PUBLICITARIO

bres propios en nombres comunes, designativos de producto: aspirina,

airon-fix, donuts, celofn, cello, colonia, kleenex, postit, tipex, teleben, tiri
tas, etc., cuya integracin en el vocabulario general es muy fuerte y parece
abierto, pues siguen llegando al vocabulario nuevas voces (termalgin, espontex, etc.).
Hay que tener en cuenta que cuando un nombre propio pasa a ser co
mn, una marca pasa a ser designativo de productos de la misma gama
que deja de cumplir la funcin para la que se cre: Kleenex fclnex], colacao, cello, nescaf, colonia. El proceso es interesante, pues supone el paso
de un nombre puramente designativo a un nombre comn que describe,
enuncia caractersticas de lo designado. Este paso es semejante a las meto
nimias que hacen posible beber jerez o usar quevedos absolutamente
consolidados en nuestro idioma. Quiz esas metonimias abran camino le
xicogrfico a otras que an no han alcanzado su sitio en los diccionarios.
3.4.

S e u d o c u l t is m o , TECNICISMO y EUFEMISMO

Los mensajes publicitarios presentan los productos denominativa y

estilsticamente, con un lxico cientfico-tcnico acorde al mundo en el
que vivimos, en lo que denominamos bsqueda del aura cientfica por par
te de las creaciones y de las voces empleadas en acciones publicitarias:
12. Ha permitido a Honda lograr los ms asombrosos avances en robtica
dinmica y que, aplicada al nuevo Honda Accord, garantiza una fiabili
dad sin precedentes (Publicidad en ABC, 7-11-1998: 49).
13. Innovador sistema de soldadura con lser de la estructura antichoque
para reforzar al mximo el chasis, o airbags frontales y laterales opti
mizados con un sistema de sensores electrnicos de gestin avanzada
(ibid).

Y esto no slo cuando el producto motocicleta, automvil u ordena

dor parece pedir ese lxico, sino en productos cosmticos las pieles no
son frgiles sino fragilizadas y no se combate la celulitis sino el inestetismo celultico o en otros productos de uso diario en el hogar. Esa
abundancia de voces o sintagmas, difcilmente comprensibles por un ha
blante medio, contribuye a una especie de lectura semicomprensiva propi
ciada tambin por este medio de comunicacin, que en esto se une al resto
de los medios cuando emplean voces como amplio por numeroso, condi
cional por condicin, exento por carente, nomenclatura por ideologa o par
tido, elegidas porque parecen ms cultas o elegantes. Los tecnicismos en
publicidad ofrecen un estatuto hbrido entre la denotacin y la connota
cin, pues siendo referenciales, en la mayora de los casos, consiguen,
como hemos mencionado, esa sensacin de que estamos comprando pro
ductos de investigacin rigurosa:

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

199

14. Una nueva crema (...) lucha contra los radicales libres y previene el
proceso de envejecimiento.
15. (...) Adems sus fitoesferas exclusividad de Clarins los hidratan
permanentemente.

El eufemismo se da en la actividad publicitaria, pues el magnificar y el

disimular (los dos movimientos presentes en este proceso) estn presentes
en los mensajes, por ejemplo, recomendar un edulcorante a personas que
tienen razones de peso, o denominar palacio del descanso a una colcho
nera es fcilmente esperable en anuncios.
3.5. E xtranjerismo

La publicidad es una de las vas de entrada al espaol del extranjeris

mo, una va libre de coacciones, pues si en alguna poca se intent frenar
e incluso prohibir el uso de voces extranjeras en denominaciones de
productos, marcas y anuncios,2 en la actualidad es algo impensable, pues
el mismo signo globalizador favorece esta tendencia a usar nombres origi
narios: donuts, post-it, tonner, DVD, etc. Sabemos que la causa general y
radical del extranjerismo en cualquier tiempo de la historia es la relacin
entre dos sociedades; a esa causa debemos unir otras concatenantes: la
creacin tcnica, las relaciones y los vocabularios socioprofesionales, casting, jingle, merchandising, product placement, reality show, target, etc., y
por fin la bsqueda de lo evocativo, esta ltima es la relevante en la publici
dad. A estas causas extra!.ingsticas se unen las puramente lingsticas: el
valor fonolgico que comportan muchos monoslabos, el contenido ms
rico o la mayor comodidad frente a las perfrasis que explicaran lo mismo
en espaol: chat, chip, chequeo, crack, flash, sprint, flou, etc.
A veces las marcas atenan a nuestro sistema fontico: Schxveppes,
fush Puppies Porsche, Whirlpool, Pricewaterhousecoupers (el nombre de
una consultora o Consulting); no podemos desdear el cambio operado
en la sociedad espaola en los ltimos aos, que hace menos extraa la
aparicin de denominaciones extranjeras para productos de uso comn:
Crema hidratante para cuerpo y cara, Face Care Moisturizer, de LE au
d Issey Miyake pour Homme...
En voces cuyas primeras apariciones estn registradas en el mbito de
la publicidad y que se han incorporado al vocabulario comn, vemos asi
mismo las motivaciones de su aceptacin, por ejemplo, best-seller o ranking se aceptaron ms por fuerza evocativa, pues podran haberse sustitui
do por palabras o sintagmas espaoles (xito editorial, libro de mayor ven
ta, lista). Hoy estn aceptados como anglicismos crudos en el DRAE, lo
2.
En el perodo autrquico, tras la guerra cvil'espaola, se produjeron sustitucio
nes de voces extranjeras: match pas a ser encuentro o speaker, locutor, pero, como suele
ocurrir, el dirigismo lingstico no tuvo xito y seguimos teniendo hoteles, mens, etc.

200

LENGUAJE PUBLICITARIO

cual no obliga a emplearlos como nica posibilidad en espaol. Otras son

puramente denominativas o predomina en ellas la denominacin: airbag,
lser, niln, polister, radar, etc.
Ejercicios

1. Comentar en clase los ejemplos numerados del texto.

2. En estos textos publicitarios comentar todo lo referente a las palabras estudiadas
en el tema (tipo de sustantivo o de adjetivo, tecnicismo, contenidos evocados, etc.):
a) La belleza no es cuestin de edad, es cuestin de actitud (Margaret Astor).
b) Quiere que su publicidad sea vendedora, fresca, provocativa y memorable?
No abuse de los adjetivos (Contrapunto).
c) Su carcter es el de nuestra gente. / El alma de nuestra tierra (Tintos de Na
varra).
d) Maquinilla con propiedades antifriccin, banda lubricante y microtensores.
Gillette Mach-Turbo.
3. Buscar nombres de marca para productos variados (propuestos en clase o por el
profesor).
4. Evocacin que provocan los nombres ficticios de marca siguientes: Doa Aguja
Frescolit, Gentleman, Sabedul, Salomn, Score, Via Amada,
5. Sustituir los extranjerismos de ios siguientes mensajes:
a) The indepent spirit / Un carcter independiente busca siempre ms all de lo
establecido...
b) Mitsubishi Outlander 2.4.
c) Una bodega familiar nacida recientemente en la Rioja alavesa ofrece este
interesante producto que quiere reflejar el terroir particular de la zona de
Moreda...

Bibliografa
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EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

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C a p t u l o 10

SINTAXIS PUBLICITARIA (I)

A na

M.a R o d r g u e z F e r n n d e z

Universidad Complutense

1. Introduccin. 2. C aractersticas sintagm ticas del lenguaje publici

tario; 2.1. C ondensacin; 2.2. E stilo nom inal; 2.3. Presencia/ausencia de
los determ inantes 3. M odalidades oracionales. 4. Form as verba
les. 5. C ontextualizacin y decticos. 6. A djetivacin lxica. E jer
cicios. Bibliografa.

1. Introduccin
El anlisis de la sintaxis de los anuncios publicitarios ha de partir de la
consideracin de stos como una clase de mensaje que persigue unos fines
muy concretos y especficos: atraer la atencin del pblico y provocarlo me
diante la descripcin de las caractersticas del objeto para implicarlo y seducir
lo, y que los receptores pasen a ser compradores del producto anunciado. To
dos los recursos lingsticos, entre ellos los pertenecientes al plano sintctico,
se ponen al servicio de estas funciones: llamar la atencin del destinatario ha
cia el mensaje, que no suele estar voluntariamente pendiente de estos actos co
municativos, pues vive en un mundo saturado de reclamos publicitarios de
todo tipo (funcin ftica), y a partir de ah interesarlo en el producto a travs
de un uso muy especfico, extrao y, en la medida de lo posible, innovador del
cdigo lingstico (funcin potica), para provocar en l un estmulo que le
persuada y le convenza (funcin apelativa) con el fin de que adquiera el objeto
publicitado, pues el anuncio debe dejar patente cul es el producto (funcin re
ferencial) y qu benefcio le reportar al receptor la adquisicin del mismo.
La brevedad1(cuanto menor sea el nmero de palabras que lo compo1.
Los tericos de la inform acin y los psiclogos han dem ostrado que un mensaje
slo posee eficacia si su contenido inform ativo no supera los 160 bits, de ah que los textos

204

LENGUAJE PUBLICITARIO

nen, mayor ser su efecto evocador) y la concisin (basada en la elimina

cin de las palabras con menor carga semntica: preposiciones, conjun
ciones, artculos, adverbios y la mayor parte de los pronombres) son las
notas dominantes de los mensajes del lenguaje publicitario; estos dos ras
gos han de conseguirlos los publicistas en mensajes que resulten innova
dores y fciles de recordar para los receptores (potenciales compradores).
Esta finalidad prctica que posee el mensaje publicitario, implica que ha
de poseer otro rasgo aparentemente contradictorio con la brevedad y la
concisin: la reiteracin. Las repeticiones se encuentran en todos los nive
les de la lengua, incluyendo tambin, claro est, el sintctico.
No podemos olvidar que para lograr su objetivo, el mensaje verbal
cuenta con el apoyo de la imagen; las estrategias lingsticas utilizadas
para interpelar al interlocutor, ponderar y exaltar el producto, se ven ayu
dadas por los significados denotativos y connotativos que proporciona la
imagen en la publicidad: la luz, el color, el encuadre, la focalizacin, la angulacin, en la publicidad impresa, al igual que el sonido y la imagen en
movimiento, le sirven al publicista para plasmar sus intereses. En los esca
sos anuncios publicitarios en los que el texto verbal no aparece acompaa
do por una imagen, icnica o no, del producto o de los valores asociados a
l, la tipografa y el diseo cumplen esta funcin. Por tanto, los comenta
rios que hacemos en este captulo sobre la sintaxis sintagmtica del len
guaje publicitario deben entenderse como una reiteracin, explicacin o
aclaracin de los significados de la imagen que ilustra el anuncio.2
2. Caractersticas sintagmticas del lenguaje publicitario
El aspecto innovador del lenguaje publicitario lo encontramos en el
empleo de unas estructuras que, en ocasiones, rozan la transgresin de las
normas en bsqueda de una originalidad que sorprenda a los receptores y
capte su atencin. As lo podemos comprobar en el anuncio del coche en
donde para producir un efecto identificativo entre la imagen del vehculo
anunciado, sorprendentemente pequeo, y el texto del anuncio, aparecen
con sufijo diminutivo adjetivos y sustantivos, cuando menos, poco habi
tuales: gracitas, euritos, rotondita, izquierdita, derechita (Atos Hyundai).
publicitarios pretendan conseguir con un mnim o de elementos lingsticos la mayor im
plicacin del destinatario; esta pretensin determ ina la estructuracin lingstica de los
anuncios: su brevedad y condensacin. Vase Vzquez y Aldea (1991: 99 y ss.).
2.
Se ha discutido mucho la relacin que existe entre mensaje verbal e imagen, y las
funciones que uno y otro desem pean en los anuncios publicitarios; G. Pninou (1976:
71-72), siguiendo a R. Barthes, asigna al texto una funcin focalizante frente a la poten
cialidad libertaria que posee la imagen. El texto reduce el tono potico, idlico de la im a
gen, y le da al anuncio el rasgo comercial que lo caracteriza. E. Feli Garca (1984: 156), por
el contrario, considera que esta postura infravalora las potencialidades del mensaje lings
tico, pues, segn este autor, por medio del mensaje verbal se pueden expresar los mismos
significados que con la imagen.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

205

Tambin se viola la norma gramatical en el mensaje publicitario de una va

riedad de yoghourt, en donde se alaban las cualidades del mismo con un
comparativo analtico en lugar de la forma sinttica que le corresponde:
El yoghourt ms bueno del mundo (Danone griego). Semejante efecto
persigue la preferencia en la lengua publicitaria por construcciones sintc
ticas nuevas o poco frecuentes en el uso comn de la lengua: Uno, dos,
Flex..., o las estructuras apositivas que transgreden las reglas de pun
tuacin.
En aras de esa originalidad, los publicistas utilizan cdigos lingsti
cos distintos del espaol, en especial el ingls. Esta lengua la encontramos
en anuncios de cosmtica y perfumes, artculos de deporte, bebidas al
cohlicas y, en general, productos destinados a un pblico joven (tech inside Piquadro, If it's Teka, Yes, This is the Chivas Life, Ballantine's Go Play, Touch your Comfort. Stonefly absolute comfort, The
story goes on Champion, The independent spirit Glenfiddich,
Open your mind Smart. Chrysler); la variedad elegida suele ser el in
gls denominado de publicidad, con formas y expresiones simples y que
forman parte del dominio general. En menor medida, la lengua francesa
tambin est presente, en especial en anuncios de cosmtica y perfumes
(Le nouveau Parfum Givenchy); las connotaciones de elegancia, ex
quisitez y feminidad son las buscadas con el uso del francs; y se destina el
italiano para mensajes publicitarios de artculos de moda y automviles
(Versace. Occhiali, Novo Lancia. 11 tutto picaccere).3 En ninguno de
estos casos, en contra de lo que pudiera parecer, el empleo de otra lengua
supone un impedimento para la correcta descodificacin de estos anun
cios: o bien resultan muy familiares para los receptores por la insistencia
con que han sido repetidos, o en todos ellos el apoyo icnico con que cuen
ta el receptor es tan grande que anula cualquier duda. En algunos casos se
mezclan dos cdigos lingsticos distintos: el espaol figura en el cuerpo
de texto (bodycopy), y se reserva la otra lengua para el eslogan o frase de
cierre (This is the Chivas Life. A quin le importa si pican los peces?).4
3. Destacan, en ste aspecto, los mensajes publicitarios en los que se usan dos cdi
gos lingsticos y ninguno de ellos es el espaol (Pour homrae. The gentlem an is back. Le
nouveau Parfum Givenchy; esta misma m arca com bina en un mismo sintagm a el
francs y el ingles, verv elgante, very 'un, very you); el objetivo que se persigue con estos
usos es aum entar las connotaciones de elegancia y sofisticacin que conlleva el uso del pro
ducto anunciado. Esta heterogeneidad de cdigos lingsticos, cada vez ms en auge en el
lenguaje publicitario, se explica dentro del proceso mundial de globalizacin: todos estos
anuncios aparecen en las cam paas internacionales de las diferentes marcas.
Hay que sealar que en algunos casos el texto en francs o ingls se acom paa de una
traduccin o una adaptacin al espaol.
4. No com partim os por completo la opinin expresada por Cardona y Berasartc
(1972: 23 y 24), ai considerar que las innovaciones del cdigo lingstico que tienen su ori
gen en el lenguaje pxiblicitario, suponen un enriquecim iento del vocabulario y de la capaci
dad de expresin del lector del anuncio. Si bien es cierto que a travs de la publicidad se po
pularizan trm inos tcnicos y cientficos (bio, liofilizar, ceramidas, omega
el uso de s
tos por los receptores no presupone, en la m ayor parte de los casos, un conocim iento preci

206

2.1.

LENGUAJE PUBLICITARIO

C o n d e n sa c i n

Para conseguir la condensacin del mensaje en el lenguaje publicita

rio se recurre a la elipsis de las categoras gramaticales consideradas
como secundarias, las que menor informacin semntica aportan: prepo
siciones, conjunciones, artculos, as como la mayor parte de los adverbios
y de los pronombres. Sin duda, la influencia del ingls est presente en
muchos anuncios en los que se omiten las preposiciones y los artculos:
(La) Nueva gama (de) Skoda Octavia Collection.
(El) Tratamiento anti-edad para hombre (Biotherm).

La supresin de la preposicin de puede acarrear el cambio de catego

ra gramatical del nombre propio en funcin apositiva, dando lugar a la
aparicin de un sintagma nominal en el que el nombre de la marca funcio
na como un determinante con valor de adjetivo:
Aprovecha el momento Fiat.
Es su momento All-Bran (cereales integrales).
Apntate al movimiento Coca Cola.
Tiempo de regalo Cnique.

Este tipo de construcciones nominales son relativamente nuevas en

los textos publicitarios; con anterioridad los dos sustantivos que entra
ban a formar parte de estos sintagmas apositivos eran slo nombres co
munes como los que encontramos en las formaciones precios liquida
cin o venta pisos, las llamadas palabras bloque, tan frecuentes en
los anuncios por palabras; o bien el nombre de la m arca aparece precedi
do del sustantivo genrico del producto: Mantas Mora, Electrodomsti
cos Zanussi.
Dentro de las denominadas palabras llenas, los verbos cuya carga
semntica es menor {ser, estar, hacer y haber) son, sin duda, los que ms ve
ces se omiten:

(Es) El nmero 1 de los nmero 1.

Nueva gama Skoda Octavia Colletion (est) superequipada.
(Hay) Nuevos tratamientos.
(Hay) Productos ms eficaces.
Tu piel (estar) radiante en tan slo 10 minutos.
(Hay) Atractivas propuestas de maquillaje.
(Hay) Intensas fragancias.

so de su significado. Por lo que atae a la aparicin de construcciones sintcticas peculia

res en los textos publicitarios, no podemos obviar que muchas de ellas han generalizado
usos errneos en la lengua general, tales como la supresin de preposiciones (moda prima
vera-verano), o la utilizacin de una preposicin con el valor que le corresponde a olra (olla
a vapor, pat a las finas hierbas).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

207

(Hay) Sorprendentes perfumes.

Y (hay) muchos secretos ms para estar guapsima!
Es en el eslogan donde rara vez se localiza un verbo.
Nicoleta. Ropa de hogar y tejidos para la decoracin.
Loewe. Fascinacin, arte y tecnologa
Baleares. La gran evasin
Auditorio de Tenerife. nico
Termochip. Soluciones inteligentes.
A veces, no se suprime un solo elemento de la oracin, sino un sintag
ma o una oracin entera, con lo que se omite una premisa. Cuando se pro
ducen estas elisiones, el publicista est dando por descontado que la pre
misa omitida no puede ser puesta en duda, es aceptada como una verdad
vlida para todos; de este modo no se permite a los receptores discutir so
bre su validez, y as el mensaje publicitario puede influir ms directamente
en las decisiones de los destinatarios. Este tipo de elisiones o entim.em.as
representa lo que Reboull llama la lgica de lo implcito: es tan impor
tante para la comunicacin lo que se dice explcitamente en el mensaje
como lo que se omite (op. cit., 147-164). En el anuncio de un vehculo todoterreno se afirma
Terracan 2.9 CRDi 150 CV. Nunca fue tan fcil disfrutar de un autntico
4 x

4,

en donde se ha elidido la oracin como cuando se conduce un Terra

can.... Con la elisin de esta oracin subordinada se han silenciado las si
guientes premisas:
1. Conducir un todoterreno es difcil por razones econmicas su
elevado precio, y porque es necesaria una gran pericia para manejarlo.
2. El vehculo que se anuncia se caracteriza por su precio ajustado y
su fcil conduccin.
3. Hyundai ha fabricado un 4 x 4 que representa la anttesis de los
otros vehculos de esta modalidad que existen en el mercado: su precio es
ms bajo que el de los dems y las habilidades requeridas para conducirlo
son menores.
4. Luego, el Terracan 2.9 de Hyundai representa el todoterreno ms
adecuado para el destinatario.
Si entendemos que la elipsis es la supresin de informacin que ha
aparecido en la oracin o en el discurso, en casos como stos hemos de
pensar que son factores pragmticos los que funcionan para que los men
sajes puedan ser entendidos por los receptores.

208

2.2.

LENGUAJE PUBLICITARIO

E st il o n o m in a l

La categora gramatical que siempre est presente es el nombre, inclu

so se ha llegado a afirmar que sin los nombres la publicidad no existira y
que es el estilo nominal el que mejor define e identifica estos actos comu
nicativos. ste necesariamente aparece, como mnimo, en la marca, el
nombre que identifica al producto, o en el eslogan, pero siempre est pre
sente. Como consecuencia de la economa lingstica, de la concisin y de
la brevedad tan necesarias en los mensajes publicitarios, las frases nomi
nales, producto de la condensacin oracional de la estructura del pensa
miento, se convierten en el rasgo definidor de este tipo de textos. Snchez
Corral (1991: 220) considera que la funcin principal desempeada por la
frase nominal en los anuncios es la de enfatizar el nombre de la marca
anunciada.0 Lo que, sin duda, se consigue con el uso de estos esquemas
sintagmticos es un estilo rpido y telegrfico.
Las construcciones nominales pueden aparecer en cualquier parte de
la estructura del anuncio, titular, cuerpo de texto o frase de cierre, pero es
en el eslogan, que figura como titular o como frase de cierre, donde con
ms frecuencia se registran.6 La frase nominal se presenta como una apo
sicin, bien especificativa:
Viajes El Corte Ingls.
Griferas Roca.
Proteccin financiera Axa.
o bien explicativa:
Klorane. El poder de las plantas.
Flex. Especialistas en descanso.
Graf von Faber-Castell. Un obsequio para los sentidos.
Incluso, en una misma construccin se pueden combinar ambas:
Ron Brugal. Esencia de Santo Domingo.
Ron aejo Cacique. Puro ron de Venezuela.
Tambin es frecuente que las estructuras apositivas se expandan por
la acumulacin de sustantivos y adjetivos, por lo general sin signo alguno
de puntuacin. Estas construcciones suelen estar formadas por el nombre
5. Snchez Corral (1991: 219) ha realizado un anlisis estadstico sobre un corpus de
728 anuncios para determ inar la frecuencia de las construcciones nominales: el 76,5 % de
ellos contena una construccin de este tipo.
6. No se puede olvidar que el eslogan es la parte del texto publicitario en el que ms
claram ente se manifiesta la economa de los recursos lingsticos. Ha de tratarse siempre
de una frase atractiva y breve con el fin de que sea fcil de m em orizar para que sea recorda
da por el destinatario en el mom ento de la com pra del producto.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

209

de la marca del producto y una serie de sustantivos y adjetivos yuxtapues

tos que aluden a las caractersticas del mismo:
Klorane doble eficacia anticada: estimulacin + tratamiento.
Gasleo calefaccin Repsol Energy.
Crema MultiProtectora Anti-Oxidante (Este Lauder).
Operacin Lanzamiento Nuevo Citroen C2.
2.3.

P r e s e n c ia /a u sen c ia d e l o s d e t e r m in a n t e s

El ncleo del sintagma nominal suele ir acompaado en nuestra lengua

de determinantes y complementos del nombre. Mientras que estos ltimos
son constantes en el lenguaje de la publicidad, para reforzar a travs de sin
tagmas adjetivales, aposiciones, sintagmas preposicionales, proposiciones
adjetivas y sustantivas, las cualidades del producto, la presencia/ausencia
de los determinantes, artculos y adjetivos determinativos, flucta en razn
de las intenciones que persiga el publicista. Como bien seala Snchez Corral
(1991: 228), la presencia de determinantes del nombre desempea en el texto
publicitario las mismas incidencias sintagmticas que en el uso general de la
lengua. Pero dada la importancia y relevancia que el sintagma nominal ad
quiere en los anuncios, la presencia/ausencia de determinantes acta no so
lamente sobre el ncleo, sino sobre todas las expansiones optativas que la pu
blicidad le otorga al nudo nuclear del SN ocupado por el objeto del deseo.
La presencia del artculo determinado ante la marca del producto
anunciado posee valor elativo. Este valor superlativo se usa tambin, en
ocasiones, para dar mayor relieve, protagonismo, a la marca. Cuando el
artculo acompaa a un superlativo lxico, la intencin de dar el mayor
protagonismo y relieve es manifiesta. El producto anunciado queda, de
esta manera, individualizado y caracterizado como el objeto por excelen
cia de entre todos los de su gnero:
El nmero J de los nmeros 1.
Xvlazel convierte tu madera en la mejor de las maderas.
Marqus de Cceres. Superndonos en la excelencia.
Rolex. El reloj de la corona.
Cutara. Las autnticas.
Auditorio de Tenerife: el nuevo smbolo de la modernidad en Europa.
Rnergie Lift. El primer programa lifting completo de tratamiento y ma
quillaje.
Te presentamos la impresora HP Photosmart 245.
Pignotti (1976: 68) considera que en estos casos se consigue dar al
producto una especie de imagen antropomrfica, as en
La marca que protege y decora. Xylazel a tu madera!

210

LENGUAJE PUBLICITARIO

La presencia del artculo ante estos nombres comunes (smbolo, pro

grama, impresora, reloj, maderas...), en sintagmas nominales equivalen
tes a expresiones referencial es, hace que dichos sintagmas pasen a fun
cionar, en el universo del discurso publicitario, como un nombre propio,
la m arca del producto anunciado, y, por tanto, se establece una relacin
de referencia con el objeto publicitado que es independiente del contexto
proposicional en que aparece la expresin. Si todo nombre propio impli
ca la existencia del referente al que alude y su identificacin por parte del
receptor, la utilizacin de estos sintagmas nominales en los anuncios ad
quiere un valor de identificacin entre la marca y el sintagma que lo ca
racteriza:
A = B.
B = A.
Rolex = el reloj de la corona.
El reloj de la corona = Rolex.
Menos frecuente es la presencia de la forma un/una en los anuncios.
En los casos en que figuran cumplen la misma funcin intensificadora del
objeto del anuncio; si el indeterminado precede al nombre de la marca se
convierte en un determinante de relieve que sirve para manifestar conno
taciones de prestigio asociadas al producto anunciado:
Pudiendo llevar un Mercedes, por qu conformarse con menos?
Nunca fue tan fcil disfrutar de un autntico 4 x 4.
Las tiendas Porcclanosa. Todo un mundo en decoracin.
Sangr. Una obra de vanguardia en el bao.
Graf von Faber-Castell. Un obsequio para los sentidos.
Si, recordando a Amado Alonso, el sustantivo con artculo se asocia a
objetos existenciales, sin l remite a objetos esenciales. En anuncios como
los que siguen, el publicista al omitir el artculo pretende persuadir al des
tinatario de que los objetos presentados renen las nociones esenciales im
prescindibles para ser considerados como la esencia, el sum m um de entre
los artculos existentes en el mercado y que son utilizados para fines simi
lares a los del producto anunciado.
Veamos algunos ejemplos de sintagmas nominales en donde se ha
omitido el artculo:
Thermochip. Soluciones inteligentes.
Matas Guarro. Calidad y garanta de por vida (muebles).
Herma. Calidad y confort por encima de todo.
Cancun. Alta costura en tu sof.
Teka. Alta tecnologa en su cocina.
Espacios para vivir. Vives (azulejos y gres).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

211

En contraste con la elisin casi constante, como hemos sealado, de

determinadas categoras gramaticales, la reiteracin aparece en el mensa
je publicitario con la finalidad de convertirlo en una expresin fcil de memorizar, que realce las cualidades del objeto y aporte originalidad al texto.
No slo se hallan repeticiones de una misma palabra: un adjetivo se repite
hasta cinco veces en el anuncio de un automvil y tambin se utiliza una
forma derivada del mismo:
Nuevo Volvo S80. Hay un nuevo Volvo S80. Hay un nuevo chasis activo
Four C Chassis que lee la carretera 500 veces por segundo, que absorbe
cada vibracin y que posibilita dos modos de conduccin: confort y sport.
Hay un nuevo Volvo S80. Hay nuevas emociones. La innovacin contina
en Volvocars.es,
sino que lexemas de un mismo campo semntico se acumulan en el texto:
en el siguiente anuncio podemos apreciar la presencia de trminos relacio
nados con el deporte y los beneficios y valores asociados a su prctica:
Nuevo Citroen C2 Urban Sports Car. 0 % Materia grasa. El nuevo Citroen
C2 es un coche lleno de energa. Con autntico espritu deportivo. Motores
disel HDI o gasolina de ltima generacin de hasta 110 CV y, si lo deseas,
caja de cambios SensoDrive con mandos en el volante, para estar siempre
en buena forma.
Las mismas estructuras sintcticas se repiten con insistencia a lo lar
go de un texto:
Hay un nuevo Volvo S80. Hay un nuevo chasis. Hay nuevas emociones.
Pensados para disfrutar, hechos para durar (Ford Mondeo).
3. Modalidades oracionales
A pesar de que la interpelacin directa al destinatario no se hace tan ex
plcita en los anuncios del ltimo decenio, todava resulta frecuente el uso
de las modalidades oracionales exhortativas, exclamativas e interrogati
vas para llamar la atencin del destinatario. Sin duda, el imperativo es la
forma verbal ms utilizada en las oraciones de mandato y en las exclamati
vas, pues aporta el nfasis que caracteriza a la funcin conativa. El uso del
imperativo conlleva la presencia, implcita o explcita, de la segunda perso
na, del destinatario-potencial comprador, sobre la que intenta actuar, de
una forma ms o menos directa, el emisor-vendedor. Como sealan Cardo
na y Berasarte (1972: 114-115), los verbos que exhortan al receptor a que
consiga una buena y completa informacin sobre el producto publicitado
son los que con mayor frecuencia encontramos en imperativo. Estas moda
lidades oracionales pueden figurar en cualquier parte del texto publicitario,
aunque resultan mayoritarias en los titulares y frases de cierre:

212

LENGUAJE PUBLICITARIO

Da tras da disfrute de la suavidad de Novasuede.

Aprovecha el momento Fiat.
Duerma entre cerezos. Soho by Biok (muebles)
Descubra sus tonos (...). Sucumba a su textura fina (Lancme).
Utiliza Age Fitness diariamente para que tu piel encuentre una nueva re
sistencia frente a los primeros signos de edad.
Resulta habitual la combinacin del imperativo con el futuro dentro
de un mismo anuncio:
Empieza a disfrutar del vuelo antes de despegar. Ahora volars en Busi
ness Avant Class (Spanair);
si toda orden implica que ha de ser ejecutada en un tiempo venidero, la
presencia del tiempo futuro acenta este valor que ya posee el imperativo.
La modalidad oracional exclamativa aparece con un verbo en presen
te de indicativo:
Es tu disco!
Si la construccin entre admiraciones tiene como ncleo verbal un
imperativo, el recurso apelativo es doble, la entonacin y la forma verbal:
Mire! No es un sueo. Es aluminio Technal.
Escpate a lo bueno! (Viajes Iberia).
Las oraciones interrogativas7han pasado a ocupar en la publicidad ac
tual el primer lugar, que durante mucho tiempo ostentaron las imperativas
dentro de las preferencias de los publicistas para interpelar al destinata
rio-virtual comprador. La eleccin de esta modalidad oracional se justifica
por tratarse de estructuras muy frecuentes en el intercambio conversacio
nal, aunque en la publicidad se trate de una conversacin simblica. Tanto
si se trata de interrogativas totales como de parciales, en la mayor parte de
los casos son preguntas retricas en las que al textista no le interesa la res
puesta del destinatario, funcionan tan slo como un medio ms para
atraer su atencin y conseguir el objetivo mercantil que subyace en todo
anuncio. Son rdenes indirectas. La interpelacin interrogativa puede, al
igual que cualquier otro tipo de interpelacin, ocupar las diferentes partes
del discurso publicitario, aunque con frecuencia figura en una posicin
destacada y diferenciada del resto del texto. Si la pregunta se mezcla con el
cuerpo del texto del anuncio, es frecuente que el textista haga uso de dife
rentes recursos tipogrficos (tipo, tamao o color de la letra) para desta
carla.
Las oraciones interrogativas totales son un tipo de interpelacin al re
7.
Vase ia explicacin que sobre el uso de estas estructuras interrogativas en los
anuncios publicitarios ofrece Snchez Cotral (1991: 197-204).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

213

ceptor muy utilizado por la publicidad comercial para atraer la atencin

del posible consumidor al darse ste por aludido:
Formas parte de la comunidad mvil ms grande del mundo?
(Vodafone).
Te lo imaginas...? (Diva, cermica).
Has entrado en las lejanas tierras del malta? (Cardhu, whisky).
Quieres presumir de autntica energa? Toma Bollycao.
Te gusta conducir? (BMW).
Sabas que pasamos casi la mitad de nuestra vida en la cama?
(Pikoln).
A que te suena bien? (Amena).

En la mayor parte de los textos publicitarios que utilizan interrogati

vas totales no se responde explcitamente a la pregunta planteada; de la
lectura del resto del texto el receptor ha de deducir los argumentos que le
permitan responder afirmativa o negativamente a la pregunta que se le ha
planteado.
Las oraciones interrogativas parciales solicitan del destinatario una
informacin concreta:

Quin te ha dicho que los sueos son en blanco y negro? (Mora).

Dnde te llevaran tus sueos? Dnde te llevaran tus alas? Dnde te
llevaran tus pasos? (COPE).
Porqu? (Caja Madrid).
Cmo te lo imaginas? (Leroy Merlin),

y tambin en este caso, por lo general, no se ofrece una respuesta lingsti

ca explcita a la cuestin que figura en el anuncio, aunque la imagen suele
tener la intencin de inducir al receptor hacia una determinada respuesta.
Por ltimo, hemos de sealar el uso de las llamadas preguntas retricas:
Y si el verdadero lujo fuera un nuevo espacio? (Renault).
Y si slo se viviera una vez? (Citroen).

En estos enunciados el emisor no solicita informacin porque l ya co

noce la respuesta a su pregunta y da por hecho que coincide con la del re
ceptor.
4. Formas verbales
De entre las formas no personales destaca la preferencia por el infi
nitivo, en ocasiones usado como sustituto de las formas de imperativo,
as en:
Vivir con imaginacin (sbanas Nicoleta).

214

LENGUAJE PUBLICITARIO

La presencia de esta forma verbal la explica Spang (1979: 104) por la

funcin que posee de convertir el enunciado publicitario en una especie
de mxima o de sentencia con un valor de afirmacin de tipo general. El
cotejo de diferentes anuncios nos muestra que el uso del infinitivo se debe
a su capacidad de expresar un tiempo en potencia con la mayor carga,8 es
decir, las acciones expresadas con esta forma no personal sitan al recep
tor-comprador virtual en un tiempo futuro en donde podr adquirir el ob
jeto anunciado y beneficiarse de sus excelentes caractersticas:
Para desayunar, para charlar, para leer, para escribir, para ver la tele,
para dormir (Flex).

Tambin hay que mencionar que en el texto publicitario encontramos

infinitivos usados como trminos primarios:
Descansar es media vida (Pikoln).
Soar cuesta muy poco (Avant Haus).
Lo natural es cuidarse (leche Pascual).

El uso del presente de indicativo es constante en los anuncios con los

que se pretende atraer el inters del destinatario mediante una descrip
cin, ms o menos pormenorizada, de las caractersticas del objeto o de los
beneficios que su uso le puede reportar:
Los protectores, barnices y pinturas Xylazel protegen y decoran cual
quier tipo de madera.

Abunda el uso de este tiempo verbal en anuncios de objetos en los que

la avanzada tecnologa resulta su mayor atractivo para los clientes y en
productos de cosmtica en donde el publicista, mediante el uso de este
tiempo verbal, persigue dar al texto el carcter de una afirmacin intempo
ral que no admite ninguna posibilidad de ser puesta en entredicho:

Distingue a los hombres de los chicos (Hugo Boss).

Protege y alarga la vida del motor.
Optimiza el consumo.
Ahorra costes de mantenimiento (Repsol).
Tensa los prpados, reafirma el contorno de los ojos de manera visible y
elimina las bolsas. (...). Mascarilla en suero gel con efecto lifting, que toni
fica, tensa y alisa gracias a su efecto fro y a sus polipptidos vegetales. El
tratamiento que realza tu belleza natural.

Menos habitual resulta el uso de otros tiempos verbales de indicativo.

En las siguientes muestras se combinan el presente y el futuro imperfecto
de indicativo; el primer tiempo, usado en su valor atemporal, enuncia una
8. Vase Alarcos (1980: 57 y 58).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

215

accin que es considerada como una verdad irrefutable y absoluta, el futu

ro seala las consecuencias que esa accin conlleva:
Cada vez que alguien abre una empresa crea puestos de trabajo, genera ri
queza. Colaborar con otras empresas, competir. Crecer, tal vez vivir con
flictos, tal vez viva momentos difciles; y volver a empezar. Su energa ms
potente no proceder de las mquinas. Su mayor riqueza no podr expresarse
en nmeros. Estar formada por personas. Formar a personas. Ayudar a
que la economa se mueva, a que la vida se mueva (Caixa Catalua).
Con los televisores Loewe usted sentir toda la fascinacin de la televi
sin digital. Loewe le descubrir el placer de ver televisin.

Los tiempos de pasado resultan muy extraos en el mensaje publicita

rio; para Alba de Diego (1976: 146) la nica razn que justifica su uso es la
pretensin de dar al texto un tinte nostlgico, que el consumidor compa
re lo que era su vida antes de conocer el producto publicitado y la forma en
que sta ha cambiado tras su uso. Otro motivo que explica la seleccin de
un tiempo de pasado es que el anuncio incorpore una frase hecha en la que
figura esta forma verbal:
Y al tercer ao resucit (Segura Viudas).

La presencia de tiempos del modo subjuntivo queda casi reducida al

presente:
Lo mire por donde lo mire (Thermochip).

O cuando este modo es exigido por la estructura de la oracin:

Si pudieras viajar, dnde te llevaran tus pasos? (COPE).
Si pudieras subirte el sueldo con tan slo una llamada de telfono, lo
haras? (ING Direct).

5. Contextualizacin y decticos
El anuncio publicitario, como todos los discursos de la lengua, se rea
liza en un contexto determinado: se sita en un espacio fsico preciso, ocu
rre, como hemos sealado, en un tiempo concreto, y es emitido por unos
hablantes determinados. Es decir, precisa de una contextualizacin, de
un mecanismo que le permita al texto publicitario referirse a elementos de
la situacin lingstica y extralingstica; para hacer estas referencias el
sistema de la lengua cuenta con los decticos. Los decticos remiten a las
circunstancias espaciales, temporales, personales y textuales en que se de
sarrolla el acto comunicativo; esta funcin es desempeada por los pro
nombres personales, pronombres y determinantes demostrativos y posesi
vos, los adverbios, locuciones y sintagmas adverbiales de tiempo y lugar,

216

LENGUAJE PUBLICITARIO

as como el tiempo verbal; todos ellos slo alcanzan su sentido pleno en el

contexto del discurso en el que son emitidas.
El anuncio se organiza, como todo acto de comunicacin, en torno al
hablante-textista, la primera persona, que crea en su mensaje-anuncio una
situacin dectica espacial y temporal que tiene como eje al yo que designa
a un t-usted-virtual comprador con el que pretende crear la falsa impre
sin, para implicarlo en su mensaje, de que establece un dilogo. El hecho
de que la comunicacin publicitaria no sea una interlocucin en presenta
el espacio y el tiempo del emisor y del receptor no son compartidos-
provoca que la mostracin dectica no adquiera el mismo protagonismo
que posee en otros actos comunicativos, como es el caso, por ejemplo, de
la conversacin coloquial.
Por lo que respecta al uso de las deixis de persona resulta patente la ma~
yoritaria preferencia por la segunda del singular, t o usted, dependiendo de
la forma de tratamiento escogida, y casi siempre incluida en la desinencia
verbal. La utilizacin de esta persona verbal busca la pretensin de crear en
el receptor la ilusin de un dilogo, y, como en todo dilogo, la persona in
terpelada, en este caso el potencial comprador, se pueda convertir en emi
sor, pero el contexto extralingstico del mensaje publicitario no equivale al
del discurso dialogado, a pesar de que el textista intente, con diferentes re
cursos, crear esa impresin. No se trata sino de una estrategia lingstica
ms para atraer la atencin del destinatario y persuadirle de las bondades
del producto, es decir, predominio tambin aqu de la funcin apelativa. El
destinatario es el elemento ms importante del mensaje publicitario, pero
no es un elemento activo en este proceso de comunicacin. La publicidad se
constituye en un mensaje unidireccional e interesado que, sin embargo, in
tenta encubrir su intencin comercial y activar en el destinatario un tipo de
recepcin del mensaje no consciente de los fines pretendidos.
La segunda persona familiar se suele usar en anuncios de productos
destinados a un pblico mayoritario, as lo vemos en:

Para que elijas la que ms se adapte a tus necesidades (Zanussi).

Cmo ests? (Vodafone).
Puedes llevarla en tu bolso o en tu mochila (HP).
El agua es fuente de vida. T eliges la fuente (Roca).

Mientras que la forma de respeto o cortesa es preferida en anuncios di

rigidos a virtuales compradores de capacidad adquisitiva elevada. Esta dei
xis social manifiesta tambin el mantenimiento del principio de cortesa,
no porque emisor y receptor tengan un nivel socioeconmico diferente, sino
porque el hablante quiere intencionadamente mostrar su respeto ante el
destinatario del mensaje, como una estrategia ms para captar su atencin.
Encuentre su Rolex en las Joyeras Relojeras rigurosamente seleccio
nadas.
Lo mire por donde lo mire (Thermochip).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

217

Cuando los pronombres de segunda persona, tanto personales como

posesivos, se hacen explcitos en el discurso, en cualquiera de sus funcio
nes, se debe a una intencin del publicitario de usar un recurso focalizador
que enfatice retricamente el papel del destinatario:
Porque t lo vales! (LOreal).
Slo usted sabe lo que cuesta conseguirlo (Banco Urquijo).

Menos frecuente es la aparicin de la tercera persona, tanto en singu

lar como en plural. Con el uso de esta persona verbal el publicista pretende
crear en el receptor la falsa idea de objetividad, neutralidad. Aparece como
un tratamiento ms formal y distante:
Una cierta clase de personas slo atiende a una cierta clase de razones
(Nuevo Saab).

O bien es el propio producto anunciado el que acta como sujeto

agente que alaba sus cualidades y beneficios para el receptor:

El Brut Vintage vuelve al mundo de los vivos.

Mora los [los sueos] llena de color (Mora).
K.l. Estimula la microcirculacin (Klorane).
Roca, te resucita.

Cuando figura la primera persona del singular o del plural, sta repre
senta al productor o vendedor del objeto, como en:
Ya tenemos las nuevas colecciones del prximo ao!
Descubrimos el secreto de Alex Corretja! (Biotherm).
Ponemos calor en tu vida (Repsol),

tambin puede tener por referente a un hipottico consumidor del producto:

Lo saboreamos delicadamente en San Petersburgo (Marqus de Cceres, vino).

O bien esta primera persona incluye a productor-vendedor y al com

prador:
Hagmoslo juntos (Leroy Merlin).

Mediante el uso de la primera persona el emisor intenta intensificar el

tono de verdad de lo expresado en el anuncio, aumenta la subjetividad, que
domina todo anuncio, y se persigue que la afirmacin aumente su grado de
credibilidad.
Por lo que se refiere a la deixis del discurso las expresiones usadas
en un enunciado para referirnos a una parte del discurso que contenga ese

218

LENGUAJE PUBLICITARIO

mismo enunciado en el mensaje publicitario, resulta de inters sealar

la abundante presencia del pronombre lo como indicador de una parte de
un fragmento del discurso que, por lo general, aparece ms tarde. Se trata
de una deixis catafrca. Veamos algunos ejemplos:

Para lo que de verdad importa (Sanitas).

Lo ms avanzado de NH no se ve.
Lo mire por donde lo mire (Xylazcl).
Todo lo que necesitas para trabajar ests donde ests (Telefnica).

En todos estos anuncios la forma lo alude a una parte del texto publici
tario que el receptor encuentra a continuacin. Por lo general, entre el
enunciado en que figura el pronombre catafrico y el enunciado en el que
se descubre el referente al que alude lo media un espacio, en la publicidad
impresa, o un tiempo, en la publicidad audiovisual. Mediante este interva
lo espacial y temporal, el publicista pretende mantener y aum entar la cu
riosidad y el inters del receptor hacia el producto. La indeterminacin
que conlleva el uso del dectico slo se resuelve cuando el destinatario ha
ledo o escuchado la totalidad del texto lingstico del anuncio, pues en to
dos ellos el resto del mensaje lingstico se destina a explicitar el significa
do atribuido a dicho dectico. El anuncio, de esta manera, se presenta
como un enigma que nicamente puede ser resuelto con la recepcin com
pleta del texto verbal, as lo, cuyo valor vara entre el enftico y el cuantita
tivo, remite respectivamente a:
Nada es ms importante que tu salud (Sanitas).
Es la tecnologa Wi-Fi. Conexin inalmbrica a internet que ya est dis
ponible en los hoteles NH en Espaa.
Por arriba [...] por abajo (Xylazel).
Escritorio Movistar,

por tanto, la utilizacin de esta deixis catafrica se convierte en una estra

tegia ms para generar el deseo de adquirir el producto por el destinatario.

6 . Adjetivacin lxica
Uno de los recursos ms utilizado para ponderar las excelencias del
producto anunciado y embellecer el texto del anuncio publicitario es, sin
lugar a dudas, el adjetivo9 en sus diferentes grados.10 El textista incorpora
a los mensajes publicitarios adjetivos usados como ponderativos e intensificadores de las cualidades reseadas del producto; el uso de estos adjeti
9. Snchez Corral (1991: 236-238) proporciona una exhaustiva relacin de la selec
cin morfolcxica de los grados del adjetivo.
10. Cardona y Berasarte (1972: 124-125) recogen un listado de frecuencias de los ad
jetivos ms habituales en los anuncios publicitarios.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

219

vos es un ejemplo ms de la tendencia a la hiprbole de todo texto publici

tario; con este valor se hallan, con una elevada frecuencia, adjetivos como
esplndido, extenso, fantstico, impresionante, increble, insuperable, in
temporal, irrepetible, magnfico, mtico, perfecto, sorprendente... extensa
gama de encimeras tradicionales (Zanussi), una marca mtica (Rolex).11 Si en el anuncio publicitario figuran adjetivos negativos es para ne
garlos o bien para llamar la atencin por su inusual presencia. Mediante
los adjetivos se intenta trasladar al consumidor el universo de valores aso
ciados a la marca del producto anunciado. Los adjetivos que con mayor
frecuencia se utilizan en el lenguaje publicitario se pueden agrupar en tor
no a los siguientes valores: la innovacin tecnolgica/la tradicin (ni
co, nuevo, inimitable, inconfundible, sorprendente, irrepetible, tradicional,
puro, antiguo, maduro...), la autenticidad, la naturaleza/sofisticacin
{complejo, salvaje, recndito, natural, rural, sofisticado...), la diferencia/la
generalidad {nico, especial, diferente, seleccionado, privilegiado, conocido,
irrepetible, reputado...), la felicidad {feliz, fascinante, maravilloso, seduc
tor...), el placer {placentero, divertido, sosegado...), la belleza {impresionan
te, bello, atractivo, terso, perfecto...).
El adjetivo calificativo se encuentra tanto antepuesto al sustantivo
como pospuesto, pero con una marcada preferencia por la primera posi
cin. El orden de constituyentes dentro de la estructura del sintagma no
minal responde a razones pragmticas: exaltar de todas las formas posi
bles las bondades del producto, de ah que el adjetivo tienda a ocupar la
prim era posicin, para focalizar la atencin del receptor:

Arrugas difuminadas, tono sublime (Lancme).

Soluciones inteligentes (Thermochip).
Sintese cmodamente a ver su pelcula favorita (Loewe).
Piel perfecta.
El nuevo smbolo de la modernidad.
Crema de alta eficacia.
Perfecta sintona.
Extraa melancola.
Armonioso conjunto.
Nuevos tratamientos. Atractivas propuestas de maquillaje. Intensas fra
gancias. Sorprendentes perfumes (El Corte Ingls).

Aunque ambas posiciones pueden combinarse en un mismo anuncio:

Nueva base articulada (Flex).

Los adjetivos se combinan en series de dos y tres como un recurso ms

para ponderar, exaltar las excelencias del producto:
11.
La publicidad, en aras de la innovacin, crea nuevos adjetivos las mejores rulas
ecotursticas.

220

LENGUAJE PUBLICITARIO

Esttica sencilla y elegante.

Decorativa, colorista, sorprendente Nicoleta.
El colchn ms natural y avanzado del mercado (Flex).
Revolucionaria y exclusiva doble tecnologa (Este Lauder).

Llama la atencin la abundante presencia de nuevo en anuncios de

todo tipo de productos:12 Nueva base articulada (Flex), Nuevas colecciones
del prximo ao (muebles Deby), Nuevo smbolo, Nuevos tratamientos; es
muy comn que el nombre del producto publicitado aparezca precedido
de este adjetivo: Nuevo RAV4 (Toyota), Nuevo Gior Roll-on, Descubre el
nuevo Actros (Mercedes-Benz), Nuevo Renault Megane Sedan, Nuevo Volvo
S80, Nuevo Nubira, El nuevo Opel Signum, El nuevo Mazda.
La utilizacin abusiva de estos adjetivos conlleva su prdida de valor,
su degradacin semntica; los receptores se acostumbran a or y leer los
adjetivos calificativos de forma tan insistente y machacona que stos dejan
de producir el efecto buscado. Por eso, los publicistas han de recurrir a
otras construcciones que exalten en el mayor grado posible las excelencias
del producto presentado. Entre las diferentes estrategias lingsticas usa
das con este fin sealamos:
a) El adjetivo intensifica la ponderacin mediante el uso de adver
bios cuantitativos, muy confortable, y cualitativos, majestuosamente bellas,
joyeras rigurosamente seleccionadas.
b) Prefijos de origen culto que maximizan los adjetivos a los que se
unen:13 ultrarrpidas, ultraeficaz, ultraligero, superflexible, multifuncional,
extraplana, multiprotectora. Tambin pasan a funcionar como prefijos ad
jetivos populares: chiquiprecios.
c) Reduplicaciones de un adjetivo: rentable, muy rentable (Caja Madrid).
d) Sustantivos que exaltan las excelencias del producto, son superla
tivos lxicos: El nmero uno, El lder del mercado, Superndonos en la exce
lencia (Marqus de Cceres), Otro milagro de Segura Viudas, La casa de tus
sueos, El campen de los detergentes, Si quieres escuchar a un gran profe
sional de la radio, Escucha al lder (Cadena SER), La calidad n. 1 del m un
do a un precio de otro mundo!, La Frmula uno para unas pestaas es
pectaculares! (Este Lauder).
e) Sustantivos cualitativos que aluden a un campo semntico distin
to al que pertenece el sustantivo genrico que corresponde al producto
anunciado: el rey de la carretera, la pareja ideal (vitrocermicas y campanas
Teka), los productos de Biotherm Homme son sinnimo de innovacin y tec
nologa.
12. Hernando Cuadrado (1984: 76) seala el valor de comodn que adquiere el adjeti
vo nuevo en especial cuando las ventas del objeto publicitado dism inuyen y se busca su re
lanzam iento en el mercado.
13. Sintom tico de la novedad de m uchas de estas form aciones es que en un mismo
anuncio se puede encontrar el prefijo unido al adjetivo grficam ente y tambin separado:
ultra ligero/ultraligero.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

221

f) Otro elemento intensificado!* es la anteposicin del artculo neutro

lo al adverbio ms o a un adjetivo intensificado!" lo ltimo en tecnologa, lo
ms recndito de una cava, compruebe lo blanca que queda su ropa.
g) Adjetivos en grado comparativo. El ms frecuente es el de superio
ridad, generalmente sin que figure el segundo trmino de la comparacin,
para evitar la crtica explcita a los productos de la competencia:
La piel se muestra ms firme, ms lisa, ms bella, ms resistente, ms
natural, ms duradera (Lancme).

En su deseo de sorprender al destinatario y provocar en l un estmulo

que le persuada y le convenza para adquirir el producto publicitado, no se
duda en violar de manera ostentosa las reglas gramaticales: el yoghourt
ms bueno del mundo (Danone), donde se utiliza el comparativo sinttico
precedido del cuantificador ms. Cuando estas construcciones comparati
vas aparecen precedidas del artculo nos encontramos ante un superlativo
relativo, y la idea de superioridad se acenta con complementos del tipo
del mundo, de la vida, del mercado; as: Las mejores marcas, La mejor solu
cin, El lugar ms deseado para los congresos de empresa, El ms prestigioso
del mundo, La agencia de medios ms eficaz de Espaa (Carat, agencia pu
blicitaria), La mejor msica independiente del planeta, La marca de renom
bre mundial, La marca de vinos de calidad, ms conocida en Espaa, El col
chn ms natural y avanzado del mercado, Con la garanta tcnica del gran
especialista en electrodomsticos de cocina.
Los tres grados del adjetivo se combinan en un mismo anuncio para
potenciar al mximo la intensificacin:
Pore Minimizer de Clinique hace que los poros parezcan pequeos. Ms
pequeos. Pequesimos (Clinique).

h) El superlativo absoluto o relativo. En la publicidad actual escasean

los superlativos absolutos mediante el sufijo -simo, buensimo, riqusimo sa
bor. La frmula ms habitual es mediante el adverbio de cantidad muy, u otro
adverbio que posea una carga semntica en cantidad elevada, aunque por su
significado real pertenezca a un campo semntico distinto al de la cantidad:
Estars orgulloso de tu mvil. Orgulloso. Muy orgulloso. Tremenda
mente orgulloso (Telefnica),

o bien se recurra al superlativo sinttico:

Aumenta sus pestaas al mximo volumen (Este Lauder).

i) La presencia del artculo determinado dota a la estructura en la

que figura de un valor absoluto. Estas construcciones suelen aparecer pos
puestas a la marca del producto anunciado:
Segura Viudas. El cava.

222

LENGUAJE PUBLICITARIO

/) O por antonomasia:
Clones, de Michael M. Smth, la novela.
La belleza por definicin (Este Lauder).

k) El indefinido todo es otro de los recursos utilizados para exaltar

en el mayor grado posible las cualidades del objeto: Sienta toda la fasci
nacin del cine en la comodidad de su propio hogar (Loewe), para cui
dar su Rolex durante toda la vida. Cuando el indefinido un precede a todo
el valor intensificador se acrecienta: todo un coche.
/) El indefinido otro tambin persigue el mismo efecto: Renfe, otro
estilo de vida.
m) Superlativo hebreo: Conde de Osbome: el brandy de los brandies.
n) La publicidad actual, en especial de marcas de prestigio, recurre a
utilizar la imagen y el nombre de un personaje famoso para exaltar la calidad
del producto, su sofisticacin o el refinamiento y clase que proporciona su
adquisicin: La eleccin de Cindy Crawford. Omega. The sign of excellence.
Ejercicios

1. Explique el valor que posee ia utilizacin de distintos cdigos lingsticos en los men
sajes publicitarios. Fjese en la clase y gama del producto publicitado, en el destinatario
tipo a! que se dirige el anuncio y en la extensin del cuerpo del texto.
2. Identifique, relacione y agrupe los adjetivos que figuran en este anuncio promo
cional de Asturias:
Hay muchas Asturias y todas estn muy cerca. Hay una Asturias primitiva y sal
vaje, en la que el tiempo parece haberse detenido; hay una tapizada en verde y
otra teida de azul. Una de agua y de roca, y otra de hierba y de arena y, en todas,
la naturaleza es soberana. Hay una Asturias para el paseante y otra para el de
portista; una que invita a la calma y otra que incita a la aventura; una llena de his
toria y de tradicin y otra rebosante de dinamismo y modernidad; una silenciosa y
otra musical; una que siempre cambia y otra que siempre es igual; una de colores
y otra de sabores; una rural y otra cosmopolita; una detenida en el pasado y otra
que corre hacia el futuro. Hay muchas Asturias esperndote y, para encontrarlas
todas, no tendrs que ir muy lejos porque estn todas cerca. Y, precisamente,
porque son muchas, Asturias slo hay una (Asturias, paraso natural).
3. Una vez realizado el ejercicio anterior le pedimos que analice la posicin, clase,
cantidad y funcin de los adjetivos que figuran en el texto.
4. Comente las modalidades oracionales de varios anuncios. Analice el tipo de es
tructuras interrogativas, imperativas y exclamativas que encuentre en ellos.
5. Explique la razn que motiva el uso de la deixis de persona en los mensajes publi
citarios.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

223

Bibliografa
Alarcos LJorach, E. (1980): Estudios de gramtica funcional del espaol, Gredos,
Madrid.
Alba de Diego, V. (1976): La publicidad (sociedad, mito y lenguaje), Ed. Planeta,
Barcelona.
Cardona, D. y Fernndez Berasarte, R. (1972): Lingstica de la publicidad, Las
ediciones de los Papeles de Son Armadans, Palma de Mallorca.
Feli Garca, E. (1984): Los lenguajes de la publicidad, Universidad de Alicante,
Alicante.
Ferraz Martnez, A. (2000): El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, Madrid.
Hernando Cuadrado, L. A. (1984); El lenguaje de la publicidad, Ed. Coloquio, Madrid.
Pninou, G. (1976): Semitica de la publicidad, Ed. Gustavo Gil i, Barcelona.
Pignotti, L. (1976): La supernada. Ideologa y lenguaje de la publicidad, Fernando
Torres-Editor, Valencia.
Snchez Corral, L. (1991): Retrica y sintaxis de la publicidad, Servicio de Publica
ciones Universidad de Crdoba, Crdoba.
Spang, K. (1979): Fundamentos de retrica, EUNSA, Pamplona.
Tanaka, K. (1999): Advertising Language, Routledge, Londres.
Vzquez, I. y Aldea, S. (1991): Estrategia y manipulacin del lenguaje. Anlisis prag
mtico del discurso publipropagandstico, Universidad de Zaragoza, Zaragoza.
Vicente Mateu, J. A. (.1994): La deixis. Egocentrismo y subjetividad en el lenguaje,
Universidad de Murcia, Murcia.

C a pt u l o 11

SINTAXIS PUBLICITARIA (II) (LO ORACIONAL)

Sara R obles vila

Universidad de Mlaga
1. Sintaxis y economa lingstica en la publicidad. 2. Los enunciados
publicitarios: la modalidad; 2.1. Enunciativos; 2.2. Interrogativos; 2.3.
Dubitativos; 2.4. Desiderativos; 2.5. Imperativas; 2.6. Exclamativos. 3.
La estructura de los enunciados publicitarios: tipologa oracional; 3.1.
La oracin simple; 3.2. La yuxtaposicin; 3.3. Oraciones coordinadas;
3.4. La expresin de la causalidad; 3.5. Otro tipo de construcciones; 3.6.
Las oraciones de relativo; 3.7. Subordinadas sustantivas. 4. Conclu
siones. Ejercicios. Bibliografa.

1. Sintaxis y economa lingstica en la publicidad

La publicidad es un gnero semiolgico que utiliza cualquier lenguaje
y que tiende normalmente a la imbricacin de distintos procedimientos
comunicativos (imagen, palabras, sonido, etc.). La caracterstica principal
de la publicidad comercial es lograr captar la atencin del receptor y per
suadirlo para que adquiera el bien que anuncia.' Este imperativo funcio
nal que constituye su base ideolgica se suma a otros factores que exigen
que el creativo extreme su atencin en la elaboracin del anuncio: el esca
so tiempo del que dispone y el limitado espacio con el que cuenta, dado,
entre otros motivos, el alto coste econmico que supone la emisin de este
tipo de textos.
Hablar de publicidad es hablar de brevedad. De ah que el discurso pu
blicitario ya sea oral o escrito est obligado a reducirse al mximo,
aunque sin poner en peligro ni la integridad del contenido que se ha de
1.
dstica.

El fin es el que diferencia a la publicidad comercial de la informativa o propagan

226

LENGUAJE PUBLICITARIO

transm itir ni su comprensin por parte del receptor.2 El objetivo es crear

un texto breve a la vez que claro y sencillo de comprender. No obstante, en
la publicidad actual y dependiendo del producto que se publicite, breve
dad no es siempre sinnima de claridad semntica ya que el creativo reali
za una labor de esencializacin de los contenidos que tiene que mostrar
acerca del bien comercial dentro de unos lmites muy estrictos de expre
sin lingstica. Para ello muy frecuentemente va a emplear un lenguaje
conceptual, a veces enigmtico, que exige un esfuerzo de decodificacin
por parte del destinatario. En el mbito de la sintaxis (Ferraz Martnez,
1995: 34-37, y Hernando Cuadrado, 1984: 71-98), la economa publicitaria
se observa en la utilizacin de estructuras simples que surgen de la elimi
nacin de elementos morfolgicos poco relevantes que el receptor puede
reconstruir con facilidad. Existe una fuerte tendencia al estilo nominal,
que se corresponde con la esencializacin del significado (cfr. captulo an
terior). Pero junto a esta tendencia, tambin se recurre a construcciones
ms extensas con una sintaxis ms elaborada que se basa en el empleo de
oraciones simples y complejas. Siguiendo un orden jerrquico de frecuen
cia, a las estructuras nominales les siguen las oraciones simples y a stas,
las complejas.
A continuacin vamos a analizar, en primer lugar, los tipos de enun
ciados que se emplean en el lenguaje publicitario y, en segundo lugar, la ti
pologa oracional ms recurrente en este tipo de mensajes."
2. Los enunciados publicitarios: la modalidad
2.1. E n u n c ia tiv o s
Los juicios categricos, expresados por medio de oraciones enunciati
vas, dominan los mensajes publicitarios y estn relacionados con el hecho
de mostrar las referencias al producto que se publicita. Estos enunciados
pueden ser afirmativos los ms frecuentes pero tambin negativos. El
2. Como seala J. Gil Pizarro, el consum idor debe recordar tan slo una cosa del
mensaje publicitario: un solo argum ento de venta, un solo concepto relevante. En tal caso
ser aconsejable hacer una sola proposicin al consumidor, sin exceso de alabanzas, ni pa
labras ms o m enos rebuscadas: decir nicam ente cmo se adquiere esa ventaja en concre
to al obtener ese producto. Cfr. Gil Pizarro (1998: 29-30).
3. A menudo y de forma errnea, enunciado y oracin se suelen considerar sinni
mos. En este trabajo diferenciar ambos trm inos definindolos de la siguiente forma: el
enunciado se entiende como una unidad m nim a de comunicacin, delim itada por unas
pausas, que tiene capacidad comunicativa por s misma, que va acom paada por una curva
de entonacin determ inada y que sintcticam ente es autnom a. Dentro de los enunciados
existe un tipo especial llamado oracin que presenta una estructura gramatical constituida
por un sujeto y un predicado. La oracin, a diferencia del enunciado, puede tener sentido
completo en s m ism a o no. Al respecto cfr. Alarcos (1994: 255-256) y GmezTorrego (2002:
256-259).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

227

empleo de los ltimos viene determinado por distintas causas. El publici

tario hace uso del enunciado negativo para expresar la carencia de ciertas
virtudes y cualidades de los productos de la competencia que, sin embar
go, posee el que publicita. Muchas veces se usa una oracin enunciativa
negativa en primer trmino a la que le sigue otra afirmativa para marcar
contraste:
(...) En las pruebas las pilas normales simplemente no aguantan. Con
ms potencia, Duracell siempre gana. Duracell, y duran y duran y duran.
Ya no usamos cualquier pasta de dientes, usamos una que protege la boca
y mis dientes, mis encas y deja un aliento fresco! Usa Binaca Aquafresh,
tres pastas en una: protege los dientes contra la caries, elimina la placa
bacteriana y deja un aliento fresco. Ahora usamos Binaca Aquafresh.
Proteccin completa para toda la boca.

Otras veces simplemente se plantea la disyuntiva de usar el producto

que se anuncia y disfrutar de sus excelencias o de no hacerlo y, por tanto,
carecer de ellas:
En una casa sin Cif es fcil que los suelos brillen mientras estn mojados
pero no cuando se secan. El nuevo Cif Revive con microceras tiene dos
capas. La capa azul limpia en profundidad y la transparente reaviva el
brillo natural de sus suelos. Resultados de impresin. Nuevo Cif Revive,
porque tu casa es para vivirla.

A veces el enunciado negativo es expresivo y su empleo forma parte de

las estrategias de ponderacin del producto:

Cuando pruebes el nuevo Natreen, no creers que ests tomando un edul

corante sin caloras
Sin Smint, no hay beso.
Peugeot 307: no es slo un coche.

2 .2 . I n t e r r o g a t iv o s

Los enunciados interrogativos que emplea el publicitario en la elabo

racin de los anuncios si bien no todos se pueden considerar orientados4
propiamente, aparecen en textos que, desde el punto de vista discursivo,
tratan de captar la atencin del posible comprador y dirigirlo hacia la ad
quisicin del bien que anuncian.
4.
Por enunciados interrogativos orientados o m arcados se entiende aquellos en los
que aparecen determ inadas marcas (alteracin en el orden de las palabras cannico, pre
sencia de determ inados elementos lxicos, variaciones en la entonacin) que contribuyen a
dirigir y orientar al receptor hacia una determ inada interpretacin. Pero se ha de tener en
cuenta que no son indispensables para que dicha interpretacin surja. Sobre interrogativas
orientadas cr. Escandell Vidal (1999: 3973 y ss).

228

LENGUAJE PUBLICITARIO

Por lo general, estos enunciados se usan para apelar al receptor, para

incitarlo a pronunciar una respuesta que coincide con la adquisicin del
producto publicitario, cuya referencia puede aparecer antes o despus de
la pregunta:
Despertamos bajo un techo. Trabajamos bajo un techo. Pasamos dema
siadas horas bajo un techo. El aire, el sol, un sonido, las nubes, una estre
lla, la luz, un color... En ese preciso instante algo est pasando ah fuera.
Por qu 110 experimentar todas esas sensaciones mientras conducimos?
Nuevo Audi Cabrio.
Te gusta lo dulce? Te gusta Natreen Gourmet, el placer ms dulce.
A punto para disfrutar. Codorniu est a punto. Y t?

En los anuncios publicitarios aparecen con frecuencia enunciados in

terrogativos a los que Ies sigue una respuesta explcita que suele contener
el nombre de marca del producto:
Cmo recuperar la energa que mueve el mundo? Con las barritas Hero
Mucsly. Gustas?

El eslogan publicitario de ciertos productos suele construirse median

te una oracin interrogativa parcial que no presenta respuesta:
Cmo ests? (Vodafone).

En ocasiones, la interrogativa plantea al receptor una posible necesi

dad que se resuelve con la adquisicin del bien publicitario:
Buscas una solucin a tus inversiones? Llmanos al... En Inversis Banco
analizamos tu cartera y te ofrecemos una propuesta de inversin perso
nalizada, sin compromisos y de forma gratuita. Inversis Banco, abre los
ojos.
Necesitas renovar tu mvil? Esta Navidad reglate uno desde 75 slo si
eres cliente de Movistar.

Otras veces la interrogacin presenta una disyuntiva que, unas veces,

el propio anunciante resuelve a continuacin mediante una construccin
enunciativa:
Cul dura ms: Duracell Plus o las pilas normales? En las pruebas las pi
las normales simplemente no aguantan. Con ms potencia, Duracell
siempre gana. Duracell, y duran y duran y duran.

Pero en otras ocasiones, el publicitario elabora un mensaje en el que,

mediante una oracin interrogativa, se crea la ficcin de dejar que libre
mente sea el potencial consumidor el que elija la opcin ms conveniente:

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

229

Con agua slo cueces la verdura, con Avecrem la enriqueces. Y t, cueces

o enriqueces?

En otros casos, se plantea una interrogativa retrica que, como tal,

contiene algunos de los marcadores relacionados con la negacin:
Seiko. Quin dice que los polos 110 se atraen?
A que nunca has visto una factura tan pequea?

Los enunciados interrogativos se pueden utilizar para introducir un

tema. En estos usos es frecuente el empleo de la partcula y seguida de ora
ciones condicionales sin apdosis, que introducen un supuesto que el pu
blicitario somete a la consideracin del receptor:
Y si el verdadero lujo fuera un nuevo espacio? Renault Espace.

2.3. D ubitativos

Tal vez, quiz (s), probablemente, posiblemente y a lo mejor, entre otros,

constituyen el grupo de adverbios llamados indicadores y reforzadores
de actitud dubitativa que, por tanto, imprimen esta modalidad a la ora
cin. La aparicin de enunciados dubitativos en los textos publicitarios
es cada vez ms frecuente y forma parte de lo que podemos denom inar
actitud contra-agresiva de la publicidad moderna. Si la publicidad es
una forma de comunicacin mediatizada por el emisor y si su objetivo
primordial es magnificar el producto que anuncia, la aparicin de adver
bios de duda parecera ir en contra de sus principios bsicos, ya que su
ponen que el publicitario y, de modo extensivo, la empresa a la que repre
senta no tienen la completa seguridad en lo que predican de su producto.
En realidad todos sabemos que se trata de una estrategia mediante la
cual se persigue sorprender al receptor ya saturado y cansado de la gran
dilocuencia habitual en este tipo de discurso. El objetivo, por tanto, es
sorprender al oyente pero valindose ahora de la ruptura de los modos y
maneras tradicionales.
Obsrvense los siguientes ejemplos:
Posiblemente la mejor cerveza del mundo (Carlsberg).
Probablemente algn da encontraremos hoteles en lo alto de las cimas,
supermercados en los mrgenes de los acantilados y zonas de ocio en pa
raderos salvajes... Ese da Nissan Terrano 154 CV seguramente llegar
mucho ms lejos.

En ocasiones, a los enunciados dubitativos le siguen eslganes que

ponderan el producto y anulan cualquier resquicio de duda sobre las exce
lencias del mismo:

230

LENGUAJE PUBLICITARIO

A lo mejor ser avanzado es tan slo una simple cuestin de actitud. A lo

mejor conducir un Audi A6 con la tecnologa ms innovadora del mo
mento, y posiblemente del maana, no est tan lejos como parece. Audi.
A la vanguardia de la tcnica.

2.4. D esiderativos
Los enunciados desiderativos son aquellos por medio de los cuales el
creativo expresa un deseo que est asociado a la adquisicin del bien que
publicita.
Estas fiestas, que la felicidad de tu corazn no la pague el resto de tu cuer
po (desnatados Danone).
- Que la suerte te acompae! (Lotera de Navidad).

Otras veces la construccin desiderativa presenta carencias del producto que son insalvables:
Ojal algn da podamos asegurarlo todo! (Mapire).

2.5. I mperativos
Sin duda los enunciados imperativos han sido los ms frecuentes en la
publicidad de todos los tiempos. Todava en la actualidad, y a pesar de que
los publicitarios desarrollan nuevas frmulas para apelar al receptor, el
empleo del imperativo morfolgico presenta unos ndices de ocurrencia
muy altos. Se puede decir, pues, que el modo imperativo sigue siendo la
sea de identidad de los discursos publicitarios. Por medio de este tipo de
enunciado el creativo, adems de presentar informacin sobre el producto
(acto locutivo), trata de conseguir unos efectos en el oyente (acto perlocutivo). No obstante, en muchos casos la informacin que suministra el
anuncio puede ser nula o casi nula, y toda la fuerza del mensaje se concen
tra en la invitacin al receptor a que adquiera el bien que se publicita.
Hoy en da se aprecia un amplio avance de la forma de imperativo de
segunda persona del singular t debido al deseo del publicitario de
mostrar una cercana con el receptor. La forma de tercera persona del sin
gular usted queda relegada a escasas ocasiones y se vincula a los textos
publicitarios en los que se anuncian productos de alto coste econmico o
dirigidos especialmente a personas de edad avanzada.
Esta Navidad felicita con tarjetas Unicef.
Regale lo que a usted le gustara recibir (Lladr).

El valor imperativo de la primera persona del plural combina la orden

con el ruego e incluso la splica de realizar una recomendacin (Bello,

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

231

1847: 680). Suele aparecer en la publicidad institucional en la que se busca

compartir un compromiso con el destinatario:
Cambiemos el mundo sin cambiar el planeta. Ministerio de Medio
Ambiente.
Por otra parte, el imperativo se usa con valor condicional en oraciones
coordinadas en las que la segunda clusula contiene un verbo en futuro:
Fiat Punto. Prubalo y lo entenders.
Solicita tu cuen ta ahora y en 48 horas podrs tener hasta tres mil euros.
cuenta a h o ra , ahora cuentas t.
2.6. E xclamativos
La exclamacin es un acto de habla expresivo cuyo objetivo es mani
festar que el emisor se siente afectado por algo. El hablante profiere un
enunciado exclamativo para m ostrar una creencia mantenida por l. Te
niendo en cuenta estos valores, no es de extraar que sea el tipo de enun
ciado ms frecuente en los mensajes publicitarios, ya que con l el creativo
expresa sus sentimientos de sorpresa por la creencia en las excelencias del
producto que anuncia con un carcter de espontaneidad que hace su dis
curso ms creble si cabe. Adems, dada su alta rentabilidad, el publicita
rio puede convertir en exclamativo cualquier tipo de enunciado simple
mente recubrindolo de una entonacin exclamativa:
Cuidar mi lnea con trigo integral bajo en caloras pero alto en vitaminas
y minerales... Es lo mejor para sentirme bien! Fitness de Nestl. La lnea
que mejor me sienta.
Tambin los enunciados desiderativos o imperativos se convierten en ex
clamativos ajustndolos al patrn meldico de la entonacin exclamativa:
La suerte nos puede tocar a todos. 6 de enero. Sorteo del nio. Que la
suerte te acompae!
Nuevas Natillas Danone para beber. Prubelas!
En muchas ocasiones, la exclamativa pondera el bien publicitario
cualitativamente por medio de las llamadas palabras-ca exclamativas
tnicas formadas por qu, cul, cmo y cunto que preceden generalmente
a adjetivos ponderativos, aunque tambin a sintagmas nominales o, inclu
so, a oraciones:
Nuevo Marca. Qu fuerte! (Diario Marca).
Qu caf ms bueno! Es el nuevo cal Marcilla bajo en cafena. Es... no
s, otro caf. Marcilla bajo en cafena: es otro caf.

232

LENGUAJE PUBLICITARIO

Cmo le gusta la fruta! Por eso, Nestl tiene un nuevo postre para l cien
por cien fruta. Pur de fruta Nestl con miel, con cereales y ahora con le
che adaptada. Para mi beb confo en Nestl.

La interjeccin puede entenderse como un acto de habla expresivo se

mejante al de la oracin exclamativa. Las interjecciones son palabras cuyo
significado es enteramente expresivo:
Ah! Chocolates Valor. Placer adulto.
Eb! No est bien rerse de los coches que no tienen la misma estabilidad
en carretera que un Renault.

3. La estructura de los enunciados publicitarios:

tipologa oracional
3.1. L a o r a c i n s im p l e
Los mensajes publicitarios se construyen preferentemente con frases
nominales y con enunciados oracionales que pueden constar de una sola
oracin o de ms. Predominan las oraciones simples es decir, las forma
das por un solo verbo, que en el texto publicitario muestran una gran di
versidad tanto por el nmero de elementos constitutivos como por la natu
raleza, organizacin y ordenacin de stos.
Las estructuras oracionales simples ms frecuentes son las que si
guen:
1. Sujeto (nombre de marca) + verbo + complementos:
Cepsa eleva tu motor a la mxima potencia.
Dove hidrata tu cabello.

2. Complemento preposicional (que suele contener el nombre del

producto o una peculiaridad de ste) + sujeto (a veces omitido) + verbo +
otros complementos:
Con Tele2 llama ms barato.
Con Bosh tu cocina es la mejor.

Se advierte la tendencia al empleo de complementos preposicionales

introducidos por la preposicin con que, desplazados hacia la izquierda y
topicalizados, destacan el producto objeto del anuncio.
3. Verbo en imperativo + complementos:
Disfrute de una piel perfecta (Idealist Skin Refishner).
Cocine siempre sano y natural (Lo Monaco).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

233

3.2. La y u x t a p o s ic i n
Con el trmino yuxtaposicin se designa la reunin de dos o ms uni
dades (no slo oracionales) que desempean en conjunto la misma fun
cin que cumplira cada una de ellas aisladamente (Alarcos, 1994: 315).
La yuxtaposicin exige la presencia de unas pausas y de una entonacin
que expresan la unidad de sentido.
Los mensajes publicitarios tienden al uso de la 3'uxtaposicin para
enum erar las cualidades o caractersticas de un producto mediante unida
des no oracionales en la superficie de la expresin:
(...) Vidalibre, muy sencillo, desde su casa; muy rpido, en tan slo 24 h
tendr el dinero en su cuenta bancaria una vez aceptada su solicitud;
muy cmodo, usted devolver el dinero en pequeas cuotas sin darse
cuenta (Cofidis).

Pero tambin conecta enunciados oracionales. Se distingue de la

coordinacin y de la subordinacin por el asndeton, es decir, por la ausen
cia de conjunciones y relativos.
La elevada aparicin de oraciones yuxtapuestas en los discursos pu
blicitarios se debe en gran medida al principio de economa lingstica que
impera en este tipo de textos, ya que, en la mayora de los casos, con la yux
taposicin expresamos los mismos significados que podemos lograr por
medio de nexos. Obsrvense los siguientes ejemplos de asndeton equiva
lentes a relaciones coordinadas y subordinadas:
Copulativa:
Smimoff, t pones el estilo, nosotros el vodka (Smirnoff, t pones el esti
lo y nosotros el vodka).

Adversativa:
Dud qu vestido ponerme, dud si cenar fuera o dentro, de lo que no
dud fue de que el jamn sera Navidul (dud si cenar fuera o dentro, pero
de lo que no dud...).

Consecutiva:
Disfrutars comiendo sano / disfrutars comiendo bien (Salteado de
Frudesa) (disfrutars comiendo sano, por tanto disfrutars comiendo
bien).

Causal:
No compre aqu, vendemos muy caro (Zapatera los Guerrilleros) (no
compre aqu porque vendemos muy caro).

234

LENGUAJE PUBLICITARIO

Condicional:
Come bien, come en casa (Casa Tarradellas) (si quieres comer bien, come
pizzas Tarradellas).

La repeticin de una misma estructura es un recurso muy habitual en

el discurso publicitario y se construye por medio de la yuxtaposicin que,
al carecer de elementos de enlace, orienta el foco de atencin hacia los ele
mentos lingsticos que componen dicha estructura. Esto ocurre en los si
guientes casos:
Dispara la intensidad del color; dispara los reflejos multimatices; dispara
la potencia (LOreal).

En el discurso escrito normativo, la yuxtaposicin se suele m arcar por

medio del empleo de coma o de punto y coma, pero en los textos publicita
rios se aprecia con frecuencia el uso del punto y a veces, incluso, la ausen
cia de signos de puntuacin. En ocasiones se recurre nicamente al salto
de lnea o a cualquier disposicin tipogrfica inesperada de los elementos
lingsticos en el diseo del anuncio.
Con leja me arriesgo / con Kalia siempre ganas.

En la publicidad oral son las pausas y la entonacin las que indican la

unin de los elementos que constituyen la oracin yuxtapuesta.
3.3 .

O r a c io n e s c o o rd in a d a s

Son oraciones entre las que no se establece relacin de dependencia

sintctica, sino que todas se encuentran en el mismo nivel sintctico den
tro de un enunciado. La independencia propia de las oraciones coordina
das las diferencia de las oraciones subordinadas, que guardan una rela
cin de dependencia total respecto de otra oracin llamada principal. Las
oraciones coordinadas pueden ser de varios tipos: copulativas, disyunti
vas, adversativas, distributivas y explicativas.
3.3.1. Coordinadas copulativas
En general, el significado de las oraciones coordinadas copulativas su
pone la suma del significado de las partes. Las conjunciones copulativas
y, ni tienen, por tanto, un valor de adicin.
Repara y protege los cabellos teidos (Klorane).
Clarins puede ayudarle a proteger su piel y a luchar contra el envejeci
miento.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

235

El polisndeton, basado en la reiteracin del conector y, se emplea en

el discurso publicitario como recurso expresivo intensificador:
Duracell, y duran y duran y duran.

Puede reforzarse ms an la intensidad expresiva anteponiendo al l

timo elemento coordinado expresiones ponderativas como y hasta, y aun,
y adems, y tambin:
*
Unifica el tono, proporciona un aspecto luminoso y adems protege la
piel (Clinique).

La conjuncin y se suele emplear al comienzo de la clusula como enla

ce extraoracional con lo anteriormente dicho o pensado. No obstante, se
advierte que en el discurso publicitario no adquiere este valor, ya que gene
ralmente no existe un referente anterior expreso, por lo que el receptor ten
dr que reconstruirlo, imaginarlo o inventarlo. Muchas veces la imagen o el
sonido que acompaan al texto dan la clave para la correcta interpretacin:
Y los Reyes Magos llegarn a todas las casas de mundo. Todo tiene una
explicacin lgica. Iberia.

La conjuncin copulativa y suele introducir informacin promocional

de los productos que se anuncian en el propio momento de la enunciacin,
por lo que es frecuente la aparicin seguida del adverbio de tiempo aho
ra o, de manera explcita, del sintagma de regalo, como en los siguientes
ejemplos:
Crema de manos Neutrgena, alivia inmediatamente y repara las manos
que ms trabajan, como las tuyas. Y ahora pide en tu farmacia la promo
cin noruega de Neutrgena.
Date prisa, no te quedes sin el reloj del mejor equipo del mundo. Llama
ahora y pdelo por slo 119 , adems viene presentado en un fantstico
estuche que al abrirlo podrs escuchar el himno del centenario. Y de re
galo, el pin de plata de primera ley del centenario. Irrepetible. Llama aho
ra y pdelo, no esperes otros 100 aos.

Adems del valor de adicin, las coordinadas copulativas con y pue

den desplegar otros significados que son fcilmente reconocibles en el dis
curso de la publicidad:
Valor temporal. Al significado de adicin se aade un valor tempo
ral cuando el momento de la primera clusula es anterior al de la segunda:
Activa tu tarjeta y podrs llamar durante 6 meses. Vodafone.
Solicita tu cuenta a ho ra y en 48 horas podrs tener hasta tres mil euros.
cuenta a ho ra , ahora cuentas t.

236
ste:

LENGUAJE PUBLICITARIO

Pero junto al valor temporal, apreciamos otros que se superponen a

Valor consecutivo. El creativo imprime este valor cuando sugiere

al receptor que, si usa el producto que anuncia referencia que aparece en
la primera clusula coordinada, va a disfrutar, en consecuencia, de unas
ventajas especficas que aparecen en la segunda clasula:
Nuevos Bio Fibras. Te renuevan por dentro y eso se nota por fuera
(Danone).

Valor condicional. A menudo en los mensajes publicitarios no es

fcil diferenciar el valor consecutivo del condicional, ya que ambos pue
den ser reconstruidos en un mismo enunciado. Esto ocurre, por ejemplo,
en el siguiente anuncio:
Aniversario de Anambel Decoracin: canap y colchn de 1,35 a 396 y
de 90 a 296 . Llvatelo y te regalamos un edredn nrdico. Vistanos.
Las dos posibilidades de interpretacin son vlidas: la consecutiva
Llvatelo y en consecuencia te regalamos un edredn nrdico y la con
dicional Si te lo llevas, te regalamos un edredn nrdico. Lo mismo
sucede en los casos que siguen:
Fiat Punto. Prubalo y lo entenders.
Llame ahora a Cofidis y le prestamos el dinero en una hora.

La conjuncin ni seala, al igual que y en su uso ms extendido y habi

tual, la adicin de dos o ms trminos, pero exige que ambos sean negati
vos. En la publicidad es frecuente encontrar esta conjuncin antepuesta a
cada uno de los enunciados para obtener un mayor efecto expresivo:
Evax. Ni se mueve, ni se nota.
Ratibrn 2, el cebo hmedo que atrae 10 veces ms. Con Ratibrn, ni rata
ni ratn.

3.3.2. Coordinadas disyuntivas

La coordinacin disyuntiva se realiza en espaol fundamentalmente
por medio de la conjuncin o. Frente al significado aditivo de las conjun
ciones copulativas, las disyuntivas introducen un valor de alternativa, es
decir, especifican las distintas posibilidades, de las cuales se va a elegir una
o varias.
En el discurso publicitario podemos encontrar dos valores de esta
conjuncin dependiendo del contexto de uso. Por una parte, el valor ex
clusivo (Camacho, 1999: 2682) que es sin duda el ms frecuente en la pu
blicidad ms agresiva y directa, ya que persigue la captacin del compra

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

237

dor para la adquisicin del bien publicitado. En este caso, el creativo hace
uso de la coordinacin disyuntiva para presentar nicamente dos alterna
tivas de entre las cuales el receptor slo elegir una, que siempre coincide
con la opcin que propone el emisor:
Mojas o perfumas? (Ambipur).

En muchos casos el publicitario presenta explcitamente los argumen

tos para dirigir la eleccin del posible comprador hacia el producto. Estos
argumentos pueden aparecer antes de la disyuncin:
Con agua slo cueces la verdura, con Avecrem la enriqueces. Y t, cueces
o enriqueces?

O despus:
Cul dura ms: Duracell Plus o las pilas normales? En las pruebas las pi
las normales simplemente no aguantan. Con ms potencia, Duracell
siempre gana. Duracell, y duran y duran y duran.

Muchas veces el carcter exclusivo de la disyuncin se refiere a la

eleccin de una sola alternativa pero en relacin con el propio producto
que se publicita:
Cereales rellenos de cacao. Tmatelos solos o con leche. T decides!
(Cola Cao).

En ocasiones, bajo la apariencia de disyuncin exclusiva, se presen

ta una nica alternativa repetida en las dos partes de la disyuncin. Se tra
ta de un guio al lector, un juego lingstico enfocado hacia el producto
publicitario como el nico posible:
Papa Noel o los Reyes Magos? Dippas o dippas? Todava no dippeas?
(Dippas).

Pero la conjuncin o puede presentar un valor no disyuntivo, como

ocurre en el siguiente caso:
Tngala siempre en casa o se arrepentir (Taper Wape).

Se trata de un significado condicional con carcter exhortativo. La ca

racterstica de este uso es que la condicin es negativa: Si no la tiene en
casa, se an'epentir.
3.3.3. Coordinadas adversativas
Por medio de la coordinacin adversativa se contraponen los elemen
tos coordinados. La conjuncin adversativa ms empleada en el mensaje

238

LENGUAJE PUBLICITARIO

publicitario es pero. En el mbito publicitario este nexo adversativo intro

duce con frecuencia una rectificacin inesperada que trata de captar la
atencin del receptor por lo extraordinario del hecho que presenta:
El acero es rgido, pero se adapta a ti. El acero, mralo ms de cerca
(Made of Steel).
Muchas veces se emplea la adversatividad para destacar, por contras
te, el bien que se publicita frente a otros:
No usar productos adecuados provoca resultados desastrosos, pero el
uso diario de Vitro Cien proporciona a su vitrocermica un brillo y una
proteccin total.
Tambin puede desarrollar en el contexto de uso un valor condicional:
Queremos turrn, turrn, turrn, pero que sea Artiu Xxona (queremos
turrn si es Artiu Xixona).
O un significado aditivo:
Restaurante El Entrecot. El placer de sentirse en Pars pero con vistas al
mar (= el placer de sentirse en Pars y adems con vistas al mar),
Por economa lingstica puede llegar a omitirse, como ocurre en el si
guiente caso:
Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo dems, Master
Card (pero para todo lo dems...).
Advirtase el uso coloquial que puede desarrollar pero en secuencias
como la que sigue, debido a la omisin de parte de los constituyentes de la
frase que encabeza:
Yo no s si es el ginseng, la jalea real o la vitamina C, pero (Reconstruc
cin: lo que s s es que) te tomas un Revital y te sientes otro. Palabra de
Jimmy Jimnez Arnau. Revital. Pdelo en tu farmacia.
3.3.4. Coordinadas distributivas
Las oraciones coordinadas de este tipo distribuyen dos elementos que
se enlazan entre s no por medio de conjunciones, sino por yuxtaposicin.
En el mensaje publicitario se emplean estas construcciones para contrapo
ner las ventajas de disfrutar del producto publicitario frente a la compe
tencia, o frente al no uso del mismo. En los ltimos tiempos se aprecia un
avance especialmente de la estructura formada por unos... otros:

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

239

Unos lo pasan mal, otros prefieren tomar Frenadol.

Tambin aparecen coordinadas distributivas basadas en la repeticin

del pronombre uno-s, como en el siguiente anuncio:
Unos ven, unos escuchan, unos imaginan, unos sienten, unos sienten lo
que imaginan, unos creen en lo que ven, unos ven y luego creen, unos
buscan, unos encuentran, unos encuentran lo que buscan, unos lloran de
emocin y unos de risa, unos ganan, unos pierden, unos se quedan y unos
llegan, unos suean y unos se apasionan, unos viven. La televisin de to
dos y cada uno. TVE1.

3.3.5. Coordinadas explicativas

En la actualidad el publicitario es, en la mayora de los casos, un dis
curso de la sugerencia ms que de la explicitacin; por tanto, el creativo
trata de propiciar en el posible comprador unas expectativas de m anera in
directa, sin proporcionarle demasiados datos sobre el producto. A esto
tambin se suma la concisin y brevedad que caracteriza a este tipo de dis
curso, que trata de eliminar todo lo accesorio. Por ello, vamos a encontrar
con escasa frecuencia referencias explicativas sobre los bienes publicita
dos o sobre el propio acto de la enunciacin.
No obstante, cuando aparecen, estas construcciones suelen introducir
una parfrasis, es decir, el miembro que introducen comenta el mismo t
pico que el miembro anterior. Esto ocurre en el siguiente caso:
Esta Navidad hablars gratis, es decir, sin pagar un solo euro con Vodafone.

Con este empleo parafrstico de la explicativa se trata de destacar de

terminados aspectos que resultan extraordinarios, sorprendentes o nove
dosos.
Pero en otras ocasiones, el miembro que introducen estos nexos pue
de comentar un tpico distinto; muchas veces es una consecuencia de lo
expresado en el primer miembro:
Escucha, amigo, esto es slo publicidad, o sea, no me hagas caso.
Eh?
No sabes que nos pagan para que hagamos publicidad de Trina?
Y qu quieres que diga? Hazme caso y bebe Trina? Qu tontera!
Di que es refrescante, que es natural...
Cunto nos pagan? Escucha, amigo. Trina es supernatural, superrefrescante, superautntica...

240

3.4.

LENGUAJE PUBLICITARIO
L a e x p r e s i n

d e la ca u sa l id a d

El discurso publicitario, concebido primordialmente para impactar al

receptor y dirigirlo hacia la adquisicin del producto, hace de las construc
ciones de causalidad un elemento imprescindible. Su aparicin se debe al
deseo del creativo de mostrar las razones y motivos que deben llevar al in
terlocutor a la adquisicin del producto y a los efectos positivos que le va a
ocasionar tal accin.
El mbito significativo de la causalidad abarca cinco relaciones dife
rentes: causales propiamente dichas, finales, condicionales, concesivas y
consecutivas. Estas relaciones se organizan segn la particular concep
cin que en cada una de ellas se establece entre la causa y el efecto, ya que
todas se refieren a uno u otro contenido. Las causales, condicionales y
concesivas se fundamentan en la causa que provoca la reaccin publicita
ria; mientras que las consecutivas y finales se basan en el efecto que oca
siona la adquisicin del bien publicitario. Adems, las causales y condicio
nales tienen la particularidad de considerar el proceso causa-efecto en su
totalidad.
3.4.1. Construcciones fundamentadas en la causa
3.4.1.1. Las construcciones causales
Muestran la causa que originan un efecto expresado en la oracin
principal. En el discurso publicitario las construcciones causales son muy
empleadas, ya que permiten al creativo presentar el porqu de adquirir el
producto que publicita. La conjuncin causal ms extendida en este tipo
de mensajes es porque.
Basndose en criterios semnticos, las subordinadas causales pueden
ser de diferentes tipos, para los que se han empleado diversas denomina
ciones. Siguiendo la clasificacin que propone Galn Rodrguez (1999:
3602), distinguiremos entre causales propiamente dichas, que son aque
llas que establecen una relacin no consabida entre las oraciones principal
y subordinada, y causales explicativas, aquellas en las que la subordina
da presenta un hecho que puede ser una explicacin o una justificacin l
gica o apropiada del hecho que se recoge en la oracin principal. En el m
bito publicitario predominan la llamadas causales explicativas, ya que
gracias a su empleo el creativo presenta al receptor la causa que exige la
necesidad de adquirir el producto como una explicacin absolutamente
lgica, adems de evidente:
Nuevo Cif Revive, porque tu casa es para vivirla.

Es decir, parafraseando el contenido semntico explicativo de la cau

sal se dira: Usa para la limpieza de tu casa el nuevo Cif Revive porque no
cabe duda de que as vivirs mejor en ella.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

241

En los eslganes publicitarios, y debido una vez ms al deseo de esencializar la expresin eliminando palabras que se pueden sobreentender por
el contexto, el creativo llega a omitir el verbo principal, que suele ser uno de
los imperativos siguientes: compra, usa, prueba, etc. En estos casos solemos
encontrar el nombre de marca del producto seguido de pausa, marcada en
la escritura por coma o por punto, y a continuacin la oracin causal:
LOreal, porque t lo vales.
El da a da cambiar. Vaneo. Porque cada da es diferente.

Otras veces se llega a eliminar el propio nexo causal:

Los venezolanos son listos, (porque) nos enviaron los culebrones y se
quedaron lo mejor, su ron aejo Pampero. Ron Aejo Pampero, el ron que
los venezolanos sienten ms suyo por su tradicin, calidad y sabor suave.
Ron Aejo Pampero, habr que descubrirlo.
En estas Navidades muvete en autobs, (porque) te lo ponemos ms f
cil, ms cmodo, ms rpido (EMT).

A veces la subordinada causal se presenta en primer trmino, delante

de la oracin principal, para destacar y focalizar precisamente la causa
que debe llevar a adquirir el producto:
Porque hay situaciones de las que no sabes salir: Lee Jeans, por lo menos
sabes dnde te metes.

Los publicitarios tambin recurren, cuando es posible, a la utilizacin

de un simple complemento circunstancial de causa:
Por su avanzada y elegante lnea, adquiere ya la batera Magefesa.

Es de destacar el empleo creciente de la locucin prepositiva gracias

a + sintagma nominal y el nexo gracias a que. Ambos presentan una causa
que se interpreta siempre como circunstancia positiva y que, por tanto,
permite lograr un efecto tambin favorable de adhesin a la opinin expre
sada por el emisor publicitario:
Polti presenta LEcolgico, el aspirador que... piensa en la salud! Gracias
al efecto torbellino que genera la corriente de su filtro de codo, todas las
partculas de polvo y caros quedan retenidas en el agua y no vuelven al
ambiente.
Acuvue Colours de Johnson & Johnson son las nicas lentillas en 7 atrac
tivos colores naturales que, gracias a su exclusivo diseo, te garantizan
toda la comodidad de Acuvue.

Una frmula causal de uso frecuente debido fundamentalmente a su

carcter breve es la constituida por la preposicin con seguida de un sin
tagma nominal:

242

LENGUAJE PUBLICITARIO

Cu] dura ms: Duracell Plus o las pilas normales? En las pruebas las pi
las normales simplemente no aguantan. Con ms potencia (= dado que
tiene ms potencia), Duracell siempre gana. Duracell, y duran y duran y
duran.
Con 600 W (= puesto que tiene 600 W) la nueva Braun Minipimer es la ba
tidora ms potente del mundo. As que, imagnate lo que puede hacer con
verduritas, frutos secos, cubitos de hielo, trocitos de carne... Braun, dise
ado para m arcar diferencias.

3.4.1.2. Las construcciones condicionales

Las condicionales presentan significados de condicin, hiptesis o
contraste. La subordinada condicional llamada prtasis suele ir intro
ducida por el nexo si. A la oracin principal se la denomina apdosis. Exis
te una tipologa de construcciones condicionales que depende del tiempo y
del modo verbal. As se habla de condicionales reales o verosmiles, cuan
do la prtasis lleva el verbo en indicativo, de condicionales hipotticas,
con la prtasis en imperfecto de subjuntivo normalmente, y de condicio
nales irreales o no verosmiles, cuya estructura prototpica es aquella que
lleva la prtasis en pluscuamperfecto de subjuntivo.
En el discurso publicitario encontramos fundamentalmente condicio
nales reales, ya que, por lo general, ste presenta hechos que van ligados
(el hecho de la prtasis y el de la apdosis van inexorablemente unidos,
siendo uno la consecuencia del otro) o de los que se espera un cumplimien
to o realizacin altamente probable en el futuro.
Dentro de estas condicionales reales el creativo emplea diferentes es
tructuras:
a) (Si + presente de indicativo + presente de indicativo.) Mediante esta
estructura se expresan acciones o hechos habituales o verdades absolutas
y omnitemporales:
Si no es de Bandai, no es el autntico.

b) (Si + presente de indicativo + futuro de indicativo.) Este esquema

temporal expresa presuposiciones o expectativas que el publicitario supo
ne bien fundadas; por tanto, nunca se trata de especulaciones, dado el alto
grado de probabilidad de cumplimiento de la apdosis. El uso del futu
ro en la apdosis enfatiza la sucesin de dos acciones que se dan una
tras otra.
Si la bebes hoy, lo notars maana.

c) (Si +presente de indicativo + imperativo.) Esta es la estructura con

dicional ms frecuente en los mensajes publicitarios, ya que por medio de
ella se presentan actos de habla de consejo, de recomendacin o de orden
que interpelan al receptor. Se trata de prtasis justificativas, en el sentido

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

243

de que el creativo explica por qu usa el imperativo haciendo previamente

explcita la situacin en la que aqul resulta pertinente.
Si quieres ver tu cara libre de granos, llama a Corporacin Dermoestctica.

Muchas veces debido, por un lado, al principio de economa lingsti

ca y, por otro, al deseo del publicitario de proporcionar un mayor impacto,
se llega a prescindir incluso del verbo en imperativo y, tras la pausa que si
gue a la prtasis, se procede directamente a la presentacin del bien co
mercial mediante el nombre de marca, como en los siguientes casos:
Si te duele la garganta, Hibitanc.

Igualmente se tiende al uso de condicionales explicativas introducidas

por es que o es porque y en las que la apdosis expresa la causa o justifica
cin de lo expresado en la prtasis:
Langostinos comprados en cualquier supermercado... langostinos com
prados en Da. Los mismos productos al mejor precio. Da, si pagas ms,
es porque quieres.

Aunque, por lo general, la prtasis suele preceder a la apdosis, exis

ten casos en los que la apdosis ocupa la primera posicin. Esto se debe a
que la carga significativa y de contenido aparece justamente en la oracin
principal.
Frenadol Complex frena los sntomas del resfriado y de la gripe, si quieres.

Pero otras veces el hecho de que la prtasis aparezca detrs se traduce,

como seala E. Montolo, en una restriccin de la probabilidad de cum
plimiento de la condicin que se convierte en posibilidad remota o posibi
lidad altamente improbable. Y as se aprecia en el ejemplo que recoge re
ferente a un modelo de coche:
Resstete, si puedes.

Tambin el discurso publicitario tiende al empleo de condicionales

con la apdosis interrogativa. En estos casos la interrogativa da paso a una
respuesta que consiste generalmente en la presentacin del producto por
medio de su nombre de marca.
Si te molesta, por qu no haces algo? (Licipana).

Pero otras veces la pregunta se queda sin respuesta explcita, aunque

previamente el creativo se ha asegurado de emplear estrategias eficaces
para dirigir la intencin del receptor. El recurso ms habitual es la presen

244

LENGUAJE PUBLICITARIO

tacin del producto o de la marca de ste delante de la construccin condi

cional.
Por otro lado, el uso del gerundio es un recurso bastante frecuente en
la publicidad actual para expresar condicin:
Reuniendo puntos puedes conseguir grandes cosas (BP).

3.4.1.3. Las construcciones concesivas

Las concesivas son aquellas oraciones que presentan un obstculo,
una objecin o un contraste a lo que se dice en la oracin principal, sin que
ello impida su cumplimiento. El nexo concesivo ms frecuente es, sin
duda, la conjuncin aunque.
Quiz sean stas las oraciones subordinadas menos frecuentes en los
textos publicitarios dado que el fin comercial que constituye la esencia de
este tipo de discurso se opone frontalmente a limitaciones o trabas que
presentan las concesivas, que lograran que el mensaje exhortativo se difuminara y quedara, por tanto, menos expresivo. Por este motivo, las cons
trucciones concesivas, de aparecer en la publicidad, lo hacen en el cuerpo
de anuncios narrativos donde se cuentan hechos o circunstancias que for
man el marco de presentacin del producto:
Yo siempre tengo caldo, aunque este fin de semana no pienso hacerlo,
aunque salga tarde del trabajo, aunque Carlitos traiga a sus amigos. Pru
balo, te gustar. El Caldo de Gallina Blanca.

En ocasiones encontramos frmulas reduplicativas con relativo del

Lipo sea quien sea o pida lo que pida. Son estructuras concesivas muy exten
didas en el uso coloquial de la lengua que expresan la conveniencia de usar
el producto publicitario en cualquier caso o condicin:
Te pique lo que te pique, ponte Afterbite.
Vayas donde vayas, Master Card.

3.4.2. Construcciones fundamentadas en el efecto

3.4.2.1. Las construcciones finales
Presentan una relacin de causa-efecto en la que el efecto se interpre
ta como posterior (propsito virtual), frente a la anterioridad (motivo rea
lizado) que designan las causales (Galn Rodrguez, 1999: 3621). Con
ellas el creativo muestra las ventajas que conlleva la adquisicin del bien
publicitado. O dicho de otro modo: compra el producto X para obtener es
tos beneficios.
El principio de economa lingstica se hace patente tambin en estas
construcciones, en las que incluso se llega a prescindir del verbo principal

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

245

que correspondera a un imperativo como compra, usa, prueba... para

resaltar el nombre de la marca, que aparece en primer trmino:
Chicco, para que tus hijos aprendan jugando.
Lipograsil, para que desaparezcan esos quilos de ms.

Normalmente la final suele aparecer despus de la oracin principal:

Hemos reunido a los diseadores ms prestigiosos para vestir al mvil
ms inteligente (Motorola V66).

Aunque se antepone a sta cuando el creativo quiere conceder una re

levancia especial al objetivo:
Para viajar ms cmodo, ms seguro y con ms rapidez, confa en noso
tros (Alsina Graells).

Se usar para que cuando el sujeto de la oracin principal y el de la

subordinada son distintos, y para cuando ambos sujetos coinciden.
3.4.2.2. Las construcciones consecutivas
Las consecutivas expresan la consecuencia de aquello que se indica en
la oracin principal. Como seala A. lvarez (1999: 3741), dentro de las
construcciones consecutivas cabe un conjunto heterogneo de estructu
ras, tanto desde el punto de vista de su sintaxis como de su significado. Se
pueden dividir en dos grandes grupos, uno que se presenta dentro de las
oraciones compuestas por subordinacin, y otro que se caracteriza por
aparecer dentro de las oraciones compuestas por coordinacin o yuxtapo
sicin. Al primer grupo se les llama oraciones consecutivas intensivas y
Gmez Torrego las define como aquellas que indican la consecuencia o
deduccin de algo y van introducidas por el nexo que, apoyado en un inten
sificados que puede ser un adverbio como tanto o tan> el determinati
vo tanto y sus variantes, el determinativo demostrativo tal, o los indefi
nidos cada y un (y sus variantes) (Gmez Torrego, 1997: 368). La funcin
que adquieren las oraciones consecutivas de este tipo es complementar o
modificar al intensificados por lo que se presentan siempre dentro de ora
ciones complejas. En el discurso publicitario es muy frecuente la apari
cin de estas construcciones consecutivas, ya que, al contar con la presen
cia de un intensificados contribuyen a la ponderacin del producto.
Slo Cutara poda hacer un surtido tan apetitoso que, si te descuidas, te
lo quitarn de las manos.
Prueba Herbal Essence de Clairol con su estimulante fragancia y sus
hierbas naturales. Tu pelo estar tan increblemente bonito que le dejar
fuera de combate.

246

LENGUAJE PUBLICITARIO

Pero en la publicidad tambin se advierte el empleo de las construc

ciones llamadas relativo consecutivas (lvarez, 1999: 3773), en 1as cua
les que es interpretado como un pronombre relativo:
Un producto especfico que alivia eficazmente el dolor y las otras moles
tias de la menstruacin (Saldeva).

Tambin encontramos casos en los que las consecutivas con que no

llevan intensificador alguno, por lo que complementan directamente al
verbo como si se tratara de autnticos complementos circunstanciales:
Lavamax, lava que da gusto.

Por otra parte, y como se ha apuntado anteriormente, hay oraciones en

espaol que expresan consecuencia pero que no son subordinadas, ya que
no complementan ni a un componente de la oracin compleja ni a otra ora
cin. Prueba de que no son oraciones subordinadas es que suelen llevar el
verbo en imperativo. Son oraciones consecutivas no intensivas unidas por
coordinacin o por yuxtaposicin. Los nexos de unin de las coordinadas
consecutivas son: de manera que, as que, de modo que, con que, luego, etc.
Con 600 W la nueva Braun Minipimer es la batidora ms potente del
mundo, as que imagnate lo que puede hacer con verduritas, frutos se
cos, cubitos de hielo, trocitos de carne...

La yuxtaposicin que se emplea como recurso para expresar la rela

cin consecutiva se realiza por medio de sintagmas como por tanto, por
consiguiente, pues o as, entre otros. No obstante, en los textos publicita
rios se recurre con mayor frecuencia al complemento circunstancial por
eso que remite anafricamente al contexto:
El sistema manos libres es el nico que nos permite hablar por telfono
mientras circulamos; por eso, recuerde que para realizar una llamada de
ber parar el vehculo y teclear ... en pocos segundos pueden cambiar las
circunstancias... Es un consejo de la DGT
Ferrero Rocher es incomparable, inconfundible, por eso lo tengo siem
pre. Ferrero Rocher, la expresin del buen gusto.

Los siguientes ejemplos muestran consecutivas no intensivas por yux

taposicin en las que no se emplea ningn elemento de unin:
El nuevo Ford Fiesta ya est aqu. (Por tanto) Saldrs ms.
Es tiempo de prevenir. (Por tanto) Es tiempo de Redoxn.

El principio de economa lingstica se hace extremo en casos como el

que sigue:
Planchas Polti. Ms fcil, (por tanto) ms feliz.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

247

En ocasiones el valor consecutivo se expresa por medio de un gerundio:

sta es tu nariz congestionada. sta es tu nariz con la tira nasal Breath
Right. La tira nasal sin medicamentos que abre suavemente los conduc
tos nasales proporcionando una alivio instantneo y facilitando la respi
racin.

3.5. O t r o t ip o d e c o n s t r u c c io n e s
3.5.1. Las construcciones comparativas
Las comparativas son construcciones en la que se establece una compa
racin entre dos realidades estableciendo su equivalencia o desigualdad.
Las comparativas pueden ser de igualdad, inferioridad o superioridad.
En el universo de la publicidad existe una fuerte tendencia al empleo
de construcciones comparativas, sobre todo de superioridad, ya que se
tiende a comparar las excelencias del producto publicitario con otro de la
competencia. En las comparativas de superioridad el primer trmino de
la comparacin aparece introducido por ms, que es un cuantificador
de grado proporcional o evaluador. En el discurso publicitario suelen apa
recer comparativas sin coda, con objeto de evitar la referencia directa a la
competencia:
Cambia tu punto de vista. Ms alto, ms robusto, un nuevo concepto de
automvil. Nuevo Ford Fusin.

Otras veces el segundo trmino de la comparacin (que el receptor

tendr que reconstruir, ya que aparece omitido) no ser el producto de la
competencia sino el mismo bien publicitario tradicional:
Ms eficacia, ms cuidado, ms Nivea.

Pero tambin se encuentran ejemplos de comparativas de superiori

dad con la coda ponderativa de naturaleza hiperblica que nunca:
Nuevo extreme. Ms irresistible que nunca (Nestl, Camy).

Tambin aparecen casos de coda introducida por de. Esto sucede

cuando el segundo trmino de la comparacin es una oracin de relativo y
en ella el artculo se refiere siempre al ncleo comparativo, es decir, al sus
tantivo, adjetivo o adverbio que est cuantificado:
Arroces SOS, mucho ms arroz de lo que imaginas.

Es muy habitual encontrar casos de comparativas de superioridad en

las que ms va precedido del cuantificador mucho:

248

LENGUAJE PUBLICITARIO

Un mensaje es mucho ms que palabras con Movistar.

Patagn, mucho ms que un banco.

En cuanto a las comparativas de igualdad su empleo en el mbito pu

blicitario se asocia a aquellos casos en los que el creativo trata de compa
rar su producto con una realidad excelente para la amplia mayora del p
blico receptor, como puede ser bien un mismo producto tradicional:
Recetas La Cocinera, como las de tu madre.

O bien una referencia subjetiva particular que el propio emisor debe

proponer:
Tan bueno como lo que ms te gusta. Burgo de Arias, un sabor nico. De
Arias.

O incluso una referencia hiperblica con sentido superlativo:

Aceitunas La Espaola, como ninguna.

Por otra parte, las comparativas de inferioridad son escasamente em

pleadas en los mensajes publicitarios, ya que van en contra del espritu de
ponderacin en la mayora de los casos hiperblico de este tipo de dis
curso. No obstante, s se advierte su presencia cuando se trata de anunciar
productos de alimentacin bajos en caloras o tabaco bajo en nicotina. Son
los llamados productos light. En estos casos tambin se suele prescindir de
la coda:
Patatas Paco Jos light, menos grasa, menos caloras.
Nobel. Todo el sabor y menos nicotina.

3.5.2. Las subordinadas modales

Son aquellas que muestran modo o manera y que pueden sustituirse
por adverbios modales. El nexo introductor ms frecuente es como. En la
publicidad se encuentran casos de oraciones modales por medio de las
cuales el creativo suele instar al receptor a que disfrute del bien publicita
rio de la manera que desee:
Quin ha dicho que la sopa slo se toma con cuchara? Disfruta de tu Sopinstant como t quieras. Sopinstant, el instante lo eliges t.

Muchas veces es un gerundio el que introduce una oracin modal:

Aspirina Complex alivia los sntomas del resfriado gracias a sus grnulos
efervescentes que actan rpidamente atacando donde ms lo necesitas.
Para el resfriado, Aspirina Complex.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

249

Solvium gel es un analgsico que te aplicas nicamente donde te duele,

concentrando all toda su eficacia.

3.5.3. Las subordinadas temporales

Son las oraciones que establecen una relacin temporal entre los he
chos de la oracin principal y los de la oracin subordinada. Dicha rela
cin viene determinada por el conector que se emplee. ste puede expresar
simultaneidad cuando, mientras, segn, conforme, al tiempo que, etc.,
anterioridad una vez que, as que, antes de que, etc. o posterioridad
despus de que, luego que, una vez que, etc..
En el lenguaje de la publicidad las subordinadas temporales no son
muy frecuentes. No obstante, las ms empleadas suelen ser aquellas intro
ducidas por cuando que expresan una relacin de sucesin entre lo expre
sado en la oracin subordinada y la principal. Su aparicin se vincula a
ciertos usos comunicativos: unas veces con ellas el creativo exhorta al
comprador potencial para que adquiera el bien publicitario, ya que desde
el momento en que lo haga, obtendr determinados beneficios un exce
lente sabor, una mejor calidad de vida, etc.:
Cuando pruebes el nuevo Natreen, no creers que ests tomando un edul
corante sin caloras.
Cuando haces pop, ya no hay stop (Pringles).

Este uso de cuando presenta tambin un cierto valor condicional aso

ciado al temporal: si pruebas el nuevo Natreen..., o si haces pop...
Otras veces con estas oraciones el publicitario conecta el empleo del
producto con ciertas circunstancias que se producen en un momento de
terminado. Por eso, frecuentemente su aparicin se asocia con bienes de
uso ocasional, no habitual, como pueden ser medicamentos:
Cuando la congestin nasal no te deja respirar, Respibin despeja la nariz
y te ayuda a respirar. Respibin.

Las construcciones temporales pueden presentar distinta fisonoma

segn la correspondencia de tiempos y modos entre la oracin principal y
la subordinada. No obstante, en el discurso publicitario se suele repetir la
siguiente: cuando + presente de subjuntivo o de indicativo + imperativo
muchas veces elptico. La aparicin del presente de indicativo es ms
frecuente y se vincula a enunciados que tienen un carcter factual, que ex
presan costumbre, acciones habituales, hechos experimentados. El uso
del presente de subjuntivo refuerza la idea de eventualidad futura de ac
ciones menos frecuentes, a veces remotas:
Cuando el resfriado empieza a manifestarse, Frenado!.
Cuando la irritacin y el dolor de garganta se conviertan en una pesadilla
insoportable, (toma el) nuevo Strepsils con anestsico: dos antispticos

250

LENGUAJE PUBLICITARIO

con un eficaz anestsico que elimina el dolor rpidamente. Nuevo Slrepsils con anestsico. Sin dolor todo es distinto.

El conector mientras expresa una relacin de simultaneidad entre el

tiempo del evento subordinado y el del evento principal. La aparicin de
estas estructuras viene determinada por el deseo de expresar la comodidad
en el empleo de ciertos productos, ya que no necesitan ni una atencin ni
un cuidado especiales:
Frenadol Hot Lemon trabaja mientras duermes y te ayuda a descansar
aliviando los sntomas del resfriado.

Como se apunt ms arriba, ant.es de (que) introduce subordinadas

temporales de anterioridad. En el mensaje publicitario, aunque son poco
empleadas, se pueden encontrar algunos casos, como los que recogemos a
continuacin, en los que antes de va seguido de infinitivo por coincidir el
sujeto de la oracin principal y el de la subordinada:
Antes de dar color a tu pelo, prate y piensa. Excellence de LOreal, por
que t lo vales.
Antes de que l dulux el ec o n o m y deje de dar luz, ella tendr seis velas
ms que soplar.

Menos frecuentes an son las temporales de posterioridad. Normal

mente sirven para presentar la reaccin que provoca el empleo del bien
que se publicita:
Patatas fritas Paco Jos. Despus de probarlas, sabrs lo que es bueno.
3.5.4. Las subordinadas de lugar

Semnticamente, y como su propio nombre indica, son aquellas ora

ciones adverbiales que expresan lugar. Por ello, pueden sustituirse por ad
verbios locativos. El nexo introductor es el adverbio relativo donde, solo o
acompaado de preposicin. En el discurso publicitario el empleo de estas
adverbiales tiene como objetivo dirigir la atencin del receptor al lugar
donde tiene que situar necesariamente el producto que se publicita:
Acta solamente donde duele (Solvium Gel).
Empieza donde acaba la realidad (Play Station 2).

En muchos casos se trata de un lugar inespecfico y, por tanto, equival

dra a dondequiera que:
Chico, donde hay un nio.
Donde antes haba suciedad, ahora slo hay brillo (Leja Estrella).

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

251

Pero otras veces se refiere a un lugar determinado:

Feria de Madrid pone en accin la semana internacional del regalo, joye
ra y bisutera, donde el mejor regalo es un buen negocio.
3 .6 .

L a s ORACIONES DE RELATIVO

Las clusulas de relativo son oraciones subordinadas que desempean

en la oracin compleja el papel de un adjetivo, es decir, el de modificador de
un sustantivo. Van introducidas por un pronombre, adjetivo o adverbio re
lativo que acta como modificador de un elemento llamado antecedente.
En la publicidad las oraciones de relativo presentan un alto ndice de
ocurrencia. Suelen ir introducidas por el relativo que. Las caractersticas
de estas oraciones en este lenguaje especial son:
1. Llevan un antecedente expreso:
Dodot etapas, tecnologas que cuidan su piel.

2. Son oraciones de relativo especificativas, es decir, desde el punto

de vista semntico, expresan restriccin o delimitacin del contenido sig
nificativo de su antecedente:
Un producto especfico que alivia eficazmente el dolor y las otras moles
tias de la menstruacin (Saldeva).

Aparentemente puede parecer que el empleo de este tipo de oraciones

va contra el espritu de economa lingstica que caracteriza el lenguaje
publicitario, ya que desempean la misma funcin que un adjetivo, sin
embargo su utilizacin se debe a dos razones fundamentales. En primer
lugar, porque en ocasiones no existe en nuestra lengua un adjetivo que
transm ita el contenido semntico de la clusula de relativo:
Toda la intensidad que cabe en una taza de caf (Bonka).

En segundo lugar, porque, aunque exista un adjetivo, ste slo cubre

parcialmente el contenido que se quiere transmitir. Normalmente con la
oracin de relativo el creativo introduce una implicacin del receptor con
el producto y otra informacin que considera importante referencias
temporales, de lugar, de modo, etc.:
Las vacaciones que siempre soaste no tienen precio (Master Card).

Las oraciones de relativo en la publicidad suelen presentarse en los eslganes, dentro de enunciados nominales que generalmente funcionan
como aposicin del nombre de marca del producto:

252

LENGUAJE PUBLICITARIO

Pronto muebles, la marca que protege la madera.

Font Vella, la salud que se ve.

Adems, el antecedente del relativo suele ir determinado por el artcu

lo determinativo el, la (y sus variantes). Este artculo le otorga un carcter
de unicidad y exclusividad al sustantivo al que se refiere:
Peugeot 207, el coche que todos quieren.

En ocasiones se puede apreciar un valor consecutivo en ciertas clu

sulas relativas. En estos casos, el antecedente recibe una cuantificacin de
carcter intensivo de diferente naturaleza, como puede ser mediante el ar
tculo indeterminado un, algn adjetivo ponderativo, etc.
La nica coloracin permanente en mascarilla con aceite de frutas que
nutre tu cabello en profundidad. Un color intenso que cubre perfecta
mente las canas (Nutrise de Garnier).

En este anuncio el carcter consecutivo que adopta la relativa es evi

dente: La nica coloracin permanente en mascarilla con aceite de frutas
que, en consecuencia, nutre... Un color intenso que, en consecuencia, cu
bre... En el primer caso se consigue mediante la utilizacin del adjetivo
nico, mientras que en el segundo es el artculo antonomstico un.
3.7.

S u b o r d in a d a s

su sta n tiv a s

La oracin subordinada sustantiva es aquella que funciona igual que

un sustantivo dentro de una oracin compleja. Los nexos ms frecuentes
que dan paso a estas clusulas son las conjunciones que y si.
En el discurso publicitario el empleo de las subordinadas sustantivas
no es muy habitual y, cuando aparecen, suelen hacerlo en el cuerpo infor
mativo de los anuncios y con menos frecuencia en los eslganes publicita
rios, ya que stos son fieles al principio de economa lingstica que trata
de descartar estructuras complejas, siempre que sea posible. No obstante
recogemos algunos casos en los que la oracin sustantiva aparece en esl
ganes para m ostrar con ms exhaustividad y expresividad cierto contenido
que un simple sustantivo sera incapaz de transmitir:
1. No creers que ests tomando un edulcorante sin caloras (Natreen).
2. Lo que hoy es bueno maana ser mejor (Tesoro Pblico).
3. Que alguien se acuerde de ti ya es el mejor regalo (Movistar).

En el anuncio nmero 1 aparece una oracin sustantiva en funcin de

complemento directo, mientras que en 2 y 3 la sustantiva desempea la
funcin de sujeto de la oracin principal.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

4.

253

Conclusiones

El discurso publicitario, fiel al principio de economa lingstica que lo

rige, tiende al empleo de una sintaxis poco compleja. La fuerza expresiva
que el creativo imprime en este tipo de mensajes se observa en la alta ocu
rrencia de enunciados interrogativos y exclamativos. Por carcter directo
predominan las estructuras imperativas y enunciativas. En cuanto a la tipo
loga oracional, abundan las construcciones nominales y las oraciones sim
ples, muchas veces unidas por yuxtaposicin. La coordinacin es otro re
curso empleado, especialmente la copulativa que, adems del valor de adi
cin, en el discurso publicitario soporta otros significados, como hemos vis
to. Pero sin duda, cuando el publicitario hace uso de construcciones com
plejas, se debe esencialmente al deseo y/o a la necesidad de expresar la cau
salidad. Este tipo de mensaje tiende a mostrar las razones, los motivos que
deben llevar al potencial comprador a adquirir el producto publicitario, as
como los efectos positivos que provocar tal adquisicin. Por ello, no es ex
trao que predominen tanto las construcciones centradas en la causa, como
son las causales, condicionales y concesivas, como las basadas en el efecto,
esto es, las finales y las consecutivas. No obstante, fuera del mbito de la
causalidad, las construcciones comparativas tambin ocupan un lugar pre
ferente, especialmente las comparativas de superioridad que presentan las
excelencias del producto que se publicita frente a otro siempre inferior
de la competencia. Menos frecuentes son las oraciones subordinadas tem
porales, modales, de lugar, as como las oraciones subordinadas sustanti
vas. Las subordinadas de relativo ocupan un lugar preferente dentro de la ti
pologa oracional que se emplea en la publicidad, ya que sirven para especi
ficar el contenido de los sustantivos a los que modifican, aportando una in
formacin que el creativo considera relevante.
Ejercicios
1.

Comenta el valor del imperativo que aparece en el siguiente eslogan:

Activa tu tarjeta y podrs llamar durante 6 meses (Vodafone).

2.

En qu se sustenta la ponderacin que aparece en el enunciado exclamativo de

este anuncio?
Don Limpio, qu brillante! Don Limpio ph neutro para las superficies deli
cadas.

3.

Qu valores expresa la yuxtaposicin de las siguientes oraciones?

a)

b)

Con agua slo cueces la verdura, con Avecrem la enriqueces. Y t, cueces

o enriqueces? (Avecrem).
Da igual lo que nos depare el futuro, el futuro elige Visa (Visa).

254

LENGUAJE PUBLICITARIO

c)
d)
4.

Mira, dispara, enva. Nuevo Nokia 7650.

Exige autenticidad, busca siempre e! sello de garanta Climalit.

Qu significados recoge la copulativa yen los siguientes casos?

a)

Graba cualquier sonido y utilzalo como meloda de llamada. C65 Siemens

Mobile.
b) Llama a Corporacin Dermoesttica y olvdate del problema del acn.
Al primer sntoma del resfriado Farmagrip. Farmagrip y olvida el pauelo.

c)
5.

Cules de las siguientes construcciones estn fundadas en ia causa y cules en

el efecto?
a)
b)
c)

6.

Si pierdes el cabello, no pierdas el tiempo (Svensson).

Porque somos la compaa elctrica que pone toda la energa para que todo
funcione: Endesa (Endesa).
Piensa en algo grande, tan grande que tres millones y medio de clientes con
fen en l. Banesto.

Qu peculiaridad tiene la coda comparativa del siguiente eslogan?

Nuevo Fiat Punto. Ms agresivo que nunca (Fiat).

7.

Qu valor desarrolla el gerundio de este anuncio?

ABC celebra su centenario poniendo su coleccin privada en tu casa: una se

rie limitada de lminas irrepetibles presentadas por expertos de los museos
Reina Sofa y Tissen.

8.

Comenta el siguiente eslogan desde el punto de vista sintctico.

Kinder, el chocolate que ayuda a crecer (Kinder).

Respuestas

1. Imperativo con valor condicional en oracin coordinada en la que a la clusula

con verbo en imperativo le sigue otra con verbo en futuro: Si activas tu tarjeta, po
drs llamar durante seis meses. Vodafone.
2. La ponderacin se basa en la aparicin de la palabra-cu (qu en este caso) inte
rrogativa tnica que precede al adjetivo ponderativo brillante.
3. a) Adversativo, b) causal, c) copulativo y d) consecutivo.
4. a) Temporal, b) temporal condicional y consecutivo y c) temporal condicional y
consecutivo.
5. a) Causa, b) causa y c) efecto.
6. Es una coda de naturaleza hiperblica.
7. Valor modal.
8. Eslogan con estructura nominal: el nombre de la marca va seguido de un sintag
ma aposicional. Dentro de la aposicin aparece una oracin de relativo que
ayuda a crecer que modifica al ncleo sustantivo chocolate.

EL ESPAOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

255

Bibliografa
Alarcos Llorach, E. (1994): Gramtica de la lengua espaola (8.a reimpresin
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lvarez, A. I. (1999): Las construcciones consecutivas, en I. Bosque y V. Demon
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Gil Pizarro, J. (1998): Cmo hacer publicidad eficaz, Abeto, Madrid.
Gmez Torrego, L. (2002): Gramtica didctica del espaol (1.a ed. 1997), SM, Ma
drid.
Hernando Cuadrado, L. A. (1984): El lenguaje de la publicidad, Coloquio, Madrid.

A p n d ic e

REPERTORIO DE RECURSOS RETRICOS

K urt S pang
Universidad de Navarra

Preliminar
Com o ya advert en m i captulo (parte I, cap. 1), la retrica ofrece un
surtido tan am plio de figuras y tropos com o la propia literatu ra y cuales
quiera otros textos estilsticam ente elaborados. A la h o ra de elaborar un
texto el conocim iento de estos recursos puede ser de sum a utilidad e im
portancia p ara el publicista puesto que pueden contribuir poderosam ente
a au m en tar la carga persuasiva de un anuncio y no pocas veces tam bin su
eficacia esttica que redunda finalm ente tam bin claram ente persuasivo.
E n m is Fundam entos de retrica1 presento u n estudio m s detenido
del fenm eno. Sin em bargo, en el m arco de este repertorio no quisiera en
tra r en explicitaciones detalladas ni especificar las posibles clasificaciones
de los recursos. R em ito al lector interesado al libro citado. Para las necesi
dades del presente libro m e pareci m s conveniente seguir un orden p u
ram ente alfabtico. Indicar, sin em bargo, al lado de cada recurso el grupo
al que pertenece en la ordenacin que tienen en el libro.
Q uiz so rp ren d a que, en este contexto, se hable de recurso re t ri
co cu an d o el trm in o m s usu al p ara d esig n ar este fenm eno es el de
figura retrica. Sin em bargo, m e in clin o p o r este trm in o p o rq u e tie
ne un valor m s am plio. C om nm ente la m ism a voz se em plea p a ra d e
sig n ar dos realid ad es d istin tas; designa ta n to la to talid ad de los fenm e
nos que nos o cu p an aqu, es decir, las figuras y los tro p o s, com o u n a p a r
1. K. Spang, Fundamentos de retrica literaria y publicitaria (Segunda parte: Recur
sos retricos: Figuras y tropos) (4.ued.), Eunsa, Pamplona, 1997, 125-234. Vanse tambin
para ms inform acin los libros de A. Ferraz M artnez, El lenguaje de la publicidad, Arco/Li
bros, Madrid, 1996; J. L. Garca Barrientos, Las figuras retricas. El lenguaje literario 2,
Arco/Libros, Madrid, 1998; A. Lpez Eire, La retrica en la publicidad, Arco/Libros, Madrid,
1998, e I. Trrez, Recursos retricos y publicidad, Letras de Deusto, 76,1997, 157-168.

258

LENGUAJE PUBLICITARIO

te de esta totalidad, la que responde propiam enete a la etiquetacin de

figura.
En un intento de evitar malentendidos introduzco la voz recurso re
trico para designar la totalidad de las posibilidades del llamado ornatus y mantengo su subdivisin en figuras y tropos. No es ste el lugar para
largas disquisiciones sobre definiciones del recurso retrico y sus posibles
particiones. Sin embargo, interesa que lo definamos por lo menos somera
mente: el recurso retrico es un modo inslito de formulacin verbal, es
decir, un modo de hablar que se aleja leve o grandemente de las formas ha
bituales. Es sa la razn por la cual llaman la atencin, y como se ha visto,
pueden por tanto aumentar la capacidad persuasiva y a la vez la elegancia
de la formulacin. Dicho sea de paso que muchos procedimientos tambin
estn aplicables a cdigos extraverbales como demuestran numerosas re
tricas de....
Entre las figuras, distingo cinco divisiones segn su funcionamiento
en el texto, a saber, las figuras de posicin, de repeticin, de amplificacin,
de omisin y de apelacin. Los dems recursos son tropos, es decir, aque
llas manipulaciones que funcionan a travs de la sustitucin de una pala
bra o de una oracin por otra. En el repertorio se vern mencionados estos
grupos que por su asignacin ya estn someramente definidos; adems se
aade una brevsima definicin de cada recurso y un ejemplo sacado del
contexto de la publicidad. Sin duda, lo ms lamentable es que debo despo
jar lo meramente verbal de su entorno icnico que a veces es imprescindi
ble para comprender y saborear debidamente el efecto del recurso. Por
ello, en algunos casos aado una brevsima descripcin de la imagen
acompaante del texto.
La ordenacin presentada en este repertorio es como ya anunci
meramente alfabtica de cara a facilitar as la bsqueda de los diversos re
cursos. Se advierte que en un mismo texto pueden realizarse varios recur
sos conjuntamente.
Repertorio
Alusin:

Anadiplosa:

Tropo: persona, objeto o situacin que no se llama por su

nombre sino por una circunstancia afn que debe descubrir
el receptor. (Estropajos Ajax: Yo N0 PUEDO ESTAR SIN L.)
Figura de repeticin: la misma palabra aparece al final de una
oracin o sintagma y al principio de la siguiente. (Cepsa:

T o d o l o q u e h a c e m o s, l o h a c e m o s c o n e n e r g a .)
Anfora:

Anstrofe:

Figura de repeticin: repeticin de la misma palabra al prin

cipio de dos o ms oraciones o sintagmas. (Muebles Banak:
Me im p o rta e l esp a c io , m e im p o rta n l o s m u e b le s .)
Figura de posicin: inversin en contacto de dos elementos
verbales o sintcticos que normalmente se utilizan en el or

APNDICE

259

den contrario. (Dentfrico Colgate: COLGATE EL MAL ALIENTO

COMBATE.)

Anttesis:

Antonomasia:

Ceugma:

Figura de amplificacin: formulacin a travs de palabras,

oraciones o partes de un texto confrontando dos elementos
contrarios, es decir, antonmicos. (Tratamiento capilar Pantene: PANTENE: LAS ZONAS DBILES SON SU PUNTO FUERTE.)
Tropo: se s u titu y e el n o m b r e p ro p io p o r a lg u n a d e su s p a r t i

c u la r id a d e s o a la in v e rs a . ( R e s ta u ra n te A tl n tic o : ATLNTI
CO, EL ROLLS ROYCE ENTRE LOS RESTAURANTES.)

Figura de omisin: un mismo elemento de una oracin o sin

tagma se refiere a varios elementos de la misma unidad
sintctica. (Electrodomsticos Teka: SOMOS EXIGENTES EN
ESTTICA, FUNCIONALIDAD Y GAMA).

Clmax:

Comparacin:

Concatenacin:

Tambin llamada: gradacin. Figura de repeticin: ordena

cin en cuanto a intensidad ascendente de trminos sinon
micos o afines, tambin Anticlmax: ordenacin descenden
te. (Ca. Area Iberia: foto tripartita con una ciudad, un
avin y una isla con el texto: FRO, TEMPLADO, CALIENTE).
Figura de amplificacin: un tema se precisa marcando la si
militud con un fenmeno parecido. (Yoghourt Danone:
DANONE, TAN NATURAL COMO LA NATURALEZA.) (Este ejemplo
tambin es una derivacin.)
Figura de repeticin: las mismas palabras se repiten ms de
dos veces al final de una oracin o sintagma y al principio de
la siguiente. (Anuncio de electrodomsticos: P r im e r o e r a
LA LAVADORA, DESPUS DE LA LAVADORA EL LAVAVAJILLAS,
DESPUS DEL LAVAVAJILLAS EL MICROONDAS, YO NO S LO QUE
SER DESPUS DEL MICROONDAS.)

Derivacin:

Figura de repeticin: se mantiene la misma raz etimolgica

en una o ms palabras. (Whisky Johnnie Walker: L a VIDA

DEBE VIVIRSE HACIA DELANTE PERO SLO SE COMPRENDE HA

CIA ATRS.)

Dialogismo:

Figura de apelacin: un dilogo entre dos hablantes es si

mulado por uno solo. (Geo Planeta.com: CRUZAR MEDIA

CIUDAD POR AQUEL HOT DOG? EL CANSANCIO Y EL SENTIDO

COMN VOTABAN EN CONTRA. M INESPERADA TOZUDEZ, A
FAVOR.)

Diloga:

Figura de repeticin (tambin difora): repeticin de la mis

ma palabra con un significado distinto. (Cepsa: TODO LO QUE
HACEMOS, LO HACEMOS CON ENERGA.)

Diseminacin:

Figura de repeticin: en un texto la misma palabra o grupo de

palabras se repite varias veces sin orden preestablecido.
(Cosmtico rema: TODOS PIDEN REMA PORQUE REMA ES

AGRADABLE EN LA PIEL, REMA NO DUELE, Y SIN NINGUNA DUDA

REMA NO SE NOTA EN EL BOLSILLO.)

260
Elipsis:

Enumeracin:

LENGUAJE PUBLICITARIO

Figura de omisin: en un texto se omiten una o varias pala

bras obligando al receptor a completar o interpretar lo que
falta. (Vega fina: SABOR SUAVE. PLACER INTENSO.)
Figura de amplificacin: acerca de un tema se enumeran vanos detalles. (Va Digital: CELOS, ENFRENTAMIENTOS, SOR

PRESAS, ENGAOS... T o d o LO QUE OCURRE EN LA VIDA REAL

e s t e n l o s D o c u m e n t a l e s d e v a D ig it a l .)

Epfora:

Figura de repeticin: el mismo elemento se repite al final de

dos o ms oraciones. (Mitsubishi Montero Isabel: D o b l e a ir b a g SRS, g r a t is . S a l p ic a d e r o e n m a d e r a d e r a z im
p r e s a , g r a t is . D e f e n s a d e l a n t e r a e n a c e r o in o x id a b l e ,
g r a t is . E s t r ib o s e n a c e r o in o x id a b l e , g r a t is .)

Eufemismo:1

Tropo: una palabra o expresin tab se sustituye por otra

considerada no tan disonante o desprestigiada. Si se sustitu
ye por una malsonante el recurso se suele designar como
disfemismo. (Desodorante de pies: Mi MARIDO ES SIMPTI
CO, PERO TIENE ESE PROBLEMA CON LOS PIES.)

Exclamacin:

Geminacin:

Hiprbole:
Irona:

Figura de apelacin: mediante la modificacin de la entona

cin o a travs de signos de puntuacin se expresan las emo
ciones o sentimientos. (Brandy Carlos III: Q u BIEN SE QUE
DA c o n C a r l o s III!)
Figura de repeticin: el m is m o e le m e n to se re p ite e n c o n ta c to

d o s o m s v e c e s s e g u id a s . (E s tilo g r fic a M o n tb la n c : ESCRI

BIR ES ESCRIBIR Y ESCRIBIR Y ESCRIBIR Y ESCRIBIR...).
Tropo: se s u s titu y e d e u n a p a la b r a o e x p re s i n p o r u n a c la ra
e x a g e ra c i n . (L a v a d o ra s A E G : LIMPIAR EL MUNDO.)

Tropo: se sustituye una palabra o sintagma por su contrario.

(Crculo de Lectores: CADA VEZ LA GENTE SE GASTA MENOS DI

NERO EN LIBROS, Y HACE BIEN.)

Litotes:

Tropo: sustitucin de la expresin propia por la negacin de

su contrario. (Cosmticos Margaret Astor: MARGARET AS-

TOR, EL MAQUILLAJE PARA NO IR MAQUILLADA.)

Metfora:

Metonimia:

Neologismo:

Tropo: sustitucin de una palabra por otra que adquiere en el

contexto un significado. (Helados Miko: en una foto grande
aparece una bola de helado con el texto: L a TENTACIN SEGN
MIKO.)
.,.
Tropo: s u s titu c i n d e u n a p a la b r a p o r o tr a q u e e n el c o n te x to

a d q u ie re s ig n ific a d o m s a m p lio d e l q u e tie n e n o r m a lm e n

te. (T ie n d a s E l C o rte In g l s: VENGA A PROBARSE LA PRIMAVE
RA e n e l C o r t e I n g l s .)

Tropo: sustitucin de una palabra usual por otra de nueva

formacin.Tambin pueden ser nuevas creaciones para de
signar nuevas realidades. (Honda Jazz: L a MANIOBRABILI-

DAD DE SUS DIMENSIONES COMPACTAS Y LA VERSATILIDAD DE

SUS ASIENTOS MULTICONFIGURAELES.)

APNDICE
Oxmoron:

Paralelismo:

261

Figura de amplificacin: palabras normalmente opuestas ad

quieren en un contexto ms amplio un significado nuevo no
antittico. (Brandy Magno: UN POCO DE MAGNO ES MUCHO.)
Figura de posicin: la misma estructura sintctica se utiliza
dos o ms veces seguidas. (Confituras Hero: DESAYUNA CALI
DAD, DESAYUNA H ER O .)

Parntesis:

Figura de posicin: dentro de una oracin se intercala otra

oracin ms o menos independiente respecto de la primera.
(Burberrys: LORD LlCHFIELD ARISTCRATA INGLS, PRIMO

R e in a I s a b e l c o n s id e r a d o h o y u n o d e l o s h o m
MEJOR VESTIDOS DE SU PAS, USA EXCLUSIVAMENTE
PRENDAS BURBERRYS.)
d e la
bres

Paronomasia:

Perfrasis:

Figura de repeticin: repeticin de una palabra con una leve

modificacin fontica que produce una total modificacin
semntica. (Pacharn La Navarra: E L SABOR DEL SABER.)
Tropo: sustitucin de una expresin propia por una circunlo
cucin. (Consulting Anderson: ESTN SUS ESTRELLAS CO
RRECTAMENTE ALINEADAS?)

Personificacin:

Tropo: atribucin de cualidades humanas a animales u obje

tos no animados. (BAC arquitectura: CREAMOS ESPACIOS
QUE DICEN MUCHO.)

Pleonasmo:

Poliptoton:

Figura de repeticin: a v e ces d e s ig n a d a c o m o ta u to lo g a : el

e le m e n to r e p e tid o in s is te e n el v a lo r s e m n tic o d e l a n te c e
d e n te . (B o m b illa s O SRAM: L a LUZ PUEDE SER BLANCA, BLAN
CA, BLANCA O BLANCA.)

Figura de repeticin: repeticin de la misma palabra bajo dis

tintas formas de flexin. (Brandy Conde de Osborne: EL

B randy

Pregunta retrica:
Quiasmo:

Redicin:

Figura de apelacin: pregunta a la que no se espera respues

ta. (Universidad de Navarra: DNDE MEJOR?)
Figura de posicin : p a la b r a s u o ra c io n e s q u e se c o lo c a n d e
f o r m a c r u z a d a (a -b -b -a ). (B ra n d y E s p l n d id o : U n ESPLNDI
DO b r i n d i s c o n B r a n d y E s p l n d id o .)

Figura de repeticin: el elemento repetido se pone al princi

pio y al final de la oracin o del sintagma. (Seat Ibiza Cupra:
Lobo

Reticencia:
Simulacin:

d e l o s b r a n d ie s .)

c o n p ie l d e l o b o .)

Figura de omisin: suspensin de una idea o de un argumen

to. (Instalpark muebles: QUIEN A BUEN RBOL SE ARRIMA...)
Tropo: el h a b la n te s im u la e s ta r d e a c u e r d o c o n la o p in i n d e l
c o n tra r io . (L a v a d o ra s AEG: DESDE LUEGO, NO ES IMPOSIBLE
QUE LAS LAVADORAS AEG SE ESTROPEEN. ES QUE, QUIEN LAS
CONOCE A FONDO NO SE LO CREE.)

Sincdoque:

Tropo: sustitucin del todo por la parte, del plural por el singular
o al revs. (Brandy 103: 103 EL BRANDY DE TODAS LAS HORAS.)

Impreso en el mes de septiembre de 2005

en HUROPE, S. L.
Lima, 3 bis
08030 Barcelona

Hugo Aznar
Comunicacin lespom le
la autorregulacin de los neAos
Juan Cantavella
Manual de la entrevista perlodis&ca
Paul Capriotti
Planificacin estratgica de la
imagen corporativa
M.a Victoria Romero (coord.)
Lengua espaola y comunicacin
Salom Berrocal (coord.)
Comunicacin poltica en
televisin y nuevos medios
Javier Daz y Ramn Salaverra
Aliaga (coords.)
Manual de Redaccin
Cberperiod(sfca
Juan CantaveHa y Jos Francisco
Serrano (coords.)
Redaccin para periodistas:
Informar e interpretar
M.a Pilar Martnez-Costa
y Elsa Moreno Moreno (coords.)
Programacin radiofnica
y
- : *. * { -:
Emma Rodero Antn,
Carmen Mara Alonso Gonzlez
y Jos ngel Fuentes Abad
La radio que convence
..... ; V
* ,'< 7>V( }*;
';!:V : ' v>r:>
Carlos Barrera (coord.)
Historia del Periodismo Universal
:'

' V

. . . Vf;V.*r 'y \

y';

-j - *

. >si - ; . ?

Javier Fernndez del Morar (coord)

Periodismo especializado
Jos Carlos Losada Daz (coord.)
Gestin d la comunicacin
en las organizaciones

EditorialAriel

*.

r.

La presencia del lenguaje publicitario es innegable en nuestra

i-....
; lengua, como lo es la de la publicidad misma eninuistra Sociedad,
n
(;
"k!yi;!;,i.i De la lengua empleada en ls mensajes* pblieftar^i
modificaciones que llega na la lengua comn; unas sern flagrantes
barbarsimos, otras sacan la luz posibilidades que el hombre de
la calle no hubiera conocido a no ser por ese anuncio que ha visto
fe - U 4 :?- :f
o ledo de golpe cuando iba a su trabajo. Muchos estudiantes de
secundaria descubrirn antes las metforas en ls textos publici
tarios que en los de poetas o novelistas. No hay duda de que el
espaol que aparece en vallas publicitarias o nos asalta en la
televisin o en la radio, conforma nuestro hacer lingstico* nuestro
:d\ hablar. Pero adems, muchos anuncios son pequeas obras de
arte a las que se les puede aplicar un punto de vista pertinente en
'I :<-.v
tanto en cuanto esos mensajes construyen sentidos que, de manera
r' ': ?
{:
i:" !:'.! : ! radical, pueden considerarse transformativos, creativos; sentido
que se proponen socialmente como en otros mensajes de los
medios de comunicacin.
De todo esto habla este manual, que ha reunido trabajos de profe
sores y p rofe s iona tes de la pub lcdad con un objetivo com n :
I r.:,
acercar al estudiante y estudioso el complejo mundo que cabe bajo
su ttulo. Con la claridad exi g ible a un manual y el rigor propio del
;n::
trabajo docente universitario se examinan todas las facetas que
ofrecen esos productos que seducen a menudo, irritan a veces y
siempre tienen como objetivo el atraer nuestra atencin.
/:':Vi

r<i:.y-.

929058-7

9 788434 413078