Administración de Negocios en Calidad y

Productividad

Nombre: Matrícula:
Alejandro Gómez Esparza AL2871442
Nombre del curso: Nombre del profesor:
Arnulfo Montoya
Módulo 2: Actividad:
Evidencia 1. Planteamiento del proyecto
Fecha: 14 ENERO 18

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

Nombre del proyecto:

Análisis microeconómico y macroeconómico aplicado a la toma de decisiones en Grupo
Lala”.

Objetivo del planteamiento del proyecto:

Objetivo general: identificar los aspectos microeconómicos y macroeconómicos más

importantes que rodean la toma de decisiones al interior de una empresa.

Objetivos específicos:

Deducir la elasticidad de la demanda que enfrenta la empresa, la estructura de mercado

en la cual incursiona tanto en producto final como en insumos, así como los costos fijos o
variables más críticos para sus finanzas.

Identificar la evolución de los principales agregados económicos en México, detectar las

políticas públicas implementadas por el gobierno mexicano relevantes para la empresa y
medir la volatilidad de las tasas de interés y el tipo de cambio en los últimos años.

Descripción
El participante deberá plantear un proyecto para la solución de un problema específico.

Objetivo
Desarrollar habilidades de toma de decisiones y solución de problemas.

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Desarrollo de la evidencia
En la presente actividad empezarás a desarrollar una propuesta de proyecto final, el cual
consistirá en un análisis económico orientado a auxiliar la toma de decisiones en una
empresa mexicana, considerando sus elementos microeconómicos y macroeconómicos.

En este momento elaborarás el planteamiento de tu proyecto, donde se resolverá la parte

preliminar de análisis microeconómico y macroeconómico, por lo que debes seleccionar
una empresa que se encuentre actualmente constituida y en operaciones en México, y que
resulte de tu interés. Preferentemente, una empresa que cotice en la Bolsa Mexicana de
Valores, ya que cuentan con más información disponible al público. Una vez que elijas la
empresa, desarrolla los siguientes puntos en un documento electrónico:

Objetivo del planteamiento del proyecto:

Documentación:

Análisis microeconómico

Debes investigar los antecedentes de la empresa seleccionada y su entorno,

documentando los siguientes aspectos:

Historia de su creación

Grupo Lala es una empresa mexicana, fundada en el año de 1949 en Torreón, Coahuila
como Pasteurizadora Laguna. Experta en la producción, innovación y comercialización de
productos lácteos y sus derivados, enfocada en la industria de alimentos saludables y
nutritivos. Lala opera 19 plantas de producción, 163 centros de distribución en México y
Centroamérica, y emplea a más de 30 mil colaboradores. El nombre de la empresa hace
referencia a su lugar de origen en la Comarca Lagunera, ubicada en la región centro norte
de México. A continuación se presenta una cronología de los eventos mas importantes de
Grupo LALA.

En 1949 nace Grupo Lala en la comarca lagunera, creada por grupo de pequeños
productores de leche que se denomino como Unión de Productores de Leche de Torreón.
Un año después en 1950 se crea en Torreón La Pasteurizadora Laguna. En 1960 Se
introduce el sistema automático de ordeña, con el fin de obtener mayor eficiencia y
calidad en la producción de leche. 1968 Grupo Lala inicia un proceso de cambio en la
industria y marca una nueva era introduciendo el envase de cartón, dejando atrás la
botella de vidrio. 1969 Se funda Envases Especializados (productora de envases de cartón)
al mismo tiempo Pasteurizadora Laguna decide emprender un nuevo reto, envasando,
transportando y vendiendo leche fresca en el Distrito Federal siendo el primer mercado
que utilizó la marca "LALA". 1973 Siguiendo con la estrategia de expansión y crecimiento
se decide ampliar la distribución y comercialización de Lala, llegando al mercado de
Acapulco. En 1977 Pasteurizadora Laguna se fusiona con Pasteurizadora Nazas dueña de la
marca Las Mitras, facilitando así el acceso al mercado de Monterrey, al que Pasteurizadora

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Nazas había incursionado en el pasado. En 1987 se inicia la producción de leche

Ultrapasteurizada (UHT) con el surgimiento de la Planta UltraLala en Gómez Palacio. En
1992 Se inaugura la fábrica de yoghurt en Torreón, y se adquiere Pasteurizadora de
Durango. En 1997 Se construye una fábrica en Guadalajara, con el propósito de competir
en el occidente del país. En el año 2000 Se adquiere leche Queen en La Laguna y de forma
paralela se compra la Fábrica de Leche Suprema de Mazatlán. En 2003 Se adquirieron los
activos de la empresa Latinlac, cinco fábricas ubicadas en Aguascalientes, Hidalgo, Gómez
Palacio y dos en Veracruz. De manera conjunta se compran las marcas Nutrileche, Mileche,
Boreal y Los Volcanes, además se integra el Grupo Prolac del Sureste. En 2004 Se adquiere
Parmalat de México, y se inició la distribución directa al mercado de Chiapas y Baja
California, cumpliendo con una de nuestras metas de mayor anhelo; "Ser una marca
nacional llegando a todos los rincones del país". En 2005 Se inauguró la Fábrica de Yoghurt
y Derivados Lácteos en Irapuato, Al mismo tiempo, la Fábrica de Tecate en Baja California
inicia operaciones con leche y bebidas. En 2008, consistentes con la estrategia de
expansión, se adquiere FOREMOST en Guatemala, para competir en el mercado de Centro
América. En este mismo año GRUPO LALA adquiere en el país Gelatinas ART. 2009 Con una
inversión de 100 millones de dólares se inaugura el Complejo Industrial Laguna (Quesos y
Yoghurt) , con la más alta tecnología a nivel mundial para ser una de las principales fuentes
de abastecimiento de todo el país. 2010 Expansión de portafolio y marcas para consolidar
el liderazgo. Creación del Centro de Investigación y Desarrollo. 2013 Oferta publica inicial
de acciones en la BMV.

Nuestra historia Origen. Nuestras raíces surgen de la unión de esfuerzos de ganaderos que
comenzaron operaciones en los años cuarenta en el norte de México, específicamente en
La Laguna, región que da origen a nuestro nombre. En 1949, iniciamos nuestras
operaciones de recolección de leche y pasteurización. En la década de los sesentas,
expandimos nuestras operaciones al centro de México. En los setentas, nos expandimos al
noreste y sur de México y lideramos la conversión del envase de vidrio al de cartón, el cual
ostentaba nuestra marca, representando un cambio fundamental para la industria láctea
en México. Desarrollo. En la década de los ochentas, introdujimos al mercado productos
lácteos de alta duración en anaquel, a través de los procesos asépticos de Leche UHT,
innovación que permitió el almacenamiento y la distribución sin red de frio, y resultó en la
consolidación de la industria de lácteos en México. En los noventas, se dio inicio a una
nueva estrategia de expansión a través de la inversión en comunicación y publicidad, la
modernización de empaques y la introducción de nuevas presentaciones de productos.
Además, expandimos nuestras operaciones geográficamente hacia el occidente de México.
Crecimiento. A partir del año 2000, experimentamos un periodo de crecimiento acelerado,
tanto orgánico, como vía adquisiciones, incluyendo, por ejemplo, la compra de activos de
producción y marcas como Nutrileche, Mileche, Los Volcanes, Gelatinas Art y la licencia
para la marca Parmalat en México. A lo largo de nuestra historia hemos evolucionado de
ser una pequeña empresa del norte de México, que producía únicamente Leche
Pasteurizada, a ser una compañía que comercializa un portafolio de productos de marca y
valor agregado en múltiples categorías y regiones de Latinoamérica.

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Objetivo, misión y visión

Misión: "Alimentamos toda la vida"

Con un equipo humano, capaz y comprometido

Visión: "Ser una empresa líder de alimentos, considerada como la mejor opción para sus
consumidores, clientes, colaboradores y accionistas"

Valores: Respeto, Ambición positiva, Pasión, Integridad, Austeridad, Sencillez

Características del producto o servicio comercializado

Principales insumos utilizados en su producción

Desempeño de ventas y ganancias en los últimos años

Evolución histórica del precio del producto

Principales competidores

Una batalla se gesta en el mercado de la leche. La entrada de Grupo Lala en la Bolsa

Mexicana de Valores (BMV) a través de su Operación Pública Inicial (OPI) podría
representar la primera jugada con miras a enfrentar a sus competidores y consolidar una
nueva geografía de los lácteos en México.

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Con los 14,055 millones de pesos (mdp) que obtuvo Lala en el mercado de valores, la
empresa que preside Eduardo Tricio Haro tiene pensado empujar su crecimiento orgánico,
pero también por la vía de las adquisiciones, una apuesta proyectada para Latinoamérica.

“Lala se está preparando para la gran batalla en el mercado de la leche”, dice Manuel
Valencia, director de programas académicos de Negocios Internacionales en el Instituto
Tecnológico de Estudios Superiores Monterrey (ITESM) campus Santa Fe.

Actualmente, Lala tiene el liderazgo en la venta de leche blanca en México, con el 45.8%
del mercado, mientras que Ganaderos Productores de Leche Pura (Alpura) tiene el 24.9% y

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Lechera Guadalajara (Sello Rojo) cuenta con 7.6%, de acuerdo con datos de Euromonitor
International.

Sin embargo, Alpura y Santa Clara, ésta última adquirida recientemente por Coca Cola,
podrían potenciar su negocio y consolidar nuevos frentes de batalla. Conoce la posición de
las empresas y la estrategia que seguirán, según los especialistas.

Ejército Lala

Los orígenes de Lala se remontan a 1949, en la Comarca Lagunera, región en donde nace
la Unión de Productores de Leche de Torreón, que para 1968, ya con una infraestructura
desarrollada se convierten en la primera compañía en introducir su producto en un envase
de cartón.

A partir de 2000, la empresa inició un proceso de adquisiciones, entre las que se

incluyeron las marcas Nutrileche, Mileche, Boreal y Los Volcanes, así como Parmalat, la
empresa Foremost, en Guatemala, y Gelatinas Art.

Hoy, la empresa lechera opera 17 plantas de producción, así como 161 centros de
distribución en México y Centroamérica con más de 31,000 colaboradores.

Lala ha decido dar un golpe de timón a su estrategia este año con su OPI en la BMV.

“Es una oportunidad muy importante de diversificar el crecimiento orgánico que ha tenido
hasta ahora y avanzar hacia la posibilidad de fusiones y adquisiciones, así como realizar el
pago de su deuda que se había incrementado hacia el tercer trimestre de 2013”, asegura
Alexis Kretchmar Hernández, académico de la Dirección Financiera del Instituto
Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE Business School).

Para el académico esta es una oportunidad que puede catapultar a la empresa como una
de las principales distribuidoras de lácteos a nivel América Latina, pero tiene el reto de
consolidar en su sistema de distribución la logística para llegar a nuevos mercados.

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Actualmente, Lala cuenta con 500,000 puntos de distribución, pero su ampliación es un

hecho que busca la OPI.

En los próximos dos años, la empresa prevé invertir alrededor de 400 millones de dólares
(mdd) en infraestructura y logística: “Trataremos de fortalecer los negocios donde ya
tenemos presencia e incursionar en nuevos productos”, asegura Eduardo Tricio.

El lanzamiento de nuevos productos forma parte de la estrategia con la que la empresa

quiere sorprender en 2014 y ordeñar las ganancias de un mercado creciente.

Ejército Alpura

Grupo Alpura nació en 1971, cuando un grupo de ganaderos decidió unirse para crear una
nueva empresa de lácteos en México. Para 1982 se convertirían en la primera empresa
que lanzaría a nivel nacional la leche de sabor.

Alpura cuenta con 256 socios que poseen 142 ranchos en la República Mexicana, así como
su planta en Cautitlán Izcalli y Chihuahua, en donde colaboran 13,000 trabajadores.

Este año, la empresa espera registrar un crecimiento entre el 6 y 8% en sus ventas,

comparado con 2012, cuando su portafolio de productos lácteos alcanzó los 13,000
millones de pesos (mdp).

Sin embargo, competir con Lala requerirá que la empresa mexicana invierta en su
expansión, por lo que Kretchmar y Valencia coinciden en que una de las opciones que
tiene Alpura se encuentra en el piso de remates de la BMV.

“Alpura va a tener que seguir el mismo camino que Lala”, asegura el académico del ITESM,
quien observa oportunidades favorables para la empresa haga su OPI.

Ejército Coca-Cola

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En 2012, el sistema Coca-Cola México adquirió la marca Santa Clara, lo cual le permitió a la
compañía entrar en el sector de los lácteos de ‘alto valor agregado’: “es un paso lógico
después de adquirir experiencia en esta industria con Estrella Azul en Panamá”, asegura
Fomento Económico Mexicano (Femsa) en el informe de sus resultados de 2012.

“Femsa le vino a meter ruido al mercado de los lácteos”, dice Manuel Valencia del ITESM.

De hecho, el académico considera que la estrategia de Lala es una respuesta del sistema
Coca Cola operado por el embotellador más grande de la gaseosa a nivel mundial, para no
perder terreno frente a esta empresa regiomontana que tiene su éxito en la logística.

Pero la suma de su modelo de tiendas Oxxo, tiene el potencial de volver exitoso el negocio
de la leche a través de su canal de distribución: “Femsa comercio se ha especializado en
ofrecer una solución a las necesidades de los clientes con un formato pequeño y
conveniente, el cual, con la correcta administración, distribución, logística y ubicación
estratégica de las unidades le ha permitido convertirse en el líder absoluto del mercado
minorista en México”, dice un análisis del Banco Ve por Más.

https://www.forbes.com.mx/se-aproxima-la-batalla-de-la-leche/

LUEGO DE LA BOLSA, ¿QUÉ HARÁ LALA?

1

Lala (Foto: Cortesía Lala)

Pese a que Lala casi quintuplicó sus ingresos en los últimos 13 años y a su éxitoso debut en
Bolsa el 16 de octubre de 2013, el grupo está estancado. Quiere crecer más rápido, pero el
consumo de leche en México no aumenta, por lo que ya implemente una estrategia en dos
vías: mejorar su red de distribución para ganar eficiencia y rentabilidad, y ganar presencia
en productos de valor agregado.

Desde que Eduardo Tricio Haro asumió la presidencia del grupo, en 2000, la empresa
casi quintuplicó sus ingresos, de 8,887 millones de pesos (mdp) a 40,345 mdp en 2012,
publica la revista Expansión del 20 de diciembre de 2013. La firma que preside
Tricio domina el mercado de la leche en México con una participación de 45.8%, por
encima de empresas como Alpura (24.9%) y Lechera Guadalajara (7.6%). En el sector
lácteo en general, que incluye derivados como quesos, yogures o cremas, tiene una

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participación de 20.5%. Supera a Alpura (11.7%) y a Nestlé (9.6 %), según Euromonitor,
empresa dedicada a la investigación de mercado.

De acuerdo con Euromonitor, Lala está estancada en algunos productos: su cuota de

mercado en leche apenas pasó de 45.7% en 2008 a 45.8% en 2013 y en productos lácteos
cayó de 21.4 a 20.5% en este periodo.

Tricio dice manejar otros datos -que no comparte- y asegura que Lala "ha ganado
participación en prácticamente todas las categorías".

El presidente de Lala, quien también ostenta las riendas de la línea aérea Aeroméxico, es el
Personaje del Año 2013 de la revista Expansión.

La salida a Bolsa Mexicana de Valores (BMV), en octubre de 2013, "mantendrá e, incluso,

ampliará" su liderazgo, dice Carlos González, director de Análisis de Monex.

Un plan de crecimiento

Para seguir creciendo, la empresa anunció que invertirá 400 millones de dólares (mdd) en
2014 y 2015, su mayor desembolso para un periodo de dos años. "Estaremos atentos a ver
si hay posibilidades de hacer crecer nuestro negocio a través de adquisiciones", dice Tricio.

"Pero esta inversión se refiere a una inversión orgánica y está enfocada en el crecimiento
normal que hemos venido teniendo en México, en rutas de distribución, en innovación (de
productos), en mejorar nuestras fábricas", agrega. Por ejemplo, invertirá en mejorar sus
centros de producción de Irapuato y Torreón.

Además, invertirá en lanzar más productos, ya que el consumo de leche se estanca en

México frente a otros lácteos. Entre 2005 y 2011, la producción de yogur en México creció
a un promedio de 7.3%, mientras que la leche ultrapasteurizada sólo lo hizo 0.3% y la
pasteurizada cayó 1.5%, según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).

"Hay más crecimiento en los subproductos, como quesos, cremas y yogures,

especialmente en productos de valor agregado, por ejemplo yogures con frutas, light,
leche deslactosada o leche para diabéticos (...) La competencia va a la parte de valor
agregado", dice Pablo Sherwell, analista de agronegocios de Rabobank International.
SANTA CLARA, EL NUEVO COMPETIDOR
Lacteos 2 (Foto: Getty)
En 2012, Jugos del Valle, la empresa de Coca-Cola y sus embotelladoras, que opera las
bebidas que no son refrescos, compró la láctea Santa Clara. Esto añadió un nuevo
competidor a un mercado ya muy peleado. El nuevo contendiente es uno con una gran
ventaja: la red de distribución de Coca-Cola.

"Es una oportunidad para nosotros", dice Felipe Núñez, presidente de Jugos del Valle. "El
próximo año el consumidor va a ver más distribución de Santa Clara".

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De momento, Santa Clara tiene una cuota de mercado de sólo 2.5% en leche, según
Euromonitor. Alpura, Lechera Guadalajara, Nestlé, Sigma y Danone también pujan por
ganar terreno en el sector.

"Hay que ser siempre muy respetuosos de los competidores y (...) estar alerta", dice Tricio
sobre Coca-Cola, sin entrar mucho en detalles.

Lala también invertirá 50 mdd en construir una fábrica en Nicaragua. "Con una inversión
que no será tan importante en cuanto a monto para la empresa (...), podrían alcanzar una
participación de mercado de 75% en ese país", dice González, de Monex. Desde allí y
desde su otra fábrica de Guatemala, Lala planea seguir extendiéndose por Centroamérica,
dice Tricio.

Apostar por otro nicho

Con la creación de nuevos productos Lala planea darle batalla a sus competidores.

Danone, centrada en el nicho de mercado de productos deslactosados, con frutas y para

diabéticos, aumentó su cuota de participación de 3.9 a 4.6% de 2008 a 2012, gracias a
productos como el yogur Activia, mientras que Lala perdió terreno, según Euromonitor.

"(Lala) es líder en muchos productos, pero ¿qué más puedes pedir de 50%?", dice Gerardo
Román, director de la mesa de capitales de Actinver.

"Como los otros jugadores le apuestan a un segmento que es el que está creciendo, pues
Lala se queda estancada en un mercado que no muestra crecimiento", señala Juan Carlos
Feregrino, emprendedor ganadero que comercializa leche a través de la empresa Unión
Ganadera Delicias, en Aguascalientes.

Pero Tricio apunta que el consumo de leche en México es menor al de Brasil, Argentina y la
mayoría de América Latina, según varios estudios: "Vemos una gran oportunidad de seguir
creciendo en México".

En noviembre, Lala sacó al mercado un tetrapak de café con leche listo para tomar. Tricio
dice que seguirá apostando por encontrar nuevos nichos. La empresa produce y vende
más de 600 productos.

"Antiguamente en México nada más había un tipo de leche y ahora hay 50", dice Roberto
Díaz, profesor del Tecnológico de Monterrey. Según él, Lala es una de las principales
responsables de esta segmentación del mercado, como "estrategia defensiva" que dificulta
la entrada de competidores.
EL SUEÑO DE CUMPLIDO DE EDUARDO TRICIO
Grupo Lala salió a Bolsa el 16 de octubre de 2013. Puso a la venta cerca de 20% de su
capital y recaudó 14,055 millones de pesos (mdp), en la quinta mayor colocación en la
historia de la BMV, por detrás de Santander México, Banorte, Cemex y Mexichem.

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Generó una gran demanda. Los inversionistas solicitaron casi 10 veces más acciones de las
que puso a la venta.

Es una de las transacciones con mayor demanda de la historia de la BMV, asegura Adrián
Otero, director general de Banca Corporativa y de Inversión de BBVA Bancomer, una de las
entidades colocadoras junto a JPMorgan y Morgan Stanley.

El plan de salir a la Bolsa llevaba años cocinándose; sin embargo, este 2013 "los astros se
alineaban", dice Francisco Valle, director de Promoción y Emisoras de la BMV.

Curiosamente, Eduardo Tricio Haro, presidente de Grupo Lala, usa la misma frase para
hablar de las circunstancias que rodearon la colocación.

Las reformas emprendidas por el presidente Enrique Peña Nieto y la falta de otros destinos
internacionales atractivos para la inversión generaron un optimismo sobre México que
propició un año histórico en la Bolsa.

Si en 2012 hubo 10 colocaciones que recaudaron 118,000 mdp, a noviembre de 2013 se

contaban 18 por 160,000 mdp.

Lala tenía el viento a favor por otro motivo. "Muy pocas veces existe la posibilidad
de participar en una colocación primaria de una empresa de este tipo, que es líder en su
industria", dice José María Flores, analista bursátil del banco Ve por Más.

La mayoría de las compañías líderes, agrega, "cotizan en Bolsa desde hace mucho tiempo
y, si puedes participar en una colocación, sería secundaria".

Salir a la Bolsa es una de las dos acciones de negocios que coronaron a Eduardo Tricio
como el 'Personaje del Año' 2013 de la revista Expansión. La segunda es el haber tomado
este 2013 la presidencia del consejo de la línea aérea Aeroméxico.

http://expansion.mx/especiales/2013/12/24/grupo-lala-tiene-un-nuevo-competidor

Perfil de su consumidor objetivo

Análisis macroeconómico

Debes investigar el comportamiento histórico de los siguientes indicadores

macroeconómicos en México:

Producto Interno Bruto por sectores de actividad económica

Tasa de Inflación por tipo de mercancías

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Tasa de Desempleo por entidad federativa

Salarios

Tasa de Interés Interbancaria de Equilibrio

Tipo de cambio peso/dólar

Gasto público federal y su composición por rubros

Investiga si el gobierno federal o estatal cuenta con algún programa de fomento industrial
o de apoyo a los empresarios, que sea relevante para la empresa bajo análisis.

Identifica cuáles son los impuestos y subsidios (federales y estatales) que inciden en tu
empresa.

Planteamiento del problema

En función de la documentación de los aspectos anteriores debes responder a las

siguientes preguntas:

Análisis microeconómico:

De todos los productos y servicios que comercializa la empresa, ¿cuál es el más relevante?

¿Qué tipo de elasticidad pudiera tener la demanda de este producto?

De acuerdo con los competidores y el tipo de producto, ¿qué tipo de estructura pudiera
tener este mercado?

¿Cuál es el insumo más relevante para esta empresa?

De acuerdo con los proveedores y el tipo de insumo, ¿qué tipo de estructura pudiera tener
este mercado?

¿El esquema de costos de producción de esta empresa cuenta con algún componente
crítico en sus costos fijos o variables, que pudiera impactar en sus finanzas?

Análisis macroeconómico

¿Qué porcentaje del PIB representa la actividad económica donde se desempeña la

empresa?

¿Qué tanta variabilidad de precios existe en el tipo de mercancías que comercializa la

empresa?

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¿Cómo se encuentra el desempleo en las entidades federativas donde la empresa tiene

establecida su producción?

¿Algún rubro del gasto público es relevante para la producción de la empresa?

¿Qué tanto impactan los impuestos y subsidios en la determinación del precio de venta y
las ganancias anuales de la empresa?

¿Existe algún programa público que la empresa pudiera aprovechar para aumentar su
competitividad?

Conclusiones preliminares

Justifica el cumplimiento de los objetivos, presentando los resultados del análisis que
realizaste en el planteamiento del problema. Incluye una reflexión personal sobre la
actividad de aprendizaje, resaltando la importancia que tienen los temas microeconómicos
y macroeconómicos estudiados para la empresa seleccionada.

Referencias bibliográficas

Consulta al menos tres referencias que te permitan obtener sustento de tus ideas. Busca
información en fuentes confiables, como los sitios web de las empresas, cámaras de
comercio, la Secretaría de Economía, o la Bolsa Mexicana de Valores.

Presenta tu trabajo con base en los lineamientos de APA y envía el archivo electrónico por
medio de Blackboard.

Entregables
Documento que incluya:

Título del planteamiento del proyecto.

Objetivo del planteamiento del proyecto.

Documentación.

Planteamiento del problema.

Conclusiones preliminares.

Referencias bibliográficas.

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Cualquier duda a sus órdenes.

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