PARA

GUÍA S
D E D OR E
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que necesiten diseñar su
estrategia de ventas
CR
PLAN
COMERCIAL
CLAVE
S
PARA CREAR UN
PLAN COMERCIAL
 PARA
GUÍA
R ES
E ND ED O
R
EMP

CLAVE CR
PLAN
E A TU que necesiten diseñar su
estrategia de ventas

S
COMERCIAL
PARA CREAR UN
En Suma Importancia llevamos más de 8 años trabajando con emprendedores y hemos desarrollado
docenas de estrategias comerciales para muchos de ellos. A través de este libro queremos

PLAN COMERCIAL
compartir contigo el conocimiento adquirido partiendo de dos premisas: simplicidad y eficacia; no
encontrarás demasiada teoría inútil y sí muchos ejemplos prácticos nacidos de nuestra propia
experiencia. Lo que te contamos en estas páginas lo hemos utilizado nosotros mismos en nuestros
proyectos y ha servido para que muchas iniciativas lograran la financiación que precisaban. Como
dice uno de nuestros lemas:

“
OS página
UE HABLAM
S, SAB EMOS DE LO Q
SABEMO 1
DE LO QUE
HABLAMOS
 CLAVE
S
PARA CREAR UN
PLAN COMERCIAL
>> Escrito, diseñado, y maquetado por:

SUMA IMPORTANCIA, S.L.L.

C/ Arriba, 7
36208 Vigo · Pontevedra
CIF B-27827500
www.sumaimportancia.com
página
2
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ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito por parte del autor de la obra. la infracción de los derechos de
autor puede ser constitutiva de un delito contra la propiedad intelectual, según el artículo 270 y siguientes del Código Penal
c
1
el plan comercial en contexto
El plan comercial se integra dentro del plan de negocio,
INA 4
PÁ G
constituyendo una de sus partes principales de cara a la

a
financiación de un proyecto y su posterior evolución. Este
bloque está dedicado a poner en contexto el plan comercial.

2 guía para la confección del plan comercial

Para poder realizar un plan comercial poderoso es preciso
seguir una serie de pasos. En este bloque de contenido

PÁGINA 16
encontrarás el mapa para poder confeccionarlo.

3
de la teoría a la práctica

b
Una vez documentada la estrategia, para que sea creíble y
financiable debe cumplir una serie de requisitos que te PÁGINA 48
mostramos en este tercer apartado.

página

d 3
el plan
comercial en
contexto
El plan comercial es la parte más importante de cualquier
proyecto, porque define cómo se van a lograr los ingresos
necesarios para que la empresa sobreviva en el tiempo. En
este primer bloque de contenido comprenderás el rol que
juega dentro de todo el plan de negocio.
¿Qué partes del plan de negocio son determinantes para convencer a inversores? Te detallamos los cuatro apartados que no deben faltar en la
exposición de tu proyecto:

Necesidad/problema: todo negocio tiene su razón de ser en una necesidad detectada en el mercado para la que tú vas a proponer una
solución alternativa a las ya existentes. Detalla con minuciosidad y concreción ese problema que vas a resolver.

Producto/servicio: cuando tu audiencia haya comprendido el problema que detectaste, estará en disposición de entender la razón de
ser de tu solución: preséntales el producto o servicio.

El equipo humano: aunque no es necesario que vaya ubicado en este momento concreto, ten presente que se trata de uno de los
apartados más importantes para el inversor. Grandes proyectos en manos de equipos no suficientemente capacitados, fracasan. Por
contra, productos “normales” en manos de un equipo de alta capacitación, salen adelante. ¡¡ Demuestra tu valía !!

DOCUMENTO
El negocio: recuerda que una cosa es el producto y otra, bien diferente, el negocio que vaya se va a generar con su comercialización.
No todos los productos/servicios se convierten en negocios, es decir, no siempre detrás de un gran producto hay retorno de ingresos.
Aquí es donde encaja el plan comercial, que es la explicación creíble y razonada del modo en el que se van a generar ingresos para la
empresa. ¿Comprendes ahora su importancia?

? DE MUESTRA
LA NECESIDAD LA SOLUCIÓN
EL EQUIPO EL NEGOCIO

página
5
CLAVE
SLa necesidad
Detrás de cualquier empresa siempre hubo una necesidad humana que
necesitaba ser atendida. Si no fuera así, los productos o servicios no serían
PARA CREAR UN
necesarios para nadie y no se venderían. ¿Cuál es el problema que resuelves?
¿Lo tienes perfectamente identificado? ¿Comprobaste que es relevante para el

PLAN COMERCIAL
cliente y que está dispuesto a pagar por resolverlo? No vale trabajar con
obviedades; dar por sentadas premisas tan básicas y no verificarlas, fue la tumba
de muchas iniciativas empresariales.
 CATÁLOGO DE NECESIDADES HUMANAS
(adaptación de la pirámide de Maslow a la toma de decisiones de consumo)

DESARROLLO
NECESIDAD DE SEGURIDAD, TRANQUILIDAD. Las personas odiamos la incertidumbre y
estamos dispuestos a pagar por productos y servicios que nos aporten tranquilidad y nos
eliminen miedos. La existencia de seguros, puertas blindadas, servicios de vigilancia…
persiguen atender esta necesidad. Incluso, la compra de un teléfono móvil podría explicarse
por la tranquilidad de estar conectado en todo momento y poder notificar incidencias o
resolver problemas.

DOCUMENTO
NECESIDADES ECONÓMICAS.- Todos aquellos productos y servicios que permitan DE RECONOCIMIENTO
ganar dinero o ahorrar costes, tienen interés para las personas y las empresas. SOCIALES
Actividades de formación que mejoren los resultados de las empresas o apps que
permitan autogestionarnos y nos ahorren costes de desplazamiento, son ejemplos de
productos de interés para el mercado.

NECESIDADES SOCIALES.- Nos damos de alta en asociaciones,

realizamos viajes, participamos en redes sociales… porque somos seres
humanos que vivimos en colectividad y nos gusta estar conectados e
integrados. Muchos productos y servicios atienden esta necesidad.

DE MUESTRA
NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO, DE BIENESTAR, DE AUTOESTIMA.- Los
productos de lujo responden a un deseo humano de autoestima, de orgullo y
reconocimiento por parte de los demás. Joyas y servicios de belleza y estética podrían
encajar en este ámbito.

ECONÓMICAS
NECESIDADES DE DESARROLLO, RETOS DE SUPERACIÓN.- Todos aquellos productos y
servicios que aporten aprendizaje y posibilidades de evolución y desarrollo profesional, DE SEGURIDAD
son de interés para ciertas personas y tienen su público en el mercado que está dispuesto
a pagar por ellos.

Un mismo producto o servicio puede atender varias de estas necesidades. Debes identificar
cuál de ellas son las más importantes, porque solamente cuando cubres una necesidad página
básica para las personas (o empresas) te aseguras tener posibilidades de venta y de éxito 7
para tu negocio. Identificar las necesidades te ayudará -posteriormente- a definir la
propuesta de valor con gran precisión, y a crear un mensaje comercial atractivo y
persuasivo.
CLAVE
S La solución
El producto/servicio que vas a vender guarda relación directa con la necesidad
detectada. Una vez explicada esta última, es el momento de detallar con toda precisión

PARA CREAR UN
qué es lo que te propones lanzar al mercado, dando detalles de cómo funciona, qué
beneficios aporta al cliente y cuál es la propuesta de valor por la que debe ser elegido
de entre todas las alternativas posibles, bien sean competidores directos o soluciones

PLAN COMERCIAL
alternativas. Esa es la razón de compra que motive a los compradores.
 En una exposición ante inversores, el producto/servicio tiene una importancia relativa, menor de lo que se
cree en muchas ocasiones.

QUÉ ES Se invierte en ¡¡¡NEGOCIOS!!!, no en productos

A pesar de eso, quien te escucha querrá saber a qué se va a dedicar su dinero, por lo
CÓMO que es preciso explicar cinco cosas sobre el producto. Ten en cuenta que el inversor
no siempre es un perfecto conocedor del mercado y la solución que propones, por lo
FUNCIONA

DOCUMENTO
que no te pierdas en detalles técnicos que a él le cueste entender. Recuerda que lo
QUÉ que busca es tener
una idea de a dónde va a parar su dinero,
BENEFICIOS pero lo que realmente le importa es lo que
vendrá después: cuánto dinero se va a
LE APORTA A generar y cuánto le va a tocar
QUIEN a él a cambio de la
inversión
LO COMPRE
PRINCIPALES
COMPETIDORES O

DE MUESTRA
PRODUCTOS
ALTERNATIVOS

A la hora de comunicar nuestra solución, lo PROPUESTA DE VALOR

haremos a través de estos cinco bloques de contenido,
que aparecen desarrollados con detalle en páginas posteriores. (razón por la que debe
El más importante es el último, la propuesta de valor, porque en entornos tan ser elegido entre
competitivos y con tantas alternativas para el cliente, solamente aquellos
productos que tengan una propuesta de valor contundente y DIFERENCIAL las alternativas
estarán dando razones para ser elegidos. existentes)
El resto pasarán desapercibidos y tendrán dificultades
para captar la atención y despertar el interés
del potencial cliente. página
9
 DOCUMENTO
CLAVE
El equipo
S
DE MUESTRA
Grandes proyectos se vinieron abajo por no contar con el equipo adecuado para
desarrollar el negocio. Y lo contrario, productos aparentemente “del montón”

PARA CREAR UN
obtuvieron grandes resultados gracias a la gestión de un equipo competente y
perfectamente coordinado. El equipo es crítico para el éxito o fracaso de
cualquier iniciativa emprendedora, en ocasiones, incluso más importante que la

PLAN COMERCIAL
propia solución que se está lanzando.
 El equipo perfecto

DOCUMENTO
COMPLEMENTARIO EN
CAPACITACIÓN Y
HABILIDADES
Cuando todo el mundo sabe de lo mismo, habrá problemas
para atender adecuadamente ciertas áreas del negocio,
especialmente cuando lo que no se cubre es él área comercial.
En cualquier negocio es imprescindible que algunas personas se

DE MUESTRA
enfoquen en generar un producto o servicio de excelente
calidad, generalmente el propio emprendedor, pero también es
SIMILAR EN crítico tener personas con conocimientos y habilidades de

VALORES E
comunicación, que serán las responsables de que esa solución
sea puesta en conocimiento del público objetivo y genere

IDEALES deseos de compra. La parte técnica está en todos los proyectos

porque es la razón de ser del mismo, pero si todo el equipo
sabe de eso y nadie entiende de ventas, el equipo es imperfecto
Todos sus integrantes deben compartir valores y podrá tener problemas.
e ideales de vida. Los valores son lo que une a
las personas y da fortaleza cohesión y sentido
al equipo. Por contra, personas desalineadas
acaban teniendo problemas de entendimiento
y complican severamente el éxito de una
iniciativa emprendedora. Supervisa que todos EL DÍA A DÍA
los miembros de tu equipo tengáis similitud de
valores y objetivos. Claves para que todo funcione adecuadamente son: compartir información, incluso aunque sea página
de un área concreta que aparentemente no afecta a los demás. Estar informado de lo que 11
sucede genera implicación. Participar en iniciativas de formación ayuda a avanzar y genera
autoestima y autoconfianza. Proponer ideas y validarlas. Celebrar éxitos y desarrollar
actividades que fomenten la integración y el sentido de pertenencia.
 DOCUMENTO
CLAVE
El negocio
S
DE MUESTRA
En ocasiones confundimos el concepto de “producto” y el de “negocio”. Tener lo primero
no significa tener lo segundo, y aunque lo uno dependa de lo otro, lo más importante son

PARA CREAR UN
los ingresos que el producto pueda generar y no el producto en sí mismo. Es aquí en
donde encaja el plan comercial y a ello se va a dedicar el grueso de este libro, buscando
dar respuesta a esta pregunta: ¿cómo crear un plan estratégico que garantice

PLAN COMERCIAL
ingresos recurrentes?
En una exposición ante inversores, el producto/servicio tiene una importancia relativa, menor de lo que se cree en muchas
ocasiones. Recuerda:

Se invierte en ¡¡¡NEGOCIOS!!!, no en productos

Dentro de la exposición de tu plan comercial, estos son los apartados que debes explicar:

DOCUMENTO
ESTRATEGIA
MERCADO CLIENTE CUOTA DE
PARA
POTENCIAL TIPO PENETRACIÓN
CONSEGUIRLA

DE MUESTRA
Uno de los más importantes es el titulado “hitos alcanzados”, en donde debes detallar métricas que hayas
sacado en la fase de validación comercial y que servirán para demostrar que la cifra de ventas que planteaste
como cuota de penetración, es creíble y alcanzable. HITOS
ALCANZADOS
Todos los datos que se muestran en este apartado se obtienen después de desarrollar el plan comercial, de ahí
la relevancia de este documento dentro de toda la estrategia de tu negocio.

5 EN QUÉ SE
VAN A APLICAR
NECESIDADES
ECONÓMICAS
página
13
 plan de acción

PIENSA COMO UN INVERSOR

Cada vez que tengas oportunidad de escuchar un pitch de un emprendedor ponte en el rol del inversor. Ahora que ya sabes
identificar las distintas partes de un discurso (problema, solución, equipo, negocio) aprende a reconocerlas y observa en ti mismo
el impacto que causa un discurso bien estructurado. ¿Te genera confianza? ¿Te ilusiona? ¿Invertirías tu dinero en él? Cada vez
que escuches una frase que seas capaz de asociar con alguno de los cuatro apartados, anótalo con un número en un papel del
siguiente modo:

DOCUMENTO
2
SIENDO:
1 2 1 = frase de problema, necesidad, oportunidad detectada
1 2 2 2 = frase de producto (características, funcionamiento, beneficios…)

2 2 2 3 = frase de equipo (propio, relaciones con terceros…)

4 = frase de negocio (mercado, ingresos, cliente, hitos…)

3 4 4

DE MUESTRA
4
Con esta observación descubrirás que la mayor parte de los emprendedores centran sus pitchs en hablar de los dos cuadrantes
superiores, a pesar de que para el inversor los más importantes son los inferiores, especialmente el nº 4. Cuando te toque exponer
a ti, trata de repartir los tiempos adecuadamente dándole importancia a lo que tu interlocutor quiere escuchar

LO QUE CUENTA EL EMPRENDEDOR

LO QUE QUIERE ESCUCHAR UN INVER SOR

 TAREA 1 TAREA 2

crear mi propio pitch

escuchar otros pitchs y
repartiendo los tiempos
descubrir cómo están
adecuadamente por bloques de
estructurados
contenido

DOCUMENTO
“HEMOS DETECTADO QUE…
“PROPONEMOS…

Presenta la necesidad,
la razón de ser del negocio; muestra di cuál es tu solución, di cómo funciona, di
ejemplos o evidencias que confirmen la cuál es el modo en cómo resuelven ahora el
existencia de ese problema. problema los clientes, y di porque tú vas a
Interesante: ser la alternativa preferida. Interesante:
cuéntalo a modo de historia lleva un prototipo y deja que lo toquen
(storytelling) o llévalo al plano personal 1: problema 2: solución
poniendo ejemplos reales
10% 25%

DE MUESTRA
“Y LOS DESAFIOS QUE VAMOS A LOGRAR SON…
“NUESTRO EQUIPO ESTÁ FORMADO POR… 3: equipo
15%
4: negocio
Presenta tu STARUP y las personas con los roles que 50% Define el cliente al que te
van a ocupar; da evidencias de su competencia para el diriges y el mercado potencial
puesto (formación, experiencia…) Interesante: que lo forma (zona y
presentación compartida donde cada uno habla desde cantidad). Detalla las cifra de
su rol en la empresa negocio que aspiras vender,
el plan para lograrlo y da
evidencias de que puedes
lograrlo (hitos). Presenta tus
necesidades económicas y
en qué las vas a aplicar. página
Este bloque de contenido puede ir en otro lugar. de hecho, la mayoría Interesante: no abuses de las 15
de los pitchs comienzan por aquí y a veces se reduce a un “buenos días, cifras. Presenta diapositivas
soy…. de…. (tal empresa)” “limpias” con un dato
impactante que explicarás de

¡¡¡ HAZLO !!!

palabra
guía para la
confección del
plan comercial
Crear un plan comercial no es tan complicado como uno cree; lo que
sucede es que falta un método que permita estructurar el contenido
de modo adecuado y encontrar las respuestas precisas. En este
bloque vamos a contarte un modo muy simple, pero poderoso, de
organizar las ideas.
 ¿QUÉ?
¿CUÁNTO? ¿QUIÉN?
¿CÓMO? ¿DÓNDE?

¿CUÁNDO?

página
17
CLAVE
¿QUÉ?

S
PARA CREAR UN
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
DEFINICIÓN DE LAS FUNCIONALIDADES/CARACTERÍSTICAS
DEFINICIÓN DE LOS BENEFICIOS QUE APORTA AL CLIENTE
DEFINICIÓN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS O DE PRODUCTOS ALTERNATIVOS
DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

PLAN COMERCIAL PRIMERA APROXIMACIÓN AL PRECIO

paso
01
ENCUENTRA EL MENSAJE
COMERCIAL
Dar respuesta a la pregunta “QUÉ” ayuda a encontrar el mensaje
comercial. ¿Qué queremos vender? ¿Qué cualidades/funcionalidades
posee? ¿Qué beneficios aporta? ¿Qué competencia existe? Y
finalmente lo más importante: ¿qué razones le voy a dar al
consumidor para que elija mi solución de entre todas las alternativas
disponibles? (PROPUESTA DE VALOR)

página
19
definición del producto/servicio o proyecto
Imagínate que alguien te pregunta: “¿a qué te dedicas?” describe las
Aprende a dar respuesta a esta cuestión del modo más conciso y rotundo posible, hablando en
términos de BENEFICIOS PARA EL CLIENTE. características/
Esta respuesta la vas a tener que dar muchas veces a lo largo de tu funcionalidades
trayectoria profesional

DOCUMENTO
Ahora deberás explicar de modo concreto

CLAVE
S
PLO
cómo logras lo que has descrito en el
M
EJE AYUDAMOS A LAS EMPRESAS A MEJORAR SUS RESULTADOS ECONÓMICOS MEDIANTE LA apartado anterior, es decir, cómo funciona tu
CAPACITACIÓN PROFESIONAL DE SUS EMPLEADOS
producto o cómo vas a prestar el servicio.

DO
DE ESPALDA OFRECIEN
DE SUFRIR DOLORES
REDUCIMOS EL RIESGO
DAS
PLANTILLAS PER SONALIZA
A LAS PER SONAS UNAS
…PARA ELLO HEMOS DESARROLLADO UNA APLICACIÓN PARA

S
DISPOSITIVOS MÓVILES EN LA QUE LOS CONSUMIDORES
POTENCIAMOS LAS VENTAS DEL PEQUEÑO COMERCIO PONIENDO A SU DISPOSICIÓN
PUEDEN INCORPORAR SU DATOS….
UN MARKETPLACE ESPECIALIZADO EN ALIMENTACIÓN ECOLÓGICA

DE MUESTRA
FORMACIÓN
CONSULTORA DE
A TRAVÉS DE UNA
… LO HACEMOS
RCI AL QU E PRESTA
N COME
EN COMUNICACIÓ
ESPECIALIZADA
BIN AR …
FORMATO WE
SER VICIOS EN

PARA
convierte las CREAR UN
características en BENEFICIOS
PLAN COMERCIAL
Adquirir un bien o un servicio NO ES UN FIN, es un medio para alcanzar un determinado beneficio: mejorar los resultados, aumentar el bienestar, eliminar
riesgos, adquirir una determinada reputación, disfrutar… Es muy importante que tengas claro que cuando un consumidor escucha las características de un
producto, en su mente está buscando los beneficios para él derivados de esas funcionalidades.

¡¡¡ PÓNSELO FÁCIL !!!

No dejes que deduzcan cosas, porque quizá lleguen a conclusiones que no son las que a ti te
interesa. Define cuáles son los beneficios que el consumidor va a obtener si opta por comprar el
producto o servicio que le ofreces. O dicho de otro modo, aprende a comunicarte en término de
beneficios, no de características.
 determina quiénes son tus competidores más directos
El cliente ya está resolviendo la necesidad que tu detectaste de algún modo, bien sea con un
producto competidor directo del tuyo o bien con otra solución alternativa. Deberás saber cuál de LA PROPUESTA DE
VALOR
todos ellos es el competidor (o los competidores) de referencia en el mercado, y hacer un análisis de
ellos.

DOCUMENTO
producto A producto B producto C producto D MI PRODUCTO Junto con otros análisis que hayas hecho, conocer a
Advertencia: en este encabezado figuraban los
los competidores más directos tiene como finalidad

CLAVE
nombres reales y las fotos de los productos, que han
sido sustituidas para no vulnerar derechos de la saber en qué te diferencias de ellos y definir la
propiedad intelectual
propuesta de valor, esto es, encontrar respuesta a la
pregunta clave para el éxito del proyecto:

¿por qué me tienen que elegir

a mi y no a cualquiera de las

S
propuestas alternativas existentes?

DE MUESTRA
La respuesta tiene que ser rotunda, creíble y demostrable.

PARA CREAR UN
primera aproximación al precio
PLAN COMERCIAL
El análisis de competencia también nos permite descubrir cuál es el rango de precios con los que se comercializan las soluciones alternativas, y hacer una
primera aproximación al precio que vamos a fijar nosotros.

¡¡ OJO !! Querer competir por precio es una estrategia muy arriesgada. Pon en valor tu producto
página
y marca el precio que consideras que vale. Si tú no le das valor a lo que haces, no esperes que lo
21
hagan los clientes.
Si has encontrado una propuesta de valor clara y contundente, tienes que cobrarla. Los clientes no tienen problema en pagar un
precio extra cuando el producto les aporta valor agregado.
CLAVE
¿CUÁNTO?

S DEFINE LOS OBJETIVOS A LOGRAR, EL RETO COMERCIAL

PARA CREAR UN
PLAN COMERCIAL
 02
paso

DEFINE TUS OBJETIVOS DE VENTAS

¿Cuánto necesitamos vender para alcanzar, como mínimo, el punto de equilibrio?
Nunca se debería diseñar la estrategia comercial sin haber fijado con anterioridad el volumen de ventas que necesitamos
alcanzar, porque la estrategia siempre está condicionado por lo segundo y los recursos que vamos a destinar a la tarea
comercial también guarda relación directa con el volumen que pretendamos lograr.

página
23
busca un dato de referencia
Tu producto o servicio se inserta dentro de un sector en el que ya están sucediendo cosas. Lo primero que tenemos que hacer es una búsqueda de mercado hasta
encontrar un dato que guarde relación con lo que queremos vender y que nos sirva para construir las hipótesis sobre penetración en el mercado.
También pueden servir datos de la competencia; si detectamos un competidor significativo y podemos obtener sus datos de ventas (por unidades o valores), a
partir de ahí también podemos construir nuestra planificación cuantitativa.

DOCUMENTO
CLAVE
PARA EL DESARROLLO DEL PLAN COMERCIAL PARA UNA PESCADERÍA AMBULANTE, MEDIMOS EL NÚMERO DE PER SONAS/DIA QUE

:
L OS
ENTRABAN A COMPRAR EN UNA MUESTRA DE ESTABLECIMIENTOS FÍSICOS DE LA ZONA EN LA QUE SE IBA A IMPLANTAR. DE ESTE
MP
EJE MODO OBTUVIMOS UNA PRIMERA APROXIMACIÓN AL NÚMERO DE CONSUMIDORES QUE COMPRAN PESCADO CADA DÍA.

EL CASO DE
ERGENCIAS EN
ALIZACIÓN DE EM
ESORIO DE SEÑ
N COME RCI AL PARA UN ACC ESP AÑA.
OLLO DEL PLA ÍCULOS EN
PARA EL DESARR E MÓVIL DE VEH
NCIA EL PARQU

S
LO , TOM AMO S COMO REFERE
ÍCU
AVERÍA DE UN VEH

PARA EL DESARROLLO DEL PLAN COMERCIAL PARA UN ACCESORIO QUE FACILITA EL ATORNILLADO, ENCONTRAMOS LA CIFRA DE

DE MUESTRA
DESTORNILLADORES QUE SE VENDEN EN ESPAÑA AL AÑO, USANDO UN “LIBRO BLANCO” DEL SECTOR.

PARA LA VENTA DE UN NUEVO MEDICAMENTO TOMAMOS COMO REFERENCIA EL LÍDER EN EL SECTOR, ES DECIR, LOS DATOS DE

VENTA DEL MAYOR COMPETIDOR QUE EXISTÍA EN ESOS MOMENTOS.

PARA CREAR UN
PLAN COMERCIAL
cuantifica la estructura de costes
El punto de equilibrio lo alcanzarás en el momento en el que se iguale la estructura de costes con la
estructura de ingresos. Por lo tanto, para saber lo mínimo que tienes que vender debes saber cuál es la
cifra de costes que debes igualar (como mínimo). Vete a tu CANVAS y cuantifica todas las actividades que
hay que realizar y el coste de los recursos que precisas. Prorratea la cifra para llevarla a COSTE/MES y así
tendrás una idea de lo que cuesta mensualmente “tener la puerta abierta”. Cuanto más acerques los
números al día a día, más fácil es tomar consciencia de la realidad del negocio. Las grandes cifras, lejanas
en el tiempo, hacen que se baje la guardia.
 calcula la estructura de ingresos
Tus ingresos provienen del número de unidades que vendas por el precio que le hayas puesto (neto de
impuestos). Si tienes una gama de productos, calcula el precio medio ponderado y tómalo como
referencia.

O:
MPL

DOCUMENTO
EJE
Si: ESTRUCTURA DE COSTES = 5.500€ AL MES

PRECIO MEDIO PONDERADO = 125€ POR UNIDAD

5.500 = ? X 125
INGRESOS = UNIDADES X PRECIO
? = 5.500 / 125 = 44 unidades/mes

?
DE MUESTRA
EL PUNTO DE EQUILIBRIO SE ALCANZARÁ EN EL MOMENTO EN EL QUE SE Tienen que igualar
Es la media ponderada
VENDAN 44 UNIDADES AL MES.. LLEGAR A ESA CIFRA ES EL PRIMER RETO DE TU (como mínimo) la
de los precios de cada
estructura de costes.
PLAN COMERCIAL una de las variantes que
conforman la gama de
productos
incógnita a despejar

calcula tu cuota de penetración

Ahora vamos a calcular cuál es la cuota de penetración a la que DATO DE MERCADO / NUESTO OBJETIVO = % PENETRACIÓN
le corresponde la cifra de ventas que tienes que lograr. De este
modo tendremos una primera aproximación para saber si
nuestro objetivo es demasiado ambicioso o razonable. Recuerda
O: 35.100 / 528 = 1,5%
MPL
EJE
que las magnitudes tienen que ser homogéneas (años, meses),
por lo que quizá debas multiplicar la cifra de ventas mensual por
12 meses para tener el objetivo en cifras anuales. página
unidades/año según dato 44 unidades/mes ¿ES RAZONABLE? 25
de mercado encontrado * 12 meses
“trabaja” la cuota de penetración
En el ejemplo anterior concluimos que si nuestra estructura de costes es de 5.500€ al mes y que si el precio medio del producto es de 125€, necesitamos vender
44 unidades/mes (528 unidades año) para alcanzar el equilibrio, lo que sobre un mercado de 35.100 unidades/año significa alcanzar una penetración de 1,50%.
Estamos sentando las hipótesis de nuestro plan comercial, que posteriormente tendremos que validar.

Primeramente trataremos de intuir si el 1.5% es una cifra ambiciosa, razonable o conservadora, y tomaremos las primeras decisiones.

DOCUMENTO
Si fuera ambiciosa, trabajaremos sobre la estructura de costes para ver cómo rebajarla o sobre el precio del producto, para ver si podemos
incrementarlo. Si no fuera posible una cosa ni otra, entonces significa que nuestro negocio no es viable económicamente (necesidad de ventas
NO realistas para cubrir los costes del proyecto), y lo desecharemos.
Si fuera razonable, la damos por buena en un primer momento y seguimos avanzando. Posteriormente ya haremos los test de mercado
necesarios para confirmar que, en efecto, estamos ante una hipótesis de ventas razonable.
Si fuera conservadora, podemos incrementar el porcentaje de penetración razonándolo debidamente.

DE MUESTRA
tu primer gráfico aproximativo al negocio
Vender 44 unidades al mes no se consigue el primer día; se supone que
con una estrategia comercial adecuada, empezaremos de cifras bajas valores (€)
PUNTO DE EQUILIBIO
pero las iremos incrementando paulatinamente hasta alcanzar esa
cantidad. La estacionalidad será un factor a tener en cuenta, y también (44 UNIDADES)

los recursos económicos con los que contemos en un primer momento ESTRUCTURA
para poner a rodar “la bola de nieve”. No obstante, haremos un primer DE COSTES
5.500€/MES
gráfico para estimar la velocidad que llevaremos y las necesidades FIJOS
económicas que vamos a necesitar. Todo esto siguen siendo hipótesis ZONA DE PÉRDIDAS
que confirmaremos o refutaremos en un futuro, una vez que hagamos
test y encuestas con muestras de mercado.

tiempo (meses)
ESTRUCTURA DE INGRESOS
(EN UNIDADES) ¿t?
consideraciones finales del apartado

[
La ESTRUCTURA DE COSTES nos resulta de cuantificar la parte
descriptiva del CANVAS. Incluye los gastos recurrentes del día a día
(alquileres, suministros, salarios, cuotas de S.Social, servicios externos, parte descriptiva
provisión para gastos comerciales, seguros, cuotas de préstamos…) y
se traduce en una frase: COSTE MENSUAL DE MANTENER EN

DOCUMENTO
MARCHA LA EMPRESA. Ese será el importe que haya que cubrir con
ingresos, más la parte correspondiente a las inversiones previas al
arranque del proyecto, excepto que se hayan pagado con un préstamo
en cuyo caso ya estamos reflejando su cuota.
parte cuantitativa
[

La ESTRUCTURA DE INGRESOS debe excluir los costes variables

DE MUESTRA
INGRESOS = UNIDADES X PRECIO
correspondientes al pago a proveedores por el coste de materia prima.
Digamos que cada proyecto tiene un margen de beneficio para sus
promotores, resultante de aplicar un porcentaje de ganancia al precio
que nos cuesta adquirir la materia prima. Con ese margen de beneficio
el precio de venta incluye un porcentaje que debemos pagar a nuestros es con el que debemos hacer frente a toda la estructura de costes
proveedores de materia prima. Debemos saber cuál es el margen de determinada con anterioridad (incluido tu salario, recuerda), por lo
beneficios que nos queda, y trabajar con esa cifra. Si el producto fuera un que debemos estimar cuál es esa cifra de ingresos que nos resulta, del
servicio, casi no hay costes de materia prima por lo que el precio a modo más aproximado posible.
considerar se acerca mucho al precio de venta que paga el cliente.

SI MARGEN DE BENEFICIO DE MI NEGOCIO = 30%… SIGNIFICA

QUE

página
DE CADA 100€ NETOS DE IVA QUE FACTURO, 70 SE VAN AL PAGO A CON ESOS 30€ SON CON LOS QUE HAGO FRENTE A LOS
27
PROVEEDORES Y 30€ SE QUEDAN PARA MÍ COSTES DE ESTRUCTURA.
CLAVE
¿QUIÉN?

S
PARA CREAR UN
PERSONAS QUE COMPRAN
PERSONAS QUE VENDEN

PLAN COMERCIAL
 paso
03
PIENSA EN LAS PERSONAS
(CLIENTES Y VENDEDORES)
Buscar una propuesta de valor es importantísimo, pero eso lleva asociado
que tu solución ya no es “universal y estándar”, es decir, que no vale para
todo el mundo. Descubre quién es el cliente “perfecto”, ese que aprecia lo
que le ofrezces y está dispuesto a pagar por él.

página
29
 PERFIL PSICOGRÁFICO
>> encuentra a tu cliente Hace referencia a su estilo de vida, a sus características
Nos gustaría venderle a todo el mundo, pero una cosa es lo que nos gustaría de personalidad, gustos, aficiones, hábitos de consumo,
y otra bien diferente, lo que sucede. La realidad nos dice que las propuestas intereses…
de valor diferenciadas tienen su público concreto, es decir, aquellas
personas que aprecian y valoran las cualidades particulares que se les
ofrece. ¿Cómo es ese perfil de cliente? Vamos a definirlo. Saber cómo se comporta el cliente-tipo y
analizar sus hábitos de consumo nos

DOCUMENTO
ayudará a definir sinergias con otras
empresas que se dirigen al mismo
consumidor, buscando establecer una oferta
conjunta enriquecida, de interés para ambas
PERFIL DEMOGRÁFICO partes. Se trata de buscar relaciones win-
win en donde todas las partes salgan
beneficiadas: las dos empresas y el
RANGO DE EDAD 18 70 consumidor.

SEXO H M

PODER ADQUISITIVO

NIVEL CULTURAL

CONCLUSIÓN
DE MUESTRA
Mayoritariamente mujeres, de entre 25 y 50
años, con un poder adquisitivo medio-bajo y
un nivel cultural medio.

Definir con la mayor precisión posible el perfil de cliente nos

ayudará a decidir posteriormente cómo nos comunicamos con
ellos (CANALES Y MENSAJE) ¿No crees que la comunicación será
diferente si las conclusiones hubieran sido: “hombres, de entre 60 y
80 años, con poder adquisitivo y nivel cultural, bajos”?
estrategia de llegada al cliente tipo
La segmentación de clientes tiene el riesgo de que se “achica” el mercado de clientes potenciales, o al menos así se creía en un entorno del pasado. El
caso es que ahora estamos en entornos comerciales abiertos, sin barreras geográficas que limiten la expansión más allá de tu zona geográfica.
¡¡APROVÉCHALO!!

¿de verdad crees que un entorno global, con herramientas de comunicación que
permiten llegar a cualquier cliente del mundo y con operadores logísticos que

DOCUMENTO
ponen el producto/servicio en cualquier lugar del planeta en un plazo de tiempo
muy razonable, la segmentación puede dejarte sin clientes?

Las empresas de éxito plantean estrategias especializadas en grupos de clientes bien definidos, prueban el resultado en un entorno reducido y, cuando dan
con la clave de las ventas, replican la búsqueda en otros lugares fuera de la zona geográfica en las que están implantadas, utilizando para ello la
tecnología disponible en materia de comunicación y logística.

DE MUESTRA
NO LO OLVIDES

EL ÉXITO EN ENTORNOS HIPER-COMPETITIVOS SE

BASA EN LA ESPECIALIZACIÓN, NO EN LA

GENERALIZACIÓN

página
ENCUENTRA A TU CLIENTE “PERFECTO” Y 31
ESPECIALÍZATE EN ÉL
tan importante como el que compra…
¡¡¡¡¡¡¡¡¡ ES EL QUE VENDE !!!!!!!!
Miles de proyectos emprendedores fracasaron, no por la falta de calidad del

PREGUNTAS CLAVE:
producto ni porque no hubiera mercado para él, sino, porque no haber
sabido hacer una excelente comunicación comercial para sirviera para dar a

DOCUMENTO
conocer el producto ante el público objetivo.
1.- ¿Cuento con el perfil adecuado para acometer la acción comercial, por
PREGÚNTATE: capacitación y experiencia?
¿QUIÉN SE VA A ENCARGAR DE ESTA PARTE TAN CRÍTICA PARA LA
SUPERVIVENCIA DE TU PROYECTO? 2.- ¿Dispongo de las “herramientas” necesarias para que el comercial pueda
hacer su trabajo? Catálogos, vídeos, formularios, base de datos, contratos,
tarifas de precios, modelo de presupuesto…?

3.- ¿Cómo voy a premiar/reconocer los éxitos que se alcancen?

DE MUESTRA
MUY IMPORTANTE

EN MUCHOS PROYECTOS ES EL PROPIO EMPRENDEDOR EL QUE QUIERE

ASUMIR LA GESTIÓN COMERCIAL, INDUDABLEMENTE, EL PROPIO FUNDADOR

CONOCE PERFECTAMENTE EL PRODUCTO/SER VICIO, PERO VENDER VA MÁS

ALLÁ DE ARGUMENTAR. POR OTRO LADO, ¿HASTA QUÉ PUNTO EL PROPIO

EMPRENDEDOR DISPONE DE TIEMPO PARA ASUMIR ESTA RESPONSABILIDAD?

POR NUESTRA EXPERIENCIA, LOS PROYECTOS DIRIGIDOS POR “EL HOMBRE-

ORQUESTA” TIENEN UN ALTO RIESGO DE FRACASO

 pasos previos al inicio de la acción comercial

1 ENCUENTRA EL MENSAJE: La parte central del CANVAS MODEL y la respuesta al “¿qué?” del
plan comercial te mostrarán el lema, las características, los beneficios
y la propuesta de valor. Todos estos puntos forman parte de la

DOCUMENTO
argumentación comercial.

2 DECIDE LOS SOPORTES: ¿En qué tipo de documentos, físicos y/o virtuales, vas a plasmar tu
mensaje? En función del público objetivo (“quién”) tomarás la
decisión: pdf, catálogos, vídeos, infografías, web, social media…

3 DALE FORMA: El aspecto de tus documentos es muy importante porque transmite impresiones sobre tu empresa. La

DE MUESTRA
propia tarjeta de visita o el logotipo puede dar idea de una gran empresa o de una organización
“cutre”. Aprender a crear documentos “emocionales” es fundamental, independientemente del
mensaje que vayas a transmitir.

4 ELIGE UN CRM: Toda la información comercial deberá estar centralizada en un lugar que sea
accesible a otros miembros de la organización, como por ejemplo, el responsable
de fabricación. Deberás elegir el CRM que mejor se adapte a tu negocio y
aprender su manejo.

VENDER ES LA ACCIÓN CRÍTICA PARA EL ÉXITO DE TU PROYECTO

Dedícale el tiempo y la atención que se merece y no improvises. Ten a las personas adecuadas con los medios página
adecuados. Cuando te abran una puerta, tienes que aprovechar la ocasión. Generalmente no hay segundas 33
oportunidades si fallas en el primer intento.
CLAVE
¿CÓMO?

S DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

PARA CREAR UN
PLAN COMERCIAL
paso
04
DISEÑA LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
Si no te conocen, no existes. Todo lo que llevar desarrollado
hasta este momento es imprescindible, pero no es suficiente.
Vamos a reflexionar sobre cómo poner en valor ante el mercado
lo que te traes entre manos.

página
35
 Ya conoces cosas muy importantes de tu proyecto:
Qué vas a vender
A quién se lo vas a vender
A
Cuántas ventas necesitas lograr QUÉ
QUIÉN

DOCUMENTO
Ahora necesitas desarrollar la estrategia
de comunicación que permita hacer llegar el mensaje
(QUÉ) al mercado al que te diriges (QUIÉN) y alcanzar el CUÁNTO
objetivo de ventas (CUÁNTO)

es el momento del ¿CÓMO?

DE MUESTRA
para dar a conocer tu producto en el mercado tienes 4
herramientas de comunicación a
tu disposición. Tendrás que elegir cuál de ellas (una o varias) son las más adecuadas, y
recuerda que esta decisión está condicionada, en buena parte, por el perfil del cliente que
detectaste anteriormente.

PUBLICIDAD FERIAS Y
PERSONAS SOCIAL MEDIA
“TRADICIONAL” EVENTOS
 PUBLICIDAD
PERSONAS FERIAS Y EVENTOS SOCIAL MEDIA
TRADICIONAL

Para dar a conocer tu producto Se trata de la herramienta más

Prensa, radio, TV, cartelería, A lo mejor te interesa ir a ferias
puedes optar por crear una red poderosa para llegar a un público
folletos entregados a pie de calle, sectoriales y mostrar allí tu
comercial, poner un dependiente a masivo a un precio razonable, y es

DOCUMENTO
buzoneo, flyers en los parabrisas… producto en un stand ante
pie de comercio que lo explique y especialmente recomendable si
son otras posibilidades de darte a distribuidores y clientes. Busca el
lo despache, o crear una estrategia quieres abordar mercados fuera de
conocer. Piensa si te interesa calendario de eventos de tu sector,
de fidelización de clientes tu ámbito geográfico. Pero cuidado,
manejar esta opción y detalla cómo decide a cuáles te interesa asistir y
capitalizando los comentarios no hay que estar en todas las redes
se va a ejecutar (en qué momento y organiza toda la logística precisa.
favorables, para que sean los ni abrumar al consumidor con
en qué lugares) Lleva los detalles al plan comercial.
propios consumidores los que información descaradamente
“vendan” tu producto. Piensa en comercial. Piensa en qué redes te
cualquiera de esas posibilidades y vas a dar de alta (depende del
describe los detalles en el plan cliente “tipo”, quién se va a
comercial. responsabilizar de alimentarlas de
contenido y atender a la audiencia,
y aprende a usarlas de modo

DE MUESTRA
“profesional” para hacer negocios,
no para el “ocio”. Las redes
Tu estrategia de comunicación pasa sociales, bien usadas, ayudan a
“crear marca” y a ganar reputación,
por elegir los canales más que son la antesala de las ventas.

adecuados para hacer llegar el

mensaje al público objetivo, y
definir cómo va a ser la ejecución

Todo esto deberá quedar reflejado en el

plan comercial, siendo lo que le da página
consistencia al documento.
37
CLAVE
¿DÓNDE?

S
PARA CREAR UN
DEFINE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

PLAN COMERCIAL
paso
05
DETERMINA LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Con la estrategia comercial estás dando a
conocer tu producto y generando expectativas.
Ahora toca pensar cómo va a ser la entrega del
producto/servicio una vez que has convencido
al consumidor. En un mundo tecnológico como
el actual hay grandes posibilidades para hacer
cosas geniales, diferenciándote de la
competencia.

página
39
 El siguiente punto de tu plan comercial nacerá tras la reflexión de “dónde” vas a entregar tu
producto, cuestión que lleva asociada el desarrollo de los canales de distribución. Son varias las
decisiones que debes tomar y que dependen de lo que vayas a comercializar, porque las
herramientas son diferentes para un producto o para un servicio.

DOCUMENTO
distribución física distribución virtual

E-COMERCE

¿EN QUÉ LUGARES TE

PLANTEAS VENDER?

DE MUESTRA
DESARROLLO DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Si planteas una estrategia de comercialización
internacional, averigua las cuotas de mercado PROPIO?
que corresponde a cada país y reparte la cifra de MAYORISTAS Y MINORISTAS
ventas proporcionalmente. Define los plazos de MARKETPLACE GENERALISTA?
entrada en cada uno de los países. Es
interesante hacer una implantación progresiva, MARKETPLACE SECTORIAL?
tomando algún país como “laboratorio de
pruebas” para aprendizaje.

Posteriormente tendrás que buscar operadores

locales que se hagan cargo de la entrega del
producto, o en operadores globales como INFRAESTRUCTURA PROPIA?
Amazon
INFRAESTRUCTURA EN ALQUILER?

INFRAESTRUCTURA COMPARTIDA? (coworking)

FRANQUICIA?
 MARKETING SENSORIAL
Quizá ya hayas observado que de un tiempo a esta parte los establecimientos están cuidando mucho su aspecto visual, o incluso que dentro de ellos hay olores
característicos. ¿No crees que todo eso está hecho con toda la intencionalidad? Desde que el cliente entra en una tiene se somete a todo tipo de estímulos, y
eso condicionará su grado de satisfacción y el tiempo que estará dentro del establecimiento. Piensa en todo el proceso de entrega y toma decisiones
vinculadas al modo en cómo te vas a relacionar con el consumidor en el punto de venta.
INTERESANTE: Hacer un mapa de experiencias de tus competidores es una buena práctica para saber qué ofrecen ellos y como superarlo.

l
VISTA.- colores, ordenación de los estantes,

DOCUMENTO
limpieza… haz que el primer impacto juegue a
tu favor. Recuerda: “nunca hay una segunda
oportunidad para causar una primera
impresión”

OLFATO.- el olfato es uno nuestro órgano

sensorial más poderoso para evocar muchas de estas cosas también son de
sensaciones y recuerdos. Haz que tu aplicación en tu página web, con sus
establecimiento huela como te interesa. adaptaciones. Una página desordenada,
caótica, con colores estridentes, llena de

DE MUESTRA
banners, disuade al cliente. Aprende a
aplicar los principios de neuromarketing
OIDO.- usando la música adecuada puedes en tu web y aumentarás las posibilidades
lograr que el cliente dedique más tiempo a de venta.
pasear por el medio de los estantes; y lo
contrario: si en tu establecimiento hay ruidos
desagradables, el cliente se marchará pronto

TACTO.- los clientes kinestésicos necesitan tocar cosas. Finalmente… ¡¡no descuides el
Tenlo en cuenta y deja elementos para que el cliente
interactúe con ellos, siempre que sea posible packaging de tu producto!!
OBSER VA LO QUE HACEN LAS GRANDES MARCAS
página
GUSTO.- ¿qué tal un caramelo o un bombón para despedir a los clientes? (TIPO “APPLE”) Y PREGUNTATE POR QUÉ DEDICAN TANTA
Cuantos más estímulos provoques y más emociones generes, más satisfacción 41
ATENCIÓN AL EMBALAJE EN EL QUE ENTREGAS SUS
lograrás y más probabilidades tendrás de fidelizar al consumidor.
PRODUCTOS
CLAVE
¿CUÁNDO?

S
PARA CREAR UN
CALENDARIZACIÓN DE LA ESTACIONALIDAD
PROYECCIONES A FUTURO

PLAN COMERCIAL
 paso
06
PLANIFICA LA
ESTACIONALIDAD Y
REALIZA PROYECCIONES
A FUTURO
En la parte final del desarrollo de tu plan de negocio debes
pensar en términos temporales y analizar cómo va a afectar a
tu proyecto la estacionalidad (si es que existe). También que
extrapolar datos y desarrollar proyecciones a medio/largo
plazo, porque te las van a pedir los inversores.

página
43
La pregunta “cuándo” nos hace reflexionar desde el plano temporal. Generalmente tendremos que abordar la

v
variable “tiempo” en dos magnitudes: a corto plazo (un año vista) y a medio/largo plazo (cinco años).

a un año Analiza la estacionalidad de las ventas para el producto/servicio que te propones lanzar. En
algunos casos existen épocas más intensivas y otros momentos de baja actividad. Debes
tenerlo en cuenta en la proyección de resultados, por un lado, y buscar alternativas para
cubrir ingresos en los momentos con menor carga de trabajo, por el otro.

DOCUMENTO
POR EJEMPLO, PARA CUR SOS DE FORMACIÓN EL TERCER TRIMESTRE SUELE SER DE BAJA INTENSIDAD Y EL

CUATRO TRIMESTRE, DE ALTA CARGA DE TRABAJO. LAS VENTAS SE VERÁN AFECTADAS POR ESTA

ESTACIONALIDAD Y HAY QUE TENERLO EN CUENTA.

Incluso y según el sector, podrían darse casos de una marcada actividad en algunos días
de la semana, y baja actividad en otros.

SI TU NEGOCIO ES UNA CASA DE TURISMO RURAL, TENDRÁS PROBLEMAS PARA CUBRIR RESER VAS EN LOS

DE MUESTRA
DÍAS LABORABLES Y ESTARÁS EN PLENA OCUPACIÓN LOS VIERNES Y LOS SÁBADOS, ADEMÁS DE LOS

FESTIVOS, PUENTES Y VACACIONES. ¿SE TE OCURRE ALGUNA ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA QUE CUBRA LOS

DÍAS DE BAJA ACTIVIDAD?

TU PLAN COMERCIAL DEBE LLEVAR UNA PLANIFICACIÓN DE LAS

VENTAS A UN AÑO VISTA, CONTEMPLANDO LA ESTACIONALIDAD DEL
PRODUCTO O DEL SECTOR
Ten en cuenta, además, que la estacionalidad puede afectar a los flujos de caja, por lo que los datos reflejados
en el plan comercial deben ser tenidos en cuenta desde el punto de vista financiero para hacer las previsiones
de tesorería.
 a medio plazo (cinco años vista)
En entornos tan complejos y dinámicos como los actuales es muy difícil hacer previsiones a medio/largo plazo con altas
probabilidades de cumplirse. No obstante, los inversores demandarán cuatros financieros a cinco años, por lo que debes
hacer proyecciones a futuro del modo más acertado posible. Ten en cuenta:

DOCUMENTO
Los resultados a futuro pueden estar condicionados por el ciclo económico. Recuerda que la economía es cíclica y
alterna periodos de crecimiento y recesión. En épocas de recesión el consumo se ve afectado, especialmente en
productos de lujo. No hagas proyecciones lineales que no contemplen la evolución del entorno económico.

Según el producto/servicio que vendas, su evolución también puede verse afectada por un cambio en el Gobierno.
Si dependes del sector público (por ejemplo, servicios de atención a mayores, energías renovables…) debes tener
en cuenta cuándo vendrán las elecciones.

DE MUESTRA b
Haz las proyecciones tomando en cuenta la evolución del mercado en los
últimos tiempos (ya tuviste que hacer un estudio para cuantificar la cuota de
ventas) y trata de saber a qué ritmo va a ir aumentando tu cuota de
penetración. Las cifras a futuro serán un porcentaje de tu participación en
un mercado que también evoluciona a determinado ritmo.

PRESÉNTALAS EN FORMA DE GRÁFICO Y DE TABLAS página

45
 plan de acción

COMIENZAR A COMPLETAR EL DOCUMENTO

Ya has visto los seis apartados más relevantes del plan comercial y has encontrado muchas respuestas después de haberte hecho
las preguntas clave. Empieza ahora a volcar a un documento escrito todas las reflexiones que has hecho y las respuestas que
encontraste.

¡¡¡ HAZLO !!!

DOCUMENTO
TAREA 1

vuelca al plan comercial

tus conclusiones, cada
una en su debido TAREA 2
PLAN COMERCIAL
índice de contenidos

DE MUESTRA
apartado

Agrega gráficos, tablas PRODUCTO

e imágenes que faciliten Descripción

su comprensión
Competencia
Propuesta de valor
Precio
ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

TAREA 3
Clientes
Mercado potencial
Objetivos
Plan de comunicación
dale un aspecto agradable, emocional. tienes DISTRIBUCIÓN

que lograr que tu documento transmita

Canales
Puntos de venta
calidad y diferenciación; la gente saca
conclusiones de ti a través de las cosas que ve.
recuerda: nunca tendrás una segunda
oportunidad para causar una primera
impresión
EJEMPLOS PARA QUE
TE INSPIRES

imágenes de calidad
gráficos, infografías
tipografía limpia que
facilite la lectura
orden y claridad y lógica en
la narración

DOCUMENTO
habla como persona, no le des
un toque “institucional”

DE MUESTRA
página
página
4747
de la teoría
a la práctica
Una vez documentada la estrategia, para que sea creíble y
financiable debe cumplir una serie de requisitos que te
mostramos en este tercer apartado.
 3
C +i = F
CLARO
CONCISO

CREIBLE
ILUSIO
NANTE FINANCIABLE

Esta es la fórmula de éxito de cara a un inversor. Atrás quedaron los tiempos en los que el plan de negocio era un
denso documento narrado con mucha literatura y carente de emocionalidad. Cumpliendo estas premisas
página
aumentarás considerablemente tus probabilidades de éxito, así que vamos a ver cómo hacerlo. 49
CLARO Estas son las tres de las acepciones de la palabra “claro” en el diccionario:
Que se percibe o se distingue bien.
Inteligible, fácil de comprender.
Evidente, que no deja lugar a duda o incertidumbre. 
 gráficos
infografías
ntar: storytelling
que quieres co
nte que lo
Hay alg o más im po
I
r
E
ta
NDAN !!! metáforas

DOCUMENTO
LO E NT
¡¡¡ QUE TE imágenes
VISUAL DESIGN

Dicen que UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS, pero algunos no se enteraron todavía. Los
planes comerciales plagados de texto son complicados de leer e incluso, de entender. Utiliza todos los
recursos literarios y multimedia que tengas a tu disposición para comunicarte con los demás, facilitando

DE MUESTRA
el entendimiento de lo que les quieres contar. Por mucho que quieras decir, si no lo haces de modo claro
y entendible, no sirve de nada. Habrás desaprovechado la oportunidad.

página
51
CONCISO Lo bueno si breve, dos veces bueno. Nunca olvides esta
premisa y trata de cumplirla en tus documentos.
Atrás quedaron aquellos tiempos en los que los planes de negocio se valoraban por su “peso”. No llenes páginas innecesarias creyendo que así tu proyecto es
más sólido. El tiempo es oro, incluso para tu interlocutor. Además de contar las claras y fáciles de leer, hazlo de modo conciso. No te extiendas más de lo
necesario.

o?
n CANVAS de tu proyect
¿hiciste u
Pues ahí tienes buena parte de la información que

DOCUMENTO
necesitas explicar, e incluso podrías hacerlo agregando los
cuadrantes al documento con sus debidas explicaciones.
Recuerda que la MITAD DERECHA del Canvas refleja casi
toda la información del plan comercial:

Propuesta de valor.- has tenido que

encontrar cuál es la diferencia que

DE MUESTRA
caracteriza tu producto/servicio. Ahí nace
el mensaje comercial.

Clientes.- has tenido que reflexionar sobre el

perfil de cliente que te va a comprar, entender su
Comunicación.- este cuadrante, que conecta el producto (mensaje) comportamiento e, incluso, cuantificar el
con el cliente (mercado) permite desarrollar la estrategia de mercado.
comunicación que vas a seguir.

Entrega.- en este bloque has tenido que

Estructura de ingresos.- aquí aparece, de modo numérico, cuantas
definir cómo va a ser entregado el
unidades necesitas vender y a qué precio, para lograr igual (como
producto, es decir, los canales de
mínimo) la estructura de costes.
distribución. página
53
CREIBLE
La credibilidad es el paso previo a la confianza. Si algo no es
creíble no merecerá la confianza de los demás.
 Tu plan comercial está lleno de hipótesis que deben ser
validadas o refutadas. Llegó el momento de realizar los
TEST DE MERCADO necesarios para darle credibilidad al HIPÓTESIS
proyecto
PERIODO DE
OPCIÓN
EXPERIMENTACIÓN

DOCUMENTO
Crea una landing page y/o una campaña segmentada
en facebook que agreguen un botón de compra, y mide
el ratio entre visualizaciones y número de ventas
realizadas.
OPCIÓN

Lleva el Lanza una campaña de crowdfunding y

DE MUESTRA
producto a un mide el ratio entre visualizaciones del
punto de venta y video y ventas realizadas.
OPCIÓN observa cuántas
personas se
interesan por él,
y cuantas lo
Acude a una feria sectorial y entra en contacto VALIDACIÓN
adquieren
con distribuidores. Registra y documenta todo refutación
OPCIÓN o pivotación
lo que suceda. Por medio de club de inventores
puedes conseguir espacio a precio muy
razonable

página
Con todo lo que hayas aprendido y los datos que hayas sacado, crea un apartado dentro de tu plan comercial
denominado “HITOS ALCANZADOS”, y vuelca la información. Eso le dará mucha credibilidad a tu iniciativa y a 55
tu plan comercial
 plan de acción

VAMOS A HACER UN TEST DE MERCADO ON LINE

En el desarrollo del plan comercial hiciste un montón de hipótesis. Para darle credibilidad al documento y, sobre todo, para tu propia
seguridad a la hora de lanzar el proyecto, tienes que comprobar que “no estás haciendo un castillo en el aire”, que no estás “vendiendo
humo”. Voy a marcarte unas tareas:

TAREA 1 TAREA 2 TAREA 5

DOCUMENTO
crea una landing page,
simple, pero que dala de alta en google mide todo lo que sucede y
transmita con precisión analytics para sacar guarda las estadísticas.
el producto o servicio métricas de lo que serán la prueba más
que quieres lanzar. debe sucede en ella rotunda de que tu
parecer una página de producto tiene (o no)
calidad, como si fuera la interés para el público
definitiva

TAREA 3

DE MUESTRA
en una parte visible debe

!!!
llevar un botón de

LO
crea un cartel para

¡¡¡ HAZ
llamada a la acción:
hacer un anuncio en
“compra ahora” o
facebook adds.
simular

enlazará con una

segunda página, de
agradecimiento, en la que TAREA 4 En el plan de negocio marcaste un porcentaje de penetración,
supongamos, del 1,5%. Con esta prueba estamos midiendo
explicarás que el cuanta gente llega a la página y cuántos convierten
producto no está (compran), que deberá resultar igual o superior al porcentaje
disponible todavía, que de mercado que quieres captar. Si no fuera así, tus hipótesis
lanza el anuncio habiendo
estás haciendo un test de sobre la estructura de ingresos estarían sobredimensionadas y
seleccionado el público
mercado.
habría que comenzar a corregir cosas.
objetivo al que te diriges,
Si se confirmara que la cifra es adecuada, esa información es
y poniendo un enlace
tremendamente valiosa para agregar al plan comercial y darle
hacia la landing page credibilidad ante terceros.
 plan de acción LLAMADA A LA ACCIÓN

Tu carta de ventas (o cualquier otro formato que consideres para el test)

RECURSOS A TENER EN CUENTA debe llevar un botón de “llamada a la acción”: COMPRA AHORA. Es el
elemento clave para medir el nivel de conversión que se produce, es decir,
Te comparto algunas ideas que puedes tomar en el ratio real entre las personas que llegan a la web y leen la información, y
consideración para desarrollar esta estrategia los que solicitan el producto. Pero seguro que te preguntas: “¿qué sucede
después de que el usuario haga click en el botón, si realmente no tengo
todavía ningún producto para venderle?

CÓMO REDACTAR UNA CARTA Lo que se suele hacer es crear una segunda página vinculada

DOCUMENTO
RESPUESTA:
al botón en la que se informa al usuario que está
DE VENTAS participando en un test de mercado y que el producto estará
disponible próximamente. Se suele agradecer su interés y
ofrecer un descuento para cuando salga a la venta, en
La “carta de ventas” es un formato muy interesante para captar la compensación por la molestia de no habérselo podido
atención de modo rápido y promocionar un producto o servicio vender en estos momentos. Le dejamos un formulario para
(especialmente lo segundo). Encaja muy bien en una simple que nos complete sus datos de contacto, y en cuanto
landing page como la que queremos crear para medir la interacción tengamos el producto disponible nos volvemos a comunicar
y la conversión que genera. Te sugiero que busques información con él.
sobre este concepto y lo tengas en cuenta para elaborar la web que

DE MUESTRA
necesitas para este test de mercado.

CARTEL PARA PROMOCIÓN

Crear un cartel y promocionarlo a través de facebook en una campaña

segmentada dirigida hacia el perfil de cliente específico que buscamos, es
el siguiente paso. Te comparto una herramienta online, gratuita, que te
ayudará a diseñar ese cartel

página
57
ILUSIONANTE
Somos seres emocionales y tomamos decisiones influenciados
por nuestras emociones. Una de ellas es la ilusión y nunca
debería faltar a la hora de convencer a inversores, clientes…
 “ una cosa es lo que
dices, y otra
cómo lo dices
En la comunicación es importante el mensaje, pero también la expresividad a
la hora de transmitirlo. Si no logras despertar emociones con tu exposición,
no generarás acción.

¿Sabías que el LENGUAJE NO VERBAL está presente en todo tipo de comunicación, incluso en los textos escritos? Sea cuál sea el modo en el que

DOCUMENTO
transmites tu mensaje, hay un montón de estímulos que el cerebro de tu interlocutor interpreta en un sentido u otro, y con los que saca conclusiones que van
más allá del propio mensaje que está escuchando o leyendo.

Observa
con prisma de inspector

DE MUESTRA
las distintas páginas de este libro
y busca respuesta a la siguiente pregunta:

Las formas sí importan, ¡¡ Y MUCHO !! Gracias a la PNL, al neuromarketing y al storytelling,

“si lo único importante entre otros, hemos aprendido a dotar a nuestros mensajes de ciertos estímulos que ayudan a
captar la atención, despertar interés, generar ilusión, y motivar la acción.
fuera el contenido (el mensaje),
¿por qué Desarrollar habilidades de comunicación y ponerlas en práctica en todo tipo de
ámbitos (oral y escrito) es una tarea crítica que toda persona debería acometer en
hemos gastado el tiempo algún momento de su vida. A nivel de emprendedor, ilusionar al interlocutor
permitirá ganar el beneplácito de inversores, clientes, proveedores, socios,
en la maquetación colaboradores, empleados….
de este libro?

Si hay emoción, hay acción (y página

59
lo contrario; si no hay emoción, hay
indiferencia)
 CLARO

+
CONCISO
CREIBLE
ILUSIONANTE
FINANCIABLE
resumen lo que has aprendido en este libro en 3 tips

a
c
j DOCUMENTO
El plan comercial es una pieza que se
Para construir el plan comercial debes encontrar
respuesta a las preguntas clave, en este mismo

DE MUESTRAb s
integra dentro del plan de negocio y orden: QUÉ, CUÁNTO, QUIÉN, CÓMO, DÓNDE,
constituye la parte más importante para CUÁNDO. Estas simples preguntas que tantas
conseguir convencer a un inversor, veces te haces son la guía para descubrir el
además de suponer la guía para los contenido de tu estrategia comercial.
ingresos futuros. Dedícale el tiempo y la
atención que se merece.

l Finalmente, para que tu documento tenga éxito

debe reunir varias características: estar redactado
con claridad, con concisión, de modo creíble, y ser
k página
ilusionante. Si buscas financiación, cumpliendo 61
esos requisitos no tendrás problema en
conseguirla.
MIS ANOTACIONES

DOCUMENTO
DE MUESTRA
DOCUMENTO
DE MUESTRA
DOCUMENTO
DE MUESTRA
SUMA IMPORTANCIA, S.L.L.
www.sumaimportancia.com