GENERALIDADES DE

MARCA

UJTL

CARLOS FERNANDO ROMERO S

2019
 Qué es una Marca?

Nombre, símbolo o diseño, o combinación de

ellos, cuyo propósito es designar los bienes o
servicios de un fabricante, y diferenciarlos del
resto de los productos y/o servicios de los
competidores.
Philip Kotler
 Otra definición de Marca

Producto o servicio con una

actitud que resuelve un
problema
Pierre Cohen
Pero más allá de la
descripción
técnica, la
concepción de
una marca, tiene
que ver es con la
forma en que los
consumidores
perciben y
adquieren las
cosas
Por esto se debe ganar la batalla
por la mente del consumidor

TOP OF MIND
 Nadie enciende
la televisión para
ver comerciales

“ Se debe SEDUCIR” al consumidor

No se puede convencer a nadie,
si uno no está convencido :

“Use su marca/producto”
•LOS MEDIOS (ATL/BTL)
•LA CALLE
•EL CAMION
•LA FUERZA DE VENTAS
•LOS CLIENTES
•…
 TARGET / GRUPO O PUBLICO
OBJETIVO

• Es el segmento del mercado al cual está dirigida la venta de un

producto o servicio. Término de la lengua inglesa. Sin embargo,
suele usarse en nuestro idioma con referencia a un objetivo,
una meta o un blanco.

• Segmentación: es la acción de búsqueda de ese Target.

Dividiendo el mercado conformado por el total de individuos
definimos el grupo de consumidores potenciales objetivo.
• Hay variables duras que se denominan variables Demográficas y
son:

- Edad: Se da en intervalos de tiempo. ej: de 30 a 55 años, de 25 a 35

años, mayores de 60 años, etc.

- Sexo

- NSE: determinado por varios factores económicos como el nivel de

ingreso familiar, el lugar donde vive, si posee o no auto y que marca,
y también factores sociales como el nivel de estudio alcanzado,
ocupación, etc.
Adicional se usan variables blandas o Psicográficas, como:

- Estilo de vida: Actividades habituales de la persona, sus

consumos diarios, su rutina, qué hace y qué consume con
regularidad.

- Personalidad: Son rasgos de conducta como por ejemplo

tímido, responsable, extravagante, impulsivo, tradicional, etc.

- Valores y creencias: Convicciones que rigen la vida del

consumidor como por ejemplo las creencias religiosas, los valores
familiares, etc.

- Intereses: Intereses o inquietudes que tiene el consumidor. Que

temas y actividades le gustan, lo motivan.
• Ejemplo1: un fabricante de cerveza
desea lanzar una nueva variedad sin
alcohol. Tras realizar un análisis del
mercado y de los gustos de los
consumidores, la empresa determina que
el target del producto es:

• Las mujeres entre 30 y 50 años de NSE 3-4,

que les gusta salir a tomarse un trago el
fin de semana, solteras o casadas con
hijos pequeños. La nueva cerveza sin
alcohol tiene mayores probabilidades de
interesar a este grupo de la sociedad, y
que la publicidad se orientará a cautivar
a dicho sector social.
• Ejemplo2: El Fernet es un aperitivo que históricamente estuvo asociado
a la gente mayor de 50 años como un trago para tomar antes del
almuerzo o la cena.

Hoy el target del Fernet podría definirse de la siguiente manera:

Demográfico: Hombres de 18 a 30 años nivel socioeconómico medio.
Dsicográfico: Son divertidos, espontáneos y auténticos (personalidad).
Lo consumen en grupo, se juntan con amigos frecuentemente y
disfrutan de la mutua compañía bebiendo Fernet (estilo de vida).

La amistad es un valor fundamental, así como el compañerismo y el

compartir, (valores) por eso el consumo es compartido, diferente a los
tragos que son uno por persona, la botella de Fernet se consume entre
varios individuos. Se interesan por las reuniones, los contactos sociales,
no tanto en conocer gente nueva sino en reforzar el vínculo de sus
relaciones sociales existentes (intereses).

Mientras mas detalles sobre el consumidor posea la descripción del

target, mas fácil va a ser acercarse a él.
• Tener un perfil del potencial cliente es
fundamental para lograr el éxito. Este resultado
es clave para lograr tres beneficios básicos:

• Ahorro de tiempo al buscar la forma correcta de

promocionar el artículo.

• Ahorro de costo al conocer lo que interesa.

• Desarrollo de una oferta basada en los intereses

del target definido.
•Quien usa el producto ?
•Quien disfruta el uso ?
•Quien compra ?
•Quien decide la compra ?
•Quien influye ?
•Quien compra la competencia?
•Quien ofrece el producto ?

EL CONSUMIDOR
 BUYER PERSONA
• Hoy también se está hablando del buyer persona en marketing digital, como
una representación o arquetipo de nuestro consumidor final (o potencial)
construida a partir su información sociodemográfica, comportamiento,
necesidades y motivaciones. Al final, se trata de ponernos aún más en los
zapatos de nuestro público objetivo para entender qué necesitan de nosotros.

¿Cómo desarrollar el buyer persona ideal?

• Obtener datos e información relevante mediante cualquier herramienta de
investigación: desde estudios de mercado, encuestas y análisis exploratorio hasta
entrevistas en profundidad. Estas son algunas de las preguntas que deberías
considerar para desarrollar tu personaje:
• ¿Cuál es su información demográfica?
• ¿En qué trabaja y cuál es su nivel?
• ¿Cómo luce un día cualquiera de su trabajo?
• ¿Cuáles son sus necesidades diarias?
• ¿Cómo podemos ayudarle a resolver sus principales puntos débiles?
• ¿Dónde acuden para conseguir información?

• A partir de la información recolectada, se crea un panel de la persona y se

descríbe como si se tratara de una historia. Se asígna un nombre genérico (María
Strategist, Pedro Junior o Ana CMO por ejemplo) y se puede añadir una
fotografía
Ejemplo de BUYER PERSONA
 Recordemos que La MARCA es un
negocio, por eso se debe manejar
inteligentemente
 ALGUNAS TENDENCIAS DE MARCA

Lo clave es conocer profundamente al

consumidor (vivencia, insights, por
qués…)
 Tendencia # 1 :
DIFERENCIACION RELEVANTE
• Diferenciación:
En marketing se debe Encontrar un problema a resolver.

Un claro punto de vista, una creencia, una visión acerca de la

marca y de su razón de ser y de existir.

Es lo que realmente hace diferente a una Marca de las demás.

La razón de compra

• Relevancia:
Cómo conecta la MARCA con el consumidor. Lograr que esa
diferencia de la Marca, sea importante y relevante para el
mercado.

PREGUNTARSE SIEMPRE ESTOY DICIENDO ALGO DIFERENTE Y

RELEVANTE PARA EL CONSUMIDOR ?
Marcas exitosas construídas a base de
Diferenciación Relevante

COCA COLA Sensación Refrescante

DISNEY Magia
MICROSOFT Innovación
LEVIS Jeans
PEPSI Juventud
SONY Entretenimiento
FEDEX Cumplimiento
 Tendencia # 2 :
SIMPLICITY MARKETING
Steven M. Cristol y Peter Sealey

• El consumidor tiene hoy EXCESO DE

OPCIONES
• Complejidad :
• Ej : Detergentes, Crema Dental, Cómidas
Rápidas
• Generan estrés y ansiedad
 Tendencia # 3 : BRANDING

• Logo
• Color
• Símbolo
• Sonido
• Entorno
 Tendencia # 4 : EL HUMOR

• Usar el Humor como recurso

creativo para la construcción de
las Marcas.

Clif Dickens es un ilustrador que realiza la versión honesta de marcas

populares y famosas. WWW.honest Slogans, muestra su trabajo.
Tendencia # 5 : DIGITAL MARKETING
• El consumidor cambió:
• En el mundo hay 7,44 billones de personas y 3,1 billones
de teléfonos inteligentes.
• Latam:
• Brasil: 140´hab. 66% penetración,
• Chile: 28´hab. 77% penetración
• Col: 49´hab,28 mill. de usuarios, 57% de penetración.

• Inversión en ATL decreciendo y en medios digitales

creciendo
• Col. En 2016 se transaron USD 26.7 M en e-commerce,
64% de crecimiento Vs 2015
• 1ª segmento de compra Viajes, turismo y entretenimiento
• 2º segmento de compra moda
• Características del consumidor digital:

• Creatividad: Dónde está la esencia del problema a

resolver
• Neutralidad: la red es para todos.
• Identificación: con la búsqueda que tiene. Empatía
• Reputación a cuidarse, integridad
• Contenido: es lo que se transa, genera efectos
relevantes, pertinentes y oportunos.
• Inmediatez: “real time”
• Multitask: Hace muchas cosas al tiempo
• Nomofobia: Ansiedad por no tener disponible a toda
hora el celular
• FOMO: “fear or missing out”, no puede perderse nada.
• Sensación de Timbre permanente
 Definido por Google en 2011 (Jim Lecinsky). Es toda la investigación

ZMOT
que el consumidor hace, antes de comprar. Internet permitió que los
consumidores conozcan más sobre el producto/servicio que están
comprando previamente a la decisióm.
MICROMOMENTOS
https://www.youtube.com/wat
ch?v=Xv2uNcXabPI
Micromomentoshttps://youtu.be/pTL7xOMmxv0
Ahora algunos principios de
marca…
 Algunos principios sobre Marca a
tener en cuenta:

1- Los clientes nunca conciben un

producto/servicio en la misma forma
que la empresa lo vende

•Ejemplo: Revlon USA:

•Nosotros vendemos perfumes….
y las tiendas esperanzas
Algunos principios a tener en cuenta:

2- Los clientes perciben los atributos

de un producto a su acomodo.

•Ejemplo: Cómo se decide la compra de

los detergentes?
•Se compran más por su aroma que por su
eficacia limpiadora. (Suavitel con
manzana verde, FAB floral!)
 Algunos principios a tener en cuenta:

3- La percepción del cliente se

concentra más en beneficios
intangibles.

4- La percepción del cliente

por lo general es
inconsciente.
 Conclusión

Por esto, el MARKETING es más que

una ciencia, es un
concepto o una filosofía.

POR QUE TIENE UNA ALTA DOSIS DE

SUBJETIVIDAD
 BIBLIOGRAFIA
- ARNOLD, David, Brand management, Editorial Norma, .

- GALLART, Alvaro, El taller, Herramientas Avanzadas de Mercadotecnia,

- JARAMILLO, Socorro, Taller de Marca,

- DICKENS, Cliff, Honestslogans.com,

- www.definición.de

- www.mglobalmarketing.es,

- www.40defiebre.com

- www.inboundcycle.com/buyer-persona