Fidelización y programas de retención
¿M erece la pena conservar a los clientes?
• Solament e si se cumplen dos condiciones:
– Se conoce la diferencia ent re el cost e de
conseguir nuevos clientes y el cost e de retener a
los ya existentes
– Se conoce el valor de mantener un cliente
At raer a nuevos clientes es más cost oso que
conservar a los act uales
• Com unicación, promoción y ventas
• Realización de propuestas
• El cost e de realizar ent regas rápidas
• El cost e de corregir los posibles fallos en las
primeras ent regas
Est e cost o debe ser comparado con los gast os en que hay que
incurrir para mantener a los clientes act uales
• El cost e de mant ener la relación, incluyendo
t iempo y comunicación
• El cost e del t rat o y de las condiciones
especiales, desde un almuerzo hasta un
descuent o, para mejorar la oferta y mant ener
el cont rat o
¿Por qué queremos que vuelvan?
• Para que compren más de lo mism o
– Vent a escalonada
• Para que compren mas a menudo
– Aumento de frecuencia
• Para que compren ot ras cosas
– Vent a cruzada
• Para que t raigan consigo a más clientes que
compren
– Apoyo a la adquisición
Objetivos principales de un
programa de fidelización
• Aumentar la “ fidelidad” de los clientes:
– Es decir, aum ent ar la ret ención de client es y la
part icipación en su canast a de com pras (en su bolsillo)
– Hacer que los client es sean específicam ent e ident ificables
– Recolect ar inform ación de las t ransacciones del client e
requerida para el CRM
– Recolect ar inform ación dem ográfica sobre los client es :
est o se hace cuando el client e se vincula al programa.
Sin Em bargo un programa de
fidelización (lealtad) es m uy cost oso
Porque los clientes son mas rentables a través del tiempo
¿Por qué desearían quedarse?
Esquem as de fidelización basados
en Autoest ima
• Apalancamient o en la marca
• “ Si t odo el mundo conoce la empresa en la
que compro, ent onces debo t ener razón.”
Pilares sobre los que se const ruyen las marcas
La diferenciación conduce a la dist inción, ser único, ser diferente
Vitalidad
La relevancia conduce a “ est o es apropiado para mí”
La est ima conduce a pensar favorablemente de la marca
Tamaño
La familiaridad conduce al reconocimiento
Young and Rubicam
Esquem as de fidelización basados en Reconocim iento
• El reconocim ient o es la form a m ás ant igua de crear lealt ades
• Pregunt as
– ¿Se reconoce a los clientes cuando vuelven a visitarnos?
– ¿Se sienten reconocidos?
– ¿Se evita, cuando t ienen un problema, que tengan que explicarlo a
cada una de las personas a las que se les remite?
• El reconocim ient o es, a veces, suficient e para conseguir la
fidelidad de los client es, porque en el m undo act ual,
indiferent e e im personal, les hace sent irse especiales.
Esquem as de fidelización basados en la Recom pensa
• Causas de implementación de un programa
de recompensas
– El m iedo a la com pet encia: los dem ás lo est án haciendo
– M ayor presión en los precios, dar m ás valor en vez de un
descuent o adicional
– Prevenir la ent rada de nuevos com pet idores
– Son necesarios incent ivos para mant ener la fidelidad de
los dist ribuidores
– El precio de la m arca se percibe com o caro
– Es un modo de crear una base de datos de los clientes y
compradores frecuentes
Implementación de programas de fidelización basados en
la Recom pensa
1. Selección clientes objet ivo
2. Diseño mezcla de beneficios (blandos/ duros)
3. Segment ación de las recompensas –
Diferentes niveles de membresía
4. Diseño modelo de redención y ut ilización: debe
ser fácil de usar
5. Plan de comunicaciones: iniciar y mantener un
dialogo con los mejores clientes basado en data
6. Tecnología y BBDD: apoyarse en la dat a para
ident ificar los clientes
Caract eríst icas fundamentales de un programa
de fidelidad
• Facilidad de uso
• El efect o club
• Recom pensas que cont ribuyan al valor de la
empresa
• Act ualización
• Com unicación frecuent e
Esquemas de fidelización basados en la
Implicación o comprometer a los clientes
• Implicar a los client es en los negocios de la
empresa, compromet erse con ellos para
realizar algunas act ividades junt os.
– Ejemplo: list a de novias
Recom pensas que se adaptan al negocio
• Tipos de recom pensa
[email protected]
Fact ores que se t ienen en cuenta para
decidir un esquema de fidelización
Las industrias con deficiencia de acceso
a una abundante información del
cliente confiarán más en el efecto de
lealtad de sus esfuerzos en CRM
Dos dimensiones guían la estrategia del CRM
Alto
Beneficios
del CRM
Bajo
Alto Costo de la Bajo
información
C uat ro categorías diferentes de indust rias
Alto
Alim ent os Comercio
al det al elect rónico
Bancos
Aerolíneas
Telecomunicaciones
Beneficios
del CRM
Peq. Dist r. de
gasolina
Servicios
públicos
Bajo
Alto Costo de la Bajo
información
SE NECESITA UN CONJUNTO DE CAPACIDADES
PARA APLICAR LAS AYUDAS DE CRM EN LA
CREACIÓN DE VALOR
• Comprensión del cliente
– Usar la información del cliente para mejorar la comprensión de
comprensión ést e y para bosquejar su est ilo de vida del cliente.
• Enfoque
– Enfocarse a segmentos o micro-segmentos de clientes con
información y promociones diseñadas para necesidades específicas y
preferencias del segmento
• Personalización:
– Diseñar productos y servicios para clientes individuales y
Personalización segmentos de clientes
• Afinidad:
– Crear una sensación de conección ent re la marca y el cliente Afinidad
Las cadenas de supermercados utilizan sus
programas de lealtad para microsegmentar y enfocar
el mercado
Dat os de la t ransacción Segm ent ación de client es Prom ociones personalizadas
SAINSBURY` Los client es son divididos en 10 La m icro-segm ent aciónes ut ilizada
S
segm ent os am plios: para una int eracción con el client e
Leche sem idescrem ada 0.35
alt am ente personalizada
0.5L M ant equilla Anchor 0.95 • Com pradores de bajo cost o
300g Pan blanco t ajado 0.65
Tom at es Plum 0.95 • Com pradores de precocidos
Tom at es Plum 0.95
• Veget arianos Sainsbur y`s
Jam ón 2.37
serrano Queso 1.67 • Et c…
M s M ary Sm ith
St Agur 1.99 128 Gloucest er Place
M elón Honeydew 1.69 Cada product o es clasificado en 1 de London NW 1 7AH
Kellog`s Fruit `n 1.39 250 ram os
Fibre Carne m olida 1.89
Inform ación adicional obt enida
250g Café Kenco 0.89
Evian 1.5L 9.99 • Lealt ad del cliente En una cam paña recient e de correo
Chat eau-neuf du 2.49 direct o se dist ribuyeron 5.3 m illones
Pape M uslos de poll 1.89 • Respuest a prom ocional
de cart as en 400.000 versiones
Jugo de naranja fresco 1L
Tot al a pagar 30.14 • Horarios de com pras diferent es
Am ercan Express 30.14
• Et c…
credit xxxx xxxxxx
51014 Est o proporciona un perfil det allado En prom edio solo 13 personas
Reward card
del cliente, el cual se usa para la recibieron la m ism a cart a
6341 7400 0526
0063306 m icrosegm entación de la base de
23 Oct , 17:36 client es
2001
Las cadenas de supermercados ut ilizan sus programas de
lealtad para enfocar campañas de venta cruzada
Ident ificar segm ent o objet ivo Cam paña prom ocional Result ados
El segm ent o ident ificado es 6% t asa de respuest a a la
Ident ifica 50% de la base
abordado por una cam paña de cam paña de correo
r client es t ot al de
correo direct o, que incluye cupones
leales consum idores 35% Increm ent o en las vent as del
y m uest ras
product o
Ident ificar Sainsbur y`s
70% de
consum idores d
consum idores
e café usuarios M s M ary Sm ith
de excl. ,decaf leales
128 Gloucest er Place
London NW 1 7AH
Ident ificar 12% de
com pradores d consum idores de
e café Los client es que no responden, son
product os abordados por segunda vez dos
saludables sem anas después
Segm ent o ident ificado:
4% del t ot al de la base de
consum idores
El programa de lealtad debe incrementar la retención
de clientes y la part icipación en sus canast as de
compras
Un programa de lealtad debe ser visto como parte de un esfuerzo más amplio de CRM
Incrementar ventas e incrementar ut ilidades
Incrementar base de Incrementar gast os Incrementar la tasa
clientes por clientes de margen
Incremen-
Incremen-tar Incremen-tar tar M ejorar la
At raer Retener
frecuencia gastos por part icipa- estrategia
nuevos clientes
de visitas visita ción de de precios
clientes act uales
de clientes productos
de alto
márgen
isael.mart [email protected]
Programa de lealtad
Al expandirse a nuevas indust rias, las compañías pueden
increment ar el valor agregado del CRM
Alto
Alim ent os Com ercio
al det al elect rónico
Bancos
Aerolíneas
Telecom unicaciones
Beneficios
del CRM
Peq. Dist r. de
gasolina
Servicios
públicos
Bajo
Alto Costo de la Bajo
información
Un servicio público puede ut ilizar su información
del client e y el sist ema de fact uración para
incursionar en nuevos negocios
Ejemplo: Servicios de electricidad
Un servicio de elect ricidad es un negocio nat ural de CRM
La información del cliente es recolectada como parte del negocio
normal
Tiene una gran base de clientes
La información del cliente, junto con la ventaja del sist ema
de fact uración, puede ser ut ilizada para incursionar en nuevos
negocios, por ejemplo:
Sum inist ro de gas
Telecom unicaciones
Tarjet as de crédito y ot ros servicios financieros
El resultado puede ser una creación de valor significat iva
Un servicio público puede ut ilizar su información del
cliente y el sist ema de fact uración para incursionar en
nuevos negocios
Ejemplo: Servicios de electricidad
NPV 8
(USD) 7
6 Creación
de valor
5
2 Elect ricidad
1 Nuevo negocio
0
Elect ricidad Gas Línea Telecom. Tarjetas
fija de móvil Crédito
telecom.
Los superm ercados est án en una buena posición
para ingresar a los servicios financieros
Los supermercados t ienen un ...y est án en posición de ofrecer
acceso único a los clientes una propuest a at ract iva
• Tienen contactos frecuentes con el Un banco en un supermercado usa canales de
dist ribución de bajo costo
consumidor y una gran base de clientes
• Transacciones telefónicas
• Un sofisticado programa de lealtad
puede ser utilizado para el enfoque • Internet
eficiente de segmentos de clientes para • Puntos de canje
vender cruzadamente productos
•Supermercados con horario extendido, en lugar
financieros de una red de sucursales
• Esto mantiene el costo de adquisición Aún así, ofrece una interacción personal a t ravés
de clientes en el mínimo de las t iendas
• El programa de lealtad también puede Los bajos costos hacen posible ofrecer tasas más
at ract ivas que los bancos convencionales
ser empleado para recompensar a los
clientes por utilizar los servicios financieros M uchos clientes también aprecian el concepto de
“ todo en un mismo lugar ”
Los bancos pueden ut ilizar sus capacidades en
CRM para incursionar en negocios de seguros
• Los bancos poseen una gran base de client es y relaciones bien
desarrolladas con ellos
• Tienen las capacidades de CRM necesarias para abordarr
eficient em ent e sus client es y vender cruzadam ent e product os
de seguros
• La red de sucursales y la relación personal que ha sido
desarrollada pueden ser ut ilizadas para prom ocionar
product os de seguros
– Los clientes pueden, por ejemplo, recibir una oferta de seguro para el
hogar en conjunto con la hipoteca cuando compran una nueva casa
M uchos bancos se han fusionado con compañías
de seguros en los últimos años
CONCEPTOS CLAVES LTV
Lifetim e Value – LTV
• Dent ro de las organizaciones un porcentaje significat ivo
de clientes no son rentables y est án reduciendo el
pat rimonio de la Empresa.
• Una vez conocida la rentabilidad del cliente se puede
valorar la eficiencia, reducir la tasa de abandono y const ruir
relaciones duraderas capt urando su valor para la empresa.
Lifetim e Value - LTV
• La sum a de todos los flujos futuros de
ingresos del cliente, menos los cost os de
producto y
• servicio, cost os de adquisición y cost os de
marketing.
Lifetim e Value - LTV
• Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o
lifetime value (LTV) al valor present e net o de
la ut ilidad que generaría un client e promedio
en un det erminado periodo de t iempo.
• El análisis del VVC es una herramienta út il
para medir el impact o que t endrían las
est rat egias en la rentabilidad de la empresa,
ya que considera a los client es como act ivos a
largo plazo.
LTV = valor actual y futuro
