“INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

WILLIAM G. ZIKMUND

“INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS”

ENCUESTA: método de recopilación de información de datos primarios en el que la información se re´pune

al comunicarse con una persona representativa de personas.

OBJETIVO DE LA ENCUESTA: el tipo de información recopilada en una encuesta varía dependiendo del
objetivo. Los objetivos más comunes son:
- La identificación de características del mercado meta
- Medición de actitudes de los consumidores
- Descripción de los patrones de compra
Además las encuestas no sólo buscan hallazgos cuantitativos, sino también objetivos cualitativos

VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS: - Rápido

- Económico
- Eficiente
- Exacto
- Flexibles

ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN POR MEDIO DE ENCUESTAS: los principales errores son:

- Error de Muestro Aleatorio: son fluctuaciones estadísticas que ocurren porque existen oportunidades
de variación en los elementos seleccionados de una muestra.

- Error Sistemático: error que resulta de algún aspecto imperfecto del diseño de la investigación que
causa un error del encuestados o un error en la ejecución de la investigación
Sesgo de la Muestra: existe cuando los resultados de una muestra presentan una tendencia
persistente a desviarse en una dirección diferente al valor real del parámetro de la población.

ERROR DEL ENCUESTADO: existen dos categorías principales que pueden causar un sesgo de la
muestra:

- Error de Ausencia de Respuesta: diferencias estadísticas entre una encuesta que incluye sólo a los
que respondieron y una encuesta perfecta que también incluiría a los que no respondieron.
Personas que no responden: persona con la que no se establece contacto o que se niega a cooperar
en al investigación.
Personas ausentes en casa: no están en casa ni en le primer ni segundo contacto.
Negativa: persona que no desea participar en la investigación.
Sesgo de Autoseleccción: sesgo que ocurre porque las persona que tienen mayor interés en un tema
están más dispuestas a responder que las personas que son diferentes a él.

- Sesgo de Respuesta: sesgo que ocurre cuando los encuestados tienden a responder preguntas con
cierta tendencia que presenta erróneamente la verdad de manera consciente o inconsciente.
Tipos de Sesgo de Respuesta:
- Sesgo de Conformidad: ocurre porque algunos individuos están de acuerdo con todas las
preguntas o coinciden con una postura en particular.
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 - Sesgo de Postura Extrema: ocurre porque los estilos de respuestas varían de persona a persona,
algunas individuos tienden a expresar posturas extremas cuando responden preguntas.
- Sesgo por Influencia del Entrevistador: ocurre porque la presencia del entrevistador influye en las
respuestas.
- Sesgo de Apoyo: sesgos en las respuestas causadas porque los encuestados reciben influencia de
la organización que conduce el estudio.
- Sesgo de Deseo de la Sociedad: ocurre debido al deseo de los encuestados, conscientes o no, de
obtener prestigio o parecer que pertenecen a una clase social diferente.

ERROR ADMINISTRATIVO: son errores causados por la administración o ejecución inadecuadas en la

tarea de investigación. Son causados en forma inadvertida, por confusión, descuido, omisión o otros. Son :

- Error en el Procesamiento de Datos: ocurre por la captura incorrecta de datos, programación

inadecuada de cómputo u otros errores del procesamiento durante la etapa de análisis.
- Error en la Selección de la Muestra: es causado por el diseño inadecuado de la muestra o de la
ejecución del procedimiento de muestreo.

- Error del Entrevistador: Realizados por los entrevistadores cuando realizan sus tareas, por ejemplo la
percepción selectiva.

- Engaño del Entrevistador: práctica de contestare las preguntas con respuestas falsas o falsificar a las
entrevistas.

CLASIFICACIÓN DE LOS MÉTODOS DE I.M°.

Las Encuestas pueden clasificarse según varios criterios

 Método de Comunicación:

- Entrevistas Personales

- Entrevistas Telefónicas

- Encuestas por Correo

 Grados de Estructuración y Simulación de los cuestionarios:

- Pregunta Estructurada: impone un límite al número de respuestas permitidas, por ejemplo elegir entre
18 a 35, mayor que 35.

- Pregunta No Estructurada: no limita las respuestas de los encuestados, por ejemplo ¿por qué
compra en el Líder?. Existe libertad para contestar.

- Pregunta No Simulada: es directa que supone que el encuestado está dispuesto a responder

- Pregunta Simulada: es indirecta y supone que el propósito del estudio debe permanecer oculto pata el
encuestado.

 Clasificación Temporal (distribución de tiempo):

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- Estudios de Segmentos Representativos: estudio en le que se seleccionan varios segmentos de una
población y se recopilan los datos en un solo periodo de tiempo. Examina varios segmentos de la
población para investigar las relaciones entre las variables por tabulación cruzada.

- Estudios Longitudinales: cuestionario que se aplica a los encuestados en dos o más períodos en
distintos y permite el análisis de los cambios con el paso del tiempo.

- Estudio de Rastreo: es un tipo de estudio longitudinal que usa muestras sucesivas para
comparar las tendencias e identificar los cambios en las variables como la satisfacción del
consumidor, imagen de la marca o reconocimiento de anuncios publicitarios.

- Panel de Consumidores: encuesta longitudinal que reúne datos de la misma muestra de

individuo o familias a través del tiempo, para registrar sus actitudes, comportamiento o hábitos
de compra.

CAPITULO 9
“INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE ENCUESTAS”

1. ENTREVISTAS PERSONALES: es una encuesta que recaba información a través del contacto directo
con individuos.

Ventajas:
- Retroalimentación: es la más importante. El entrevistador puede aclarar cualquier duda y ante
negativas asegurar la confidencia de la información

- Indagación minuciosa de respuestas complejas: son sugerencias verbales para motivar al encuestado
para que comunique su respuesta detalladamente, es necesaria ante respuesta muy breves o se
necesite explicación.

- Duración Entrevista: sirven para cuestionarios largos y a veces es la única alternativa.

- Probabilidad de completar los cuestionarios: un entrevistador bien capacitado puede lograr que se
respondan todas las preguntas, no así por fono o correo.

- Accesorios y ayudas visuales: se permite mostrar nuevos productos, folletos, bosquejos publicitarios.

- Participación elevada: la presencia del entrevistador eleva el porcentaje de personas que quieran
contestar el cuestionario.

Desventajas:
- Influencia del Entrevistador: las características demográficas del entrevistador influyen en las
respuestas del encuestado, también como se formule la pregunta, el tono de voz y su apariencia
(sesgos).

- Anonimato del encuestado: el encuestado no es anónimo y puede negar se a dar información

confidencial.

- Costo: son más costosas que las telefónicas y por correo, por la cercanía geográfica, duración,
complejidad de los cuestionarios y número de personas que no responden.

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Entrevistas de puerta en puerta: es una entrevista personal en el hogar o lugar de trabajo del
encuestado.

Visitas de Regreso: segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la
muestra

Entrevistas de intercepción en Centros Comerciales: entrevista personal conducida en un centro

comercial o en otra área de tráfico intenso.

2. ENTREVISTAS TELEFÓNICAS: encuesta que reúne información a través del contacto telefónico con
individuos.

Características:
- Velocidad: es una ventaja la velocidad con que se recopilan los datos.

- Costo: son más económicas

- Ausencia de contacto frente a frente: son más impersonales, pero se responden más las preguntas
delicadas o confidenciales que en las entrevistas personales.

- Cooperación: algunas personas prefieren atender estas entrevistas por temor al ingreso extraños a sus
hogares

- Muestras representativas: existen dificultades en la obtención de una muestra representativa de un

directorio telefónico.

- Necesidad de volver a llamar: es más fácil volver a llamar que volver a ir a la casa del encuestado

- Duración limitada: si se pierde la paciencia o pierde el interés el encuestado puede colgar.

- Falta de medios visuales: no se pueden hacer uso de estos, así que no sirven para investigaciones de
empaques, lemas publicitarios, pruebas de conceptos.

Entrevista de Ubicación Central: son entrevistas telefónicas conducida desde una ubicación central,
permiten la supervisión y control de calidad de las entrevistas con mayor eficacia.

Entrevista Telefónica Asistida por computadora: aquí el entrevistador lee las preguntas en una pantalla
de cómputo y registra las respuestas del encuestado directamente en la computadora.

3. CUESTIONARIO POR CORREO: es un cuestionario aplicado por los propios encuestados y se envía
por correo.

Ventajas y Desventajas:
- Flexibilidad Geográfica: pueden llegar a una muestra dispersa geográficamente, es fácil establecer
contacto con personas alejadas o que están en sitios poco accesibles

- Costo: tienen un costo más bajo en comparación que las otras dos.

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- Conveniencia del encuestado: las personas los pueden contestar cuando tiene tiempo, así piensan
más sus respuestas.

- Anonimato del encuestado: junto a la carta explicativa que acompaña a un cuestionario por correo se
destaca que las respuestas serán confidenciales, y mejor con anonimato.

- Ausencia del entrevistador: puede ser una ventaja que no esté el entrevistador ante respuestas
confidenciales, pero también una desventaja porque el proceso de aplicación del cuestionario está
fuera del control del investigador.

- Preguntas establecidas: tienen preguntas muy establecidas y estructuradas y si son muy complejas se
les puede dar una interpretación personal.

- El tiempo es dinero: si se requiere de rapidez este no es el mejor método.

- Tamaño del cuestionario por correo: los cuestionarios por correo varían en su formato y extensión, muy
cortos o extensos.

Tasa de Respuesta: número de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total de número de
personas elegidas con quienes se estableció el contacto o a quienes se les solicitó participar.

Incremento de la Tasa de respuesta:

Carta Explicativa: acompaña el cuestionario en la encuesta por correo, para estimular al lector completar y
devolver el cuestionario.
Dinero: incentivos monetarios o premios para devolver el cuestionario
Preguntas interesantes: agregar preguntas interesantes para estimular el interés
Cartas de Seguimiento: son un recordatorio que solicita al encuestado devolver el cuestionario.
Notificación anticipada: se envían poco antes de mandar los cuestionarios.
Patrocinio de la encuesta

Método de Interrupción: método de distribución de cuestionarios aplicados por el propio encuestado en el

que el entrevistador interrumpe el cuestionario y lo reanuda posteriormente

Encuesta Computarizada interactiva: encuesta en la que el cuestionario aparece en un monitor de

cómputo y los encuestados establecen una interacción directa con una computadora programada para
realizar las preguntas en una secuencia determinada por las respuestas de los encuestados.

Encuesta de Modalidades Combinadas: Encuestas que combina dos formas distintas de comunicación,
como el teléfono y el correo, para recabar datos.

Evaluación Previa: aplicación del cuestionario a un pequeño grupo de encuestados para detectar la
ambigüedad o sesgos de las preguntas o resolver problemas fundamentales en as instrucciones o en los
procedimientos de la entrevista.