MICROSEGMENTACIÓN
La microsegmentación de mercado es una variante de la segmentación de
los perfiles de cliente, llegando a grupos aún más pequeños y particulares. Esto
con el fin de dar mejores respuestas a necesidades específicas y crear
estrategias de marketing mucho más puntuales y efectivas.
Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en productos-
mercado se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los
segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.
Este estudio mas particularizado apunta a detectar características referidas
fundamentalmente a los consumidores, lo mismo que las cualidades
preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de los
compradores potenciales.
El objetivo de la microsegmentación es destacar estos aspectos e investigar
cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes,
a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el
punto de vista del interés comercial y económico.
Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o
las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que
permitan la obtención de resultados útiles. Estas cualidades pueden agruparse
según los siguientes criterios.
Homogeneidad.- El criterio de segmentación elegido permita una agrupación
sobre la base de características similares.
Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan
sentido lógico.
Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su medición.
Accesibilidad.- La variable elegida esté disponible fácilmente
Sustanciabilidad.- La partición del mercado debe dar como resultado
segmentos que justifiquen la inversión en el desarrollo de un producto.
Tipos de microsegmentación
Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado en unidades
geográficas
Segmentación demográfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos
a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia,
etapa del cilco de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, etc.
Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de su estilo de
vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
Segmentación comportamental.- Los consumidores están agrupados sobre
la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.
Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan
en el producto, la configuración que del mismo tienen los consumidores y
la percepción de sus atributos.
Segmentación simbólica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los
diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios
objetos que componen un mismo producto.
Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los
productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing
especifica para cada segmento.
Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir
segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los
productos-mercado seleccionados.
Ejemplo:
Dentro de la venta de cremas para la cara, podemos definir algunas variables
geográficas, demográficas y psicográficas para que se pueda llegar a un grupo
homogéneo, y así microsegmentar el mercado.
Objetivo: Identificar segmentos de mercado que sean potenciales para la
venta de cremas para la cara
Variables:
Geográficas: Lima, Arequipa, Ica
Sexo: Mujeres, Hombres
Edad: 15-35, 36-55, 56-adelante
Hombres Mujeres
15 - 35 36 - 55 56 – 15 - 35 36 - 55 56 –
adelante adelante
LIMA 78 000 69 600 70 500 88 000 70 600 80 500
ICA 64 500 62 000 69 700 70 500 75 000 70 700
AREQUIPA 81 000 77 900 83 800 95 000 88 900 90 800
Vemos que los segmentos mas atractivos de mercado son:
Mujeres de 15 a 35 años en Lima y Arequipa
Mujeres de 36 a 55 años de Arequipa
Mujeres de 56 años adelante de Lima y Arequipa
Hombres de 56 años adelante de Ica
