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GESTIÓN 2
DE DESTINOS
TURÍSTICOS
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Gestión de destinos turísticos 02

Inicios de un destino turístico.

El caso de Ibiza.
José Ramón Cardona.
Universidad de las Islas Baleares. España.

Antoni Serra Cantallops.

Universidad de las Islas Baleares. España.

1. INTRODUCCIÓN

La fase del ciclo de vida del destino es un elemento importante para entender las actitudes de los residentes hacia el turismo (Fredline & Faulk-
ner, 2000; Johnson, Snepenger, & Akis, 1994; Williams & Lawson, 2001). No es lo mismo una región que está empezando a recibir visitantes y
posee una infraestructura turística mínima que un destino maduro con enormes infraestructuras y volúmenes inmensos de visitantes. En el
primer caso sólo será necesario conocer y comprender la sociedad tradicional de la región y, a partir de esta información, interpretar las ac-
titudes de los residentes. En el caso de destinos turísticos consolidados, con un elevado desarrollo e historia, la sociedad tradicional ha ido
“desapareciendo” o cambiando al interactuar con los extranjeros (turistas, trabajadores, etc.) que llegan a la región, y la situación actual (so-
ciedad local y sector turístico) es el resultado de las interacciones entre población local y turistas a lo largo de toda la historia de la región
como destino turístico.

De la historia del destino es importante conocer la evolución cuantitativa y la tipología de los turistas en las diversas épocas, ya que esto es
determinante en la evolución de las actitudes de la población local (Allen, Long, Perdue, & Kieselbach, 1988; Jurowski, 1994; Mason & Cheyne,
2000; Martin & Uysal, 1990; Murphy, 1983, 1985; Pizam, 1978; Ritchie, 1988; Williams & Lawson, 2001), y también se deben intentar conocer
las actitudes de los residentes frente al turismo en las diversas fases de desarrollo del mismo, ya que influyen en el tipo de turismo y en las ac-
titudes futuras por vía directa, interacción entre residentes, e indirecta, a través de los turistas (Murphy, 1985).

Ibiza es una isla del Mediterráneo Occidental que administrativamente forma parte de las Islas Baleares (España) y se caracteriza por una
enorme dependencia económica del turismo. En la actualidad más de 130.000 personas (134.460 a 1 de enero de 2011) residen en los 572,56
km2 de superficie de la isla, según datos del INE, y conviven con cerca de dos millones anuales de turistas, cuya presencia se concentra prin-
cipalmente en los meses de junio a septiembre, con un pico en agosto. La sociedad y el sector turístico de la isla son el resultado de un siglo
de evolución turística, desde sus inicios a principios del siglo XX. El desarrollo turístico ha causado cambios drásticos en la isla y su sociedad,
habiendo un antes y un después del turismo. Danielle Rozenberg resaltaba la importancia del turismo en la historia de Ibiza comentando que
“los mismos ibicencos, para diferenciar el tiempo hablan de antes del turismo y de ahora. Saben que son dos épocas, dos eras muy distintas”
(Planells, 1986: 33).

De las diversas fases del ciclo de vida (Butler, 1980) por las que ha pasado el desarrollo turístico de Ibiza, las iniciales resultan claves para en-
tender por qué y cómo se inició el turismo en esta isla. En este trabajo se describirá la fase de Exploración y una fase Preturística (no planteada
en el modelo de Butler). Además el peso de los hechos y actitudes del pasado en las actitudes presentes hace de interés el estudio del pasado
antes de interpretar el presente. El primer tercio del siglo XX representa la implantación del turismo como sector económico, aunque con un
peso aun marginal en la economía local, y es el objetivo de nuestro análisis. Este periodo temporal tiene una difícil acotación de su momento
inicial, pudiendo remontarse al XIX, pero la acotación final es dramática y fulminante al estar determinada por la Guerra Civil Española. De
este periodo se describe la evolución del turismo y que actitudes mostraban los distintos grupos sociales de la época hacia el nuevo sector.

Hasta principios del siglo XX, Ibiza se caracterizaba por tener unas elevadas tasas de natalidad y mortalidad y una corta esperanza de vida
propia de las sociedades agrícolas de la época (Cirer, 1986). En la época de su visita, año 1889, Vuillier supone una población de 7.000 habi-
tantes en la ciudad de Ibiza, la cual es descrita como sucia y mísera (Vuiller, 2000: 18-26). En 1900 la población de derecho de la isla es de
23.648 personas y en 1930 llega a 30.150 habitantes (de este incremento la mayor parte se debe a la segunda mitad de los años veinte). La
población de hecho no crecía al ritmo que marcaba el crecimiento vegetativo de la isla, dando indicios de que la emigración tenía un peso muy
importante en la determinación de la población. Entre 1900 y 1920 Ibiza perdió aproximadamente un 24% de la población, vía emigración. Du-
rante la década 1925-1935, gracias a una gran mejora de las condiciones económicas de la isla, aumentó la población muy por encima de la
tasa vegetativa (Ramón, 2001: 28).

Durante esta época la economía de la isla se basaba en los productos agrícolas, ganaderos y forestales para la exportación y para consumo
interno. En el sector secundario, Ibiza se caracteriza por una baja industrialización (el sector se reduce a los artesanos). El sector servicios
vive una leve tendencia hacia el aumento, pero siempre es muy residual (Cirer, 1998, 2002, 2004; Ramón, 2001).

La principal dificultad de seguir el rastro del turismo y las actitudes de los residentes a lo largo del periodo analizado son las fuentes disponibles.
La historia de Ibiza se caracteriza por dejar pocos registros escritos como ya comentaba Gaston Vuillier hace 120 años: “La historia de Ibiza es
poco conocida y faltan documentos ciertos para realizarla” (Vuiller, 2000: 36).

2. FASE PRETURÍSTICA

Hasta los años treinta del siglo XX Ibiza se mantiene al margen de los circuitos turísticos de la época, salvo contadísimas excepciones (visitas
muy esporádicas de cruceros). Esta es la época que podríamos denominar la Prehistoria del turismo y se puede subdividir en dos partes.

Antes de 1909 no hay menciones a la presencia de visitantes que puedan considerarse turistas y no hay documentos escritos que muestren
preocupación entre algún miembro de la sociedad local, aunque es lógico suponer que el pequeño grupo de empresarios que realizarían las
primeras actuaciones en relación al turismo ya le daban vueltas al asunto en el cambio de siglo. En esta fase los escasísimos visitantes que
llegan a la isla son científicos (naturalistas, arqueólogos, etc.), escritores, pintores, algún periodista, y aventureros que llegan con una finalidad

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eminentemente de exploración de una sociedad primitiva.

Con la aparición de la guía “Ibiza, Guía del Turista” de Arturo Pérez-Cabrero, editada en Barcelona en 1909, se inician las actividades de pro-
moción turística. A partir de esa fecha hay constancia de que existía un pequeño grupo de empresarios que creían en las posibilidades del tu-
rismo e intentaban promocionarlo y desarrollar las infraestructuras necesarias. Entre 1909 y 1930, se dan las primeras acciones promocionales
y se producen las primeras llegadas de lo que podríamos llamar “turistas-aventureros”, personas con buena posición social que visitan la isla
con una finalidad de ocio y aventura.

Primeros aventureros (antes de 1909).

Los foráneos que visitaron la isla en el siglo XIX fueron los primeros en darla a conocer, tanto en la Península como en el extranjero (Planells,
1984: 262). Hasta bien entrado el siglo XX, Ibiza era totalmente desconocida como posible destino vacacional y no se alejaba en exceso de la
descripción dada por los visitantes del XIX. En el cambio de siglo hubo un grupo de personas a medio camino entre los exploradores y los
turistas que fueron los ojos de sus sociedades de origen. Sus libros y grabados describían las sociedades del sur y su pintoresquismo, y sirvieron
de guía para los verdaderos turistas que llegaron después (Boyer, 2002; Cirer, 2009: 319-320). Vuiller menciona que “las Pitiüsas [Ibiza y For-
mentera] son menos conocidas, aún, que las Baleares y de ellas se cuentan cosas terribles” (Vuiller, 2000: 15) y considera Ibiza olvidada del
progreso de las sociedades contemporáneas (Vuiller, 2000: 67).

Ibiza se caracterizaba por una enorme falta de infraestructuras. Las primeras carreteras y líneas regulares de buques se establecieron entre
mitad del XIX y principios del XX. Vuiller describe la situación en relación al negocio de los visitantes:

“En este país, donde los extranjeros rara vez desembarcan, es difícil penetrar dentro de las costumbres [...]. Sólo en la capital hay una fonda
[...] pero, en el interior de la isla, las comunicaciones son casi imposibles; dicen que un desconocido podría aventurarse con total seguridad
para su persona y su dinero, pero no sabría a quien había de pedirle alojamiento y comida” (Vuiller, 2000: 21).

Pero no sólo había grandes deficiencias en las infraestructuras, ya que la oferta enfocada a atender las necesidades de los viajeros era casi
nula y de mala calidad. Gracias a los visitantes del siglo XIX y principios del XX hay constancia de la oferte existente en esta época. En la época
de su visita, año 1889, Vuillier sólo encuentra un establecimiento (la Fonda de Es Coix), falto de confort, en la ciudad de Ibiza (Vuiller, 2000:
18). La fonda d’es Coix, redenominada años después como Fonda de La Marina, fue visitada y descrita por el archiduque Luís Salvador de Austria
en su obra Die Balearen in Wort und Bild Erster Band. Die alten Pityusen: “Se congregaban ruidosas tertulias de ibicencos y confinados políticos,
muchos de los cuales se hospedaban en ella. En algún rincón, entrada la noche, volaba el naipe, no siempre por las suertes toleradas” (Fajarnés,
1995). Vuillier describe esta fonda y su propietario:

“El hostalero tiene un nombre sonoro: Josep Roig i Torres. La gente lo llama es Coix [el Cojo] a causa de este defecto que le caracteriza. Yo veo
aún este horroroso cojo con su cabeza enorme y sus ojos de mirada maligna, pestañeando bajo unas cejas espesas parecidas a matas espi-
nosas, balanceando el tronco pesado sobre las piernas deformes, girando alrededor de la mesa con pasos de oso encadenado, escupiendo
constantemente a mis pies, tirándome con su aliento de fiera los soplos de un tabaco pestilente. Y estas salsas inauditas donde flotaban no
se que comidas bárbaras que el me ponía debajo de la nariz, repitiendo cada vez: ‘¡Esto, señor, es una cosa exquisita!’. Creo que el gesticulaba
una sonrisa ante mi espanto al ver los alimentos y las bebidas que me ofrecía o que me enviaba a través de una especie de bruja disfrazada de
sirvienta: la vieja Vicenta.” (Vuiller, 2000: 18).

Durante los primeros años del siglo XX, Ibiza no interesaba a prácticamente nadie, sólo la visitaban unos cuantos vendedores ambulantes y
comerciantes de poca importancia. La excepción eran los viajeros aventureros que aparecían muy de tarde en tarde. La mayoría no había es-
cuchado hablar de Ibiza y habían descubierto su existencia por casualidad al comprar el billete que les llevaba de Valencia o Alicante a Palma.
Al comenzar el siglo sólo había una fonda que ofreciese alojamiento, la de Sebastián Roig Ramis, la fonda La Marina. Pocos años después se
añadía la Fonda El Comercio. Había otros negocios que servían comida e, incluso, disponían de alguna habitación, pero estos establecimientos
estaban específicamente dirigidos a los campesinos que iban a la ciudad. En algunos pueblos existían fondas que servían comidas, pero el
único lugar donde es seguro que había habitaciones era en la Fonda de Toni Ribas, en Sant Antoni (Cirer, 2004: 123).

Inicios de la promoción turística (1909-1930).

Estos primeros visitantes sirvieron de detonante para que a principios de siglo se produjera un debate en la prensa local sobre la necesidad de
fomentar un sector que se preveía motor de desarrollo de la isla, la cual se encontraba un una situación pésima (pobreza, emigración, analfa-
betismo, alta criminalidad). En este contexto un negocio fácil como aparentemente podía ser el turismo representaba una auténtica esperanza
de progreso en todos los órdenes, aunque especialmente en el económico. De ahí la insistencia con que se reclamó, sobre todo desde los pe-
riódicos de la época, la creación de hoteles, líneas marítimas, carreteras y actividades de promoción turística (Ramón, 2001: 13-15). Por tanto
el estado de la economía local fue el principal motor que impulso el interés de los residentes en la nueva actividad, como afirman diversos es-
tudios (Allen, Hafer, Long, & Perdue, 1993; Lankford, 1994; Perdue, Long, & Allen, 1990).

Los primeros indicios de un interés por desarrollar una industria turística los encontramos en elementos como la aparición de la guía “Ibiza,
Guía del Turista” de Arturo Pérez-Cabrero en 1909. En esta época los valores arqueológicos, históricos y paisajísticos constituían el principal
reclamo turístico (Ramón, 2001: 12-13). Santiago Rusiñol visitó Ibiza en el mes de septiembre de 1912 y la describió como “la isla blanca” por
estar salpicada de casas con las paredes encaladas, y convirtió “la isla blanca” en la primera imagen de marca de la isla. Lo peculiar es que
las “casas blancas” era un recurso lírico que se permitió el autor, ya que en realidad pocas casas estaban encaladas en su exterior y se empe-
zaron a encalar de forma masiva, por iniciativa de la administración local, con la finalidad de que la isla encajara en la descripción difundida
por el autor (Cirer, 2004: 126).

Los pocos datos existentes sobre visitantes a los que se puede dar la consideración de turistas hay que buscarlos en los artículos de prensa,
que dejaban detallada constancia del nombre y procedencia de estos personajes, precisamente por lo inusual que constituía su llegada a la
isla (Fajarnés, 1995). A parte de los visitantes esporádicos, llegaban a la isla unos pocos turistas en forma de paradas de cruceros por el Me-
diterráneo. Entre las primeras crónicas sobre estas llegadas hay la del vapor Ile de France, con 160 excursionistas pertenecientes a una sociedad
científica de París (Diario de Ibiza, 17 de marzo de 1913).

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Durante la I Guerra Mundial no hay referencias sobre turismo en la prensa local y habrá que esperar a 1920 para encontrar nuevas noticias al
respecto. Durante el periodo 1920-1923 los periódicos recuperan la insistencia en la necesidad de que se considere el turismo como posible
fuente de riqueza y siguen haciendo mención a las visitas esporádicas de turistas (Cirer, 2004: 126; Ramón, 2001: 17-20). Durante los años
veinte comenzaron a ser frecuentes los excursionistas extranjeros que pasaban por Ibiza antes o después de viajar a Mallorca. Según la prensa
del momento, venían para admirar la belleza del paisaje ibicenco y, algunos, la necrópolis púnica de Puig des Molins y el Museo Arqueológico.
En 1926 un periodista local contó 200 personas de diferentes países europeos que habían pasado por Ibiza (Cirer, 2004: 127).

En estos años surge preocupación por la oferta de alojamiento, la promoción turística y la falta de infraestructuras útiles para el desarrollo
turístico entre los primeros defensores de la nueva actividad económica (Cirer, 2004: 131; Ramón, 2001: 18-19). El 21 de Abril de 1924, en un
artículo titulado “Turismo” se expresan algunas de las principales preocupaciones existentes en la isla en torno al turismo y a los obstáculos
para lograr su implantación. De este artículo periodístico es interesante resaltar, a parte de la denuncia de la falta de infraestructuras, la de-
manda de mayor implicación de la población en la nueva actividad:

“Lo que se necesita [...] es trabajar algo en favor de la atracción de forasteros, para lo cual deberíamos mirar algunos puntos muy interesantes.
En cuanto al orden interior se refiere, bastaría contar con la tan necesaria carretera de circunvalación, entre los diferentes pueblos, intensificar
el aseo de la población y procurar la construcción de un gran hotel, capaz de albergar con el correspondiente confort moderno a cuantas ex-
pediciones de forasteros se presentasen. En cuanto a lo exterior, haría falta una acertada e intensa propaganda en la península y el extranjero
[...]. Pero, decididamente, lo que falta es que los ibicencos reconozcan los beneficios que reporta a un país la afluencia de forasteros y juntando
sus fuerzas procuren la imprescindible propaganda en el exterior, mediante impresos, fotografías y cuantos medios sean útiles para tal objeto.
De esta manera iríamos a un verdadero progreso intelectual y material; de otra manera continuaremos siendo lo de siempre, hijos de la ceni-
cienta balear” (Diario de Ibiza, 21 de abril de 1924).

En los años veinte aparecen las primeras colonias de europeos afincados en la isla (Planells, 1984: 263) y hay referencias a extranjeros que
compran terrenos o viviendas (Diario de Ibiza, 5 de enero de 1927 y 29 de enero de 1927). Estos extranjeros que residen en la isla serán el ele-
mento social novedoso de la siguiente década y uno de los puntales de la imagen de la isla en el futuro.

En diciembre de 1930 el Ayuntamiento de Ibiza anuncia obras de alcantarillado y la inminente construcción de un Hotel (el futuro Gran Hotel)
con capital ibicenco. Este hotel simboliza el despegue del turismo como actividad turística en Ibiza (Ramón, 2001: 26-27).

3. FASE DE EXPLORACIÓN

Los orígenes del turismo en Ibiza se pueden considerar situados en el periodo de 1931 a 1936 (Ramón, 2001: 9). La década de 1930 fue decisiva
para la industria turística y puede afirmarse que fue en estos años cuando surgieron las primeras infraestructuras hoteleras propiamente
dichas y cuando el turismo nació como tal. Fue a principios de los años treinta cuando se constituyó un pilar fundamental de esta actividad a
lo largo de muchas décadas: el Fomento del Turismo. La creación del Fomento del Turismo, el aumento de la afluencia turística, y la inauguración
de importantes hoteles en Ibiza, Sant Antoni y Santa Eulària constituyeron un conjunto de circunstancias que dieron el necesario empuje in-
augural a la nueva industria. Sin embargo, ello quedaría súbitamente interrumpido el verano de 1936, cuando estalló la Guerra Civil (Ramón,
2001: 33).

Hechos como las visitas del trasatlántico Orontes o el inicio de obras para la construcción de hoteles en Ibiza (Gran Hotel), Sant Antoni (Hotel
Portmany) y Santa Eulària (Hotel Buenavista) hicieron que a principios de los años treinta se produjera un boom turístico, dentro de la modestia
que la posterior evolución marca (Ramón, 2001: 34). Con ello la industria turística dejaba de ser un sueño de unos pocos y empezaba a con-
cretarse en cosas tangibles: “desde hace algún tiempo se habla con cierto interés de la cuestión del Turismo y se le concede ya alguna impor-
tancia. Por fin se va viendo la inmensa importancia que para Ibiza supone la industria del turismo” (Diario de Ibiza, 7 de enero de 1932).

Walter Benjamin visitó la isla en 1932 y 1933, residiendo en la bahía de Sant Antoni. Cuando llegó en abril de 1932, Sant Antoni estaba casi
vació de extranjeros, las casas no disponían de agua corriente ni electricidad, y había dos fondas en el pueblo (Fonda Esmeralda y Fonda Mi-
ramar) que eran buenas pero sólo ofrecían comida y los huéspedes debían alquilar habitaciones en casas particulares. En el verano de 1932 el
pueblo se lleno de veraneantes, perdiendo parte de su encanto. Al regresar en 1933, Benjamin encontró el pueblo cambiado: la casa donde se
alojó disponía de electricidad y de agua corriente, estaba a punto de abrirse el hotel Portmany, y las dos fondas disponían de habitaciones
propias. El escritor se quejaba de que había desaparecido la tranquilidad, el pueblo estaba lleno de gente y los precios habían subido mucho
(Valero, 2001). Walter Benjamin transmite en una carta a Gershom Scholen la imagen de un Sant Antoni que ya se encuentra colonizado por
veraneantes (Benjamin & Scholen, 1987: 71; Rodríguez, 2003: 31), retratando lo que era un “mini boom” turístico.

En los años treinta, la isla de Ibiza llega a contar con varios hoteles y fondas, con unas 473 plazas en total. Entre los años 1932 y 1934 se
abrieron, al menos, los siguientes hoteles (Tabla 1): Balear, Royalty, España, Buenavista, Gran Hotel, Portmany, Isla Blanca y Cosmi, aunque
esta relación es incompleta (Cirer, 2004: 14; Ramón, 2001).

Los empresarios que impulsaron el “mini boom turístico” de los años treinta eran de tres tipos (Cirer, 2004: 144). En unos casos, eran personas
que ya se encontraban vinculadas al mundo de la hospedería (por ejemplo José Escandell o Rafael Marí Llàser). Eran personas que ya tenían
un establecimiento y habrían otro. Otros eran propietarios rurales enriquecidos con la modernización del campo ibicenco y con la comercia-
lización de sus productos (por ejemplo Juan Villlangómez o José Rosselló). Tenían capital suficiente como para introducirse en el sector y de-
cidieron creer en las posibilidades del turismo. Finalmente, hay extranjeros que vienen como turistas, observan la posibilidad de montar un
negocio para permanecer en la isla y no la desaprovechan. En este caso se trata de la tipología con menor capacidad financiera y su finalidad
principal con la abertura del establecimiento es tener una fuente de ingresos que les permita subsistir y continuar residiendo en la isla.

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Tabla 1: Oferta de alojamiento en la isla de Ibiza en 1935.

Fuente: Cirer (2004: 14) y Ramón (2001).

En los ejemplares de Diario de Ibiza de principios de los años treinta aparecen gran número de noticias referentes al turismo: llegadas de cru-
ceros, inauguraciones de hoteles y restaurantes, gestiones realizadas por delegados de agencias de viajes europeas, artículos de opinión, etc.
Las hojas del Diario de Ibiza de esta época, recogen un debate, largo, profundo y muchas veces apasionado sobre la conveniencia de aprovechar
o no el fenómeno turístico y de las consecuencias que este tendría sobre la sociedad ibicenca si arraigaba definitivamente (Cirer, 2001). Entre
los artículos aparecidos en esta época, cabe destacar los de Tomás Schlichtkrull, por su excepcional clarividencia que resulta impresionante,
pues muchos de los problemas, retos y aspiraciones turísticas que apuntaba en 1932 continúan teniendo hoy, décadas después, plena vigencia.
Además, Schlichtkrull es el primero en reivindicar el mito de “tierra de libertad” como sinónimo de Ibiza (Buades, 2004: 80):

“Todos los que vienen aquí hacen constar con unanimidad que se encuentran entre un pueblo de extremo amor a su tierra natal y entre un
pueblo de elevadas cualidades espirituales y cordiales. Cualquiera que ha estado aquí y aunque sean solamente unos días, se despide, dejando
verdaderos amigos. No hay duda, en casi ningún sitio el visitante disfruta de tanta libertad, tanta independencia individual como en Ibiza”
(Diario de Ibiza, 2 de junio de 1932).

La idea central de los artículos de Schlichtkrull era que Ibiza podía crear una gran industria turística y que para conseguirlo era necesaria la
creación de una entidad que centralizase todas las actividades de promoción turística, el Fomento del Turismo. Esta es la línea básica de los
artículos publicados en el verano de 1932 (Cirer, 2001).

En la primera mitad de 1934 la preocupación se apodera de la industria turística por la publicación, por parte del Gobierno español, de dos de-
cretos que, a juicio del sector turístico, causarían un daño irreparable a esta industria. Uno de estos decretos restringía la permanencia de ex-
tranjeros en la isla, poniendo ciertas condiciones para su estancia, aunque no la impedía. La segunda normativa (que fue la más polémica en
Ibiza) prohibía construir en la costa. De hecho, la costa era el lugar donde se concentraban las primeras edificaciones turísticas y los chalets.
Las principales instituciones locales, tanto políticas como económicas, elevaron su protesta y lograron que se modificara el citado decreto,
suavizando la prohibición (Ramón, 2001: 55-56).

Los establecimientos de hospedaje tenían buenos niveles de ocupación durante los cuatro meses de verano, pero estaban casi sin actividad
el resto del año (Ramón, 2001: 42). El problema de la estacionalidad apareció en la prensa de los años treinta y ya no ha desaparecido de las
discusiones turísticas. En un artículo titulado “Ibiza, clima ideal” se aludía al esfuerzo que el Fomento del Turismo de Ibiza estaba realizando
con el fin de que, al igual que otros destinos con clima similar, se pudiera conseguir turismo de invierno:

“Nuestro clima, las condiciones climatológicas de la isla, lo templado de su temperatura, los espléndidos días de sol que disfrutamos en invierno,
principalmente durante las llamadas minvas de enero, por lo que podemos muy bien propagar el nombre de la isla como una inmejorable es-
tación de invierno. Así lo hace Mallorca, sin asistirle mayor razón ni más derechos” (Diario de Ibiza, 4 de octubre de 1934).

En el año 1935, la crisis económica mundial se hace sentir en toda su intensidad. Todos los escritos sobre turismo repiten hasta la saciedad
que se tienen que multiplicar los esfuerzos encaminados especialmente a los países que sufren menos recesión y en especial al mercado pe-
ninsular, dado el poco coste de desplazamiento que representa llegar a Ibiza, además de los magníficos precios que pueden obtener en los
hoteles. Un ejemplo, quizás el más significativo, es de mediados de abril (Ramón, 2001: 64):

“si bien es cierto que existe actualmente una crisis mundial, en lo que se refiere al turismo esta crisis afecta principalmente a lo que podríamos
llamar el gran turismo, pero no ocurre tal cosa en lo que se refiere al turismo nacional, que desgraciadamente ha vivido hasta ahora de espaldas
a Ibiza, a pesar de ser esta isla una de las más interesantes bajo el punto de vista del turismo, no sólo de España, sino aun de Europa” (Diario
de Ibiza, 16 de abril de1935).

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Algunas estimaciones de la época indican que en 1935 llegaron a Ibiza 5.446 turistas, de los cuales 1.205 eran extranjeros (Diario de Ibiza, 1 de
diciembre de 1935). En 1936, la situación política y económica produce una parálisis en los viajes de placer y un clima de gran tensión recorre
toda Europa. Pero, mientras tanto, en Ibiza se sigue insistiendo en la necesidad de promoción y de dotar a la isla de mejores infraestructuras,
fundamentalmente carreteras y acondicionamiento de los puertos. El 18 de julio estalló la Guerra Civil, pero en Ibiza los hechos más sangrientos
no se producirían hasta septiembre, aunque nadie era ajeno a la gravedad de la situación. Así lo constataba una información del 4 de agosto
(Ramón, 2001: 65-66): “Debido a las actuales circunstancia de nuestra Patria, la festividad de Santa María, Patrona de Ibiza, desprovista este
año de toda solemnidad exterior, tendrá un carácter dominantemente de rogativa por las necesidades de España y de Ibiza” (Diario de Ibiza, 4
de agosto de 1936).

La guerra duró tres años pero los efectos se prolongaron durante mucho más tiempo. La Segunda Guerra Mundial y el bloqueo internacional
posterior paralizaron toda posibilidad turística.

Exiliados de la vanguardia europea e inicio de la imagen turística.

En los últimos dos siglos muchos “espíritus atormentados” han “emigrado al Sur en busca de la isla, donde los perfiles fronterizos están bien
delimitados y la utopía nace diáfana” (Planells, 1986: 7). En este migrar del norte (civilizado, frío y ordenado) hacia el sur (arcaico, cálido y
caótico), el Mediterráneo y, en especial, sus islas han tenido un papel fundamental: Goethe y Henry Miller en Grecia; Lawrence Durrel en Ale-
jandría; Gertrude Stein, Rubén Darío, Jorge Luís Borges, Robert Graves y D. H. Lawrence en Mallorca; Lady Hamilton y Lord Nelson en Menorca;
Paul Bowles en Marruecos, etc. (Planells, 1986: 8).

En el siglo XIX y, sobre todo, en el XX llegaron intelectuales y artistas a muchos puntos del Mediterráneo buscando “refugio” del mundo civi-
lizado. Puede decirse que la costa mediterránea y sus islas se encontraban trufadas de estos “refugios”, e Ibiza era uno. En Ibiza recalaron, en
el siglo XX, intelectuales y artistas como Albert Camus, Bernhard Kellerman, Ellliot Paul, Erwin von Kreibig, Rafael Alberti y su esposa María
Teresa León, Adolf Schulten, Walter Gropius, Tristan Tzara, Errol Flynn, Josep Lluís Sert, Joan Miró, Le Corbusier, Elmyr de Hory, Clifford Irving,
Peter Finch, Roman Polanski, Raoul Haussman, Bob Dylan, Mario Vargas Llosa, Wols, Corneille, Jack Osgood o Walter Benjamin dejando cons-
tancia de su admiración por la isla en su obra (Planells, 1986: 10; Planells, 2002: 17; Ramón, 2001: 35).

La primera oleada de intelectuales, científicos y refugiados llegó a Ibiza en los años treinta (1931-1936). En estos años llegan botánicos, zoó-
logos, arqueólogos y filólogos para estudiar las peculiaridades de la isla y pintores, fotógrafos, músicos, escritores y arquitectos en busca de
un lugar exótico, barato y tranquilo en el que refugiarse (Cirer, 2004: 132; Rodríguez, 2003: 77). Walter Benjamin relata en una carta a Gershom
Scholen los motivos de su presencia en Ibiza:

“No me ha de resultar demasiado fácil encontrar otro lugar donde poder vivir con unas condiciones soportables, con un paisaje espléndido y
por unos exiguos 70 u 80 marcos -y próximamente tal vez incluso por menos- dado que dentro de unos días pienso instalarme con los Noeg-
gerath, que se han hecho arreglar una pequeña casa de campesinos que se hallaba en ruinas, situada a veinte minutos de la localidad (Sant
Antoni), justamente entre el bosque y la orilla del mar” (Scholen, 1987: 188).

Los artistas Europeos que huían de la convulsa Europa de finales de los años veinte y principios de los treinta eligieron Ibiza por diversos
motivos (Rodríguez, 2003: 16-17), pero tuvo un papel decisivo lo que Xavier Rubert de Ventós denominó “la Mediterránea como mito cultural”;
según Rubert:

“es muy significativa la atracción que desde el punto de vista formal tuvo Ibiza para muchos seguidores del movimiento de Vanguardia [...]
Una atracción formal que puede complementarse y explicarse también a partir de las carencias de la isla y del carácter ambivalente de esas
carencias sentidas al menos por el viajero: la carencia como estímulo y desconcierto que facilita la abstracción y la carencia como resorte de
proyección de imaginarias personales [...] fue así como Ibiza, que era una isla no culturizada, pero tampoco un atolón salvaje, fue el marco
ideal para esa concepción purista de las formas artísticas que buscaba un retorno a los orígenes, el espacio mítico donde proyectar esa nueva
unidad preconizada por aquella vanguardia” (Rubert, 1985).

El triunfo del nazismo en 1933 conllevó la llegada a Ibiza de todo un conjunto de artistas e intelectuales (destacan Raoul Hausmann, Erwin
Broner, Will Faber, Erwin von Kreibig, Wolfgang Schulze “Wols” y Walter Benjamin) que con su presencia dieron origen a un fenómeno cultural
que a marcado la historia de la isla y de la imagen que se tiene de ella en el exterior. En Ibiza hubo relativamente pocas convulsiones políticas,
en comparación con otras partes de España, debido a la configuración social y política de la isla. Pero, aunque la España de los años treinta
era nominalmente segura para las personas que huían del nazismo, hay que mencionar la presencia de espías nazis en la isla (Rodríguez, 2003:
15-17). Jean Selz comenta al respecto:

“A partir del verano de 1933 eran numerosas las personas que habían tenido la ocurrencia de instalarse en la isla, mas no todas eran simpáticas.
Entre los refugiados procedentes de Alemania, que acudían cada vez con mayor abundancia, se habían mezclado subrepticiamente auténticos
nazis que, como supimos luego, eran espías de la GESTAPO” (Pascuet, 1981: 86).

El estallido de la Guerra Civil puso fin a la comunidad internacional residente en la isla. En agosto de 1936 los extranjeros escapan de la isla en
navíos que iban recalando para tal fin, aliviados ante la evidencia de un clima bélico que duraría varios años. Tantos años que hasta 1953 no
hay una presencia relevante de extranjeros residiendo en la isla (Planells, 2002: 9).

La trascendencia de estos individuos fue el punto de partida que permitió que en los cincuenta y sesenta llegaran nuevas oleadas de artistas
e intelectuales y al plasmar sus experiencias en textos, gravados o fotografías, dieron a conocer la isla en el exterior y son una inestimable
fuente de información para los estudios, de todo tipo, que se realicen sobre esta época. La imagen de libertad que difundieron fue lo que dirigió
hacia Ibiza las diversas oleadas de individuos de la contracultura, primero beatniks y después hippies, y el impacto mediático de los hippies
creó la imagen y el tipo de turismo que ha predominado en la isla hasta hoy. Por tanto, podemos considerar a estos intelectuales uno de los
orígenes de la imagen actual.

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4. ACTITUDES DE LOS RESIDENTES FRENTE AL TURISMO

“En Ibiza no hay nobleza titulada. Un estilo popular de vida ha teñido a toda la sociedad ibicenca” (Fajarnés, 1995). Esta frase de Enrique Fa-
jarnés Cardona resume un hecho diferencial de la sociedad ibicenca. En Ibiza no existía un grupo social dominante como en otras regiones. De
hecho, todos los viajeros que pasan por Ibiza en el momento del cambio de siglo se sorprenden de la mínima estratificación social existente.
Los pocos terratenientes que existen viven en la ciudad de Ibiza, tienen un poder muy limitado (Cirer, 2004: 153) y su riqueza es muy inferior a
la de sus equivalentes en otras partes de España. El resto de la sociedad insular vivía con un patrimonio y unas rentas que se movían en un es-
trecho margen, siempre situado dentro de la economía de subsistencia. La sociedad ibicenca tradicional era relativamente igualitaria, tanto
en clase social como en renta o patrimonio personal, tal y como comentaba Rozenberg: “en el siglo XVIII la tierra ibicenca aparecía como la
más y mejor repartida de España, con un propietario entre cada nueve habitantes, con superficies de dos a quince hectáreas” (Planells, 1986:
34).

Si se toma como indicador, de la opinión social existente en aquellos momentos, las publicaciones que se realizaban en Ibiza, resulta una po-
sición mayoritariamente favorable al turismo (Cirer, 2004: 153; Ramón, 2001: 20, 27). Pero parece que la inmensa mayoría de la población
aun no había tomado conciencia de esta nueva actividad (Ramón, 2001: 27): “Pero decididamente, lo que falta es que los ibicencos reconozcan
los beneficios que reporta a un país la afluencia de forasteros” (Diario de Ibiza, 21 de abril de 1924). Este artículo periodístico muestra que a
principios de siglo había pequeños grupos más o menos partidarios del desarrollo turístico, pero la mayoría de la población aun ignoraba al
turismo y sus efectos, no tenían una opinión formada al respecto y seguían con sus vidas de siempre.

Las posiciones frente al turismo de los grupos sociales de la época con mayor nivel cultural, y en general con una primera opinión formada al
respecto son, en general, de apoyo al turismo. La postura de Juan Verdera Mayans, propietario y director del Diario de Ibiza, muestra que los
comerciantes de La Marina no tenían miedo del exterior, más bien al contrario veían en ello una forma de mejora económica para la isla. La
Voz de Ibiza, periódico más vinculado a la derecha tradicional, no es tan contundente en sus comentarios, pero no plantea ninguna oposición
explícita al fenómeno turístico, más bien al contrario. Los propietarios de Dalt Vila no se opusieron a los cambios sociales y económicos por el
mero hecho de que eran mucho más pobres que los terratenientes de Mallorca y no se podían permitir el lujo del inmovilismo. El igualitarismo
de la sociedad ibicenca dio como uno de sus resultados el apoyo de este grupo social (Cirer, 2004: 155-156).

Es difícil encontrar posiciones claras de oposición al turismo. Lo que si aparecen son posiciones a favor del inmovilismo social y religioso, y en
contra de cualquier contacto con el mundo exterior que contamine la pureza del mundo tradicional ibicenco. Es el temor, por parte de algunos
miembros de la sociedad insular, de que la llegada de gente de fuera destruya el paisaje y la identidad cultural de la isla. El principal grupo
crítico con las influencias externas es la Iglesia Católica. Su periódico, Excelsior, no publica opiniones viscerales en contra del turismo; al con-
trario, ensalza los esfuerzos de los empresarios que construyen hoteles, la constitución del Fomento del Turismo, etc., pero no pierde ocasión
para fustigar a las autoridades por su permisividad con las costumbres de los extranjeros. Pero la oposición de la Iglesia nunca fue muy intensa
(Cirer, 2004: 156-157).

Entre las administraciones públicas, el Ayuntamiento de Ibiza hizo lo que pudo por apoyar el turismo, dada su situación financiera, y el resto
de ayuntamientos de la isla no parece que se opusieran al desarrollo turístico (Cirer, 2004: 157).

Las actitudes existentes en el primer tercio del siglo XX se pueden resumir en cuatro grupos de individuos cuya presencia se mantendrá en
fases posteriores, aunque con porcentajes distintos: artistas e intelectuales refugiados en la isla, primeros críticos con el turismo, defensores
del turismo y la mayoría de la población.

Los artistas e intelectuales refugiados en la isla, principalmente de origen alemán. Estas personas residieron durante varios meses o años en
la isla y se mantuvieron aislados de la población autóctona y de sus preocupaciones, siendo personas bastante solitarias y que se relacionan,
casi en exclusiva, con otros artistas e intelectuales residentes en la isla (Rodríguez, 2003: 14-26). A pesar de que tienen un gran desconoci-
miento de la sociedad local, admiran su forma de vida y sus costumbres. Muchos de los artistas se veían atraídos por el exotismo de la isla, el
mito de la mediterraneidad, y por el bajo coste de la vida, pero la Ibiza real, de subdesarrollo económico, de emigración, de analfabetismo y
de deficientes infraestructuras fue invisible para los ilustres visitantes extranjeros.

Por tanto, nos encontramos ante un grupo de extranjeros poco numerosos y sin integrar, pero el aislamiento e ignorancia mutua entre extran-
jeros y locales fundamentó la imagen de libertad y tolerancia de Ibiza.

Los primeros críticos con el turismo. Pese al exiguo desarrollo del turismo no todo era unanimidad. La joven y balbuceante industria, apenas
nacida, comenzó ya a causar algunos recelos (Ramón, 2001: 41). Josep Artugues-Riera, en un artículo periodístico (Diario de Ibiza, 25 de agosto
de 1932) criticaba los cambios que el turismo provocaba en las señas de identidad del pueblo ibicenco y reclamaba la corrección y el respeto
de los turistas hacia la población local. En un artículo de opinión de 1932, firmado por “Sía” y de título “Cal prevenir”, se muestra una opinión
refractaria al turismo, aunque de sus palabras parece deducirse que considera inevitable la invasión y la pérdida de identidad de los ibicencos
(Cirer, 2001). El autor de este artículo era un catalán que viajaba a Ibiza por motivos comerciales y que podemos vincular a una corriente an-
titurística que aparecerá de forma recurrente durante todo el siglo XX.

Eran individuos que en muchos casos procedían de fuera de la isla y que muestran preocupación por los impactos negativos del turismo, prin-
cipalmente sobre la cultura local, aunque no se oponen al desarrollo del sector. Este grupo es muy reducido en los años treinta y, aunque sus
apreciaciones son interesantes, un alo de romanticismo impregna sus comentarios.

Los empresarios defensores del desarrollo turístico. Este grupo existía desde principios de siglo y era muy reducido, a pesar de lo cual consi-
guieron éxitos tangibles: creación del Fomento del Turismo, apertura de diversos hoteles y otros establecimientos de alojamiento y algunas
pequeñas mejoras en infraestructuras y promoción turística. Uno de sus exponentes es el Diario de Ibiza. En un editorial, probablemente escrito
por Joan Verdera Mayans (director de Diario de Ibiza), se hace una defensa apasionada del negocio turístico (Cirer, 2001). El entusiasmo de
estos individuos es debido a que consideran el turismo la vía más fácil, sino la única, para mejorar las condiciones de vida. El principal escollo
que sufrió este grupo en las primeras fases de desarrollo turístico no fueron los críticos con el sector sino el individualismo e indiferencia de la
inmensa mayoría de los ibicencos.

La inmensa mayoría de la población local, seguía sin prestar atención ni tener concienciación de la importancia que podía tener el turismo en

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la mejora de sus condiciones de vida. La mayoría de los ibicencos seguían con una economía que era básicamente de subsistencia, aunque las
exportaciones que se producían permitieron que el campo ibicenco viviera su mejor época a finales del siglo XIX y principios del XX (Cirer,
1986, 1998, 2002, 2004, 2006). Probablemente esta mejora en las condiciones de vida de la población frenara su implicación en el nuevo
sector económico, un indicio de ello es que las dificultades de la posguerra hicieron que mucha población se volcara en el nuevo sector a partir
de los años cuarenta a pesar de existir peores condiciones que en los años treinta.

5. CONCLUSIONES

Los inicios del turismo en Ibiza se remontan al primer tercio del siglo XX, años treinta principalmente. Este periodo se caracteriza por combinar
una cifras turísticas anecdóticas, comparado con periodos posteriores, con incipientes preocupaciones y debates aun hoy vigentes y actuales.
Las peticiones obreras (Diario de Ibiza, 2 de mayo de 1932), la preocupación del Fomento del Turismo por atraer turistas en invierno y las opi-
niones expresadas por diversas personas, por ejemplo Schlichtkrull, en la prensa local aún hoy son válidas en una proporción muy importante.

Además, hasta después de la guerra civil, el turismo era más una promesa de futuro que una realidad y, por tanto, el contacto de la mayoría
de la población con el turismo era realmente escaso. El resultado es que las actitudes de los residentes hacia el turismo se resumían en unas
ideas muy vagas. Ahora bien, las indagaciones de diversos autores (Cirer, 2004: 158; Cooper, 2002) inducen a pensar que los ibicencos, cuando
fueron tomando conciencia, vieron con buenos ojos el turismo porque hizo posible combatir la miseria y el atraso endémicos. Esto indica que
la situación económica, y consecuentemente social, de atraso de la población autóctona generó suficientes actitudes positivas como para
que las primeras fases del desarrollo turístico transcurrieran sin escollos. Durante el primer tercio del siglo XX nos encontramos con dos grupos
principales de individuos:

• Partidarios. Diversos empresarios, con un buen nivel cultural y económico, que tenían una visión optimista acerca del turismo como futuro
sector económico. Este grupo era muy reducido, probablemente no más de unas decenas de personas. Las escasas acciones vinculadas a
la promoción turística de esta época fueron iniciativas llevadas a cabo por este pequeño conjunto de personas.

• Sin opinión Formada. El resto de la población se mantenía ajena a las posibilidades del negocio turístico. Su actitud hacia el turismo era
de gran ignorancia, ya que su rutina diaria seguía centrada en la economía agraria de subsistencia que dominaba la isla desde hacía siglos.

Finalmente, podemos ver que en el caso de Ibiza los elementos que hicieron posible el desarrollo inicial de la industria turística fueron princi-
palmente tres:

• La belleza del paisaje natural combinado con un cierto primitivismo en la cultura local. El entorno tenía un aspecto lo suficiente primitivo
como para resultar atractivo a los visitantes, pero no era lo suficientemente primitivo para impedir el desarrollo de un sector turístico.

• Vinculado al primitivismo cultural, la precariedad económica de la sociedad freno posibles actitudes antiturísticas y fomentó la aparición
de partidarios entusiastas del nuevo sector entre la población local. Ningún grupo social poseía una situación económica que les permitiera
dar la espalda al nuevo sector económico.

• Vinculado a las actitudes favorables al turismo, encontramos unos niveles de tolerancia y respeto hacia el forastero que permitieron la
creación de una colonia de artistas e intelectuales extranjeros que fueron punto de partida para la creación de la actual imagen internacional
de Ibiza. Lo que diferencia a Ibiza de otros destinos es que la colonia extranjera y su relación con los residentes fue el principal atractivo
turístico, mientras que en otros destinos este elemento quedó en segundo plano respecto al exotismo (Marruecos, Egipto, etc.), los restos
arqueológicos (Grecia, etc.) o el paisaje natural (Mallorca, Menorca, etc.).

Por tanto, parece que la belleza de un entorno natural en buen estado combinado con una sociedad culturalmente y económicamente en vías
de desarrollo que genere actitudes positivas y tolerantes entre los residentes es una buena receta para iniciar el desarrollo de un nuevo destino
turístico.

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Elementos de coordinación para la gestión de crisis en el turismo.

Coordination tools for crisis management in tourism.
Dr. Diego Rodríguez-Toubes.
Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo. Universidad de Vigo.

Dr. José Antonio Fraiz Brea.

Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo. Universidad de Vigo.

1. INTRODUCCIÓN

El turismo es uno de los sectores más adecuados por los que comenzar los esfuerzos de recuperación de un territorio tras una crisis. Una
gestión eficaz puede hacer del sector turístico un catalizador de la recuperación general económica y social (WEF, 2005). Su resistencia a so-
portar las crisis, su más rápida recuperación y su conexión estrecha con otros sectores hace que sea más eficaz para el gobierno concentrar
desde el comienzo gran parte de las inversiones en este sector antes que dispersarlas en un amplio abanico de sectores. El retorno de la in-
versión es más rápido y los beneficios del turismo se reparten a través de la economía desarrollando una función tractora de diferentes sectores,
por ello “existen poderosas razones por las cuales el turismo se debería emplear como agente para la recuperación después de una crisis” (De
Sausmarez, 2007/295). Al mismo tiempo, por tratarse de un sector heterogéneo y diverso es difícil establecer qué forma de gestión de crisis
debería acogerse (De Sausmarez, 2004).

Como medio para afrontar las distintas fases en las que suele desplegarse las crisis que afectan a destinos y negocios turísticos tiene cada
vez más importancia la cooperación entre los distintos stakeholders del sector turístico y de viajes y el impulso de las administraciones pú-
blicas en la gestión de crisis (Faulkner, 2001). Estas crisis alcanzan un destino por el impacto de un suceso negativo que ha afectado a su
imagen y consecuentemente ha elevado la percepción de riesgo de viajar a ese destino específico. El suceso negativo puede tener diversos
orígenes, los más habitualmente estudiados y tratados son los ocasionados por el entorno físico (desastre natural, mareas negras), por el
entorno humano y social (terrorismo, epidemias, conflictividad política y delincuencia) y por fallos en la gestión interna (corrupción, insalu-
bridad) (Stafford et al, 2002). Los stakeholders necesitan trabajar en cooperación con el gobierno, otras agencias, residentes, negocios de
sectores complementarios y la comunidad en general para prevenir al destino turístico de posibles consecuencias negativas. La formación
frecuente para educar el personal de turismo, residentes y visitantes es fundamental en la etapa previa a la crisis en la que se realiza la pla-
nificación (Aktas y Gunlu, 2005).

La Organización Mundial del Turismo plantea cuáles son las áreas de cooperación entre el sector público y privado con mayor capacidad de for-
talecer la competitividad del turismo. En la Tabla 1 se presenta un resumen de los resultados del estudio realizado entre entidades relacionadas
con el turismo de noventa países (organizaciones nacionales del turismo, agencias del gobierno, instituciones académicas, hoteles y tour opera-
dores). Se percibe una mayor eficacia de la cooperación en áreas tales como la mejora la imagen del destino, la protección de los recursos, los
visitantes y el patrimonio cultural y medioambiental, y el desarrollo de programas en educación y formación relacionado con el turismo.

Tabla 1. Áreas de cooperación más eficaces entre el sector público y privado

Fuente: elaboración propia a partir de WTO (2000)

En este trabajo se realiza un estudio dirigido a conocer los aspectos de coordinación y colaboración entre los agentes del sector turístico en
un destino cuya imagen ha sido afectada por el impacto de un suceso negativo. Una vez identificados los hoteles como los stakeholders más
representativos del sector turístico se analiza su disposición a cooperar y su auténtica implicación en el proceso de planificación y gestión de
la crisis y en la recuperación del destino turístico. Al mismo tiempo se identifican las herramientas para la coordinación mejor valoradas por
los hoteleros, estas herramientas de algún modo establecen la orientación proactiva que ha de tomar la colaboración.

2. El PROCESO COLABORATIVO EN CRISIS

En la investigación académica de la gestión de crisis en el turismo existe un acuerdo casi unánime en considerar la coordinación y cooperación
entre los diversos agentes públicos y privados como un elemento clave en la preparación de la crisis en el turismo y, al mismo tiempo, abso-
lutamente fundamental para conseguir rapidez y eficacia en (2006/2) asegura que “la coordinación y colaboración entre los principales sta-
keholders se revela como crucial para una efectiva gestión de una situación de crisis”. Para Henderson (2007/170) “la prevención de crisis y
en consecuencia las tareas de restauración, necesitan un esfuerzo de equipo entre el sector público y privado”. También De Sausmarez (2004)

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señala el potencial que posee la cooperación del sector público y el privado sobre la formulación de las estrategias de gestión al abordar cual-
quier tipo de crisis. Siguiendo en esta línea, Faulkner (2001) señala tres requisitos que debe tener un plan eficaz de gestión de desastres en el
turismo: coordinado, debatido y comprometido:

• El plan debe ser coordinado, con un enfoque de equipo. El desarrollo e implementación de los planes de gestión de catástrofes en el
turismo requiere una coordinación eficaz debido a que son muchas las organizaciones públicas y privadas que están directa o indirectamente
implicadas en la prestación de servicios a los turistas. La designación de un equipo de gestión de crisis asegura la utilización de un trata-
miento coordinado, y además facilita que los planes de las distintas agencias que ofrecen servicios en caso de emergencia se complementen
unos con otros.

• El plan se debe diseñar por medio del diálogo o debate. Se debe alcanzar la máxima cohesión dentro del sector turístico, y entre éste y el
resto de plan debe estar contrastado y tener en cuenta planes de otras áreas estratégicas -como la urbanística o la de promoción general
del destino- de tal manera que se abra un proceso de consulta que integre la valoración de otras áreas y elementos diferentes. Esta tarea
de diálogo y debate es un requisito también muy útil de cara al proceso de coordinación ya que contribuye a que surja la sintonía necesaria
entre los distintos agentes que será crucial en los momentos de urgencia del impacto.

• El plan debe estar avalado por el compromiso de las partes. Debe incluir protocolos para articular estrategias de comunicación y programas
de formación dirigidos a asegurar que todas las partes, grupos y personas, son informadas y son conscientes de lo que se espera de ellas.

La realización del plan de crisis por la organización o el destino turístico y su implementación en los momentos favorables mediante formación, en-
trenamiento y simulacros es, sin duda, una gran ayuda para el momento en que la crisis se presenta realmente. La confección de un plan de crisis es
particularmente necesario en organizaciones sin experiencia, a pesar de que el plan no se lleve a cabo finalmente o, poniéndolo en marcha, se com-
pruebe que su aplicación en la situación de crisis no ha sido del todo procedente. En este caso de Turismo afirma que una tercera parte del total de
planes turísticos nunca se llegan a poner en marcha y más de 40% de los planes diseñados es imposible implementarlos, sin embargo el análisis
previo y la concepción del plan de crisis ha contribuido a ser más prudentes y a tomar acciones más seguras (WTO, 1980).

Los tres requisitos citados anteriormente para una planificación eficaz contribuyen a solucionar un buen número de problemas que surgen en
el momento del desastre, uno de ellos es la rivalidad que se puede crear entre las diferentes organizaciones que actúan durante la emergencia.
De alguna manera, este comportamiento se debe a que las agencias de servicios de emergencia necesitan justificar su existencia con el fin de
seguir obteniendo la cuota de financiación que le corresponde (Faulkner, 2001). Además de este problema, la reaparición de antiguas disputas
de jurisdicción que en tiempo de normalidad quedan sin resolver, pero que surgen cuando hay la necesidad de tomar decisiones, impiden una
eficaz coordinación y son barreras a una adecuada coordinación que puede mermar mucho la eficacia de las diferentes acciones.

Aunque la cooperación es fundamental en el proceso de preparación, respuesta y recuperación de la crisis, y conduce a eficaces acuerdos aso-
ciativos formales e informales, se encuentran en el sector turístico dificultades para alcanzar y hacer efectiva la coordinación y cooperación
entre los distintos agentes (Henderson, 2007). El turismo se trata de un sector altamente diversificado por ello la tarea de planificación de los
destinos turísticos es complicada debido a la interdependencia de los múltiples stakeholders y el fragmentado control sobre los recursos del des-
tino. Las organizaciones y municipios no familiarizados con la cooperación presentan cierto rechazo a unirse con otras entidades en este proceso
colaborativo ya que perciben el riesgo a perder el control sobre los aspectos de planificación, desarrollo y gestión del destino turístico. Esto se
debe a que con frecuencia las diversas entidades y organizaciones están implicadas en la competencia por la obtención de fondos limitados y
por atraer inversiones privadas. Debido a estas limitaciones Jamal y Getz (1995) son más partidarios de utilizar el término colaboración antes que
el término cooperación ya que éste último -trabajar juntos por algún fin- incorpora connotaciones de mayor implicación entre las partes.

El proceso colaborativo que se debe ir desplegando entre los diferentes stakeholders recorre tres fases principales: la primera consiste en la
definición del problema, identificar los stakeholders clave y los asuntos a tratar, la segunda fase se centra en establecer la orientación de la
colaboración, identificando y compartiendo futuras interpretaciones colaborativas, y la tercera es la fase de implementación en la que se ins-
titucionaliza la acepción compartida que ha surgido en las fases precedentes. En cada una de las fases se dan condiciones que pueden facilitar
la colaboración y son los presentados en la Tabla 2.

Tabla 2. Proceso colaborativo para una planificación del turismo

Fuente: elaboración propia a partir de Jamal y Getz (1995)

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El centro del debate está en la colaboración entre múltiples stakeholders (multi-stakeholder collaboration) y específicamente cómo los sectores
representados en el turismo pueden colaborar para ayudar en las actividades de reducción de riesgos cuando un solo actor no tiene los in-
centivos o capacidades para afrontarlas independientemente (WEF, 2006). Los problemas en la implementación de la multi-stakeholder co-
llaboration en el contexto de un destino (nivel macro) son muy superiores a los que pueden darse en una simple organización o empresa (nivel
micro). Como afirma De Sausmarez (2004/165) una de las mayores diferencias entre la gestión de crisis a nivel macro y micro es que al nivel
de empresa hay un escenario bien definido dentro del cual la toma de decisiones se puede optimizar. En contraste, el sector turístico de un
país se compone de un conjunto de entidades inconexas, cada una con diferentes necesidades y prioridades y, por lo tanto, ofrece más difi-
cultades el avance hacia una estructura institucional adecuada para facilitar la gestión de crisis.

Los organismos públicos deben decidir los medios que van a emplear para incorporar a todas las partes implicadas en el proceso de manera
que se logre alcanzar los objetivos propuestos. Para ello deberán involucrar todos los agentes de manera equitativa, tanto en la participación
como en la consideración de las distintas opiniones, dando voz a todas las partes y procurando la eficiencia en términos de recursos (tiempo
y personas) requeridos para desarrollar un proceso de participación abierto y eficaz (Bigné et al., 2000). El proceso de planificación colabo-
rativa se puede apoyar con otras estrategias que hayan tenido éxito como pueden ser la comunicación periódica y los acuerdos de cooperación.
De la misma manera habrá que evitar otras estrategias que no favorecen este proceso, por ejemplo, cuando en la toma de decisiones se tiende
a satisfacer las necesidades de uno o unos pocos en detrimento de todos los demás. Muchas de estas condiciones señalan, directa o indirec-
tamente, la conveniencia de la actuación un actor central en la coordinación de los múltiples stakeholders, esta función es señalada por algunos
autores para las organizaciones de gestión del turismo en el destino (DMO, Destination Management Organizations) (Sheehan y Ritchie, 2005).

Teniendo en cuenta la capacidad de cooperar y/o amenazar de cada uno de los stakeholders, según Sheehan y Ritchie (2005) el DMO puede
seguir las siguientes cuatro opciones en su estrategia de gestión y relación:

• Colaborativa: que incluye un amplio rango de estrategias posibles, desde la cooperación -o las joint ventures y alianzas- a las fusiones.

• Participativa: esta estrategia solicita la opinión de los participantes en la toma de decisiones y demanda ingresos para las diversas pro-
puestas de planificación.

• Defensiva: protege de acciones negativas.

• Control-seguimiento: realiza un seguimiento de la capacidad del stakeholder para amenazar o colaborar con los cambios.

Las estrategias colaborativa y participativa son las estrategias de gestión con más éxito en las relaciones con los distintos stakeholder para
los gerentes de los DMO. “En la implementación de las estrategias de gestión con los stakeholders la mayoría de los DMO optaría por una es-
trategia colaborativa (el 50% de las veces) y participativa (41% de las veces), en contra de una estrategia de control y defensiva” (Sheehan y
Ritchie, 2005/723). Este desarrollo colaborativo con las partes interesadas y afectadas es la vía más eficaz para el proceso de planificación
del turismo y el desarrollo turístico, de acuerdo con esto los responsables de la planificación deben procurar incluir en el proceso en primer
lugar aquellos stakeholders que estén de acuerdo con la orientación de los planes estratégicos.

Aún en el caso de no haber establecido estrategias colaborativas con anterioridad al inicio de la crisis es conveniente realizar un esfuerzo de
creación de alianzas y colaboración durante la crisis. En este sentido se manifiesta el estudio realizado por Williams y Ferguson (2005) tras la
crisis de la fiebre aftosa en las zonas más afectadas por esta epidemia en el Reino Unido. Las estrategias empleadas por el gobierno para la
recuperación del sector del ocio y turismo en estas zonas rurales se concentraron en tres aspectos: política de marketing para animar a los vi-
sitantes a volver al área, una revisión de las estrategias de erradicación de la crisis que reflejasen la nueva base de importancia atribuida al
sector turístico y de ocio, y la creación de una asociación formal, además de las alianzas realizadas ad hoc que se desarrollaron durante la
crisis. “En tiempo de crisis (...) la asociación ideal debería ser la colaborativa. Esto crea una alianza estratégica, con un objetivo o una visión,
que genera una cultura comprometida con la resolución de problemas” (Williams y Ferguson, 2005/362). Una estrategia alternativa en tiempo
de crisis, si la formalización inmediata de una asociación no es posible, es dar voz y protagonismo a las personas y organizaciones del turismo
en la zona, Williams y Ferguson (2005) denominan a esta estrategia community empowerment. Esta estrategia tiene como objetivo incrementar
la efectividad de la toma de decisiones del sector público ya que en los primeros momentos de una crisis la sociedad o comunidad afectada
puede que no esté interesada en constituir alianzas y asociaciones, sin embargo, las consultas, conversaciones, y reuniones son medios apro-
piados para iniciar la colaboración y constituyen una aproximación a la comunicación multilateral entre los stakeholders y, además, su imple-
mentación por parte de las autoridades no supone una gran dificultad.

3. PLANTEAMIENTO Y RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN

El objetivo de este trabajo se centra en valorar los aspectos de participación, implicación y cooperación de los stakeholders del turismo en las
diferentes fases que recorre una crisis en un destino turístico afectado por un evento negativo. De esta manera se pretende valorar:

• antes de la crisis, la disposición de los stakeholders a cooperar con las administraciones públicas en la preparación y planificación
de posibles crisis.

• durante la crisis, el nivel de comunicación y cooperación entre los diversos negocios turísticos y la coordinación entre el sector pú-
blico y privado.

• después de la crisis, la participación de los stakeholders en el plan de recuperación del destino.

Al mismo tiempo es de interés ponderar la eficacia de las distintas herramientas de cooperación según la percepción de los stakeholders.
Para Faulkner (2001) las herramientas empleadas para la toma de decisiones en la gestión de crisis deben facilitar la implicación de los di-
ferentes stakeholders, deben ser colaborativas, de manera que tengan capacidad de promover la cooperación inter-organizacional y la
prontitud y eficacia de la respuesta. En la Tabla 3 se incluyen diversas herramientas extraídas de la revisión bibliográfica de la literatura
sobre el tema. Se trata de seis medidas de coordinación puestas en práctica en destinos afectados por alguna crisis, aportando para cada
medida su fuente bibliográfica.

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Las reuniones periódicas durante la crisis proporcionan una oportunidad de transmisión de experiencias muy útil. Debido a que “las fases de
la gestión del desastre son cíclicas, con la fase de la resolución emerge la fase de pre-suceso. Las reuniones después del desastre proporcionan
una infrecuente oportunidad para emplear la experiencia como fuente para redefinir las estrategias frente a nuevos impactos” (Faulkner,
1999/23)

Tabla 3. Fuentes bibliográficas sobre herramientas de coordinación

La metodología empleada para dar respuesta a estas cuestiones ha sido la realización de un cuestionario dirigido a los alojamientos hoteleros
de tres, cuatro y cinco estrellas de la comunidad autónoma de Galicia (España). En el estudio empírico se seleccionó Galicia al tratarse de un
destino turístico periférico que ha sido afectado en los últimos años por catástrofes de diversa índole (mareas negras, incendios y daños me-
dioambientales) que de alguna manera han afectado a la imagen del destino (Rial et al, 2008). Además, se ha escogido como población a los
alojamientos hoteleros al tratarse del stakeholder del sector turístico más importante e influyente (Sheehan y Ritchie, 2005). La selección de
hoteles de mayor categoría se debe a su mayor capacidad de reacción y de operaciones frente a la crisis y a su importante representación en
el total de habitaciones: del total de plazas ocupadas en alojamientos hoteleros en Galicia durante el año 2007 el 67,3% corresponde a plazas
en hoteles de tres a cinco estrellas (IGE, 2009). Los hoteles de las categorías más bajas –una o dos estrellas- y los más pequeños tienen ex-
cesiva dependencia de las administraciones públicas y del ritmo que puedan imponer otros alojamientos hoteleros de mayor categoría en la
respuesta a las crisis. Los hoteles de mayor tamaño, con un mayor grado de diferenciación departamental y con una estructura organizativa
más extensa, desarrollan una mejor preparación frente a los diversos tipo de crisis que pueden ocurrir y, al mismo tiempo, tienen en cuenta en
mayor medida el abanico de riesgos a los que están sometidos (Burby y Wagner, 1996; Koening y Bischoff, 2004). La relación de alojamientos
activos de 3 a 5 estrellas en Galicia alcanzaba en el momento de la realización de la encuesta un total de 226 hoteles, distribuidos en 8 hoteles
de 5 estrellas, 82 de 4 estrellas y 136 de 3 estrellas. En la recogida de datos se emplea un cuestionario en el que se incluyen preguntas que re-
cogen las valoraciones de los responsables de los hoteles según una escala de Likert de 7 puntos. La campaña de recogida de datos se realiza
en mayo y junio de 2009, se establece contacto telefónico con los responsables de los hoteles con el fin de anunciarles el objetivo del estudio
y solicitarles su participación. En el envío por correo postal del cuestionario se incluyó una carta explicativa, obteniéndose una respuesta final
de 72 cuestionarios válidos lo que representa un porcentaje de respuesta del 32%.

Considerando la situación que ha vivido Galicia en los últimos 10 años por el impacto de sucesos concretos ocurridos en su territorio se ha
pedido a los encuestados que consideren en sus respuestas el nivel de disposición a cooperar con la administración pública en la planificación
de posibles crisis, el grado de cooperación y comunicación que existió entre los distintos stakeholders, públicos y privados, y la participación
del propio hotel en el plan de recuperación del destino turísticos. En la Tabla 4 se presentan los estadísticos principales de cada una de las
afirmaciones en una escala de 1 a 7, siendo 1= muy bajo y 7= muy alto.

Tabla 4. Grado de coordinación y cooperación en la crisis

a. Existen varias modas. Se muestra el menor de los valores.

El primer ítem de la Tabla 4 pretende valorar la disposición a cooperar con la administración pública en materias de preparación y planificación
antes de que el impacto de la crisis afecte al destino. La disposición a la cooperación por parte de los hoteles es considerablemente elevada,
la más alta de este constructo, con una valoración media de 5,46 y siendo el 6 el valor más repetido. Durante la crisis, los dos primeros ítems
hacen referencia a aspectos de la comunicación entre los negocios durante la crisis y el nivel de cooperación y cohesión que estableció entre
ellos. La apreciación por parte de los hoteleros es semejante en ambos casos. En la tercera afirmación la opinión de los hoteleros es más ne-
gativa, para éstos, el nivel de coordinación del sector público y privado durante la crisis fue escaso. La opinión de los hoteleros es bastante

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crítica sobre la forma de actuación del sector público en la gestión de la crisis. Más alta es la variabilidad en las respuestas cuando se pregunta
a los hoteleros sobre la participación del hotel en el plan de recuperación del destino tras la crisis, en este caso la valoración media sobre su
participación es de 3,81 sobre 7.

Figura 1. Disposición a participar y participación efectiva en la gestión de crisis

Disposición del hotel a cooperar con las AAPP Participación en el plan de recuperación

En la Figura 1 se muestra la diferente distribución de las respuestas entre la disposición de los hoteleros a la cooperación y el nivel de partici-
pación que manifiestan. Puede observarse que aunque la disposición a la cooperación puede considerarse elevada, sin embargo, la participa-
ción no lo ha sido tanto y ciertamente es más dispersa. A la vista de estos resultados podemos intuir que medidas que faciliten la participación
de los stakeholders en las distintas fases de la crisis, y arbitrar sistemas y metodologías para conseguirlo, parecen constituir elementos prin-
cipales en la gestión de crisis por parte de las administraciones públicas.

Como hemos considerado anteriormente, debido a la importancia de la colaboración de los agentes del sector turístico en la gestión de una
crisis es interesante considerar las herramientas empleadas y la valoración de su importancia por parte de los hoteleros como instrumentos
para la coordinación. El abanico de las herramientas propuestas se presenta en la Tabla 5 con los estadísticos principales empleando de nuevo
una escala de Likert de 7 puntos, considerando 1= nada importante y 7= muy importante.

Tabla 5. Herramientas de coordinación en crisis en el turismo

Destaca la alta valoración que se da a todas las herramientas propuestas. Los valores más repetidos para todas las medidas son 6 y 7, impor-
tante y muy importante. Tan solo la medida ‘realizar contactos previos informales a la crisis’ tiene como valor más repetido el 5 y, pese a ser
la más baja en la valoración, su media es considerablemente elevada: 4,59. Dos herramientas sobresalen por la alta valoración y pequeña dis-
persión de los valores, se trata de la ‘elaboración conjunta de un plan de crisis’ y ‘la formación sobre cómo gestionar una crisis’, ambas con
una valoración media de 5,88. Parece oportuno señalar que estas dos herramientas coinciden con lo recogido en la literatura de gestión de
crisis y señalado en la primera parte de este estudio. Entonces se señalaba que la formación del personal de la organización en materia de
gestión y atenuación de crisis y la propia elaboración del plan de crisis constituían elementos fundamentales para una eficaz gestión de las
crisis. Por último, el análisis empírico confirma el hecho de que establecer reuniones periódicas durante la crisis es una medida considerada
importante para los hoteleros. El intercambio de experiencias de los negocios turísticos supone una oportunidad de aprendizaje y retroali-
mentación para afrontar el impacto de la crisis actual y de preparación para futuros sucesos negativos. En la Figura 2 se presenta el box–plot
de las herramientas de coordinación en donde se observa la reducida dispersión de las respuestas principalmente para las medidas conside-
radas más importantes.

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Figura 2. Herramientas de coordinación más importantes

4. CONCLUSIONES

En tiempo de crisis el enfoque de cooperación y colaboración entre los actores principales es el más adecuado para la transmisión de una es-
trategia comprometida con la resolución de problemas. En esta investigación se ha obtenido una alta valoración de las herramientas colabo-
rativas para la gestión de crisis. Dos medidas sobresalen: la elaboración conjunta de planes de crisis y la formación sobre cómo gestionar una
crisis. La importancia de estas dos herramientas en el ámbito de la coordinación confirman lo estudiado en la literatura de gestión de crisis;
son las principales medidas proactivas que facilitarán que los negocios turísticos no sólo tengan buenas disposiciones para cooperar con las
administraciones públicas sino que realmente participen en la recuperación del destino y de este modo puedan extraer el máximo provecho
de las oportunidades que puede llegar a ofrecer la crisis. El binomio planificación y formación forma parte esencial de la gestión de crisis, y no
como una estrategia a realizar individualmente por cada uno de los negocios turísticos sino como estrategia conjunta.

La participación de los negocios turísticos en los planes de recuperación de destinos afectados por eventos negativos, diseñados en la mayoría
de los casos por las autoridades gubernamentales, es un aspecto importante para sobrellevar el impacto de la crisis. Las autoridades respon-
sables de la planificación turística deben procurar implicar con anterioridad aquellos stakeholders que estén alineados con la orientación de
los planes estratégicos del destino turístico. Medidas que faciliten la participación de los stakeholders en las distintas fases de la crisis, y
arbitrar sistemas y metodologías para conseguirlo, parecen constituir elementos principales en la gestión de crisis por parte de las adminis-
traciones públicas. En esta investigación se ha observado una alta disposición a participar de los hoteles, sin embargo la participación real
manifestada es bastante inferior, por ello por parte de las autoridades, y específicamente de los organismos responsables de coordinar la ges-
tión de crisis en el turismo, se debería favorecer la participación de los negocios en los procesos de planificación y recuperación de la crisis.
Las herramientas colaborativas indicadas más arriba son un buen primer paso.

Como limitaciones a este estudio podemos señalar que la consulta realizada en el análisis empírico se ha limitado a un solo stakeholder del
abanico de los diferentes agentes del sector turístico, los alojamientos hoteleros. Para muchos autores se trata del stakeholder más influyente
del sector turístico, en este sentido consideramos que es una base adecuada para un primer estudio aunque sería conveniente en trabajos
posteriores ampliar el espectro de la consulta a otros negocios y participantes del sector.

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Jocotepec: reingeniería y turismo de un municipio rural en

la periferia de una ciudad global.
Stella Maris Arnaiz Burne.
Universidad de Guadalajara. México.

Alfredo César Dachary.

Universidad de Guadalajara. México.

Fernanda César Arnaiz.

Universidad de Guadalajara. México.

1. INTRODUCCIÓN

Desde fines del siglo XIX, la ciudad de Chapala junto al lago del mismo nombre, ubicado en el límite suroeste de los estados de Jalisco y Mi-
choacán, y que es el más grande de México, ha sido además de un pueblo de pescadores y agricultores un lugar de descanso, para luego trans-
formarse en la primera mitad del siglo XX en un centro turístico, que permeó a algunos poblados vecinos como fue el caso de Ajijic, localidad
mayoritariamente habitada por norteamericanos, inicialmente veteranos de guerra.

La ciudad de Guadalajara, capital del estado de Jalisco, la quinta entidad según el PIB generado en el 2010 que fue de 6.2% del nacional, ha
tenido un gran desarrollo económico y demográfico y la metropolización abarca hoy ocho municipios que sumaban en el 2010 una población
aproximada de cinco millones de habitantes, con 48 localidades y una superficie de 2,724 km2.1

La ciudad de Chapala y el lago fueron perdiendo importancia turística, debido a los problemas de caudal y contaminación que genera la cuenca
del río Santiago y las posibilidades que crearon las nuevas autopistas al mar. Ello trajo un cambio como destino y de ser un lugar tradicional
turístico pasó a ser a un centro de ocio de fin de semana de los sectores populares, ya que las nuevas carreteras lo colocaban a 45 minutos de
Guadalajara.

En el extremo norte del lago está el municipio de Jocotepec, históricamente muy aislado y dominantemente rural, que dependía para su co-
municación por asfalto de pasar por la ciudad de Chapala, pero hoy la nueva red de autopistas han colocado a este territorio y su cabecera
municipal a pocos minutos de la autopista Guadalajara-Manzanillo, lo que lo ubica a menos de media hora de la zona metropolitana.

Mapa del Municipio de Jocotepec, Jalisco, México.

1
INEGI (2011) XIII Censo General de Población y Vivienda. INEGI. México. http://www.censo2010.org.mx/

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Esta nueva situación ha transformado a las localidades cercanas a la autopista en dormitorio de trabajadores urbanos y ha revalorizado sus
tierras, lo cual fue aprovechado por grandes corporaciones para la producción en invernadero de frutos finos, los cuales salen por las nuevas
autopistas a la carretera a Nogales (frontera norte) directo a Estados Unidos.

Estas dos nuevas alternativas o consecuencias de la transformación de las distancias y el proceso indirecto de conurbación con una gran área
metropolitana, viene a remplazar a la tradicional inmigración a Estados Unidos o hacia Guadalajara, mayoritariamente de hombres, dejando
en los pueblos sólo niños, ancianos y mujeres. Hoy estas últimas se emplean como trabajadoras rurales en los invernaderos.

A esta nueva situación de empleo y reformulación de la sociedad local se le agrega una importante variable que es la especulación inmobiliaria;
a los pobladores sobrevivientes de estos profundos cambios no les quedaría más opción que la venta de sus tierras para nuevos fracciona-
mientos de interés social, lo que generaría un cambio de los habitantes locales por urbanos que buscan viviendas a precios más bajos.

En el 2009, el gobierno municipal nos solicitó un estudio a fin de buscar y poder formular una nueva perspectiva de éste a partir del turismo y
que permitiera reasentar y retener la población del municipio y redescubrir y usar sus potencialidades naturales, culturales y sociales, ante la
ventaja excepcional de tener a menos de una hora uno de los tres grandes emisores potenciales: la mega ciudad de Guadalajara.

El estudio tenía como objetivos entender la dinámica de una región que tiene como epicentro una metrópolis globalizada con una periferia
rural. Ubicar al municipio en un nuevo proceso de desarrollo de toda la región costera, plantear estrategias que pueda la sociedad local em-
poderarse de éstas a fin de liderarlas y operarlas, lograr una zonificación para plantear nuevos productos acorde a las posibilidades de la po-
blación, ya que lo que se plantea es un modelo de desarrollo rural desde la perspectiva de la multifuncionalidad y que, a su vez, sea sustentable.

La investigación y posterior propuesta generó un plan de desarrollo de turismo alternativo para el municipio de Jocotepec, el cual fue premiado
por las autoridades estatales y con ello se pudo despegar parte de las propuestas y ponerlas en la línea de acción política del municipio.

Con ello se lograron los tres objetivos fundamentales de la propuesta: generar opciones nuevas para diversificar la economía municipal, generar
nuevos productos para hacer que actores locales los desarrollen y, por último, combinar el ocio con el turismo en una región muy integrada a
la zona metropolitana, un emisor de cinco millones de habitantes.

2. LOS PROBLEMAS TEÓRICOS Y LA METODOLOGÍA

El estudio tiene como referentes tres diferentes concepciones teóricas que se terminan integrando de la mayor o el paradigma de la globali-
zación que nos dará una primera respuesta a las trasformaciones territoriales, a partir de que éstas afectan al tiempo y al espacio y de allí pa-
samos a un territorio y una actividad particular, el turismo rural en sentido amplio, para concluir con la selección y organización de productos
alternativos en esta zona rural periférica a una gran área metropolitana.

El estudio se abordó a partir de un diagnóstico del territorio, transformado por las nuevas carreteras que acercan a la ciudad a las zonas rurales
a partir de cambiar en tiempo las distancias, que son un “producto social” y su magnitud varía en función de la velocidad empleada en superarla,
de allí que todos los efectos socialmente producidos como identidades, barreras culturales y fronteras son efectos secundarios de esta velo-
cidad.2

La globalización cambia el tiempo y el espacio, lo que antes era lejos hoy está cerca; lo que antes era desconocido hoy ya es accequible aunque
sea de manera virtual, por ello en esta etapa, como sostienen Lehtonen y Maenpaa, domesticar lo inesperado para convertirlo en entreteni-
miento, pero sin olvidar las recetas para lograr una buena vida y los accesorios necesarios para este logro que tienen fecha de vencimiento.3

Estos viejos territorios rurales tienen gran posibilidad de éxito debido a que en el espacio virtual el turismo toma forma; la gente puede tener
una muestra de lo que va a conocer, pero el espacio virtual es muy amplio y allí se realizan todo tipo de transacciones, desde comerciales a
personales, ya que al estar de frente permite sacar todos los deseos por fuertes que sean.

Este nuevo espacio que juega un papel fundamental en los nuevos productos y segmentaciones de consumidores crea una temporalidad sin-
gular de una difusión instantánea, donde no se pueden separar las personas por medio de obstáculos físicos y es así como la dicotomía de
aquí y de allá pierde sentido.4

La necesidad de salir de las grandes ciudades aunque sea a disfrutar el ocio expresado en productos, lleva al urbanita a buscar en el mundo
rural una serie de hechos que son guiados por sus imaginarios. Así el turismo cumple la función de ocupar el espacio que separa lo primitivo
de lo moderno, colocando a los pueblos cara a cara e interactuando.5

Esta situación de la modernidad y los vestigios del pasado aún emergentes tiene mucha vigencia en México, debido a que el proceso de indus-
trialización que movió la población rural hacia las ciudades es relativamente moderno, ya que comienza en la segunda mitad del siglo XX. Esto
sumado a la larga tradición de lucha por la tierra hace del mundo rural el gran referente del mexicano, especialmente en la gastronomía que
toma un sabor propio alejado de los ajetreos urbanos.

Los pueblos antiguos casi vacíos tienen una magia que hace soñar a la gente; los mismos pueblos hacen pensar en negocio a los especuladores
y en nuevos dominios a los compradores, la magia pasa a ser tragedia y, como decía Debord, estamos ante una nueva realidad, el canibalismo
del hombre por el hombre por una sola meta: el consumo.6

2
VIRILO, P. (1995) La velocidad de liberación. Buenos Aires. Manantial.
3
BAUMAN, Z. (2004) Modernidad líquida. Argentina. Fondo de Cultura Económica.
4
BAUMAN, Z. (2001) La globalización. Consecuencias humanas. México. Fondo de Cultura Económica.
5
McCANNELL, D. (2007) Lugares de encuentros vacíos. España. Melusina.
6
DEBORD, G. (1995) La sociedad del espectáculo. Buenos Aires. La Marca.

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Gestión de destinos turísticos 02

El mundo rural y el turismo tienen una larga relación, tan antigua como el propio origen del turismo moderno al comienzo de la revolución in-
dustrial, pero este universo particular no sólo implica actividades económicas, sino que se trata de una representación que crea un imaginario
paisajístico y que esa representación se construye a través de recuerdos propios y ajenos, más o menos cercanos, y la concurrencia de este-
reotipos que conllevan mucha carga histórico-cultural además de la económica.7

El territorio del municipio es desconocido para la mayoría de la gente que vive en la cabecera municipal, por ello no tiene una idea construida
de éste como paisaje y sus potencialidades, sólo lo juzgan desde la perspectiva antigua, el suelo y su producción, pero la experiencia de los
cultivos bajo invernadero les han abierto una nueva puerta, una nueva dimensión del mundo rural: la multifuncionalidad.

El nuevo espacio rural deja de ser monofuncional para convertirse en multifuncional, que es aquel que genera renta y empleo de diferentes
maneras, protege al medioambiente, a la naturaleza y el paisaje, favorece una gestión equilibrada del territorio y garantiza la pervivencia de
las comunidades rurales, lo que contribuye a mantener su cultura y la forma de vida que le son propios.8

Para poder lograr una planificación y planteamiento de proyectos que la población se empodere y los lleva adelante, trabajamos a partir de
una metodología participativa aplicada en forma pionera para los programas de Desarrollo Rural Integral en el Medio Rural y más específica-
mente, en la educación de adultos.9

A estos aportes metodológicos los complementamos con los planteamientos actualizados en los noventa por Anderson, que sostenía de que
es posible medir la naturaleza de las acciones participativas realizadas por los agentes en la experiencia de desarrollo agrícola, la cual es po-
sible extrapolar a otros modelos, como son los del turismo rural. 10

Para la selección del territorio en el cual vamos a buscar los recursos naturales y culturales para integrar al turismo, partimos de una primera
lectura a partir de las ortofotos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) que nos permiten zonificar el territorio a partir de los
diferentes ecosistemas, la orografía y el equipamiento e infraestructura creada por la actividad humana. Las guías y metodologías para se-
leccionar los recursos específicos las trabajamos a partir de dos modelos: (a) el del relevamiento turístico tradicional de Argentina11, y (b) el
que se aplica en México utilizado por el Centro de Estudios Turísticos (CESTUR) en el turismo rural.12

Para la selección de los recursos culturales tomamos como clasificaciones la de la Convención de 1970 sobre bienes culturales y la de la Con-
vención para la protección del patrimonio mundial cultural y natural de 1972.13

La búsqueda de la información en campo la hicimos a través de entrevistas a partir de actores de alto reconocimiento en las localidades que
visitamos, lo cual nos permitió en el corto plazo una legitimización que abría las puertas a mayor información. A partir de ellos avanzamos por
el método de la “bola de nieve” que nos permitió trabajar todo el municipio y encontrar una serie de recursos que estaban olvidados e ignorados
por considerarlos parte de la cotidianidad.

3. EL ANALISIS GENERAL: LOS RETOS DEL DESARROLLO LOCAL EN UNA REGIÓN GLOBAL

Enfrentar el tema del desarrollo para esta microrregión, el municipio de Jocopetepc, con 384 km2 y una población total de 37,972 habitantes (la gran
mayoría de éstos viviendo en la cabecera municipal) tiene varias aristas. Los límites de la convivencia del municipio rural y la zona metropolitana tienen
como la principal amenaza el crecimiento de los municipios conurbados que van absorbiendo a diferentes localidades, lo que lleva a muchos habitantes
a pensar estos hechos como un determinismo y ello les quita esperanzas y confianza para plantear un freno al proceso de metropolización.

Un planteamiento preliminar a esta situación consiste en saber cómo la metropolización y la descentralización pueden afectar a una ciudad
como Guadalajara, modificando incluso sus relaciones intergubernamentales, sobre todo intermunicipales, una situación completamente di-
ferente a las formas de gestión netamente municipales e individualistas, de tipo tradicional.

El tema de la metropolización, al igual que el de la descentralización, son de vital interés porque ambos repercuten en una base territorial,
como la que representa el municipio.14

¿Cómo se inicia este proceso? En el momento en que una ciudad adquiere una cierta importancia demográfica y tiende a presentar las condi-
ciones para generar conocimiento e información, además de concentrar la infraestructura y las actividades necesarias para configurar las re-
laciones entre empresas, puede ser calificada de metrópoli.

En términos espaciales, esta fase se caracteriza por una etapa de crecimiento urbano muy conocida, en la cual la ciudad sale de sus límites
medievales para empezar la urbanización de los suburbios, que nacen alrededor de las manufacturas implantadas generalmente a poca dis-

7
BARRADO, D. y M. CASTIÑEIRA (1998) El turismo: último capítulo de la idealización histórica de la naturaleza y el medio rural. Revista Espa-
ñola de Estudios Agrosociales y Pesqueros. 184, 37 – 64.
8
AREITO, G. (2002) Los modelos y políticas de desarrollo rural. España. Foro Mundial Rural.
9
DE SCHUTTER, A. (1983) Investigación participativa: una opción metodológica para la educación de adultos. México. CREFAL.
10
ANDERSON (1999) Centros de investigación e investigación participativa. México. Plaza y Janes.
11
DOMÍNGUEZ, N. (1994) Relevamiento turístico. Córdoba. Instituto Sol.
12
MARTÍNEZ, T. (2001) Manual para identificación, formulación y evaluación de empresas de turismo rural en México. México. SECTUR – CES-
TUR.
13
CÉSAR, A. y S. ARNAIZ (2004) Desarrollo y turismo en la Costa de Jalisco. México. Universidad de Guadalajara.
14
JALOMO, F. (2011) Gobernar el territorio entre descentralización y metropolización: el Patronato y el SIAPA como formas de gestión (1952 –
2006) y escenarios prospectivos. Guadalajara. CUCSH – Universidad de Guadalajara.

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tancia de los centros, donde el espacio es abundante, la contaminación naciente no molesta aún y se implantan los nuevos medios de transporte
ligados a la electricidad y el vapor. Para las ciudades más avanzadas, esta fase se concreta administrativamente por la extensión del término
urbano hacia los espacios en vías de urbanización. 15

Hay localidades como El Molino, las que están más cerca de la autopista Manzanillo - Guadalajara, donde el 80% de las mujeres trabajan en
Guadalajara, por lo que esa localidad ya está integrada a la metropolización aunque aún prefieren vivir en el municipio una vida “rural” a cam-
biarse a partir de acceder a una casa de los grandes fraccionamientos urbanos periféricos, cuyas medidas están por debajo de los requeri-
mientos mínimos aceptables para una familia.

El ordenamiento territorial es la base más sólida para generar una contención a este proceso que está liderado por los especuladores inmo-
biliarios, que ante la falta de una legislación clara y carencia de ordenamientos y mucho menos de planes de desarrollo urbano, dejan a la po-
blación a expensas de éstos que ofrecen una salida fácil con la venta de la parcela y luego la realidad que es buscar empleo o emigrar, como
lo plantea Jurdao en su clásico trabajo “España en Venta”, un referente de la otra industria oculta tras el turismo, la de la construcción y el
desplazamiento de los pobladores locales fuera de sus antiguos asentamientos.16

Por ello es fundamental un plan estratégico municipal a fin de que el ordenamiento territorial, basado en un ordenamiento ecológico, tenga planes
concretos para las zonas a desarrollar y que éstos beneficien al municipio y su población. El plan se formuló, pero el reto que queda es la continuidad
de la gestión ya que allí está la debilidad del municipio mexicano, su corto período de gobierno, tres años y su imposibilidad de reelección.

El último de estos temas a largo plazo es que todo lo que se pueda planificar y realizar se deberá orientar a enfrentar en un término no mayor
de dos décadas a una mega conurbación, pero que regulada y ordenada le permite al municipio mantener sus áreas verdes, zonas de conser-
vación, zonas de reservas y áreas de producción, sin dejar áreas sin programas porque por allí ingresa la especulación inmobiliaria.

Para llegar a proponer un plan, desde nuestra perspectiva del desarrollo del turismo, se realizaron talleres en las principales localidades de
dos tipos: temáticos y micro regionales y los resultados de éstos más los de la investigación, los sintetizamos en la propuesta del plan de des-
arrollo de turismo, que es parte de un plan estratégico para todo el municipio.

4. RESULTADOS: JOCOTEPEC, REGIONES Y PROYECTOS

Los resultados del estudio llevaron a una zonificación del municipio factible de poder integrarse al Plan Estratégico Municipal, ya que se parte
de la base de una zonificación que permite trabajar sobre zonas relativamente homogéneas, que coinciden con otros programas de estudio.
En la geografía del municipio es posible identificar dos zonas muy diferenciadas y dentro de ellas subzonas con características propias.

La primera es la denominada zona costera del lago, que está formada por la región costera al lago que es la continuación de lo que se define
como Corredor de la Riviera de Chapala, que en este caso llegaría hasta San Cristóbal. Abarca la cabecera municipal y los principales asenta-
mientos costeros: es la zona con mayor población y mayor concientización y experiencias en manejar políticas para un desarrollo sustentable. 17

La segunda es la denominada zona rural, que abarca el resto del municipio, la zona continental alejada del lago de Chapala y que a su vez,
puede dividirse desde el punto productivo como del potencial turístico en dos subzonas:

La subzona de los valles, ésta es el área donde se desarrolla la producción de frutas finas bajo el sistema de invernadero, y es un área de pro-
ducción agropecuaria para consumo, maíz y es por ello la más “desarrollada” de las dos subzonas.

La subzona de las montañas, donde la altura máxima son 800 metros, pero se parte de que el municipio está a una altura media de 2,100
msnm, es la zona agropecuariamente más atrasada y menos explotada en cuanto a sus recursos naturales y culturales.

Para presentar los resultados partimos de esta zonificación, o sea, primero de la zona costera del lago y luego pasamos a la zona rural y sus
dos subzonas.

4.1. El regreso al lago: el turismo náutico

El turismo náutico es un turismo en sí mismo; son vacaciones activas en contacto con el agua que permiten realizar todo tipo de actividades
náuticas en tiempo de ocio, compartiendo la actividad náutica con el disfrute de la naturaleza y la oferta turística y recreativa de las diferentes
regiones. 18

Hay ciudades y localidades que pueden pasar largas décadas sin mirar a su entorno inmediato, ríos, mares, lagos o montañas; cuando la ex-
periencia histórica no ha sido muy positiva la sociedad parecería que logra olvidar lugares.

La primera meta del proyecto era influir en el imaginario popular para que se reencuentre la población con el lago, luego de una larga campaña
de las ONG ecologistas que generaron una imagen negra del mismo, al extremo que se ha reducido al mínimo la navegación deportiva.

A la propaganda negativa sobre sus aguas contaminadas se le sumaron una serie de accidentes graves porque cuando el agua bajaba la gente
alambraba grandes áreas y cuando ésta regresaba no quitaba los alambres, lo cual transformaban a éstos en trampas mortales.

15
HERZER, H. (2005) Situación del hábitat de los municipios del área metropolitana del Rosario en materia de suelo y vivienda. Santiago de
Chile. CEPAL – ONU.
16
JURDAO, F. (1990) España en venta. España. Endymion.
17
PÉREZ, O. et al. (2008) Desde lo local. La contribución del municipio de Jocotepec, Jalisco al saneamiento integral de la cuenca Lerma –
Chapala – Santiago. México. CUCBA – Universidad de Guadalajara.
18
GMM CONSULTORES TURÍSTICOS S.A. (1998) El turismo náutico en España. España. Instituto de Turismo de España. TURESPAÑA.

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El malecón de Jocotepec es el proyecto que pretende hacer que la población local regrese al lago, no como escenario sino como un territorio
propio que no ha sido usado ni explotado aún y, por ello, pretende ser una alternativa distinta a la que tradicionalmente ofrecía Jocotepec, ir
al zócalo y junto al jardín público (plaza) disfrutar de la tradicional birria. Ahora se plantea el lago y una nueva opción gastronómica más
amplia acompañada de servicios de ocio y entretenimiento.

Pero el proyecto es más amplio y entre el malecón y la ciudad se ocupará el espacio público dividido en cuatro grandes áreas, que lo unirán
definitivamente a la ciudad: estacionamiento, camping, área deportiva y servicios de apoyo, para compensar la política histórica de falta de
lugares de esparcimiento y deporte para los jóvenes.

Pero quedaría un tercer territorio por ocupar, el propio lago, el cual va ser utilizado a través de una especie de isla anclada en la cercanía (em-
barcación de poco calado), que puede ser el lugar de donde salen algunos servicios náuticos y se complementaría con una fuente de sodas.
En síntesis, el malecón tiene varios espacios y sería el eje articulador de los mismos, de allí la necesidad de poder ordenar su uso y controlar
la calidad y seguridad de los servicios de ocio que servirían de atractivo a un potencial turismo interior.

A partir del malecón, como punto de partida de una reingeniería y tomando al lago como extensión de la fantasía turística, éste se transformaría
en un territorio que es la base de estos potenciales proyectos: el primero sería un restaurante flotante, como los que existen en el lago de Valle
de Bravo y es un excelente negocio y manteniendo todas las normas ambientales. El segundo sería un crucero por el lago, algo que existió
varias décadas atrás y fue diluyéndose hasta desaparecer; y el tercero sería el taxi acuático como los que ya están en servicio entre Nuevo
Vallarta (Nayarit) y Puerto Vallarta (Jalisco), con excelentes resultados y además es una actividad que reduce el impacto de la contaminación
que producen los automóviles y genera un glamour entre los visitantes.19

La propuesta a fin de que tenga impacto va acompañada de la creación de servicios náuticos para los visitantes del día o turistas, que implican
empresas pequeñas (Pymes) de servicios de kayak, motos de agua y lanchas, esquí acuático, entre los más representativos que se entregaron
a nivel de propuestas ejecutivas a las autoridades.

Un segundo paquete de potenciales inversiones se dio a partir de un relevamiento en Guadalajara, a nivel muestral, de propietarios de lanchas que
no las usan porque deben mantenerlas, llevarlas, sacarlas del agua y regresarlas, por lo que planteó un guardería náutica, que se complementaría
con una “marina rústica” para sacar embarcaciones hacia la guardería o tenerlas unos días en boyas fijas, a fin de no impactar al ambiente costero.20

En síntesis, la propuesta fue poner en valor la laguna a partir de servicios turísticos y deportivos, y poner en operación el paisaje lagunar para
la ciudadanía a partir de servicios para el ocio y el deporte; el empoderamiento de su municipio a fin de poderlo defender del proceso de me-
tropolización y emigración forzada.

4.2. Releyendo el mundo rural

El municipio de Jocotepec es eminentemente rural, por lo que sus recursos fundamentales están vinculados cultural y productivamente a este
medio natural, que fue el segundo eje en importancia en la propuesta de desarrollo del turismo alternativo.

El turismo rural en el municipio tiene diferentes opciones, desde el turismo de aventura al agroturismo, pasando por una ruta de los pueblos,
el turismo de la naturaleza, los balnearios rurales y otras atracciones, como la charrería o las fiestas religiosas en los pueblos.

El agroturismo es definido como la actividad turística que se activa en una empresa agrícola en la cual el turista descansa y participa, si lo
desea, en actividades del campo, hace excursiones a las ciudades o a otros lugares del territorio a caballo, bicicleta u otro medio.21

El agroturismo en este municipio cumple con varias funciones básicas como comprometer a las empresas internacionales y nacionales con
el proyecto de desarrollo sustentable del municipio y específicamente con el turístico, aportando un corto tiempo en días para las visitas y
éstas servirán como “garantías sociales” ya que hay una cierta predisposición contra la agricultura intensiva de invernadero. Por ello es que
se crea la necesidad de mostrar y generar por “efecto demostración” que son empresas no contaminantes y además son grandes fuentes de
empleo y recursos para la región.

Este municipio, aún y pese a los cambios que se vienen, seguirá siendo en gran parte rural y requiere de ciertos productos bandera en ese
rubro, ya que estas producciones intensivas son actividades de corta duración y de educación para el futuro productor que los introduce a un
nuevo mundo rural.

Hemos tomado, por ser de mayor atracción, productos altamente rentables y exportables, a la vez, muy conocidos aunque poco consumidos,
como son las frambuesas, fresas y las alcachofas; estas rutas operarán en época de cosecha que es el momento donde se ve todo el proceso.

4.3. El turismo de aventura, la construcción de productos atractivos

El turismo de aventura forma parte del denominado turismo alternativo en oposición al masivo que domina el mercado mundial. El turismo de
aventura tiene tres diferentes opciones: en al agua, del submarinismo al descenso de ríos y espeleobuceo entre otros; en el aire, vuelos en
globos, ala delta, parapente y paracaidismo; y en la tierra: montañismo, espeleología, rappel y otros.22

19
RENDÓN, H. (2006) Transporte y sustentabilidad en Bahía de Banderas. Tesis de Maestría. México. Universidad de Guadalajara.
20
CÉSAR, A. Y S. ARNAIZ (2005) Turismo rural. Modelos y propuestas. México. Universidad de Guadalajara.
21
CIANI, A. (2003) Turismo rural y agroturismo. Oportunidades y desafíos. En Turismo rural y Economía local. México. Universidad de Guadalajara.
22
SECRETARÍA DE TURISMO (SECTUR) Turismo de aventura. México.
http://www.sectur.gob.mx/es/sectur/Turismo_de_Aventura_y_Ecoturismo

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Su definición está ubicada en un amplio espectro según sea el ángulo desde donde se lo pretende analizar. La concepción que asocia el turismo
de aventura con la habilidad y el riesgo que puede llegar a ser muy alto y es sostenida por varios autores entre ellos Martin y Priest. Otros le
dan a este segmento una dimensión mayor, más allá del riesgo, transformándolo en una búsqueda de lo profundo y de su conocimiento.23

Dadas las características del municipio que presenta un contraste entre la montaña y la ribera del lago hacen de él un escenario muy interesante
para el desarrollo de estas actividades que son: parapente; ala delta; vuelos en ultra ligeros y paracaidismo.

La limitante de estos segmentos de turismo de alta adrenalina es que el desarrollo de los mismos debe estar muy regulado y controlado para
evitar que los mismos, en vez de ser un elemento de promoción, se transformen en lo contrario.

Los propietarios de las zonas a donde se pueden aplicar estos deportes extremos, están interesados en asociarse con un inversionista de Gua-
dalajara a fin de lograr su desarrollo y recuperar zonas aisladas y de poca actividad en la actualidad. En los proyectos ejecutivos se plantea el
tema central de los seguros y los permisos, dos elementos fundamentales para legalizar estas actividades. Las construcciones son simples
plataformas a altura para salir, pero se requiere de un grupo profesional como instructores y controladores de los vuelos, que tienen como
ventaja el gran lago, poco profundo que puede servir de pista alternativa para un aterrizaje forzoso.

En la actualidad ya está comenzando a considerarse como alternativa el ala delta y los ultraligeros en el turismo rural, como un atractivo más.

Otra opción es el deporte de escalamiento y deslizamiento en aire, que junto a estos deportes aéreos también implican una alta adrenalina y
estado físico para poderlos desarrollar y éstos son deportes extremos pero que se pueden controlar más y regular a diferentes niveles. En la
actualidad, hay una fiebre de tirolesas y otras formas de escalamiento y deslizamiento entre alturas medias de 25 a 40 metros.

Este deporte, que según se sostiene, se inició como actividad científica en Costa Rica, hoy tiene un gran número de practicantes, siendo Puerto
Vallarta por sus características orográficas uno de los lugares con mayor número de Canopi y, por ende, un referente para Jocotepec. En la re-
visión y selección sobre la geografía del municipio se detectaron en las cercanías de Potrerillo cañadones que son los ideales para levantar
un Canopi, no muy elevado, de mucho menor riesgo y más familiar, lo cual no le quitaría la emoción de los desplazamientos en el aire.

4.4. Capital cultural y tradición rural.

Los recursos culturales son factibles de dividir en dos grandes categorías: los tangibles y los intangibles, y van desde vestigios prehispánicos
a haciendas, mercados, iglesias, artesanía, gastronomía y una larga lista de potenciales opciones, según un texto clásico conocido entre los
antropólogos como la Guía Murdock, cuya primera versión fue de 1954.24

La ruta por los pueblos del municipio es una alternativa que une historia y paisajes, dentro de lo que sería el turismo rural cultural. Esta ruta
está planeada para durar una mañana, de tres a cuatro horas y ésta debe comenzar con un desayuno rural, en el camino donde se sirva el
“pajarete” (leche recién ordeñada con aguardiente o tequila). De allí salir a pasear por los pueblos elegidos y en cada uno, un personaje elegido
del pueblo va a contar una historia que sea atractiva para los visitantes.

Al terminar el recorrido de pueblos, la ruta cierra con una comida campestre al aire libre en un solar cercano a un pueblo o en la plaza del
mismo. A los visitantes se los llevará en el transporte ideal, un “tropical” (camión abierto con unos bancos fijos y un toldo). Dentro de las rutas
de los pueblos se puede tener un apartado especial para las artesanías de San Cristóbal Zapotitlán, cuyas principales obras son elaboradas
con hoja de maíz y palma.

En temporada se puede abrir un día a la semana para que los visitantes, generalmente el fin de semana, puedan ver un espectáculo de charrería
en el poblado de Las Trojes, donde los campesinos más experimentados del lugar hacen una demostración de pialar y voltear caballos, algo
muy vistoso como peligroso. Para hacer rentable el espectáculo se lo debe integrar con una comida típica: carnes asadas, frijoles y tortillas
del comal, que se pueden servir en el propio lienzo al terminar el espectáculo, que se podría realizar durante la época de secas.

Es fundamental integrar todas las actividades en una programación a la cual se sumen las fiestas patronales y locales de cada pueblo para
poder tener así un calendario que mueva las personas de Guadalajara a esta zona.

4.5. Naturaleza y paisaje en el mundo rural

La cercanía con Guadalajara y la extensión de la gran cuenca del lago son dos factores de carácter contradictorio, uno el positivo es la existencia
de un mercado cautivo, que podríamos decir es inacabable, que se puede compartir con otras regiones sin que peligre su capacidad emisora.
El segundo elemento, la gran cuenca del lago tiene un doble papel; por un lado ofrece una gran posibilidad a muchos otros municipios que
están más alejados de los centros emisores, pero a la vez menos afectados por sobrecarga, lo cual obliga a que en el municipio de Jocotepec
se tenga una máxima diversidad de productos para hacerlo cada vez más competitivo.

Los espacios rurales son más atractivos en la medida en que cada vez los hay menos contaminados o afectados por la masividad, por ello hay
una percepción positiva de ellos por parte de los urbanitas. Ellos asocian lo rural con: la explotación agrícola (raíces, autenticidad y origen),
el pueblo (el hábitat) y el espacio (abierto, natural, libre).25

Los dos proyectos desarrollados, y que se suman desde este ángulo a la oferta turística, son el senderismo y la observación de aves, que tienen

23
WEBER, K. (2001) Turismo de aventura al aire libre. Un análisis de diferentes enfoques de investigación. España. Annals of Tourism Rese-
arch en Español. Vol.3. No. 1. 1-21.
24
MURDOCK, G. (1994) Guía para la clasificación de datos culturales. México. UAM.
25
LÓPEZ P., F. (2008) Delimitación conceptual y tipologías del turismo rural. En El turismo rural. España. Síntesis.

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un gran atractivo por las grandes áreas sin población que hay en la zona de la montaña y desde donde se puede observar la gran metrópolis.

El senderismo interpretativo de la naturaleza se define como las infraestructuras organizadas que se asientan en un medio natural, rural o ur-
bano a fin de facilitar y favorecer al visitante la realización y recreación en el entorno donde se ubica, que ha sido seleccionado y tiene un ma-
nejo sustentable.

La observación de aves son proyectos específicos que deben ser apoyados por un técnico en el ramo, de preferencia un experto en aves, a fin
de que pueda decir de la guía regional cuáles son las aves observables en esta zona y en qué épocas del año. Un resumen sobre especies,
épocas de observación y horarios aproximados debe ser subido a la página del Ayuntamiento, así como los nombres de los guías para estas
actividades.

4.6. Alojamiento en el mundo rural: hoteles alternativos

Los servicios de ocio son más operacionales en el mundo rural, ya que las normas de alojamiento generalmente son más complejas y están
asociadas a las costumbres locales. En este caso, planteamos modelos de alojamiento alternativo, para gente que realiza turismo de aventura
o turismo rural pero con menor exigencia, ya que se trata sólo de alojamiento y la mayoría de las veces es por el fin de semana.

Este modelo tiene varias ventajas para el que da el servicio y el que llega a alojarse, ya que este último logra una convivencia en un pueblo
rural, al alojarse en una casa del mismo. En la mayoría de los pueblos hay un alto número de casas que quedan sin uso debido a que sus ocu-
pantes se van a Estados Unidos, ha permitido en otros casos tener un hotel disperso utilizando algunas de estas casas, con las comodidades
mínimas o propias del lugar.

Esto permitirá generar un doble ingreso, por un lado, la renta por día y, por el otro, la alimentación que podría ser dada por un vecino, todo en
el marco de un modo de vida que no se altera, ya que es la experiencia lo que se vende y no el paisaje.

Los hoteles dispersos, o sea, habitaciones en diferentes partes del pueblo son excepcionales, pero en México hay buenas experiencias, como
la que se desarrolla en Chacala, Nayarit bajo el nombre de Techos de México, que en un poblado de 300 habitantes, todos pescadores se han
construido en veinte casas una habitación y un baño y se ofrecen a los pescadores deportivos.26

La cercanía de Guadalajara, ciudad con un elevado número de estudiantes universitarios, es un gran mercado para el turismo juvenil, cuyos
ingresos son muy limitados por ello se ha planteado un proyecto para habilitar un camping para uso masivo, pero fundamentalmente orientado
para los campamentos juveniles. La infraestructura básica ya está montada para el primero que se habilitaría junto al malecón de la ciudad
de Jocotepec; un segundo camping lo hemos planteado acorde a los atractivos y la posibilidad de servicios en Las Trojes, en la zona de montaña,
o en Huejotitán.

Dentro de la estrategia del camping y debido a que el municipio tiene muy pocos cuartos de hotel, la mayoría muy sencillos y unos pocos tipo
boutiques, hemos planteado lo que la fue la primera experiencia en uno de los hoteles iconos de la costa de Jalisco, El Tamarindo, hoy un hotel
boutique exclusivo. Inicialmente se habilitó con plataformas a diferentes alturas en lugares muy bien elegidos donde se armaron tiendas de
campaña, de las que usa el ejército de Estados Unidos y se pueden adquirir por bajo costo en ese país, para hacer un hotel informal alternativo
al camping.

Hoy esta nueva necesidad de turismo alternativo en tiendas de campaña, barcos y otras maneras más sofisticadas como las tiendas flo-
tantes, casa de campaña amplias todas orientadas a una nueva demanda de “autenticidad elaborada” y sofisticada son opciones posibles
de desarrollar. 27

4.7. Propuestas complementarias

Si bien todos estos productos, expresados en proyectos ejecutivos se van a integrar al Plan Estratégico de Desarrollo del municipio, junto a
ellos planteamos dos acciones básicas para poderlos desarrollar: el plan de promoción, información y el de señalética, fundamentales para
poder atraer y guiar a los visitantes.

El Programa de Promoción Turística del municipio se orientará, a través de los medios, a despertar la imaginación de los tapatíos, habitantes
de la metrópolis, emisor principal en la zona. Además de las campañas masivas en los medios, hay un plan de invitación a través de correos
electrónicos a grupos de ciudadanos, escuelas, grupos sociales y otros a conocer el “nuevo Jocotepec turístico”. Las direcciones de los po-
tenciales viajeros se obtienen a través de un software especial para obtener direcciones de habitantes de las colonias más cercanas a fin de
llegarles con esta invitación.

Las páginas electrónicas del Ayuntamiento y las propias de las localidades y los hoteles de la zona cierran la información electrónica sobre
este municipio. Sin embargo, hay un grupo de nativos del municipio que viven en Estados Unidos y pueden ser atraídos como también ser pro-
motores del turismo en la región a otros conciudadanos de municipios vecinos que radican en ese país.

El Programa de Información, el cual se realiza en paralelo en dos frentes, el primero el más importante operará a partir de la Dirección de Tu-
rismo Municipal y dos casetas a la entrada del municipio con información básica para el visitante de todas las alternativas posibles. La segunda
es en la Web, con una página atractiva, interactiva y cambiante.

El Plan de Señalización es una de las tareas iniciales para garantizar éxito a los primeros proyectos. Sin señalización, el turismo alternativo no
opera, porque una de sus características es que el visitante vaya descubriendo cosas y, a partir de ello, metiéndose en la región y disfrutando

26
VALLE, J. Techos de México. http://www.techosdemexico.com/casa.html
27
ARSANZ. A. (2010) Vacaciones en un camping “boutique”. España. El País. 09/09

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de todas sus actividades. Se plantea un Plan saliendo de lo general a lo particular, entendiendo por lo primero las grandes carreteras de entrada
al municipio y, por lo segundo, los caminos interiores y los lugares y actividades que son atractivos turísticos y culturales.

Siempre que el visitante entra a la ciudad, los primeros grandes carteles son para desviar el tráfico para salir a otra carretera, como si la ciudad
no fuera amable o no tuviera nada que mostrar o, lo que es peor, se estaría avergonzando de sí misma. Por ello es que comenzaremos por las
tres entradas al municipio: por Chapala, por Colima y por Michoacán. Para estas tres entradas se plantean grandes espectaculares, tres de
bienvenida y tres de despedida. Los de bienvenida deben orientarse a resaltar, algo diferente a lo que tradicionalmente identificaba: hoy Jo-
cotepec es turismo náutico y turismo alternativo.

5. CONCLUSIONES

La hipótesis central del estudio, que determinados territorios por su cercanía con grandes centros urbanos pasan a formar parte del
nuevo territorio del ocio y el turismo, se ha podido comprobar acorde se empiezan a dar profundos cambios en la sociedad, la economía
y la cultura local.

El municipio de Jocotepec ha dejado de ser, si partimos del número de pobladores que viven o trabajan vinculados al Guadalajara Metropolitano,
un municipio rural para lograr transformarse en un emisor de fuerza de trabajo hacia la metrópolis y, por ende, una ciudad dormitorio, pero a
su vez un atractivo para la población urbana de Guadalajara que está redescubriendo algo que estaba muy cercano, pero “alejado” por falta
de infraestructura.

El desarrollo turístico de este municipio originalmente agrícola, luego municipio expulsor de campesinos hacia Estados Unidos y hoy en
proceso de transformación está asociado a nuevos servicios de transporte y nueva infraestructura que lo coloca en pocos minutos en la
periferia metropolitana.

Por ello es que la propia sociedad local ha “redescubierto” sus potencialidades, como un territorio de ocio del gran emisor, utilizando su gas-
tronomía y nuevas ofertas de base rural y náutica para nuevos productos y generación de un destino diversificado, acorde a sus potencialidades.

Primero redescubren la laguna, sobre la cual había una leyenda negra basada en su contaminación, la cual hoy está en proceso de controlarse
y ello la transforma en gran atractivo de esta mega ciudad. Luego viene lo rural oculto, cerros bajos con localidades pequeñas, hoy bien co-
nectadas y con todos los servicios, donde se redefine el ocio partir de deportes de alto riesgo, como el parapente y el ala delta, el senderismo
y algunas áreas para escalar.

También en esta zona están guardadas las tradiciones rurales que son un atractivo al visitante de pocas horas o de fin de semana, desde el ja-
ripeo, a los toros, fiesta típica en el estado de Jalisco, como parte de la herencia hispana y las cabalgatas en senderos por los cerros.

Una nueva generación de jóvenes que estudian en la región y campesinos que han tenido experiencia en Estados Unidos son los dos grupos
más fuertes en este proceso de modernización, junto con los que trabajan en la zona metropolitana que también se suman a este proceso.

La nueva oferta de ocio y turismo que se logró a través de este estudio donde se utilizó una metodología participativa para poder tener pro-
puestas ya consensadas y opciones aceptadas, cierra el círculo de este proceso de reingeniería regional de uno de los municipios olvidados
durante el desarrollo turístico de la región, que hoy no sólo ofrece nuevas opciones sino que ha logrado una diversificación productiva a partir
de una concepción multifuncional del mundo rural. Desde la producción en invernadero de frutas rojas para exportar al turismo, pasando por
pequeñas agroindustrias de dulces regionales a otras que se asientan ante la cercanía de la zona metropolitana.

Así el turismo, como estrategia de desarrollo, se plantea en dos dimensiones que pensamos les permitirán avanzar hacia un desarrollo soste-
nible. Primero la diversificación de la oferta de ocio y turismo y segundo la diversificación productiva, ambas implican una redefinición de la
ocupación territorial adecuada a una nueva situación que forma parte del proceso de metropolización de la ciudad de Guadalajara y municipios
integrados.

6. BIBLIOGRAFÍA

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Gestión de destinos turísticos 02

Visitantes en espacios naturales.

Segmentación mediante el criterio de clases latentes.
Visitors in protected areas.
Sementation using latent class approach.
María Cordente Rodríguez.
Universidad CEU San Pablo. Madrid. España.

Juan Antonio Mondéjar Jiménez.

Universidad CEU San Pablo. Madrid. España.

1. INTRODUCCIÓN

El turismo de naturaleza posee un fuerte potencial en España, Castilla-La Mancha y también en la provincia de Cuenca; a nivel regional, en el
año 2010, el turismo de naturaleza lideraba junto al turismo de patrimonio la tipología de actividad turística más realiza en la región caste-
llano-manchega, con el 54,3% para cada caso; mientras que en la provincia de Cuenca, el tipo de turismo más realizado fue el turismo de na-
turaleza (59,5% de los visitantes) seguido del turismo de patrimonio (55,7%) (Tabla 1).

Con respecto al año anterior 2009, el turismo de naturaleza se ha incrementando, pasando del segundo lugar ocupado con un 50,9% de los
casos, solo por detrás del turismo de patrimonio (53%).

Tabla 1: Tipo de turismo en Castilla-La Mancha 2010 (%)

Fuente: Instituto de Promoción Turística de Castilla-La Mancha (2012).

Por otro lado, en cuanto a las actividades realizadas por los españoles en sus viajes a Castilla-La Mancha (Tabla 2), la actividad de pasear por
el campo y disfrutar de la naturaleza es la segunda actirvidad más importante, por detrás de la visita a familiares y/o amigos, durante los años
2006 a 2010; aunque en el año 2011 se ha situado en tercer lugar, por detrás de la visita a familiares y/o amigos y la actividad de compras. Sin
embargo, la evolución a lo largo del periodo 2006-2011, muestra en su conjunto una reducción de la actividad de pasear por el campo y dis-
frutar de la naturaleza.

Tabla 2: Actividades realizadas en viajes internos a Castilla-La Mancha (%)

Fuente: IET, Movimientos Turísticos de los Españoles (FAMILITUR, 2012).

En la comarca de la Serranía Alta de Cuenca, su consideración como un enclave único de alto valor natural, con una riqueza faunística y pai-
sajística envidiables, se convierten junto al gran patrimonio histórico y cultural de la provincia de Cuenca en un importante atractivo turístico
que propicia grandes flujos de visitantes a la zona.

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De manera que la actividad turística desarrollada favorece el desarrollo económico de determinadas áreas, a la vez que impulsa su desarrollo
social, mediante la recuperación y revitalización del patrimonio.

Sin embargo, en el caso de los espacios naturales es necesario tener en cuenta la problemática de la capacidad de acogida del destino, para evitar
que la atracción masiva de visitantes dañe el patrimonio y desemboque en el deterioro del destino; comprometiendo así su continuidad en el futuro.

Para lograr este fin de desarrollo sostenible, ante la dificultad de controlar la capacidad de acogida al tratarse de espacios naturales de acceso
no controlado, resulta importante atraer a visitantes que se identifiquen con el destino, con sus recursos y con lo que éste les puede ofrecer;
de manera que los mismos tendrán un comportamiento en el destino que contribuirá a alcanzar su sostenibilidad.

En este sentido, la preocupación ambiental se convierte en un elemento de considerable importancia que guía la actividad de los negocios en
general y de la actividad turística en particular; y que se traduce también en cambios de comportamiento de la sociedad, permitiendo la con-
ciliación de los intereses económicos y políticos con los medioambientales.

Sin embargo, es necesario conocer el perfil de los visitantes de un destino, identificar el perfil de visitantes más adecuado para el destino y
ver si ese perfil tiene un volumen adecuado para poder dirigirse a él en exclusiva y diseñar nuevos productos turísticos adaptados a estas ne-
cesidades de los consumidores.

El objetivo de este trabajo es identificar grupos de interés que por su comportamiento e interés en los espacios naturales sean más adecuados
a considerar como público objetivo y, por tanto, al que se deben dirigir las acciones comerciales para motivar su visita al destino.

Este trabajo en concreto realiza la segmentación de los visitantes de diferentes espacios naturales de la provincia de Cuenca, utilizando como
criterio de segmentación la variable motivación.

En cuanto a la técnica de segmentación empleada, en este estudio se emplea la segmentación de clases latentes por las ventajas que esta
técnica posee frente a otras.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA E HIPÓTESIS

2.1. Cambios en el comportamiento del consumidor

En el comportamiento del consumidor turístico se han observado cambios en su comportamiento, en cuanto a las necesidades que poseen en
los viajes que realizan; cambios que han puesto de manifiesto un mayor interés y preocupación por aspectos medioambientales y cuidado del
entorno (Herrero, 2000; Mediano, 2002); mientras que por otro lado también se observa que la decisión de viaje es resultado de la combinación
de múltiples motivaciones (Mediano, 2002).

El progreso ilimitado y el desarrollo tecnológico han apartado tradicionalmente al medio ambiente del análisis económico (Mondéjar, Cordente,
Meseguer y Gázquez, 2011); sin embargo, la consciencia del impacto directo e indirecto del comportamiento de los individuos sobre el medio
ambiente incentiva la consideración del medio ambiente en las distintas actividades.

De esta manera, la preocupación por el medio ambiente se convierte en un elemento muy importante para la gestión de la actividad turística
y en especial del turismo en espacios naturales, cuya continuidad se centra en la protección actual de los recursos.

Esta conciencia medioambiental se observa en el consumidor actual, que junto a su demanda de calidad y funcionalidad, se preocupa también
por aspectos medioambientales (Esteban, Mondéjar y Cordente, 2009).

Por ello, el conocimiento profundo del turismo y de sus consumidores, y la preocupación por su sostenibilidad, impulsa la investigación científica
de la actividad turística y el medio ambiente. Las nuevas necesidades de los consumidores puede plantear el desarrollo de nuevos productos
turísticos, así como la aparición de nuevas posibilidades para el turismo en zonas rurales.

2.2. Segmentación

La segmentación es un elemento importante para la estrategia de marketing de los gestores turísticos (Nicolau, 2002), pues permite identificar
los segmentos más afines al destino en cuanto a rentabilidad, acceso al segmento y potencial del producto para ese segmento (Kang, Hsu y
Wolfe, 2003; Van Raaij, 1986).

De manera que la confianza depositada en esta técnica, que permite el desarrollo exitoso de un destino turístico, se basa en tres razones:

1. Su capacidad para hacer frente a las condiciones de fuerte competencia que existen en el mercado.

2. Su capacidad de adaptación a la heterogeneidad de la demanda, permitiendo centrarse en el segmento más adecuado para el destino.

3. Selección y atracción de los individuos cuyo comportamiento se adecúa más a lo que el destino necesita, y los que pueden quedar sa-
tisfechos con lo que el destino puede ofrecer.

La estrategia de segmentación proporciona una gran cantidad de información, lo que ayuda a la identificación de los segmentos más atractivos
para un destino, que pueden quedar satisfechos con lo que el destino ofrece, y cuyo comportamiento se adecúe a lo que el destino necesita,
con el fin primordial de garantizar la sostenibilidad del destino a lo largo del tiempo.

Para realizar la segmentación en la literatura se han utilizado gran cantidad de variables y criterios de segmentación, que incluyen tanto as-
pectos extrínsecos (edad, estado civil, situación laboral, nivel de ingresos,...) como intrínsecos (necesidades psicológicas y materiales, aspi-
raciones, deseos,...) (Freire, 2011).

Una extensa revisión de la literatura (Cordente, 2011) realizada sobre las variables de segmentación utilizadas en los mercados turísticos,

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indica que entre la gran variedad de variables empleadas destacan las motivaciones y los beneficios buscados, seguidas de las actividades
realizadas durante el viaje (Tabla 3).

Tabla 3: Utilización de motivación, beneficios y actividades como variables de segmentación

Fuente: Adaptado de Barrero (2002); Kang, Hsu y Wolfe (2003); Saegert, Bajac, Cannon y Hoover (2008); Manthiou et al. (2011) y Karvonen (2011).

La idoneidad de una variable u otra para realizar la segmentación dependerá de:

• El caso concreto de segmentación.

• Los objetivos que se persigan con la segmentación.

• El sujeto que realice la segmentación (Watkins, 1976).

Además del amplio uso que la variable motivación ha sido empleada para segmentar, su utilización en esta investigación se encuentra respal-
dada por ser la señalada como la más efectiva (Crompton, 1979; Loker-Murphy, 1996; May, Bastian, Taylor y Whipple, 2001) para conocer y
describir a los visitantes por:

• Ser el componente principal del comportamiento turístico (Castaño, Moreno, García y Crego, 2003).

• Tener capacidad de predicción del comportamiento (Haley, 1971).

• Ser la variable clave del proceso de decisión (Lundberg, 1971; Crompton, 1979).

3. METODOLOGÍA

3.1. Descripción de la muestra y procedimiento de obtención de la información

Para alcanzar los objetivos planteados, se utilizó información sobre los propios visitantes y turistas de espacios naturales de la provincia de
Cuenca; para ello se efectuó a lo largo de los meses de julio a septiembre de 2010, encuestas a visitantes de diferentes lugares de interés de
la Serranía Alta de Cuenca.

Esta información utilizada procede de un proyecto de investigación realizado para la Entidad para el Desarrollo Sostenible de la Serranía Con-
quense, como acción enmarcada dentro del Plan de Dinamización de Productos Turísticos “Serranía Alta de Cuenca”.

El cuestionario diseñado recoge información sobre diferentes aspectos como características del viaje, canales de comercialización, fuentes

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de información, nivel de gasto o grado de satisfacción con la visita; dividido en cuatro bloques:

• El primer bloque contiene las preguntas referentes a la visita a la Serranía Alta de Cuenca.

• La segunda sección recoge la valoración de diferentes aspectos de los destinos, .

• El tercer bloque contiene las preguntas para la clasificación del perfil sociodemográfico de los visitantes.

• La última sección incluye preguntas relacionadas con la estructura de gasto.

El número final de cuestionarios considerados válidos una vez depurados aquellos incompletos fue de 428, con lo cual el error cometido es de
± 4,82%, tal y como indica la ficha técnica del estudio (Tabla 4).

Tabla 4: Ficha técnica del estudio

3.2. Segmentación de clases latentes

Para realizar la segmentación en este trabajo se emplea una técnica de segmentación a posteriori, la segmentación de clases latentes, que
permite identificar el número óptimo de segmentos a los que los individuos se asignan en función de la probabilidad más alta de pertenencia.

Frente a otras técnicas de segmentación tradicionales, la segmentación de clases latentes posee una serie de ventajas que justifican su elección
(Sánchez, 2001; Picón, Lévy y Voces, 2006); entre estas ventajas destacan:

• Procedimiento estadístico riguroso y uso de indicadores estadísticos para comprobar el ajuste del modelo (BIC, R2, error de clasificación,
número de parámetros,...).

• Utilización de variables latentes o no observables como criterio de segmentación, como es el caso de la motivación.

• Empleo de variables exógenas para describir con más detalles los segmentos.

En este trabajo la variable utilizada para realizar la segmentación de los visitantes ha sido la motivación que poseían a la hora de realizar la
visita a la Serranía Alta de Cuenca.

Esta variable, motivación, es un constructo latente medido a partir de siete motivaciones:

• Disfrutar de la naturaleza y de sus recursos turísticos habilitados.

• Descubrir la gastronomía local.

• Visitar los pueblos serranos de la zona.

• Practicar deporte y/o actividades de turismo activo.

• Conocer el patrimonio histórico/cultural.

• Relajarse y no hacer nada.

• Disfrutar de una jornada con familiares y/o amigos.

Además de la variable utilizada para segmentar, se han incluido en la segmentación una serie de covariables con el objetivo de perfilar y des-
cribir con más detalle los segmentos identificados; las variables empleadas como covariables son:

• Experiencia en el destino de la Serranía Alta de Cuenca y en la provincia de Cuenca..

• Medio de transporte utilizado.

• Fuentes de información consultadas.

• Tipo de turismo realizado.

• Duración de la estancia.

• Alojamiento elegido para la estancia.

• Canal de comercialización utilizado para la contratación de los servicios turísticos.

• Valoración global del destino de la Serranía Alta de Cuenca.

• Variables sociodemográficas: edad, sexo y nivel de estudios.

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• Gasto diario en alojamiento, restauración y transporte.

• Posibilidad de repetición de la visita.

Por otro lado, en cuanto al software de segmentación utilizado ha sido el programa Latent Gold>4.5.

4. RESULTADOS

4.1 Proceso de segmentación

Los resultados de la segmentación realizada nos proporcionan información de diez modelos estimados (Tabla 5), para los que se facilitan una
serie de indicadores que hay que interpretar para elegir el modelo más adecuado, y determinar así el número de segmentos óptimo para dividir
la muestra de visitantes.

Tabla 5: Estimación de los modelos de clases latentes

Notas: LL=log-verosimilitud (log-likelihood); BIC=criterio de información bayesiano; Npar=número de parámetros; L2=razón de verosimilitud;
p-valor=significación del modelo; Class.Err.=error de clasificación; Es=estadístico de entropía (entropy R-squared); R2=R cuadrado (Standard
R-squared).

*p-valor no calculado por grados de libertad (df) negativos.

El criterio principal para determinar el modelo más adecuado es el criterio de información bayesiano (BIC); este criterio determina que el
modelo que presenta mejor índice de ajuste a los datos es aquel cuyo valor del parámetro BIC es menor (Vermunt y Magidson, 2002).

Así, aplicando este criterio el modelo que presenta mejor ajuste es aquel que identifica dos segmentos en la muestra (Tabla 5).

Para la evaluación del ajuste se presta también atención a una serie de indicadores, que permiten confirmar el buen ajuste (Tabla 5):

• El p-valor, es un contraste de la hipótesis de modelo ajustado a los datos; así, la obtención de un coeficiente inferior a 0,05, como es
nuestro caso, refleja el buen ajuste del modelo a los datos.

• El error cometido en la estimación (Clas. Err), es bajo, 7,66%.

• El número de parámetros (Npar), no es muy alto, 31.

• Los indicadores Es y R2 toman valores próximos a 1, aunque su valor para la segunda estimación es el más bajo de los 10 modelos estimados;
luego según este parámetro la clasificación en segmentos no tiene calidad alta.

El siguiente paso para validar la segmentación realizada es analizar el valor que toma el p-valor asociado al estadístico de Wald (Tabla 6); si
toma valores inferiores a 0,05confirma que los indicadores elegidos discriminan de forma significativa entre las clases latentes identificadas
(Vermunt y Magidson, 2005); esta situación se cumple para seis de las siete motivaciones que forman el constructo latente motivación; la
única motivación que no discrimina bien es disfrutar de una jornada con familiares y/o amigos.

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Tabla 6: Perfiles de visitantes obtenidos mediante los indicadores de motivación

En cuanto a las variables utilizadas para caracterizar a los segmentos (Tabla 7), el estadístico chi-cuadrado es significativo para 2 de las 16
variables empleadas: duración de la estancia y tipo de alojamiento elegido; es decir, estas 2 variables discriminan bien entre los individuos de
la muestra, de manera que los valores que toman para cada segmentos son diferentes, mientras que en el resto de variables no existen dife-
rencias significativas entre los segmentos identificados.

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Tabla 7: Perfiles de visitantes caracterizados mediante variables objetivas

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Notas: *p<0,05

4.2. Segmentos identificados

Como resultado de la segmentación realizada se han identificado dos segmentos en función de la motivación que poseen en la visita a distintos
espacios naturales de la Serranía Alta de Cuenca; los dos segmentos identificados son: de naturaleza y multimotivo.

A continuación se detallan las características de las dos clases latentes identificadas.

Segmento 1: De naturaleza

Se trata del segmento más numeroso, que agrupa al 56,75% de los individuos que visitan la Serranía Alta de Cuenca. Se corresponde con vi-
sitantes que poseen una única motivación en la visita al destino, que es disfrutar de la naturaleza y de sus recursos turísticos habilitados.

Se trata de individuos con elevada experiencia en la provincia de Cuenca y también en la Serranía; por ello, es el segmento que con más fre-
cuencia concede la calificación de excelente al destino; y como resultado están dispuestos a repetir la visita.

Realizan el viaje para visitar a familiares y/o amigos o una excursión mediante viaje organizado; por ello entre las fuentes de información uti-
lizadas se encuentran agencias de viaje, tour operadores, experiencia personal o la página web de la Serranía Alta de Cuenca.

Sus viajes se caracterizan por una duración media-baja de uno a tres días, con alojamiento en casa rural o casa de amigos y/o familiares. Para
la reserva de los servicios turísticos utilizan páginas web institucionales, y se desplazan en autobús.

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Su perfil sociodemográfico está integrado mayoritariamente por mujeres, con edades situadas en los extremos, bien jóvenes o mayores, con
estudios medios.

En cuanto al gasto diario, es elevado en restauración y medio-alto en alojamiento y transporte.

Segmento 2: Multimotivo

Se trata del segmento más pequeño, que agrupa al 43,25% de los individuos que visitan la Serranía Alta de Cuenca. Se corresponde con visi-
tantes que poseen una fuerte motivación en la visita al destino, compuesta por una combinación de motivos como son que es disfrutar de la
naturaleza y de sus recursos turísticos habilitados, descubrir la gastronomía local, visitar los pueblos de la zona y conocer el patrimonio his-
tórico/cultural

Se trata de individuos con poca experiencia en la provincia de Cuenca y también en la Serranía, pero también es el segmento menos dispuesto
a repetir la visita.

En cuanto a la valoración del destino, conceden valoraciones más bajas que el segmento de naturaleza.

Realizan el viaje como visita de ocio y/o cultura o de paso a otros destinos; atraídos por la información obtenida de medios como guías y
revistas de viaje, folletos, ferias de turismo e Internet.

Sus viajes se caracterizan por una duración alta de cuatro a cinco días, con alojamiento en hotel, hostal y camping o albergue. Para la reserva
de los servicios turísticos utilizan agencias de viaje o el contacto directo con los establecimientos.

Su perfil sociodemográfico está integrado mayoritariamente por hombres, con edades medias y nivel de estudios alto.

En cuanto al gasto diario, es elevado en alojamiento, bajo en restauración y medio en transporte.

5. CONCLUSIONES

La capacidad de acogida de un destino y la fuerte competencia en el mercado turístico, obliga a los gestores a dirigirse a aquellos segmentos
que mejor satisfechos vayan a resultar tras la visita al destino, y cuya visita tenga un menor impacto en el destino por el comportamiento del
público atraído; características que ponen de manifiesto la importancia de la segmentación en la estrategia de gestión.

El objetivo que persigue este trabajo lleva a seleccionar la variable motivación como la más adecuada para realizar la segmentación, pues el
objetivo es estudiar el comportamiento del consumidor y elegir aquel más adecuado al destino; lo que hace necesario confiar en la segmen-
tación de clases latentes al tratarse de un constructo no observable directamente, además de hacerlo por las ventajas que posee frente a
otras técnicas de segmentación.

Como resultado de la segmentación realizada en este trabajo se identifican dos segmentos de visitantes de los espacios naturales de la Serranía
Alta de Cuenca, que son el segmento de naturaleza y el multimotivo, diferenciados por las motivaciones presenten a la hora de decidir realizar
el viaje.

El segmento de naturaleza posee una única motivación en la visita y es disfrutar de la naturaleza y de los recursos de los que están dotados
los espacios naturales; mientras que el segmento multimotivo realiza la visita como resultado de una combinación de motivaciones que son:
disfrutar de la naturaleza y de sus recursos turísticos habilitados, descubrir la gastronomía local, visitar los pueblos de la zona y conocer el
patrimonio histórico/cultural.

La existencia de ambos segmentos pone de manifiesto dos tendencias observadas en cuanto a los cambios en el comportamiento del consu-
midor; por un lado el mayor interés por la naturaleza y, por otro, la presencia de múltiples motivaciones en la decisión de visitar un destino.

Desde el punto de vista de la capacidad de gasto, el segmento de naturaleza realiza mayor gasto que el multimotivo en los conceptos de res-
tauración y transporte, pero menos en alojamiento, pues busca alojamientos más baratos o incluso se aloja en casa de familiares y/o amigos.
Luego ambos son interesantes de atraer al destino, uno por su mayor capacidad de gasto y otro por la modalidad de alojamiento elegida, que
contribuye al desarrollo económico del sector turístico en la zona.

En cuanto a la duración de la estancia es superior en el segmento multimotivo, razón por la que de nuevo se justifica el interés de este segmento,
pues permite alargar la estancia media en el destino.

En cuanto a la intención de nueva visita se señala al segmento de naturaleza como el más interesante, porque estaría dispuesto a volver; ade-
más, su valoración más positiva del destino podría incentivar la recomendación del mismo entre su entorno más cercano danto lugar a la
atracción de nuevos visitantes.

En suma, ambos segmentos de naturaleza y multimotivo poseen razones que justifican su elección como mercados objetivo, en cuanto a ca-
racterísticas económicas (gasto, estancia, nuevas visitas); sin embargo, la única motivación poseída por el segmento de naturaleza pone de
manifiesto que se trata de un segmento más adecuado para el destino, pues se considera que posee una mayor consciencia y sensibilidad
medioambiental y del que se espera un comportamiento más cuidadoso en el destino.

Estos resultados proporcionan información para los gestores turísticos acerca de su público objetivo; la elección de centrarse en uno o en otro
o en ambos estará muy influida por la situación económica, que podrá llevar a los gestores turísticos a dejar en un segundo plano la preocu-
pación medioambiental, como tradicionalmente ha ocurrido, para obtener una mayor rentabilidad de su actividad.

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Gestión de destinos turísticos 02

Medição da tourism destination image:

implicações para os markters do destino turístico.
Lucilia María Ferreira Alves Cardoso.
Escola Superior de Comunicaçao, AdministraÇao e Turismo IPB. Bragança, Portugal .

José Antonio Fraiz Brea.

Universidad de Vigo. España.

1. INTRODUÇÃO

A TDI (tourism destination image) é definida como um conjunto de impressões sobre um lugar onde os turistas e visitantes não residem. Quando
enfatizamos a definição de imagem do destino turístico tendo em conta a sua importância e funcionalidade então, ela assume um papel fun-
damental no sucesso de qualquer destino turístico já que é responsável pela escolha do destino e satisfação do turista.

O conteúdo teórico do presente paper, é o resultado da análise a várias investigações que se publicaram nos últimos anos sobre a TDI, e, ao
nosso próprio estudo (Cardoso,2010). Tem por objetivo, reunir num documento as principais reflecções e alertas feitas pelos investigadores
sobre a importância da medição da TDI, antes de, partir para as campanhas publicitárias. Quase a título introdutório, o primeiro ponto tece al-
gumas considerações a adotar antes de avaliar/medir a TDI, tais como, o papel dos seus componentes e as dimensões a considerar para a sua
avaliação. Mais ainda, sendo a imagem dos destinos turísticos um conjunto de impressões ou mais precisamente, uma representação mental
sobre o destino turístico, o segundo ponto, reflete sobre os modelos que explicam o processo de formação dessas imagens na mente dos tu-
ristas e quais são os fatores que influenciam. O ponto terceiro faz uma reflexão sobre a multiplicidade da TDI nomeadamente, na escolha me-
todológica para efetuar a sua medição, e, ainda, sobre as técnicas para gerar os atributos específicos da imagem de um destino turístico. Por
fim, as conclusões são reflecções e alertas para as implicações da medição da imagem para os marketers dos destinos turísticos.

2. CONSIDERAÇÕES A PONDERAR PARA A AVALIAÇÃO/MEDIÇÃO DA TDI

O estudo de Gallarza, Saura e Garcia (2002) e o de Prenbensen (2007), adotaram a sigla TDI (Tourism Destination Image) para definir a imagem
de um destino turístico, sendo geralmente considerada como um constructo atitudinal, consistindo numa representação individual mental de co-
nhecimentos (crenças), sentimentos e impressão global acerca do destino turístico (Baloglu e McCleary, 1999). Na generalidade, a maioria dos
investigadores1 definem a TDI como sendo uma representação mental, carregada de afeto e cognição sobre o destino ou ainda, a soma de crenças,
ideias e impressões que um turista guarda desse destino. Sendo que, esse conjunto de impressões cognitivas e afetivas, podem ser acerca de
atributos isolados do destino ou de forma holística e global (Echtner e Ritchie, 2003; Beerli e Martin, 2003). Mais ainda, a TDI é constituída por
características funcionais relativas aos aspetos mais tangíveis do destino e por características psicológicas, relativas aos aspetos mais intangíveis
do destino (Echtner e Ritchie, 2003). Logo, para medir a TDI é indispensável refletir sobre: os seus componentes e dimensões.

Componentes
Segundo Gartner (1993), a TDI é formada por três componentes distintos mas, hierarquicamente relacionados: cognitivo, afetivo e conativo.
A cognição é o conjunto do que sabemos ou acreditamos saber sobre o destino turístico. Sendo esse conhecimento, orgânico ou induzido, e,
referindo-se ao conjunto de atributos que cada destino possui e que correspondem às suas atrações. Do componente afetivo, fazem parte os
motivos que cada um tem para a selecção do destino e que determinam o que nós desejamos obter desse lugar. Como o próprio nome indica,
o componente afetivo refere-se a questões de afectividade entre o turista e o destino tendo em conta os sentimentos encontrados nessa re-
lação. Mais ainda, o afeto representa os sentimentos individuais acerca do destino turístico, sentimentos que podem ser favoráveis, desfavo-
ráveis ou neutros. O componente conativo é visto como o componente de acção (é análogo ao comportamento pois tem intenção de
comportamento), e, depende do desenvolvimento da imagem durante o estádio cognitivo e é avaliado durante o estádio afectivo. Ou seja,
após o processamento de toda a informação interna e externa é processada a acção. A conação pode ser considerada como a probabilidade
de visitar o destino turístico dentro de um determinado período de tempo. Pike (2002) argumenta, que a cognição, afeto e conação, se rela-
cionam com as tomadas de decisão e esquematiza o processo conforme se visualiza na figura 1.1.

Figura 1.1. Processo de tomada de decisão

Fonte: Adaptado de Pike (2002)

1
Tasci e Kozack (2006), Hosany, Ekinsi e Yusal (2007), Gallarza, Saura e Garcia (2002) e Prenbensen (2007).

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Do ponto de vista teórico, a literatura também mostra consenso acerca do componente cognitivo ser antecedente ao afetivo e a sua avaliação
é feita pelo conhecimento acerca dos atributos do destino turístico (Gartner, 1986; Beerli e Martin, 2004a; Konecnik, 2005; Gallarza, Saura e
García, 2002). Em adição, a combinação do componente cognitivo com o afectivo dá origem a um conjunto ou composto da imagem que se
refere à avaliação positiva ou negativa do produto global/destino.

No contexto do turismo, Baloglu e Mangaloglu (2001) mostram empiricamente que as avaliações cognitivas e afectivas influenciam a imagem
overall / global e também que através desta se tem uma influência indireta sobre a imagem. Em relação à imagem global, a bibliografia é unâ-
nime em considerar que ela é formada como resultado da avaliação percetual/cognitiva e afetiva do destino turístico ou seja, as duas avalia-
ções juntas formam um compósito da imagem global do destino turístico (Baloglu e MacCleary, 1999). Mais ainda, segundo o modelo de Echtner
e Ritchie (2003), a construção da TDI é baseada tanto nos seus atributos (recursos existentes no destino) de forma individual como de forma
holística, formando um imaginário mental do destino turístico no seu todo.

O modelo de Echtner e Ritchie (2003), defende ainda, que cada destino turístico, possui tanto atributos comuns a outros destinos turísticos,
como atributos únicos, que o distinguem dos demais e que permitem estabelecer estratégias de posicionamento diferenciadas e competitivas
face a outros destinos turísticos. Este modelo, também foi confirmado pelos resultados empíricos da investigação de Hankinson (2004), que
comprovou que um destino turístico tem atributos chave ou únicos que o distingue dos demais (ver figura 1.2).

Figura 1.2. Componentes de avaliação da TDI

Fonte: Elaboração própria

De salientar, que o atributo único de um destino turístico tem um papel importante quando está em jogo a diferenciação desse destino (Ko-
necnik, 2005). O nosso estudo2 verificou que, os atributos apontados como únicos do destino turístico português sofriam alteração, mediante
a exposição às fontes promocionais. Assim, propõe-se que futuras investigações sobre a TDI considerem as características únicas do destino
turístico como uma variável a adicionar aos seus modelos de investigação.

Dimensões
Quanto às dimensões da TDI, Echtner e Ritchie (2003) sugerem que a imagem pode ser estruturada mediante três dimensões. É o chamado
modelo tridimensional, com três eixos, que divide a imagem em dois componentes, baseados em atributos e holístico, onde cada um, tem uma
característica funcional e/ou psicológica que apresenta traços comuns ou únicos (ver figura 1.3.). O primeiro contínuo (horizontal), apresenta
a construção da TDI baseada tanto nos seus atributos de forma individual como de forma holística. Ou seja, a imagem do destino pode for-
mar-se quer a partir da análise individual de cada atributo, como de forma mais ampla a partir do seu conjunto sem no entanto, passar pela
análise individual de cada um.

2
Investigação de Doutoramento (Cardoso, 2010) da Universidade de Vigo, onde se recorreu ao método Quasi-Experimental para testar a in-
fluência dos meios promocionais na TDI de Portugal em estudantes Universitários da Galiza.

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Figura 1.3. Modelo Tridimensional da TDI

Fonte: Echtner e Ritchie (2003, 40)

O segundo eixo (vertical) dá-nos indicação, da forma como as características dos destinos podem ser percebidas. Ou seja, a TDI é constituída
por características funcionais relativas aos aspectos mais tangíveis do destino e características psicológicas relativas aos aspetos mais in-
tangíveis do destino. Diga-se de outra forma, as características do destino podem ser vistas tanto a partir de seus aspectos directamente
mensuráveis ou observáveis, denominados aqui de funcionais (preços dos produtos, clima, facilidades do destino, etc.), como a partir de ele-
mentos mais abstractos, do âmbito do intangível, denominados psicológicos (ambiente o lugar, sensação de segurança, etc.). O terceiro (dia-
gonal) analisa, o carácter comum e único de cada característica, seja ela, funcional ou psicológica.

3. FORMAÇÃO, AGENTES DE FORMAÇÃO E FACTORES QUE INFLUENCIAM A TDI

Formação e agentes de formação da TDI

Como já referido anteriormente, os estudos mais recentes3 que se dedicaram à análise da TDI consideram-na, uma representação mental
sobre o destino turístico. Mais ainda, a bibliografia é unânime em considerar que a TDI é formada como resultado da avaliação percetual/cog-
nitiva e afetiva desse lugar ou seja, as duas avaliações juntas formam um compósito da imagem global do destino turístico (Baloglu e Mac-
Cleary, 1999). Porém, uma dúvida ainda se coloca: Como se processa esse armazenamento de informação na mente do turista? Ou ainda, como
se produz esse compósito cognitivo e afetivo e como/porque ele é lembrado?

Numa tentativa de resposta à anterior questão, Pike (2002) argumenta que o consumidor cria as imagens simplificadas através de uma fil-
tragem criativa. Porém, como se faz essa filtragem na memória é algo que a bibliografia sobre turismo ainda não explica contudo, existe um
grande número de autores4 e apoiando-se nos trabalhos de Gunn de 1972, que consideram que no processo de formação da TDI existem dois
níveis de imagem: orgânicas e induzidas.

As imagens orgânicas são formadas como resultado da exposição aos mass media (jornais, revistas, programas televisivos) e outras fontes de
informação (componente cultural, o conhecimento em geral, informações de amigos, entre outras) onde não exista ligação direta com a com-
ponente comercial do destino turístico, e, o indivíduo nunca tenha visitado o destino turístico ou procurada informação sobre o mesmo. Porém,
terá alguma informação armazenada na sua memória mesmo que saiba que essa informação está incompleta (Konecnik, 2005).

A imagem induzida é aquela que é influenciada pela informação das organizações turísticas. Neste seguimento, Gartner (1986) Baloglu e Man-
galoglu (2001) e Beerli e Martin (2004a) argumentam que as imagens cognitivas, são formadas por agentes orgânicos e induzidos, e, que o
processo de formação da imagem pode ser visto como uma continuação dos diferentes agentes que atuam independentemente para formar
uma única imagem na mente do indivíduo. Assim, o processo de formação da imagem pode ser visto como um continuum de agentes separados

3
Gallarza, Saura e Garcia (2002), Tasci e Kozack (2006), Hosany, Ekinsi e Yusal (2007) e Prenbensen (2007).
4
Gartner (1986), Baloglu e Mangaloglu (2001), Gallarza, Saura e García (2002), Echtner e Ritchie (2003), Konecnik (2005), Hosany, Ekinsi e
Yuksel (2007) e Prebensen (2007).
5
Esta campanha foi lançada na imprensa e Publicidade Exterior em Madrid e Barcelona.

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que agem independentemente ou de alguma forma combinada para criar uma imagem única do destino. Segundo Gartner (1986), a TDI é in-
fluenciada por oito agentes de formação com diferente credibilidade, penetração de mercado e custo para o destino turístico.

Considerando o modelo de Gartner (1986), podemos definir os agentes de formação da TDI da seguinte forma:

• Claramente induzidos I – consistem nas formas tradicionais de publicidade. O uso da internet, televisão, rádio, brochuras, painéis publi-
citários, material publicitário imprimido sobre a área do destino.

• Claramente induzidos II- informação recebida ou requisitada de operadores turísticos, grossistas e organizações turísticas que têm um
forte interesse na decisão da viagem mas que não estão directamente associados à área do destino em particular. O maior interesse dos
operadores turísticos, é criar imagens atrativas para os destinos turísticos em que têm pacotes elaborados. Porém, muitas vezes a imagem
real não é apresentada pois aqui está em causa a credibilidade do operador turístico para com os seus clientes;

• Disfarçadamente induzidos I – Quando se usam celebridades na promoção do destino turístico. A personalidade é usada para atrair a
atenção e incrementar credibilidade ao produto turístico. Incrementar credibilidade e notoriedade, pode conseguir-se, usando a persona-
lidade para reforçar um determinado atributo do destino turístico. Como exemplo, destacamos a campanha publicitária “Talentos”, lançada
em Espanha5 em 2008 pelo Turismo de Portugal, que usou personalidades desportivas, artes plásticas e musica e que promovia atributos
do destino turístico português como o Golf, o Sol e a História. O jogador de futebol, Cristiano Ronaldo, foi a imagem do atributo “golfe” (ver
figura 2.1.), a cantora de fado, Mariza, dos atributos “sol e mar” e o treinador de futebol, José Mourinho, defendeu o atributo “sol”.

Figura 2.1. Personalidade da Campanha Promocional do Turismo de Portugal “Talentos” 2008

Fonte: Turismo de Portugal, 2010.

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• Disfarçadamente induzidos II – uma pessoa influenciada por este agente, não tem consciência que os promotores do destino estão en-
volvidos no desenvolvimento da imagem projectada. Usam-se artigos, reportagens ou histórias acerca de um destino turístico em particular,
aparentemente imparciais ou sem interesse em incrementar as viagens para um determinado lugar. Aqui, são proporcionadas visitas ao
destino a escritores ou grupos de comunicação social que posteriormente são o veículo usado por muitos promotores do destino para pro-
jetar a imagem induzida. Como exemplo, temos a união6 da National Geographic ao destino turístico Douro – Portugal, que originou a
criação de um website interativo (www.discoverdourovalley.com) conforme a figura, 2.1.

Figura 2.1. Layout do website do Vale do Douro de Portugal, Iniciativa do Turismo Sustentável

Fonte: www.discoverdourovalley.com

Autónomos – consiste em trabalhos de repórteres independentes incluindo transmissões de notícias, de documentários, filmes, programas
televisivos etc. Nesta categoria temos dois sub-componentes da categoria de autónomos, as notícias e a cultura popular. Geralmente os
promotores do destino turístico, não controlam a notícia e a imagem projectada é da responsabilidade do repórter que dá a notícia ou que
fala da cultura popular daquele lugar;

Orgânicos não solicitados – recomendações/boca-à-boca de amigos e familiares que estiveram no destino ou têm crenças acerca do que ali
existe;

Orgânicos solicitados – são informações procuradas acerca do destino e distinguem-se das claramente induzidas II, porque o indivíduo ou
grupo que fornece a informação não tem interesse no resultado da decisão;

Orgânicos – este é o último estádio do processo de formação da imagem é denominado de composto orgânico e é construído com base na
visita ao destino turístico. Esta, é a imagem que tem a mais alta credibilidade, uma vez que, é formada na experiência pessoal.

Neste seguimento, a imagem formada pelas fontes de informações orgânicas, induzidas/persuasivas e fontes de informações autónomas é
chamada de imagem secundária (observada antes da experiência no destino turístico). A primeira imagem é formada através de experiências
pessoais ou visitas ao destino. Logo, a primeira formação da imagem do destino é formada pela visita e a segunda é recebida de recursos ex-
ternos obtendo-se assim, dois níveis de imagens: primários e secundários.

Fatores que influenciam a formação da TDI: fatores pessoais e de estímulo, tempo e espaço
Fatores pessoais: Em complemento, com o anteriormente exposto, existem autores como Beerli e Martin, (2004b) e Baloglu e McCleary (1999),
que argumentam a favor da existência de vários factores que influenciam a formação da TDI para além das fontes de informação. Beerli e
Martin (2004b) consideram, que as crenças acerca dos atributos do destino são formadas em indivíduos que estão expostos a estímulos ex-
ternos mas a natureza dessas crenças varia dependendo de fatores internos do indivíduo. Estes fatores, afetam a organização pessoal cognitiva
ou a avaliação de estímulos e também influência as percepções do ambiente e o resultado da imagem. O modelo de Baloglu e McCleary (1999),
também apoia este argumento e os autores comprovaram a existência de duas forças que influenciam a imagem: factores de estímulos e fa-
tores pessoais. Neste modelo, os fatores pessoais têm características sociais e psicológicas. As características sociais englobam a idade, edu-
cação, estado civil e outros. As características psicológicas incluem os valores, motivações e personalidade. Quanto às motivações, surgem
quando temos uma necessidade e no contexto turístico, a motivação, começa no processo de decisão de férias, quando surge uma necessidade
que não pode ser cumprida em casa (Gartner, 1986). A motivação para viajar compromete factores push (pressão) e pull (atracção), factores
impulsionadores que são explicados pelo trabalho de Dann em 1977 (Gartner, 1986). Os factores push são antecedentes do lógico e nesta ca-
tegoria estão os conceitos de anomia e ego-enhancement (ego-valorização). Os conceitos de anomia e valorização resultam da psicologia
social e surgem para explicar a motivação principal para viajar. O percurso da busca anómica do viajante procura escapar do mundano e do
isolamento em casa para obter oportunidades de inter-acção social. O ego-enhancement, por outro lado, procura acréscimo de auto-reco-
nhecimento tais como, oportunidades para recriar-se a si mesmo num lugar onde a identidade não seja reconhecida. Em adição, os fatores
pull (atracão) têm a ver com as características tangíveis, mais precisamente, sobre as características dos atributos tangíveis do destino turístico.

Fatores de estímulo: Os fatores de estímulo, segundo Baloglu e McCleary (1999) são os responsáveis pela formação da imagem induzida
(como já dito anteriormente), resultam de estímulos externos e objetos físicos e da experiencia anterior.

6
http://www.cmjornal.xl.pt/detalhe/noticias/nacional/portugal/national-geographic-promove-douro

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Figura 2.2. Esquematização7 da contribuição do nosso estudo para o Path Model of the determinants of TDI before actual visitation de
Baloglu e McCleary (1999)

Fonte: Elaboração própria

A investigação de Baloglu e McCleary (1999) tentou perceber a influência dos fatores de estímulos e fatores pessoais nas avaliações da imagem.
Nas hipóteses testadas pelos autores, verifica-se que as variáveis de estímulo interferem nas avaliações cognitivas e que os fatores pessoais
afetam tanto as avaliações cognitivas como afetivas. Também o nosso estudo (Cardoso, 2010), esquematizado na figura 2.2., tentou perceber,
como se comportavam as avaliações da imagem (cognitiva, afetiva e características únicas) sob a influência de diferentes estímulos (spots
de vídeo e cartazes promocionais das campanhas usadas pelo Turismo de Portugal em Espanha). As nossas conclusões8, vieram confirmar e
reforçar o Path Model de Baloglu e McCleaary (1999):

Confirmar a influência das fontes induzidas promocionais nas avaliações cognitivas;

Reforçar, porque a influência das fontes induzidas promocionais em conjunto também altera as perceções das características únicas;

Reforçar, porque se comprovou que diferentes variáveis de estímulo de fontes induzidas promocionais em conjunto provocam alterações di-
ferentes na imagem cognitiva e também na afetiva (ainda não provado pelo modelo de Baloglu e McCleary (1999));

Reforçar, porque o impacto dos spots de vídeo promocional faz-se sentir com maior intensidade na imagem afetiva.

Tempo e espaço
Tempo: Na revisão de literatura, encontram-se mais dois elementos que interferem na formação da imagem: tempo e espaço (Gartner, 1986
e Konecnik, 2005). No que toca à variável tempo, Gartner (1986) testou a influência temporal na imagem através de algumas actividades de
recreação (pesca, caça, barco, esqui, acampar, passeios a parques, florestas, lugares culturais e históricos, cidades), e, concluiu que, em dife-
rentes períodos do ano, existem imagens mentais também diferentes. Isto porque, os turistas se comprometem com as atividades recreativas
para obter certas recompensas e essas recompensas, são vistas de forma diferente, em estações do ano diferentes. O autor alerta ainda, que

7
As linhas a negro estão comprovadas pelo Path Model de Baloglu e McCleary (1999) as linhas a picotado são comprovadas pela nossa in-
vestigação.
8
Os números das conclusões estão esquematizados na figura 2.2.

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a maioria da publicidade dos destinos turísticos se concentra especificamente nas atracções do destino e tentam manipular os atributos dessas
atividades para liderar com o produto no mercado. Porém, a maioria das atividades do turismo, são sazonais, e, dependem muito do tempo, e
as imagens dessas atividades têm a ver com o tempo. Assim, embora a TDI mude muito pouco ao longo do tempo, os seus componentes flutuam
bastante em períodos de tempo diferente e por isso, é necessário prestar atenção, pois, podemos correr o risco de fazer um posicionamento
erróneo do produto turístico.

Espaço: Quanto à variável espaço, Konecnik (2005) efectuou um estudo sobre a percepção da imagem da Eslovénia comparando mercados
mais próximos com mercados mais distantes e concluiu, que a distância geográfica interfere claramente nas perceções da imagem cognitiva.
A autora comprovou, que a distância geográfica é um fator importante na formação da imagem porque os mercados mais distantes, não in-
vestigam, ou não se informam tão bem, acerca dos destinos turísticos, como os mais próximos. Para reafirmar as suas conclusões Konecnik
(2005), argumenta que também o estudo de Crompton de 1979 sobre a imagem do México conclui que a distância geográfica influi na TDI.

4. AVALIAÇÃO E MEDIÇÃO DA TDI

Na medição da TDI, procedeu-se a uma revisão taxonómica dos procedimentos de medição da TDI em várias investigações e que se resume
na tabela 3.1.

Tabela 3.1. Revisão taxonómica dos procedimentos de medição da TDI

Fonte: Elaboração própria

SD= Diferencial semântico; Lk= escala Likert

Após análise à tabela 3.1. e à investigação de Beerli e Martin (2004a), verificamos que apesar da variedade de metodologias identificadas e
usadas para aceder à TDI elas diferem em dois aspetos: 1) No formato e recolha da informação (escalas multidimensionais, diferenciais se-
mânticos ou itens Likert, adjetivos livres propostos e técnica repertory-grid); 2) No uso de atributos para aceder à TDI. Na verdade, a aproxi-
mação à medição da TDI é um difícil desafio pois a característica universal de todos os estudos faz a tarefa mais atrativa: a sua versatilidade
(Gallarza, Saura e Garcia 2002). Assim, para além de analisar o tipo e metodologia de medição é primordial analisar algumas investigações
com mais pormenor ou seja, segundo a técnica para geração dos atributos. Inicia-mos então, pela investigação de Beerli e Martin (2004a),
onde analisaram a influência que as características pessoais ou internas têm na formação da imagem do destino, usaram o método estruturado
para medir os atributos e complementaram com metodologias não estruturadas através de grupos focus para obter os atributos. Obtiveram
nove dimensões de atributos (tabela 3.2.), a partir dos quais chegaram a vinte e quatro itens para a imagem cognitiva, dois itens para a imagem
afetiva e um item para a imagem global.

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Tabela 3.2. Dimensões de atributos da TDI usados por Beerli e Martín (2004a)

Fonte: Adaptado de Beerli e Martín (2004a).

Nas dimensões de atributos, constatamos que eles vão do tangível ao intangível tendo em conta o modelo tridimensional de Echtner e Ritchie
(2003). Os itens da imagem cognitiva foram medidos em escala Likert de 7 pontos, os itens da imagem afetiva foram medidos na escala Likert
de 7 pontos com dois atributos emocionais (lugar agradável ou desagradável e lugar excitante ou aborrecido). O item da imagem global foi
também medido na escala Likert de 7 pontos e cujos extremos iam de muito positiva a muito negativa.

O estudo de Baloglu e Mangaloglu (2001) analisou, a TDI de quatro destinos do Mediterrâneo através dum questionário onde incluíram questões
acerca do afetivo e percetual/cognitivo. A novidade do estudo reside, na aplicação do modelo do afeto ao contexto turístico. Assim, a avaliação
afetiva foi medida através de 4 itens bipolares na escala 7-point: unpleasant-pleasant, sleepy- arousing, distressing-relaxing, e gloomy-
exciting. O modelo do afeto, que usa 4 escalas de diferencial semântico, já tinha sido demonstrado por Baloglu e Bringberg em 1997 e já tinha
sido aplicado ao contexto da imagem afectiva dos destinos turísticos. O modelo do afeto tem oito dimensões de avaliação para o afeto e está
esquematizado na figura 3.1.

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Figura 3.1. Modelo do afeto

Fonte: Adaptado de Baloglu e Bringberg (1997)

O eixo horizontal, representa o grau de “pleasure”(prazer) experimentado em relação às expectativas e o eixo vertical representa o nível de
“arousal” (excitação). O “exciting” está situado à direita e traduz-se pela combinação entre o arousing e unpleasant.

O estudo de Hankinson (2004) procurou, compreender a saliência das imagens orgânicas no contexto dos destinos como centros de negócio
turístico. Para aceder aos atributos, o autor baseou-se na revisão de outras investigações e considerou que os atributos associados com ac-
tividades e facilidades tinham um carácter funcional sendo associados a coisas tangíveis como shopings e alojamento. Em contraste, atributos
associados ao ambiente eram simbólicos e intangíveis na medida a que se referiam ao aspecto visual e atractividade e usavam termos como
sonolento, vibrante e cosmopolitano. De salientar ainda, que as pessoas também foram considerados atributos dos destinos turísticos. A no-
vidade desta investigação reside na amostra, pois foi aplicada a instituições e empresários de turismo do destino e não a turistas como a
maioria das investigações.

Konecnik (2005), para a imagem do destino da Eslovénia fez a medição das três componentes da imagem: cognitiva, afetiva e global. Na com-
ponente afetiva usou o modelo do afeto e na componente cognitiva, para além dos atributos usados por Baloglu e Mangaloglu (2001), acres-
centou actividades culturais, recreativas e de aventura e teve em conta a variedade de restaurantes e bares. Neste estudo, catorze atributos
do destino foram obtidos através da revisão bibliográfica e nove atributos através de entrevistas a residentes.

Em suma, no que se refere à medição da TDI, verifica-se uma maior incidência em técnicas estruturadas para medir a imagem cognitiva e afec-
tiva (Baloglu e Mangaloglu, 2001, Beerli e Martin, 2004a, Konecnick, 2005) e técnicas não estruturadas para aceder aos atributos do destino
ou medir a imagem orgânica e induzida (Hankinson, 2004).

5. CONCLUSÕES

Implicações da medição da imagem para os marketers dos destinos turísticos

Tanto a revisão teórica sobre a TDI, como a nossa investigação (Cardoso,2010), demonstram a importância da compreensão deste conceito
para os marketers do destino turístico. Pois, com a quantidade de destinos turísticos existentes e a crescente concorrência internacional, po-
sicionar-se positivamente, atrair turistas e fidelizar é ambição de qualquer destino turístico (Baloglu e Mangaloglu, 2001; Beerli e Martin, 2004;
Echtner e Ritchie, 2003; Konecnik, 2005), já que é de acordo com a imagem que têm desse destino, que os turistas fazem as suas escolhas.
Assim sendo, a primeira questão a colocar deverá ser: O que é que os outros sabem sobre nós?

Berli e Martin (2004a,) afirmam, que antes de tudo o resto é necessário conhecer a imagem que os outros têm de nós sobretudo, devido às
constantes alterações no sector turístico, competição entre produtos e destinos turísticos e alterações nos hábitos e expectativas dos turistas.
Saber o que os mercados emissores sabem sobre o nosso destino turístico, permite escolher correctamente o brand image do nosso destino,
pois caso contrário, alguns elementos do produto podem não ser claros e posteriormente não serão devidamente comunicados (Prenbensen,
2007, pp. 748). Ora, as percepções/ avaliações em baixa ou em alta de um determinado atributo do destino pode provocar o “halo effect”
(efeito aureola) na avaliação dos restantes atributos do destino (Lee e Lockshin, 2011). O “halo effect”, também pode acontecer num destino
onde a satisfação ou insatisfação do produto total é o resultado da experiência de um dos seus componentes. Esta ultima situação, foi com-
provada pelo estudo de Lee e Lockshin (2011) que testaram a influência da TDI da Austrália na perceção dos produtos locais. O estudo com-
provou que a TDI da Austrália influenciava positivamente a crença sobre os produtos locais. Logo, os marketers do destino turístico não devem
esquecer que o branding do destino turístico não é o branding país/região ou mesmo brand dos negócios turísticos (Cerviño, 2007). O brand
país é coletivo ou seja, é o conjunto de todos os brand’s, já o brand do destino turístico, deve ser encarado como um umbrella brand e que a
sua avaliação pode ser influenciada, por exemplo, pela percepção do brand do país e vice-versa. Logo, compreender e conhecer as avaliações
de todas as dimensões de atributos da TDI é primordial para qualquer destino turístico (Konecnik, 2008), não só, em termos promocionais,
como também, em termos de planeamento do destino turístico.

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Outro aspecto a considerar, é sobre as percepções em relação à satisfação das necessidades do turista e consequente motivação para viajar.
Por exemplo, o viajante sente necessidade de pertença, então, vai procurar na sua mente, os destinos turísticos com atributos que lhe permitem
satisfazer esta necessidade. A investigação de Pike (2002), sobre o conjunto de decisões no contexto de short-break holidays em Nova Ze-
landia, concluiu que o número de destinos evocados/lembrados num processo de escolha é de cerca de três. Tasci (2006) acrescenta, que os
turistas categorizam/classificam mentalmente os destinos e que uma proposta de categorização é o agrupamento em 3 conjuntos: “inert”,
“inept” (disparatado/descartado) e “evoked” (evocado). O conjunto “inert”, representa todos os destinos que o turista ou não tem informação
suficiente para fazer um julgamento ou tem informação mas não vê vantagem em visitar nesse momento, está indeciso sobre visitar o destino
a curto prazo. O conjunto “inept” refere-se aos destinos rejeitados, devido a percepções negativas logo, não têm intenção de visitar. Após re-
jeitar o inert e inept, o destino evocado, é aquele que o consumidor provavelmente visite. Também não se deve esquecer o quanto importante
é ser destino top of de mind (ToMA) já que é aquele que primeiro é lembrado no momento da decisão. Ou melhor, conhecer as percepções dos
turistas sobre o conjunto de atributos ou características únicas do nosso destino, assume uma importância vital, considerando, a importância
e o valor, que a identificação de características ou atributos únicos traz para a diferenciação dum destino turístico (Echtner e Ritchie, 2003).
Esta vantagem competitiva assume ainda, maior importância se refletirmos sobre o contexto em que a decisão para viajar é tomada. Ou melhor,
situação em que o turista pretende usar o produto turístico como a época do ano, o tipo de viagem, o preço ou distância geográfica.

Seguindo o anterior raciocínio, também a nossa investigação (Cardoso, 2010) comprovou que as características únicas da TDI sofrem alterações
mediante a exposição a diferentes fontes promocionais. Logo, o destino deve identificar a sua verdadeira posição no mercado através de uma
preparação sistemática sob uma crítica auto-análise. Em termos práticos, implica que a estratégia de identidade do brand de um destino tu-
rístico não deve prometer aquilo que um destino não pode dar (Konecnik, 2005), ou, ainda não reuniu condições para dar. Mais ainda, como
refere Man (2007), no seu estudo sobre a forma como posicionar o destino de Sabah na Malasia, é sempre tentador associar ao brand vários
atributos. Contudo, uma estratégia de posicionamento que envolve demasiados atributos ou atrativos turísticos torna-se confusa para o con-
sumidor porque a capacidade de processar a mensagem é limitada.

Uma outra relevância, sobre a compreensão da TDI surge em relação à qualidade percebida pelos turistas durante as suas visitas e na satisfação
obtida das experiências vivenciadas. Por isso, a TDI é um antecedente direto da qualidade, satisfação percebida e intenção de regressar e
desejo de recomendar os destinos. Senão vejamos, se um visitante tiver uma avaliação demasiado positiva em relação a um ou vários atributos
da qualidade do destino turístico, ele vai criar expetativas demasiado elevadas acerca desses atributos. Logo, se as expetativas esperadas
antes de experimentar o destino forem defraudadas os visitantes vão ter uma perceção da qualidade negativa. Porém, se os marketers do
destino turístico, conhecerem antecipadamente, as avaliações efetuadas antes da experiência no destino turístico, podem adotar estratégias
de comunicação dirigidas para corrigir/melhorar determinadas avaliações.

Uma última contemplação deve ser feita, em relação aos fatores que influenciam a formação da TDI: fatores pessoais e de estímulo, tempo e
espaço. Pois, conhecer estes fatores, permite identificar o mercado alvo e por conseguinte, saber que imagem se deve promover e a que seg-
mento de mercado (Baloglu e McCleary, 1999). Nesta sequência, o objectivo é criar um brand da imagem forte, coerente, diferenciador e capaz
de criar uma opinião favorável do destino turístico (Beerli e Martin, 2004a), sem andar a atirar no escuro. O papel do marketing dos destinos
turísticos é claro, o marketing não começa do zero, pega num conjunto de atributos, com avaliação positiva ou negativa, e, trabalha-os.

6. BIBLIOGRAFÍA:

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Gestión de destinos turísticos 02

Bahía de Sant Antoni en los cincuenta: tolerancia y turismo.

Sant Antoni bay in the fifties: tolerance and tourism.
José Ramón Cardona.
Universidad de las Islas Baleares. España.

Antoni Serra Cantallops.

Universidad de las Islas Baleares. España.

1. INTRODUCCIÓN

En Ibiza el desarrollo turístico no fue totalmente simultáneo en las distintas zonas de la isla, surgiendo zonas con un desarrollo más temprano
y desordenado y zonas con un desarrollo más tardío y ordenado. Tras el estancamiento de los años cuarenta a causa de la Guerra Civil Española
y la Segunda Guerra Mundial, el desarrollo turístico fue mucho más acelerado en la bahía de Sant Antoni, mientras en otras zonas fue más
lento, como en Santa Eulària. El objetivo es describir la situación en la isla y en la bahía de Sant Antoni en los años de mayor disparidad en el
desarrollo turístico (años cincuenta), con la finalidad de plantear que elementos pueden hacer que zonas muy cercanas tengan desarrollos
turísticos distintos.

La Bahía de Sant Antoni (Figura 1), situada en el poniente de la isla, se encuentra administrativamente repartida entre los Municipios de Sant
Antoni de Portmany (22.299 habitantes) y Sant Josep de Sa Talaia (23.688 habitantes). En la Bahía y sus alrededores residían 23.666 personas
a 1 de enero de 2011 (el 17,6% de la población de la isla). Es difícil precisar la oferta turística de la bahía por la ausencia de agregaciones esta-
dísticas adecuadas, pero es probable que cerca de una cuarta parte de la oferta de la isla se concentre en la Bahía y sus alrededores. En el pe-
riodo de tiempo analizado el peso de esta zona era mucho mayor, llegando a acumular el 60% de la actividad turística.

Figura 1: Bahía de Sant Antoni.

Según datos del INE referentes a los censos de la época, la población de derecho de la isla era de 35.441 habitantes en 1940 y de 34.339 ha-
bitantes en 1960, dando como resultado una pérdida de población del 3,11% vía emigración. La población de derecho del municipio de Sant
Antoni era de 5.377 habitantes en 1940 y de 5.634 habitantes en 1960, dando como resultado una ganancia de población del 4,80%. Sant
Antoni es el único municipio que ganó población, aunque moderadamente, en las dos décadas. En los años sesenta este municipio fue el que
vivió el mayor incremento de población, con un incremento del 69,3%, siendo en 1970 el municipio más poblado a excepción de la capital. A
partir de los años sesenta, diversas zonas de Santa Eulària y Sant Josep iniciaron potentes desarrollos turísticos que permitieron que estos
municipios recortaran distancia primero y adelantaran después a Sant Antoni tanto en población como en oferta turística.

Probablemente los años cuarenta y cincuenta sean la época más dura de todo el siglo XX. Esta es la última etapa de la historia de la isla en
que el sector primario aún tiene un peso importante, a pesar de que mucha población se vuelca en el nuevo sector, especialmente jóvenes y
especialmente en Sant Antoni que vive una creciente bonanza en los años cincuenta.

2. SANT ANTONI EN LOS AÑOS CINCUENTA

Los orígenes del turismo en Sant Antoni se pueden considerar situados en el periodo de 1931 a 1936 (Ramón, 2001: 9). Aunque a principios del
siglo XX ya había habitaciones en la fonda de Toni Ribas (Cirer, 2004: 123), es en la década de 1930 cuando surgieron las primeras infraes-
tructuras hoteleras propiamente dichas y cuando el turismo nació como tal. En los años treinta, abren diversos establecimientos en Sant Antoni
(Cirer, 2004; Ramón, 2001): en 1932 se produjo la apertura de las pensiones Esmeralda y Miramar; en 1933 se inauguró el hotel Portmany, y en

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1935 abría el hotel Ses Savines y el hotel San Antonio (Tabla 1). Cabe mencionar que algunos hoteleros de la época pedían que se respetaran
ciertas libertades en los comportamientos de los turistas, pues provenían de países “con distintas costumbres”, que debían respetarse para
que disfrutaran de sus vacaciones.

Tabla 1: Oferta de alojamiento en Sant Antoni en 1935.

Fuente: Cirer (2004) y Ramón (2001).

Entre los artistas e intelectuales de los años treinta que convirtieron Ibiza en un lugar de creación y una referencia en su trayectoria artística
y vital, cabe destacar a un grupo claramente definido e importante, el formado por los artistas e intelectuales alemanes de vanguardia. Llegaron
huyendo del régimen nazi y su desprecio hacia los movimientos de vanguardia, a los que denominaban Entartete Kunst (arte degenerado).
Quizás, de los intelectuales que visitaron Ibiza esos años el más conocido es Walter Benjamin, además su visita está muy bien documentada.
Walter Benjamin residió en la bahía de Sant Antoni entre el 20 de abril y el 17 de julio de 1932, y entre el 8 de abril y el 25 de septiembre de
1933 (Rodríguez, 2003: 27). La importancia de Ibiza en la trayectoria de Walter Benjamin fue tan grande que el propio Benjamin menciona sus
estancias en la isla en sus currículos (Benjamin, 1996: 62). Benjamin relata en una carta a Gershom Scholen los motivos de su estancia:

“No me ha de resultar demasiado fácil encontrar otro lugar donde poder vivir con unas condiciones soportables, con un paisaje espléndido y
por unos exiguos 70 u 80 marcos -y próximamente tal vez incluso por menos- dado que dentro de unos días pienso instalarme con los Noeg-
gerath, que se han hecho arreglar una pequeña casa de campesinos que se hallaba en ruinas, situada a veinte minutos de la localidad (Sant
Antoni), justamente entre el bosque y la orilla del mar” (Scholen, 1987: 188).

Cuando llegó Walter Benjamin en abril de 1932, Sant Antoni estaba casi vacío de extranjeros, las casas no disponían de agua corriente ni elec-
tricidad, y había dos fondas en el pueblo (Fonda Esmeralda y Fonda Miramar) que eran buenas pero sólo ofrecían comida y los huéspedes
debían alquilar habitaciones en casas particulares. En el verano de 1932 el pueblo se lleno de veraneantes, perdiendo parte de su encanto. Al
regresar en 1933, Benjamin encontró el pueblo cambiado: la casa donde se alojó disponía de electricidad y de agua corriente, estaba a punto
de abrir el hotel Portmany, y las dos fondas disponían de habitaciones propias. El escritor se quejaba de que había desaparecido la tranquilidad,
el pueblo estaba lleno de gente y los precios habían subido mucho (Valero, 2001). Walter Benjamin transmite en una carta a Gershom Scholen
la imagen de un Sant Antoni que ya se encuentra colonizado por veraneantes (Benjamin y Scholen, 1987: 71; Rodríguez, 2003: 31), retratando
un “mini boom” turístico.

Pero en 1936, con el inicio de la Guerra Civil Española, el “mini boom” turístico descrito por Walter Benjamin se terminó. La Guerra Civil Española
y la II Guerra Mundial causaron la desaparición del turismo existente hasta la fecha. A la década de los cuarenta podríamos denominarla “la
década perdida”, pues entre la Segunda Guerra Mundial, el posterior boicot a España y la situación económica europea, el panorama resultante
era de parálisis turística casi total. De esta época sólo hay algunos datos anecdóticos, de poca trascendencia más allá de reflejar la situación
social existente y, sobre todo, el talante de las nuevas autoridades en materia turística, que era más bien de recelo hacia la llegada de vera-
neantes. Muestra del nuevo talante es el bando de la Delegación Gubernativa, de 4 de julio de 1941, sobre los baños de mar que recordaba la
obligación que tenían los ciudadanos de acudir a la playa separados, en función de los sexos. Y se advertía: “Se dispondrá la debida vigilancia
para el cumplimiento de la distribución acordada y se castigarán las infracciones” (Ramón, 2001: 69).

La situación hotelera en la isla era calamitosa, con gran parte de la planta hotelera cerrada desde 1936. En 1946 empezaron los intentos de
recuperar la oferta perdida por la guerra, pero siempre bajo un sinfín de dificultades (Cirer, 2004: 183-185; Ramón, 2001: 71-73). El 1 de junio
de 1950, se hizo cargo del Hotel Ibiza de la capital Antoni Planells Ferrer, que intentó capear los problemas. Antoni Planells cuenta que:

“a más clientela surgieron más dificultades. A la mayoría de las que tenían mis antecesores se sumaron un mercado completamente desabas-
tecido que me obligo a traer ensaladas y otros productos de Barcelona, y ternera de Mallorca; falta de personal profesional; al no haber pan
por estar racionado, tener que comprar bollos de pastelería; la competencia desleal, de casas particulares y establecimientos no legalizado,
que alquilaban habitaciones a cinco pesetas, etc. Por si esto fuera poco, el Excmo. Ayuntamiento colocó un guardia municipal, al que ayudaban
gratuitamente algunos ‘puritanos’ frente al Hotel Ibiza, en la confluencia de la avenida Bartolomé Ramón con el paseo de Vara de Rey. La fi-
nalidad de esta vigilancia era mantener ‘la moral’ de algunos ciudadanos que no veían en el turismo su salvación” (Planells, 1984: 276).

Las carestías provocadas por la posguerra y el boicot, junto con las medidas en pro del mantenimiento de la moral causaron que hasta muy
entrados los años cincuenta, apenas se produjera un crecimiento perceptible de la industria turística (Cirer, 2004: 186; Ramón, 2001: 71-73).
Pero la situación era diferente en Ibiza capital y en Sant Antoni. Antonio Planells lo cuenta así:

“El baile de sociedad y los clubes nocturnos estaban prohibidos en la isla de Ibiza, en cambio en San Antonio se bailaba todas las noches en la
terraza de un café, cercano al ayuntamiento de dicha villa. Tampoco a las señoras se les molestaba por su modo de vestir, y no pasaba nada.
O mejor dicho, si pasaba con muchos clientes de nuestro Hotel [Ibiza] que habían ido de excursión a San Antonio, algunos pedían la cuenta y
se marchaban a dicha villa porque allí había ‘playa’” (Planells, 1984: 276-279).

En 1950 las camas ofertadas en la isla eran 481, mientras que en 1935 eran 473. Habían reabierto algunos establecimientos, otros no volvieron
a abrir y se abrieron algunas pensiones nuevas, el resultado es que se estaba en 1950 en el punto en que se había quedado el desarrollo turístico
antes de la Guerra Civil (Cirer, 2004: 216). La principal diferencia respecto a 1935 es que la capital perdía peso (del 59% pasaba al 38%) en
favor de Santa Eulària (del 11% pasaba al 19%) y, sobretodo, de Sant Antoni (del 30% pasaba al 43%), perdiendo el liderazgo de los años treinta
que ahora ostentaba Sant Antoni (Tabla 2).

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Tabla 2: Oferta de alojamiento en Sant Antoni en 1950.

Establecimiento Habitaciones Plazas

Hotel Ses Sevines 15 27
Hotel Portmany 18 33
Hotel San Antonio 20 37
Pensión Esmeralda 14 27
Pensión Miramar 11 19
Pensión Maricel 19 33
Pensión Playa 17 30
Total 114 206

Fuente: Ramón (2001).

En 1950, la estancia media en la capital era de 4,3 dias, lo que nos indica que la mayoría de los clientes eran comerciantes o representantes
desplazados a la isla por razones de negocios. En Sant Antoni la media se situaba en 11,2 días, la normal en un destino puramente turístico. En
Santa Eulària, la cifra era de 20,8, forzosamente alterada por artistas y escritores que utilizaban los hoteles o pensiones como residencia de
sus largas estancias en la isla (Tabla 3). Hasta 1957 los franceses eran más del 25% del total de turistas, pero después fueron perdiendo pre-
sencia frente a los ingleses (Cirer, 2004). El mercado alemán comenzó a emerger también en la década de los cincuenta, concretamente a
partir de 1956.

Tabla 3: Viajeros alojados en los establecimientos de la isla de Ibiza en 1950.

Municipio Viajeros Estancias Estancia media

Ibiza 1.503 6.468 4,30
Sant Antoni 1.326 14.876 11,22
Santa Eulària 351 7.314 20,84
Total 3.180 28.658 9,01

Fuente: Ramón (2001).

Si en los años cincuenta los turistas predominantes son los franceses, seguidos de los españoles, la zona turística por excelencia es Sant
Antoni. Hasta 1960 la bahía de Sant Antoni concentraba entre la mitad y dos tercios de las plazas (Cirer, 2001, 2004) y casi monopolizaba el
crecimiento en plazas y en turistas (Buades, 2004). Esta fue la primera zona en desarrollarse turísticamente, y ya tenía una importante pre-
sencia de turistas a finales de los años cincuenta, pero en las décadas posteriores su crecimiento fue más moderado que el de otras zonas. El
periodista Fernando-Guillermo de Castro comentaba como era la bahía de Sant Antoni a finales de los cincuenta:

“En San Antonio se puede decir que se conocía y se trataba todo el mundo. Los lugareños alternaban con los residentes extranjeros, que eran
pocos, y con los veraneantes peninsulares habituales; incluso con algunos turistas con los que se mezclaban en bares y salas de fiestas. San
Antonio era la capital turística de la isla, sin menoscabo de la ciudad y de Santa Eulalia” (de Castro, 2003: 33).

Antoni Hormigo (hijo), ibicenco que vivió y trabajó en el Sant Antoni de los años cincuenta, recordaba que los primeros turistas que llegaron a
Sant Antoni después de la guerra eran “los franceses del Club de los Argonautas, y que estaban en Can Tarba” (Planells, 1980: 185), además
comentaba que “muy pronto llegó el progreso y a nosotros nos encantaba que se construyeran muchos hoteles, porque Sant Antoni crecía”
(Planells, 1980: 187). Pero no todo eran voces entusiastas, los extranjeros que llegaron a la isla buscando un lugar de residencia tranquilo y
económico empezaban a preocuparse por los cambios que sufría la Bahía. Hans Hinterreiter comentaba: “En 1953 yo estaba asustado por la
inflación. San Antonio estaba inaugurando ya la época del turismo. Vi que se construían los primeros hoteles en la bahía y yo necesitaba otro
rincón” (Planells, 1986: 121).

En una entrevista ofrecida por el secretario del Ayuntamiento de Sant Antoni, Andreu Tur Tur, al Diario de Ibiza cuantificaba los beneficios del
turismo en Sant Antoni en “unos 2 o 3 millones de pesetas” y consideraba urgente:

“aumentar las vías de comunicación entre Ibiza y la Península, de forma que con Barcelona hubiese por lo menos dos correos semanales y
crear un servició aéreo entre Ibiza y la Península o Palma. Si no, resulta que el turismo queda atrapado, no pudiendo venir y marchar cuando
él quiera. En agosto aquí faltó alojamiento [1.120 turistas en Sant Antoni] y se dio el caso de tenerse que alojar muchos en casas particulares;
claro está que eso sólo pasa con los que no solicitaron previamente su plaza” (Diario de Ibiza, 22 de agosto de 1951).

En 1955 se establecieron servicios extraordinarios de trasporte marítimo con el exterior en los meses de julio, agosto y septiembre. Este hecho
permitió aumentar de forma significativa las llegadas de turistas, principalmente españoles. Por desgracia los servicios extraordinarios tuvieron
una consecuencia inesperada: incrementaron la estacionalidad del turismo (Cirer, 2004: 211-212).

El aeropuerto se había convertido en los años cincuenta en un objetivo común de todos los ibicencos, ya que era visto como una mejora im-
prescindible. Esta instalación fue posible por los fondos procedentes de la Administración central, pero también por las aportaciones particu-
lares de muchas personas y empresas (Ramón, 2001: 76-77). El aeropuerto de Es Codolar fue construido en 1936 debido a la Guerra Civil y
permaneció como aeródromo militar hasta el 1 de junio de 1958, cuando se abrió al tráfico comercial (Soriano, 1996). El alargado y asfaltado

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de la pista no se finalizó hasta 1961 y el balizado necesario para mantener la actividad nocturna no se realizó hasta 1964. A partir de 1964 el
aeropuerto de Ibiza pudo empezar a operar con normalidad, aunque los vuelos internacionales no pudieron llegar hasta que se habilitó la
aduana en 1966 y el aeropuerto adquirió la categoría de internacional (Cirer, 2004: 213). Con la apertura del aeropuerto al tráfico internacional,
el turismo de masas contratado por turoperadores comienza a llegar, dando lugar a una gran fiebre constructora (Méndez, 2001).

Tabla 4: Oferta de alojamiento en el municipio de Sant Antoni en 1960.

Establecimiento Categoría Habitaciones Plazas

Cala Gració Hotel Primera B 50 97
Osiris Hotel Primera B 97 180
Ses Sevines Hotel Segunda 135 242
San Antonio Hotel Segunda 65 130
Bahía Hotel Segunda 48 85
Fleming Hotel Segunda 49 94
Gran Paraíso Hotel Segunda 11 22
Norte Hotel Segunda 56 103
Portmany Hotel Tercera 18 33
March Hotel Tercera 84 164
Esmeralda Pensión Segunda 32 54
Miramar Pensión Segunda 15 19
San Antonio (anexo) Pensión Segunda 47 83
Playa Pensión Segunda 17 30
Puchet Pensión Segunda 120 231
Roca Pensión Segunda 54 98
Cisne Pensión Segunda 20 20
Maricel Pensión Tercera 19 33
Ferrer Pensión Tercera 56 105
Central Pensión Tercera 43 136
S’Ílla Pensión Tercera 5 5
Porto Magno Pensión Tercera 8 8
Roig Pensión Tercera 19 35
Total 1.068 2.007

Fuente: Cirer (2004: 218), Planells (1984) y Ramón (2001).

Entre 1950 y 1960 casi se multiplican por siete las plazas turísticas de la isla (incremento del 567,9%), pero cabe destacar que mientras en
Santa Eulària y la capital el incremento se acerca al 400%, en Sant Antoni es muchísimo superior (del 874,3%). El resultado es que en 1960,
San Antoni posee el 60% de las plazas hoteleras de la isla (Tabla 4). La oferta de los años cincuenta y sesenta se caracterizaba por el predominio
de las plazas en hostales y pensiones (Cirer, 2001). En el caso de Sant Antoni el 42,7% de las plazas correspondían a pensiones de Segunda
(26,7%) o Tercera (16%) y el 33,7% s plazas en hoteles de Segunda, siendo pocas las plazas en otras categorías (13,8% en hoteles de Primera
B y el 9,8% en hoteles de Tercera). En la Tabla 5 podemos ver la evolución de la oferta en los tres grandes núcleos urbanos de la isla, consta-
tando el enorme peso que adquiere Sant Antoni dentro de la oferta de la isla. Mientras que en 1960 Sant Antoni poseía el 60% de la oferta de
la isla y los dos únicos hoteles de Primera B de la isla, en la actualidad (año 2011) con 15.863 plazas representa el 19,9% de la oferta de Ibiza,
siendo superado por Santa Eulària (26,7%) y San Josep (28,4%), y posee una distribución de la oferta de menor calidad que el resto de muni-
cipios de la isla.

Tabla 5: Oferta de alojamiento en la isla de Ibiza.

Municipio Habitac. 1935 Plazas 1935 Habitac. 1950 Plazas 1950 Habitac. 1960 Plazas 1960
Ibiza ciudad 165 208 110 184 506 895
Sant Antoni 78 143 114 206 1.068 2.007
Santa Eulària 28 50 49 91 262 455
Total 271 473 273 481 1.836 3.357

Fuente: Cirer (2004), Planells (1984) y Ramón (2001).

Los primeros datos fidedignos de las entradas de turistas son del año 1954. De los años anteriores no hay más que algún testimonio aislado y
datos muy indirectos (Cirer, 2004: 209). Por ejemplo, José Zornoza (1964) mencionaba el año 1947 como el primero en que reaparece algún
turista en Ibiza después de la guerra. El flujo se fue incrementando progresivamente, de manera que en 1951 el secretario del ayuntamiento de
Sant Antoni, en unas declaraciones al Diario de Ibiza (22 de agosto de 1951), estimaba en 2.300 o 2.400 la cantidad de turistas que habían pa-
sado por su ayuntamiento. Joan Carles Cirer (2004: 209) estima que el número total de turistas que visitaron la isla en 1951 no superó la cifra

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de los 5.000. Antoni Planells (1984) estimaba que entre 1950 y 1953, nunca llegaron a Ibiza más de 5.000 turistas por año. Sant Antoni poseía
la mayor parte de la oferta turística de la isla y por los pocos datos disponibles parece que acaparaba la mitad o más de la demanda. A partir
de 1955, con el establecimiento de las líneas marítimas de verano, y de 1958, con la apertura del aeropuerto, se produce una aceleración en
el crecimiento del número de llegadas.

En el periodo 1958-1964, se producirá la transición definitiva de una economía en la que conviven las exportaciones de productos del campo
con el turismo a una economía basada, de forma aplastante, en el turismo (Cirer, 2004: 217). Otro cambio importante que sucedió en 1958 fue
que el turismo predominante pasó de ser el francés a ser el inglés. Mientras el volumen de turistas franceses evolucionaba despacio (aumen-
taron un 24% entre 1955 y 1960), la apertura del aeropuerto facilitó enormemente la llegada de ingleses (aumentaron un 170% entre 1955 y
1960), incrementando su presencia en la isla de forma muy importante.

En los años cincuenta existían diversos ambientes sociales. Por una parte existía Ibiza ciudad, que concentraba la mayor parte de los artistas,
siguiendo con la tradición iniciada en los años treinta, y era foco de atracción social de la población local de parte de la isla. Sant Antoni tenía
menos artistas pero era más cosmopolita y turística, en definitiva era el destino para ciertos personajes que vivían de fiesta en fiesta: “El mundo
cosmopolita, snob, de San Antonio carecía de vías de comunicación directa con el mundillo bohemio, artístico, que se había formado, que se
estaba desarrollando en la ciudad [Ibiza], y cuya culminación constituiría realmente un hito histórico en los anales ibicencos referidos al arte
y la cultura” (de Castro, 2003: 75). Sant Antoni era el foco de atracción de la población local que vivía en la parte de poniente de la isla. En el
resto de la isla, salvo algunos extranjeros que vivían apartados del mundillo de Sant Antoni o de la ciudad, perduraba una sociedad con un ca-
rácter más autóctono y con menos influencias extranjeras (Ramón, 2001).

Tras los años cincuenta el desarrollo turístico de Ibiza fue muy importante pero la primacía de la bahía de Sant Antoni se perdió. En los sesenta
y setenta se produce una gran aceleración del crecimiento de la oferta y del número de turistas. En este periodo se producen los fenómenos
del movimiento hippie, la aparición del empresariado hotelero contemporáneo y un gran desarrollo urbanístico (Ramón, 2001: 9). Es en esta
época cuando otras zonas de la isla aceleran su crecimiento turístico reduciendo distancias con la Bahía de Sant Antoni.

Al llegar los ochenta se hacen patentes los problemas derivados del desarrollo turístico sin control y planificación, siendo la principal víctima
de estos errores la Bahía de Sant Antoni, precisamente por haberse desarrollado antes. Los hoteles de la bahía se construyeron deprisa y sin
planificación, y los hoteleros no realizaron una adecuada modernización de las instalaciones. El resultado es que en los ochenta Sant Antoni
tenía un turismo de bajo nivel económico y, a veces, conflictivo. Los robos y actos de vandalismo tenían un amplio eco en la prensa: “San
Antonio de Portmany. Los gamberros se apoderaron de las calles la noche del domingo” (Diario de Ibiza, 18 de julio de 1978); “Continúa y au-
menta la barbarie de violencias y robos” (Diario de Ibiza, 6 de junio de 1980), etc. Se han corregido parcialmente estos problemas desde los
noventa (modernización de algunos hoteles, obras en el puerto deportivo y el paseo marítimo, etc.), pero en la actualidad aún queda mucho
trabajo por hacer en la bahía de Sant Antoni para conseguir que esté a la altura de otras zonas de la isla o de otros destinos competidores.

3. CAUSAS DE ESTE DESARROLLO DESIGUAL

La bahía de Sant Antoni de Portmany fue el corazón turístico de la isla de Ibiza en los inicios del sector, posteriormente las otras zonas acele-
raron su crecimiento acortando distancias con la bahía. Resulta llamativo que se produzca una disparidad tan grande en el desarrollo de las
diversas zonas de un destino tan pequeño como es la isla de Ibiza. Más curioso es constatar que en un primer momento, años treinta, la zona
de mayor desarrollo era Ibiza capital, algo lógico si tenemos en cuenta que el puerto, y única entrada de los turistas, se encontraba allí y que
diversas playas de gran atractivo se encuentran cerca del núcleo urbano (Figueretas, Talamanca y Platja d’en Bossa). Pero tras la Guerra Civil
Española y la Segunda Guerra Mundial, al resurgir el turismo, Sant Antoni empieza a destacar cada vez más como principal núcleo turístico de
la isla. La disparidad entre las diversas zonas de la isla llega a su máximo al final de los cincuenta y principios de los sesenta.

La pregunta natural que se plantea al observar esta evolución es: ¿Por qué los turistas que llegaban a la isla recorrían 15 kilómetros para ir a
Sant Antoni y no se quedaban en la capital, que disponía de magnificas playas muy cerca? ¿Por qué si abandonaban la capital para veranear en
otra parte de la isla, lo hacían en la Bahía de Sant Antoni y no en otras partes de la isla (las cuales posteriormente se han desarrollado con mucha
fuerza)? Es decir: ¿Por qué Sant Antoni y no otra parte de la isla? La respuesta a esta pregunta parece ser una determinada combinación de fac-
tores y circunstancias (entorno natural, situación económica, actitudes de los residentes y autoridades locales), aunque un elevado grado de
tolerancia por parte de las autoridades y la población parecen el motivo más probable de la primacía inicial de la Bahía de Sant Antoni.

a- Entorno natural de la Bahía de Sant Antoni.

Sant Antoni se encuentra al fondo de la bahía de Sant Antoni, en el oeste de Ibiza. Esta bahía es la más grande de la isla y tiene un entorno re-
lativamente cerrado ya que al tamaño de la misma se añade la presencia de las islas de poniente al oeste de la bahía. Este hecho permite que
las aguas cercanas a la población sean tremendamente calmas incluso en días de viento y mar agitada. Hay que añadir que en la época ana-
lizada la playa de arena era una zona continua que iba desde la población hasta una gran distancia rodeando el fondo de la bahía. En los al-
rededores del núcleo urbano y la bahía abundaban huertos, casas de campo y zonas boscosas. Además en la parte más externa de la bahía
hay diversas calas de gran atractivo. Todo ello creaba un entorno natural de gran atractivo para los turistas que lo visitaban e ideal para el
disfrute de la playa. Roy y Margaret Taylor la describen en 1970 en las siguientes palabras:

“La bahía de Sant Antoni era tan plácida que podía observarse cómo las garcillas se desplazaban de un extremo al otro de la bahía. Para llegar
a las playas que estaban más alejadas de los establecimientos turísticos debía irse en pequeñas barcas que atravesaban pintorescos parajes
y recorrían playas encantadoras: Port des Torrent, Cala Comte, Cala Gració. Cada día disfrutábamos de una nueva aventura. Por las noches, el
olor que provenía de los pinos se sobreponía al sonido de las cigarras. […] En los años en que Sant Antoni era tan pequeño como un pueblo ya
empezaba a descollar como ciudad, para adaptarse al notable incremento del número de turistas, pero aún seguía siendo un sitio encantador
para visitar” (Ramón, 2001: 232).

La bahía de Sant Antoni disponía de una gran belleza a ojos de los turistas, pero no era la única zona de la isla de gran belleza paisajística. Por
tanto, el entorno natural fue un elemento necesario pero no suficiente para explicar la primacía turística de la bahía en los cincuenta y sesenta.

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b- Situación económica de la época.

La postguerra fue muy dura y hundió todos los sectores económicos de la isla. La miseria hizo que los residentes mostraran un fuerte interés
e implicación en cualquier sector con capacidad para sacarlos de la pobreza y el turismo parecía la opción más prometedora, consiguiendo
una gran implicación de empresarios y jóvenes. A finales de los años cincuenta el sector turístico se convierte en el principal sector de la eco-
nomía local (Cirer, 2004: 239). En un estudio publicado en Diario de Ibiza en el año 1956, y referente a 1955, se cuantificaban unos ingresos
netos por turismo de más de 41 millones de pesetas, mientras que los ingresos por exportaciones sobrepasaban ligeramente los 37 millones
de pesetas (Ramón, 2001: 83-84).

La agricultura se recuperó después de la Guerra Civil, llegando a los niveles de antes de la guerra en 1950 (Cirer, 2004: 238), viviendo una
buena década en los cincuenta. Pero a finales de esa década se produjo su declive y en los años sesenta, con la patata inglesa, tiene su último
momento de prosperidad antes de convertirse definitivamente en un sector residual, dejando al turismo como único motor de la economía
(Cirer, 2002).

Los trabajos en el sector turístico eran muy atractivos para los jóvenes, comparado con la agricultura. Además el sector primario ofrecía unos
ingresos limitados y mostraba indicios de decaimiento de las exportaciones. Pero esta situación económica era similar en el conjunto de la
isla, no explicando la primacía de Sant Antoni. En todo caso el desarrollo temprano de la Bahía aceleró el paso de trabajadores del campo al
turismo en las zonas limítrofes. La evolución del sector primario sólo tiene capacidad explicativa de la relativa demora de Santa Eulària en
desarrollarse turísticamente, ya que gran parte de la producción de patata inglesa de los sesenta se concentraba en los alrededores de esta
población. Por tanto, la situación económica explica la fuerte implicación de la población en el desarrollo turístico, la evolución general de la
isla y la relativa demora en el desarrollo turístico de Santa Eulària, pero no la primacía inicial de la Bahía de Sant Antoni, aunque fue un elemento
necesario.

c- Actitudes de los residentes hacia el turismo.

En cuanto a las actitudes de los residentes, en esta fase hay un cambio importante respecto a las décadas anteriores y es que la mayor parte
de la población toma conciencia de las ventajas del turismo y empieza a implicarse en el sector gracias al acicate que representó para la po-
blación local la pobreza de la posguerra. En el primer tercio del siglo XX, la población de las Pitiüsas llevaba una vida austera, pero con claras
mejoras respecto a periodos anteriores, pero en la posguerra el bloqueo comercial vivido hizo que, por necesidad, los ibicencos buscaran una
salida a la situación por cualquier vía, incluido el nuevo sector económico de la “economía de los visitantes”.

A partir de los años cincuenta, muchos jóvenes al terminar los estudios obligatorios realizan cursillos de idiomas o de restauración a la vez
que empiezan a trabajar como camareros, recepcionistas, guías turísticos, conductores de autobuses, taxistas, etc. Algunos de ellos trabajaban
en temporada baja en las obras de construcción de hoteles, completando los ingresos que obtenían en verano. La implicación de estos jóvenes
con el turismo no se resumía a trabajar en el sector, muchas veces en condiciones lamentables, sino que también vivían dentro del turismo:
frecuentaban los establecimientos de ocio enfocados a los turistas, se bañaban en las playas frecuentadas por los turistas, etc. Mariano
Planells comenta que “ibicencos ambiciosos pedían créditos para construir hoteles, mientras por las noches y a escondidas, aprendían inglés
y amor libre, alemán y gestión de empresa, francés y libertad de pensamiento” (Planells, 2002: 31). Un ejemplo del grado de inmersión de los
jóvenes de la época en el ambiente turístico son los “palanqueros”, que es como se conocía a estos jóvenes en Sant Antoni. Antoni Hormigo
(hijo) comenta el inicio de los “palanqueros”: “Nuestras primeras relaciones con las turistas se solían limitar a hacer acto de presencia en Can
Tarba. Aquello fue el nacimiento de los palanqueros, expresión que se hizo famosa años más tarde. [...] Por lo que recuerdo, los primeros turistas
eran de una mediana edad, con jovencitas de unos cuarenta años y jovencitas de menos años...” (Planells, 1980: 185).

Los “palanqueros” son el ejemplo más impactante de la implicación de los jóvenes ibicencos en el nuevo sector económico y en muchos casos
procedían de las zonas más cercanas a la Bahía. No se puede determinar con claridad que fue causa y que efecto, si el desarrollo turístico de
la Bahía atrajo a los jóvenes de las poblaciones cercanas o las actitudes de estos jóvenes facilitó el desarrollo turístico de la Bahía, aunque es
posible que se dieran las dos situaciones. Las actitudes positivas y la implicación de los residentes fueron fundamentales para el desarrollo
turístico de la isla y es posible que la figura de los “palanqueros” represente un mayor entusiasmo entre la población residentes de las pobla-
ciones cercanas a la Bahía. Por tanto, unas actitudes más entusiastas por parte de los residentes de la zona podrían explicar la primacía de
Sant Antoni en los años cincuenta, pero este hecho necesita mayores indagaciones y diversos datos de que se disponen indican que otro ele-
mento, vinculado con las actitudes, poseyó una importancia fundamental para el desarrollo de Sant Antoni.

d- Actitudes de las autoridades locales hacia temas de índole moral.

Los primeros años del régimen franquista supusieron importantes restricciones en temas de índole moral y social. En agosto de 1945 aparecía
en el Diario de Ibiza una gacetilla que, haciendo una introducción favorable sobre el turismo termina advirtiendo sobre sus efectos sobre la
moral y las costumbres locales:

“Ni andamos tan alicaídos que pudiera extasiarnos ver convertido en casa de... huéspedes sin decoro nuestro solar honrado. Lo cual no es
mera fantasía escrupulosa. No cabiendo olvidar, con nuestra dignidad, que todo lo extravagante y dislocado tiene pegadizas influencias, y vi-
niendo de fuera, con afeites de moda y de presunto señorío, más. [...] ¿Quieren sugerir estas líneas una postura de hostilidad frente al turismo?
No. De simple vigilancia. Sobre lo advenedizo en quienes corresponda, y de propia conducta, previniendo inadecuadas complacencias y si-
miescas imitaciones, en el estado llano” (Diario de Ibiza, 12 de agosto de 1945).

Este texto representa de forma bastante adecuada la opinión hostil que una parte importante de los poderes locales de la posguerra tenía
acerca del turismo (Ramón, 2001: 70). El régimen fue abandonando las posturas más conservadoras, con el paso de los años, ya que conside-
raba el turismo un mal necesario para obtener las divisas que financiasen las importaciones (Cirer, 2004: 188-189). Ibiza por ser una región de
voto mayoritariamente conservador, sin grandes contiendas durante la Guerra Civil y encontrarse apartada de Palma y Madrid, no sufrió niveles
tan elevados de represión y restricciones morales como otras zonas del país. Este cierto relajamiento moral local facilitó el desarrollo turístico
a partir de los cincuenta y la formación de la imagen de libertad de la isla. Pero dentro de la propia isla había diferencias en el grado de per-
secución de comportamientos considerados inmorales por el régimen. Como comentaba Antoni Planells Ferrer, el trato en Sant Antoni era
mucho más permisivo que en Ibiza capital. Esta mayor tolerancia moral de las autoridades y residentes de Sant Antoni parecen ser el elemento
diferencial que llevo a la primacía inicial de Sant Antoni y su bahía.

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Vemos que la mayor tolerancia hacia las costumbres de los visitantes permitió que Sant Antoni se adelantara al resto de la isla en su desarrollo
turístico. Ahora la cuestión es: ¿Qué pudo causar esta mayor tolerancia? Un dato nos da una pista de la posible causa: de 1936 a 1946 los
hoteles de la ciudad estuvieron ocupados militarmente y los de Santa Eulària cerrados, permaneciendo abiertos sólo los de Sant Antoni. En
esos años, las autoridades y demás personas que visitaban la isla tenían que ir a pernoctar a Sant Antoni (Cirer, 2004: 172, 183-184; Planells,
1984: 266; Ramón, 2001: 70). Este hecho parece indicar que Sant Antoni ya disponía de cierta preferencia entre las autoridades del régimen
desde 1936, y si tenemos en cuenta que las únicas luchas de la Guerra Civil que se produjeron en Ibiza fueron en 1936 y que hasta el estallido
de la guerra (18 de julio de 1936) la capital lideraba el desarrollo turístico parece que la clave está en los acontecimientos de la segunda mitad
de 1936. Podemos tener una idea de lo que pasó en Sant Antoni en esos meses por el testimonio de Antonio Hormigo (padre), carabinero en el
distrito de poniente de la isla (de Sant Miquel a Cabo Llentrisca):

“El Alzamiento de Franco me pilló en mi nuevo destino de Sant Antoni […] y en aquellos momentos en que Ibiza se sumó a la rebelión, mandando
Mestre, se me dio el mando a mí para todo Sant Antoni. Pude conseguir que mis subordinados ocasionales aceptaran el alzamiento, aunque
en mi conciencia yo era republicano, pero me movía un fin muy concreto: salvar todas las vidas posibles, evitando venganzas, una vida vale
demasiado, para mí era una postura terrible, porque hiciera lo que hiciera y pasara lo que pasara me estaba jugando la piel. Después, en agosto
[días 8 y 9], llegaron los republicanos otra vez, de la mano de Bayo y Uribarry y no me pasó nada porque yo estaba bien conceptuado por la
izquierda y, quizá también, por mi trayectoria vital… A veces se dice que en Sant Antoni no pasó nada, que no corrió la sangre, bueno, no es
necesario que me lo expliquen porque esto me costó muchos sufrimientos […] me pasé veinte días sin comer apenas, de casa en casa, hablando
mucho para tranquilizar a los exaltados y a los más radicales […] Nosotros fuimos ocho carabineros pero jamás utilizamos la fuerza, nos pa-
sábamos el día tranquilizando, aconsejando paz, […] al ser el comandante de puesto accidental, todas las horas que me quedaban disponibles
las pasaba en la entrada del pueblo para recibir a algunos milicianos que llegaban con los camiones vacíos con la poco disimulada intención
de llevárselos a la ciudad bien llenos de presos, los catalanes solían ser más razonables que los valencianos, y entendían que los carabineros
estábamos al lado de la República. Yo hice valer mucho este argumento, el prestigio del cuerpo y mi firmeza rotunda para impedirles la entrada
y las detenciones, mi argumento era: ‘podéis ahorraros trabajo, de aquí me encargo yo, en este pueblo no hay fascistas, sólo algún conservador
que no entraña ningún peligro…’ […] Bueno… pues gracias a estos extenuantes esfuerzos en Sant Antoni no pasó nada. Sólo hubo una desgracia,
que pagó En Micalet de Sa Curonera.” (Planells, 1986: 43-44).

Tras el abandono de la isla por parte de las tropas republicanas el 13 de septiembre de 1936, Antonio Hormigo abandonó la isla en previsión
de la llegada de tropas nacionales y las posibles represalias (Planells, 1986: 44) por el asesinato de 93 detenidos nacionales a manos de mi-
licianos exaltados el 13 de septiembre (Parrón, 2000).

El de Antonio Hormigo es un ejemplo de lo que pasó en Sant Antoni en esas fechas. Mientras en otras partes de la isla hubo individuos que
aprovecharon para dirimir rencillas personales (Parrón, 2000), en Sant Antoni diversas personas (independientemente de sus ideologías) in-
tentaron minimizar los daños de la represión de los milicianos llegados de fuera de la isla. Cuando llegaron tropas nacionales el 20 de sep-
tiembre de 1936 ocuparon los hoteles de la capital y cerraron los de Santa Eulària, dejando abiertos los de Sant Antoni. La represión de los
nacionales fue contra los colaboradores de los milicianos republicanos y nuevamente dejó a un lado a Sant Antoni.

Por tanto, parece ser que los sucesos acaecidos en el pueblo de Sant Antoni entre el 8 de agosto y el 13 de septiembre, y como los interpretaron
las nuevas autoridades nacionales llegadas el 20 de septiembre son el punto de partida de que en 1960 el 60% del sector turístico de Ibiza se
concentrara en este pueblo y las playas adyacentes al núcleo urbano.

4. CONCLUSIONES

Parece sorprendente que en una región como Ibiza pueda haber anomalías en su desarrollo turístico como es el caso de la bahía de Sant
Antoni. Estas anomalías, a priori, pueden ser debidas a micro-diferencias dentro de la región en diversos aspectos:

Diferente nivel de atractivo turístico. Las diferencias en el entorno natural o en el patrimonio cultural pueden hacer que una pequeña zona o
una población tengan grandes volúmenes de turistas mientras en las zonas limítrofes no hay presencia turística. Por ejemplo: costas llanas y
con grandes playas frente a zonas de acantilados, o importantes restos arqueológicos descubiertos en parajes sin otro interés turístico. En la
actualidad, el sureste de Ibiza posee un gran desarrollo turístico gracias a disponer de grandes playas (Platja d’en Bossa, Ses Salines, Es Ca-
vallet), mientras que el noroeste es la parte menos desarrollada turísticamente, y la que tiene una costa más escarpada y con menos playas.

Diferente situación económica dentro de la región. Las zonas que combinan el desarrollo económico y social mínimo necesario para poder
aprovechar las oportunidades que ofrece el turismo con una falta de alternativas a corto o largo plazo son las primeras que se desarrollan.
Las zonas que disponen de sectores alternativos, aunque sólo sea en el corto plazo, demoran el desarrollo turístico para sacar partido de estos
sectores. Este sería el caso de Santa Eulària en los años cincuenta y sesenta.

Diferentes actitudes de los residentes hacia el turismo. Las actitudes positivas de los residentes son fundamentales para posibilitar la creación
de oferta turística y para dar un buen servicio a los turistas. En general es el elemento más importante para posibilitar el desarrollo turístico
de una región.

Diferente postura de las Administraciones. La postura de las administraciones locales, regionales y nacionales en relación al desarrollo turístico,
la moralidad o la protección de bienes naturales y culturales posee una elevada influencia en la región. Si las administraciones poseen una
postura de fuerte oposición a influencias externas en la sociedad local en desarrollo turístico será difícil y limitado. Si poseen posturas de
apoyo al sector turístico el desarrollo será rápido e importante, si los tres puntos anteriores son favorables. Si además del apoyo al sector, las
administraciones realizan una planificación a largo plazo del desarrollo turístico, este tiene muchas posibilidades de resultar sostenible.

La Ibiza de los años cincuenta y sesenta se encontraba bien situada en estos cuatro puntos: paisaje de gran atractivo, en especial su costa;
una situación económica no excesivamente mísera pero que ya no cuenta con el único sector alternativo que había aportado cierta riqueza
(las exportaciones agropecuarias); la falta de sectores económicos alternativos y la pobreza general de la época llevó a una fuerte implicación
turística de gran parte de la población, y las administraciones del régimen franquista eran permisivas con las conductas contrarias a la moral,
especialmente a partir de los sesenta. Sant Antoni compartía esta situación general pero con un añadido: el grado de tolerancia moral de las

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administraciones era mayor en esta población que en el resto de la isla. Es más que probable que esta tolerancia explique porque Sant Antoni
se adelantó en su desarrollo turístico al resto de la isla y remarca la importancia que tiene para el turismo sentirse bien recibido por parte de
la sociedad local, tanto residentes como autoridades.

Siguiendo diversas pistas y testimonios de la época, parece ser que esta mayor tolerancia se debe a que durante la Guerra Civil Española no
hubo represalias en el pueblo de Sant Antoni (si las hubo en otras partes de la isla). Hay poca bibliografía al respecto por que la historiografía
suele centrarse en las personas que murieron o mataron por una ideología, etnia o creencia, y no tanto en quienes primaron salvar vidas por
encima de ideologías, etnias o creencias. Posiblemente, si se hubieran evitado las ejecuciones (unas 200 personas en total) el desarrollo tu-
rístico se habría adelantado en el resto de la isla. Haciendo política ficción es posible pensar que, de haber dispuesto España de un régimen
político tolerante en lo moral durante los años cuarenta y cincuenta, el Boom turístico español se habría adelantado hasta en una década.

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Rutas de turismo enológico y transformaciones en las condiciones de empleo en

comunidades rurales. El caso de la ruta del vino del valle de Colchagua, Chile.
Wine tourism routes and changes in conditions of employment in rural
communities. The case of the wine route Colchagua valley, Chile.
Pablo Szmulewizc Espinosa.
Universidad Austral de Chile. Chile.

Ana María Dávila Rodríguez.

Universidad Austral de Chile. Chile.

Mariela Pinuer Marciel.

Universidad Austral de Chile. Chile.
Cecilia Gutiérrez Vega.
Universidad Austral de Chile. Chile.

1. INTRODUCCIÓN

En los últimos años los destinos turísticos basados en zonas rurales y naturales, buscan formulas que les permitan dar un salto cualitativo en
la diversificación de su oferta y lograr un nuevo posicionamiento estratégico en el mercado, al mismo tiempo que profundizar la contribución
del desarrollo turístico a la mejora de la calidad de vida de sus poblaciones.

Las rutas turísticas tienen el objetivo de incentivar una mayor afluencia de visitantes al destino, reorientar las corrientes turísticas, repo-
sicionar bajo un nuevo foco al destino, integrar la oferta de servicios en el territorio, fortalecer los lazos de cooperación y asociatividad
entre los actores de la zona y fomentar la creación de nuevos productos y tipos de consumo en áreas con cierto grado de desarrollo o en
proceso de consolidación.

Las experiencias de diversas rutas turísticas a nivel latinoamericano reportan que los principales beneficios que se obtienen para los turistas
son la entrega de conocimientos culturales, el mayor contacto con el modo de vida campesino y los ambientes naturales y rurales, una expe-
riencia de turismo de carácter mas activa e incentiva la integración de los visitantes con las comunidades rurales.

Para los emprendedores locales las rutas turísticas representan una oportunidad de nexo entre productores, intermediarios y consumidores de las
producciones tradicionales (vino, quesos, café, etc.), consiguientes aumentos de ventas de los productores del territorio, impacto comunicacional
de la información relativa al tema eje de la ruta, fortalecimiento de las marcas de los productos regionales e intercambio cultural, científico, tec-
nológico y económico entre los todos los participantes relacionados con la producción y comercialización de las producciones agropecuarias.

Para los empresarios vitivinícolas: entrega un valor agregado a los vinos siendo un nexo importante entre los productores, los intermediarios
y los consumidores de vino, con notables aumentos de ventas en las bodegas. Contribuye al fortalecimiento de las marcas, ha permitido un
importante impacto comunicacional de los temas asociados al vino, permite un intercambio cultural, científico, tecnológico y económico entre
las instituciones y empresas relacionadas con la producción y comercialización vitivinícola.

Para las localidades y los destinos rurales constituyen una alternativa para la revalorización y rescate de las tradiciones culturales y los pro-
ductos agroalimentarios típicos, contribuyen a fortalecer las estructuras productivas locales, posicionar los elementos con denominación de
origen y los productos orgánicos, mayor difusión de las tradiciones culturales, la historia, arte, gastronomía de cada destino, además de una
opción de diversificación de la oferta turística del área, generación de empleos, atracción de nuevos ingresos a la zona y en general dinami-
zación de las economías regionales.

Objetivo general. La presente investigación tiene como objetivos caracterizar la oferta creada por las rutas del vino, en particular en el caso
mas exitoso de Chile que es la ruta del vino de Colchagua, conocer la percepción que tiene la comunidad del valle de Colchagua, Chile sobre
los beneficios generados por el turismo, e identificar las oportunidades y las condiciones de empleo que brinda, especialmente, a los jóvenes,
así como determinar los cambios socioeconómicos en la situación de las mujeres rurales producto de su participación en empresas y actividades
de turismo enológico.

Los objetivos específicos de esta investigación son:

a- Caracterización de la oferta de turismo enológico en el valle de Colchagua, Chile.

b- Percepción de los beneficios generados por la ruta del vino por parte de la comunidad local.

c- Determinación de las oportunidades de empleo generadas por la ruta del vino.

d- Establecer las condiciones de trabajo en turismo enológico.

e- Análisis comparado del empleo en turismo, vitivinicultura y la industria vitivinícola.

f- Identificar los cambios familiares y sociales que han presentando las mujeres rurales producto de su participación en empresas y acti-
vidades de turismo enológico.

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2. METODOLOGÍA

2.1. Caso de Estudio.

El área de estudio, valle de Colchagua, que en lengua indígena significa valle de pequeñas lagunas, se encuentra ubicado en la zona central
de Chile, agroturísticamente conocida como la zona del Huaso (personaje típico del mundo rural) y las Viñas, distante a 130 kms. al sur de la
capital del país. Corresponde a un valle formado por el río Tinguiririca que corre desde la Cordillera de Los Andes hacia el oeste, terminando
en el Océano Pacífico, con un clima mediterráneo, de 4 estaciones muy marcadas, fuerte influencia de la brisa marina del Océano Pacifico,
particularmente propicio para el cultivo de las vides.

El valle tiene 32.400 habitantes según censo 2002. Santa Cruz es la ciudad capital del valle, se ha convertido en el eje del nuevo desarrollo
turístico que ha experimentado la zona en los últimos diez años, unido a su importancia como uno de los centros de abastecimiento y servicios
para empresas y habitantes de este valle agrícola. Santa Cruz y sus alrededores cuentan con hoteles tanto para público exigente, como para
quienes buscan algo más sencillo. Posee, además, el Museo de Colchagua, variados restaurantes, pubs, actividades ecuestres y otros atractivos
y además, se encuentra la oficina central de la Ruta del Vino de Colchagua.

2.2. Universo

El universo para esta investigación está representado por 18 viñas con servicios turísticos, ubicadas en el valle de Colchagua, de la “Ruta del
Vino” e integran a mujeres en la agricultura, agroindustria y turismo; ya sea como personal de planta o personal de temporada.

2.3. Muestra

Esta investigación tiene un carácter exploratorio y para ella se utilizó un muestreo que cubrió 17 viñas. Lo primero que se realizó fue una en-
trevista con el Gerente o el jefe de alguna de las áreas de la empresa, posteriormente se obtuvo el apoyo para entrevistar a parte del personal.

Se realizaron además 35 entrevistas semiestructuradas a personas vinculadas a las viñas, a la hotelería, la restauración, al transporte, co-
mercio, a entidades públicas, colegios, entre otros que hacen parte de la ruta del vino.

2.4. Instrumentos de recolección de la información

Los siguientes son los instrumentos que se utilizaron para recoger la información necesaria:

• Entrevistas semiestructuradas a personas vinculadas a las viñas, a la hotelería, la restauración, al transporte, comercio, a entidades pú-
blicas, colegios, entre otros que hacen parte de la ruta del vino.

• Entrevista semiestructurada a mujeres que trabajan en la agricultura, en la agroindustria y en turismo en las viñas.

• Entrevista semiestructurada con responsables de la gestión de personal de las viñas

3. APARTADOS TEÓRICOS.

Empleo rural.

En el mundo rural latinoamericano se observan tres grandes tipos de explotaciones agrarias: explotaciones modernas, grandes y muy especializadas
capaces de acumular y reinvertir el capital; enclaves especializados en productos de alto valor y muy competitivos y explotaciones pequeñas y fa-
miliares que requieren subvenciones estatales y el trabajo de sus miembros en otras actividades para lograr una mínima subsistencia.

En este contexto, según La Comisión Económica para América Latina (CEPAL, 1997), el mercado de trabajo agrícola está constituido por las
unidades agrícolas que demandan mano de obra (no familiar); por aquellas que ofrecen mano de obra (familiar) en algún momento del ciclo
productivo; por la oferta de mano de obra agrícola rural que no posee tierras y por mano de obra agrícola urbana. En un amplio sector del
mundo rural entre las características que se destacan en el empleo, encontramos que el papel de la familia es muy importante pues desempeña
el rol de refugio para la persona desempleada y a la vez puede cumplir el rol de fuente de empleo, aunque sea marginal, en el momento en que
la actividad económica se encuentre en recesión.

La CEPAL (1997), señala que otra característica del trabajo en el mundo rural es la presencia del pluriempleo y el trabajo a tiempo parcial en
la agricultura. Muchos agricultores mantienen actividades relacionadas con la construcción o en servicios de hotelería, pero se declaran agri-
cultores para poder recibir beneficios cuando hacen petición de un crédito o solicitan alguna ayuda a entidades del gobierno. Según Dirven y
Köbrich (2007), la agricultura emplea a 28,7 millones de personas en Latinoamérica, es decir el 65,4% de la fuerza de trabajo rural, mientras
que otros sectores emplean a 15 millones de personas. Crecientemente el empleo rural no agrícola gana terreno sobre el empleo agrícola tra-
dicional. Se entiende por ERNA al trabajo desarrollado por los hogares rurales en actividades económicas distintas al empleo en su propia ex-
plotación agrícola o como asalariado en otras explotaciones agropecuarias, y abarca diversas actividades manufactureras que incluyen a la
agroindustria y a los servicios de distinto tipo, entre ellos el turismo. El empleo rural no-agrícola creció, en las últimas décadas en Latinoamé-
rica, un poco más del 4% anual en promedio, mientras que el propiamente agrícola, se redujo en un 0.4% (Banco Interamericano de Desarrollo,
BID, 2005). En este sentido existe una diferencia entre países con respecto a la relevancia del empleo rural no agrícola, pasando desde el caso
de Bolivia que tiene una menor importancia (14,3%) hasta Costa Rica (64,9%) donde su importancia es creciente gracias entre otras cosas al
desarrollo del ecoturismo.

Ramírez (2001) señala que en 1996 el empleo rural agrícola en el caso de Chile alcanzaba el 65% de los puestos de trabajo, mientras que en
el año 2001 alcanzaba el 59%. El empleo rural no agrícola aumentó 1,5 puntos porcentuales al año pasando del 35% en 1996 al 41% de los
puestos generados en el medio rural en el año 2001.

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Mujeres rurales.

Según Rebolledo (1997), al hablar de mujeres rurales estamos haciendo referencia a un sector heterogéneo, donde diferentes situaciones
socio – económicas juegan un papel importante, al igual que la pertenencia étnica, los lugares de residencia y la edad. Pese a los elementos
de diferenciación, un aspecto común en la vida de las mujeres campesinas ha sido y es la combinación de actividades productivas y reproduc-
tivas en el espacio hogareño, lo que marca diferencias importantes con la mayoría de mujeres que habitan en zonas urbanas, aunque en ambos
casos se comparte la responsabilidad de la realización de las labores domésticas y el cuidado de los hijos, debido a la socialización de género.

Mujeres rurales en Chile

En el caso de Chile, según el último censo 2002 existen 944.938 mujeres rurales que representan el 6% de la población nacional.

Las principales características de las mujeres rurales en Chile son (Mansilla, 2005):

• Salario: Siempre es más bajo que el del hombre y el acceso a empleo también es menor.

• Escolaridad: Presentan un promedio de escolaridad de 5 a 6 años de estudios, en comparación con los 10 años que tiene la mujer urbana
(CEPAL, 1997).

• Migración: Existen menos mujeres que hombres en el campo. Hay mayor migración de las mujeres sobre todo en las edades más jóvenes.

• Fuerza de trabajo: La participación femenina ha aumentado, la inserción masiva de trabajo femenino en la agricultura se debe a la indus-
trialización agraria (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura, FAO, 1998).

• Acceso al crédito: Falta de acceso al crédito para la mujer es un problema global.

• Posesión de bienes: Teniendo en cuenta que la gran mayoría de las mujeres rurales están casadas bajo el régimen de sociedad conyugal
y que en este caso el hombre es considerado por ley como el único administrador de los bienes, las mujeres se ven restringidas en sus po-
sibilidades de realizar cualquier tipo de actividad comercial de manera autónoma.

• Acceso a los recursos productivos: Las desigualdades en la distribución, el acceso, el uso y el control de los recursos productivos, tales
como trabajo, tierra, capital, información y nuevas tecnologías, recursos naturales y vivienda, explican las limitaciones que enfrentan las
mujeres para generar ingresos.

En Chile, la tasa de participación laboral de la mujer ha sido históricamente inferior a la que presentan los hombres y, en relación al panorama
regional, más reducido que la de las mujeres latinoamericanas. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE, 2002) la tasa de participación
laboral de la mujer llegó apenas al 35.6%, sin embargo es importante resaltar que esta tasa ha aumentado a través del tiempo. En el mercado
del trabajo la mujer rural tiene una participación del 19% mientras que los hombres tienen 81%. En el trabajo doméstico las mujeres rurales
tiene una participación del 87% mientras que los hombres tienen una participación de 13% (Servicio Nacional de la Mujer, SERNAM y FAO,
2005). Las mujeres rurales asalariadas permanentes equivalen a un 47% mientras que estas mismas pero en situación temporal tienen una
participación de 42% (Ministerio de Planificación Nacional, MIDEPLAN, 2008).

Turismo enológico

Barrera (2006), define al turismo rural como aquella actividad turística realizada en el espacio rural, compuesta por una oferta integrada de
ocio dirigida a una demanda cuya motivación incluye el contacto respetuoso con el entorno natural e interrelación con la población local. De
acuerdo a XXXXXX(2008) las principales formas del turismo rural son las siguientes: ecoturismo, agroturismo, turismo enológico, turismo de
aventura y turismo cultural étnico.

Según XXXXXX (2002) turismo enológico es la actividad turística que se relaciona principalmente con el conocimiento in situ del proceso de
la elaboración del vino, donde el turista visita las instalaciones de las bodegas y los viñedos, además de poder degustar cada uno de los vinos
que se le presentan, también es posible complementar con visitas a museos, casas típicas de la región, conocer la historia, entre otras activi-
dades.

El turismo enológico, es un fenómeno relativamente reciente, que nace de la confluencia de distintos intereses. Por una parte el crecimiento
de la demanda por conocer los sitios de origen de los afamados vinos de moda, a lo que se agrega el creciente interés por nuevas estrategias
de comercialización de los productores viñateros y el importante desarrollo de todas las formas de turismo vinculadas a la naturaleza y a la
vida campesina.

Empleo en turismo rural.

Mathieson y Wall (1990), distinguen tres categorías de empleos generados por el turismo: empleo directo, resultado de los gastos de los visi-
tantes en instalaciones turísticas; indirecto generado como gasto en empresas de otros sectores e inducido resultado del gasto de los residentes
locales de los ingresos procedentes del turismo.

Si bien el turismo representa un sector con amplias oportunidades para jóvenes, los empleos en este sector son generalmente precarios. La
temporalidad, es decir la contratación por un tiempo definido, es una de las características claves que definen esta precariedad laboral. Los
trabajadores, y en mayor medida los jóvenes en el turismo rural son víctimas directas de los efectos que conlleva dicha precariedad. Son tra-
bajadores muy vulnerables, que se encuentran indefensos ante el mercado laboral y que se ven abocados a acceder a trabajos inseguros con
malas condiciones laborales para cubrir sus necesidades socioeconómicas. Los jóvenes aceptan los contratos temporales aunque no estén
de acuerdo con las condiciones, porque no tienen más remedio si quieren trabajar. No se denuncian los abusos por temor a que no vuelvan a
contratarlos una vez que termine el tiempo estipulado. El mercado de empleo ofrece un tipo de trabajo y si alguien no lo acepta, no faltará

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quien lo sustituya. Con sueldos escasos e inestabilidad laboral, a los jóvenes les resulta más difícil salir de la casa de sus padres, comprar una
vivienda o tener hijos (Abdala, 2003).

Respecto al turismo rural la Organización Internacional del Trabajo (OIT, 2008), señala como beneficios para el empleo, que: permite a los
productores agrarios continuar con sus labores tradicionales, genera nuevas actividades como ventas, hotelería, restauración, transporte y
con ellas nuevas ocupaciones, propicia el reconocimiento de la labor de la mujer, ayuda al cambio de actitudes favoreciendo el trabajo coo-
perativo y otras formas de organización.

En el caso de Latinoamérica, el crecimiento del sector turístico versus la declinación de otros sectores como la agricultura han mejorado las
oportunidades de empleo y ha ido cambiando los requerimientos de las habilidades laborales. El turismo rural genera pocos empleos directos
en relación con otros segmentos laborales, además es un sector que requiere el desarrollo de una capacidad empresarial específica. El trabajo
que brindan las empresas relacionadas con el turismo, es un trabajo marcado por la poca definición de las tareas a realizar en los distintos
puestos y la necesidad de profesionales multifuncionales, capaces de desempeñar diversas tareas que en empresas de mayor dimensión son
realizadas por personas con preparación diferente. El problema está en que encontrar a este profesional multifuncional en el medio rural es
muy complicado debido a la escasez de mano de obra y también porque no es fácil encontrar personas capacitadas para enfrentarse a una si-
tuación de competencia.

La mujer rural juega un papel fundamental en el empleo en turismo rural, pues muchas de las actividades están directamente relacionadas
con las labores domésticas que ellas están acostumbradas a realizar. Debido al rol asignado a las mujeres en las explotaciones agrarias tra-
dicionales (cuidado de la casa y la familia, el huerto, los animales, etc.), la mujer rural ha sido educada para ser la cuidadora del hogar y de la
familia. En este sentido dado que el turismo rural se basa en tratar a los huéspedes con la mayor familiaridad posible, estaría adecuadamente
preparada para hacerlo (Rico, 2005).

4. ANÁLISIS Y RESULTADOS

4.1. Oferta de turismo enológico en la ruta del vino del valle de Colchagua.

La oferta de servicios de turismo enológico presentes en el valle de Colchagua, se compone principalmente de visitas a las viñas y de los ser-
vicios de atención al visitante que se ofrecen en ellas. La ruta incluye hoy 20 viñas que ofrecen servicios turísticos. Además el valle cuenta
con oferta hotelera y gastronómica variada, destacándose el hotel Santa Cruz Plaza de 5 estrellas. El valle de Colchagua cuenta con una rica
oferta cultural en la que destaca el museo de Colchagua que posee una de las colecciones históricas más importantes de Latinoamérica. Tam-
bién cuenta con oferta en turismo aventura, venta de artesanía, entretención para distintos gustos, sobresaliendo su nuevo casino de juegos
y un sinnúmero de fiestas y eventos relacionados en su gran mayoría con el vino. En cuanto a la oferta turística indirecta a pesar de que aun
no se realiza el catastro respectivo, destacan por su artesanía los sectores de Chimbarongo y La Lajuela (greda y cestería), además de los tra-
bajos de los plateros y la talabartería de Colchagua.

4.2. Percepción de los beneficios generados por la ruta del vino.

Mas del 60% de los habitantes de la comunidad local consultados reconoce que con la creación de la ruta turística del vino en el valle de Col-
chagua y en especial en Santa Cruz y sus alrededores, se ha desarrollado una mayor oferta recreacional y se han mejorando las opciones que
ya existían. Actualmente, según su percepción, existen más actividades para los jóvenes, más sitios culturales de esparcimiento, mayor oferta
hotelera y de restaurantes, para efectos de ocio, entre otros cambios. Algunos de los entrevistados agregan que las mejoras en el comercio,
la creación de ferias artesanales y gastronómicas y la mayor importancia que han adquirido las fiestas populares como la vendimia, entre
otras, son oportunidades recreativas en las que la población local puede participar.

Un 37% de la población local percibe que la oferta recreativa creada por el turismo enológico está pensada principalmente para los turistas,
señalando que la mayoría de los sitios y las instalaciones creadas son pagadas. En la misma línea, algunos entrevistados perciben que el
turismo beneficia principalmente a los comerciantes, a los artesanos, entre otros empresarios y no a la población alejada de la explotación
comercial del turismo.

En cuanto a las mejoras percibidas por los habitantes de comunidad local, a partir de la ruta del vino en la zona, los entrevistados indican que
se pueden observar cambios favorables en infraestructura (81%), embellecimiento del paisaje (82%), mayores oportunidades de empleo (79%),
incremento de los ingresos (67%), mejoras en la gestión de residuos (61%) y mejor conservación de los cursos de agua (30%).

En cuanto a la infraestructura entre los beneficios más destacados que se señalan son:

a) Crecimiento vertiginoso de la red vial, en especial se indica la mejora de los caminos rurales y las carreteras que han beneficiado a la co-
munidad del valle (59%); b) avances en los medios de transporte y construcción de un nuevo terminal de buses para la ciudad (33%) y c) en la
disponibilidad de tendido eléctrico (8%). Por otro lado, las personas que consideran que no ha habido un avance en esta materia, perciben
que el incremento del turismo ha provocado una mayor afluencia de vehículos, pero no se han construido calles para acoger esa demanda.

En el ámbito del paisaje los habitantes de la comunidad coinciden en que se ha hermoseado la entrada principal a la capital del valle, Santa
Cruz, y en ese lugar se construyó un parque, las calles están mucho más ornamentadas, sitios anteriormente eriazos, se han transformado en
parques y plazuelas, se han mejorado las fachadas de las casas y se cuidan mucho más que antes los jardines y cabe destacar que las viñas
están interesadas en hermosear su aspecto para el turista, tanto de los predios mismos como de los alrededores y de los cerros cercanos.

En el ámbito del manejo de residuos la comunidad local, percibe que hay una mejora, debido principalmente a que la ciudad de Santa Cruz es
actualmente mucho más limpia de lo que era antes, que la población misma ha mejorado sus hábitos de limpieza, los camiones recolectores
municipales han incrementado la frecuencia del retiro de la basura, hay mayor cantidad de basureros selectivos en la zona céntrica de la
ciudad y en el caso de las viñas cada una tiene su planta de tratamiento para los residuos, con lo que se ha evitado bastante la contaminación.

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No obstante, un 39% de los entrevistados señala no percibir mejoras en este aspecto, no aprecian cambios y tampoco reconocen una política
municipal que incentive el reciclaje y hay algunos habitantes que perciben que las mejoras no son producto del turismo.

En relación con la percepción de beneficios que les llegan en forma personal de los cambios provocados por el turismo enológico, las respuestas
son plenamente coherentes ya que el 73% han percibidos beneficios para sus familias, centrados en que hay mas lugares de entretención y
mucho más actividades culturales; las cosas actualmente están más a su alcance; mayor oferta de empleo y aumento de sus ingresos; las ca-
rreteras están mucho más expeditas y se cuenta con mejores servicios de transporte; más disponibilidad de agua potable y en cuanto al paisaje,
hay una preocupación por mostrar una ciudad agradable. Quienes no se han visto beneficiados, indican que es debido principalmente a que la
presencia de mayor flujo de turistas hace que los precios aumenten, lo que no es positivo para la población local.

4.3. Oportunidades de empleo generadas por la ruta del vino.

En cuanto al empleo, el 79% de quienes responden percibe que ha habido una expansión de las empresas ligadas a la hotelería, las viñas de-
dicadas al turismo enológico y el comercio (supermercados, farmacias, locales de comida, etc.) y la construcción, que se ha traducido en ha
mayor oferta laboral general y en especial para las mujeres y los jóvenes estudiantes que trabajan part time los fines de semana.

Por otro lado, el 21% estima que el desarrollo del turismo no ha generado beneficios en este aspecto. Argumentan que la mayor parte de los
trabajadores ligados al sector turismo que son contratados por las viñas no son habitantes del valle, debido a la falta de calificación, la ausencia
de experiencia en el rubro y la carencia de manejo del inglés como segunda lengua. Además considerando que los tour que se realizan a las
viñas vienen organizados desde fuera de la zona y que no hay una interacción entre el turista y la comunidad, el empleo generado es, en su
percepción, sólo de carácter eventual.

El turismo enológico brinda mayores oportunidades de trabajo a los jóvenes que la parte agrícola de las viñas. Todos los entrevistados estiman
que el papel de los jóvenes es muy importante para el desarrollo del turismo enológico. Los jóvenes han ido asumiendo un papel activo en lo
relacionado con el turismo y según los resultados de las entrevistas son las personas, que se considera, van a conservar en el futuro el negocio
del turismo.

El 50% de los encuestados opina que los empleados en turismo enológico menores de 30 años, representan entre el 50 y el 70% e incluso al-
gunos piensan que es mayor el porcentaje. Asimismo, cerca de un 90% de los encuestados estiman que más del 70% de los jóvenes que trabajan
en la ruta del vino son residentes locales.

4.4. Condiciones de trabajo en turismo enológico.

Cerca del 60% de los encuestados (62.5%) estiman que existe entrenamiento en las viñas al personal joven y que este entrenamiento es es-
pecializado en el cargo, mientras que el 37% de los encuestados opinan que existe algún tipo de preparación general para todo el personal sin
distinguir cargos ni edades, al ingresar a trabajar en las viñas.

Las viñas entregan una capacitación diferente a su personal dependiendo del cargo, menor al porcentaje de viñas donde se da una capacitación
general a todos los trabajadores que ingresan. Las mujeres que trabajan en el sector turístico tienen más oportunidades de capacitación que
las que se desempeñan en el rubro agrícola.

Los representantes de las viñas afirman que todos los trabajadores jóvenes cuentan con contrato laboral y con beneficios legales como va-
caciones y otros adicionales como bonos y descuentos. Cerca del 90% de los encuestados (87.5%) opinan que todos los jóvenes que trabajan
en la viña reciben beneficios laborales adicionales y el 12.5% estima que algunas viñas cuentan con seguro médico y pensiones para los jóvenes
que trabajan. Además las mujeres en especial cuentan con la implementación necesaria para desarrollar su trabajo y remuneraciones acorde
con su nivel de educación.

Aunque las viñas han generado oportunidades laborales interesantes para los jóvenes, de todas formas el 50% de los representantes de las
viñas estima que las condiciones laborales de los jóvenes que trabajan en las viñas deberían mejorar y el 37.5% considera que las condiciones
en que trabajan los jóvenes en las viñas no son las mas adecuadas Sólo el 12.5% estima que las condiciones laborales para los jóvenes son
apropiadas.

Respecto a las condiciones laborales de la mujer en la ruta del vino, hay que señalar que el 88% cuenta con contrato, el 12% restante realiza
un convenio laboral. El 63% de estas mujeres cuentan con contrato indefinido y solo un 25% trabajan con contrato por temporada.

En cuanto a la jornada laboral, trabajan, por lo general, 45 horas en 5 o 6 días de la semana, no trabajan horas extras pues su jornada laboral
es flexible y diferente a los horarios comunes.

Dentro de los beneficios que reciben están: bonificaciones y comisiones por venta, vacaciones pagadas, seguro médico, descuento en la compra
de vino. Sólo en algunos casos reciben además, afiliación a una caja de compensación, bonos colectivos, afiliación a una clínica agrícola, tanto
para ella como su hijo, comida y bono de movilización.

El 50% de estas mujeres han recibido algún tipo de capacitación en la viña donde se encuentran trabajando actualmente. Los temas en los
que han recibido capacitación son: servicio al cliente, liderazgo, cata de vinos, actualización en computación. Aunque estas mujeres aseguran
que la capacitación ha sido de gran ayuda para mejorar su aprendizaje laboral, la mayoría quisieran seguir recibiendo más capacitación, sobre
todo en temas como: enología, relaciones públicas, funcionamiento de las viñas y lo que tiene que ver con el idioma inglés, para poder comu-
nicarse mejor con los turistas que van a visitar las viñas.

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4.5. Análisis comparativo del empleo en turismo enológico y en la vitivinicultura.

Las principales diferencias laborales detectadas entre los trabajadores de turismo enológico y los trabajadores vitivinícolas, en especial desde
la perspectiva de género, son las siguientes:

a- El trabajador agrícola posee una jornada de trabajo establecida, gana menos remuneración, pero trabaja 5 días a la semana, en contraste
con el trabajador del sector turístico que trabaja 6 días a la semana con sólo un día libre.

b- En turismo la composición del personal es mas juvenil que en agricultura tradicional según lo informado por los representantes de las
viñas. Un 50% de los encuestados estima que mayoritariamente los empleados jóvenes de las viñas tanto en la parte agrícola como en la
parte de turismo son hombres, mientras que el 25% estima que el porcentaje de mujeres menores de 30 años que trabajan en las viñas se
encuentra entre un 50% y 70%.

c- La mayoría de jóvenes vinculados a la sección de turismo en las viñas son personas de la zona, lo que nos indica que las viñas han brindado
oportunidad laboral a la población donde se encuentran ubicadas, aunque por supuesto en menor medida que los trabajos agrícolas.

d- Mientras que un 100% de los encuestados estiman que no se requiere experiencia laboral para entrar a trabajar en las viñas, la gran ma-
yoría (el 75%) opina que se requiere algún grado de experiencia laboral en las funciones de turismo enológico.

En lo relativo a la situación de las mujeres, éstas han tenido un rol activo en el trabajo en las viñas, pues aunque en algunas viñas existan más
hombres que mujeres, en otras se aprecia un porcentaje muy igualitario. Las mujeres ligadas al sector agrícola desarrollan actividades como
la poda y desbrote, actividades no tan exigentes físicamente; pero que han hecho que se conviertan en personas importantes dentro de la or-
ganización. En el caso de los hombres estos desarrollan actividades más ligadas a la cosecha de la uva y labores administrativas. Los principales
rasgos de las mujeres que se desempeñan en vitivinicultura y turismo del vino son:

e- En relación con el perfil de las mujeres que se desempeñan en el mundo rural, se observa que el 75% de las mujeres que trabajan en tu-
rismo y el 60% de las mujeres en la agricultura se encuentran entre los 18 y 30 años, mientras que en la agroindustria solo un 33% se en-
cuentra en este rango de edad. Asimismo, las mujeres de la agroindustria presentan un mayor porcentaje (40%) entre los 31 y 45 años (ver
gráfico1).

Gráfico Nº 1: Análisis comparativo edad mujeres trabajadoras medio rural.

Fuente: Elaboración propia

f- En relación con el estado civil de las mujeres nos podemos dar cuenta que en la agricultura y en la agroindustria existe mayor porcentaje
de mujeres casadas (60%); mientras que en turismo prevalecen las mujeres solteras (62%). Asimismo el grupo de mujeres en la agroindustria
y en el turismo cuentan con mujeres separadas, siendo este un porcentaje menor en los dos casos (mujeres agroindustria 7% y mujeres tu-
rismo 12%) (ver gráfico2).

Gráfico Nº 2: Análisis comparativo estado civil mujeres trabajadoras medio rural.

Fuente: Elaboración propia

g- De las mujeres que trabajan en turismo y que fueron entrevistadas para este estudio, menos de la mitad (37%) tienen hijos; lo que es
coherente con la facilidad de desplazamiento a diferentes zonas del país y fuera de este que poseen, pues como lo revelan los datos el
80% de estas mujeres han vivido los últimos diez años fuera de la zona del valle de Colchagua, ya sea por razones de estudio o laborales
(ver gráfico3).

La diferencia más marcada se da en el número de hijos que tiene cada grupo. Entre las mujeres de la agricultura el 67% tiene entre tres hijos
y más, en la agroindustria solo el 27%, mientras que en las mujeres que trabajan en turismo ninguna tiene más de dos hijos. De igual forma, el
66% de las mujeres en turismo tienen un hijo, mientras el 33% de las mujeres en la agricultura y el 18% de las mujeres en la agroindustria tienen
solo uno.

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Gráfico Nº 3: Comparativo mujeres trabajadoras medio rural con hijos.

Fuente: Elaboración propia

En el caso de las mujeres que se encuentran casadas o conviviendo con su pareja de manera establecida, en general las que trabajan en la
agricultura y en la agroindustria aseguran que, sus parejas e hijos las apoyan para que trabajen, pues de alguna forma sus ingresos alivianan
la situación económica de la familia. Sin embargo, esto no implica que algunas de ellas al comenzar a trabajar no tuvieran discusiones con sus
parejas, pues muchas de estas parejas en un inicio no estaban de acuerdo con que ellas trabajaran, sobre todo en el caso de las mujeres de la
agricultura y la agroindustria. Finalmente, al reconocer la importancia del sueldo de ellas para el hogar y los hijos, también reconocen la ne-
cesidad de que ellas trabajen.

Según los datos sobre el contrato y el tipo de contrato que tienen estas mujeres, es importante resaltar que en los tres grupos de mujeres
todas cuentan con contrato. La diferencia que se da entre estos tres grupos, es que las que trabajan en la agricultura y en la agroindustria, la
mayoría (80%) cuenta con contrato por temporada (dividiéndose este contrato en: contrato por día y a trato). Mientras que las mujeres que
trabajan en turismo la mayoría (63%) cuenta con contrato indefinido, sólo el 25% tienen contrato por temporada y un 12% cuentan con un
contrato laboral especial que se les realiza a estas mujeres cuando se encuentran realizando la practica profesional.

En el caso de las mujeres que trabajan en la agricultura y en la agroindustria, y que en su mayoría cuentan con contrato por temporada, son por
lo general mujeres que trabajan más de las 8 horas diarias contempladas por la Ley. Sus jornadas empiezan entre las 8 y 9 de la mañana y ter-
minan después de las 20:00 hrs. A diferencia de ellas, las mujeres que trabajan en turismo lo hacen 8 horas diarias, pero su jornada es flexible
y diferente, debido a que las personas que trabajan en turismo manejan un horario contrario al del común de las personas. Sin embargo y a di-
ferencia de las mujeres que trabajan en la agricultura y la agroindustria, trabajan solo las 45 horas semanales que deben trabajar por Ley.

A diferencia de lo que ocurre en el sector vitivinícola, en el sector turismo los sueldos son mayores. Esto se explica no sólo por una cuestión de
más responsabilidad, de un nivel superior de capacitación también por las exigencias de compromiso con el trabajo que desarrollan, además
de no poseer un horario fijo. Al hablar del sueldo, existen diferencias en los tres grupos de mujeres, pues las que trabajan en el campo pueden
trabajar a trato lo que les permite “generarse su propio sueldo”, pues entre más horas trabajen más ingresos van a tener. En el caso de las
mujeres de la agroindustria ellas ganan un sueldo fijo. Mientras que las mujeres que trabajan en turismo, ganan un sueldo fijo que se imponen
de acuerdo a las capacidades profesionales de estas mujeres; así se confirma lo dicho por (Caro, Alorda y Molina, 2008), cuando afirman que;
el salario a trato y por día denota precariedad, pues el monto de su salario depende del nivel de autoexigencia que se imponga el trabajador/a,
además de otras condiciones externas como la calidad de la uva o factores climáticos.

En el caso de las mujeres de la agroindustria tienen como beneficios: descuentos en vino, en algunos casos aguinaldos, colación, transporte y
bonificaciones. Los tres grupos de mujeres cuentan con seguro médico. Asimismo las mujeres que trabajan en turismo reciben como beneficios:
bonificaciones, comisiones por venta, vacaciones pagadas, descuentos en la compra de vino, afiliación a mutuales, bonos colectivos, almuerzo
y movilización.

5. CONCLUSIONES

En el valle de Colchagua, entre las principales inversiones desarrolladas con motivo del turismo enológico destacan: creación de instalaciones
para la visita de turistas en 20 viñas de la zona; creación de salas de cata y venta de souvenirs, la reciente creación de establecimientos ho-
teleros y extrahoteleros, aumento en la oferta de restauración tanto en la ciudad como en los alrededores, la creación de 3 museos históricos,
nuevas tiendas de artesanía típica y otras actividades turísticas complementarias, como oferta de turismo aventura, entre otras mejoras.

Dentro de los aspectos que la comunidad local reconoce como de mayor beneficio, provocados por la ruta del vino, destacan el mejoramiento
de caminos y medios de transporte, la mejora en las áreas verdes urbanas y el paisaje rural, el mayor cuidado por los cursos de agua, mejoras
en la oferta recreacional para la población local y la importante generación de oportunidades de empleo. Un sector menor de la comunidad
local percibe que el turismo produce que los caminos se saturen, que la llegada de turistas provoque alzas en los precios, y por ultimo el desvío
de parte de las contrataciones a personal externo, producto de la falta de capacitación del recurso humano local.

Se observa una clara mejora en las oportunidades de empleo percibidas por la comunidad local, principalmente con el aumento en la creación
de empresas ligadas al turismo, el transporte y el comercio. No obstante, la falta de calificación de los habitantes de la zona hace que los tra-
bajadores del sector turismo provengan en forma significativa de fuera del valle, generando la necesidad de contar con instituciones educa-
cionales que capaciten o formen a los habitantes de la comunidad en turismo.

Las viñas han generado oportunidades de trabajo formal para los jóvenes es decir que sin importar la condición laboral de ser empleados de
planta o temporeros todos cuentan con un contrato laboral. Las oportunidades laborales para los jóvenes, se han incrementado por las si-
guientes razones: los jóvenes cuentan con mas capacidades para desarrollar actividades físicas como trekking, cabalgatas, etc. y además son
personas interesadas continuamente en descubrir nuevas cosas. El turismo del vino representa, por ende, una nueva oportunidad laboral para
los jóvenes, superior a las oportunidades laborales y de emprendimiento de la agricultura y posiblemente ellos conservarán en el futuro estos
negocios de nuevo cuño. Uno de los principales problemas que existe en la zona es la escasez de centros de formación adecuados, lo que se

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Gestión de destinos turísticos 02

traduce en migración de los jóvenes hacia otros lugares, no retornando a sus zonas natales.

Las empresas ligadas a la ruta del vino ofrecen condiciones laborales que les permiten a los trabajadores acceder a capacitaciones e imple-
mentos para desarrollar sus labores. Las remuneraciones pagadas son acordes al nivel educacional de los trabajadores. Como cualquier tipo
de empresa las viñas dictan un entrenamiento diferente a su personal dependiendo del cargo. Sin embargo, existen viñas donde se da un en-
trenamiento general a todos sus miembros sobre prevención de riesgos y también sobre las tres áreas generales en las que se puede dividir la
viña (vino, gastronomía y administración).

Los trabajos especializados y técnicos en turismo son más permanentes que en agricultura. Los trabajadores no tienen que buscar empleo
después de cada estación, lo cual crea un sentido de estabilidad en estas personas. Aunque los diferentes cargos en las viñas siguen siendo
ocupados más por hombres que por mujeres, el género femenino ha empezado a tener participación importante en este tipo de empresas no
sólo en la parte de agricultura sino también en turismo, donde son contratadas especialmente para el servicio al cliente.

Existe una marcada diferencia salarial entre los distintos estamentos laborales, lo que está ligado tanto al nivel educacional de los trabajadores
como al tipo de trabajo desarrollado.

Es importante resaltar que las mujeres rurales ya no se están casando a edades tan tempranas, lo que les permite terminar el colegio y seguir
con sus estudios profesionales. Al mismo tiempo, tener hijos no constituye actualmente una opción para que las mujeres tengan que casarse
de manera obligada. En lo que tiene que ver con el salario, este ha generado cambios en los tres grupos de mujeres entrevistadas, pues el
poder aportar a sus familias las hace pasar de un rol pasivo a un rol activo, donde pueden participar en la toma de decisiones, aportar en el
estudio de sus hijos y aliviar la situación económica de sus hogares. Esto les trae un reconocimiento por parte de sus parejas y sus hijos.

En lo que tiene que ver con el nivel de estudios, la mujer rural ha sufrido un cambio muy importante, pues ahora existe un porcentaje relevante de
mujeres (15% en la agricultura, 40% en la agroindustria y 12% en turismo) que han terminado sus estudios escolares y existe otro porcentaje igual
de importante de mujeres (40% en la agricultura, 14% en la agroindustria y 88% en turismo) que se encuentran estudiando en instituciones técnicas
o en la universidad. El nivel de analfabetismo ha disminuido, pues estudiar, para estas mujeres, es un tema de mayor importancia para sus vidas.

Los puestos ocupados por las mujeres que trabajan en turismo, son cargos con mejores condiciones laborales, con beneficios que van ligados
a un contrato indefinido, que necesitan de una formación académica tipo profesional o técnica y que además reciben capacitaciones ligadas
con lo que hace la empresa.

En general las mujeres entrevistadas para este estudio, se consideran contentas con su trabajo, que les permite ampliar su conocimiento,
entrar en un contexto social diferente, darse cuenta de sus capacidades físicas y mentales y lo más importante reconocerse como mujeres y
dejar de ser “invisibles” para ellas mismas.

En síntesis el trabajo en turismo enológico ha generado cambios significativos, uno de los aspectos más importantes y notorios en esta inves-
tigación es la presencia de un contrato a término indefinido para las mujeres que trabajan en turismo, mayor capacitación por parte de la em-
presa en temas de interés para estas mujeres y mujeres con mayor formación educativa para ocupar los puestos de área de turismo en las
viñas; diferentes a los visibles en las mujeres que trabajan en la agricultura y agroindustria en las viñas.

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Gestión de destinos turísticos 02

El uso de los medios sociales por las organizaciones de marketing de

los destinos turísticos.
Ricardo J. Díaz Armas.
Universidad de la Laguna. España.

Desiderio Gutiérrez Taño.

Universidad de La Laguna. España

1. INTRODUCCIÓN

Internet y, más recientemente, los medios sociales han cambiado radicalmente como los turistas acceden a la información de los viajes, la forma
de planificar y reservar y la forma en que comparten sus experiencias (Buhalis y Law, 2008; Senecal y Nantel, 2004; Xiang y Gretzel, 2010).

El uso masivo de los medios sociales por la población y la búsqueda de nuevas herramientas más eficientes, han hecho que en los últimos
tiempos, las empresas y organizaciones le presten una gran atención. Especialmente las Organizaciones de Marketing de los Destinos Turísticos
(OMD), han empezado a utilizar las distintas plataformas de medios sociales que están disponibles para desarrollar sus estrategias de comu-
nicación y comercialización.

Sin embargo, hasta el momento no existen muchos estudios que expliquen el comportamiento y resultados de las posibles distintas estrategias
llevadas a cabo por los destinos en los medios sociales. Recientemente en un estudio desarrollado por Hay, Page y Buhalis (2012), se ha pro-
fundizado en conocer el uso de los medios sociales por los principales destinos mundiales. En el estudio los autores concluían que no existe
una estrategia clara por parte de las OMD a la hora de usar estas nuevas herramientas.

Partiendo del análisis realizado por estos autores, en el presente trabajo se pretende conocer la estrategia de uso de los medios sociales de
otros destinos menos globales. Probablemente el uso de los medios sociales por las grandes marcas de destinos turísticos, no sea igual que el
de otros destinos cuyo público objetivo y posicionamiento sea más concreto que el de las marcas globales.

Este estudio se ha aplicado a los destinos insulares canarios (Tenerife, Gran Canaria, Lanzarote, Fuerteventura, La Palma, La Gomera y El
Hierro) comparándolos entre sí y con los destinos de referencia Islas Canarias, España (Spain), Reino Unido (UK) y Queensland.

La metodología utilizada en este estudio está basada en el análisis e interpretación de los datos obtenidos de las métricas de las páginas y
cuentas de los principales medios sociales usados por las OMD de los destinos (Facebook y Twitter) con objeto de examinar de qué forma y
con qué fines, están empleando los medios sociales para promocionar sus destinos.

2. TURISMO Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

La aceptación y mayor experiencia en el uso de Internet en la mayoría de las sociedades, ha permitido que, cada vez más, los usuarios acepten
y usen medios sociales. Fitzpatrick (1998) considera que el uso y aceptación del comercio electrónico por la mayoría de la sociedad, ha sido
debido a la facilidad de uso que dicha actividad ofrece al usuario. Así, la experiencia adquirida le ha permitido al usuario, a través del uso y
prueba constante, disminuir la percepción del riesgo de utilidad o función favoreciendo futuras utilizaciones.

En estos momentos, en el ámbito turístico es necesaria la comprensión y aceptación del movimiento colaborativo de la sociedad en Internet
por parte de los decisores. Esto es debido a que, en este ámbito, el intercambio de información entre turistas, se ha desarrollado desde los
inicios de los medios sociales con mayor participación social en las conversaciones sobre productos y servicios turísticos.

Por tanto para los gestores de destinos y empresarios de organizaciones turísticas es importante, si cabe, entender los antecedentes del uso
y adopción de medios sociales, antes, durante y después del viaje, por parte de los turistas que llegan a sus destinos, debido, sobre todo, al
impacto que tienen estos comportamientos colaborativos en las decisiones de elección de todos los elementos del viaje: destino, alojamiento,
actividades, restaurantes, … (Parra, Gutiérrez; Díaz y Bulchand. 2012; Sigala y Marinidis, 2009; Yoo y Gretzel, 2008). Los responsables turísticos
deben atender estratégicamente esta nueva comunicación social en los mercados.

En sus vacaciones, los viajeros 2.0 utilizan Internet para obtener información sobre los viajes, para compartir sus experiencias, comparar ser-
vicios relacionados con el viaje,… Se ha producido en los últimos años un uso generalizado de herramientas para compartir fotos, vídeos, uti-
lización de blog, microblogging, mapas, georreferenciación, comunidades de viajeros, etc. (Flickr, YouTube, Blogger, Twitter, GoogleMaps,
Foursquare, Tripadvisor, Gowalla…) en relación con la consulta durante la organización de viajes o con el fin de aportar las experiencias y re-
comendaciones a otros turistas (Chun y Buhalis, 2008).

Es un hecho que estos cambios han modificado los procesos de toma de decisión de los viajes por parte de los turistas: los consumidores con-
sultan, escuchan y participan en las conversaciones que se producen en la red acerca de los viajes turísticos (Cox, Burgues, Sellito y Buultjens,
2007). En este contexto el protagonista es la sociedad turística, siendo la empresa uno más que escucha o participa, sólo si su estrategia de
interacción se acepta por la red social de turistas (Parra, Bulchand, Gutiérrez y Díaz. 2011).

Es por ello que los destinos turísticos tienen la imperiosa necesidad de tener una estrategia clara en sus redes sociales, las que ellos impulsan, y to-
talmente alineada con las conversaciones de aquellos con los que interactúan socialmente en los medios y las comunidades en las que participan.

3. MEDIOS SOCIALES EN DESTINOS TURÍSTICOS

Es un hecho que los medios sociales han cambiado la sociedad del consumo, contribuyen, cada vez más, a la generación de información y fa-
cilitan la compra de productos y servicios de una inmensa mayoría de usuarios (Hay et al. 2012). La facilidad con la que se difunde y utiliza la
información que los usuarios alojan en los medios sociales han cambiado la visión de estratégica de la comunicación de las empresas (Borges,

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Gestión de destinos turísticos 02

2009), donde casi no existía interacción en la comunicación vía Web, hacia un modelo, cada vez más relevante de interacción social en medios,
donde los usuarios son el principal generador de contenidos. De esta manera, a mayor popularidad en el uso e importancia de las conversa-
ciones en los medios sociales, los usuarios han logrado mayor autoridad, contundencia e impacto de sus comentarios que las comunicaciones
controladas por empresas y organizaciones (Thevenot, 2007).

Esto ha ocurrido porque los medios sociales son participación colectiva, conversación en red y fluidez en el movimiento de la información
(Tuten, 2008), con el objetivo de generar conocimiento relevante y útil para otros usuarios de productos y servicios.

En la actividad turística, los medios sociales son particularmente relevantes debido a que las empresas y organizaciones turísticas son infor-
mación en la mente del consumidor, es una industria intensiva en información (Wang, Quaehee y Fesenmaier, 2002).

En la planificación del viaje, el futuro visitante realiza una intensiva búsqueda de información en la Web sobre todos los servicios y actividades
que le gustaría llevar a cabo en durante sus vacaciones (Chun y Buhalis, 2008), con la finalidad de poder contrastar las experiencias que vivirá
durante su futura estancia, gracias a las percibidas por otros. Trata de encontrar en las vivencias expresadas por otros turistas lo que desea
encontrar en el destino elegido o que aún está por seleccionar para sus vacaciones.

La intangibilidad de los servicios turísticos impiden tener una experiencia turística previa hasta su llegada al destino y es por ello que las re-
comendaciones o prescripciones de otros visitantes siempre han sido relevantes en la elección del destino y actividad (Buhalis, 1998). No obs-
tante, cobran ahora mayor importancia porque la cantidad de experiencias que es posible encontrar en los medios sociales es mayor, permiten
que el usuario pueda contrastar diversas opiniones, que genera un mayor grado de certeza en las expectativas del destino.

Tras la aparición de los medios sociales las opciones de comunicación con los potenciales turistas son múltiples y no están restringidas a las
típicas relaciones productor-consumidor, consumidor-consumidor o consumidor-productor, las opciones estratégicas se enmarcan en una
comunicación muchos-uno, uno-uno o muchos-muchos (Buhalis, 2003). Con un concepto más aproximado a la red, a la interacción en el seno
de una sociedad de turistas, y que autores como Qualman (2009) han denominado “World-mouth”.

En este sentido las organizaciones turísticas tienen que aprovechar esta nueva realidad social y ser capaces de escuchar, conversar, interactuar
y vincularse con su turista potencial. Para ello deben evolucionar tecnológica y estratégicamente, según Stankov, Lazic y Dragicevic (2010)
los destinos comienzan a utilizar los medios sociales, pero si analizamos su contenido podemos observar que no interactúan en las redes so-
ciales, no están presentes en las conversaciones que afectan a su actividad con una estrategia bien definida y acorde con las normas sociales
de los medios.

Si los autores están en lo cierto (Stankov, Lazic y Dragicevic, 2010; Hay, Page y Buhalis, 2012) los destinos, en su gran mayoría están perdiendo
una ventaja competitiva sostenible con su mercado.

4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

La metodología utilizada en este estudio ha sido de carácter exploratorio y descriptivo con objeto de inducir y conocer la naturaleza y el grado
de uso de los medios sociales por parte de los destinos insulares canarios.

Además se ha utilizado un enfoque comparativo para identificar las similitudes y diferencias entre los destinos analizados y también en com-
paración con otros destinos que pueden considerarse referentes en el uso de los medios sociales.

El enfoque principal de este estudio es el análisis e interpretación de los datos obtenidos de las métricas de las páginas y cuentas de los prin-
cipales medios sociales con objeto de examinar de qué forma y con qué fines, las OMD de los destinos analizados están empleando los medios
sociales para promocionar sus destinos.

Los medios sociales son relativamente nuevos, por lo que las forma y el grado con que las OMD los utilizan como parte de sus esfuerzos de co-
mercialización varían considerablemente (Hays, S. et al. 2012).

Las plataformas de medios sociales elegidas para analizar en este estudio han sido Twitter y Facebook porque tienen millones de usuarios,
son muy utilizadas por las empresas y organizaciones y tienen enfoques, utilidades y posibilidades de aprovechamiento muy diferente. Otras
plataformas de medios sociales como Youtube, Flickr, Pinterest, etc. no son muy utilizadas ni tienen presencia homogénea entre los distintos
destinos. Por lo tanto, la selección de estas plataformas permite realizar un análisis comparativo de medios sociales entre los destinos.

La plataforma Facebook fue lanzada el 4 de febrero de 2004, tiene más de 901 millones de usuarios activos de los que el 50% entran en la pá-
gina todos los días (Facebook, 2012). Las empresas y organizaciones crean y mantienen una presencia oficial en Facebook para atraer a los
consumidores.

Twitter es un sitio web de microblogging que fue lanzado el 13 de julio de 2006 (Jansen, Zhang, Sobel y Chowdury, 2009), A través de twitter
los usuarios pueden enviar mensajes de 140 caracteres llamados “tweets” que responden a la pregunta “¿qué está pasando?” (Schetzina,
2010b). Twitter es principalmente un medio apropiado en la comunicación de lo que ocurre en el momento y es excelente para los eventos
mientras se están desarrollando y en las comunicaciones de crisis. De acuerdo con las estadísticas de julio de 2011, tiene más de 175 millones
de usuarios y es el sitio web de microblogging más popular. Dada su popularidad, la influencia y el uso tanto de los consumidores como de las
empresas y organizaciones, Twitter era un sitio importante para analizar en esta investigación.

El análisis de esta investigación se centró en el estudio de los datos de las páginas de las siete OMD de los destinos insulares canarios. Además,
se ha añadido la OMD de “Islas Canarias” que actúa como marca paraguas y también la de la marca Spain. Como OMD de referencia de uso de
estrategias más avanzadas de medios sociales en la comunicación y comercialización de sus destinos, se han estudiado los destinos Reino
Unido (UK) y Queensland de Australia (Hays, S. et al. 2012).

Los destinos insulares analizados son Gran Canaria, Tenerife, La Palma, Lanzarote, Fuerteventura, El Hierro y La Gomera.

En la tabla 1 se recogen las variables analizadas de las cuentas de Twitter de los sitios oficiales de las OMD de los destinos seleccionados.

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Gestión de destinos turísticos 02

Tabla 1. Variables de análisis de las cuentas de Twitter

Los datos de Twitter para todos los destinos, tanto los insulares como los de referencia, fueron recogidos el 15 de abril de 2012.

En la tabla 2 se recogen las variables analizadas de las “fans page” de Facebook de los sitios oficiales de las OMD de los destinos seleccionados.

Tabla 2. Variables de análisis de las “fans page” de Facebook

Los datos recogidos se corresponden con las estadísticas de la actividad del mes de abril de 2012.

5. RESULTADOS

Análisis de las cuentas de Twitter

En la tabla 3 se muestra las fechas en las que las OMD de los destinos insulares de Canarias adoptaron Twitter. Se puede observar como el
primer destino se unió a Twitter fue Gran Canaria, prácticamente por la misma fecha que los destinos de referencia analizados (Spain, UK y
Qeensland). Sin embargo, Canarias como destino global fue el último en unirse en marzo de 2011. La Gomera es el único destino insular que no
se ha unido aún a esta red de microbloging.

Tabla 3. Estadísticas básicas de Twitter de las OMD de los destinos insulares Canarios

Fuente: elaboración propia.

La mayoría de los destinos hacen referencias en sus web a la cuenta de Twitter, excepto Tenerife y Fuerteventura que no hacen referencias en
las web oficiales a las cuentas de Twitter.

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Gestión de destinos turísticos 02

Gran Canaria y Tenerife son los únicos destinos que utilizan dos cuentas de Twitter en función del idioma utilizado (español e inglés). La Palma
utiliza multidioma en su Twitter y la mayoría de sus tweets los replica en español, inglés, alemán e italiano. El resto de los destinos incluido el
de Canarias el lenguaje utilizado es español. Hay que recordar que los principales mercados de las islas son UK, Alemania y España.

El número de seguidores de las cuentas es relativamente muy bajo en relación con los visitantes al destino y a las cuentas de los destinos de
referencia. Lanzarote es el destino insular que tiene más seguidores (3373) seguido por La Palma (2368) y Gran Canaria (2206). La cuenta de
Canarias sólo tiene dos mil seguidores. Fuerteventura, El Hierro y las cuentas en inglés de Gran Canaria y Tenerife tienen un número de segui-
dores inferior a mil. Por tanto no existe una relación directa entre el número de visitantes y los seguidores. Tenerife recibe alrededor de 4,4
millones de visitantes al año, Gran Canaria 3,3 millones, Lanzarote y Fuerteventura alrededor de 2 millones cada una y el resto de islas tiene
una afluencia mucho menor (menores a 0,1 millones). Los destinos de referencia tienen un número de seguidores mucho mayor (50 mil UK, 37
mil Spain y 22 mil Queesland).

El número de seguidores representa a las personas que potencialmente sus susceptibles de ser impactadas con un mensaje o de mantener
una conversación con el destino. Por tanto, se observa la gran debilidad de los destinos insulares canarios de lograr este objetivo al tener un
número muy reducido de seguidores.

La intensidad de la conversación se analiza a través de los tweets totales o tweets por mes o por día que los gestores de la cuenta realizan.
Este análisis refleja la muy baja intensidad de uso, no sólo en los destinos insulares canarios, sino incluso en los de referencia (Hays, S. et al.
2012). El destino insular canario con más actividad en Twitter es La Palma (9,4 tweets al día, similar a UK); le sigue Tenerife (6,2) y el resto de
las islas incluido la cuenta de Canarias postean diariamente entre 2 y 4 tweets.

Otro dato relevante para conocer la estrategia de uso de Twitter por los destinos es el porcentaje de respuestas o mensajes enviados a usuarios
concretos que reflejan el nivel de conversación (Replies @’s) y también el porcentaje de retweets (RT’s) realizados (replicaciones de post de
otros usuarios que refleja el nivel de conectividad con fuentes de interés para los seguidores de la cuenta. El Hierro y Fuerteventura son las
cuentas de los destinos insulares que reflejan un adecuado equilibrio entre conversación unidireccional y relacional. El Hierro hace un 73% de
replies (20%) y retweet (53%), mientras que Fuerteventura representa un índice relacional del 65% con 29% de replies y 36% de retweet. En un
segundo plano se sitúan el destino Fuerteventura que realiza un porcentaje alto de replies (23%) y La Palma con un considerable porcentaje
de retweet (14%) aunque prácticamente con un compartimiento de comunicación unidireccional pues el porcentaje de replies es insignificante
(3%).

Las fuentes utilizadas para los retweet o seguimiento de conversaciones de interés, se realiza a través de las cuentas que se está siguiendo.
En este ámbito se observa también una estrategia poco orientada hacia ese objetivo; así, se observa como el destino La Palma es el destino
que más cuentas sigue (1947) pero a un nivel muy bajo en relación con los destinos de referencia.

Análisis de las cuentas de las “fans page” de Facebook

Todos los destinos insulares cuentan con una “fan page” de Facebook. Las primeras OMD en crearlas fueron las islas de Lanzarote y Tenerife
(febrero y junio de 2009) incluso antes de algunos de las OMD de los destinos de referencia analizados (Spain, UK) (Tabla 4). Canarias también
abrió su “fan page” en mayo de 2009. Los destinos que más tarde la han abierto son El Hierro (octubre 2011) y La Palma (septiembre 2011),
aunque esta última simultanea su presencia también con un perfil (no recomendado por Facebook).

Tabla 4. Estadísticas básicas de las “fan page” de Facebook de las OMD de los destinos insulares Canariosr

Fuente: elaboración propia.

Se observa también un dispar seguimiento de las páginas; así observamos que Tenerife, Lanzarote y Fuerteventura tienen alrededor de 11 mil
fans cada uno en sus páginas, Canarias 28 mil y el resto de destinos muy alejado (Gran Canaria 8 mil, La Gomera 2 mil, y El Hierro y La Palma
apenas tienen 500 seguidores). Se observa una gran distancia con respecto a los destinos de referencia analizados. Así, Spain tiene 777 mil,
UK 761 mil y Queensland 500 mil. Por tanto la capacidad de comunicación de los destinos insulares con esta red social está también muy
alejada de las posibilidades relacionales que representa al tener un número relativamente bajo de seguidores.

Las conversaciones que generan los espacios abiertos en Facebook por las OMD de los destinos insulares canarios (“hablando de esto”) también
son muy escasas. Fuerteventura con 527 referencias es el más alto con bastante diferencia, frente a los 9585 que por ejemplo tiene Queensland.
La página de “Islas Canarias”, sin embargo en este caso mejora notablemente a los destinos insulares consiguiendo el día de captación de los
datos 1770 “hablando de esto”.

La actividad realizada en el espacio de Facebook por los destinos insulares canarios también es muy baja. Destaca La Palma que en abril de
2012 realizó 142 publicaciones y recibió 405 me gusta. Fuerteventura por su parte, aunque sólo puso 43 publicaciones, es el destino insular
que más interacción consigue: 2073 “me gusta” recibidos y 218 comentarios realizados por la marca en el mes de abril. UK, por ejemplo, realiza

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pocas publicaciones (23), pero sin embargo consigue una muy alta interacción (32 mil me gusta y cerca de 3 mil comentarios realizados).

Igualmente, un dato relevante para conocer la actividad derivada de otras fuentes de información, es a través del dato de publicaciones com-
partidas por la marca. Se observa, para este caso que la página “Islas Canarias” comparte muchas publicaciones de otros (2293), estando in-
cluso por encima de los destinos de referencia (Spain y Queensland). Lanzarote, Fuerteventura y Gran Canaria comparten un número similar
de publicaciones de otros (algo más de 200) frente a los otros destinos insulares que comparten muchas menos. La Gomera y El Hierro tienen
una actividad muy baja de utilización de sus “fan page”.

La actividad de los fans de estas páginas, también indica el nivel de interacción conversacional que se consigue. En este sentido se observa la
baja actividad, en general, de los fans es estas páginas que puede sugerir un bajo interés en los contenidos de las mismas, no sólo de los
destinos insulares canarios, sino también de los destinos tomados como referencia. Cabe destacar Fuerteventura con 113 publicaciones rea-
lizadas en su página por los fans en abril de 2012 que han recibido 55 comentarios y 166 “me gusta”.

6. DISCUSIÓN

Estrategias en medios sociales de las OMD

De los datos analizados de las métricas de los medios sociales de las OMD de los destinos insulares canarios, podemos centrar la discusión en
tres temas principales: amplitud de la red, frecuencia de los post e interacción con los clientes.

Twitter es una plataforma centrada fundamentalmente en microblogging a través de textos cortos, aunque el número de enlaces a fotos,
vídeos o textos más amplios es una práctica común. Además el uso de hashtag (#etiquetas) permite hacer un seguimiento de temáticas, lugares
o eventos de forma más ágil y fácil. En muchos casos puede ser una vía alternativa a los clásicos centros de atención telefónicos u oficinas
virtuales (Gretzel et al. 2006).

Facebook, por su parte, es una plataforma mucho más polifacética: los usuarios pueden subir fotos y vídeos, comunicarse privadamente con
otros amigos y compartir información que puede ver toda su red.

Mientras Twitter es más adecuada para proporcionar actualizaciones e interacción oportunista, Facebook puede ser una buena plataforma
para aumentar la fidelidad. En este sentido, parece razonable que los seguidores de Twitter de un destino turístico sean seguidores coyuntu-
rales, es decir, se sigue a un destino turístico por un cliente durante los procesos de planificación y realización del viaje, posteriormente pierde
sentido el tipo de relación a través de microblogging. Sin embargo, la relación con Facebook al poder ser más extensa y polifacética y puede
mantenerse en el tiempo actuando como escaparate de recomendación y/o fidelización.

Por tanto las estrategias de comunicación en ambas plataformas podrían tener objetivos diferentes.

Amplitud de la red
El número de fans en Facebook, en general en los destinos turísticos, es 200 veces superior a los seguidores de Twitter. Este hecho es un reflejo
no sólo de la popularidad de las distintas plataformas, sino también de las estrategias y adecuación de su uso a objetivos diferentes. Así puede
observarse como Twitter es en mayor medida una plataforma de uso coyuntural y sobre todo de utilidad como canal de comunicación alter-
nativo a los centros de atención teléfonicos o virtuales a través de email.

En cualquier caso, puede observarse en la tabla 5 la baja amplitud de cobertura de los destinos insulares lo que representa una debilidad para
obtener resultados óptimos en el uso de los medios sociales en la estrategia de marketing.

Tabla 5. Comparativa de seguidores de Facebook y Twitter a las OMD de los destinos insulares canarios.

Fuente: elaboración propia.

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Frecuencia de los post

La frecuencia de publicación en las plataformas también refleja, por una parte la estrategia seguida y, por otra parte, la capacidad de impacto
de las mismas como elemento relacional de la comunicación de las OMD de los destinos turísticos.

En la tabla 6 se recogen los datos comparativos de la frecuencia de publicación de las OMD de los destinos insulares canarios en las dos pla-
taformas analizadas.

Para el caso de Facebook se observa una gran diferencia entre la frecuencia de publicaciones de los destinos insulares y la de los destinos de
referencia. Esto implica también una debilidad importante del uso de esta plataforma.

Para el caso de Twitter, sin embargo, los ratios de frecuencia de publicaciones no difieren notablemente de los destinos de referencia.

Por otra parte, se observa que algunos destinos reproducen de forma automática los contenidos puestos en Twitter en Facebook. Estas prác-
ticas de reproducción sin más, reflejan una estrategia basada en la comunicación unidireccional y por otra parte, sin identificar posibles usos
diferenciales de ambas plataformas.

Tabla 6. Comparativa de número de post en Facebook y Twitter realizados por las OMD de los destinos insulares canarios

Fuente: elaboración propia.

Interacción con los clientes

Uno de los elementos clave de las oportunidades que representan los medios sociales es precisamente su capacidad de comunicación rela-
cional y de interacción con los clientes.

Gretzel et al. (2006) argumentan que muchas OMD ven a internet y los medios sociales como sustitutos de las tecnologías preexistentes y no
como un nuevo medio con muchas más posibilidades. Internet y los medios sociales son herramientas adicionales para ser usados en conjun-
ción, no siempre como un reemplazo, con los medios tradicionales para obtener mejores resultados en las estrategias de comunicación y co-
mercialización de los destinos.

Precisamente son la interacción y la participación las principales ventajas y novedades que incorporan los medios sociales. Por tanto, las es-
trategias en el uso de los medios sociales por parte de las OMD de los destinos deben reflejar esta oportunidad.

En la tabla 7 se muestra la comparativa de los indicadores de interacción de los destinos canarios en las plataformas de Facebook y Twitter.

Se puede observar, en general, la poca orientación hacia la interacción de la estrategia de presencia de los destinos insulares canarios.

Sobre todo, destaca la baja influencia del índice “hablando de esto” que se obtiene en Facebook. No obstante, en Twiter algunos destinos si
orientan sus acciones hacia la interacción aunque en general con poco impacto por el bajo nivel de seguidores.

Tabla 7. Comparativa de interacción con los clientes por las OMD de los destinos insulares canarios en Facebook y Twitter.

Fuente: elaboración propia.

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7. CONCLUSIONES

Los resultados de este estudio ponen en evidencia que, en gran parte, la comprensión por parte de las OMD de los destinos insulares canarios
de los medios sociales es ambigua. Las reglas que rodean el “social media marketing” son aún poco claras (Hay et al. 2012). Esta investigación
exploratoria e inductiva proporciona una pautas generales de uso y un panorama de la relación de entre los medios sociales y las OMD de los
destinos insulares aplicable a otros destinos.

Para desarrollar con éxito las estrategias de medios sociales en el futuro, las OMD deben reconocer el alcance y el impacto que pueden tener
pues no podemos ignorar esta tecnología revolucionaria y los cambios que nos está produciendo (Wang et al. 2002).

Podemos concluir, en primer lugar, que la mayoría de las OMD analizadas no utilizan los medios sociales eficazmente sobre todo en su relación
de interactuar y relacionarse con los clientes. Y, en segundo lugar, se observa que no existen estrategias claras para el aprovechamiento de
todas las posibilidades que brindan estas tecnologías.

En este sentido, se observa la necesidad que tienen las OMD de trabajar para ampliar la base de seguidores y por tanto de su impacto. Los me-
dios sociales permiten identificar grupos y segmentos de mercado objetivo para el destino en función de su posicionamiento identificando en
medios ajenos.

Por otra parte, el análisis realizado sugiere la necesidad de adecuación de las frecuencias de publicación en las plataformas en función de los
objetivos estratégicos definidos. Estos objetivos pueden estar relacionados con la fidelización y recomendación (Facebook) y con la relación
oportunista (Twitter) que puede permitir una mayor satisfacción de los clientes y una mayor rentabilidad para el destino de su visita al poder
orientar las actividades a realizar en el mismo.

Finalmente, parece claro que es necesario plantearse de forma general una orientación clara hacia una comunicación relacional e interactiva
que es la gran ventaja que proporciona estos medios sociales y no solo utilizarlos con los mismos esquemas de la comunicación tradicional.

8. LIMITACIONES E INVESTIGACIONES FUTURAS

A través del análisis de las métricas de las principales plataformas de los medios sociales de las OMD de los destinos, se puede observar una
comprensión básica de cómo son utilizadas. Sin embargo, para completar y entender en su conjunto la estrategia utilizada, es necesario ana-
lizar en mayor detalle los contenidos de los post y el sentido de la comunicación (con quién, por qué y para qué). Igualmente, es muy importante
conocer de mano de los responsables de la comunicación de las OMD, los objetivos y los métodos empleados para su consecución a través de
los medios sociales.

Por tanto, como línea de investigación futura, necesaria para la comprensión de la estrategia del uso de los medios sociales por parte de las
OMD de los destinos turísticos, consideramos necesario incluir:

Análisis de los contenidos de la comunicación de los distintos post a través de un tiempo determinado.

Entrevistas en profundidad con los “community manager” y responsables de comunicación de las OMD.

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Gestión de destinos turísticos 02

Recomendaciones de viaje a países en vías de desarrollo: el caso de

Kenia como destino emergente.
Travel advice to developing countries: the case of Kenya as a
emerging tourist destination.
Diego Rodríguez-Toubes.
Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Universidade de Vigo.

José Antonio Fraiz Brea.

Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Universidade de Vigo.

1. INTRODUCCIÓN

Una amenaza para el turismo procede de la pérdida de confianza del consumidor sobre la seguridad y fiabilidad del viaje que va a realizar.
La percepción de seguridad o de riesgo son factores clave en el proceso de toma de decisiones del viajero y uno de los motivos más de-
terminantes en la decisión de visitar un destino por lo que han de considerarse como atributos principales para atraer visitantes (Law,
2006; Beirman, 2003 y Fuchs y Reichel, 2006). La imagen global que ofrece un destino puede verse dañada ante ciertos sucesos, en
estos casos la esencia de la gestión de crisis es “el arte de eliminar todo el riesgo e incertidumbre posible de modo que permita alcanzar
más control sobre el destino” (Fink, 2002: 15). Las autoridades turísticas deben gestionar la información que difunden medios de comu-
nicación, agencias de viaje, tour operadores y oficinas gubernamentales de países emisores sobre un destino concreto de su territorio.

Una de las formas más eficaces para transmitir una información precisa y actual sobre un destino turístico se puede realizar través de
las recomendaciones de viaje. Las páginas web de los países emisores son el canal apropiado para emitir estas recomendaciones de
forma centralizada. En caso de amenazas o riesgos, los efectos negativos de las recomendaciones de viaje en la imagen de los países
de destino son muy perjudiciales, en muchas ocasiones el impacto negativo de la percepción riesgo se prolonga en el tiempo mucho más
allá que los efectos producidos por los riesgos reales (Pike, 2004). Es necesario que los responsables en la elaboración de estas reco-
mendaciones de viaje proporcionen información completa y relevante de la situación, utilizado un lenguaje preciso y técnico, prescin-
diendo de connotaciones políticas o tendenciosas. Richter (1983) llama la atención sobre la falta de investigación en política del turismo
y sobre la relación entre la política y el desarrollo del turismo. Esta relación puede llegar a ser crítica en los países en vías de desarrollo.

En este trabajo se ha realizado un análisis de contenido durante un periodo de 18 meses de las recomendaciones de viaje a Kenia emitidas
por tres países emisores de turismo a ese país. Algunos autores (Akama y Kieti, 2003) aconsejan el desarrollo de investigaciones sobre
los factores exógenos que influyen en la imagen global de Kenia como destino turístico, los motivos de los pobres resultados y el descenso
de la llegada de turistas al país. Con este trabajo se quiere avanzar en estos problemas y aportar una línea de trabajo que redundaría
una mejora de la percepción de la imagen de Kenia como destino turístico y consecuentemente aliviar los malos resultados de los últimos
años. En este sentido se señala que en los países en vías de desarrollo los aspectos relacionados con la seguridad y la percepción de
riesgo son más importantes en la imagen que proyectan y tienen mayor influencia en la decisión de viaje a ese destino que aquellos re-
lacionados con un recurso natural o una atracción turística concreta (Akama y Kieti, 2003: 80).

Se ha elaborado y justificado una lista de diecinueve indicadores con el fin de facilitar la revisión y control de las recomendaciones de
viaje emitidas por las oficinas de asuntos exteriores de los países. Se ha comprobado la necesidad de mejorar en la actualización perió-
dica de la información proporcionada, en la conveniencia de acudir a fuentes diferentes a las gubernamentales y de seguir desarrollando
el ámbito de la cooperación entre países emisores y afectados de manera que se evite prolongar innecesariamente en el tiempo las re-
comendaciones negativas y facilitar así la recuperación del flujo turistas al destino. Las recomendaciones de viaje deben ser imparciales,
ajenas a todo sesgo político, y procurar proporcionar a los viajeros información precisa y actualizada de las condiciones de los destinos
con el objetivo de protección del turista, esta forma de actuar es acorde a los principios de los acuerdos internacionales (Sharpley et
al., 1996).

2. PERCEPCIÓN DE RIESGO Y RECOMENDACIONES DE VIAJE

A pesar de la importancia de la percepción de riesgo por parte del turista y a imagen de seguridad que deben proyectar los destinos tu-
rísticos, el elemento de riesgo como componente de las decisiones del turista ha recibido una atención limitada (Sönmez, 1998). El im-
pacto más grande en destinos turísticos que sufren el azote de sucesos o acontecimientos negativos es, posiblemente, la incertidumbre
que la situación de riesgo genera en los consumidores (Pike, 2004). Dado que la incertidumbre y las consecuencias (o resultados de las
decisiones) son las dos grandes dimensiones que componen el riesgo percibido, y solamente la incertidumbre es controlable, se trata
de gestionar la incertidumbre por medio de la gestión de la información. (Slevitch y Sharma, 2008). Se espera que los turistas busquen
toda la información disponible de diferentes fuentes con el fin de reducir el riesgo percibido (Mäser y Weiermair, 1998). Habitualmente
se pone mucho esfuerzo -lógico, por otra parte- en reducir los riesgos cuantitativos y técnicos, sin embargo se presta menos atención
a los aspectos cualitativos y los atributos de percepción de los riesgos, aspectos a los que los consumidores dan mucha importancia. El
riesgo actual es difícil de medir y manejar, al mismo tiempo, el riesgo percibido, el que realmente afecta a las decisiones de los consu-
midores, se puede gestionar por medio de apropiadas estrategias de comunicación: el riesgo actual puede ser el mismo, pero la seguridad
percibida puede ser mejorada.

El turista puede recibir de varias fuentes la información que termina construyendo su percepción de seguridad o riesgo de un destino
concreto: noticias de los medios de comunicación, asesoramiento de agencias de viajes y tour operadores, recomendaciones de viajes
de las autoridades gubernamentales, y otras informaciones recibidas como la proporcionada por parientes y amigos que ya han visitado

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ese destino. Existe una relación entre el riesgo percibido y la calidad de la información, ya que cuanto más creíble es la fuente de infor-
mación más efectivo e informativo es el mensaje. Las fuentes de información más creíbles para el turista según Slevitch y Sharma (2008)
son las recomendaciones de parientes y amigos y las revistas de viajes independientes. Dentro de los posibles canales de la información,
las recomendaciones y advertencias por parte de gobiernos y organizaciones turísticas mediante el empleo de páginas web proporciona
una buena herramienta para mejorar las condiciones de la comunicación en las crisis de modo que ésta pueda llegar rápida y eficazmente
a los turistas (Volo, 2010).

Los gobiernos tienen la responsabilidad de avisar a sus ciudadanos de los peligros de visitar países o zonas a los que no es seguro viajar.
Estas recomendaciones de viaje (travel advice) las llevan a cabo la mayoría de los países emisores del turismo internacional, e influyen
poderosamente en las decisiones de los turistas a la hora de elegir un destino de viaje, tanto directamente como por su influencia en los
medios de comunicación generalistas y especializados, tour operadores, agencias de viaje y compañías de seguros.

Los medios de comunicación tienen prevención en recomendar como seguros destinos que el gobierno considera como zona de riesgo,
incluso en los casos de haber visitado el destino y estar convencidos de que algunas zonas del país son seguras (Cavlek, 2002: 482).
Las agencias de viaje siguen conservando mucho peso en el asesoramiento de los viajeros de larga distancia, a pesar del crecimiento
de nuevas formas de interacción entre el cliente y los proveedores de productos turísticos, investigaciones realizadas señalan que las
recomendaciones y la información proporcionada por los agentes de viaje son sumamente importantes en la toma de decisión del viajero
y en la elección del destino (Lovelock, 2003:261).

El comportamiento de los tour operadores respecto a un destino que ha sufrido el impacto de una crisis depende de muchos factores, y
estos negocios toman la decisión final sobre como afrontarán la situación después de analizar todos los posibles aspectos de seguridad
y riesgo en el destino en cuestión. Sin embargo, la práctica habitual de los tour operadores muestra que ante todo se concentran en
unas pocas variables entre las que se incluyen las decisiones del gobierno sobre países receptores del turismo: recomendaciones, avisos
y advertencias de viaje (Pottorf y Neal, 1984). Siguiendo las información de las recomendaciones de viaje, los tour operadores abandonan
los destinos y sólo vuelven a ellos de manera paulatina cuando las condiciones mejoran (Cavlek, 2002). Estos intermediarios son res-
ponsables de dar una información correcta: si los medios oficiales y las páginas de recomendaciones de viaje oficiales alertan de un pe-
ligro también lo harán saber para evitar responsabilidades. Por ejemplo, en países como Australia, Reino Unido, Canadá, Dinamarca,
Alemania, Suecia, Suiza y EE.UU. los tour operadores y las aseguradoras toman muy en serio las advertencias oficiales y en muchos
casos cancelan los viajes a los países y regiones señaladas y devuelven el dinero a los viajeros (Löwenheim, 2007: 216).

Las compañías de seguros suelen incluir entre las coberturas generales de los seguros de asistencia en viaje acontecimientos extraor-
dinarios como terremotos, erupciones volcánicas, ciclones y actos violentos como consecuencia de terrorismo, rebelión y tumulto po-
pular. Sin embargo, es habitual excluir en todas las coberturas generales los hechos acaecidos en aquellos países que figuren como no
recomendados en la información suministrada por los Ministerios de Asuntos Exteriores o que se hallen sujetos a embargo del Consejo
de Seguridad de la ONU (Mapfre, 2011). En el caso de optar viajar a alguno de estos países se imponen unas primas añadidas y especiales
exageradamente elevadas (Cavlek, 2002: 483).

Los destinos turísticos objeto de las recomendaciones de viaje con contenido disuasorio no suelen ser países del mundo occidental,
existe una influencia política en la realización de las recomendaciones de viaje. Por ejemplo, pocos países emitieron recomendaciones
de viaje en contra de visitar Estados Unidos después del 11 de septiembre o el Reino Unido tras la epidemia de la fiebre aftosa que afectó
a este país (Pike, 2004). La existencia de acuerdos internacionales entre países es un muro de contención para la difusión de recomen-
daciones de viaje excesivamente perjudiciales para el otro país (Sharpley et al., 1996). Las recomendaciones de viaje disuasorias se di-
rigen habitualmente a destinos turísticos situados en países menos desarrollados, países que difícilmente pueden afrontar el revés que
supone una información negativa para el turismo. En estos casos los efectos negativos de estas recomendaciones en la imagen para los
países son muy perjudiciales, en ocasiones incluso superiores en el tiempo a los efectos producidos por los daños físicos.

La mayoría de los gobiernos no están dispuestos a renunciar a su responsabilidad de seguridad de sus propios ciudadanos, pero por otra
parte deben evitar adoctrinar a los turistas en su decisión (Sharpley et al., 1996). La excesiva instrucción de los viajeros por medio de
recomendaciones de viaje podría permitir a las entidades gubernamentales a utilizar estas advertencias como medida sancionadora
contra los estados o de hecho disminuir su compromiso con el desarrollo de países del Tercer Mundo (Löwenheim, 2007: 218). Para evitar
abusos que acaban afectando principalmente a los países más desfavorecidos es necesario ser riguroso y preciso en la realización de
las recomendaciones de viaje y procurar su rápida actualización. La imagen percibida por los turistas en los principales países emisores
es clave para el progreso del turismo en los países de destino, por lo que la actuación de las entidades responsables del turismo en los
países emisores tiene una gran responsabilidad por su papel principal en la realización de las recomendaciones de viaje.

Siguiendo estas pautas en la Tabla 1 se reúnen diecinueve indicadores, agrupados en cinco ámbitos, que pueden servir de orientación
para la elaboración de las recomendaciones de viaje, y principalmente como hoja de control y revisión para las entidades del turismo
responsables de la emisión de estas recomendaciones. La Organización Mundial del Turismo manifiesta su interés en que las recomen-
daciones de viaje emitidas respeten varios de estos indicadores (WTO, 2009). La información contenida en las recomendaciones de viaje
se debe publicar en una página web accesible, gratuita, ampliamente difundida y de rápido acceso mediante buscador. La página web
debe estar centralizada de modo que las distintas empresas del sector y los distintos organismos implicados de la administración pública
puedan coordinar sus mensajes en un único centro de difusión.

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Tabla 1. Indicadores para las recomendaciones de viaje

Fuente: Elaboración propia.

La actualización de la página web es un elemento importante ya que los cambios que se desarrollan en las crisis son muchas veces rápidos
y repentinos. Es aconsejable animar a los viajeros a consultar otras fuentes de información antes de realizar el viaje. Dos servicios adicio-
nales de la página web son: el registro del viajero, para que pueda ser localizado en el destino en caso de producirse alguna emergencia; y
la suscripción gratuita, por medio de registro, a avisos actualizados cada vez que se efectúe una revisión de la recomendación de viaje al
destino elegido.

En la advertencias de seguridad y riesgos se debe incluir con precisión, cuando sea posible, las localizaciones geográficas específicas donde
se sucede el problema y proporcionar mapas e indicaciones de las distancias. Aunque el daño de los sucesos esté limitado a una zona, los
visitantes pueden tener la percepción de que todo el territorio está afectado y es una zona de riesgo, una percepción equivocada de la ex-
tensión de los daños puede impedir el flujo del turismo (Huang y Min, 2002). Habitualmente los gobiernos prefieren levantar las restricciones
de viaje a un país cuando todo el territorio es seguro y no se considera la información específica que proporciona la geolocalización que se
recomienda por la Organización Mundial del Turismo (WTO, 2011). Las recomendaciones de viaje deben especificar la naturaleza de las
amenazas o riesgos. En la evaluación de las amenazas y riesgos es preciso actuar con prudencia y moderación, se deben comunicar de una
manera precisa y consistente, caracterizando, en la medida de lo posible, la escala de probabilidad o inminencia del problema o suceso.
Estos avisos deben permanecer bajo una constante revisión y siempre que cambien las características o grado de las amenazas que afectan

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al destino. En este sentido Pike (2004) asegura que muchas de las recomendaciones de viaje emitidas tras un acontecimiento negativo se
mantienen en el tiempo incluso cuando la seguridad de viaje a ese destino está plenamente garantizada, las autoridades del país emisor
se protegen así frente a hipotéticos riesgos que podrían sufrir sus ciudadanos evitando futuras responsabilidades ante los viajes a esos pa-
íses. En todos los casos se debería especificar la fecha de publicación. Es aconsejable que los países afectados se pongan en contacto con
los países emisores y avisen, en tiempo y forma oportunos, de los cambios de las circunstancias por medio de los canales de comunicación
establecidos. Sin embargo, se comprende que en última instancia sea el país emisor quien elabore y transmita su propia evaluación para la
protección y seguridad de sus ciudadanos.

3. KENIA COMO CASO DE ESTUDIO

El turismo es uno de los sectores de mayor crecimiento de la economía mundial y los países en vías de desarrollo no son ajenos a esta tendencia.
Una forma de potenciar el desarrollo socioeconómico del África es facilitar la promoción del turismo en un intento de impulsar las inversiones
extranjeras y captar nuevos capitales. En el África subsahariana el turismo contribuye notoriamente a la reducción de la pobreza y además
sienta las bases de una economía más racional que ha alentado a varios países a afrontar con mayor rigor los asuntos relacionados con la
conservación de su flora y fauna (Okech, 2010). El turismo también es un instrumento de apoyo y puesta en valor de la cultura tradicional y de
ayuda a las comunidades residentes a preservar y restaurar el patrimonio histórico y las tradiciones culturales.

En los últimos años las estadísticas muestran resultados positivos en el número de turistas internacionales que han visitado África. En 2009,
provocado por el comienzo de la crisis económica mundial y agravada por la influencia de la epidemia de virus de la gripe A (H1N1), hubo un
descenso generalizado en la llegada de turistas en todas las regiones del mundo, en este entorno global África fue la única excepción ya que
experimentó un crecimiento del 3,5%. En 2010 la llegada de turistas a África aumentó un 8,4%. El crecimiento más notorio se dio en África sub-
sahariana donde el incremento de llegadas con respecto al 2009 alcanzó el 9,6%, apoyado en parte por la llegada de visitantes para asistir a
la copa del mundo de fútbol en Sudáfrica. Y en 2011 los sucesos de la Primavera árabe provocaron un fuerte descenso (9,9%) en las llegadas
turistas a países del norte de África, sin embargo en el África subsahariana creció un 6,2%, una cifra importante considerando el incremento
experimentado el año anterior (WTO, 2012).

A pesar de la tendencia positiva en la llegada de visitantes y de sus enormes y diversos recursos turísticos, el sector turístico en el África
subsahariana está subdesarrollado, a excepción de unos pocos países como Sudáfrica y Kenia. En unas condiciones permanentes de po-
breza e inestabilidad política y con problemas sanitarios, África se enfrenta continuamente a la competencia de otros destinos turísticos
dotados de una mejor imagen (Omotayo, 2000). Existen diversos factores interrelacionados responsables de este pobre desarrollo; un
gran obstáculo es la frecuencia de golpes militares y la consiguiente inestabilidad política que impregna cada ámbito de la estructura so-
cioeconómica de los países de África (Teye, 1988). Ankomah y Crompton (1990) señalan los inhibidores al progreso y desarrollo del turismo
en el África subsahariana:

• imagen negativa.

• escasez de divisas: descenso de las exportaciones de materias primas y descenso, a su vez, de los precios. La falta de ingresos de expor-
taciones lleva a la falta de fondos para importar bienes de equipo, repuestos y otros recursos necesarios para el desarrollo del turismo.

• escasez de mano de obra especializada o específicamente cualificada.

• debilidad institucional para la planificación del turismo.

• inestabilidad política.

En este escenario, Kenia representa quizá el mayor ejemplo del efecto multiplicador del turismo entre los países del África subsahariana. Kenia
se encuentra en un nivel de desarrollo más avanzado que sus países vecinos de África oriental (Tanzania, Somalia, Etiopía, Sudán o Uganda)
y alberga un sector turístico basado en los recursos turísticos de sus parques nacionales y la costa del Océano Índico. En los últimos años las
autoridades responsables del turismo (Kenya Tourist Board) han realizado visibles esfuerzos para una organización y gestión del turismo más
profesional realizando acciones de comercialización y de seguimiento estadístico. El sector turístico tiene un peso importante en la economía
nacional de Kenia, en 2011 la contribución directa del sector turístico a la economía nacional fue de 1,9 billones de dólares, lo que representa
el 5,7% del PIB del país. La aportación global del turismo, incluyendo la contribución indirecta e inducida, alcanzó el 13,7% del PIB. Además, el
turismo dio empleo directo a 313.500 trabajadores lo que supone el 4,8% de los trabajadores empleados del país (WTTC, 2012). En la actualidad
Kenia es uno de los países líderes del turismo en África, el volumen de ingresos procedentes del turismo solamente es superado por tres países
del norte de África -Egipto, Marruecos y Túnez- y por Sudáfrica. Entre los 42 países que componen África subsahariana, Kenia se sitúa en la
segunda posición de los países con más desarrollo del turismo. Un elemento importante que contribuyó al rápido desarrollo del turismo en
Kenia fue que, a diferencia de sus países vecinos de África oriental que sufrieron continuas revueltas sociales y políticas, Kenia se mantuvo
relativamente estable. La estabilidad social y política del país contribuyó a dar una imagen de tranquilidad que favoreció el crecimiento de las
visitas internacionales especialmente entre los años 70 y 80. Además, este periodo de estabilidad contribuyó al incremento de las inversiones
de empresas multinacionales en el sector turístico, muchas de las cuales eligieron la ciudad de Nairobi como emplazamiento de sus oficinas
centrales en África.

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Gestión de destinos turísticos 02

Gráfico 1. Plazas disponibles y ocupadas por año en Kenia

Fuente: Elaboración propia con datos de KTB (2012)

Sin embargo, la imagen de Kenia como destino turístico se ha visto empañada en los últimos años por diversos sucesos que han alarmado la
demanda de los mercados emisores provocado una caída en las visitas internacionales y un descenso de los ingresos procedentes del turismo.
Entre los factores responsables de los pobres resultados del sector turístico de Kenia en los últimos años se señalan el incremento en la per-
cepción del país como un destino inseguro y el deterioro y falta de mantenimiento de las infraestructuras, especialmente la red de transporte
(Akama, 2002). En el Gráfico 1 se puede observar la evolución de las plazas disponibles y ocupadas en Kenia desde 1986. Se advierte que en
este periodo de 23 años el turismo de Kenia no ha conseguido despegar incrementándose de manera preocupante en los últimos años la di-
ferencia entre las plazas ofertadas y ocupadas.

Una serie de sucesos violentos que marcan la historia moderna de Kenia han condicionado los resultados del turismo y no han permitido un
desarrollo normal de éste, interrumpiendo de forma visible la llegada de turistas al país. Según Pizam (1999) los actos de violencia vinculados
a motivos políticos tienen mayor intensidad, extensión y ocasionan efectos más duraderos en la demanda turística y pueden llegar a provocar
la desaparición de destinos turísticos. Los sucesos señalados se produjeron en 1998, 2002 y 2008 y son los siguientes:

En 1998, atentado contra la embajada de Estados Unidos en Kenia

El 7 de agosto un coche bomba estalla en la entrada al parking de la embajada de Estados Unidos en Nairobi provocando 213 muertos y más
de 4.000 heridos. Como consecuencia de la explosión quedaron completamente destruidos varios grandes edificios del centro de la ciudad.
La organización terrorista Al-Qaeda se responsabiliza del atentado.

En 2002, atentado contra un hotel en Mombasa

El 28 de noviembre 13 personas murieron y 80 resultaron heridas en un atentado suicida contra el hotel Paradise Beach cerca de Mombasa.
Un vehículo cargado de explosivos con tres terroristas se estrella contra el vestíbulo del hotel, propiedad de un empresario israelí y frecuentado
habitualmente por turistas de ese país. Ese mismo día terroristas yihadistas disparan dos misiles tierra-aire contra un avión comercial israelí
en el aeropuerto de Mombasa, aunque los proyectiles fallaron y los 264 pasajeros consiguieron salvar la vida.

En 2008, disturbios tras la elección del presidente y actuación de los piratas somalíes

Revueltas producidas el 30 de diciembre de 2007 tras el nombramiento del presidente electo Mwai Kibaki. Seguidores radicales del partido
de la oposición iniciaron una ola de violencia de carácter político y étnico por todo el país. Al menos 1.500 personas fallecieron como resultado
de los altercados tras las elecciones y más de 300.000 se vieron en la necesidad de desplazarse dentro del país.

Incesante incremento de casos de secuestros por piratas con base en Somalia. A final de año se paralizan las operaciones en los puertos del
Índico debido a la inseguridad en las aguas internacionales. El turismo de cruceros se vio seriamente afectado por las cancelaciones.

Gráfico 2. Ocupación de plazas en principales zonas turísticas

Fuente: Elaboración propia con datos de KTB (2012)

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Aunque estos sucesos afectaron a todo el país su influencia es más evidente en la zona turística del océano Índico. En el Gráfico 2 se observan
acusados descensos en la ocupación de plazas hoteleras en los años posteriores a los atentados terroristas y las revueltas ciudadanas. Estos
sucesos han provocado que el peso de Kenia en el mercado turístico africano se haya visto reducido en las dos últimas décadas. Debido prin-
cipalmente a la percepción de inseguridad, Kenia ha ido perdiendo atractivo y peso turístico en África en beneficio de otros destinos del con-
tinente (Tabla 2).

Tabla 2 . Participación de Kenia en las llegadas de turistas a África

Año 1990 1995 2000 2003 2005 2008 2009

Porcentaje 5,3 4,4 3,2 2,9 4,1 2,6 3,0

Fuente: Elaboración propia con datos de WTO (2006) y WTO (2011a).

Tras las revueltas de finales de 2007 en al año 2009 se inicia una leve recuperación en el número de llegadas y en la confianza de los mercados
occidentales. En la Tabla 3 se reflejan las llegadas y los ingresos del turismo en el periodo 2007- 2010. En la lenta recuperación influye, además
de la percepción de riesgo, la crisis financiera global en los principales mercados. En 2009 la llegada de charters al puerto de Mombasa todavía
está lejos del volumen alcanzado en 2007: las entradas de visitantes por mar aportan al turismo de Kenia el 19% en 2009 frente a 27% alcan-
zado en 2007.

Tabla 3. Visitantes e ingresos del turismo en Kenia

2007 2008 2009 2010

Turismo receptivo (número de visitantes) 1.048.732 729.000 952.481 1.095.945
Ingresos del turismo (millones de ¤) 654 527,1 624,6 669,7

Fuente: Elaboración propia con datos de KTB (2012)

Los cinco primeros mercados de origen del turismo de Kenia son el Reino Unido, EE.UU., Italia, Alemania y Francia. La influencia de los revueltas
políticas y los atentados terroristas en estos países ha sido evidente, el aumento de la percepción de riesgo de los viajeros de los principales
mercados emisores ha provocado pronunciados descensos en el número de visitantes a Kenia procedentes de estos cinco países (Gráfico 3).
En 2007 estos cinco mercados representaban el 50% del turismo receptivo de Kenia, tras los sucesos de 2008 su peso relativo desciende al
42%. Este porcentaje se ha ido recuperando lentamente aunque sin volver a los niveles iniciales: el 46% en 2009 y el 44% en 2010 (KTB, 2012).

Las autoridades de Kenia han tenido dificultades para gestionar adecuadamente la percepción de seguridad de los visitantes. El perfil de turista
que viaja a Kenia es de larga distancia, más habituado a informarse mejor de los destinos a los que viaja. Entre las fuentes de información a
las que accede este tipo de viajero más especializado antes de tomar la decisión definitiva tienen mayor importancia la información propor-
cionada por los tour operadores, agencias de viaje minoristas, guías de viaje y revistas especializadas (Bieger y Laesser, 2004). Como se ha
visto estas fuentes de información tienen una fuerte dependencia de las recomendaciones de viaje emitidas por medios oficiales. En este
estudio se ha realizado un análisis de contenido de las recomendaciones de viaje a Kenia emitidas por las autoridades responsables del turismo
del Reino Unido, EE.UU. y Australia, y recogidas entre octubre de 2010 y mayo de 2012 de las websites correspondientes. Se han seleccionado
las recomendaciones de viaje del Reino Unido y EE.UU. debido a que son los principales mercados emisores en el turismo receptivo de Kenia,
y en el caso de Australia se ha incluido en el análisis por ser un país avanzado en el estudio de la gestión de crisis en el turismo y disponer de
un servicio de recomendación de viajes pionero (smartraveller) que, de acuerdo con estudios independientes realizados en 2004, más del 70%
de los residentes del país acceden a esta fuente de información antes de realizar un viaje de larga distancia (Löwenheim, 2007). Además,
Reino Unido, EE. UU. y Australia son los tres primeros países del mundo en desarrollar el sistema de recomendaciones de viajes y difundirlo por
medio de internet, en 1996 Australia y Estados Unidos y en 1997 el Reino Unido.

Gráfico 3 . Ocupación de plazas por principales países emisores

Fuente: Elaboración propia con datos de KTB (2012)

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3.1. Recomendaciones de viaje de Australia.

El Departamento de Asuntos Exteriores e Intercambio del Gobierno de Australia -Department of Foreign Affairs and Trade- proporciona las re-
comendaciones de viaje a distintas partes del mundo. Se proporciona abundante información sobre aspectos de seguridad del país y se dan
recomendaciones en materia de la contratación de seguros de viaje. La primera información que facilita en la web es una escala de riesgo/pre-
caución según el país al que se vaya a viajar en la se indican cuatro estados posibles: Medidas normales de seguridad–Extremar la precau-
ción- Reconsiderar la necesidad del viaje-No viajar. En la Tabla 4 se observa como se aconseja un alto nivel de precaución para el viaje a
cualquier lugar de Kenia y se desaconseja totalmente el viaje para algunos puntos.

Tabla 4. Niveles de precaución en viajes a Kenia

Fuente: Elaboración propia con datos de FAT (2010)

Los principales avisos de riesgo de viaje a Kenia se orientan a las advertencias sobre amenazas de ataques terroristas y el alto índice de de-
lincuencia:

• Recomendamos mantener un alto grado de precaución en Kenia en este tiempo debido al alto riesgo de ataques terroristas, disturbios
populares y el alto nivel de delincuencia.

• Se continúa recibiendo informes de que los terroristas pueden estar planeando ataques contra una serie de objetivos en Kenia, entre los
que se incluyen intereses keniatas y occidentales (...). Cualquier lugar frecuentado por extranjeros puede ser un objetivo particular.

Además se avisa de otros peligros que pueden venir del viaje a Kenia, como transitar por las carreteras y utilizar el transporte público.

El análisis de las recomendaciones de viaje 18 meses después se centra en un comunicado emitido el 18 de mayo de 2012 (FAT, 2012). Este co-
municado proporciona información actualizada sobre amenazas terroristas, los objetivos continúan siendo los edificios del gobierno, las prin-
cipales infraestructuras y los campamentos de refugiados cerca de la frontera de Somalia.

Seguimos recomendando en este momento extremar las precauciones en toda Kenia debido al alto riesgo de ataque terrorista, revueltas po-
pulares y los altos niveles de delincuencia en el país. También continuamos recomendando con insistencia no viajar a las regiones fronterizas
con Somalia, Etiopía y Sudán del Sur, debido a la situación de seguridad extremadamente peligrosa.

Se da cuenta de los sucesos de secuestros, atentados y actos de violencia que se han producido en los últimos meses. Esencialmente no varían
las recomendaciones. Se concretan más las zonas a las que se aconseja no viajar indicando los distritos y las carreteras más peligrosas (A2 a
Etiopía) y se especifican aquellos suburbios de Nairobi en los que los niveles de riesgo son más elevados: Kibera, Mathare, Kasirani y Eastleigh,
lugares a los que se recomienda reconsiderar la necesidad del viaje.

3.2. Recomendaciones de viaje del Reino Unido.

El Foreign & Commonwealth Office del gobierno británico declara en un descargo inicial que el propósito de las recomendaciones de viaje es
proporcionar información para ayudar a que los ciudadanos británicos formen sus propios juicios acerca de viajar a un determinado país. Hecha
esta advertencia ofrece una información pormenorizada de los riesgos y localización puntual de zonas en las que es preciso extremar la se-
guridad en caso de viaje a Kenia (FCO, 2010). La información está elaborada a fecha 28.09.2010 y se declara todavía vigente diecisiete días
después. Abarca los campos de seguridad –terrorismo y delincuencia-, situación política, viajes y traslados por el país –por carretera, tren,
avión y barco- leyes y costumbres locales, salud y desastres naturales.

Las advertencias más serias son debidas al alto riesgo de terrorismo en Kenia que se considera una amenaza real y con capacidad para llevar
a cabo sus propósitos: “los ataques pueden ser indiscriminados, incluyendo lugares frecuentados por viajeros extranjeros”. Se alerta a los via-
jeros de la existencia de riesgo para la seguridad en todo el país, pero especialmente se advierte del riesgo de visitar los suburbios de Nairobi
y Mombasa en los que se han producido episodios de violencia. Los casos de secuestro se han incrementado desde mediados de 2009 en estas
dos ciudades, también se avisa que los robos de coches a mano armada son frecuentes en Nairobi y Mombasa, aunque pueden ocurrir en cual-
quier punto del país.

• Pueden suceder en cualquier momento ataques y asaltos a mano armada, especialmente en Nairobi y Mombasa. Permanezca alerta en
todo momento. Evite andar al anochecer ya que los asaltos pueden suceder en cualquier sitio, pero especialmente en zonas aisladas y
playas vacías.

Se avisa del riesgo para la seguridad de los viajes por carretera tanto por la delincuencia como por el mal estado de vehículos y carreteras. Se
advierte del riesgo para la salud de viajar a Kenia por la posibilidad de contraer cólera y malaria. En marzo de 2009 el Ministerio de Salud de
Kenia anunció el estallido de un brote de cólera que ha afectado a miles de personas y ha provocado un importante número de muertes que
siguen dándose en la actualidad. Debido a los servicios limitados de atención médica se recomienda suscribir un seguro que cubra los riesgos
principales del viaje y la asistencia sanitaria.

Tras 18 meses la calidad de la información proporcionada el Reino Unido en sus recomendaciones de viaje mejora visiblemente (FCO, 2012).
Se incorpora una escala de información rápida sobre la situación de seguridad del viaje a Kenia. En información proporcionada el 1.05.2012 se

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recomienda “evitar todo viaje no esencial a zonas del país”, se especifican en un plano cuáles son esas zonas limitándose a los suburbios de
Nairobi, el área fronteriza con Somalia y una pequeña porción de la costa norte hasta Lamu. Apoyándose en la información proporcionada
por la embajada norteamericana la alerta sigue siendo alta en cuanto a la seguridad:

Existe una alta amenaza del terrorismo en Kenia. Los ataques son altamente probables y pueden afectar a los viajeros británicos. Los ataques
pueden dirigirse al gobierno de Kenia y otras instituciones públicas, pero podría ser incluso en lugares frecuentados por extranjeros, como ho-
teles, bares, centros comerciales y playas.

Se relacionan una serie de ataques y acciones terroristas limitados al área noreste del país y la frontera con Somalia por lo que se recomienda
no realizar viajes a esa zona si no es imprescindible, no existe restricción de viaje a estas zonas como en el caso de EE.UU. Se informa que de
los 174.051 turistas británicos que han visitado Kenia en 2010 la mayoría no han tenido problemas y sólo 81 han necesitado ayuda consular en
el periodo de un año.

3.3. Recomendaciones de viaje de EE.UU.

En un comunicado fechado el 16 de marzo de 2010 el Departamento de Estado de EE.UU., a través del Bureau of Consular Affaires, advierte a
los ciudadanos norteamericanos del riesgo de viajar a Kenia (BCA, 2010). Este comunicado sustituye al que se había emitido el 24 de julio de
2009.

• Los ciudadanos norteamericanos en Kenia y aquellos que estén considerando viajar a Kenia deben evaluar su seguridad personal a la luz
de las continuas amenazas procedentes del terrorismo y el alto nivel de violencia y delincuencia.

El gobierno de EE.UU. continúa recibiendo informaciones sobre potenciales amenazas terroristas dirigidas contra intereses americanos, occi-
dentales y keniatas. La embajada norteamericana en Nairobi ha declarado el área fronteriza de Kenia con Somalia y Etiopía como ‘de acceso
restringido sin autorización previa’ para los ciudadanos de su país.

Se ofrecen recomendaciones sobre seguridad y protección, crimen y delincuencia, instalaciones médicas e información sanitaria, seguridad
vial y condiciones de las carreteras.

• En cualquier momento y en cualquier lugar, especialmente en Nairobi, pueden ocurrir actos violentos y criminales, robo de coches a mano
armada, asaltos y robos de casas y secuestros (...). En el corto plazo, el continuo desplazamiento de miles de personas debido a los disturbios
de 2008, unido a la pobreza endémica y la posibilidad de conseguir armas pueden resultar en un aumento de la violencia y delincuencia.
Las autoridades de Kenia tienen su capacidad limitada para impedir o investigar tales actos o perseguir a sus autores.

Debido a disputas políticas heredadas de las elecciones de diciembre de 2007 sigue habiendo conatos espontáneos de violencia en algunas
zonas del país. Se aconseja evitar reuniones públicas y manifestaciones callejeras. Se advierte de los peligros de transporte por carretera, los
accidentes mortales son frecuentes en los viajes de larga distancia, y se avisa del peligro para pasajeros y viandantes de los vehículos de
transporte local (matatus) así como de personas con identificaciones falsas que se hacen pasar por agentes de policía para robar a los pasajeros
de los vehículos.

El análisis del contenido muestra que las advertencias siguen siendo similares 18 meses después y que los incidentes más importantes
se ciñen a las zonas fronterizas con Somalia, noreste de Kenia y suburbios de Nairobi. En este periodo de 18 meses la Embajada de EE
UU en Kenia ha emitido 23 comunicados relacionados con la seguridad (BCA, 2012). Estos comunicados son de distinta índole: avisos
rutinarios, alertas en prevención de sucesos y recomendaciones para actuar con cautela en prevención a represalias1. De los 23 co-
municados sólo 2 se pueden identificar como advertencias de viaje (travel warning) y se han emitido el 4.11.2011 y el 4.04.2012. Las
dos advertencias de viaje siguen la misma línea y su comienzo es casi idéntico:

El Departamento de Estado de EE.UU. advierte a los ciudadanos estadounidenses de los riesgos de viajar a Kenia. Los ciudadanos de
EE.UU. en Kenia, y los que planean viajar a Kenia, deben evaluar la situación de seguridad personal en vista de la creciente intensidad
de las amenazas del terrorismo y la alta tasa de violencia en algunas zonas. Los niveles de riesgo varían según la zona del país.

En el periodo de 5 meses entre las dos advertencia sólo se señala un suceso de gravedad: el 10 de marzo de 2012 un grupo militar is-
lamista lanza cuatro granadas en una estación de autobuses en Nairobi distrito Central, matando a nueve personas e hiriendo a más
de cincuenta.

3.4. Checklist de las recomendaciones de viaje.

En la Tabla 5 se presenta la revisión de las recomendaciones de viaje emitidas por estos tres países según el cumplimiento de los diecinueve
indicadores aportados en el análisis teórico. En 2010 Australia es el país que cumple con más indicadores (18), seguido del Reino Unido y EE.
UU. (ambos con 13). Sólo Australia declara que recoge información de fuentes no gubernamentales para la elaboración de la información, pro-
porciona un mapa con distancias de la zona y ofrece una escala del nivel de amenaza por zonas del destino. Este termómetro abre la informa-
ción de la página, es muy visible y comprensible en una rápida mirada. En 2012 el Reino Unido incorpora información en mapas en la
recomendación de viaje y una escala de visión rápida al principio de la web.

EE. UU. ofrece links a otras páginas web, aunque poco visibles al final de la página en los enlaces ‘Other U.S. Government Information’ y ‘FOIA’2.
Este país revisa su web cuando considera que hay cambios en las amenazas, los últimos cambios en la recomendación de viaje tardaron en
realizarse ocho y cinco meses. Las actualizaciones en la web del Reino Unido pueden sobrepasar el mes aunque en 2012 se observa una mejora

1
Por la actividad antiterrorista de EE.UU en Pakistán y la muerte de Osama bin Laden en mayo de 2011..

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en la actualización de las alertas emitidas por el Reino Unido. Australia declara que actualiza diariamente la información que proporciona.
Ninguna de las páginas webs señala que se haya establecido algún canal de comunicación con el país destino, ni se proporcionan datos sobre
el grado de cooperación con las autoridades de Kenia. En este ámbito se observa un claro campo de mejora.

Tabla 5. Checklist de indicadores de las recomendaciones de viaje.

2
U.S. Department of State Freedom of Information Act

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4. CONCLUSIONES

La percepción de riesgo es un elemento clave en la toma de decisión del turista a la hora de elegir un destino. La incertidumbre que genera la
percepción de riesgo se puede gestionar proporcionando información de calidad sobre las amenazas que acechan al destino; cuanto más cre-
íble es la fuente de información más efectivo es el mensaje y más ayuda a diluir incertidumbres que frenan la toma de decisión. Las recomen-
daciones de viaje emitidas por los gobiernos a través de páginas web centralizadas son una herramienta eficaz para hacer llegar información
actual, fiable y precisa a los turistas. Estas recomendaciones de viaje influyen poderosamente en las decisiones de los turistas, ya sea direc-
tamente o por su influencia en los medios de comunicación y en las actividades de agencias de viajes y tour operadores, por lo que es necesario
que los responsables de su elaboración sean rigurosos y actualicen la información frecuentemente, evitando abusos que acaban afectando
principalmente a los países menos desarrollados. Para los países del tercer mundo el turismo es un medio importante de sustento y de desarrollo
económico y social por lo que existe una obligatoriedad moral por parte de los países emisores del turismo en emitir recomendaciones de viaje
correctas.

Uno de los factores que más incide en la llegada de turistas a países en vías de desarrollo es la seguridad percibida, de modo que una tendencia
positiva puede revertir y no recuperarse en el largo plazo si la percepción de seguridad sufre un deterioro por algún suceso o por una comu-
nicación defectuosa. La recuperación en los países occidentales es más rápida, pero cuando se refiere a los países del tercer mundo la per-
cepción de inseguridad es más fuerte y permanente existiendo una relación directa entre los sucesos negativos y el descenso en la llegada de
turistas al país que la mayoría de las veces se prolonga en el tiempo.

Los países occidentales se protegen procurando que sus recomendaciones de viaje no perjudiquen al turismo del país amigo, esta actitud no
es tan frecuente cuando se trata de países del tercer mundo. En este estudio se ha propuesto un conjunto de diecinueve indicadores útiles
para el control y revisión de la calidad de las recomendaciones de viaje emitidas por los departamentos de asuntos exteriores de los gobiernos.
Se han agrupado los indicadores en cinco ámbitos: preparación, lenguaje, publicación, amenazas y riesgos y cooperación. Se debe trabajar
más en los asuntos de geolocalización de manera que las alertas se restrinjan a las zonas del país en las que hay riesgo, y levantar estas ad-
vertencias en cuanto la situación vuelva a la normalidad. Proporcionar estadísticas de afectados es una buena forma de dar referencias de la
amenaza real, por ejemplo, la mayoría de los países de Sudamérica han sufrido más golpes militares de estado, largos periodos de mandatos
militares y mayor inestabilidad política que los países de África, sin embargo esto no ha afectado tanto al turismo como al continente africano
(Teye, 1988: 353). En el ámbito de la cooperación se ha observado la necesidad de que entre los países emisores y afectados por las recomen-
daciones de viaje se establezcan canales de comunicación que permitan un mayor entendimiento entre las partes y la recuperación de los
flujos turistas al destino, evitando alargar en el tiempo la percepción de riesgo sin motivo o justificación.

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Gestión de destinos turísticos 02

Los factores clave en el diseño de productos turísticos integrales.

María Asunción Fernández-Villarán Ara.
Universidad de Deusto. España.

Ainara Rodríguez Zulaica.

Universidad de Deusto. España.

1. INTRODUCCIÓN

Hoy en día es incuestionable que el turismo como actividad económica está en pleno crecimiento. Pero más allá de su auge y optimista previsión
de futuro, nos interesa destacar su evolución a lo largo de la historia, evolución paralela a la que ha sufrido nuestra sociedad.

Pine y Gilmore (1999) reflejan, como señala la tabla 1, cómo hemos pasado de una sociedad agraria, en la que se pagaba por materias primas,
a una sociedad industrial en la que valorábamos los productos; después, a una sociedad de la información que ofrecía servicios a la oferta y,
por último, a una sociedad emocional en la que, como explica Bordas (2003), buscamos “comprar” experiencias que nos ofrezcan momentos
memorables.

Tabla 1: Distinciones económicas

Ofrenda económica Productos básicos Bienes Servicios Experiencias

Tipo de economía Agraria Industrial De Servicios De Experiencias

Función económica Extracción Fabricación Provisión Teatralización

Carácter de la ofrenda Agotables Tangibles Intangibles Memorables

Atributo esencial Naturales Estandarizados Personalizados Personales

Método de abastecimiento Almacenados en Inventariados después Entregados a pedido Promovidas durante

gran cantidad de la producción un breve periodo
Vendedor Comerciante mayorista Fabricante Proveedor Teatralizador

Comprador Mercado Usuario Cliente Huésped

Factores de la demanda Características Rasgos Beneficios Sensaciones

Fuente: Pine y Gilmore, 1999:25

La experiencia turística se convierte en un tema clave en la década de los 60 pero se populariza a partir de los 70. Es en esta época cuando
autores como MacCanell (1973) hablan de su autenticidad y Cohen (1979) habla en términos de fenomenología. En los años 90 se buscaron
aproximaciones científicas sobre los sentimientos de los turistas en cuanto a que las experiencias deben ser significativas y permitir el desarrollo
personal del usuario (Morgan, Lugosi y Ritchie, 2010).

Las experiencias, por tanto, tienen hoy en día un alto valor para los consumidores y su demanda está en aumento. Pueden consistir en un pro-
ducto o en un complemento del producto o un paquete completo que las convierte en un proceso mental, en un estado emocional (Sundbo y
Darmer, 2008). Lo más importante es tener claro que, en cualquier caso, las experiencias siempre son más que un simple producto, tal y como
lo definimos y analizamos en este trabajo. Por ello, para poder comprender las experiencias y su proceso, es necesario analizar en primer lugar
el proceso de creación de productos turísticos. El objetivo de este trabajo es reflexionar y analizar los factores clave en el diseño de productos
turísticos integrales.

2. DEFINICIÓN DE PRODUCTO TURÍSTICO

Desde el punto de vista de la oferta, existen múltiples definiciones del concepto “producto turístico”, dando lugar a una confusión de términos.
En parte, esta confusión es lógica si tenemos en cuenta que llamamos producto a lo que, en realidad, en turismo son servicios. Hay que distinguir
ambos conceptos: por un lado, las empresas turísticas proveen los diferentes servicios que los turistas compran y consumen en el destino; el
alojamiento, el transporte, la restauración, el acompañamiento de guías o las entradas a museos y atracciones son los servicios más comunes.
Por otro lado, los intermediarios y los propios destinos turísticos son quienes, con base en los atractivos del lugar y los servicios que ofrecen
los proveedores, planifican y desarrollan los distintos productos que conforman la oferta turística (Ejarque, 2005).

Centrándonos en el producto turístico, hemos analizado algunas de las definiciones existentes al respecto. Observamos que hay ligeras dis-
crepancias entre autores, especialmente si tenemos en cuenta que dichas definiciones pueden darse desde el punto de vista de la demanda
turística (los turistas) o de la oferta turística (los destinos y la industria turística).

1
Entendemos producto como el conjunto de bienes y servicios turísticos que componen la oferta del destino.

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Podemos decir que la mayoría de las definiciones de producto estudiadas tienen un denominador común, que el producto es aquello que el
turista compra y consume para satisfacer sus deseos y necesidades. Es decir, centran su atención en la capacidad que tiene el producto turístico
de satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores turísticos. Sin embargo, consideramos que esta idea parte de un enfoque de de-
manda, por lo que es necesario definir este concepto desde la oferta.

Por ello, aportamos nuestra definición de producto turístico: “el producto turístico está conformado por unos recursos, naturales y / o culturales,
que, convertidos en atractivos turísticos y apoyados en servicios y equipamientos que facilitan el desplazamiento y estancia de los turistas,
logran satisfacer las expectativas de éstos”.

3. LA CREACIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

Autores como Chías (2005), Kotler (1999) y Serra (2002), han publicado sus modelos de desarrollo de nuevos productos. Básicamente, intentan
ordenar las fases por las que se debe pasar a la hora de crear un nuevo producto. Observamos que son autores relacionados con la disciplina
del marketing y comprobamos que es ésta la que principalmente aborda la tarea de definir cómo planificar y diseñar productos.

Chías (2005) defiende que la creación de un producto pasa necesariamente por tres fases que agrupan los diferentes pasos a dar. Estas tres
fases son el análisis, la estrategia y el plan operacional. La fase de análisis debe ser teórica y objetiva, mostrando la realidad del lugar; la fase
de estrategia es la que, a partir del análisis anterior, propone las ideas o soluciones; y, por último, el plan operacional reúne las acciones, el
cronograma, el presupuesto y demás tareas que permiten que esas ideas se conviertan en realidad.

De forma más concisa, Kotler (1999) describe siete fases en la creación de productos: generación de ideas, evaluación de las ideas, desarrollo
del concepto y prueba, desarrollo de la estrategia de marketing, análisis de negocio, desarrollo del producto y prueba comercial.

En la misma línea, Serra (2002) explica que los productos deben crearse dando los siguientes seis pasos: generación de ideas, selección de
ideas, desarrollo y test del concepto de producto, diseño de la estrategia de marketing, desarrollo y test de mercado del producto y lanzamiento
y comercialización del producto.

Vemos que estos modelos de desarrollo de productos son muy similares entre sí. Como muestra la figura 1, todos ellos parten de una generación
y selección de ideas para, en segundo lugar, desarrollar y poner a prueba el concepto de producto. En tercer lugar se debe diseñar la estrategia
de marketing a seguir, así como analizar la viabilidad del proyecto. Así llegamos al test de producto y de mercado, para en último lugar co-
mercializarlo.

De alguna manera, este modelo de planificación de productos se asemeja a un plan de negocio, en el que se debe definir claramente el proyecto
que se quiere poner en marcha, analizando su viabilidad económica y detallando el plan de comunicación que se va a desarrollar.

Figura 1: Planificación de nuevos productos turísticos

Fuente: Elaboración propia, a partir de Serra, 2002

Nosotros consideramos que este modelo es válido, aunque ciertas características de los productos turísticos, como su intangibilidad, hetero-
geneidad y simultaneidad en la compra y consumo (Milio, 2004), dificultarán el proceso. Además, es necesario incluir como primeros pasos la
definición de los objetivos y la búsqueda y análisis de información. Debemos tener claros los objetivos generales y específicos por los que nos
planteamos la creación de este nuevo producto y, además, tendremos que realizar un estudio de mercado, teniendo en cuenta, al menos, la
demanda potencial, las necesidades específicas del segmento al que nos queremos dirigir, los productos de la competencia, así como los otros
productos propios que ya existen y su actual situación acorde al ciclo de vida de productos. Por tanto, formulamos las fases del desarrollo de
nuevos productos turísticos como muestra la figura 2.

2
El concepto nuevo producto hace referencia al grado de innovación que aplica el producto en sí. Se incluyen todos aquellos productos que
sean nuevos no sólo desde un punto de vista tecnológico sino también por su diseño o packaging o cualquier razón que haga que el producto
sea novedoso para la empresa o para el mercado. (Vela y Bocigas, 1992)

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Figura 2: Desarrollo de nuevos productos turísticos

Fuente: Elaboración propia

4. LOS FACTORES CLAVE DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS

Esta investigación trabaja sobre el concepto de producto turístico integral. De todo lo anterior, podemos concluir que, en la actualidad, los
productos turísticos integrales deben ser innovadores, competitivos e integradores, por lo que estos tres factores deben tenerse en cuenta a
la hora de su diseño.

a- Innovación: la tercera edición del Manual de Oslo define la innovación como “la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado,
producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas
de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores” (OECD1, 2005:56). En el sector turístico hablamos de innovación
al referirnos bien a la creación de nuevos productos o servicios turísticos, bien a cambios significativos en la producción y/o distribución de
productos y servicios ya existentes (Jacob y Aguiló, 2008).

Existen cuatro tipos de innovación, que abarcan una amplia gama de cambios en las actividades de las empresas (OECD, 2005:58):

• “La innovación de producto, que implica cambios significativos en las características de las mercancías o de los servicios. Se incluyen tanto
las mercancías totalmente nuevas como los servicios y las mejoras significativas de los productos existentes.

• La innovación de proceso, que representa cambios significativos en los métodos de producción y de distribución.

• La innovación de organización, referida a la puesta en práctica de nuevos métodos de trabajo, tanto de la organización como del lugar de
trabajo y/o de las relaciones exteriores de la empresa.

• La innovación de comercialización, que refleja la puesta en práctica de nuevos métodos de comercialización; desde cambios en el diseño
y el empaquetado hasta la promoción del producto mediante nuevas políticas de precios y de servicios”.

Cualquier innovación en servicios turísticos implica una combinación de las cuatro dimensiones mencionadas. Un servicio totalmente nuevo
requerirá el desarrollo de un nuevo sistema de distribución, provocará cambios en la organización del trabajo y en la relación proveedor-clien-
tes, generará nuevos usos de las TIC, etc. (Amestoy, Fernández-Villarán y Rodríguez, 2009)

La innovación debe estar presente en todo el proceso de desarrollo del producto, incluso en un primer momento, con el brainstorming o ge-
neración de ideas. Según Segarra, para poder ser innovadores y aportar ideas originales se debe estar atento a todo lo que nos rodea, escu-
chando a todos los que están a nuestro alrededor: empleados, competidores, clientes y la sociedad en general (Segarra, 2010).

Cercano a esta idea aparece el concepto de design thinking, llamado también “pensamiento de diseño”. Se trata de un proceso por el cual la
estrategia para desarrollar productos o servicios se basa en enfrentar los problemas de gestión y de desarrollo de negocio desde el mismo
enfoque en el que un diseñador enfrenta y resuelve problemas de diseño, entendiendo diseño como diseño creativo y no como la belleza en sí
(Raney y Jacoby, 2010).

El movimiento del design thinking se concentra en el proceso de diseño en sí mismo y no tanto en el producto final, por lo que integra conoci-
mientos técnicos del diseño, las ciencias sociales, la empresa y la ingeniería (Steinbeck, 2011). Para Brown (2009), el design thinking aporta
un equilibrio entre lo racional y lo emocional que permite que las empresas solucionen sus problemas tanto con sentimientos e intuición como
con datos analíticos. En otras palabras, para innovar hay que trabajar tanto lo racional como lo emocional.

Como dice Chías (2005), hay que ser creativos, coherentes y humanos, ya que el mercado está conformado por personas. Citando a MacCannell:

3
La primera edición presentaba indicadores para el sector manufacturero; la segunda y tercera edición abordan indicadores para el sector
servicios (Echeverría, 2008)
4
OECD es acrónimo de Organisation for Economic Cooperation and Development

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“el turismo no puede ser una industria basada en construir fábricas, llamadas centros turísticos, a través de los cuales las personas sean trans-
portadas como en una línea de montaje para ser despojados de su dinero” (MacCannell, en Chías 2005:87)

Desde las Ciencias Sociales, esa perspectiva humanista interesa especialmente, al poner en el centro del proceso a las personas y, en este
sentido, es similar al concepto de experiencia de usuario, ya que su filosofía es la de adaptar las estrategias de las empresas a las necesidades
reales manifiestas por sus clientes (Brown, 2008). De esta forma, se pasa de un diseño basado en la forma a uno basado en el usuario.

Dicho proceso consta de seis fases diferenciadas, reflejadas en la Figura 3. Steinbeck (2011) explica estas fases al decir que aplicar el design
thinking supone:

Adquirir conocimientos básicos sobre los usuarios y sobre la situación o el problema general (Comprender).

Lograr empatía con los usuarios mirándoles de cerca (Observar).

Crear un usuario típico para el cual se está diseñando una solución o un producto (Definir)

Generar todas las ideas posibles (Idear)

Construir prototipos reales de algunas de las ideas más prometedoras (Prototipar)

Aprender a partir de las reacciones de los usuarios (Testear)

Figura 3: Las fases del design thinkingv

Fuente: http://tecnundesign.wordpress.com/category/design-thinking/ (última consulta 20 diciembre de 2011)

En definitiva, el “design thinking” trata de solucionar problemas de una manera menos convencional, basada en la creatividad y poniendo en
el centro del proceso al usuario.

b- Competitividad: el término competitividad requiere que nos detengamos en su definición ya que existe una cierta confusión sobre el mismo
debido a los diversos enfoques para definirlo y analizarlo, a los diversos niveles sobre los que se ha aplicado (producto, empresa, destino, na-
ción, sector), a la variedad de modelos diseñados para medirlo y a los múltiples factores que lo condicionan.

No es objeto de este trabajo realizar un análisis de los diferentes enfoques que se han empleado históricamente para definir este término. En
este sentido, existen varios trabajos que realizan este estudio en los diferentes niveles. Como ejemplo, Barroso y Flores (2006) hacen un estudio
de la competitividad internacional de los destinos turísticos a nivel macroeconómico; Crouch y Ritchie (1999) realizan una recopilación de de-
finiciones según diversos autores; Buitelaar (2000) centra parte de su estudio en la competitividad colectiva y los clusters. Pero pocas han
sido las investigaciones en el ámbito turístico sobre el término competitividad, destacando las aportaciones realizadas por Hassan (2000) y
Ritchie y Crouch (2000).

Teniendo en cuenta el objetivo de este trabajo de investigación, centraremos nuestro interés en el término competitividad a nivel de destino
turístico y en el enfoque estratégico definido en la teoría de la competitividad estructural, basada en el concepto de ventaja competitiva, cuyo
principal referente es el “modelo del diamante de la competitividad” de Porter (1990). Para Porter (1990), la competitividad de una nación es
la suma de la competitividad de las empresas individualmente consideradas, es decir, tiene su origen a nivel microeconómico. Si bien este
autor definió su modelo, en principio, para analizar la competitividad de las naciones, éste es aplicable a niveles inferiores de región, comunidad
o ciudad.

La competitividad de los destinos turísticos ha sido definida por Hassan (2000) como la capacidad de un destino para crear e integrar productos
con valor añadido que permitan sostener los recursos locales y conservar su posición de mercado respecto a sus competidores.

Ritchie y Crouch (2004) la definen como la capacidad de un país para crear valor añadido e incrementar, de esta forma, el bienestar nacional
mediante la gestión de ventajas y procesos, atractivos, agresividad y proximidad, integrando las relaciones entre los mismos, en un modelo
económico y social.

En todas estas definiciones se hace referencia, de forma implícita o explícita, al concepto “ventaja competitiva”. Barroso y Flores (2006) mues-
tran la evolución que ha sufrido el concepto de competitividad, pasando de un enfoque tradicional en el que lo importante eran los resultados
económicos, obtenidos en base a una buena dotación de recursos, a un enfoque estratégico en el que lo que importa es la capacidad que
tienen los destinos de añadir valor a esos recursos con los que ya cuenta. En definitiva, se pasa de una competitividad basada en la ventaja
comparativa a una competitividad más dinámica y subjetiva, enfocada en la ventaja competitiva de los destinos.

Volviendo al modelo de Porter (1990), éste considera que hay cuatro grandes factores que pueden facilitar o impedir las ventajas competitivas
de las empresas que operan en una determinada nación. Los cuatro factores son las condiciones de los factores (incluye recursos humanos,
físicos, de conocimiento, de capital y tecnológicos), las condiciones de la demanda, las industrias o sectores afines y la estructura, estrategia
y rivalidad que genera un clima de competencia (González y Mendieta, 2009).

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Como dicen estos autores, el Diamante de la Competitividad, que muestra de manera gráfica la relación existente entre estos cuatro factores,
debe entenderse como una herramienta que permite diagnosticar la situación competitiva de partida del destino, a partir de la cual se deben
crear las ventajas competitivas que le permitirán competir en el actual mercado turístico.

En nuestra opinión, dado el contexto actual en el que la innovación y la singularidad son la base de las nuevas formas de turismo, los plante-
amientos de productos turísticos deben reorientarse para lograr ser competitivos a nivel estratégico. Para ello, se deben abordar cuatro ele-
mentos clave: la sostenibilidad, la calidad, la diversificación y la diferenciación (Exceltur, 2003), que permitirán la creación de ventajas
competitivas.

Desde su aparición en el Informe Brundtland (ONU, 1987:67), el concepto de sostenibilidad ha suscitado amplios debates. Dicho informe aporta
la siguiente definición: “El desarrollo que satisface las necesidades presentes sin perjudicar la capacidad de las generaciones futuras para sa-
tisfacer sus propias necesidades”. Aplicado al ámbito turístico, el desarrollo sostenible está enfocado hacia un modelo de gestión que permita
garantizar un uso adecuado de los recursos acorde a las necesidades sociales, económicas y ambientales del destino anfitrión (Canovés et
al., 2006).

En nuestro caso, debemos integrar el concepto de sostenibilidad a la creación de productos turísticos integrales, de tal forma que esas expe-
riencias sean viables no sólo desde un punto de vista económico individual, sino global (para el conjunto del destino) además de viable a nivel
ambiental y social. Así lograremos que la oferta turística creada sea un factor de desarrollo para el destino y su población.

El segundo elemento incluido en la matriz de competitividad de la figura 4 es la calidad. Hablar de turismo de calidad no es necesariamente
hablar de un turismo caro o de lujo, si no de un turismo que se centra en las necesidades de sus turistas y que persigue la satisfacción del
cliente para tener una posición competitiva en el mercado (Avila y Barrado, 2005). De nuevo hablamos de poner al cliente, turista, usuario en
el centro de nuestras estrategias de desarrollo.

En tercer lugar encontramos la diversificación. Diversificar es desarrollar una oferta turística con múltiples opciones para así atender diferentes
tipologías de turistas, permitiendo en último caso desestacionalizar la demanda. El destino debe repensar qué tipologías turísticas quiere ofre-
cer, de acuerdo a los recursos y atractivos turísticos de que dispone, para después decidir qué productos serán principales y qué productos
serán complementarios.

El cuarto elemento a trabajar es la diferenciación de los productos, que consiste básicamente en dar valor a los elementos que nos diferencian
de los competidores. Según Cooper et al. (1993), la diferenciación de la oferta en el ámbito turístico debe considerar el número de productos
que la componen, la magnitud de cada uno de ellos, su calidad y la fase del ciclo de vida en la que se encuentran.

En resumen, hablamos de crear productos de calidad, diferentes y genuinos en cuanto a que sean reflejo de la historia e identidad del lugar,
complementarios entre sí y con los productos turísticos tradicionales para que creen una oferta turística completa y que persigan el equilibrio
ambiental, social y económico del destino.

Esta apuesta sólo es válida si existe un profundo conocimiento del destino, con el fin de estructurar un proceso de creación de productos desde
un punto de vista estratégico (Avila y Barrado, 2005).

Figura 4: Matriz de la competitividad turística

Fuente: Elaboración propia

c- Integración: la complejidad del sector turístico se debe, en parte, al gran número de agentes que en él participan; hablamos de empresas,
organismos e instituciones de carácter tanto privado como público, cada una de ellas con objetivos, planteamientos y presupuestos bien di-
ferentes, así como de los propios turistas y los ciudadanos del destino. Es por ello que para que un destino y su oferta turística puedan ser
competitivos y exitosos, se debe contar con todos ellos.

Una forma de conseguir la integración es la que está detrás de la filosofía de los Clubs de Producto. Un Club de Producto es, básicamente, un
conjunto de empresas, organismos e instituciones cuyo objetivo principal es generar una oferta exclusiva y diferenciadora de producto turístico,
cohesionada y unida, bajo una marca determinada (Turespaña, 2009).

5
El Informe Brundtland es un Informe socio-económico elaborado por distintas naciones en 1987 para la ONU, en el que aparece por primera
vez la definición del término “desarrollo sostenible”

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5. CONCLUSIONES

Este trabajo de investigación demuestra que los productos turísticos integrales son la base de la oferta turística de un destino. Es por ello que
para que el destino sea competitivo y exitoso, debe aplicar un modelo de creación de producto que tenga en cuenta los factores clave que
hoy en día garantizan dicho éxito.

En primer lugar, debe ser innovador; el modelo aplicado lo consigue a través del análisis de la demanda y de la oferta, si incluye la observación
del usuario y la observación inspirada en el análisis de lo que hace la competencia.

En segundo lugar, debe ser competitivo abarcando los cuatro elementos ya comentados: sostenibilidad, calidad, diversificación y diferenciación.
Comprobaremos la sostenibilidad del proyecto en el último paso del proceso, con un análisis de viabilidad a nivel económico, social y ambiental.
Se puede trabajar la calidad al realizar un objetivo y riguroso método de selección, basado en aquellos criterios que los turistas valoran a la
hora de comprar y consumir servicios turísticos. El modelo permitirá la diversificación de la oferta al establecer la definición de un portafolio
de productos y experiencias diversas. En la misma línea, nuestra oferta será diferenciada cuando los productos creados tienen en cuenta es-
pecialmente la singularidad del destino.

Por último, para garantizar la integración recomendamos la creación de mesas de trabajo en las que miembros representantes de los dis-
tintos ámbito turísticos, tanto públicos como privados, participen en la aplicación de este modelo. El mejor ejemplo actualmente son los
Clubs de Producto.

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Gestión de destinos turísticos 02

Turismo cultural sostenible: el caso del municipio de

São Cristóvão, en Sergipe, Brasil.
Sustainable cultural tourism: the case of the city of
São Cristóvão in Sergipe, Brazil.
Adalberto dos Santos Júnior.
Estácio Fase Aracaju, Brasil.

Antonio Janio Fernandes.

Sidcley D´sordi Alves Alegrini Da Silva.
Universidad Estadual do Rio Grande do Norte. Brasil.

1. INTRODUÇÃO

Levando-se em conta o caráter econômico e social do turismo, um dos conceitos mais antigos no mundo é o de Schullard (1910 apud Andrade,
2002, p. 33), onde afirma que o turismo pode ser entendido como a “soma de todas as operações, especialmente as de natureza econômica,
diretamente relacionadas com a entrada e a permanência e o deslocamento de estrangeiros para dentro e para fora de um país, cidade ou re-
gião”. No cenário atual, a OMT (2004, p. 13) assevera que o turismo “se mostra como uma atividade que continua manifestando suas tendências
expansivas a nível mundial em termos quantitativos e econômicos”.

Desta maneira pode-se considerar o turismo como uma atividade socioeconômica geradora de emprego, renda e desenvolvimento local a
nível mundial. Segundo dados da UNWTO (2008), no estudo Barômetro OMT do Turismo Mundial, o ano de 2007 comemorou o quarto ano
consecutivo de crescimento acima da média prevista a longo prazo –4,1 por cento anual até o ano 2020-. Devido a isso, parece fundamental
o conhecimento minucioso dos destinos turísticos com o objeto de formular e implantar estratégias mais adequadas que permitam criar des-
tinos altamente competitivos e sustentáveis.

Apesar da crise econômica mundial começada no ano de 2008, conforme destaca a UNWTO (2009) no Seminário Internacional “Respuestas
del Turismo Mundial a los Nuevos Retos de la Economía Global” realizado em Madrid, a atividade turística iria sobreviver às crises, ainda que
passasse por consequências negativas importantes sobre tudo desde o ponto de vista do emprego.

Através de um estudo sobre as perspectivas do turismo no Brasil realizada no ano de 2009 intitulado The Travel & Tourism Competitiveness
Report 2009 do World Economic Forum, Blanke e Chiesa (2009) indicam que o Brasil ocupa a quinta posição no conjunto do continente ame-
ricano e a quadragésima quinta posição do ranking geral em turismo, depois de haver escalado uma melhoria de quatro postos desde o ano
2008. O país ocupa o segundo posto de todos os países por seus recursos naturais e a décima quarta posição em relação a seus recursos cul-
turais, com muitos lugares qualificados como Patrimônio Mundial, uma grande proporção de superfície protegida, e a mais diversificada fauna
do mundo. Com relação ao enfoque de sustentabilidade do meio ambiente, se encontrava no posto trigésimo terceiro do ranking global.

Diante de tais informações e alguns dados apresentados anteriormente, pode-se entender que o turismo é uma atividade fundamental para
o desenvolvimento dos territórios ou destinos, sejam eles países, regiões, comunidades ou localidades; entretanto, faz-se necessário a rea-
lização de estudos e investigações de forma que esta atividade seja sustentável desde o ponto de vista econômico, sociocultural e ambiental.
Baseando-se na Agenda 21 para as Viagens e o Turismo, a OMT (2004, p. 18) destaca que o turismo sustentável:

Satisface las necesidades de os turistas actuales y de las regiones de destino, al mismo tiempo que protege y garantiza a actividad de cara al
futuro. Se concibe como una forma de gestión de todos los recursos de forma que las necesidades económicas, sociales y estéticas puedan
ser satisfechas al mismo tiempo que se conservan la integridad cultural los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sis-
temas que soportan la vida.

Seguindo a visão da OMT (1993), o turismo sustentável pode ser considerado como um modelo de desenvolvimento econômico que está muito
associado à ideia de qualidade, ou seja, deve ser considerado um modelo que proporcione uma melhor qualidade de vida aos residentes, que
favoreça uma experiência singular aos turistas, e essencialmente que preserve o patrimônio ambiental e cultural.

Concretamente, o turismo do século XXI, pretendendo atender uma demanda turística cada vez mais globalizada, exigente, consciente e in-
dividualizada, busca criar constantemente novas fontes ou alternativas de produtos turísticos para os destinos. A tendência hoje em dia é
viver uma experiência de alta qualidade, onde se destacam segmentos turísticos mais sustentáveis, tais como: o turismo cultural, o turismo
religioso, o turismo de natureza, o turismo rural, o turismo alternativo, o turismo ativo, o turismo de experiência, o turismo de base local etc.
Frente a estas mudanças, faz-se necessário a realização de estudos ou investigações que permitam o desenho e desenvolvimento de produtos
turísticos em cada destino que conecte a oferta e a demanda convenientemente.

Reforçando este pensamento, através do segmento do turismo cultural, por exemplo, é possível conhecer e experimentar uma infinidade de
dimensões do destino, como o artesanato, o idioma, a gastronomia, a religiosidade, as manifestações artísticas, os recursos do patrimônio, a
história, a arquitetura etc. Todavia, é imprescindível uma planificação turística, com o objetivo de se criar uma harmonia entre as necessidades
do turista e as necessidades dos residentes, buscando a preservação do patrimônio e consequentemente do desenvolvimento sustentável.
(JAMIESON, 1993)

Sobre a base das premissas anteriores, o presente trabalho de investigação se realizou na cidade de São Cristóvão do estado de Sergipe, no
Brasil, com o objetivo geral de realizar uma análise do turismo do município como forma de desenvolver o turismo cultural sustentável. Como
objetivos específicos podem-se destacar: Fazer um levantamento dos atrativos turísticos da cidade; Analisar os condicionantes externos que
influenciam no desenvolvimento do turismo cultural sustentável; Analisar os condicionantes internos que influenciam no desenvolvimento do

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turismo cultural sustentável.

Esta investigação se justifica como instrumento de relevância social e de aporte de aplicações práticas, pois tem como principal foco a ela-
boração de uma análise turística de São Cristóvão, a partir da identificação do seu patrimônio cultural, o que possibilitará no futuro tanto a
formulação de um plano de desenvolvimento turístico sustentável, como a implantação de estratégias de marketing turístico, contribuindo
dessa forma na geração de benefícios sociais, econômicos e ambientais para os turistas e para comunidade.

2. TURISMO CULTURAL SUSTENTÁVEL

Desde a década de 90, o mundo vem passando por um processo de grandes transformações políticas, econômicas, ambientais, sociais, culturais
e tecnológicas. A globalização, processo que se direciona a integração das economias nacionais, parece um fenômeno inevitável e em cons-
tante evolução que há gerado grandes modificações no mundo: a abertura do mercado de bens e de capital, a internacionalização das em-
presas, as novas formas de produção, o aumento da competitividade mundial, o desenvolvimento das tecnologias da informação e da
comunicação (TIC´s), o crescimento da aldeia global e o do mundo virtual, a ruptura das barreiras comerciais e as facilidades de acesso a
outros países, a evolução dos meios de transporte, enfim, o surgimento de novos comportamentos dos consumidores.

A partir deste cenário, pode-se assegurar que uma das atividades econômicas com grande importância para o provimento de divisas é a ati-
vidade turística, que de acordo com Carvalho e Vasconcellos (2006, p. 269), “sua contribuição pode ser avaliada pela relação entre o saldo
da balança turística e o saldo da balança comercial”.

O fator sociocultural é completamente influenciado pelo processo de globalização. Segundo aponta a CEPAL (2002, p. 23) “segmentos inteiros
da humanidade sentem ameaçadas suas histórias repetíveis e os valores que regem suas comunidades”. A perda de identidade cultural e dos
valores locais é uma consequência negativa deste processo, que coexiste com as vantagens derivadas do intercâmbio cultural e o estreita-
mento das relações sociais.

Frente a este cenário instável os destinos turísticos assumem novos desafios, tentando adaptar-se aos novos modelos da economia e do de-
senvolvimento mundial. Kester (2009) apresenta alguns dos desafios atuais do turismo, tais como: as questões de sustentabilidade, o enve-
lhecimento da população e a necessidade de sua regeneração, a dependência energética, a mitigação da mudança climática e adaptação ao
mesmo, a competitividade, os recursos humanos e a estrutura de custos, a baixa ocupação hoteleira e uma forte sazonalidade, a necessidade
de desenvolver produtos e serviços, a falta de diferenciação de mercado, a necessidade de maior e mais eficaz comercialização e promoção,
e a cooperação e coordenação.

Ademais destes desafios apresentados por Kester (2009), o novo modelo de turismo global deverá ser desenvolvido de maneira sustentável,
onde a valorização dos sinais de identidades e culturas locais, dos benefícios econômicos e sociais, o uso das tecnologias da informação e
tecnologias renováveis, assume prioridade no planejamento turístico dos destinos.

A OMT (2007) considera a América Latina como um “gigante adormecido”, pois está composta de grande quantidade de recursos e capacidade
e de oportunidade. Frente a tais recursos, “os volumes e rendas derivadas do turismo são ainda comparativamente modestos”. Diante deste
panorama, podem ser sugeridas algumas medidas para o desenvolvimento do turismo: Maior dedicação dos poderes públicos ao desenvolvi-
mento turístico; Centrar-se na riqueza e diversificação do patrimônio natural, cultural e histórico; Fazer do turismo um elemento chave de de-
senvolvimento; Incrementar a cooperação entre os setores público e privado etc.

Um dos segmentos que responde de forma assertiva ao atual modelo de mercado turístico, é o turismo cultural que na opinião de Andrade
(2002), trata-se de um turismo que tem certas características básicas que não se expressam pela viagem em si, senão em suas motivações,
pois se baseia na disposição e no desejo de conhecer, investigar e analisar dados, obras ou fatores, em suas distintas manifestações. Sobre
esta abordagem se pode afirmar que o turismo cultural se relaciona diretamente com o estudo da histórica do lugar, do patrimônio cultural
tangível e intangível.

Uma das definições mais antigas do Turismo Cultural é a adotada pelo ICOMOS, através da Carta do Turismo Cultural do ano de 1976:

El turismo cultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el conocimiento de monumentos y sitios histórico-ar-
tísticos. Ejerce un efecto realmente positivo sobre éstos en tanto en cuanto contribuye - para satisfacer sus propios fines - a su mantenimiento
y protección. Esta forma de turismo justifica, de hecho, los esfuerzos que tal mantenimiento y protección exigen de la comunidad humana,
debido a los beneficios socio-culturales y económicos que comporta para toda la población implicada.

O turismo fundamentado no patrimônio natural e cultural como as Pirâmides do Egito, os bairros históricos de Vegueta e Triana em Las Palmas
de Gran Canaria, a cidade de Toledo na Espanha, a ilha de Lanzarote na Espanha, Machu-Pichu no Peru, o Taj Mahal na Índia, Ouro Preto e Ti-
radentes em Minas Gerais no Brasil etc., possui certas particularidades como aponta a Comissão Europeia (2002):

• O patrimônio cultural é o meio ambiente que não se pode criar, cabendo aos destinos trabalharem com o patrimônio existente já que cria-
ção de bens culturais no curto prazo é muito complicada;

• A maioria das atrações culturais e naturais são recursos públicos, de forma que os ingressos gerados pelo turismo deveriam ser destinados
à manutenção e à conservação do patrimônio;

• Os danos provocados aos recursos naturais e culturais são muito difíceis de quantificar, pois não há indicadores adequados para medição,
prevenção e controle dos danos;

• A estrutura de preços é diferenciada para o turismo sustentando no patrimônio, pois pode variar muito de acordo com a economia da
região ou zona visitada.

Desde o ponto de vista da sustentabilidade, o turismo cultural deve satisfazer as necessidades dos turistas ou visitantes bem como trazer be-
nefícios sociais, econômicos e ambientais às regiões visitadas, conforme assevera a Comisión Europea (2003), como se pode ver na Figura 1.

De acordo com Bowitz y Karin Ibenholt (2007), em sua investigação sobre os efeitos econômicos do patrimônio cultural, enfatizando a cidade

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de Røros na Noruega, demostram que estes efeitos podem ser diretos e indiretos. Em relação aos fatores econômicos diretos, destacam-se:
o aumento de postos de trabalho, o apoio do estado, o aumento da demanda dos residentes por produtos ou serviços culturais e o aumento
das vendas.

Quanto aos efeitos indiretos, os autores citam: os efeitos “entradas e saídas” de bens e serviços da comunidade local para o projeto cultural
a ser desenvolvido, os efeitos multiplicadores ou efeito keynesiano –aumento da demanda e da oferta local-, o incentivo dos fornecedores
locais, os efeitos derivados –surgimento de atividades por consequência do patrimônio cultural-, os efeitos de gravitação –a região local se
torna mais atrativa para viver, e o fortalecimento da identidade cultural.

Figura 1: Turismo Sustentável

Fonte: Adaptação de Comisión Europea (2003)

Reforçando o pensamento de sustentabilidade, Valls (2004) reforça a ideia de que o turismo deve proporcionar qualidade de vida às pessoas,
tanto ao turista como aos residentes, o desenvolvimento econômico superior, que seria a rentabilidade do destino, competitividade interna-
cional, que está relacionada com as exportações e atração de capital e de turistas; por último, a satisfação que se corresponderia com a ex-
periência e as relações de mercado.

3. METODOLOGIA

Quanto aos fins este estudo se caracteriza como uma investigação exploratória e descritiva. Através da pesquisa em fontes bibliográficas e
documentais, e por meio do método de observação direta e entrevistas com representantes do governo e de instituições de ensino, foi possível
fazer uma análise do entorno geral – uma adaptação da análise PEST-, identificando-se os fatores políticos, econômicos, sociais, meio am-
bientais, tecnológicos e legais que influem sobre o destino turístico.

Ademais do modelo PEST, foi realizada uma análise interna do destino, que compreendeu um estudo da cidade de São Cristóvão, donde foram
identificadas as principais debilidades e forças do município em relação à atividade turística. A análise interna se baseou nos recursos exis-
tentes, tais como a infraestrutura, os evento e atividades ali desenvolvidas, e a análise do território (caracterização histórico-geográfica).

O presente trabalho também se fundamentou no estudo realizado pelo Ministério do Turismo do Brasil (MTur), a Fundação Getúlio Vargas
(FGV) e o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) denominado “Estudo de Competitividade dos 65 Destinos In-
dutores do Turismo Regional”, e na metodologia METASIG.

A partir da análise do ambiente externo e interno do destino foi possível analisar suas debilidades, ameaças, forças e fraquezas, resultando-
se numa Análise DAFO.

4. ANÁLISE E RESULTADOS

A cidade de São Cristóvão localiza-se na região sudeste do estado de Sergipe, menor estado da República Federativa do Brasil, tendo uma
área territorial de 437,44 km², fazendo parte da microrregião da capital Aracaju. O pequeno município de São Cristóvão fica a 26 km da capital,
situando-se ao norte do estuário do rio Vaza-Barris, no litoral sergipano, e apresentando uma população média de 71.931 habitantes, de acordo
com o IBGE (2007), conforme se verifica na Figura 2. Possui um IDH de 0,7 e ocupando a 9º posição do PIB sergipano.

São Cristóvão é banhada por dois afluentes de bacias hidrográficas: um é o rio Panamopama, afluente do rio Vaza-Barris, com uma área de
244,30 km²; e outro é o Poxim, afluente do rio Sergipe e com uma área de 215 km². Ademais destes dois rios, a cidade apresenta diversas fontes
de água mineral, todavia a maioria destas fontes se encontra contaminada pelo uso inadequado ou insustentável.

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Figura 2: Mapa do estado de Sergipe e a cidade de São Cristóvão

Fonte: Secretaria de Turismo do estado de Sergipe (2007)

O relevo da cidade é caracterizado pela unidade geomorfológica Tabuleiros Costeiros, onde se identifica um solo arenoso de cor vermelha
pela liberação de ferro existente na rocha, sendo propício para o cultivo da cana-de-açúcar. A vegetação da cidade é caracterizada pela pre-
sença de mangues e um pouco de mata atlântica.

De acordo com dados e informações concedidas pela Secretaria de Turismo do Estado de Sergipe, pela Prefeitura Municipal e Secretaria de
Turismo do Município de São Cristóvão, a cidade foi fundada por Cristóvão de Barros em 1º de janeiro de 1590, sendo a primeira capital da pro-
víncia de Sergipe e a quarta cidade mais antiga do Brasil. A fundação da cidade ocorreu por ordem expressa de Felipe II, rei das coroas de Es-
panha e Portugal, na época da União Ibérica.

Sendo São Cristóvão a quarta cidade mais antiga do Brasil, tombada como Patrimônio Nacional do Brasil, a mesma possui um importante pa-
trimônio histórico e cultural, a nível regional e nacional, donde se há desenvolvido ao longo dos anos um turismo cultural baseado no seu pa-
trimônio. Seus conjuntos arquitetônicos mostram um estilo da época do Brasil colonial, refletindo-se uma sociedade influenciada pela
produção da cana-de-açúcar, pelo período da escravidão e pela influência da religião católica.

Em relação a seu patrimônio cultural intangível se observa principalmente as festividades religiosas, influenciadas pela colonização ibérica,
ademais de uma variedade da gastronomia regional, dos grupos folclóricos, artesanatos e do tradicional Festival de Arte de São Cristóvão
(FASC).

O principal patrimônio cultural da cidade é a Praça São Francisco, que foi tombada como Patrimônio Mundial da Humanidade pela UNESCO no
ano 2010. Trata-se de um espaço amplo e aberto composto por edifícios antigos ao redor, devendo-se seu nome ao antigo Convento Francis-
cano que, junto com a Santa Casa de Misericórdia, o Palácio Providencial e a Ouvidoria, criam um cenário de arquitetura histórica exuberante.

Dentre as principais festividades religiosas de São Cristóvão, destaca-se a festa anual denominada Procissão de Senhor dos Passos, que é
sempre realizada nos segundos sábados e domingos do período de quaresma. Refere-se a uma festa tradicional e antiga que atrai várias pes-
soas do Brasil e de algumas regiões do mundo, no intuito de fazer pedidos ao santo milagroso Nosso Senhor dos Passos ou pagar promessas
alcançadas.

Com relação às festividades folclóricas e populares, destacam-se: o Carnaval de Frevo, a Festa do padroeiro da cidade São Cristóvão, Reisado,
Chegança, São Gonçalo e Samba de Coco, e o festival de arte FASC que teve seu início no ano de 1972, porém desde a década de 90 é realizado
de forma precária por conta de problemas de gestão e patrocínio.

A gastronomia local é constituída de pratos derivados de frutos do mar, como a moqueca de sururu, moqueca de camarão e de siri. Desta-
cam-se também alguns doces artesanais de frutas locais, como o doce de jaca, de caju, de coco e os famosos biscoitos portugueses produzidos
pelas freiras e as queijadas.

Por meio de uma análise dos fatores que compõem o ambiente externo e interno da cidade de São Cristóvão, foi estabelecida uma Análise
DAFO caracterizada por quatro cruzamentos: desenvolvimento do destino (forças x oportunidades); crescimento do destino (debilidades x
oportunidades); manutenção do destino (forças x ameaças); e sobrevivência do destino (debilidades x ameaças).

Observando-se os fatores críticos de sucesso do destino obtidos através da Análise DAFO, chegou-se a conclusão de que São Cristóvão precisa
reduzir suas debilidades e aproveitar as oportunidades do mercado globalizado, para se consolidar como um destino turístico cultural sus-
tentável. Dentre os principais resultados obtidos, citam-se:

a- Fortalecimento do destino – Política versus Atrativos Culturais do destino turístico: O apoio do governo ao desenvolvimento do turismo
local através de planos, programas e projetos, é de fundamental importância à preservação, resgate e investimentos do patrimônio cultural
tangível e intangível – construções históricas e manifestações culturais.

b- Desenvolvimento de serviços – Economia versus Infraestrutura do destino turístico: O crescimento e fortalecimento da economia bra-
sileira gera um ambiente favorável a geração de novos negócios e de revitalização de muitos setores, o que proporciona ao mercado de
São Cristóvão a geração de novos postos de trabalho e aumento da renda local, bem como a melhoria da infraestrutura geral da cidade.

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c- Modernização dos serviços – Tecnologia versus Infraestrutura – o destino turístico necessita aproveitar as oportunidades da tecnologia
como maneira de divulgar e ampliar seus serviços e atrativos turísticos

d- Novos nichos de mercados – Mercado Turístico versus Infraestrutura – a demanda turística cultura é uma tendência global o que se faz
necessário um planejamento turístico para melhorar as infraestruturas com o objetivo de oferecer serviços competitivos e de alta quali-
dade.

e- Consciência verde – Meio-ambiente versus Atrativos Naturais - o meio-ambiente potencial do Brasil e a demanda crescente do turismo
de patrimônio rural e cultural obriga que o destino investigado preserve e recupere os recursos hídricos e sua vegetação de mata atlântica,
com a finalidade de criar uma marca ou uma conscientização verde do destino turístico.

f- Sociedade globalizada – Sociedade versus Atrativos Culturais – as características da sociedade brasileira (gente hospitaleira e alegre),
a diversificação da cultura e as tendências demográficas (turismo jovem, turismo da melhor idade), servem como informação para plani-
ficação turística por meio da criação de produtos culturais singulares e a preservação do patrimônio cultural tangível e intangível.

5. CONCLUSÕES

A conclusão do presente estudo fundamenta-se primeiramente na premissa dos recursos ou patrimônio cultural de São Cristóvão; seguindo-
se sobre os fatores do ambiente que influenciam o desenvolvimento do turismo na cidade; e finalizando sobre os fatores dos condicionantes
internos do destino.

Com respeito aos recursos ou patrimônio cultural de São Cristóvão constata-se que o principal recurso é a Praça São Francisco, título de Pa-
trimônio da Humanidade obtido pela UNESCO. Foi observado que a cidade é composta de um diversificado e histórico cenário do período Bra-
sil-Colônia, formado por edificações barrocas, igrejas e praças, ademais de museus, festival de arte e festas religiosas reconhecidas a nível
local, regional e nacional. Verificou-se também que há instituições que apoiam o turismo local, tais como o Instituto de Patrimônio Histórico
Nacional (IPHAN) com uma filial na cidade, o Ministério do Turismo do Brasil, o Ministério da Cultura do Brasil, e o Governo do Estado de Sergipe.

Tomando-se como base a observação do destino e conversas informais com moradores da cidade, conclui-se que a cidade oferece os recursos
culturais essenciais para o desenvolvimento do turismo cultural e religioso, necessitando do incremento de políticas públicas e do apoio da
iniciativa privada para o alcance da sustentabilidade e rejuvenescimento do destino no seu ciclo de vida. Chegou-se a conclusão que o conceito
de turismo está muito relacionado à histórica e a cultura da cidade.

Quando analisados os fatores do ambiente externo que influenciam diretamente ou indiretamente o desenvolvimento do turismo na cidade,
percebe-se que é imprescindível uma maior intervenção do governo municipal e estadual por meio da implantação de planos estratégicos e
programas ou projetos que valorizem a preservação, recuperação e valorização do patrimônio cultural; faz-se necessário também o incentivo
a implementação de novos negócios e serviços relacionados ao turismo cultural e religioso; verifica-se que o Brasil possui um grande potencial
para o desenvolvimento do turismo, principalmente no momento atual por conta do fortalecimento da economia do país e das perspectivas
de realização de grandes eventos turísticos; outro fator de grande relevante impacto para o turismo local é incentivar o resgate e a valorização
da cultura local por parte da comunidade.

Analisando-se os condicionantes internos que influenciam o desenvolvimento turístico de São Cristóvão é possível concluir que a cidade
possui um diversificado patrimônio histórico e cultura, no entanto precisa investir na infraestrutura da cidade, capacitação e conservação do
patrimônio histórico; é importante a preservação e conscientização ambiental da população; devem-se aumentar os incentivos culturais e
melhoramento dos serviços e informações turísticas. Deve-se também retomar o antigo festival de arte FASC que há algum tempo não é mais
realizado por questões políticas.

Através dos resultados obtidos pelo uso de ferramentas da planificação turística utilizados nesta investigação, conclui-se que a cidade de
São Cristóvão possui características fundamentais para o desenvolvimento do turismo cultural sustentável. Apesar de se ser uma cidade pe-
quena e de baixo poder econômico, por meio do turismo cultural pode-se oferecer alternativas para o comércio e mercado local, ademais de
resgatar o patrimônio e a história da população, e a preservação do patrimônio natural.

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“Relación existente entre el fenómeno social y el fenómeno económico administra-

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tourism business in the state of Sonora, mexico during the period 2005-2010”.
María Elena Robles Baldenegro.1
Universidad de Sonora. México.

Jesús Angel Enriquez Acosta.

Universidad de Sonora. México.

Dena María Camarena.

Universidad de Sonora. México.

1. INTRODUCCIÓN.

El fenómeno de la estacionalidad o centralización turística ha sido tomado con mayor seriedad debido a los efectos negativos que causa no
solo en el propio sector turístico, sino a consecuencia de la trasversalidad del mismo, muchos otros sectores se ven afectados como el pro-
ductivo, social y el económico. Pero también se ven afectadas comunidades completas al ser dependientes del flujo turístico por temporadas
específicas en el año, causando desintegración familiar y la aparición de comunidades expulsoras.

La estacionalidad es multifactorial e intervienen una serie de variables tanto sociales, económicas, estacionales, naturales, entre otras.

Ivars y Martínez: 1998:245, apoyados en Butler, 1994 y Witt, 1991 en su artículo “La desestacionalización de la actividad turística en Benidorm” re-
portan que existen dos tipos básicos de causas que provocan la centralización turística: las naturales (clima y estaciones del año) y las institucio-
nales (razones sociales, culturales, étnicos). Más sin embargo estos mismos autores menciona que aunque la centralización puede presentarse
debido a una multitud de factores, también reconocen que sus efectos en su mayoría tienden a ser negativos ya que significa un desajuste entre
la oferta y la demanda: inestabilidad laboral, desequilibrio entre estructura de ingresos y costos, congestión espacio – temporal son algunos de
los factores negativos que pueden detectarse y que se manifestaran de acuerdo al tipo de empresa y destino o producto turístico. (Ibíd.: 1998:246)

Actualmente el interés por superar los perniciosos efectos de la estacionalidad o concentración está presente en todas las áreas turísticas.
Desde el año de 1998 durante el Congreso Nacional de Turismo se hizo eco de esta inquietud, referida principalmente “al turismo de sol y playa,
principal oferta turística española que, como tal, debe considerarse prioritaria a la hora de establecer acciones por parte de las Administra-
ciones Públicas” (Mº de Economía y Hacienda, 1998). En este sentido, se proponían la creación de programas de desestacionalización que
permitan rentabilizar las inversiones, favorezcan el crecimiento del empleo estable y respondan a las tendencias de los mercados. Los aspectos
básicos de estos programas variaban, más por el sentido de este trabajo, sólo se mencionarán los que se encuentren relacionados con el
mismo: La especialización de la oferta y de la promoción, la adaptación de las infraestructuras y dotaciones, la animación de los destinos en
temporada baja, participación conjunta de los sectores empresariales y de los distintos niveles de la Administración Pública.

Sumando a lo anterior el desarrollo de acuerdos entre los agentes sociales para paliar los efectos de la estacionalidad, reconociendo las pe-
culiaridades de las relaciones laborales del sector turístico y de acuerdo a la región que enmarca el articulo menciona la importancia de pro-
fundizar en estos planteamientos, algunas iniciativas ya se encuentran en marcha, como el Plan de Desestacionalización de las Islas Baleares,
promovido por el Gobierno Balear a través de su Consejería de Turismo.

M. Brackenbury (1998), presidente de la International Federation of Tour Operators (IFTO), en el Congreso Nacional de Turismo celebrado en
Madrid en noviembre de 1997, en la que, tras resaltar la importancia de un turismo no estacional como objetivo económico y social, cita al
Municipio de Benidorm como un ejemplo muy útil para superar este problema:

Brackenbury menciona:

“Benidorm es una ciudad que se parece mucho a un teatro en el que se suceden diferentes espectáculos a lo largo del año. Los espectáculos de
julio y agosto son para los jóvenes; en mayo, junio, septiembre y octubre estos espectáculos son para familias; y de noviembre a abril los espec-
táculos son para mayores de cincuenta y cinco años. Es como si el 31 de octubre terminase un espectáculo y empezase el siguiente. Todo cambia.
Como consecuencia, Benidorm tiene actividad con gran éxito a lo largo del año”. Ibíd. Ivars (1998:245)

Los siguientes actores utilizan el término “concentración” como sinónimo de “estacionalidad”. En el 2000 Martínez et al, en su estudio “La
demanda turística en Galicia. El problema de la concentración” sostienen que: El crecimiento de la actividad turística fue continuo en las últimas
décadas, tanto a nivel mundial como europeo, español o gallego. Sin embargo, este crecimiento no fue homogéneo a lo largo del tiempo sino
que hubo variaciones en la evolución según el año o grupo de años considerados. La demanda turística no presentó una evolución pareja si se
analizan los distintos meses del año o las distintas áreas y zonas geográficas. Lo que significó que dicha demanda está localizada en unos de-
terminados meses del año y en unas zonas concretas, presentándose en este caso el fenómeno de la concentración, tanto temporal como es-
pacial, de la demanda turística. La concentración espacial de la demanda turística puede suponer que determinados espacios geográficos se
queden al margen del fenómeno turístico o, para los que sí son destino turístico, una excesiva dependencia de determinados países o regiones

1
Doctora en Ciencias Sociales. Especialidad en Desarrollo Regional por El Colegio de Sonora. División de Ciencias Económico Administrativas.
Departamento de Contabilidad, Universidad de Sonora, Blvd. Luis Encinas y Rosales s/n, Colonia Centro, Hermosillo, Sonora, México Tel.
01(662)259.22.14 , [email protected] .

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emisoras de turistas. La concentración temporal de la demanda turística puede acarrear problemas de inestabilidad laboral, pérdida de calidad
en los servicios ofrecidos, bajos niveles de profesionalización y otros rasgos asociados a la localización de la actividad en unos pocos meses
del año.

En acuerdo con la propuesta de López y López (2007: 151, 153) el estudio formal de la centralización turística quedo en un rezago involuntario,
ya que desde el punto de vista económico, se aprecio como un efecto propio de la dinámica natural del turismo.

Es decir, nunca se observó como un hecho social. Hasta hace apenas unos años, en los que se inician estudios desde el punto de vista socio-
lógico y, aplicando teorías enmarcas con el desplazamiento de masas. Esta idea, la desarrollaremos un poco más adelante.

Retomando a los autores, (Ibíd.2007:150) el estudio de la centralización, se inicia a partir del desarrollo del turismo de masas, a mediados de
1975 estudio realizado por Bar – On, que es catalogado como simiente. (Ibíd. 2007:151).

Si bien es verdad, la estacionalidad o concentración turística ha sido estudiada por diversos actores desde el punto de vista económico tales
como: Allcock (1994), Butler (1994), Baum y Hagen (1999), Georgantzas (2003), Waitt (2003), Getz y Nilson (2004) Andriotis (2005), con ex-
cepción de Kuvan y Akan (2005), cuyo trabajo se refiere a los efectos socioculturales enfocado al impacto del turista en las comunidades re-
ceptoras. Lo que se conoce también como: impacto cultural negativo del turismo que afectan las tradiciones y formas de vida de las localidades
o destinos – productos turísticos, ninguno de los estudios encontrados a la fecha tratan a la concentración turística como un hecho social y
por ende, no aplican en estos trabajos teorías sociológicas que ayuden a observar el fenómeno desde un punto de vista innovador.

Si bien, a la fecha varios actores han realizado estudios más estrictos sobre las variables económicas que intervienen y afectan de manera
positiva o negativa la centralización o concentración turística, ningún trabajo reportado considera teorías sociológicas que ayuden a avanzar
en el entendimiento del fenómeno, por lo anterior, se considera necesario realizar un estudio en los que se analicen las variables socio eco-
nómicas propias del fenómeno en cuestión, tomado como marco de análisis la teoría sociológica que permita enriquecer el avance del estudio
económico, con lo que se espera apoyar, el avance de la ciencia económica y a su vez, propiamente el progreso de las sociología aplicada.

Una de las bases primordiales para que cualquier plan de desarrollo económico funcione, es lograr la integración y aceptación social del mismo.
La pregunta es ¿que tanto se ha avanzado en el sector turístico en este tema?

La Constitución de los Estados Unidos Mexicanos señala que: El Ejecutivo Federal a través del Decreto publicado en el Diario Oficial de la Fe-
deración el 15 de abril de 1992, estableció las bases para el Programa de Descentralización de las funciones que realiza la Secretaría de Turismo,
en donde se establece en su artículo primero, que para llevar a cabo este proceso de descentralización se sujetará a los lineamientos del Eje-
cutivo Federal, y a los acuerdos de coordinación que se celebren con los gobiernos de las entidades federativas; en este sentido en su artículo
segundo dispone que dichos acuerdos de coordinación propondrán las bases de los programas de descentralización en cada Estado, identifi-
cando las funciones que se encomendarán a los gobiernos estatales.

Con base en lo anteriormente expuesto, y con fundamento en lo establecido por los artículos 116 fracción VI de la Constitución Política de los
Estados Unidos Mexicanos; 22, 31, 32, 32 bis y 42 de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal; 1, 2, 4, 5 y 25 de la Ley de Presupuesto,
Contabilidad y Gasto Público Federal; 33, 34 y 44 de la Ley de Planeación; 17 y 18 de la Ley Federal de Turismo; se establecen las condiciones
para que cada entidad federativa maneje, organice, planee, desarrolle y fomente dentro de la misma, estrategias que considere pertinentes
para el buen fomento, uso y planeación del sector turístico. Así queda de manifiesto en su clausula I que se relaciona a las condiciones generales
por atender tal y como se menciona en el Diario Oficial:

“El Ejecutivo Federa ratifica su compromiso de promover la descentralización de la vida nacional y fortalecer las bases del régimen federal,
para que, de conformidad con los principios de democracia, igualdad y libertad, se alcance una distribución ordenada de sus atribuciones y re-
cursos, se asegure una estrecha coordinación y corresponsabilidad entre las instancias de gobierno y se consolide un desarrollo regional y na-
cional más equilibrado” (14 de marzo 1994).

Quedando entonces en manos del gobierno estatal el desarrollo y fomento del sector turístico, la intencionalidad y el reconocimiento por
parte del gobierno estatal en lograr un grado adecuado de aceptación, intervención y colaboración de la ciudadanía en los planes de desarrollo
turístico del estado deben de quedar claramente establecidas en el Programa Estatal de Desarrollo y, por consecuencia, en el Plan de Desarrollo
Turístico de cada estado.

Para el caso particular del estado de Sonora, deberán de analizarse cuatro documentos básicos: El Programa Estatal de Desarrollo 2004 –
2009 y el 2009 – 2015. Así como el Plan de Desarrollo Turístico del periodo 2004 – 2009 y el del periodo subsecuente 2009 – 2015. Para
identificar si dentro de ambos documentos se considera la participación de los principales actores (participación de los sectores empresariales
y de los distintos niveles de la Administración Pública) y cuáles son los medios que el gobierno establece para promoverla.

La centralización o concentración turística es poli factorial. Si bien, anteriormente ya se analizaron una serie de trabajos realizados por diversos
autores en los cuales se enfocaban a variables económicas y naturales o culturales, en ninguno se establece la prudencia de analizar este fe-
nómeno a través del lente de la acción social. ¿Es posible que la centralización turística se esté viendo afectada de manera negativa a conse-
cuencia de un bajo involucramiento de estos actores principales en los proyectos dirigidos a los productos turísticos? Esta es una de las
interrogantes que pretendemos aclarar con este trabajo, ya que es sabido que la participación, es un elemento clave que ha sido definido por
distintos autores relacionados con el tema, más sin embargo estos mismos autores, se ha dedicado a cierta forma de participación: la ciuda-
dana, tal es el caso de algunos contemporáneos quienes han dirigido sus esfuerzos por definir un concepto apropiado de participación, por
ejemplo Ziccardi (2000) define a la participación como:

“el componente esencial de la democracia, como forma de organización social y de gobierno” y continua diciendo “en las ciudades existen di-
ferentes formas de participación...todas son necesarias para hacer de los individuos que las habitan ciudadanos con derechos y obligaciones
sociales, políticas y urbanas”

Por otro lado Luis Pásara (2002) en su artículo sobre Justicia y Ciudadanía hace alusión a la participación como “el ejercicio de la ciudadanía”
al cual se refirió como:

“los ciudadanos que desempeñan los diferentes papeles que el sistema legal les reconoce en tanto sujetos de derecho”

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en este mismo artículo (Ibíd: 350) menciona que:

“no existe la participación sin un conjunto de obligaciones mutuas entre ciudadanos y Estado”

por otro lado autores como Briceño – León (1998) la participación

“es un mecanismo para obtener más democracia...y destaca a la participación como un medio de critica al poder, como fomento de la organi-
zación democrática y como un mecanismo de transformación”

Continuando con la propuesta de Briceño – León (Ibíd.: 142), el concepto de participación es bastante complejo y cuestiona que para aumentar
esta complejidad se le añaden adjetivos todavía más complicados como participación ciudadana, social, política y comunitaria, entre otras.

Briceño coincide con otros autores al mencionar que la participación es una parte importante para lograr la democracia, ya que puede ser
ejercida como crítica al poder, debido a la responsabilidad que tiene al tachar el poder de crear nuevas alternativas, provoca un aumento en
el sentido de responsabilidad, lo cual, resultará como otros autores mencionan, en la transformación del ámbito o sector ofendido. Para este
caso en particular del sector turístico.

El tema de participación ciudadana en diversos programas de gobierno con temas de salud, vivienda, poder, planeación urbana, política, co-
municación, genero, etc. ha sido investigado por varios autores contemporáneos de manera independiente tales como: D. Werner, R. Bri-
ceño – León (1998), Kevin Kerrler C. (1999), Luis Pásara (2002), Alicia Ziccardi (2000), David Arellano (1999), María Fernanda Paz (2002),
Eduardo Menéndez (2000), Max Weber (1981), Rocío Lomber (2004) quienes en sus conclusiones otorgan un peso importante a la participación
como elemento provocador de cambios importantes a nivel social y territorial, suman a ello una ecuación significativa: a mayor participación
mayor democracia, añadiendo al mismo un elemento clave que se encuentra en discusión en los espacios científicos sociológicos: ciudadanía,
este concepto se encuentra íntimamente ligado con la participación ya que ofrece y da sentido de pertenencia a un lugar – comunidad, sentido
de lealtad y de solidaridad que es compartida, puesto que es reconocida por hombres y mujeres libres que viven bajo un mismo esquema le-
gitimado y reconocido por ellos, este modo de vida se ve transformado de manera continua por ambos actores que exigen y ceden derechos.
Pero que su accionar o la falta de la misma acción, se ve reflejada como anteriormente se mencionaba en la sociedad que ocupa un espacio y
un territorio.

Todo lo anterior, nos habla de cierta participación y que puede ser observada en la intervención de la ciudadanía en las labores o políticas del
gobierno. Los autores analizados, no consideran la participación ejercida en el seno de los distintos niveles del gobierno de la administración
pública y de los mismos hacia los sectores empresariales.

Surge entonces la propuesta de investigación presente, en la cual se plantea tomar dos elementos que hasta ahora han permanecido distantes
en el estudio de la centralización o concentración turística, el aspecto económico y el aspecto sociológico, tomando como unidades de estudio
o variables para el primer caso: las pernoctaciones en los establecimientos hoteleros, los días de permanencia y el gasto promedio; para el
segundo aspecto se tomaran como unidades de estudio o variables en un primer momento a los sectores empresariales y los distintos niveles
de la Administración Pública relacionados con el sector turístico, buscando en un segundo momento lograr aplicar técnicas de investigación
de estudio de caso, que permitan conocer: la conceptualización de participación, las estrategias que aplican para ejercerla de manera interna
y externa con sectores empresariales y entre las mismas instituciones administrativas, y su alcance de intervención en el fenómeno de con-
centración turística existente dentro del estado de Sonora.

Se proyecta con este trabajo, enriquecer y aportar una nueva manera de analizar el fenómeno de concentración turística, sistematizar la me-
todología de estudio y contribuir al avance de las ciencias económicas y sociológicas.

2. MARCO TEÓRICO

La provocación del desarrollo regional puede llevarse a cabo a través de distintas y validas estrategias que incluyan procesos de integración
social, impulso a la economía, atracción de inversiones al sector, entre otros, que a mediano o largo plazo se verán reflejados sus efectos en
un cambio socioeconómico importante en las localidades.

Vargas Hernández (2004) menciona que al iniciar el siglo XXI, la actividad turística es la más importante para el desarrollo económico y la piedra
angular para el desarrollo de servicios con un valor calculado en 476 000 millones de dólares. Es por lo tanto una poderosa herramienta para
impulsar el desarrollo de los pueblos por su efecto multiplicador, inclusive el mismo autor, menciona que México, ocupa el séptimo lugar entre los
principales países receptores de turismo internacional, después de Francia, España, Estados Unidos, Italia, China, Reino Unido y Austria.

Por lo que una de las estrategias de desarrollo nacional 2006 -2012, es el impulso de la economía y del beneficio social a través del desarrollo
turístico de distintas zonas y áreas del país, por lo que los diversos niveles de la Administración Pública, se dieron a la tarea de fomentar el
desarrollo de las localidades dentro de este sector.

Según reportes de la organización Mundial del Turismo (2008) México es el destino turístico que ocupa el lugar número uno en las preferencias
de los turistas extranjeros en la América latina, mientras que en el ranking mundial ocupa un octavo lugar de preferencia de turistas interna-
cionales con más de 22.6 millones de visitantes.

En México los destinos mayormente visitados son: El Distrito Federal, Guadalajara, Monterrey, Morelia, Chihuahua, Dolores Hidalgo y San Miguel
de Allende; Guanajuato, Oaxaca, San Cristóbal de las Casa en Chiapas, Santiago de Querétaro; Querétaro, y Zacatecas.

Si bien, las políticas federales buscan fomentar un desarrollo equitativo de todas las regiones del territorio nacional, en los resultados obtenidos
se puede observar que de los 12 destinos nacionales mayormente visitados, solo dos se encuentran al norte de la republica mexicana, el resto
se encuentra en el sur de la misma.

A escala estatal, y de acuerdo a los datos arrojados por la Secretaría de Turismo a nivel Nacional y, por la Comisión de Fomento al Turismo a
nivel estatal, el fenómeno de concentración turística se repite. Estas mismas instituciones reportan que del 100% de turistas extranjeros que
visitan el estado de Sonora, el 70% de ellos se concentra en tres destinos turísticos: Puerto Peñasco (32%), San Carlos (21%) y Nogales (17%)

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con una alta dependencia del cliente turístico ya que del 100% del total de extranjeros que visitan el estado, el 78% son procedentes de Arizona,
seguidos por California y otros estados de Estados Unidos con el 7%, mientras que Nuevo México, Nevada, Utah solo representan un 2% del
total de visitantes.

Los datos anteriores, irán presentando algunas diferencias de comportamiento en cuanto a la posición que ocupan dependiendo de la variable
considerada, de tal manera que si se considera la ocupación anual hotelera por destino, pudiera mencionarse que Hermosillo presenta una
ocupación hotelera del 56.19% acumulada de forma anual, seguida por Nogales con el 55.19%, Guaymas con un 48.67%, Magdalena con un
46.52%, Puerto Peñasco con un 45.94% y Álamos con el 45.87% de ocupación acumulada anual, mas sin embargo, es importante resaltar de
los datos anteriormente mencionados, que los destinos siguen siendo los mismos, con excepción de Magdalena y Álamos.

Pensando en el turismo nacional que elige como destino de ocio al estado de Sonora, los comportamientos no difieren, ya que iniciaríamos de
acuerdo con el orden de registros presentados con Hermosillo, Guaymas, Puerto Peñasco, Nogales, Magdalena y Álamos.

Por lo que considerando de manera global los datos anteriores, las estrategias aplicadas para fomentar el equilibrio de desarrollo equitativo
dentro del sector turístico, no ha rendido los frutos esperados en ninguna escala, ya que se denota una concentración turística dentro del te-
rritorio estatal, la cual mantiene va creando un distanciamiento entre las economías y el desarrollo local.

Sonora cuenta con 72 municipios. Solo seis de ellos están siendo participes de las políticas públicas que fomentan su desarrollo impul-
sándolos como destino turístico, el resto son localidades excluidas de los beneficios, que en dado caso, pudiera presentar su encade-
namiento al sector turístico.

Durante el periodo administrativo estatal 2003 -2009, se realizaron estrategias con el fin de provocar un proceso de transformación y diver-
sificación de las actividades productivas de las localidades, para que pudieran hacerle frente a las nuevas demandas turísticas nacionales e
internacionales. Una de estas respuestas fue el fomento del sector turístico en todas sus vertientes, ya que no solo podía significar una res-
puesta viable a las necesidades y características de una región, sino que bien planificado, cumpliría con los requerimientos de sustentabilidad
social, económica, ecológica y cultural.

Los datos muestran que las políticas nacionales y estatales no han dado hasta ahora los frutos esperados. La concentración del turismo
en ciertos estados y en ciertos municipios es evidente. Lo que hasta hace poco tiempo, se consideraba un comportamiento normal del
sector y del mercado. En la actualidad, este fenómeno se empieza a analizar desde distintas perspectivas, en la búsqueda de nuevas
respuesta que permitan dirigir las estrategias políticas de desarrollo regional con un nuevo sentido y desde una nueva perspectiva so-
ciológica – administrativa.

De lo anterior, surge la presente propuesta de investigación, la cual está diseñada con el objetivo de enriquecer y aportar una nueva manera
de analizar el fenómeno de concentración turística, sistematizar la metodología de estudio y contribuir al avance de las ciencias económicas
y sociológicas, teniendo como objetivo: “Identificar la relación existente entre el fenómeno social y el fenómeno económico administrativo
del turismo en el estado de Sonora; México durante el periodo 2006 – 2012 considerando el grado de estacionalidad (concentración) de la
actividad turística y su efecto socio económico, así como la participación de los sectores empresariales en el establecimiento de políticas ins-
titucionales mediante la metodología del estudio de caso”

3. COMPONENTES DE LA INVESTIGACIÓN.

Dentro de lo que se le puede llamar la dinámica propia del hecho social del turismo se encuentra su representación colectiva, es decir, el des-
plazamiento colectivo de turistas en determinadas épocas del año.

Para este trabajo de investigación se identificaran los siguientes componentes que permitirán observar, verificar y contrastar la misma:

3.1. Componentes:

Hecho social: Turismo - turista

Acción dinámica del hecho social o representación colectiva: el tránsito y permanencia del turista en el estado de Sonora identificándolo
como un grupo colectivo en permanente cambio de integrantes

Variable a evaluar:

• Pernoctaciones del turista

• Registros de las pernoctaciones mensuales. Para identificar este grupo colectivo, se consideraran las estadísticas mensuales del número
de turistas que pernoctaron en alguna instalación turística dentro del estado de Sonora. Días de pernoctación promedio

• Gasto promedio

• Características de turista a considerar:

• Nacional

• Local

• Extranjero

• Aspectos cualitativos: Participación del Sector Empresarial

• Analizar la conciencia del estatus y rol del sector empresarial del sector turístico y su influencia en la definición de las políticas establecidas
por las dependencias administrativas del sector mediante observación y/o entrevistas semi estructuradas

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Matute et al (2008:21-29) menciona que el turismo puede ser explicado y formalmente definido como un sistema particularizado de hechos
sociales o en forma conceptual, el autor sostiene que el turismo tiene su forma más general de trato, cuando se considera como un hecho
social, dándole por consiguiente un espacio como género de la sociología observable a través de sus representaciones colectivas, es decir,
los grupos de turistas.

De esta investigación puede resultar conceptos nuevos y la creación de modelos distintos de investigación, economía y administración del
sector turístico.

4. ESTACIONALIZACIÓN, CENTRALIZACIÓN O CONCENTRACIÓN TURÍSTICA:

Durante el desarrollo de este trabajo de investigación se entenderá el concepto de estacionalización, centralización o concentración como: la
distribución desigual de una variable en el tiempo en acuerdo con la propuesta de Ivars y Martínez (1998) quienes proponen que la estaciona-
lidad se entiende como “la distribución desigual de una variable en el tiempo” estableciendo los mismos, como la variable a evaluar las per-
noctaciones de los turistas en los establecimientos hoteleros.

A diferencia de estos autores, en esta investigación se añadirán dos variables más: los días promedio de permanencia y el gasto promedio,
por lo que se analizaran tres variables de manera independiente, es importante mencionar que en dado de que existan los registros necesarios,
se añadirá una cuarta variables: la profesionalización del destino o producto seleccionado (preferencia por el tipo de destino).

Estas variables permitirán analizar las relaciones entre las mismas, los resultados obtenidos admitirán la propuesta posibles nuevos modelos
y conceptos económico – administrativos que impacten de manera positiva el sector turístico.

4.1 Participación: El concepto de participación será entendido como: la acción consiente de dirigir esfuerzos (intelectuales, físicos, económicos,
etc) tendientes a alcanzar un objetivo que sea de interés grupal y que este claramente definido y compartido por todos los integrantes. Para
la conceptualización de la participación se retomará a la propuesta por Ziccardi (1998) y citada en Robles-Baldenegro (2009:14-15), quien
propone entender el concepto como:

“…la participación ciudadana,… se refiere específicamente a que los habitantes de las ciudades intervengan en las actividades públicas repre-
sentando intereses particulares (no individuales). Pero para que esta participación sea efectiva deben generarse compromisos y condiciones
institucionales y, sobre todo, existir el convencimiento de que la deliberación pública y la interacción social, la aceptación y el respeto por el
pluralismo ideológico, son valores y prácticas positivos y esenciales para vivir en democracia; valores y prácticas que pueden y deben ejercerse
en primer término en el ámbito de lo cotidiano y en el espacio local, que es donde se da la mayor proximidad entre autoridades y ciudadanos.”

Es importante comentar que el sector empresarial, se tomará en un principio, como un tipo de participación ciudadana, que representa inte-
reses grupales o sectoriales, ya que estos son para quienes a la vez, las políticas son diseñadas y son de alguna manera actores y receptores
de las mismas.

4.2. Componentes:

Para conocer los planes y programas de gobierno dirigidos hacia el sector turístico durante el periodo de estudio de este trabajo de investi-
gación se analizaran los siguientes documentos:

• Análisis del Plan Nacional de Desarrollo 2000 – 2006

• Análisis del Plan Nacional de Desarrollo 2006 – 2012

• Análisis del Programa Nacional de Turismo 2000 - 2006

• Análisis del Programa Nacional de Turismo 2006 - 2012

• Análisis del Plan Estatal de Desarrollo 2004 – 2009

• Análisis del Plan Estatal de Desarrollo 2009 – 2015

• Análisis del Programa Estatal de Turismo 2004 – 2009

• Análisis del Programa Estatal de Turismo 2009 – 2015

• Identificación de los grupos del sector empresarial

Se identificaran la diversidad de grupos relacionados con el sector turístico y su participación dentro del mismo para aplicar entrevistas para co-
rroborar si de manera real se ejecuta lo establecido en los programas nacionales, estatales. Este trabajo se realizará en el estado de Sonora

Dentro del tema de participación ciudadana, se analizará como subtema relacionado la gestión, que desde los grupos sectoriales se ejecuta
en la búsqueda de crear un puente de comunicación sectorial – gobierno.

Lo anterior, se pretende lograr a través de entrevista a grupos sectoriales (empresarios, hoteleras, inversionistas, empleados, guías de Her-
mosillo) en donde se identifiquen las estrategias de gestión que mayormente son utilizadas para impactar en el sector en cuestión.

Para lo cual se entenderá como gestión:

“Las competencias y habilidades que posee un individuo o grupos de individuos relacionados por algún interés particular, para utilizar los ele-
mentos y relaciones endógenos y exógenos que se encuentran en el medio en que se desenvuelven para alcanzar, sus objetivos y ver cubiertas
sus necesidades”

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5. OBJETIVO:

“Identificar la relación existente entre el fenómeno social y el fenómeno económico administrativo del turismo en el estado de Sonora; México
durante el periodo 2006 – 2012 considerando el grado de estacionalidad (concentración) de la actividad turística y su efecto socio económico,
así como la participación de los sectores empresariales en el establecimiento de políticas institucionales mediante la metodología del estudio
de caso”

Hipótesis: Durante el transcurso de los meses del año, existe un efecto estacional significativo, sobre el flujo turístico internacional y nacional
dentro del estado de Sonora que se ve influenciado por la baja participación del sector empresarial y, la poca comunicación interna entre las
instituciones de gobierno del sector turístico local en los planes y programas turísticos así como, en las limitadas capacidades de gestión que
la presentan

Hipótesis específica:

• Existe un efecto estacional significativo en determinados meses del año, sobre el flujo turístico internacional y nacional dentro del estado
de Sonora

• Existe una baja participación en los planes y programas del gobierno del estado de Sonora, fomentados a través de la institución encargada
del sector

• La mayor centralización o concentración turística se presenta en los destinos turísticos de sol y playa

• No existe congruencia entre lo especificado en el Plan de Desarrollo Estatal y los Programas de Desarrollo Turístico en cuanto a la atención
de las opiniones del sector empresarial, inversionistas, guías turísticos, agencias, como actores involucrados en el proceso de planeación

6. METODOLOGÍA.

Esta investigación se aplicará la metodología del caso de estudio. La cual se desarrollará considerando tres:

6.1 Análisis social

Para este trabajo de investigación se identificaran los siguientes componentes que permitirán observar, verificar y contratar la misma:

6.2 Componentes

Hecho social: Turismo - turista

Acción dinámica del hecho social o representación colectiva: el tránsito y permanencia del turista en el estado de Sonora identificándolo
como un grupo colectivo en permanente cambio de integrantes

Variable a evaluar:

• Pernoctaciones del turista

• Registros de las pernoctaciones mensuales. Para identificar este grupo colectivo, se consideraran las estadísticas mensuales del número
de turistas que pernoctaron en alguna instalación turística dentro del estado de Sonora. Días de pernoctación promedio

• Gasto promedio

• Características de turista a considerar:

Nacional

Local

Extranjero

• Aspectos cualitativos: Participación del Sector Empresarial

• Analizar la conciencia del estatus y rol del sector empresarial del sector turístico y su influencia en la definición de las políticas establecidas
por las dependencias administrativas del sector mediante observación y/o entrevistas semi estructuradas

6.3.- Estacionalización, centralización o concentración turística: Durante el desarrollo de este trabajo de investigación se entenderá el con-
cepto de estacionalización, centralización o concentración en el tiempo en acuerdo con la propuesta de Ivars y Martínez (1998) quienes pro-
ponen que la estacionalidad se entiende como “la distribución desigual de una variable en el tiempo”

COMPONENTES

• Flujos turísticos en el transcurso del tiempo 2005 - 2010 (pernoctaciones de turistas/meses/año) extranjeros, nacionales y locales

• Flujos turísticos en el transcurso del tiempo 2005 - 2010 (número de turistas /meses/año) extranjeros, nacionales y locales

• Gastos promedios del turista en el transcurso del tiempo 2005 - 2010 (gasto promedio/meses/año) extranjeros, nacionales y locales

• Personal empleado en los establecimientos hoteleros 2005 – 2010 (número de empleados/meses/años)

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La medición de la distribución se realizará mediante el Índice de Gini, este análisis de utiliza con frecuencia para evidenciar las desigualdades
de distribución de variables económicas, autores como Aguiló: 1984, Ramón y Abellán 1995, han hecho uso de esta medición para determinar
el análisis de la estacionalidad de determinadas variables turísticas en diferentes ámbitos geográficos.

El análisis se realizará considerando tres demandas: de grupos de turistas extranjeros, nacionales y locales. Las consideraciones que se deben
tomar en cuenta son que: el valor del Índice de Gini varía entre 0 – 1 tomando en cuenta que entre más cerca sea el valor a 1, indicará una ele-
vada concentración de la variable considerada, y por lo tanto, una mayor estacionalidad en el comportamiento de la variable, mientras que
para el caso contrario, valores cercanos a 0, determinaran una distribución más equitativa en el tiempo, y por consecuencia una menor esta-
cionalidad.

En este apartado de la investigación se analizaran todos y cada uno de los datos que contengan la matriz de datos ofrecida por COFETUR que
nos permitan identificar: rangos de edades, rangos de edades y su selección por épocas del año del destino, oferta turística del estado, capa-
cidad, entre otros.

Estos datos se ordenaran y analizaran de manera independiente y cuando la variable lo permita se realizaran relaciones entre las mismas de
forma gráfica o mediante tablas concentradas.

Los datos serán agrupados por zonas, proponiendo manejar entonces para esta investigación tres zonas: ZN: Zona Norte, ZC: Zona Central y
ZS: Zona Sur, lo que permitirá un mejor y práctico manejo de la información y posterior comparación.

6.4.- Participación:

COMPONENTES:

Para conocer si desde los planes y programas de gobierno la participación en los mismos dentro del sector turístico se encuentra considerada
se analizaran los siguientes documentos:

• Análisis del Plan Nacional de Desarrollo 2000 – 2006

• Análisis del Plan Nacional de Desarrollo 2006 – 2012

• Análisis del Programa Nacional de Turismo 2000 - 2006

• Análisis del Programa Nacional de Turismo 2006 - 2012

• Análisis del Plan Estatal de Desarrollo 2004 – 2009

• Análisis del Plan Estatal de Desarrollo 2009 – 2015

• Análisis del Programa Estatal de Turismo 2004 – 2009

• Análisis del Programa Estatal de Turismo 2009 – 2015

• Identificación de los grupos del sector empresarial

Identificaran la diversidad de grupos relacionados con el sector turístico y su participación dentro del mismo para aplicar entrevistas para co-
rroborar si de manera real se ejecuta lo establecido en los programas nacionales, estatales. Este trabajo se realizará en el estado de Sonora

Dentro del tema de participación se analizará como subtema relacionado la gestión, que desde los grupos ciudadanos se ejecuta en la búsqueda
de crear un puente de comunicación sector empresarial – gobierno.

Para lo cual se entenderá como gestión:

“Las competencias y habilidades que posee un individuo o grupos de individuos relacionados por algún interés particular, para utilizar los ele-
mentos y relaciones endógenos y exógenos que se encuentran en el medio en que se desenvuelven para alcanzar, sus objetivos y ver cubiertas
sus necesidades”

Se seleccionaran grupos al azar para realizarle una entrevista semi estructurada, la cual deberá estar dirigida a dos aspectos, formas de par-
ticipación y estrategias desarrolladas para involucrarse en la planeación turística. El número de grupos entrevistados será determinado una
vez que se conozca el número total de grupos existentes en el estado, esto es necesario para conocer el número de muestra representativo.
Se analizaran los resultados una vez transcritas las entrevistas.

6.5.- Obtención de datos

Datos obtenidos de la Base de Datos de la Comisión de Fomento al Turismo del estado de Sonora. COFETUR Toda la información estadística de
encuestas, cuestionarios, entre otros, realizados por la misma dependencia y serán los datos base para el análisis de la investigación.

Entrevistas semi estructuradas

Informantes clave: Asociaciones Turísticas, servidores públicos, empresarios, inversionistas, guías y otros actores que se vayan identificando
en el transcurso de la investigación y el levantamiento de información.

Toda la información encontrada en revistas, internet, paginas www, medios de comunicación impreso, memorias, etc.

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Gestión de destinos turísticos 02

7. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

La información recopilada se procesará en el paquete estadístico ya sea con el Eviews 5.0 o el SPSS 12.0 y sus resultados se organizarán en
cuadro y gráficos, los resultados se harán en función de los estadísticos de punto y de variación. Se analizaran de acuerdo a las pautas esta-
blecidas por la metodología de la investigación científica y requerida por la naturaleza y objetivos de la investigación. Se procesará toda la
información de resultados en base a los programas de Excel, Word, otros

8. ALCANCES Y LIMITACIONES

8.1.Alcances

El desarrollo de esta investigación, permitirá la obtención de datos suficientes que admitirán en primer lugar conocer el comportamiento en
referencia al tiempo del fenómeno turístico en Sonora de acuerdo a las variables económica, en segundo se identificará el grado de involu-
cramiento de las dos instituciones principales que actúan de manera directa en el sector turístico sociedad (sector empresarial) – gobierno,
tomando en consideración la diversidad de los grupos, con lo que se logrará tener las bases claras que permitan diseñar y establecer estrategias
desde ambas dimensiones, con lo que se fomente un mayor desarrollo económico equilibrado, como una tercer aportación más de este trabajo
de investigación, se plantearan y pondrán a la mesa de discusión, nuevos conceptos relacionados con el estudio del fenómeno turístico desde
el punto de vista sociológico y económico administrativo. Se busca abrir en Sonora líneas de investigación del sector que fortalezcan el apren-
dizaje, promuevan la especialización científica de acuerdo a las características propias de la región y que sobre todo, sirvan de base para la
toma de decisiones políticas sobre el territorio que vigoricen un desarrollo equilibrado.

A mediano plazo se proyecta la posibilidad de abrir una línea de investigación en Sonora enfocada al sector económico que fortalezcan el
aprendizaje, promuevan la especialización científica de acuerdo a las características propias de la región y, que sobre todo, sirvan de base
para la toma de decisiones políticas sobre el territorio que vigoricen un desarrollo equilibrado y fomente la especialización de recursos humanos
en el tema.

8.2.Limitaciones

Técnicos: No contar a la fecha, con los programas estadísticos necesarios para el manejo de la información. No exista información

9. AVANCES

TABLA 1

Indicadores estadísticos de Guaymas, San Carlos; Sonora 2005 - 2011

AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 784,451 833,871 877,232 900,917 921,638 944,678 976,766
EXTRANJERA 256,613 271,240 284,260 294,778 300,379 304,284 325,589
1,041,064 1,105,111 1,161,492 1,195,695 1,222,017 1,248,962 1,302,355
DERRAMA ECONOMICA
NACIONAL (Millones de Pesos) 1,606.05 1,812.59 1,969.09 2,162.28 2,256.72 2,367.07 2,545.37
EXTRANJERA (Millones de Pesos 801.69 905.89 992.10 1,085.63 1,128.52 1,162.64 1,293.81
OFERTA TURISTICA
ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE 28 28 28 29 28 29 29
NUMERO DE CUARTOS 1,590 1,590 1,590 1,610 1,591 1,599 1,625

Fuente: Comisión de Fomento al Turismo del Estado de Sonora. 2012

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Gestión de destinos turísticos 02

TABLA 2

Indicadores estadísticos de Puerto Peñasco; Sonora 2005 - 2011

AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 378,231 419,080 451,768 466,580 474,512 371,878 360,044
EXTRANJERA 1,512,789 1,751,810 1,900,714 1,955,835 1,981,261 1,487,514 1,276,519
1,891,020 2,170,890 2,352,482 2,422,415 2,455,773 1,859,392 1,636,563
DERRAMA ECONOMICA
NACIONAL (Millones de Pesos) 773.53 926.96 1,017.07 1,119.83 1,161.89 931.81 938.24
EXTRANJERA (Millones de Pesos 4,726.12 5,935.01 6,633.68 7,203.11 7,443.60 5,683.67 5,072.57
OFERTA TURISTICA
ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE 35 37 38 49 52 52 53
*NUMERO DE CUARTOS 2,631 3,130 3,320 3,214 3,807 3,807 3,866.00

Fuente: Comisión de Fomento al Turismo del Estado de Sonora. 2012

TABLA 3

Indicadores estadísticos de Hermosillo, Sonora 2005 – 2011

AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 1,155,162 1,197,903 1,275,767 1,324,246 1,352,055 1,586,620 1,627,387
EXTRANJERA 229,664 240,918 250,073 259,659 264,073 279,992 357,231
1,384,826 1,438,821 1,525,840 1,583,905 1,616,128 1,866,612 1,984,618
DERRAMA ECONOMICA
NACIONAL (Millones de Pesos) 2,375.86 2,603.80 2,863.66 3,178.31 3,310.64 3,975.58 4,240.83
EXTRANJERA (Millones de Pesos 678.15 804.62 872.77 956.29 992.12 1,069.83 1,419.55
OFERTA TURISTICA
ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE 47 57 59 60 61 63
NUMERO DE CUARTOS 3,132 3,232 3,501 3,549 3,693 3,973

Fuente: Comisión de Fomento al Turismo del Estado de Sonora. 2012

TABLA 4

Indicadores estadísticos de Bahía de Kino, semana santa

AFLUENCIA 2006 2007 2008 2009 2010 2011

106,027 107,320 116,604 117,476 94,387 100,085

DERRAMA ECONOMICA (pesos) 27,929,750 33,133,665 45,265,450 45,718,130 38,597,660 40,962,490

OFERTA TURISTICA
ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE 11 10 16 17 19 20
NUMERO DE CUARTOS 221 214 300 304 330 372

Fuente: Comisión de Fomento al Turismo del Estado de Sonora. 2012

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Gestión de destinos turísticos 02

TABLA 5

Indicadores Estadísticos de Nogales; Sonora

AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 159,966 168,284 177,540 183,399 191,402 198,458 215,451
EXTRANJERA 24,714 26,864 28,798 30,036 30,697 30,478 38,021

DERRAMA ECONOMICA
NACIONAL (Millones de Pesos) 327.51 2,603.80 2,863.66 3,178.31 3,310.64 3,975.58 4,240.83
EXTRANJERA (Millones de Pesos 77.21 804.62 872.77 956.29 992.12 1,069.83 1,419.55
OFERTA TURISTICA
ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE 21 24 24 22 23 24 24
NUMERO DE CUARTOS 963 1,185 1,185 1,138 1,145 1,254 1,254

Fuente: Comisión de Fomento al Turismo del Estado de Sonora. 2012

Participación del sector empresarial. Se esta realizando el trabajo de campo con el sector empresarial.

Participación social. El trabajo de campo con el sector social se realizará una vez que se tengan definidos los tres destinos turísticos de mayor
impacto dentro del estado. Este parte del trabajo de investigación se realizará mediante entrevistas directas.

La continuidad en el desarrollo de la presente investigación permitirá la obtención de datos suficientes que admitirán en primer lugar conocer
el comportamiento en referencia al tiempo del fenómeno turístico en Sonora de acuerdo a las variables económica, en segundo se identificará
el grado de involucramiento de los principales actores institucionales que actúan de manera directa en el sector turístico, tomando en consi-
deración la diversidad de los actores, con lo que se logrará tener las bases claras que permitan diseñar y establecer estrategias desde ambas
dimensiones, con lo que se fomente un mayor desarrollo económico equilibrado, como una tercer aportación más de este trabajo de investi-
gación, se plantearan y pondrán a la mesa de discusión, nuevos conceptos relacionados con el estudio del fenómeno turístico desde el punto
de vista sociológico - económico administrativo. Se busca abrir en Sonora líneas de investigación del sector que fortalezcan el aprendizaje,
promuevan la especialización científica de acuerdo a las características propias de la región y que sobre todo, sirvan de base para la toma de
decisiones políticas sobre el territorio que vigoricen un desarrollo equilibrado.

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Gestión de destinos turísticos 02

Propuesta metodológica para la valoración del potencial de un destino turístico:

aplicación al turismo rural en la provincia de Cáceres.
Marcelino Sánchez Rivero.
Universidad de Extremadura. España.

Jose Manuel Sánchez Martín.

Universidad de Extremadura. España.

Juan Ignacio Rengifo Gallego.

Universidad de Extremadura. España.

1. INTRODUCCIÓN.

La valoración del potencial turístico de un territorio debería ser la primera de las acciones a realizar en el proceso de planificación turística. Y,
sin embargo, en muchos casos no es así. Son conocidos los casos de infraestructuras públicas (como aeropuertos, por ejemplo) que una vez
construidas han demostrado ser totalmente inoperativas debido a que no se ha evaluado previamente la potencialidad turística de las mismas.
En otros casos, existen territorios con unas aparentemente excelentes condiciones para el desarrollo turístico y que, sin embargo, no han lle-
gado a consolidar este desarrollo por la ausencia de una serie de infraestructuras y de servicios necesarios para el mismo, deficiencias moti-
vadas, en la mayoría de las situaciones, porque no se ha sabido valorar convenientemente el verdadero potencial turístico de esos territorios.

En un momento como el actual, en el que las inversiones públicas son considerablemente más selectivas y se busca fundamentalmente la efi-
ciencia de las mismas, la evaluación del potencial turístico de un territorio se ha convertido en una condición sine quanon para localizar de
forma clara en qué zonas concretas se debe invertir en desarrollo turístico.

Un problema importante que plantea la valoración del potencial turístico es su carácter claramente multidimensional. Desde el análisis de la oferta,
pasando por el análisis de la competencia y por las tendencias del mercado, hasta el análisis de la demanda, son muchos los aspectos que deben ser
considerados para evaluar la potencialidad turística de un territorio. Esta característica complica de forma considerable la evaluación, puesto que
exige recabar una gran cantidad de información, de fuentes no siempre totalmente homogéneas y referidas no siempre al mismo período de tiempo.

Otro problema que tampoco debe ser obviado es el de la ponderación de los diferentes componentes que determinan el potencial turístico. En
este sentido, es necesario determinar si todos estos componentes tienen el mismo peso en la valoración de dicho potencial o si, por el contrario,
deben otorgarse coeficientes de ponderación diferentes a unos y a otros.

Un tercer problema, de carácter más técnico, es el derivado de las limitaciones en la información disponible para la valoración del potencial
turístico. En muchas ocasiones, y a pesar del carácter continuo de gran parte de los indicadores utilizados, estas limitaciones obligan a cate-
gorizar esta información, definiendo jerarquías en las que se sitúan de manera excluyente los elementos o recursos analizados. Sin embargo,
no siempre se tiene en cuenta esta limitación y se tratan como continuos indicadores de naturaleza claramente categórica cuando se emplean
técnicas de análisis multivariante (como el análisis factorial o el análisis de componentes principales).

Para intentar dar respuesta a estos problemas, esta investigación tiene como objetivo presentar una metodología de análisis que sólo es apli-
cable cuando se consideran múltiples indicadores de potencial turístico, que considera a éste último como una variable latente (esto es, como
una variable no observable a la que hay que aproximarse a través de un conjunto, cuanto más amplio mejor, de indicadores), que considera el
carácter categórico y ordinal de los indicadores y que, a través de la estimación de determinados parámetros, permite ponderar de manera
conveniente los múltiples aspectos que inciden en el potencial turístico de un territorio.

La estructura de la presente investigación es la que se detalla a continuación. En primer lugar, se realiza un breve recorrido por las técnicas de
evaluación del potencial turístico. Seguidamente, se presentan los aspectos metodológicos más relevantes del modelo de respuesta graduada,
que es la técnica que se propone para superar gran parte de los inconvenientes antes apuntados. El análisis empírico de este trabajo se inicia
con una descripción de los indicadores que se han utilizado para valorar el potencial turístico de los núcleos de población de la provincia de
Cáceres y concluye con una valoración cualitativa de indicadores mediante la interpretación de sus respectivos parámetros de discriminación
y con el establecimiento de una tipología de núcleos de población resultante de la consideración simultánea de su potencial interno y externo
en turismo rural. La investigación finaliza con una exposición breve de las conclusiones más relevantes que se se derivan de la misma.

2. LA EVALUACIÓN DEL POTENCIAL TURÍSTICO.

Se puede definir el potencial turístico como el conjunto de recursos, productos y servicios que pueden ser objeto de incorporación a los mer-
cados turísticos con que cuenta un determinado territorio. La evaluación de dicho potencial se inicia siempre con la elaboración de un inventario
de los diferentes recursos, productos o servicios a evaluar. Una vez elaborado este inventario, el proceso de evaluación propiamente dicho se
enfoca habitualmente, desde un punto de vista metodológico, desde dos perspectivas:

• Establecimiento de jerarquías ordinales en función del grado de interés del recurso en cuestión y fijación de coeficientes de ponderación
para llegar a un valor final de potencialidad turística.

• Identificación de un conjunto de alternativas de decisión, fijación de un conjunto de criterios en conflicto de naturaleza económica, social,
ambiental o técnica y elección de la mejor alternativa posible a partir de los criterios fijados (evaluación multicriterio).

Un procedimiento muy habitual en la valoración de los atractivos turísticos de una zona es el establecimiento de una calificación jerárquica,
consistente en un número determinado de categorías (normalmente, 4 o 5), de manera que la categoría alta (jerarquía 5, por ejemplo) repre-
senta a recursos excepcionales y de gran importancia en el mercado turístico internacional; la segunda categoría más alta representa a recursos

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capaces de motivar flujos reales o potenciales de visitantes nacionales o extranjeros; y así, hasta la categoría más baja (jerarquía 1) en la que
se situarían recursos con escaso interés para la demanda y con mínimas capacidades para generar flujos turísticos.

Entre las investigaciones de valoración de recursos turísticos que consideran un sistema de ponderación de los mismos se puede citar el trabajo
de López Olivares (2001) en el que se establece un valor ponderado para cada recurso en función de las preferencias de la demanda. En este
trabajo no sólo se considera la naturaleza y singularidad del recurso, sino también el poder de atracción que éste ejerce sobre la demanda. De
esta forma, a partir de la información extraída de diferentes encuestas y sondeos sobre gustos y preferencias de los visitantes, se fija un coe-
ficiente de ponderación para cada una de las cuatro categorías de recursos consideradas en la investigación.

También el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú fija, en su guía metodológica para la formulación del inventario y evaluación del
patrimonio turístico nacional (MINCETUR, 2006), distintas ponderaciones para cada uno de los criterios de valoración (calidad, 30%; accesi-
bilidad, 15%, tipo de demanda turística, 15%; infraestructura, 20%; y particularidad del atractivo, 20%).

En su investigación relativa a la evaluación de la potencialidad del territorio para el desarrollo de actividades ecoturísticas y de turismo activo,
Cerezo y Galacho (2011), basándose en la metodología de Oliveras y Antón (1997), definen un índice de potencialidad turística como suma
ponderada de los recursos turísticos (50%), de la accesibilidad (30%) y de los equipamientos turísticos (20%).

Finalmente, Reyes Pérez y Sánchez Crispín (2005) definen, siguiendo la metodología de la Organización de Estados Americanos, cinco jerar-
quías ordinales que abarcan desde recursos con escaso o nulo interés hasta recursos de interés internacional, pasando por recursos de interés
local, regional y nacional, y establecen una ponderación para los recursos geomorfológicos (20%), los recursos vegetales (30%) y los elementos
distintivos (50%) en la valoración del potencial de los recursos turísticos naturales del Estado mexicano de Oaxaca.

Por su parte, la técnica de la evaluación multicriterio (Voogd, 1983; Romero, 1993; Martínez, 1997; Antoine et al. 1998) es una herramienta de ca-
rácter eminentemente económico en su origen y que se enmarca en el ámbito de la Teoría de la Decisión. Sin embargo, en la actualidad se ha
convertido en una herramienta de investigación geográfica muy utilizada, en combinación con los Sistemas de Información Geográfica (SIG), en
la planificación territorial. A partir de un número determinado de alternativas, y considerando múltiples criterios y objetivos que están en conflicto,
esta técnica permite adoptar la mejor decisión posible (Barredo, 1996). Entre los trabajos que han utilizado la evaluación multicriterio para valorar
el potencial turístico se pueden citar el de Luque Gil (2003), el de Marín Yaseli y Nogués Bravo (2001) o el de Franco Maass et al. (2009).

Pues bien, frente a estas dos corrientes metodológicas dominantes, el objeto de la presente investigación es proponer una metodología al-
ternativa basada en el carácter jerárquico y ordinal de los criterios de evaluación utilizados en muchos análisis. Esta metodología es el deno-
minado modelo de respuesta graduada, cuyos aspectos más relevantes son presentados en el siguiente epígrafe de este trabajo.

3. METODOLOGÍA DE VALORACIÓN LATENTE.

Cuando la valoración del potencial turístico de un destino se realiza a partir de un conjunto de indicadores categóricos (o discretos) de carácter
ordinal, de forma que cada categoría representa un nivel superior de potencial, los denominados “modelos de rasgo latente” ofrecen la pro-
puesta metodológica más adecuada. Estos modelos son, en realidad, un caso especial de los llamados modelos de variables latentes, ya que
surgen cuando se intenta identificar una variable latente (esto es, no observada) de naturaleza continua a partir de un conjunto de indicadores
(o ítems) de carácter discreto. Los modelos de variables latentes presentan las siguientes características comunes (Bartholomew et al., 2002):

• Las variables no observadas (como es, por ejemplo, la potencialidad turística de un territorio) que no pueden ser medidas mediante los
procedimientos convencionales son objeto de cuantificación a través de las llamadas variables latentes, las cuales se determinan a partir
de un conjunto de ítems de naturaleza discreta.
• Las relaciones de dependencia estadística entre varios ítems se explican a través de las variables latentes, es decir, dado un valor concreto
de la variable latente los ítems son independientes entre sí. Esta hipótesis de partida recibe el nombre de independencia local y establece
que la relación entre los ítems es debida, realmente, a la relación existente entre cada ítem y la variable latente, de forma que cuando se
fija un valor concreto de la variable latente dos ítems que están relacionados pasan a ser realmente ítems (localmente) independientes.
• Las variables latentes asignan un valor concreto a cada uno de los elementos de la muestra o de la población analizada, valor que permite
conocer la posición relativa de cada elemento en una escala latente de naturaleza continua.

Pues bien, asumiendo la unidimensionalidad latente y denotando por a la respuesta del m-ésimo objeto al i-ésimo ítem y por al valor de la
variable latente para el m-ésimo objeto, los modelos de rasgo latente se centran en modelizar la probabilidad de que cada objeto responda a
una categoría concreta del i-ésimo ítem, condicionada a su valor latente , es decir:

(1)

Dependiendo de que los ítems sean dicotómicos (dos categorías) o policotómicos (más de dos categorías) y de que las categorías sean nomi-
nales u ordinales, existen diferentes formas funcionales para calcular esta probabilidad, aunque todas ellas utilizan una función logit o probit.

En el caso de que los ítems utilizados para cuantificar una variable latente unidimensional posean varias categorías de carácter ordinal surge
el llamado modelo de respuesta graduada, propuesto originalmente por Samejima (1969) y que calcula la probabilidad condicionada de res-
puesta a los ítems mediante la siguiente expresión:

(2)

Como se puede observar, los pa-

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rámetros del modelo de respuesta graduada son los βik y los αi . Los primeros son los puntos de corte de las funciones de las curvas de pro-

los parámetros αi son los llamados parámetros de discriminación de los ítems, y cuantifican la capacidad que tiene cada ítem para diferenciar
babilidad acumulada de cada una de las K categorías del i-ésimo ítem, y tienen escaso interés desde un punto de vista práctico. Sin embargo,

el parámetro αi mayor importancia tendrá el i-ésimo ítem en la cuantificación de la variable latente y en la definición de la escala latente. Fi-
entre objetos situados en la parte inferior de la escala latente y objetos que se sitúan en la parte superior. En consecuencia, cuanto mayor sea

nalmente, los valores zm son, como se ha indicado con anterioridad, el valor de la variable latente para el m-ésimo objeto, lo cual permite
ubicar a cada objeto en una escala latente relativa y cuantificar la diferencia latente existente dos objetos cualesquiera.

El modelo de respuesta graduada y, en general, todos los modelos de rasgo latente se estiman por el procedimiento de la máxima verosimilitud,
siendo posible utilizar un método de máxima verosimilitud total, un método de máxima verosimilitud condicionada o un método de máxima
verosimilitud marginal (Baker y Kim, 2004). En el presente trabajo, los parámetros del modelo de respuesta graduada han sido estimados por

dístico R. Una vez estimados los parámetros αi y βik, los valores latentes zm son obtenidos mediante estimación bayesiana, es decir, se de-
el método de la máxima verosimilitud marginal, que es el método de estimación que tiene implementado el paquete “ltm” del software esta-

termina cuál es el valor más probable de la capacidad latente de un objeto dado que su respuesta al conjunto de ítems utilizados ha sido xm,
calculando para ello la siguiente probabilidad a posteriori:

(3)

4. DATOS UTILIZADOS.

Para valorar el potencial en turismo rural de los 320 núcleos de población de la provincia de Cáceres se han considerado un total de 22 ítems
policotómicos de naturaleza categórica: 12 para evaluar el potencial turístico interno, es decir, aquellos recursos que posee intrínsecamente
el territorio y que en el modelo de competitividad de Dywer y Kim (2003) reciben el nombre de “recursos heredados”; y 10 para evaluar el po-
tencial turístico externo, que sería aquel constituido por las infraestructuras y servicios adicionales con las que cuenta el territorio, y que en
el citado modelo de Dywer y Kim son definidos como “recursos creados”. Para cada uno de estos ítems se han considerado un total de 5 ca-
tegorías que representan, cada una de ellas, una jerarquía en la valoración del núcleo poblacional, de manera que la jerarquía 1 representa un
potencial menor que la jerarquía 2; ésta representa, a su vez, un potencial menor que la jerarquía 3, y así sucesivamente. La Tabla 1 muestra
los ítems utilizados para evaluar el potencial turístico interno así como las categorías de cada ítem. Por su parte, la Tabla 2 presenta los 10
ítems empleados para valorar el potencial turístico externo de los núcleos de población de la provincia de Cáceres.

Tabla 1. Ítems para la evaluación del potencial turístico interno

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Fuente: elaboración propia.

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Tabla 2. Ítems para la evaluación del potencial turístico externo.

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Fuente: elaboración propia.

La distribución de respuestas a los ítems utilizados para valorar el potencial del turismo rural en los núcleos de población de la provincia de
Cáceres por categorías se muestra en la Tabla 3. Aunque, en principio, podría pensarse que la información que aporta esta tabla es poco re-
levante, lo cierto es que permite realizar una primera diferenciación muy clara de los ítems utilizados. En efecto, no es lo mismo que la mayor
parte de los núcleos de población alcancen la máxima jerarquía (categoría 5) a que la alcancen un porcentaje mínimo de ellos. En el primer
caso, estaríamos ante un ítem con escasa capacidad para diferenciar entre núcleos de población, ya que éstos presentan en su mayoría la
máxima valoración posible. En el segundo caso, por el contrario, estaríamos ante un ítem que logra establecer grandes diferencias entre los
núcleos de población analizados, dado que son muy pocos los que alcanzan la máxima valoración posible, lo que convierte al recurso analizado
a través del ítem en cuestión en una auténtica ventaja comparativa.

Pues bien, analizando las frecuencias relativas de la Tabla 3 se puede apreciar cómo entre los ítems de potencial turístico interno hay dos
ítems que discriminan muy poco entre núcleos de población, al presentar una elevada frecuencia relativa en su última categoría ordinal:
son la población (69,69%) y las vías pecuarias (35,94%). Por su parte, entre los ítems de potencial turístico externo la capacidad de dife-
renciar entre núcleos de población es escasa en dos de estos ítems: la presencia de alojamientos rurales (41,25%) y la demanda que puede
atraer (40,31%).

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Tabla 3 Frecuencias (relativas) observadas en las categorías de los ítems4,06%

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con R.

Para confirmar esta primera caracterización descriptiva de algunos de los ítems utilizados, se ha procedido también a verificar la fiabilidad
de la escala, tanto en el caso de la valoración interna como de la externa, utilizando para ello el conocido alfa de Cronbach (1951), y deter-
minando cómo mejora dicho coeficiente al eliminar de la escala cada ítem concreto (véase la Tabla 4). Una primera lectura de esta tabla
pone claramente de manifiesto que el valor del estadístico alfa de Cronbach y su valor estandarizado (0,57 y en torno a 0,65, respectiva-
mente, en ambos casos) se sitúa por debajo del valor deseable (superior, en cualquier caso, a 0,7), lo cual es un síntoma claro de que no
todos los ítems utilizados son válidos para construir una escala de valoración de potencial turístico. En efecto, si se analiza la fiabilidad eli-
minando un único ítem de la escala se observa cómo, en el caso del potencial turístico interno, hay 4 ítems en concreto cuya eliminación
elevaría de forma considerable (por encima de 0,7 o próximo a este valor para el coeficiente alfa estandarizado) la fiabilidad de la escala.
Estos ítems son la categoría del recurso natural, las vías pecuarias, los embalses y la población. Además, es posible comprobar también
que la correlación de cada uno de estos ítems con el resto de ítems o es negativa (como sucede con los tres primeros ítems) o es práctica-
mente nula (como acontece con el último de los ítems).

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Tabla 4 Análisis de fiabilidad de escala (alfa de Cronbach, correlación ítem-resto)

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con R.

En el caso del potencial turístico externo, se produce una situación similar con el ítem relativo a la presencia de alojamientos rurales, que pre-
senta una correlación negativa realmente significativa con el resto de ítems de la escala.

El análisis de fiabilidad realizado pone de manifiesto que no todos los ítems son igualmente válidos para construir una escala de valoración
del potencial turístico y que, por tanto, es preciso ponderarlos, otorgando un peso más elevado a aquellos ítems que contribuyan en mayor
medida a la construcción de la escala, es decir, aquellos que consigan realmente discriminar entre objetos en el continuo de la escala de va-
loración obtenida, y un peso más reducido (o incluso nulo) a aquellos otros ítems que, lejos de contribuir a la fiabilidad de la escala, representan
un obstáculo para la misma. En este sentido, el modelo latente propuesto en este trabajo (el modelo de respuesta graduada) aporta una so-
lución metodológica muy interesante a este problema.

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Como se ha indicado anteriormente, los parámetros del modelo de respuesta graduada (2) son los βik y los αi , a partir de los cuales es posible
5. ANÁLISIS DE RESULTADOS.

realizar una estimación bayesiana (3) del valor de la variable latente subyacente en la escala de medida zm, que en nuestro caso, no es otra

de discriminación αi permitirán realizar una valoración cualitativa de los ítems que forman la escala, mientras que las estimaciones de los
que la valoración de potencial turístico de los núcleos de población de la provincia de Cáceres. Pues bien, las estimaciones de los parámetros

valores latentes zm situarán a cada núcleo de población en una posición concreta de la escala latente de valoración del potencial turístico,
permitiendo de esta forma establecer una jerarquía de aquellos de mayor a menor potencialidad turística.

La Tabla 5 muestra los índices de información BIC y AIC correspondientes a los ajustes globales de un modelo de respuesta graduada restringido
(todos los ítems poseen el mismo parámetro de discriminación) y de un modelo no restringido (cada ítem posee su propio parámetro de dis-
criminación), así como el ratio de razón de verosimilitud obtenido al comparar ambos modelos.

Tabla 5. Medidas de bondad de ajuste del modelo de respuesta graduada

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con R.

Como puede observarse fácilmente, tanto el índice AIC como el índice BIC arrojan valores más reducidos para el modelo no restringido que
para el restringido. Además, el test estadístico asociado al ratio de la razón de verosimilitud conduce al rechazo de la hipótesis de igualdad de
los parámetros de discriminación de los ítems, tanto en el caso de potencial turístico interno como externo. Por tanto, los resultados estadísticos
confirman a un nivel de significación del 5% que no todos los ítems poseen el mismo parámetro de discriminación, lo cual significa que no todos
tienen el mismo peso en la construcción de una escala latente de potencial turístico. Este resultado conduce, por tanto, a un análisis más de-
tallado del poder de discriminación de cada ítem de la escala.

La Tabla 6 presenta las estimaciones máximo-verosímiles de los parámetros de discriminación αi del modelo de respuesta graduada no res-
5.1. Análisis de la discriminación de los ítems.

tringido para los 22 ítems utilizados en el presente trabajo. Como se puede observar, entre los ítems de potencial turístico interno, los más
discriminantes son la altimetría (4,298) y el período de visitas óptimo (3,407). Otros ítems, por el contrario, presentan unos parámetros de
discriminación estimados mucho más reducidos, como es el caso de las rutas de senderismo publicadas (0,751) o los complementos (0,391).
Pero lo más interesante es comprobar cómo hay 4 ítems con un parámetro de discriminación negativo, lo cual significa no sólo que no discri-
minen bien, sino que hacen que la probabilidad asociada a una jerarquía elevada (por ejemplo, la jerarquía 5) sea más baja que la asociada a
una jerarquía menor (por ejemplo, la jerarquía 1 o 2). En consecuencia, los ítems con una discriminación negativa están realmente distorsio-
nando la escala latente que se está pretendiendo construir, ya que las categorías parecen mostrar unas frecuencias contrarias a las que cabría
esperar dada la naturaleza ordinal de las jerarquías fijadas. Estos 4 ítems son la categoría del recurso natural (-0,266), las vías pecuarias (-
0,754), los embalses (-0,278) y la población (-0,149). Estos resultados coinciden plenamente con los resultados del análisis de fiabilidad de
la escala presentados en la Tabla 4.

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Tabla 6 Parámetros de discriminación de los ítems utilizados para valorar el potencial turístico

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con R.

Por su parte, entre los ítems de potencial turístico externo sólo el ítem “presencia de alojamientos rurales” posee un parámetro de discrimi-
nación negativo, pudiéndose identificar los dos ítems que están contribuyendo en mayor medida a diferenciar unos núcleos de población de
otros: la oferta de restauración in situ (3,944) y la oferta de alojamientos in situ (3,493), mientras que los tres ítems con menor poder de dis-
criminación en la escala son la accesibilidad al municipio (0,357), los recursos complementarios culturales (0,497) y la oferta de alojamientos
en municipios próximos (0,577).

Para comprobar la validez de las conclusiones alcanzadas, se ha estimado nuevamente el modelo de respuesta graduada con los 8 ítems de
potencial turístico interno resultantes de eliminar de la relación inicial los 4 que presentan un parámetro de discriminación negativo. El modelo
no restringido reducido así obtenido arroja unos índices de información y un logaritmo de la función de verosimilitud sensiblemente mejores
(AIC=5.478,892; BIC=5.625,856; log. Likelihood=-2.700,446). En este caso, no es posible calcular el ratio de la razón de verosimilitud entre el
modelo no restringido y el modelo reducido al no ser éstos modelos anidados entre sí. Además, el estadístico de Cronbach y su valor estan-
darizado se han incrementado de forma sustancial al eliminar los 4 ítems citados, pasando a alcanzar un valor de 0,7826 y 0,7868, respecti-
vamente.

Algo similar ocurre cuando se elimina el ítem “presencia de alojamientos rurales” de la relación de ítems de potencial turístico externo. El mo-
delo de respuesta graduada resultante arroja también unos estadísticos de bondad de ajuste notablemente mejores (AIC=6.6665,93;
BIC=6.835,50; log. Likelihood=-3.287,96). Al igual que en el caso del potencial turístico interno, al eliminar este ítem de la escala de valoración,
tanto el estadístico de Cronbach como su valor estandarizado experimentan una mejora considerable (0,7221 y 0,7517, respectivamente).

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5.2. Análisis del potencial turístico.

de población de la provincia de Cáceres según su potencial de desarrollo turístico rural a partir de la estimación de su valor latente zm. Para
Una vez analizada la calidad de los ítems para la construcción de la escala latente de potencial turístico, es posible jerarquizar los 320 núcleos

ello, se ha considerado el modelo de respuesta graduada no restringido y reducido, tras eliminar aquellos ítems cuyo parámetro de discrimi-
nación está perjudicando la fiabilidad de la escala latente construida, tanto para los ítems de potencial turístico interno como externo. El po-
sicionamiento de cada núcleo de población en dicha escala permite cuantificar el potencial relativo de cada uno de ellos en turismo rural y, en
consecuencia, establecer un ranking provincial. De esta forma, la Tabla 7 presenta una lista de los 10 núcleos de población con mayor potencial
turístico interno y externo y de los 10 núcleos que registran el menor potencial turístico.

Pero lo más interesante de este análisis del potencial turístico es relacionar el potencial interno con el externo, de forma que puedan ser iden-
tificados los núcleos de población de la provincia que mejor combinen sus potencialidades internas y externas.

muestra el valor latente zm )

Tabla 7. Relación de núcleos de población con mayor y menor potencial en turismo rural en la provincia de Cáceres (entre paréntesis se

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con R.

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Gráfico 1

Representación del potencial turístico interno y externo de los núcleos de población de la provincia de Cáceres

Fuente: elaboración propia.

El Gráfico 1 no sólo permite determinar la capacidad de los núcleos de población de la provincia de Cáceres para combinar sus potencialidades
internas y externas, sino que, además, define claramente cuatro tipos de núcleos de población:

• Tipo 1: Diamantes: son núcleos de población con un elevado potencial, tanto interno como externo, para el desarrollo del turismo rural.
Se sitúan en el primer cuadrante del Gráfico 1 y se trata de núcleos de población que representan las verdaderas joyas del turismo rural en
la provincia de Cáceres, puesto que reúnen todas las condiciones para que el desarrollo de éste sea un éxito, tanto económico como social.
Sus representantes más significativos son1 Hervás (1,974 ; 2,593), Jarandilla de la Vera (1,353 ; 2,550), Jerte (1,615 ; 2,252), Losar de la Vera
(1,695 ; 2,017) y Baños de Montemayor (1,628 ; 1,853).

• Tipo 2: vírgenes: son núcleos poblacionales que cuentan con una gran cantidad y calidad de recursos heredados (esto es, un gran potencial
interno), pero en el que se observan deficiencias importantes en los recursos creados (es decir, poseen un reducido potencial externo).
Estos núcleos se sitúan en el segundo cuadrante del Gráfico 1 y los que mejor representan esta tipología de núcleos de población son Las
Mestas (1,717 ; -0,887), Aldehuela (1,446 ; -1,079), Erías (1,446 ; -1,079), Horcajo (1,393 ; -1,052) y Castillo (1,361 ; -1,079), siendo los 5
núcleos de población citados pedanías dependientes de otros municipios de la provincia cacereña.

• Tipo 3: artificiales: se trata de núcleos de población que cuentan con una potencialidad interna reducida, debido a que los recursos he-
redados con los que cuentan son, en términos relativos, menores que los de otros núcleos de población de la provincia, pero que, sin em-
bargo, registran niveles elevados de recursos turísticos creados y, por tanto, cuentan con un potencial externo debido a sus buenas
infraestructuras. Se sitúan en el tercer cuadrante del Gráfico 1 y sus representantes más notables son Cáceres (-1,170 ; 2,723), Trujillo (-
1,105 ; 2,362), Malpartida de Cáceres (-1,348 ; 1,757), Montehermoso (-1,613 ; 1,469) y, finalmente, Casas de Don Gómez (-1,507 ; 1,168).

• Tipo 4: irrelevantes: estos núcleos de población se caracterizan por tener bajos niveles de potencial turístico tanto interno como externo,
esto es, son núcleos que disponen de pocos atractivos intrínsecos y que, además, carecen del nivel de servicios turísticos complementarios
como para el desarrollo del turismo rural en los mismos pueda tener ciertos visos de éxito. Se ubican en el cuarto cuadrante del Gráfico 1 y
entre ellos se pueden destacar fundamentalmente Morcillo (-1,848 ; -1,240), Acehuche (-1,356 ; -1,639), Pescueza (-1,168 ; -1,385), Valrío
(-1,848 ; -0,679) y Rincón de Ballesteros (-1,013 ; -1,484).

Para finalizar este análisis, se muestra en el Gráfico 2 la ubicación geográfica de cada uno de estos cuatro tipos de núcleos de población en la
provincia de Cáceres, lo que permite comprobar que existe un determinado patrón espacial en esta distribución geográfica, al menos en alguna
de las tipologías identificadas, circunstancia que será objeto de futuras investigaciones de los autores del presente trabajo.

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Gráfico 2

Ubicación geográfica de los núcleos de población de los cuatro tipos de municipios identificados

Fuente: elaboración propia.

6 CONCLUSIONES.

Las principales reflexiones que se derivan de la lectura del presente trabajo son las que se enumeran, a título de síntesis, a continuación:

1. Si la evaluación de la potencialidad turística de los recursos de un territorio ha sido siempre una tarea previa fundamental en la planifi-
cación y en el desarrollo de políticas turísticas, en una situación de aguda crisis económica como la actual, en la que los recursos económicos
son escasos y donde su aplicación debe priorizar la eficiencia y la rentabilidad (tanto económica como social), este ejercicio de cuantifi-
cación del potencial turístico cobra una trascendencia absoluta.

2. La multidimensionalidad y la dispar importancia relativa de los criterios empleados son algunas de las características más relevantes
con las que se encuentra el evaluador de las potencialidades de los destinos turísticos. La primera característica obliga a recabar un gran
volumen de información, muchas veces dispersa y heterogénea en cuanto a fuentes. La segunda característica introduce un componente
de subjetividad que podría conducir a valoraciones muy dispares de un mismo recurso, a no ser que dichas ponderaciones se establezcan
con un criterio científico.

3. Los inconvenientes derivados de la multidimensional y de la necesidad de ponderación en la evaluación de los recursos turísticos pueden
ser salvados, en gran medida, por una metodología que categoriza los diferentes criterios de valoración empleados, estableciendo diferentes
categorías jerárquicas para cada uno de ellos, y que permite una valoración cualitativa de dichos criterios, además de posicionar cada re-
curso en una escala continua latente en función de su mayor o menor potencialidad turística.

4. El parámetro de discriminación del modelo de respuesta graduada permite realizar un análisis de la calidad de los indicadores seleccio-
nados para valorar la potencialidad turística de un territorio. Así, los indicadores con un parámetro más elevado serían aquellos que mayor
peso relativo tienen en la construcción de la escala latente, mientras que aquellos otros indicadores en los que se identifica una discrimi-
nación negativa deberían ser eliminados del análisis para incrementar sustancialmente la fiabilidad de la escala construida y, por extensión,
la robustez del análisis de valoración realizado.

5. El valor latente de cada objeto, obtenido por estimación bayesiana, en el modelo de respuesta graduada, representa la posición relativa
de dicho objeto en una escala latente continua y permite compararlo con el resto de objetos analizados, estableciendo distancias entre
objetos. Además, este valor latente puede ser también la base para el establecimiento de diferentes tipologías de objetos, tal y como se ha
hecho en la presente investigación identificando núcleos de población diamantes, vírgenes, artificiales e irrelevantes.

1
Entre paréntesis se muestran las coordenadas que determinan el posicionamiento de cada núcleo de población en el Gráfico 1: (valor latente
interno; valor latente externo).

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7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

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