CAPÍTULO III.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

En este capítulo se incluye información pertinente al diseño que se desarrollara en la

investigación, identificación de la población, selección de la muestra, unidad de análisis,
instrumentos aplicados, técnicas y fuentes de información, todo de acuerdo a las necesidades de
la investigación.

3.1. Congruencia metodológica

En este apartado se incluye una tabla de coherencia metodológica del planteamiento del problema
de la investigación.

Tabla 5. Congruencia metodológica.

OBJETIVO OBJETIVOS
TÍTULO DE LA PREGUNTAS DE
GENERAL DE LA ESPECÍFICOS DE LA
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

Diagnóstico y propuesta de un Realizar un O1. Identificar las P1. ¿Cuáles son las
plan de mejora del Marketing diagnóstico del plan de características del características del producto
Mix para la empresa Marketing Mix, producto que permiten la que permiten la preferencia
procesadora de café ARIMEL. mediante una revisión preferencia de los del cliente?
de Producto, Precio, clientes.
Plaza y Promoción,
para desarrollar una O2. Determinar el valor P2. ¿Cuál sería el valor del
propuesta de mejora del producto que satisfaga producto que satisfaga las
para la empresa las expectativas del expectativas del cliente y la
procesadora de café cliente y la empresa. empresa?
ARIMEL.
O3. Determinar los P3. ¿Cuáles serían los
canales más apropiados canales más apropiados
para la mejor distribución para la mejor distribución
del producto. del producto?

O4. Analizar las opciones P4. ¿Cuáles son las

que tienen la empresa de opciones que tienen la
persuadir al cliente sobre empresa de persuadir al
el producto y las cliente sobre el producto y
promociones. las promociones?

1
 O5.Elaborar una P5. ¿Cuáles serían las
propuesta de mejora de estrategias de producto,
Marketing Mix, por plaza, precio y promoción
medio de la creación de que permitan posicionar
estrategias relacionadas mejor a la empresa
con cada uno de los ARIMEL?
. elementos de la Mezcla
de Marketing.

3.2. Definición operacional de las variables

Tabla 6. Operacionalización de las variables

Variable Definición conceptual Definición Dimensión Indicadores Ítem
operacional
Producto Un conjunto de atributos Forma en cómo se Presentación Empaque Encuesta:
tangibles e intangibles utilizan los Tamaño 4-17
que abarcan empaque, atributos del Diseño
color, precio, calidad y producto para Entrevista:
marca, más los servicios y satisfacer las Calidad Excelente, muy 1-7
la reputación del necesidades del bueno, bueno,
vendedor; el producto consumidor. regular, malo
puede ser un bien, un Aceptación
servicio, un lugar, una del producto Número de
persona o una idea. visitas.
Frecuencia de
consumo.
Satisfacción del
producto/servicio.
Gustos y
preferencia.
Características
Sabor
Variedad
Precio La cantidad de dinero que Determinar el valor Nivel de Precios de Encuesta:
se cobra por un producto monetario que se precios producto. 18-19
o servicio. paga por adquirir Valor percibido.
un Utilidad. Entrevista:
producto/servicio. Forma de cálculo 8-9
del precio.
Precios de la
competencia.
Plaza La distribución (según la Utilizar los Efectividad de Directo. Encuesta:
definición de marketing) diferentes medios los canales de Indirecto. 20-24.
es la comercialización y para hacer distribución
transporte de productos a accesible el Entrevista:
los consumidores. producto al 10-13
consumidor en
condiciones
adecuadas a sus
necesidades.
Promoción La promoción consiste en Identificar el Nivel de Publicidad. Encuesta:
transmitir información funcionamiento de comunicación Promoción de 25-28
entre el vendedor y los los canales de ventas.

2
 compradores potenciales distribución del Imagen percibida. Entrevista:
u otros miembros del producto/servicio. 14-19
canal para influir en sus
actitudes y
comportamientos.

3.3. Enfoque de la investigación:

Partiendo del problema y objetivos, esta investigación tiene un enfoque mixto ya que se utilizaran
métodos de investigación tanto cualitativos como cuantitativos. La estrategia empleada de la
investigación se puede clasificar como investigación de campo ya que se basa en métodos que
permiten recoger datos de forma directa.

Según (Hernández, Sampieri. et al., 2010, pág. 546) “Los métodos mixtos representan un
conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación e implican la recolección
y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión para lograr
un mayor entendimiento del fenómeno estudiado”

Además, partiendo de los resultados obtenidos, se podrá determinar qué tipos de

recomendaciones se puede proporcionar en esta organización y en qué áreas puede mejorar.

3.4. Alcance de la investigación:

Tomando como base el problema de investigación y los objetivos establecidos en la misma, esta
investigación será de carácter descriptivo ya que se pretende realizar un diagnóstico del
marketing mix, mediante una revisión de Producto, Precio, Plaza y Promoción, para desarrollar
una propuesta de mejora para café ARIMEL.

Los estudios de alcance descriptivo buscan “especificar propiedades, características y rasgos

importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o población”
(Hernández, Sampieri. et al., 2010, pág. 80)

3
 3.5. Diseño de la investigación

El tipo de investigación a realizar es No Experimental porque no se pretende manipular ninguna

de las variables independientes en estudio, tal investigación tendrá un diseño de tipo transversal
porque la recolección de la información será una sola vez, puesto que lo que se pretende es
realizar un diagnóstico y propuesta de un plan del Marketing Mix, mediante una revisión de
Producto, Precio, Plaza y Promoción, para desarrollar una propuesta de mejora para café
ARIMEL.

3.5.1 Población

Según el (Instituto Nacional de Estadistica (INE), 2016) la población total de Santa Rosa de
Copán en el año 2015 era de 61,083 habitantes, por lo tanto para efectos de esta investigación se
tomara en cuenta a la población únicamente activa que es el 40%, es decir, 24,434 personas de la
zona geográfica de Santa Rosa de Copán y que además sean personas que consumen café.

3.5.2 Marco Muestral

Según (Hernández, Sampieri. et al., 2010) “el marco muestral es un marco de referencia que nos
permite identificar físicamente los elementos de la población, así como la posibilidad de
enumerarlos y seleccionar los elementos muéstrales”. (pág. 185)

El marco muestral en el cual aparecen identificadas las personas o elementos que componen la
población de la investigación es la Cámara de Comercio de Santa Rosa de Copán, puesto que en
ésta se registran las listas de los beneficios de granos y demás industrias como bodegas y
supermercados y los cafés que existen en la ciudad, que serán de utilidad para desarrollar la
muestra.

3.5.3 Muestra

De acuerdo a (Hernández, Sampieri. et al., 2010) la muestra “es un subgrupo de la población de

interés sobre el cual se recolectaran datos y que tiene que definirse o delimitarse de antemano con
precisión, este deberá ser representativo de dicha población”, (pág. 173).

La fórmula que se utiliza para saber la muestra es la siguiente:

4
nopt = Z2 x N x p x q
(N - 1) x E2 + Z2 x p x q

n = Tamaño de la Muestra
N = Valor de la Población
Z = Valor critico correspondiente un coeficiente de confianza del cual se desea hacer la
investigación
P = Proporción proporcional de ocurrencia de un evento.
q = Proporción proporcional de no ocurrencia de un evento
E = Error Maestral.
Z: 1.65 Para un nivel de confianza del 90%
P: 50% = 0.50
Q: (1 - p) = (1-0.50) = 0.50
E: 7 % = 0.07 %

n: (1.65)2 * 24,434 *0.50*0.50 *16,630.39125

(24434-1) (0.07)2 + (1.65)2 *0.50 * 0.50 120.402325

n: 139

Tomando en cuenta los resultados obtenidos de la fórmula de la muestra y para lo que concierne a
esta investigación se encuestaran a 139 clientes en total.

Para efectos de esta investigación se utilizará el tipo de muestreo no probabilístico, que según
(Hernández, Sampieri. et al., 2010) “es un subgrupo de la población en la que la elección de los
elementos no depende de la probabilidad sino de las características de la investigación”. (pág.
171).

El método de muestro no probabilístico a utilizar en esta investigación es el muestreo por

conveniencia, porque las personas se seleccionaran dada la conveniente accesibilidad y
proximidad del sujeto para el investigador. Además, esta técnica de muestreo es la más

5
económica y la que menos tiempo consume, lo que es muy conveniente para esta investigación,
considerando que el tiempo para desarrollar dicha investigación es limitado.

3.5.4 Unidad de análisis

Para la selección de una muestra, lo primero que hay que hacer es definir la unidad de análisis
(individuos, organizaciones, periódicos, comunidades, situaciones, eventos). Una vez definida la
unidad de análisis se delimita la población. Luego, se procede a la etapa de recolección de los
datos pertinentes sobre los atributos, conceptos o variables de las unidades de análisis o casos
(Hernández et al., 2010, p. 173).

La unidad de análisis se determinará por clientes potenciales demandantes del producto y

servicios que ofrece café ARIMEL y que cumplen con algunas características como ser: todas las
personas ya sean económicamente activas o no, puesto que en Santa Rosa de Copán el consumo
de café es parte de la cultura de la población, personas que son residentes de otras ciudades
importantes del país y algunos países del extranjero; de las unidades de análisis se desprenderá
información acerca de los gustos y preferencias en cuanto al tipo de café y su disposición al
consumo del producto. La unidad de análisis en esta investigación no tiene restricción en cuanto a
sexo, religión o nivel económico, puesto que en la mayor parte de la población existen personas
con disposición al consumo del producto.

3.5.5 Unidad de respuesta

De acuerdo con Paredes Heller “La unidad de respuesta está conformada por conteo o cantidades,
como ser: unidades, Lempiras, Dólares, %, metros, centímetros, °C, entre otros” (Manual para la
redacción de tesis de postgrado, p. 34).

Tabla 7. Unidad de respuesta.

Unidad de medida
Utilidad
El lempira como moneda nacional de Honduras y
Moneda el dólar estadounidense y el Yen como monedas
extranjeras.
Para efectos de medición de las ventas, los costos
Número de bolsas de café
e inventarios.
Número de personas naturales Clientes, propietarios de la empresa, empleados.
Cuando se trata de proveedores y otras personas
Número de personas jurídicas interesadas fuera de las personas naturales.
6
 Año, mes y días Como unidad de tiempo (fechas de vencimiento).
Unidad de medida de peso (presentaciones en el
Libra que se vende el café).
Kilos Como unidad de masa.

3.6 Técnicas e instrumentos

3.6.1 Instrumentos

Con la finalidad de obtener la recolección de datos, se realizará una entrevista que se aplicará a
los propietarios de la empresa y un cuestionario a los clientes.

3.6.1.1 Cuestionario

“Recolectar los datos implica elaborar un plan detallado de procedimientos que nos conduzcan a
reunir datos con un propósito específico”. (Hernández, Sampieri. et al., 2010, pág. 198) Esto
permitirá conocer la realidad que vive el rubro del café en la ciudad de Santa Rosa de Copán, así
como los gustos y preferencias que tienen los consumidores en cuanto a los productos que ofrece
esta microempresa.

“El instrumento más utilizado para recolectar los datos es el cuestionario. Un cuestionario
consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir. Debe ser
congruente con el planteamiento del problema e hipótesis”. (Hernández, Sampieri. et al., 2010,
pág. 217) Para efectos de esta investigación se diseñaran preguntas cerradas.

3.6.1.2 Entrevista

Constituye una herramienta importante para realizar una comunicación directa entre el
entrevistado y el entrevistador, la entrevista está dirigida a los propietarios que laboran en este
sector para conocer como coordinan los componentes o actividades del mix de marketing.

3.7 Fuentes de información

3.7.1 Fuentes Primarias

El objetivo de las fuentes primarias es obtener información de primera mano relacionada a la

investigación que se realiza.

7
Las fuentes primarias utilizadas en esta investigación son:

Cuestionario estructurado para aplicar a diferentes personas que consumen café, e indagar sobre
su disposición al consumo para tener información acerca de las preferencias del consumidor,
tolerancia a cambios en precios, demanda potencialmente insatisfecha y otros aspectos relevantes
para la investigación.

Cuestionario dirigido a los propietarios de la empresa, con el fin de conocer aspectos

relacionados en el desarrollo del marketing mix.

Libros y diccionarios: Se realizaron consultas a diversos libros académicos de marketing,

finanzas, metodología de investigación, diccionario de términos generales, etcétera.

Documentos oficiales: se consideraron diversas publicaciones de entidades gubernamentales,

organismos internacionales, fuentes de estadísticas y otros.

Páginas de internet: Fueron consultadas diversas páginas oficiales de entidades y bases de datos
académicas.

Resultados de estudios de tesis relacionadas con el tema.

3.7.2 Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias se utilizan especialmente cuando no se puede obtener información por
medios de las fuentes primarias, el objetivo de las mismas es ampliar el contenido de la
información presentadas por las fuentes primarias. Las fuentes secundarias utilizadas en esta
investigación son: artículos de revistas científicas, literatura de consulta en páginas electrónicas
relacionadas al tema desarrollado., informes y datos estadísticos.

3.8. Limitaciones de la investigación

Para la realización de esta investigación, la principal limitante es el factor tiempo, esto debido al
corto periodo de tiempo que se dispone para el desarrollo de la misma.

8
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11
 ANEXOS
Anexo 1. Cuestionario

FACULTAD DE POSTGRADO

En calidad de estudiante de la Universidad Tecnológica Centroamericana; con la finalidad de realizar

una investigación sobre un Plan de mejora del Marketing Mix de la empresa procesadora de café
ARIMEL de la Ciudad de Santa Rosa de Copán; se solicita de la forma más atenta acceder a
responder la presente encuesta en la cual se requiere de su sinceridad, para lograr el objetivo
planteado.

Instrucciones: Se le presentan las siguientes preposiciones, en las cuales debe marcar con una (X) en
la casilla en blanco o clasificar según la respuesta que se adapten a su conveniencia.
1. ¿Edad? 2. ¿Sexo?
GENERALIDADES

Menor de 18 Femenino
18 – 25 Masculino
26 – 35
3. ¿Consume café?
36- 45
Si
46 – 60
No
Mayor a 60

4. ¿Conoce la existencia de Café ARIMEL? 5. En caso de no conocer café ARIMEL

Si ¿Estaría dispuesto a probar esta marca de
café?
No
Si
PRODUCTO

No
Tal vez
6. ¿Conoce la diferencia entre café orgánico 7. ¿Cuántas tazas de café toma al día?
y café normal? 1a2
Si
3a5
No
Más de 5 tazas
8. ¿Qué marca de café consume? 9. ¿Con qué frecuencia adquiere los
Productos/Servicios de café ARIMEL?

12
 Mensual
Quincenal
Semanal
Diario
No lo consume

10. ¿Qué tipo de empaque prefiere? 11. ¿Está de acuerdo con el empaque del
Bolsa de papel producto que ofrece café ARIMEL?
Si
Bolsa de aluminizada
No
Bolsa de plástico
No lo conoce

Si marca no, especifique porque:

12. ¿En qué presentación acostumbra a 13. ¿Qué tipo de café compra habitualmente?
comprar el café? Grano
Bolsa de 4 onzas
Molido
Bolsa de ½ libra
Soluble (Instantáneo)
Bolsa de 1 libra

14. ¿Cómo lo prefiere? 15. ¿Cuál es la principal razón por la que

Con cafeína adquiere el producto/servicio en la
empresa ARIMEL?
Descafeinado
Es orgánico Calidad del producto
Café Orgánico (sin químicos)
Sabor-aroma Presentación
Marca Precios
No lo consume Otro
Si marca otros, especifique cuales:

16. ¿Cómo considera la calidad del café 17. Cuando ha comprado café ARIMEL
ARIMEL? directamente en la empresa, en una escala
Excelente del 1 al 3, donde 3 es excelente y 1 es
malo ¿Cómo considera el servicio al
Muy bueno
cliente?
Bueno 1 2 3 No lo No lo compra
Regular consume en la empresa
Malo
No lo consume

13
 18. ¿Cuál es el precio que acostumbra pagar 19. Café ARIMEL tiene previsto los siguientes
por el café que consume? precios: ¿Está de acuerdo con los precios?
4 onzas Si No
½ libra L. 20.00 4 onzas
PRECIO

1 libra L. 35.00 ½ libra

L. 60.00 1 libra

Si marca no, especifique porque:

20. ¿Dónde suele comprar el café que usted 21. En los lugares que acostumbra hacer
consume con mayor frecuencia? sus compras de café ha visto exhibido
café ARIMEL?
Si
No
En algunos lugares

22. ¿Dónde le gustaría comprar café 23. ¿Le gustaría que la empresa ARIMEL
ARIMEL? ofreciera servicio a domicilio gratis?
Supermercado Directamente en la empresa
PLAZA

Si
Pulpería Centros comerciales No
Abarroterías Todas las anteriores
Otro
Si marca otros, especifique cuales:

24. ¿Le gustaría que café ARIMEL tenga su propia cafetería?

Si
No

25. ¿Por qué medio se enteró de la existencia 26. ¿Por qué medios considera que debería
de café ARIMEL? hacer publicidad y promocionar los
Televisión Radio productos la empresa ARIMEL?
Televisión Radio
Redes sociales Amigos
PROMOCIÓN

Redes sociales Correo electrónico

Eventos empresariales Periódicos
Eventos Periódicos
Por ningún medio Otros empresariales
Hojas volantes MSM de texto
Si marca otros, especifique cuales:
Página web Otros
Si marca otros, especifique cuales:

14
 27. ¿Café ARIMEL le ha proporcionado 28. ¿Qué tipo de promociones le gustaría
algún tipo de promociones como cliente? recibir de parte de Café ARIMEL?
Si 1.
No 2.
Algunas veces 3.
No lo conozco 4.
5.

¡Gracias por su colaboración!

Anexo 2. Guía de entrevista

FACULTAD DE POSTGRADO

El propósito de la siguiente entrevista es obtener información acerca de los procesos que utiliza
la empresa para comercializar sus productos.
Para el logro de los objetivos de la presente investigación es fundamental su aportación, ya que
por medio de este instrumento se tomarán las bases para diseñar un plan de mejora del
marketing mix, con la finalidad de plantear una opción funcional en la comercialización de los
producto/servicio de café.
1. ¿Qué tipo de marketing utiliza actualmente?
2. ¿Tiene un presupuesto asignado para desarrollar acciones de marketing?
3. ¿El producto que vende está dirigido a clientes, empresas o ambos?
4 ¿Distribuye variedad de productos relacionados con el café o solo distribuye café?
5 ¿Mantiene una cartera de clientes fijos?
6 ¿Tienen capacidad de aumentar la producción?
7 ¿Cree Ud. que la empresa mantiene una buena imagen ante el consumidor?
8 ¿Que toma en cuenta para fijar el precio a su producto/servicio?
9 ¿Toma en cuenta los precios de la competencia para atraer a los clientes?
10 ¿Tiene personal de venta capacitado para comercializar su producto?
11 ¿Qué canales de distribución utiliza para vender su producto actualmente?
15
12 ¿Cuenta con una cadena de suministros definida?
13 ¿Posee los recursos necesarios para realizar entregas a domicilio?
14 ¿Para dar a conocer sus productos, que publicidad utiliza?
15 ¿Cuál es el fin de realizar publicidad para su empresa?
16 ¿En la venta de sus productos utilizan alguna promoción de ventas (Mayor contenido de
producto por igual precio, descuentos especiales a los clientes, etc.)?
17 ¿Cuenta con capacitaciones a su personal para promocionar las ventas?
18 ¿Estarían dispuestas a invertir en un marketing?
19 Aproximadamente ¿Cuánto dinero estarían dispuestas a invertir en marketing?

16