1.
ANTECEDENTE
Esta construcción conceptual está basada en una revisión sistemática de la bibliografía
internacional nacional y local, más representativa sobre el consumo de agua empacada.
ANTECEDENTES GLOBALES
Almagor L Y Chalan D. (2013) en la tesis “Propuesta estratégica y estudio de
prefactibilidad para la creación de una empresa dedicada a la producción y venta de
botellones de agua purificada ubicada en el barrio el condado del cantón quito”. Afirma que
en las últimas décadas, el agua es un recurso muy codiciado en los mercados nacionales e
internacionales, pues se ha calificado al agua como el oro azul del siglo XXI, denominación
que se relaciona por su escasez, presente ya en muchos países del mundo y por su alta
demanda se presenta un incremento constante en su precio real. El consumo de agua
embotellada ha crecido en un ritmo continuo alrededor del mundo en los últimos 30 años.
“Más de la mitad (59%) del agua embotellada que se bebe en el mundo es agua purificada,
el 41% restante es agua mineral o de manantial, “Es el sector más dinámico de toda la
industria de la alimentación y la bebida, además el consumo mundial aumenta una media de
un 12% anual”. ( Almagor Y Chalan, 2013)
Por lo anterior, Iván Franco. (2010) en Euromonitor International; Tendencias de Retailing
en América Latina, informa que en Bolivia y en Sudamérica entre 2005 y 2010 el consumo
de agua embotellada creció anualmente en 16% en promedio3 y se prevé un crecimiento
similar para los próximos años. Esto principalmente por los cambios de hábitos de los
consumidores y también por el efecto de la globalización. En Bolivia el problema del agua
es muy conocido, la calidad del agua potable en La Paz es relativa ya que la misma se capta
desde diferentes tipos de fuentes. Las plantas purificadoras y distribuidoras de agua potable
extraen agua de pozos, manantiales o deshieles y la captación de las mismas se hace a
través de canales abiertos, presentando impurezas que pueden significar un riesgo para la
salud de quien decide consumirlas directamente. Por otra cabe mencionar que las redes de
agua potable en La Paz son muy viejas y aportan impurezas al agua en el proceso de
distribución. (Franco, 2011)
Jurgen Weller, (2010). En el texto el fomento de la inserción laboral de grupos vulnerables.
Consideración a partir de cinco estudios de caso nacionales, afirma que la demanda
creciente de agua de calidad por parte del consumidor, el crecimiento constante del
mercado de agua embotellada y las proyecciones positivas de crecimiento para esta
industria, hacen que la posibilidad de ofrecer un nuevo producto sea atractiva. Actualmente
la oferta de agua embotellada respecto a la de bebidas carbonatas es de 1 a 5 en proporción
(INE Bolivia) y estos son productos sustitutos. Los productos competidores del agua
embotellada son las bebidas carbonatas, jugos, bebidas saborizadas, té embotellado, néctar,
y otras bebidas varias envasadas, denominadas “soft drinks” o “bebidas ligeras”. Dentro del
sector de las bebidas ligeras, el agua se distingue por su cualidad purificadora y saludable
en contraste del resto pues no posee colorantes, preservantes ni saborizantes. Los cambios
de los hábitos de consumo de la población abren puertas para este producto, el consumidor
cada vez es más consciente de su salud, nutrición y bienestar (Weller, 2010)
En concordancia con lo anterior, Euromonitor International (2012). En Country Report
Bottled Water in Bolivia; exponen que en el Instituto Nacional de Estadística de Bolivia, en
2010 el consumo de agua embotellada en Bolivia llegó a aproximadamente 66 millones de
litros, distribuidos en distintos tipos de presentaciones y envases. El agua embotellada es
comercializada principalmente por 3 grandes embotelladores (EMBOL – COCA COLA, la
CASCADA y Vascal S.A.) y 3 pequeñas embotelladoras de agua (Manantial, Agua
Universal y Embotelladora América). (Euromonitor International, 2012)
En este mismo sentido Euromonitor Internacional; América Latina: joven, emergente,
impulsora del consumo mundial (2010). afirma que el enfoque en diferenciación está
dirigido a un mercado que en este caso está dominado por Embol (Coca Cola Company) y
La Cascada, cuyas espaldas financieras hacen que los nuevos entrantes que basan su
estrategia en la competencia por precio, sufran la arremetida de estos y corran el riesgo de
salir del mercado por no poder competir. Como el enfoque de estos participantes es masivo,
el aprovechamiento de oportunidades en los nichos donde estas empresas no les interesa
competir, son de gran atractivo para este plan de negocios, la diferenciación y el cultivo del
canal son la clave para capturar los mismos. En el agua embotellada, la diferenciación está
centrada en el diseño del envase, el mensaje que transmite la marca y las características
innovadoras del mismo hacia cuidado medio ambiental pueden capturar la atención del
consumidor (Euromonitor International, 2010)
Agustín Santiago, Octaviano Juárez y Carlos Bouza, (2010) en un estudio de las
potencialidades del mercado para el consumo de agua purificada de la fuente de
Azinyahualco, afirman que el mercado de las aguas purificadas es de especial importancia
en México y en muchos países de América Latina. Es común que las familias la adquieran
para su consumo y para la preparación de sus alimentos. En el país, existen numerosas
Plantas purificadoras comerciales, algunas de ellas trasnacionales, en las que el agua
extraída de pozos o fuentes habilitados y autorizados, es trasladada a grandes o pequeñas
plantas purificadoras locales. Este es un buen negocio para las grandes empresas
trasnacionales establecidas en México y para las pequeñas empresas locales, toda vez que
las impurezas de las aguas superficiales y aún las subterráneas, presentan niveles de
contaminación que puede significar un riesgo para la salud de quien decide consumirlas
directamente. En años recientes, este es un negocio en boga no solo en México, sino en
muchos países de América Latina y el mundo [Mena Martínez, Argentina (2008) y Ruiz
Talavera, Argentina (2008), Laura Ferrarese, Chile (2006), Columna de Opinión (2008)].
Este es un negocio a todas luces lucrativo, tanto que las empresas trasnacionales están en
constante lucha por apoderarse del mercado de la región, tal es el caso de la empresa Pepsi
Cola que tiene en el mercado el agua “Electropura” y la empresa Coca-Cola con las marcas
Cielo y Manantial. Los empresarios locales han percibido las bondades de este negocio y
han proliferado empresas purificadoras en los principales centros urbanos, provocando el
riesgo de saturación del mercado. ( Santiago, Juárez y Bouza, 2010)
ANTECEDENTES NACIONALES
Diego Acevedo y David Arias (2010). En el texto plan de negocios para el desarrollo de
una empresa de elaboración y distribución de agua personalizada con procesos de nano
filtración y magnetización, afirman que en Colombia existen dos grandes empresas que
manejan la mayor participación del mercado de las aguas embotelladas las cuales son Coca-
Cola con sus marcas Brisa, Manantial, Santa Clara y Dasani, y Postobon con su marca
Cristal y Oasis, esta ultima tiene un valor agregado radicado a la responsabilidad social
porque una parte de sus fondos van destinados a ayudar a la financiación de la educación en
Colombia. Así mismo también existen más de 200 empresas que se dedican a este negocio
del agua envasada pero no tienen gran participación dentro de este mercado porque son
microempresarios y no cuentan con la infraestructura y el capital necesario para ser
protagonistas principales de este sector inexplorado.( Acevedo y Arias, 2010)
Según datos del Espectador (2010) “la firma Raddar, en Colombia, el mercado del agua
crece a un ritmo del 11% anual y mueve unos $240 mil millones al año.” En primera
instancia el sector permite unas ventas atractivas, en donde el 1% del mercado representa
según los datos de la firma Raddar unas ventas de 2.400’000.000 de pesos
aproximadamente. (Espectador, 2010)
Por lo anterior Quimbayo A. German, en su texto ¿para que el agua embotellada? Toman
como base una serie de artículos especializados en este producto, en donde se ubican los
principales datos a cerca del mercado del agua en botella abordado desde el desarrollo del
mismo a nivel mundial y su participación en el mercado colombiano, se pueden evidenciar
una seria de oportunidades dentro de un mercado con características dinámicas y de
constante crecimiento. “Prácticamente en cuestión de 30 años, el agua embotellada
alrededor del mundo ha pasado de ser una práctica casi insignificante, a que se hable
como la segunda o tercera mercancía que más dinero mueve en el mundo”( Quimbayo,
2010)
En el mismo sentido Gómez (2010) cita a Chris Middleton quien escribió un interesante
artículo sobre el origen del agua. Y afirma que este año la revista empresarial La Nota
Colombia reveló que el país es el cuarto mayor mercado de agua embotellada en la región y
que el negocio de envase y venta del vital elemento ha tenido un crecimiento desmesurado
en los últimos años. El agua embotellada se encuentra en el sector de las bebidas
refrescantes sin alcohol. En el primer cuatrimestre de 2010 se ha incrementado el consumo
de la canasta de bebidas refrescantes (gaseosas, aguas y jugos) en los hogares colombianos,
respecto al mismo periodo en 2009.( Gómez, 2010)
Por su parte Diego Acevedo y David Arias (2010), afirman que en Colombia, se calcula
que el consumo de agua por persona es de 15 litros por año. Radar, una firma especializada
en investigación de mercados y opinión, reveló que en el país se venden al año 40.180
millones de pesos en agua envasada. Dijo, también, que las ciudades de mayor consumo de
agua embotellada son Montería, Villavicencio y Barranquilla, y estableció que los estratos
bajos aportan el 40% de los ingresos mientras que los medios el 51%. (Acevedo y Arias,
2010)
ANTECEDENTES REGIONALES
Según la defensoría del pueblo de Colombia (2005) en “El derecho humano al agua”, la
finalidad del derecho humano del agua es “garantizar a cada ser humano una cantidad
mínima de agua de buena calidad y suficiente para la vida y la salud; es decir, que permita
satisfacer necesidades esenciales como la bebida, la preparación de alimentos, la higiene y
la producción de cultivos de subsistencia”. Por consiguiente se hace necesario el
cumplimiento de este derecho y de esta manera se dé vía libre al ejercicio y acceso sin
discriminación ya que el agua es y seguirá siendo una necesidad fundamental en la vida de
un individuo. (Defensoría del pueblo, 2005)
En concordancia con la declaración del agua como un derecho humano fundamental, se dio
paso a la creación de diversos mecanismos encargados de velar por el cumplimiento de este
derecho y que además proporcionen garantías para las mejoras en la calidad y condiciones
en las que accede al agua. Además de esto es importante traer a colación que el agua como
derecho guarda estrechamente relación con otros derechos ya que influye y condiciona el
cumplimiento de diversos derechos indispensables para vivir dignamente, tales como
económicos, sociales, culturales, de medio ambiente, entre otros. Lo anterior se materializo
por el comité de Derechos Económicos, Sociales y Culturales de las Naciones Unidas en
enero del 2003. (Folleto informativo n° 35, 2016)
Por lo anterior, Lídice Álvarez, Katherine Cantillo, Kevin Rico, y Alexander Salazar
(2015). En el texto Acceso y calidad del agua para el consumo humano en Santa Marta
como indicador de inequidad en salud, Determinar el acceso y la calidad del agua para el
consumo humano en el área urbana de Santa Marta, por ser este un determinante del
proceso salud–enfermedad que se debe transformar desde el marco de los Objetivos de
Desarrollo del Milenio para el año 2015. Método: Estudio de corte transversal con 1557
viviendas seleccionadas por muestreo probabilístico por conglomerados, en las cuales se
aplicó una encuesta de acceso al agua segura domiciliaria. Por cada comuna se tomó una
muestra de agua para evaluar su calidad a través de la técnica de filtración de membrana y
sustrato definido. Se utilizó Epi Info 7 para analizar los datos a través de asociación con
Odds Ratio y para geo-referenciarlos. Resultados: 94,7% de las viviendas tienen servicio de
agua domiciliaria pero el 49,7% presentó cortes frecuentes del servicio. Las relaciones
entre: acceso al agua domiciliaria y estrato (OR=4,27), y cortes del servicio y estrato
(OR=2,61) fueron significativas (p<0,0001). Cuatro de las nueve muestras resultaron
contaminadas con coliformes. Conclusión: Los tomadores de decisiones deben garantizar la
calidad y acceso permanente al agua segura para el consumo humano a todas las personas
para avanzar en la reducción de las brechas de inequidad en salud. ( Álvarez, Cantillo y
Salazar, 2015)
En relación a lo anterior Guelly Barrón (2011), en el texto El negocio de agua embotellada
en Colombia, expone que actualmente existen 724 registros vigentes de empresas
fabricantes de agua embotellada en el INVIMA. Las ciudades que más empresas de este
tipo tiene son: Bogotá con 100 empresas registradas, 30 en Villavicencio, 18 en Cartagena,
14 en Cali, Montería y Neiva, 13 en Barranquilla, 12 en Medellín y Santa Marta y 10 en
Cúcuta, Ibagué, Maicao, Yopal y Riohacha. El 0,4% de familias colombianas consume
agua embotellada, es decir unas 53 mil familias. A pesar de que este porcentaje es bajo
comparado con otros países como Italia, el primer consumidor del mundo donde el 85% de
las familias consumen agua embotellada, es importante tomar en cuenta su alta tasa de
crecimiento igual al 12% anual en promedio. (Barrón, 2011)
En este mismo sentido el Departamento de Comunicaciones de Metroagua S.A. E.S.P.E
(2014), en el informe establecidas Alternativas De Solución A Corto, Mediano Y Largo
Plazo Al Problema De Agua Potable Para El Distrito De Santa Marta, exponen que el agua
es un problema crucial en la ciudad de Santa Marta, según los estudios Coordinados por la
Universidad de los Andes, la mejor alternativa a mediano plazo para el abastecimiento de
agua en la cuidad, incluyen los Ríos Córdoba, Toribio, Gaira, Tamacá, Manzanares,
Piedras, Mendihuaca, Buritica, Pocigueica, Don Diego, Palomino y Magdalena,
contemplando también la posibilidad de desalinizar agua del mar. (Metroagua, 2014)
Marco teórico
El Reglamento Bromatológico Nacional (RBM) Decreto 315/994 en el capítulo 25 “Aguas”
define al agua potable como:
“es aquella agua apta para la alimentación y uso doméstico o de industria
alimentaria, comprendiendo el agua corriente y el agua de pozo, manantial o aljibe
que cumpla con las disposiciones generales para el agua”
De la definición anterior se desprende que la reglamentación admite la utilización del agua
proveniente de diversos orígenes siempre y cuando la misma cumpla con las disposiciones
generales para el agua tratada. Define también al agua tratada como aquella que fue
sometida a un tratamiento autorizado de modo que reúna luego del mismo las
características propias del agua potable. En Santa Marta los tratamientos autorizados para
potabilizar el agua son: coagulación, sedimentación, absorción, filtración, y desinfección
con sustancias autorizadas para estos fines.
Los agentes químicos más utilizados son el ozono y el cloro “el ozono es un desinfectante
potente que inactiva a los protozoarios si se usa la dosis suficiente por un tiempo de
contacto adecuado, pero el ozono no deja residuos para actuar en el sistema de distribución,
tal como lo hace el cloro (Ríos, 2008)
El ozono se utilizó por primera vez con fines de potabilización en 1893 en los Países Bajos
(Langlais y CoL, 1999), Citando en (EPA, 1999), (ENOHSA, 2000) y luego, a principios
del siglo XX, se comenzó a utilizar en Francia, en un agua relativamente limpia proveniente
de una vertiente. Luego la mayoría de los países de Europa, Sudáfrica, Japón, Canadá y los
Estados Unidos, comenzaron a utilizar el ozono para resolver problemas específicos en el
campo de la potabilización de aguas, (ENOHSA, 2000). En 1987, se puso en servicio un
sistema de ozonización en la planta de filtración de Los Ángeles y en 1991 ya existían
aproximadamente 40 plantas de tratamiento de agua mediante ozono, sirviendo cada una
más de 10.000 personas en los Estados Unidos (Langlais y CoL, 1999) citado en (EPA,
1999). Esta tecnología comenzó a difundirse rápidamente y en abril de 1998 existían en los
Estados Unidos un total de 264 plantas que utilizaban ozono, la mayoría de pequeña
capacidad, 149 de ellas con un caudal inferior a 4000 m3/d (EPA, 1999)
Según la RAE, ósmosis u osmosis, se refiere al Intercambio de sustancias líquidas a través
de una membrana semipermeable, En esta etapa, una o más bombas de alta presión
impulsan el agua hacia las membranas que producirán, por el fenómeno de osmosis inversa,
las aguas resultantes de este proceso. En términos generales, a partir del agua de
alimentación se obtiene entre un 40% y un 45% de agua producto, a la que se le añade una
base (hipoclorito sódico) que estabiliza su pH entorno a 7 y además gracias a sus
propiedades actúa como desinfectante, convirtiéndola así en agua apta para su uso o
consumo. Por otro lado entre un 55% y un 60% del agua impulsada para a convertirse en
salmuera, que es el agua con alta concentración de sales que será nuevamente enviada al
mar (a través de un emisario submarino por gravedad), u otra área de disposición.
Plan de mercado: Weinberger, K. (2009), menciona que “cuando se trata de personas
naturales o individuos, el mercado suele ser segmentado en función a variables como edad,
género, nivel de educación, profesión, lugar de residencia, lugar de nacimiento, nivel de
ingreso, consumo promedio, disposición de compra, hábitos de consumo, estilos de vida,
entre otras”.
El plan de Mercadeo es una herramienta que nos permite “mirar hacia dónde va una
compañía y cómo está haciendo para llegar allá. Es un plan de acción y un documento
escrito. Es una herramienta de documentación que incluye todos los elementos de la mezcla
del mercado en un plan de acción coordinado. Expresa claramente quien hace, qué, cuándo,
dónde y cómo, para lograr sus fines”.
Investigación de Mercados: Esta herramienta permite identificar los aspectos cruciales de
un mercado determinado, ya que nos genera la información relevante y oportuna, la cual es
la base para tomar decisiones adecuadas y crear estrategias futuras. Para desarrollar una
buena investigación del mercado es importante tener en cuenta el análisis del sector, del
mercado, y de la competencia, que están constituidos como guía en el desarrollo de la
investigación de mercado.
Es así como se puede definen posteriormente las tareas de la investigación de mercados: “el
diseño, recolección, análisis y reporte de investigación destinada a reunir información
pertinente a un desafío o situación particular de marketing. La investigación de mercado
tiene el propósito de exponer con todo cuidado problemas u oportunidades definidas de
marketing; una investigación llevada a cabo sin metas bien pensadas por lo general
significa tiempo y dinero tirado a la basura”. (Larreche, 2005), pag 167
Plan económico financiero Weinberger, K. (2009), menciona que “el plan financiero es
sumamente importante porque permite, determinar los recursos económicos necesarios para
la realización del plan de negocios, determinar los costos totales del negocio, es decir, los
costos de producción, ventas y administración, determinar el monto de inversión inicial
necesario para dar inicio al negocio, determinar las necesidades de financiamiento,
determinar las fuentes de financiamiento, así como las ventajas y desventajas de cada
alternativa, proyectar los estados financieros, los cuales servirán para guiar las actividades
de la empresa cuando esté en marcha, evaluar la rentabilidad económica y financiera del
plan de negocios”.
