PROPUESTA DE VALOR
Laura Camila Moreno
Código 64161510
Introducción
Para crear, mantener o hacer crecer una empresa, hay que enfrentarse todos los días
a preguntas complejas. Lo que pensabas que valía hasta ayer, ahora ya no vale y hay
que cambiar, anticiparse, tirar muchas cosas a la basura, reconstruir y volverse a
hacer preguntas clave. Y eso solo se consigue con una proactividad y un espíritu de
sacrificio y de trabajo que, a veces, raya lo sano. Pero, además,
necesitas método: ¿cómo lo hago?, ¿hacia dónde canalizamos nuestra energía?,
¿qué aspectos realizamos primero y cuáles después?
El libro te ofrece un método exhaustivo para poder encajar las necesidades de tus
clientes con la propuesta que tu empresa ofrece en el mercado. Encontrarás útil el
modelo si te has visto abrumado antes por la tarea de creación de valor real, frustrado
con reuniones improductivas y equipos mal alineados, o involucrado en proyectos
brillantes y audaces que acabaron explotando. El modelo del lienzo de la propuesta
de valor está pensado para que evites perder el tiempo con ideas que no funcionan,
diseñando, probando y ofreciendo a los clientes lo que realmente están esperando.
la propuesta de valor es un método de representación visual que se compone de tres
partes: el perfil del cliente, donde se describen las características de un determinado
grupo de personas, y el mapa de valor, donde se especifica cómo se pretende crear
valor para ese determinado segmento de clientes. Se consigue el encaje, el tercer
elemento del modelo, cuando ambas partes coinciden.
El perfil del cliente agrupa de la manera más estructurada y detallada posible las
tareas, frustraciones y alegrías de un segmento de clientes:
Tareas: aquello que los clientes intentan resolver en su vida personal o laboral.
Frustraciones: son los riesgos u obstáculos a los que se enfrentan los clientes
cuando realizan esas tareas.
Alegrías: son los resultados que quieren conseguir los clientes o los beneficios
concretos que buscan.
Por su parte, el mapa de valor describe las características de una propuesta de valor
específica de un modelo de negocio. Está compuesto por productos y servicios,
aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías:
Productos y servicios: es una lista alrededor de la cual se construye una
propuesta de valor.
Aliviadores de frustraciones: describen cómo los productos y servicios aplacan
las frustraciones del cliente.
Creadores de alegrías: es una descripción de cómo los productos y servicios
crean alegrías al cliente.
El encaje del modelo se consigue cuando el mapa de valor coincide con el perfil del
cliente, cuando los productos y servicios generan aliviadores de frustraciones y
creadores de alegrías que coinciden con alguna de las tareas, frustraciones y alegrías
importantes para el cliente.
Las propuestas de valor pueden involucrar a varias personas en la búsqueda,
evaluación, compra y uso del producto o servicio. Por ejemplo, piensa en una familia
que tiene intención de comprar una consola de juegos. En esa situación existen
diferencias entre el comprador, la persona influyente, el que toma la decisión, los
usuarios finales y los saboteadores. Por lo tanto, tiene sentido esbozar un lienzo de
propuesta de valor para cada parte interesada.
Analiza también cómo se vende un producto o servicio. Si se hace a través de un
intermediario se necesita, en realidad, complacer a dos clientes: al final y al propio
intermediario. Sin una clara propuesta de valor al intermediario, puede que la oferta
no llegue al cliente final o, al menos, no con el mismo impacto.
A continuación, entraremos en más detalle en cada uno de los componentes
del lienzo de la propuesta de valor para poder sacar el máximo partido a
este modelo de análisis.
Perfil del cliente
Tareas del cliente. Las tareas describen aquellas actividades que tus clientes
intentan resolver en su vida laboral o personal. Podrían ser los trabajos que quieren
terminar, los problemas que quieren solucionar o las necesidades que intentan
satisfacer. Asegúrate de adoptar la perspectiva del cliente cuando investigues las
tareas porque lo que desde tu punto de vista consideres importante puede que no sea
lo que el cliente realmente intenta resolver.
Frustraciones del cliente. Las frustraciones describen todo aquello que molesta a
tus clientes antes, durante y después de intentar resolver una tarea o, simplemente,
lo que les impide resolverla. También están relacionadas con los riesgos, es decir, los
potenciales resultados negativos que podrían presentarse si se resuelve mal una
tarea o directamente no se resuelve.
Alegrías del cliente. Las alegrías describen los resultados y beneficios que quieren
tus clientes. Algunas son necesarias, esperadas, deseadas, y otras serían para ellos
una sorpresa:
Alegrías necesarias. Se trata de alegrías sin las cuales un producto o servicio
no funcionaría. Por ejemplo, la expectativa más básica que tenemos de un
Smartphone, por ejemplo, es que podamos realizar llamadas con él.
Alegrías esperadas. Son alegrías relativamente básicas que esperamos de
una solución, incluso cuando podría funcionar sin ellas. Desde que Apple lanzó
el iPhone, esperamos que los teléfonos estén bien diseñados y sean bonitos.
Alegrías deseadas. Son las que van más allá de lo que esperamos de una
solución, pero que nos encantaría tener si pudiéramos. Suelen ser alegrías que
los clientes mencionarían si les preguntaras. Por ejemplo, deseamos que los
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Smartphone estén perfectamente integrados con otros dispositivos que
tengamos.
Alegrías inesperadas. Aquellas que van más allá de las expectativas y deseos
de los clientes. Lo más probable es que ni siquiera las mencionaran si les
preguntaras. Antes de que Apple comercializara las pantallas táctiles y la App
Store, nadie había pensado en ellas como parte integrante de un teléfono.
Mapa de valor
Productos y servicios. Se trata sencillamente de una lista de lo que ofreces. Piensa
en ello como todos los artículos que tus clientes podrían ver en un escaparate. Esta
enumeración de todos los productos sobre los que se construye tu propuesta de valor
va a ayudar a tus clientes a realizar tareas funcionales, sociales o emocionales, o a
satisfacer sus necesidades básicas. Es fundamental que tengas en cuenta que los
productos y servicios no crean valor por sí mismos, sino en relación con un segmento
de clientes específico y sus tareas, frustraciones y alegrías.
Tu lista de productos y servicios también puede incluir aquellos que ayudan a tus
clientes a desempeñar los papeles de comprador (comparar ofertas, decidir y
comprar), cocreador (codiseñar propuestas de valor) y transferidor (deshacerse de un
producto).
Probablemente tu propuesta de valor se compondrá de varios tipos de productos y
servicios:
Físicos y tangibles. Los bienes, como los productos manufacturados.
Intangibles. Productos como los derechos de autor o servicios como el de
posventa.
Digitales. Productos como las descargas musicales o servicios como las
recomendaciones online.
Financieros. Productos como fondos de inversión, o seguros o servicios como la
financiación de una compra.
Es importante tener en cuenta que para tus clientes no todos los productos y servicios
tienen la misma relevancia. Algunos son esenciales para tu propuesta de valor, otros
son simplemente agradables.
Aliviadores de frustraciones. Los aliviadores de frustraciones describen cómo tus
productos y servicios alivian las frustraciones específicas de tus clientes. Ten en
cuenta cómo pretendes eliminar o reducir algunas de las cosas que les molestan
antes, durante o después de resolver una tarea, o las que les impiden resolverla.
Encaje
Al encaje se llega cuando los clientes se ilusionan con tu propuesta de valor, algo que
ocurre cuando abordas tareas importantes, alivias frustraciones extremas y creas
alegrías esenciales para ellos. Es difícil llegar a conseguirlo y también mantenerlo.
Esforzarse por alcanzar ese objetivo es la esencia del diseño de la propuesta de valor.
Los clientes esperan y desean muchas cosas de los productos y servicios, aunque
también saben que no pueden tenerlo todo. Céntrate en las alegrías que les importan
más y marca la diferencia.
Asimismo, los clientes tienen un montón de frustraciones y ninguna empresa puede
encargarse de todas ellas de manera razonable. Céntrate en los quebraderos de
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cabeza que sean más importantes y que la competencia no haya abordado lo
suficiente.
En tu propuesta de valor tus clientes representan al juez, jurado y verdugo. Si no
consigues el encaje, serán despiadados. Para verificar tu encaje, ve a buscar el mapa
de la propuesta de valor y el perfil del segmento de clientes que completaste antes.
Revisa uno por uno los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías y
comprueba si encajan con alguna tarea, frustración o alegría del cliente. Pon una
marca de verificación en los elementos que encajen.
La propuesta de valor analiza también cómo se vende un producto o servicio. Si se
hace a través de un intermediario se necesita, en realidad, complacer a dos clientes:
al final y al propio intermediario. Sin una clara propuesta de valor al intermediario,
puede que la oferta no llegue al cliente final o, al menos, no con el mismo impacto.
En conclusión, podemos enumerar las 10 características que presentan las grandes
propuestas de valor:
1. Se afianzan en grandes modelos de negocio.
2. Se centran en las tareas, frustraciones y alegrías que más les importan a los
clientes.
3. Se centran en tareas no solucionadas, frustraciones no resueltas y alegrías no
obtenidas.
4. Tienen como objetivo pocas tareas, frustraciones y alegrías, pero se centran en
ellas extremadamente bien.
5. Van más allá de las tareas funcionales y abordan las emocionales y sociales.
6. Están en consonancia con el modo en que los clientes miden el éxito.
7. Se concentran en las tareas, frustraciones y alegrías que tiene mucha gente o
por los que pagarán mucho dinero.
8. Se diferencian de la competencia en las tareas, frustraciones y alegrías que
importan a los clientes.
9. Superan a la competencia de manera significativa por lo menos en un ámbito.
10. Son difíciles de copiar.
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MAPA DE LA EMPATIA
