Capítulo V
La estética masculina
a través de imágenes impresas*
s
Tania Belinda Jiménez Langarica**
Introducción
El discurso publicitario se ha convertido en parte del escenario cotidia-
no de la mayoría de los mexicanos, estableciéndose como un referente
de los individuos para la delimitación de cánones estéticos, ya que a
través de sus imágenes se proponen aquellos aspectos que se conside-
ran significativos para la definición de un sujeto como bello.
Estas imágenes, al instaurarse como definiciones de la belleza, pro-
mueven actitudes y prácticas que clasifican a los individuos de acuer-
do a su apariencia. Además, debido a que nos encontramos en un mo-
mento socio-histórico en el cual la imagen ha cobrado relevancia, esta
apariencia se convierte en un eje de la construcción de identidades. Es
decir, la estética promovida en la publicidad no sólo tiene implicacio-
nes corporales, sino también promueven un conjunto de valores y sig-
nificados aprobados socialmente, y por lo tanto permiten la exclusión
de quienes no los encarnan.
El presente capítulo muestra una comparación de los anuncios pu-
blicitarios encontrados en cuatro publicaciones que circulan en el con-
texto mexicano: Men´s Health México, GQ México, Cosmopolitan y Boys
* Este capítulo surgió dentro de la realización de un proyecto más extenso
que involucra el análisis de un corpus documental mayor (Jiménez, 2010).
Así, los fundamentos teóricos y metodológicos de este artículo están soste-
nidos sobre aquella investigación.
** Maestra en Ciencias Sociales por la udeg. Correo electrónico: bezlani@
yahoo.com.mx
[103]
104 Discursos e imágenes en movimiento…
& Toys. El propósito es buscar la estética masculina que se promueve
en estas imágenes impresas, tomando en cuenta los posibles contrastes
según el público al que se dirigen: masculino en general, masculino
homosexual y femenino.
La construcción de una nueva estética masculina en la actualidad,
particularmente en las sociedades occidentales como la nuestra y en
espacios urbanos, se expresa con el aumento de productos y prácticas
destinados al embellecimiento corporal, así como en las modificacio-
nes en los roles y valores asociados a lo masculino.
Si bien no podemos decir que sea novedosa la existencia de una
estética masculina predominante, sí podemos hablar de una trasfor-
mación en torno a ella que suele enfatizar rasgos que anteriormente
sólo se vinculaban con lo femenino, de manera tal que los varones en
la actualidad también son afectados por los valores que fundamentan
el trinomio de la belleza: juventud, salud y delgadez.
Esta nueva estética masculina es expresada en los discursos sociales
que son emitidos por aquellas instituciones que aún conservan vigen-
cia en nuestra sociedad (Berger y Luckman, 2005), dentro de las cuales
destacan los diversos medios de comunicación que se han convertido en
parte del escenario habitual de la mayoría de los mexicanos.
Un discurso particularmente privilegiado por estos medios ma-
sivos es el publicitario. En él generalmente se plasman de manera
más explícita los cánones estéticos predominantes en un momento
determinado, presentando a hombres que encarnan las característi-
cas de esta nueva estética y sirven como modelos para los individuos
de manera cotidiana.
Esta cualidad del discurso publicitario se debe, en gran medida,
a que se construye mediante una conjunción del texto lingüístico con
imágenes, siendo estas últimas las que ocupan la posición central
(Osio, 2008) y las cuales se espera seduzcan a los espectadores y posi-
bles compradores del producto o servicio anunciado.
Con los desarrollos tecnológicos que han permitido una rápida
diversificación y acceso a los medios de comunicación, la publicidad
puede encontrarse, tanto de manera impresa y estática como es el caso
de las revistas, y de forma dinámica en los medios audiovisuales, ha-
ciendo uso de imágenes y texto escrito como hablado.
la estética masculina a través de imágenes impresas 105
Si bien son los medios audiovisuales aquellos que parecen atraer
más la atención de los individuos, particularmente los más jóvenes,
los medios impresos no han dejado de existir y han creado sus propios
mecanismos de permanencia. Este es el caso del surgimiento de las
revistas de estilo de vida para una mayor variedad de sectores pobla-
cionales y con una pluralidad de enfoques.
Sobre las revistas de estilo de vida
Las revistas de estilo de vida surgieron inicialmente dedicadas al sector
femenino y en la segunda mitad del siglo pasado comenzaron a elaborar-
se de manera masiva. Gran parte de estas revistas surgieron en Estados
Unidos o Europa y paulatinamente se fueron traduciendo a otros idio-
mas y por tanto, circulando en más países, como es el caso de México.
Estas revistas femeninas se enfocaron en proporcionar a las mu-
jeres una variedad de apartados que se vinculaban con temáticas
relativas a la construcción de la mujer moderna, una tarea impulsada
por los movimientos feministas que estaban latentes después de los
años cincuenta.
Sin embargo, a la par del aumento de la producción de estas re-
vistas femeninas, surgieron revistas de estilo de vida para hombres.
Una de las más reconocidas es la revista Playboy que se crea en Estados
Unidos en 1953 (Preciado, 2010) y que en gran medida marca el inicio
de este tipo de publicaciones masculinas.
Aunque el contenido de esta revista fue y sigue siendo principalmen-
te de tipo erótico, enfocado a hombres heterosexuales, su propia editorial
contiene algunos lineamientos que plantean un prototipo de hombre que
en la actualidad mantiene los cánones estéticos imperantes. No obstante,
este tipo de contenido no es el objetivo central de la revista.
En cambio, varias de las revistas masculinas que surgieron poste-
riormente han enfatizado el contenido sobre el estilo de vida moderno
de los hombres, lo cual incluye los temas concernientes al trinomio de
la belleza mencionado anteriormente, como la salud o la moda.
Al igual que con las revistas para las mujeres, las publicaciones
masculinas también son producidas principalmente en Estados Uni-
dos o Europa y posteriormente se elabora una versión para países de
106 Discursos e imágenes en movimiento…
habla hispana. Esto es lo que ha sucedido tanto con Men´s Health Méxi-
co como con GQ México, dos de las revistas de estilo de vida masculinas
que han adquirido una mayor difusión en nuestro país.
La revista Men´s Health México en la actualidad mantiene uno de
los mayores tirajes que encontramos en revistas de estilo de vida mas-
culinas, el cual asciende a 200 000 ejemplares y es una de las que tiene
mayor antigüedad circulando en nuestro país, desde 1993.
Es publicada por Editorial Televisa S.A. de C.V. y pertenece a la
línea de revistas Men´s Health en Español publicada también para algu-
nos países latinoamericanos y España. En este sentido, es importante
mencionar que la capacidad de producir un tiraje tan elevado y perma-
necer en circulación en el mercado mexicano desde hace 16 años quizá
se deba a la editorial que la divulga, ya que como es sabido, la empresa
Televisa mantiene un significativo control sobre varios medios de co-
municación mexicanos.
Sin embargo, esto no ha impedido que existan otras revistas de es-
tilo de vidas masculinas en México. En los últimos años, se ha dado
aumento en las publicaciones de este tipo que encontramos de manera
cotidiana en puestos de revistas y centros comerciales. Tal es el caso de
GQ México, Life & Style, Deep, entre otras.
Las revistas anteriormente mencionadas suelen diferenciarse de la
revista Men´s Health en cuanto a la preocupación central que permea
su contenido. Mientras que Men´s Health se concentra en proporcionar
apartados cuyo eje es la constitución física de los varones, estas otras
revistas suelen otorgarle mayor importancia a aspectos como la moda
masculina y el desempeño masculino en los ámbitos laborales, políti-
cos o culturales.
A la par, se han creado otras revistas masculinas cuya perspectiva
mantiene los lineamientos de Playboy, como lo son las publicaciones H,
Max o Maxim. Sin embargo, estas revistas mantienen una restricción
explícita en cuanto al público al que se dirigen, que se estipula debe ser
mayor de edad. Esto mismo ocurre con las publicaciones masculinas
enfocadas a un público homosexual, dentro de las cuales encontramos
por ejemplo: Boys & Toys, Q-eros, Atracción, entre otras.
Si bien algunas de estas revistas también surgen en países diferen-
tes al nuestro, las modificaciones realizadas para el público mexicano
la estética masculina a través de imágenes impresas 107
comúnmente son más profundas en términos del contenido e incluso
de la publicidad incluida en ellas.
Además, a diferencia de las revistas del tipo Playboy, que presentan
más la estética femenina supuestamente deseada por los hombres, las
revistas explícitamente homosexuales muestran la estética masculina
que según sus editores, desean los hombres.
La selección de las revistas
Para los fines de este trabajo se tomaron en cuenta los anuncios publici-
tarios en cuatro revistas de estilo de vida, tres de ellas enfocadas al sector
masculino de la población y una de ellas al público femenino: Men´s
Health México, GQ México, Boys & Toys y Cosmopolitan, respectivamente.
Las cuatro revistas son publicaciones mensuales y tres de ellas son
publicaciones del mes de mayo de 2010 (Men´s Health México, GQ Méxi-
co y Cosmopolitan); sin embargo, la revista de Boys & Toys es de marzo
de 2009. Este es el número más reciente que se encontró debido a que la
circulación de este tipo de revista, enfocada a un público homosexual,
no es tan prolífica o al menos tan accesible como las que no definen
explícitamente este público.
La importancia de considerar esta revista a pesar del desfase en
cuanto a las fechas se debe esencialmente al interés por obtener una
mayor heterogeneidad en cuanto a la estética masculina presentada en
la publicidad impresa.
De esta manera, se conformó una muestra de 81 anuncios, los cua-
les corresponden a la totalidad de anuncios publicitarios encontrados
en estas cuatro revistas en los que se presenta una figura masculina
completa o un fragmento de la misma. Por tanto, no se consideraron
aquellos anuncios que solamente presentan figuras femeninas –parti-
cularmente frecuentes en la revista Cosmopolitan– o aquellos que única-
mente muestran el objeto anunciado sin presencia de sujetos.
Características generales de los anuncios
Antes de pasar al análisis de los anuncios es importante hacer una des-
cripción general de algunas características recurrentes en los mismos.
108 Discursos e imágenes en movimiento…
Un primer aspecto formal que destaca es que su disposición es de for-
ma vertical, lo cual permite que el lector perciba de manera inmediata
el anuncio sin darle vuelta a la revista. Los anuncios generalmente se
publican en las páginas nones y de esta manera se asegura que el lector
al menos vea el producto ofertado.
En las revistas escogidas, solamente encontramos un anuncio en
Men´s Health México que se dispone de forma horizontal (véase anun-
cio 1). En este caso, es la disposición la que permite generar al espec-
tador una idea de continuidad en la calle, más específicamente, en un
crucero peatonal por el cual cruzan niños y una mujer.
En cuanto a sus dimensiones, la mayoría de estos anuncios son de
una página, que equivale a 63 de ellos, 12 tienen un menor tamaño y
solamente 6 ocupan dos páginas. Es en la revista de Boys & Toys donde
se presentan la mayoría de los anuncios con dimensiones menores a
una página, aunque en la misma encontremos dos o más de ellos y los
anuncios dobles únicamente se encuentran en GQ México.
Estas dimensiones y espacios privilegiados de los anuncios se re-
lacionan con las normas de control que existen al interior del ámbito
publicitario. Al igual que los demás discursos, el publicitario contiene
sus propias reglas de producción y difusión, así como estrictos contro-
les en cuánto a quiénes son capaces de producirla (Foucault, 2009) y
por tanto pueden ocupar las primeras páginas de las mismas e incluso
extender sus dimensiones a dos páginas.
Anuncio 1
la estética masculina a través de imágenes impresas 109
Además, generalmente es en estos espacios en donde encontramos
marcas reconocidas, tradicionales, que tienen ya una historia y son am-
pliamente conocidas y no aquellas recientes y desconocidas. A decir de
Bourdieu (1990), son las marcas legitimadas aquellas que mantienen el
dominio dentro del campo de la moda, en este caso masculina, las que
encontramos ofertando en primer lugar los nuevos productos.
Aunado al hecho de que sean marcas o firmas reconocidas las que
se ubican en estos espacios, se tiende a otorgarle al producto ofertado
cierta dosis de originalidad, pues se asume que las marcas legitimadas
son las más capaces de crear productos únicos en el mercado.
Otro aspecto a resaltar es que en los anuncios es más recurrente la
oferta de productos y no de servicios, en los anuncios considerados, en-
contramos 70 destinados a ofertar productos y solamente 11 a servicios.
En la siguiente tabla se muestran los productos más ofertados en
los anuncios y el servicio que más se publicita en las cuatro revistas
consideradas:
Producto Cantidad anuncios
Perfume 17
Vestimenta 8
Reloj 6
Suplementos alimenticios 6
Chat 4
Los demás productos solamente los encontramos en uno o dos
anuncios a lo largo de las cuatro publicaciones. Como podemos ver, el
chat destaca como uno de los pocos servicios que son ofertados en es-
tas revistas, aunque habría que aclarar que solamente lo encontramos
publicitado en la revista Boys & Toys.
De igual manera, los suplementos alimenticios sólo se ofertan
en la revista Men´s Health México, lo cual es comprensible debido
a que esta publicación se centra en el tema de la salud, entendida
principalmente como la construcción de cuerpos atléticos e incluso
culturistas, por lo cual diversos deportistas recurren a suplementos
alimenticios para quemar grasa y generar masa muscular de forma
más acelerada.
110 Discursos e imágenes en movimiento…
Finalmente, habría que mencionar la convergencia de anuncios que
ofertan productos o servicios producidos en el extranjero (incluyendo
su publicidad) con algunos más bien originarios de México. Si bien son
los primeros los más recurrentes en las cuatro publicaciones, encontra-
mos especialmente en la revista Boys & Toys, productos o servicios ge-
nerados a escala nacional: de los 19 anuncios publicitarios contenidos
en ella, solamente tres son productos extranjeros.
En las demás publicaciones, los anuncios que ofertan productos
locales son menos recurrentes, sin embargo encontramos algunos
como el del Centro Especializado en Microtrasplante de Cabello
Injerpel (véase anuncio 2), el que publicita la Riviera Maya como un
lugar ideal para vacacionar (véase anuncio 3) y el shampoo Sedal
(véase anuncio 4).
Anuncio 2 Anuncio 3
Anuncio 4
la estética masculina a través de imágenes impresas 111
Análisis del discurso visual
Para la realización del análisis, se tomaron en cuenta las propuestas
de análisis del discurso visual tanto de Rodríguez (en prensa) como de
Corona (en prensa).1 Mediante una combinación de sus propuestas
analíticas, en las cuales retoman elementos de autores como Barthes
o Goffman, es posible construir un esquema de análisis que permita
visualizar los rasgos significativos que definen la estética masculina
presentada y promovida por el discurso publicitario.
Se debe tomar en cuenta que en su búsqueda por generar ganan-
cias, este discurso recurre a signos y símbolos que socialmente son
aceptados y deseados con la finalidad de seducir al espectador. Es
decir, los significados al interior del discurso publicitario son inten-
cionales, «[…] si la imagen contiene signos, tenemos la certeza de
que esos signos están completos, formados de manera que favorecen
su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o, por lo menos,
enfática» (Barthes, 1986:30).
Por tanto, partiendo de que cualquier discurso visual es polisémico
y es imposible considerar que solamente remite a un significado úni-
co y universal (Rojas, 2006), el análisis elegido se construyó con la in-
tención de desentrañar con la mayor claridad posible aquellos patro-
nes recurrentes en los anuncios publicitarios, aquellos aspectos que
podemos considerar comunes a la estética masculina planteada.
Para ello, este análisis fue segmentado en dos partes: el de la deno-
tación y el de la connotación. En el primer nivel lo que se pretende es
rescatar algunas características propias del formato del anuncio y de la
apariencia corporal de los sujetos que, como hemos venido planteado
es un eje importante en la estética masculina.
Por su parte, el nivel de la connotación se enfoca en analizar algu-
nos aspectos que permiten otorgarle un segundo significado al anun-
cio, como la gestualidad y expresión corporal de los sujetos y sin duda,
el texto lingüístico que invariablemente acompaña a la imagen.
1
La primera investigadora desarrolla un análisis de la imagen de las muje-
res en postales que datan de mitad del siglo xx, mientras que la segunda
elabora un análisis del sujeto político en la fotografía étnica.
112 Discursos e imágenes en movimiento…
La denotación de la imagen masculina
Las imágenes que percibimos en los anuncios publicitarios presen-
tan una serie de características que son definidas por quienes crean el
anuncio. Dentro de estas elecciones encontramos cuatro aspectos:
el tipo de imagen, los recursos técnicos, el encuadre y el fondo.
En cuanto al tipo de imagen, la abrumadora mayoría son fotogra-
fías y solamente uno de los 81 anuncios
analizados es una ilustración (véase Anuncio 5
anuncio 5). La utilización de fotografías
como tipo privilegiado de imagen per-
mite, como menciona Sontag (2006), una
adjudicación de cierta dosis de veraci-
dad a la imagen, en este caso, al sujeto(s)
que se percibe(n) en ella.
Es frecuente que en estos anuncios
los hombres adquieran posiciones que
intentan aparentar algo de espontanei-
dad, de manera que parece que son así
realmente, son comunes. Por tanto, la
estética de estos hombres publicitarios
pareciera ser dada por hecho, sin incitar
su cuestionamiento como estética real y
posible. De esta forma, los parámetros estéticos suscitados en estas
imágenes son normativos, ya que se presentan como un deber ser de
los varones.
Por su parte, los recursos técnicos, que de acuerdo con Corona (en
prensa) se refieren a qué o quién aparece en la fotografía y de qué ma-
nera se encuentra en ella, un primer aspecto que sobresale es la pre-
sencia mayoritaria de solamente un hombre en los anuncios, lo cual
vemos en 46 de los 81 anuncios considerados.
En los demás anuncios, encontramos a hombres y mujeres o a va-
rios hombres. Sin embargo, de los 17 anuncios en los cuales encontra-
mos a mujeres, en 11 de ellos se percibe solamente a un hombre y una
mujer, comúnmente presentando rasgos que podrían implicar un tipo
de relación, ya sea amorosa o pasional.
la estética masculina a través de imágenes impresas 113
Esta prevalencia de un solo hombre en los anuncios nos remite al
discurso individualista que parece ganar terreno en nuestra sociedad
de consumo. Este discurso promueve la preponderancia del individuo
sobre las relaciones sociales, de manera que el sujeto se responsabilice
de su existencia plenamente, liberando a las instituciones de cualquier
responsabilidad.
Este individualismo se relaciona con otro aspecto que resalta de los
anuncios: en 60 anuncios percibimos el cuerpo de los sujetos del torso
hacia arriba y la atención se focaliza en los rostros. La importancia del
rostro en nuestra cultura occidental se debe a la noción ampliamente
difundida de que es mediante él que nos definimos ante los demás. En
los encuentros sociales, el rostro suele ser la parte que primero es vista
por el otro y por tanto, aquella que le otorga a los demás la primera
impresión de uno mismo.
A la vez, esta centralidad del individuo en los anuncios requiere el
empleo generalizado de encuadres cerrados y fondos lisos o solamente
con colores, sin aludir a espacios reales, lo cual percibimos en 45 anun-
cios. Sin embargo, cuando se presentan otros escenarios, destacan los
espacios urbanos como la oficina o las calles y algunos espacios natu-
rales que generalmente son los panoramas a un lado de la carretera o
porciones de agua como el mar.
De esta forma, se conservan algunos parámetros tradicionales so-
bre la estética masculina, que presenta a los hombres como los sujetos
valientes, fuertes, decididos y que no le temen a las actividades en es-
cenarios peligrosos. Esto además se refleja en aspectos como la com-
plexión de los hombres de estos anuncios, que mayoritariamente es de
tipo fitness: en 65 anuncios.
Esta categoría la establece Fanjul (2008) en su análisis sobre los
modelos masculinos en la publicidad. Él plantea una tipología de la
complexión de estos varones que se divide en tres categorías: fitness,
culturista y andrógina (véanse anuncios 6, 7 y 8).
Mientras que anteriormente predominó el modelo culturista que se
caracteriza por sujetos con musculatura excesiva y fue particularmente
apropiado para el auge de los gimnasios y los suplementos alimenti-
cios, en la actualidad parece predominar, al menos en estas publicacio-
nes, el modelo fitness.
114 Discursos e imágenes en movimiento…
Anuncio 6 Anuncio 7 Anuncio 8
Este modelo igual muestra a sujetos atléticos, pero con la muscula-
tura no tan exacerbada, más bien delineada. Por lo mismo, tiende a re-
saltarse la delgadez de los individuos, la ausencia de grasa de corporal.
Incluso, en la actualidad encontramos algunos varones que más bien
mantienen un modelo andrógino, con rasgos que se han considerado
más propios de lo femenino, lo cual vemos en cuatro anuncios.
Por otra parte, un aspecto que resalta de la apariencia corporal de
los sujetos es la prevalencia de hombres blancos y con ojos claros. En
53 de los anuncios en los cuales se puede distinguir con claridad la
tonalidad de la piel, observamos a hombres blancos y solamente en 3
a hombres negros.
En algunos anuncios, encontramos a
hombres de diversas tonalidades de piel, Anuncio 9
remitiendo a los discursos de la multicultu-
ralidad que circulan en la actualidad (véase
anuncio 9). Sin embargo, habría que resaltar
que en estos anuncios es frecuente que se
perciba esencialmente el contraste blanco-
negro, sin recurrir a individuos de otras
etnias dentro de la diversidad que se intenta
representar.
Otro rasgo que llama la atención de los
hombres es que más de 50% no presenta
vello corporal y facial. Aquellos casos en
los cuales sí se percibe, lo encontramos
la estética masculina a través de imágenes impresas 115
en los brazos o en el pecho y en el rostro solamente al ras. Esto implica
una modificación con respecto de la apariencia corporal masculina tra-
dicional, en la cual el vello era un símbolo de virilidad.
Por su parte, es importante mencionar la ausencia generalizada de
marcas corporales en los hombres de estas revistas. Considerando que
la mayoría de ellos son jóvenes, se esperaría una mayor presencia de
piercings o tatuajes, que son los tipos de marcas corporales más popu-
larizados y aceptados por la juventud, ya que el mismo mercado los
promueve como elementos estéticos comunes.
Sin embargo, en los anuncios considerados solamente encon-
tramos a un hombre con piercing y a dos con tatuajes. El primero lo
vemos en la publicación Men´s Health México y es casi imperceptible,
mientras que los tatuajes solamente los percibimos en sujetos de la
revista Boys & Toys y son un poco más visibles aunque no son espe-
cialmente resaltados.
Por otra parte, la vestimenta es otro elemento constitutivo de la
apariencia corporal de los sujetos. En la revista de GQ México es en
la que podemos percibir una mayor oferta de prendas de vestir, que
principalmente son de tipo formal o incluso elegante, como los smo-
kings, lo cual indica además cierto estatus social de los hombres. In-
cluso si la vestimenta no es el producto ofertado, los hombres suelen
portar prendas que remiten a la clase social media-alta u alta.
Sin embargo, también es frecuente, especialmente en la revista
Men´s Health México y en Boys & Toys que los hombres aparezcan con
el torso desnudo. En los anuncios de perfumes esto es particularmen-
te notorio. La presentación de los hombres con una mayor desnudez
también implica una modificación en cuanto a la apariencia corporal
masculina tradicional.
Esto es particularmente evidente en el tipo de ropa interior que
portan en los anuncios actuales, en los cuales las prendas suelen ser
más ajustadas al cuerpo, de diversos colores o incluso con propie-
dades para moldear el cuerpo o con elementos infantiles, que ante-
riormente solamente lo veíamos en la ropa interior femenina (véase
anuncio 10).
Finalmente, un aspecto que prevalece en los anuncios es que existen
algunos accesorios corporales que parecen haberse convertido en un ele-
116 Discursos e imágenes en movimiento…
mento indispensable de la apariencia física Anuncio 10
de estos hombres, como el reloj, los lentes
obscuros, algún tipo de joyería como pulsera
o collar o incluso el celular.
Si bien este último tiene una función de-
finida, parece que se ha convertido más bien
en un objeto estético en sí mismo, más que
un aparato con fines prácticos; la necesidad
de poseerlo reside en una combinación de
sus capacidades de comunicación y entrete-
nimiento, así como en su valor estético, que
al igual que la vestimenta puede contribuir
a indicar cierto estatus social.
La connotación de la imagen masculina
La connotación consiste en «la imposición de un segundo sentido al
mensaje […]» en este caso, publicitario, de manera que se delimite el
espectro de significados que se le puede adjudicar a la imagen (Bar-
thes, 1986:16). Esto se realiza mediante una serie de procedimientos,
que de acuerdo a este autor son seis: la pose, los objetos, el trucaje, la
fotogenia, el esteticismo y la sintaxis. Así mismo, el texto lingüístico
constituye un connotador importante en las imágenes.
En los anuncios publicitarios analizados, algunos procedimientos
de connotación como el trucaje o la fotogénica se dan por sentado con
el uso de programas computaciones que permiten modificar las carac-
terísticas tanto de los escenarios como de los sujetos reales que pudie-
ron posar para la imagen.
Más bien, la estética masculina promovida se ve particularmente de-
lineada por la pose y los gestos que muestran los hombres. Estos elemen-
tos de la expresión corporal nos permiten vislumbrar ciertas actitudes,
roles y valores que se asocian en esta nueva estética a los varones.
En este sentido, las miradas suelen ser dirigidas hacia el espectador,
de manera firme y atenta, indicando un estado constante de seguridad
y alerta de los hombres. Sin embargo, en 38 anuncios percibimos al su-
jeto con la mirada desviada, ya sea hacia alguien que se encuentre a su
la estética masculina a través de imágenes impresas 117
lado o en frente, hacia algún objeto o hacia Anuncio 11
el horizonte.
La existencia de este tipo de miradas en
los hombres nos invita a pensar que los ro-
les masculinos están modificándose de for-
ma que a ellos ya se les permite demostrar
actitudes de reflexión, tranquilidad o dis-
tracción incluso.
Esto además se refuerza por los gestos
que mantienen los varones en estos anun-
cios, resaltando la aparición en 29 de ellos
de hombres sonrientes. De manera que
dentro del espectro de emociones abierta-
mente expresadas por los hombres se han
incluido algunas como la felicidad, la satisfacción o inclusive el dolor
o la incertidumbre (véase anuncio 11).
Así mismo, un aspecto que se debe subrayar de la estética masculi-
na actual es que los hombres ahora también son objetos de deseo, son
susceptibles de ser vistos y presentarse en posiciones que podrían in-
dicar cierto grado de vulnerabilidad ante la
mujer. El hombre también buscar ser visto, Anuncios 12 y 13
ser deseado (véanse anuncios 12 y 13).
Como menciona Bauman (2007), en
nuestra cultura de consumo los mismos
sujetos nos hemos convertido en un objeto,
una mercancía que busca ser deseada por
los demás para sentirse valorado. En este
caso, lo sustancial es que mientras anterior-
mente la mujer era comúnmente la presen-
tada como objeto de deseo, ahora también
es el hombre.
Por otra parte, el texto lingüístico es fun-
damental para la delimitación de los signi-
ficados otorgados a la imagen. En los anun-
cios identificamos que el texto desarrolla
la función de anclaje que consiste esencial-
118 Discursos e imágenes en movimiento…
mente en que «con respecto a la libertad de significación de la imagen,
el texto toma un valor represor, y es comprensible que sea sobre todo
en el texto donde la sociedad imponga su moral y su ideología» (Bar-
thes, 1986:37).
Uno de los primeros aspectos que resalta del texto es que en la gran
mayoría de los anuncios percibimos un énfasis en torno a la marca a la
que pertenece el producto ofertado. En ocasiones, la marca constituye
el único texto lingüístico e inclusive se encuentra solamente mencio-
nada a través de sus iniciales como: D & G (Dolce & Gabbana) o CK
(Calvin Klein), indicando con ello el conocimiento generalizado de la
marca, el prestigio y la legitimación de la misma (Bourdieu, 1990).
En adición a esto, en el texto lingüístico nos es más fácil distinguir
la alusión a algunos discursos actuales, tales como la necesidad de re-
novación constante, de estar al día, de innovar. En este sentido, los
productos ofertados se promueven como los más nuevos y recientes,
lo cual se traduce en frases como «The new fragrance (for men)» re-
currentes en varios anuncios de perfumes o en la expresión «nueva
fórmula» en algunos de suplementos alimenticios.
Al igual que la novedad, la unicidad se suele resaltar en los
anuncios, indicando que es el primer producto de ese tipo creado o
que este es original en términos de exclusividad, lo cual destaca en
algunos anuncios de la revista Boys & Toys: «¡¡¡En exclusiva!!!», «Co-
néctate al chat gay Nº1 en México», «La única revista mexicana de
fisicoculturismo».
Sin embargo, a la par de que se apela a la novedad, podemos encon-
trar ciertos productos ofertados resaltando la antigüedad de la marca
en la producción de ese tipo de objetos. Esto destaca en algunos anun-
cios de GQ México, por ejemplo de relojes, en los cuales se explicita
desde que año existe, por ejemplo «Geneve 1830», «Passion 1860-2010»
o «Since 1899».
En otro anuncio, también de un reloj, si bien no se hace alusión a
la fecha desde la cual surge, sí menciona la capacidad de permanecer
en el tiempo, mientras que otras marcas dejan de existir, por ejemplo:
Bulova logra permanecer: «El tiempo vuela. Bulova perdura».
Por otra parte, un aspecto a resaltar es la vinculación que se man-
tiene entre la belleza y la salud. Esto lo vemos tanto en la nota a los
la estética masculina a través de imágenes impresas 119
costados o pie de página que dice «Salud es belleza» en anuncios de
perfumes, desodorantes o relojes, como en la alusión a la importancia
de mantenerse en forma sin darse por vencido o de considerar enfer-
medades obstáculos que deben ser derrocados, como lo muestra un
anuncio que oferta un glucómetro (véase anuncio 14).
Finalmente, hay que subrayar la presencia de algunos anuncios
cuyo texto lingüístico suele anclar los significados relativos a la emo-
cionalidad y su importancia para los hombres, como el mantener una
pareja: «La vida puede ser mejor con dos» o bien «Our Life. Our Love.
Captured in an Eternal Fragrance» (véase anuncio 15).
De esta manera, el hombre se define ya no sólo por su racionalidad,
por su fortaleza y decisión, sino también como un sujeto necesitado
de las relaciones humanas, de la expresión de sus sentimientos y de la
valoración de su pareja para poder completarse a sí mismo.
Anuncio 14 Anuncio 15
Algunos apuntes para concluir
Retomando el texto de Goffman (1991), clásico en el análisis de la ima-
gen femenina en revistas masculinas, la imagen de los hombres, al
igual que las mujeres, se construye socialmente, de acuerdo a los cáno-
nes de belleza vigentes en un momento y contexto particular.
120 Discursos e imágenes en movimiento…
Al igual que las mujeres, como este autor plantea, en los anuncios
analizados en el presente trabajo encontramos que existe una hiperri-
tualización de lo masculino, una exageración de la apariencia corpo-
ral, los roles e incluso los valores que socialmente se considera que los
hombres deben mantener.
Los hombres encontrados en estos anuncios son hombres publicita-
rios, hombres manipulados tecnológicamente, posando en escenarios
ficticios para delinear una estética masculina homogénea, normativa,
que se desea socialmente pero que en la realidad puede no existir.
Este hombre publicitario mantiene una serie de patrones en las cua-
tro publicaciones, sin importar el público hacia el cual se dirija. Uno
de ellos es que son individuos generalmente jóvenes, si bien ya no se
encuentran en la pubertad o adolescencia, sus cuerpos no muestran
ningún rasgo de envejecimiento.
De igual manera, estos hombres jóvenes, exceptuando la revista
Boys & Toys, cuyo contenido es 100% gay, las demás revistas no plan-
tean ningún indicio de relaciones homosexuales, solamente encontra-
mos relaciones heterosexuales. Sin embargo, es importante destacar
que en términos de la apariencia corporal las similitudes son mayo-
res que las diferencias. La estética masculina que desean los hombres
independientemente de que su objeto de elección sexual sea un hombre
o sea una mujer, es la misma.
Por su parte, un aspecto que parece diferenciar la revista de
Boys & Toys de las otras tres publicaciones consiste en las partes del
cuerpo que se hacen visibles al espectador. En esta revista es posible
percibir los genitales de los hombres y los glúteos son una parte
generalmente mostrada en sus anuncios, mientras que en las otras
publicaciones los genitales no se perciben, incluso en aquellos en los
que se da a entender que el hombre se encuentra desnudo, como lo
vemos en el anuncio de las nuevas fragancias de Dolce & Gabbana
(véase anuncio 9).
De esta manera, la nueva gramática y ética de la visión que men-
ciona Sontag (2006) estipula, en la publicidad, no solamente aquello
que es visible y que por tanto, es deseado, sino también aquello que
escapa a la estética masculina imperante. En este sentido, estos mo-
delos de hombre, si los analizamos a la luz del contexto mexicano,
la estética masculina a través de imágenes impresas 121
parecen distanciarse notablemente del hombre común, empezando
por la etnia.
Si bien podemos estar conscientes de que estas imágenes mascu-
linas no reflejan la realidad de la mayoría de los hombres mexicanos,
tiene importantes consecuencias tanto de manera individual, en
términos de la construcción de identidades, como de manera social,
en términos de la exclusión de grupos sociales, como lo expresa la
ausencia de indígenas o de ancianos en estas imágenes, por poner
un ejemplo.
Ahora, esta exclusión no repercute solamente en la identificación
de quiénes son bellos y quiénes son feos, sino que además, al encon-
trarnos en una sociedad en la cual la apariencia se privilegia como me-
dio de conocimiento y relación con los demás, como medio de acceso
a los diversos espacios públicos, se traduce también en la exclusión de
los sujetos de políticas públicas en la falta de reconocimiento de los
distintos grupos sociales al interior de una población.
Así mismo, pueden incidir en la construcción de identidades ne-
gativas, llevando a la realización de prácticas dañinas en los aspectos
emocionales y físicos, lo cual puede observarse en la identificación ac-
tual de nuevas patologías como la anorexia, bulimia o vigorexia, que se
sustentan esencialmente en la apariencia de los sujetos.
Sin embargo, el mismo reconocimiento de estas patologías im-
plica nuevamente una delimitación entre lo normal y lo anormal, ya
que determina los comportamientos que deben seguir los individuos
para adquirir la estética impuesta como bella, aunque esa misma
estética solamente pueda conseguirse mediante una serie de procedi-
mientos y comportamientos que modifiquen la constitución física de
las personas. Es en este tipo de repercusiones sociales que se observa
claramente la (con)fusión que plantean las imágenes entre la ficción
y la realidad.
En este sentido, como menciona Sontag (2006), así como las imá-
genes remiten a la ensoñación y deseos, también van configurando
posiciones políticas y morales. Es decir, las imágenes contienen cierta
dosis de poder, tanto por identificación con la realidad, como por la le-
gitimación de quienes las producen, el medio en el cual se encuentran,
quienes aparecen en ellas y por su repetición.
122 Discursos e imágenes en movimiento…
Al presentarnos continuamente solamente algunos modelos de es-
tética masculina, ciertos varones que son los bellos, son los normales,
los saludables, interiorizamos estos parámetros estéticos y los conver-
timos en sustento de nuestras acciones diarias.
De esta manera, así como nos acostumbramos a relacionar deter-
minadas características con sujetos bellos y deseables, también vincu-
lamos sujetos con otras características como posibles delincuentes, por
ejemplo. Esto se observa fácilmente en las noticias, en donde al definir
las características del sospechoso o del culpable rara vez veremos que
la descripción se parezca a la de un hombre publicitario.
A manera de conclusión, podemos decir que los anuncios publici-
tarios a través de sus imágenes, promueven la conformación de ima-
ginarios estéticos de los cuales interiorizamos elementos significativos
que influyen en nuestras percepciones y acciones cotidianas para la
inclusión o exclusión de los demás y de nosotros mismos, conllevando
aun la permisividad o indiferencia ante la discriminación no sólo de
sujetos aislados, sino de grupos sociales.
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