1.

Estructura del plan

1. Presentación: Resumen ejecutivo

2. Descripción del negocio

3. Análisis del mercado

4. Análisis de la empresa

5. Análisis de situación: diagnóstico

6. Plan estratégico
 1. Estructura del plan
1. Estructura del plan
7. Plan de marketing y ventas

8. Plan de operaciones: calendarios y plazos

9. Aspectos societarios, organización y rrhh

10. Estudio económico-financiero

11. Sistemas de control, cuadro de mando y

planes de contingencia
Objetivo: Captar interés
Aspectos relevantes: debe atraer
Exige un proceso de síntesis
3. Descripción del negocio

¿Qué negocio queremos llevar a

cabo?

tipo de negocio

cliente objetivo

ámbito geográfico

¿Por qué?
3. Descripción del negocio
Preguntas sobre los/as promotores/as

¿Han trabajado juntas antes?

¿Tienen experiencia necesaria?
¿Conocen sus puntos débiles?
¿Saben cuáles van a ser sus funciones?
¿Están comprometidos/as?
3. Descripción del negocio

ELECCION DEL NOMBRE DE LA

EMPRESA
Marca

http://www.youtube.com/watch?v=smBX0PQ7uhE

http://www.youtube.com/watch?v=sGY-MXcDAcg

Imagen de empresa

http://www.youtube.com/watch?v=EYXQDDvozto

http://www.youtube.com/watch?v=7JruojrjUiQ
3. Descripción del negocio
MISION: Razón de ser de la empresa, ¿para qué existimos?
http://www.youtube.com/watch?v=d-IqjXIgyJg

Preguntas que ayudan a definir la misión:

- ¿Quiénes somos?
- ¿Qué buscamos?
- ¿Qué hacemos?
- ¿Dónde lo hacemos?
- ¿Por qué lo hacemos?
- ¿Para quién trabajamos?

http://www.repsol.com/es_es/corporacion/conocer-repsol/como-somos/perfil-compania/
http://help-es-eu.nike.com/app/answers/detail/a_id/34174/p/3897
3. Descripción del negocio

VISION: ¿Qué queremos ser en

los próximos años?

http://www.youtube.com/watch?v=Lk6OfqndH1
k

- Imagen deseada
- ¿Cómo seremos?
- ¿Qué haremos?
4. Análisis del mercado

1. Análisis del entorno

general
2. Análisis del entorno
específico
4. Análisis del mercado
1. Análisis del entorno general
(PESTE) 5 factores:
o Político-legal
o Económico
o Socio-cultural
o Tecnológico
o Ecológico

¿Y cómo se hace esto?

A través de preguntas
4. 1. Análisis del entorno general
Político-legal: ¿Cuál es?
- La carga de impuestos.
- Salario mínimo.
- Condiciones laborales.
- Protección al consumidor.
- Restricciones relacionadas con el medio ambiente.
- Subvenciones y otras ayudas públicas.
- Leyes de restricciones de precios.
- Legislación sobre publicidad.
- Marco jurídico de las empresas.
4. 1. Análisis del entorno general
Económico:
- Variables a estudiar: precios, ingresos, ahorro y
crédito tipos de cambio y tipos de interés.
- ¿Cómo afectarían al mercado total y a la demanda?
- Evolución, no cifras aisladas.
4. 1. Análisis del entorno general
Socio-cultural 1: Demografía
- Evolución de:
- Pirámide de edad
- Distribución geográfica
- Hábitos
- Mentalidad de trabajo
- Comportamiento en tiempo de ocio
- ¿Qué tendencias demográficas representan
amenazas u oportunidades relevantes (pirámide de
edad, natalidad, nupcialidad…)?
- ¿Qué impacto tendrá sobre la demanda?
- ¿Qué acciones podemos tomar para dar respuesta a
oportunidades o amenazas?
4. 1. Análisis del entorno general

Socio-cultural 2: Tendencias socioculturales

- Condiciones culturales, ecológicas, religiosas
Educativas y étnicas.
- Menores inhibiciones morales, incremento de las
mujeres trabajadoras, preocupación por el cuidado del
cuerpo, huida de la monotonía, vuelta a la naturaleza,
vivir al día… son tendencias que afectan a las empresas
- Cambios y tendencias que pueden ser susceptibles
de provocar cambios en la demanda de nuestro
producto
servicio.
4. 1. Análisis del entorno general

Tecnológico:
- Necesario conocimiento de las herramientas
tecnológicas
existentes para poder ser lo más eficientes posible
através
de:
- Aplicaciones tecnológicas
- Programas informáticos
- Gestión tecnificada de pedidos
4. 1. Análisis del entorno general

Ecológico:
- Necesidad de preservar los recursos naturales
- Tendencia al reciclaje
- Preocupación por el medio ambiente
- ¿Qué procesos son usados que perjudiquen al medio
ambiente?
4. 2. Análisis del entorno específico

1. Clientes:
 Definir el mercado objetivo y sus características: ¿quiénes
son?
 Comportamiento de consumo
 Preferencias de compra
 Segmentación del mercado
4. 2. Análisis del entorno específico

Cinco Fuerzas de la Competencia M. Porter

- Clientes
- Proveedores
- Competencia
- Productos sustitutivos
- Entorno Competitivo
4. 2. Análisis del entorno específico

2. Proveedores: Selección en función no solo del precio, sino que

hay que considerar condiciones de pago, seriedad en los
envíos…

3. Productos sustitutivos: ¿Qué opciones puede escoger el

consumidor en vez de vuestro producto?
4. 2. Análisis del entorno específico

4. Competencia: ¿quiénes son?, ¿qué hacen diferente?, ¿por

qué les compran?
- cómo son sus productos, gama que ofrecen
- precios
- canales de distribución y localización
- comunicación que realizan, imagen que proyectan, cómo son sus
sitios webs
- si es posible se analiza su situación
financiera
4. 2. Análisis del entorno específico

5. Ambiente competitivo
- Barreras de entrada
- Poder de negociación de clientes
- Poder de negociación de lo proveedores
- Competidores y nivel de rivalidad
- Barreras de salida
- contratos firmados con clientes
- Obligaciones con trabajadores
- Inversión realizada
- Barreras legales/administrativas
Análisis interno
RECURSOS
 Tangibles
 Físicos:
 Instalaciones
 Terrenos
 Máquinas
 Vehículos
 Edificios
 Financieros:
 Derechos de cobro
 Dinero
4.3. Análisis interno
 Intangibles
 No humanos:
 Tecnológicos: tecnologías y patentes
 Organizativos: marcas, imagen de marca,
reputación

CAPACIDADES
 Humanos:
 Habilidades
 Motivación
 Competencias
 Conocimientos
4.3. Análisis interno
 Análisis de la Cadena de Valor M. Porter
 Actividades Primarias
 Actividades de Apoyo
 Margen
5. Análisis de situación
 Análisis DAFO/CAME
5. Análisis Interno
 Fortalezas:
 Recursos financieros adecuados
 Bien considerada por clientes
 Líder reconocido del mercado
 Estrategias bien definidas
 Protegida de presiones competitivas
 Tecnología patentada
 Ventaja de costes
 Mejor comunicación
 Mejor tecnología…
5. Análisis Interno
 Debilidades:
 Carencia de estrategia clara y definida
 Instalaciones anticuadas
 No saber hacer bien las cosas
 Problemas internos
 Mala imagen en el mercado
 Mala comercialización
 Mal marketing
 Desventaja en costes…
5. Análisis Externo
 Oportunidades:
 Entrar en nuevos segmentos
 Aumentar la cartera de productos
 Diversificar
 Falta de agresividad en los competidores
 Crecimiento del mercado…
5. Análisis Externo
 Amenazas:
 Ventas crecientes de productos sustitutivos
 Descenso del mercado
 Vulnerabilidad a la recesión económica
 Estacionalidad
 Mayor poder de clientes/proveedores
 Cambios en los deseos del consumidor
 Cambios demográficos desfavorables
 Entrada de nuevos competidores…
5. Análisis de situación
 Análisis del ciclo de vida del producto
5. Análisis de situación
 Matriz Boston Consulting Group
6. Plan estratégico

 Definición de objetivos

 Formulación de estrategias que se propone

seguir la empresa:
 estrategia competitivas
 estrategias de marketing
6.1. Definición de objetivos
 Resultado que se prevé alcanzar por medio de
la aplicación del plan de negocio.

 Si no sabes dónde vas, posiblemente acabes en

otro lugar.

 Un objetivo es una meta que se quiere alcanzar.

 Objetivos SMART (definibles, medibles, realistas,

realizables y definidos en el tiempo)
6.1. Definición de objetivos
 Deben establecerse objetivos cuantitativos y
cualitativos:
 Crecimiento en ventas
 Rentabilidad
 Consolidación en el mercado

 Ejemplo de objetivos para una tienda:

 Ventas: 125.000 euros
 Ventas en unidades: 10.000 unidades
 Rentabilidad financiera del 20%
 Margen de contribución medio del 25%
 Satisfacción del cliente superior a 8,5
 Cuota de mercado del 10%
6.1. Definición de objetivos
desde la cuenta de resultados
 Agrupar productos en familias

 Calcular costes

 Definir ventas en unidades físicas y en unidades

monetarias

 Calcular márgenes

 Establecer objetivos
Establecimiento de objetivos

 Objetivos SMART
 Specific: Específico
 Measurable: Medible
 Achievable: Alcanzable
 Realistic: Realista
 Time-Based: Acotados en el tiempo
Establecimiento de objetivos

 Específico: Deben ser lo más concretos posibles y

estar definidos claramente.

 Por ejemplo, voy a ponerme en forma no es un

objetivo bien definido, sin embargo voy a correr
30 minutos al día cinco veces a la semana para
perder 3 kg. en 6 meses si lo es.
Establecimiento de objetivos

 Medibles: Para comprobar si lo estamos

cumpliendo.
 Correr 30 minutos al día se puede medir

 Alcanzables: Con los medios disponibles a

nuestro alcance
 Si queremos hacer un viaje vacacional no podemos
aspirar a los hoteles de 6 estrellas de Dubai (por lo
menos yo)
Establecimiento de objetivos

 Realistas: Deben fijarse metas a las que podamos

llegar
 Ir a la luna volando no es un objetivo que se pueda
alcanzar

 Delimitados en el tiempo: Hay que establecer

fechas para alcanzar los objetivos
 Voy a correr 30 minutos, cinco días a la semana
para bajar de 4 minutos en los 1000 metros dentro
de 6 meses.
Establecimiento de objetivos
4 Perspectivas del Cuadro de Mando Integral
Establecimiento de objetivos
4 Perspectivas del Cuadro de Mando Integral
Perspectiva Financiera:
- Ingresos Totales
- Ingresos por línea de negocio
- Margen de contribución global
- Margen de contribución por producto
- Unidades vendidas por línea de negocio
mensuales
- PMM
- Rentabilidad económica
- Tasa de crecimiento de las ventas por línea de
negocio
Establecimiento de objetivos
4 Perspectivas del Cuadro de Mando Integral
Perspectiva Cliente:
- Volumen de clientes
- Nivel de satisfacción/percepción de excelencia
- Número de nuevos clientes
- Tasa de repetición
Perspectiva Procesos:
- Producción neta por línea de negocio
- Número de proveedores
- Colaboración con otras organizaciones
Establecimiento de objetivos

4 Perspectivas del Cuadro de Mando Integral

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
- Tasa de abandonos
- Número de ausencia por empleados
- Índice de absentismo
- Nivel de satisfacción del Cliente interno
- Rotación de trabajadores
- Cursos de formación por empleado
6.2. Plan estratégico
 Se definen las estrategias que va a seguir la
empresa:
 estrategias competitivas: liderazgo en costes, de
diferenciación, de segmentación o enfoque
 estrategias de marketing: Posicionamiento y
Marketing Mix
Estrategias competitivas
 Liderazgo en costes: cuando se quiere captar
una porción amplia de un mercado y este no
valora la diferenciación

 Es efectiva cuando:
 Existen muchos compradores sensibles al precio
 Existen pocas posibilidades de lograr diferencias
significativas entre productos
 Los compradores no valoran las diferencias entre
una marca y otra
 Cuando existe gran cantidad de compradores con
un poder de negociación considerable
Estrategias competitivas
 Estrategia de diferenciación: lucha constante
por mantener las características que muestran
sus diferencias con los competidores

 Requiere de un elevado presupuesto de

marketing

 Empresa orientada a ofrecer un producto con

unas características distintivas que sean
valoradas por el cliente.
Estrategias competitivas

 Estrategia de enfoque se da cuando la empresa

se centra solo en una porción o segmento del
mercado.

 Busca dar un servicio excelente a un mercado

particular

 Mezcla de las dos anteriores

Estrategias de Marketing

 Producto:
 Básico: ¿Qué beneficio proporciona al consumidor?
 Real: Marca, etiquetado, envases y embalajes,
calidad
 Aumentado: Servicios asociados al producto como
servicio postventa, entrega, financiación…
Estrategias de Marketing
Precios
 Basadas en el cliente: valor
 Basadas en el productor: costes

 Estrategias por descremación o por penetración

 Estrategias de precios de la cartera de

productos
 Por línea de productos
 Productos cautivos
 Estrategias por paquetes de productos
Estrategias de Marketing
Precios

 Estrategias de ajuste de precios

 Descuentos o concesiones
 Por segmentos
 Precios psicológicos
 Promoción (venta incluso con precios por debajo
del coste)
 Por áreas geográficas
Estrategias de Marketing
Distribución: ¿Cómo vamos a poner nuestro
producto en manos del consumidor final?

 ¿Un único canal?

 Opción necesaria: multicanal

http://lnkd.in/dWtbStN
Estrategias de Marketing
Ejemplo Inditex:

- Accesorios, complementos, textil y piel

- Oysho: Ropa interior femenina y lencería

- Bershka: Nuevo concepto de surtido para gente joven

- Massimo Dutti: Hombre y mujer urbano y cosmopolita

- Stradivarius: Manera joven de sentir la moda, últimas

tendencias en diseños, tejidos y complementos

- Zara Home: Artículos para el hogar

Estrategias de Marketing
Comunicación:

- Publicidad: El cuento que convence o

enamora

- Promoción: Date prisa, mira lo que te

doy…ahora

- RRPP: Que hablen bien de mi y “gratis”

- Patrocinio: Mira como te divierto

- Mecenazgo: Qué buen ciudadano soy

Estrategias de Marketing
Comunicación:

- Mecenazgo: Qué buen ciudadano soy

- Servicio al cliente: Pendiente de ti en todo

momento

- Merchandising: Fíjate en mi en el punto de venta

- Prescripción: Haz caso del que sabe

- Fuerza de ventas: Argumenta con salero

- Los detalles: cuestan poco y gustan mucho

Estrategias de Marketing
Comunicación:

- Mecenazgo: Qué buen ciudadano soy

- Servicio al cliente: Pendiente de ti en todo

momento

- Merchandising: Fíjate en mi en el punto de venta

- Prescripción: Haz caso del que sabe

- Fuerza de ventas: Argumenta con salero

- Los detalles: cuestan poco y gustan mucho

Temas Societarios. Organización y
Recursos Humanos
1. Modelo societario y aspectos legales
1. Forma jurídica más conveniente
2. Trámites de constitución y puesta en marcha
3. Costes de dichos trámites

2. Estructura Organizativa: Principios básicos

1. Cada posición debe añadir valor
2. No inventarse posiciones
3. No burocratizar
4. Ser flexibles
5. Ser humanos
Temas Societarios. Organización y
Recursos Humanos
3. Recursos Humanos
1. Personas que trabajarán en la empresa
2. Funciones, responsabilidades y tareas asignadas
3. Formación y experiencia
4. Cómo reclutar personal
5. Costes relacionados con la reclutación y
selección
6. Costes salariales
Plan Financiero
 Plan de Inversiones:
 Grupo 2 PGC: Activo no corriente
 Inversión en circulante

 Plan de Financiación:
 Recursos Propios
 Pasivos:
 No corrientes
 Corrientes

 Amortizaciones
Plan Financiero
 Cuenta de PYG

 Previsión de tesorería

 Balances

 Ratios significativos:
 Punto Muerto
 PMM
 Análisis económico: Ratios a largo y corto plazo
 Análisis financiero: RE y RF
 Análisis de Inversiones: VAN y TIR
Sistemas de control CMI y Planes de
Contingencia
Cuadro de Mando Integral como sistema de
control interno:

Objetivo Indicador Valor del Objetivo Acciones Estratégicas

UEN 1
UEN 2

UEN: Unidad Estratégica de Negocio

Sistemas de control CMI y Planes de
Contingencia
Sistemas de control CMI y Planes de
Contingencia
Sistemas de control CMI y Planes de
Contingencia
Sistemas de control CMI y Planes de
Contingencia
Sistemas de control CMI y Planes de
Contingencia
Sistemas de control CMI y Planes de
Contingencia
Algunos recursos online

Entorno General y Específico

http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-3

Cadena de Valor
http://goo.gl/krX0vx

Análisis DAFO
http://goo.gl/Qm3nNO

El Ciclo de Vida del Producto

http://goo.gl/DWMp5Y

Matriz BCG Aplicada al Marketing de contenidos

http://goo.gl/yqpFjf
Algunos recursos online

Estrategias de Marketing
Producto según Kotler
Precio según Kotler
Distribución según Kotler
Distribución según Kotler

Cuadro de Mando Integral

http://goo.gl/wRlKIm
http://www.madridexcelente.com/files/8e1cdf401549.pdf