ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL
PESPECTIVA GLOBAL
El comercio fomenta la paz
El comercio global prospera durante tiempos de paz. El auge económico de
Norteamérica durante los últimos años de la década de los noventa se debió en gran
parte al final de la guerra fría y a la apertura de los países antiguamente comunistas al
sistema comercial mundial. Sin embargo también debemos entender lo importante
papel que desempeña el comercio y marketing internacional en fomentar de manera
activa la paz
El marketing internacional es un trabajo difícil pero muy importante. Puede generar
riquezas cuando se hace correctamente ya sea por compañías grandes o pequeñas,
las necesidades y deseos de los clientes de otras regiones son bien entendidas, y la
prosperidad y paz se promueven durante el proceso. El comercio global se ve
afectados por los sucesos y tendencias, cuatro de ellos sobresalen, aquellos que
influirán la forma del comercio internacional.
1) Crecimiento rápido de la Organización Mundial del comercio y las áreas libres
de comercio
2) La tendencia a aceptar el sistema de libre mercado entre los países en
desarrollo de Latinoamérica, Asia y Europa del Este
3) El efecto creciente del internet y otros medios globales en la disolución de
fronteras nacionales
4) La obligación de manejar adecuadamente los recursos y el ambiente global
para beneficio de las generaciones futuras.
El reto del marketing internacional es desarrollar planes estratégicos que sean
competitivos en mercados cada vez más globales.
La internacionalización de las empresas
estadounidenses:
El interés actual en el marketing internacional se puede explicar mediante las
estructuras competitivas cambiantes relacionadas con las modificaciones de las
características de la demanda en los mercados de todo el mundo.
Con la creciente globalización de los mercados, las compañías se encuentran
inevitablemente enredadas con los clientes, competidores, y proveedores foráneos,
incluso dentro de sus propias fronteras. Enfrentan competencia en todos los frentes
por parte de las compañías nacionales y compañías extranjeras. Las compañías
extranjeras que penetraron en el mercado Estados Unidos por medio de la
exportación de sus productos se dieron cuenta de que existía un potencial del
mercado suficiente para justificar la creación y compra de plantas de manufactura en
Estados Unidos.
Definición del marketing internacional:
Marketing internacional es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas
para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de
una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener
ganancias .La diferencia entre el marketing doméstico y el marketing internacional es
que el marketing internacional se realizan en más de un país. Lo que hace que el
marketing sea más interesante son las dificultades para moldear los elementos
controlables de las decisiones de marketing (producto, precio, promoción, distribución
e investigación) dentro del marco formado por los elementos incontrolables del
mercado en forma que los objetivos del marketing sean alcanzados.
La tarea del marketing internacional:
La siguiente ilustración
muestra el entorno total
de un profesional de
marketing internacional.
El círculo más interno
describe los elementos
domésticos controlables
(precio, producto,
promoción, canal de
distribución), el segundo
círculo comprende los elementos del entorno doméstico que afectan las decisiones de
operación en el exterior, y los círculos externos representan los elementos del entorno
exterior de cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de marketing.
Factores de decisión en el marketing:
El administrador crea un programa de marketing diseñado para que se ajuste en forma
óptima a la incertidumbre de un clima comercial.
El círculo interno en la ilustración representa el área que está bajo el control del
administrador de marketing que se encarga del precio, promoción, producto y las
actividades de canales de distribución, para capitalizar la demanda prevista. Los
elementos controlables pueden sufrir modificaciones a largo plazo y corto plazo, de
manera que se puedan ajustar a las condiciones cambiantes del mercado,
preferencias del consumidor u objetivos corporativos.
Los círculos externos que rodean a los factores de decisión de marketing representan
los niveles de incertidumbre que crean los entornos locales y del exterior, para los
factores incontrolables debe existir una evaluación continua.
Aspectos del entorno nacional
Los aspectos incontrolables del entorno doméstico que con frecuencia están fuera del
control de las compañías, se encuentran elementos en el país de origen que pueden
tener un efecto directo en el éxito de una iniciativa en el extranjero: fuerzas políticas y
legales, clima económico y competencia.
Una decisión política relacionada con la política doméstica de un país extranjero puede
tener un efecto directo en el éxito del marketing internacional de una compañía.
El clima económico de una nación representa otra variable incontrolable que se da en
el país de origen y que tiene efectos en la posición competitiva de los mercados
extranjeros. La competencia dentro del país de origen afecta los planes locales al igual
que los internacionales. Los efectos del entorno internacional están entrelazados con
las restricciones impuestas por el entorno de cada país extranjero.
Aspectos del entorno extranjero:
Una empresa que opera en distintos países extranjeros puede encontrar polos
extremos en la estabilidad política la estructura de clases y clima económico.
Las fuerzas político legales, las fuerzas económicas, las fuerzas competitivas, el nivel
tecnológico, la estructura de distribución, la geografía e infraestructura y las fuerzas
culturales, constituyen los principales elementos de incertidumbre con los cuales se
puede enfrentas un agente de marketing internacional durante el diseño de un
proyecto.
Una empresa se enfrenta con aspectos políticos y legales ya sea que opere en su país
de origen o en un país extranjero, los aspectos externos a menudo se acentúan por el
estatus de extranjera, existen dos dimensiones en el estatus de extranjera:
Es extranjera en el sentido de que la empresa está controlada por extranjeros.
Es extranjera en el sentido de que la cultura del país anfitrión es ajena a la
administración.
Adaptación ambiental necesaria
En un mercado doméstico la reacción a gran parte del efecto ambiental en las
actividades del agente de marketing es automática, las distintas influencias culturales
que conforman nuestras vidas sin parte de nuestra socialización y reaccionamos de
forma aceptable ante la sociedad.
La labor de ajuste cultural es la más desafiante y critica que deben de enfrentar los
agentes de marketing, pues deben ajustar sus esfuerzos de marketing a culturas con
las cuales no están acostumbradas,
En cualquier estudio de los sistemas de mercado de distintos pueblos, estructuras
políticas y económicas, religiones entre otros los profesionales del marketing
constantemente deben evitar medir y evaluar, deben dar pasos específicos para tomar
conciencia de la referencia cultural.
El criterio de autorreferencia y etnocentrismo:
obstáculos importantes
Los principales obstáculos en el éxito del marketing internacional son el criterio de
autorreferencia (CAR) de la persona y un etnocentrismo asociado.
El CAR es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y
conocimiento propios como base para tomar decisiones. El etnocentrismo está
relacionado en la noción de que la cultura propia o la compañía conocen la mejor
forma de hacer las cosas.
Para ilustrar el efecto CAR, se debe considerar los malentendidos que pueden ocurrir
en relación con el espacio propio entre personas de distintas culturas.
La forma más efectiva para controlar la influencia del etnocentrismo y el CAR es
reconocer sus efectos en nuestra conducta. Para evitar errores en las decisiones
comerciales es necesario realizar un análisis transcultural de distintos países que aísle
las influencias del CAR, y se debe de estar atento al etnocentrismo.
Desarrollo de una conciencia global
Tener una conciencia global significa:
Ser tolerante respecto a las diferencias culturales
Tener conocimientos acerca de las culturas y historia
Tener conocimientos de los mercados mundiales potenciales y las tendencias
de la economía global, las sociedades y la política
Etapas en la participación del marketing internacional
Las compañías cuando deciden convertirse internacional, deben analizar el grado de
participación y compromiso de marketing que está dispuesta a realizar. Las etapas de
la participación de marketing en una compañía pueden empezar en cualquier etapa o
estar en más de una etapa a la vez.
Etapas:
Marketing Foráneo Indirecto: en esta etapa la compañía no cultiva
de manera no cultiva de manera activa clientes fuera de sus fronteras
nacionales; sin embargo, es posible que sus productos lleguen a los
mercados extranjeros a través de vendedores de mayoreo o distribuidores
locales que venden en el exterior.
Marketing Foráneo poco frecuente: en esta etapa hay poco o
ningún cambio en la organización de la compañía o línea de productos. Sin
embargo, en la actualidad algunas compañías ajustan este modelo debido a
que los clientes en el extranjero buscan cada vez más relaciones comerciales
a largo plazo.
Marketing Foráneo Regular: en este nivel, la compañía tiene una
fuerza permanente dedicada a la producción de bienes que se venderán en el
extranjero. El principal objetivo de las operaciones y la producción es
satisfacer las necesidades del mercado doméstico.
Marketing Internacional: las compañías que pasan por esta etapa
participan de lleno en las actividades de marketing internacional. Estas
compañías buscan mercados en todo el mundo y venden productos que son el
resultado de una producción planificada de los mercados de varios países.
Marketing Global: en esta etapa el cambio más profundo es la
orientación de la compañía hacia los mercados y las actividades de
planificación asociadas considerando al mundo incluso sus mercados de
origen, como un solo mercado. Esta transición de marketing internacional a
global se cristaliza cuando la compañía sobrepasa la mitad de sus ingresos en
ventas en el exterior.
Orientación estratégica
Existen tres enfoques relativamente distintos que dominan el pensamiento estratégico
de las compañías que participan en los mercados internacionales:
Concepto de extensión del mercado doméstico: la empresa
considera que sus operaciones internacionales son un aspecto secundario y
una prolongación de sus actividades domésticas; el principal motivo es vender
en exceso de su producción doméstica. El comercio nacional es su prioridad y
ve las ventas en el extranjero como una extensión redituable de sus
operaciones domésticas.
Concepto del mercado multidoméstico: una compañía que se
guía por este concepto entiende muy bien que los mercados de otros países
son muy diferentes, por lo que el éxito en ese mercado requiere de un
programa prácticamente independiente en cada país.
Concepto del mercado global: una compañía que emplea una
estrategia de marketing global aspira a obtener una escala de eficiencia al
desarrollar una mezcla de marketing estandarizada que se aplique a distintas
fronteras nacionales.
La orientación del marketing internacional
Es un enfoque cultural/ambiental al marketing estratégico internacional. El objetivo es
relacionar el entorno foráneo con el proceso de marketing e ilustrar las distintas
maneras en que la cultura puede influir en la labor de marketing. El análisis comprende
desde el marketing y actividades comerciales de exportadores pequeños hasta
actividades de compañías globales las cuales generan más de 50% de sus ganancias
anuales con las ventas de múltiples productos en diversos segmentos de mercados de
países en todo el mundo.
CONCLUSIONES
El comercio global está afectado por los sucesos como crecimiento rápido de
la Organización Mundial del comercio, la tendencia a aceptar el sistema de
libre mercado entre los países en desarrollo de Latinoamérica, Asia y Europa
del este, el efecto creciente del internet y otros medios globales en la
disolución de fronteras nacionales y por último la obligación de manejar
adecuadamente los recursos y el ambiente global para beneficio de las
generaciones futuras.
El marketing internacional está definido como la realización de actividades
comerciales, tales como la toma de decisiones sobre precios, promoción,
creación de productos, distribución más allá de las fronteras nacionales.
El clima económico de una nación representa una variable incontrolable que se
da en el país de origen y que tiene efectos en la posición competitiva de los
mercados extranjeros.
Las fuerzas político legales, las fuerzas económicas, las fuerzas competitivas,
el nivel tecnológico, la estructura de distribución, la geografía e infraestructura y
las fuerzas culturales, constituyen los principales elementos de incertidumbre
con los cuales se puede enfrentar un agente de marketing internacional
durante el diseño de un proyecto.
