INGENIERÍA INDUSTRIAL
Mercadotecnia
Actividad 1
Profesor: Christian Israel García Escobedo
Alumno: Rodolfo Alfredo Martínez Ramírez
Fecha:25 de septiembre de 2020
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Indice
Introducción …………………………………………………………………………………..…3
2.1. Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores………….4
2.1.1. Modelo de comportamiento de los consumidores ……………………………………5
a) Modelo de necesidades de Maslow y Ardrey…………………………………………......6
b) Modelo económico de Marshall……………………………………………………………..6
c) Modelo de aprendizaje de Pávlov…………………………………………………………..7
d) Modelo psicológico social de Veblen……………………………………………………….7
e) Modelo psicoanalítico de Freud-…………………………………………………………….8
f) Modelo de Howard…………………………………………………………………………….8
g) Modelo contemporáneo de O’Sahaugnessy……………………………………………….9
2.1.2. Factores que afectan el comportamiento de los consumidores……………………10
2.1.3. El proceso de decisión de compra…………………………………………………….14
2.2. Mercado de negocios y su comportamiento de compra………………………………16
2.2.1. Modelo de comportamiento de compra de los negocios……………………………17
2.2.2. Mercados institucionales y gubernamentales………………………………………..17
Conclusión……………………………………………………………………………………...18
Bibliografia……………………………………………………………………………………...19
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Introducción
El presente trabajo investigativo tiene como propósito adquirir conocimientos acerca del
comportamiento del consumidor. A continuación, se aborda todo lo relacionado a las
tendencias de consumo y los factores determinantes del comportamiento del consumidor
y el resultado de esto en la decisión de compra del consumidor. Además, se identifican
los factores internos y externos que determinan o influyen en las diversas conductas o
comportamiento de los consumidores. También se detalla la forma en que influyen los
factores en el proceso de decisión de compra de consumidor.
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2.1. Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores
El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tención o incomodidad.
Esta situación puede ser tan básica como tener sed, hambre; puede ser despertada a
través de un anuncio publicitario o por la falta de satisfacción de un producto. Los
consumidores con frecuencia se dan cuenta de los usos opuestos o competitivos para
sus recursos escasos de tiempo y dinero además de los paradigmas que pueden romper
con ellos.
Algunas consideraciones son porque:
• El consumidor carece de información.
• Se considera que el producto es importante.
• Se percibe el riesgo de tomar una mala decisión.
• El producto es socialmente importante.
• El producto ofrece beneficios adicionales o importantes
Las preferencias del consumidor están orientadas de acuerdo a:
• Ubicación
• Servicio y rapidez
• Accesibilidad de la mercancía
• Precio
• Apariencia de la tienda
• Personal que atiende
Se hacen grandes esfuerzos por parte de los ejecutivos de mercadotecnia para
obtener información respecto de los consumidores; quienes son y en donde están
ubicados, sus ingresos sus motivaciones y habilidades de compra, costumbres, impulsos
etc.
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2.1.1. Modelo de comportamiento de los consumidores
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayoría de
las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran
detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qué compran los
consumidores, dónde, cómo y cuánto compran, y en qué cantidad, cuándo y por qué lo
hacen. Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores para
averiguar qué compran, y dónde y qué cantidad. Sin embargo, conocer los porqués del
comportamiento de compra del consumidor no es sencillo; a menudo las respuestas
están ocultas en las profundidades del cerebro del consumidor. Penetrar en lo más
recóndito de la mente del consumidor no es tarea fácil. Con frecuencia los propios
consumidores no saben exactamente qué influye en sus compras. “El 95 por ciento de
los pensamientos, las emociones y el aprendizaje [que guían nuestras compras] ocurren
en la mente inconsciente; es decir, suceden sin que nos demos cuenta”, señala un
experto en el comportamiento del consumidor. La pregunta central de los mercadólogos
es: ¿cómo responden los consumidores a diversas campañas de marketing que utiliza la
empresa? Los mercadólogos deben averiguar qué hay en dicha caja negra. Los
estímulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza o distribución
y promoción. Otros estímulos incluyen fuerzas y sucesos importantes en el entorno del
comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Toda esta información entra
a la caja negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas
observables del comprador: elección de producto, elección de marca, elección de tienda,
y momento y cantidad de compra. El mercadólogo desea comprender la forma en que
los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual
incluye dos partes. En primer lugar, las características del comprador afectan la manera
en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos. En segundo lugar, el proceso de
decisión mismo del comprador influye en su comportamiento. Primero estudiaremos las
características del comprador conforme afectan el comportamiento de compra y luego
hablaremos del proceso de decisión del comprador
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a) Modelo de necesidades de Maslow y Ardrey
Se basa en la jerarquización de motivos que van de los más básicos a los más
avanzados, mencionando claro que un ser humano debe satisfacer sus necesidades
básicas antes de buscar satisfacer las avanzadas.
Estas son las necesidades según los autores:
1. Fisiológicas
2. De seguridad
3. De pertenecía
4. De estima
5. De autorrealización
b) Modelo económico de Marshall
Trata de diseñar un modelo analítico, el equilibrio parcial, cuya finalidad era aislar el
comportamiento de un determinado aspecto económico, suponiendo que todo lo restante
es invariable. Sin embargo, esta concepción tiene el inconveniente de que solo permite
realizar el impacto de variaciones en el marco de observación.
El análisis de la economía introdujo muchos otros conceptos de gran poder explicativo,
tales como elasticidad de la demanda, la cuasi renta, el bien complementario, etc.
Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados
además sugiere las hipótesis siguientes:
· Al menos precio del producto, mayor venta
· Cuando más elevado el precio del artículo, las ventas serán menores.
· Cuando más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá mas siempre
y cuando no sea de mala calidad.
· Cuando más altos sea los costos proporcionales, las ventas las ventas serán
más grandes.
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c) Modelo de aprendizaje de Pávlov
Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en
los cuatro conceptos centrales:
1. Impulsos
2. Claves
3. Respuestas
4. Reacciones
Los estímulos llamados también necesidades o motivos, son los estímulos que indica
cada individuo como son:
· Hambre
· Sed
· Frio
· Dolor
· Sexo
d) Modelo psicológico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social adoptado a las normas de su
cultural; sus deseos y conducta están forjadas con afiliaciones actuales a los grupos o
por aquellas a las que quieren alcanzar (son hechas o motivadas por búsqueda de
prestigio.
Este modelo toma como influencia factores externos que afectan a la conducta del
consumidor que son:
· Cultura
· Grupos de referencia
· Familia
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Aunque se someten los mismos individuos a las mismas influencias, estas van
demostrando diferencias positivas o negativas, según sean las experiencias.
e) Modelo psicoanalítico de Freud
En este modelo la estructura de la personalidad consta de tres partes que son:
1. Id: Consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo.
2. Ego: Es medir entre los requerimientos del organismo (las demandas del Id) y las
condiciones del medio ambiente.
3. Súper ego: Es persuadir el Ego, a sustituir objetivos morales las tendencias
instintivas y a luchar por alcanzar la perfección.
Son puntos que deben considerarse por la Mercadotecnia debido a que representa
diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad.
f) Modelo de Howard
Este modelo es el marco de referencia integrador para una teoría general muy refinada
del comportamiento del consumidor.
Esta distingue tres niveles en la toma de decisiones:
1. Solución amplia de problemas: Estructuras que permitan escoger entre los
productos (criterio de selección).
2. Solución limitada de problemas: Identificación del grupo de marcas idóneas.
3. Comportamiento de respuesta rutinario: Los compradores tienen criterios de
selección bien definida.
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g) Modelo contemporáneo de O’Sahaugnessy
Las premisas centrales de este modelo son:
· El consumidor no siempre es consciente de sus deseos
· Los consumidores pueden desear algo que no necesiten
· Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos
del consumidor.
Los criterios de elección que tiene este representan razones auxiliares reales y
psicológicas, estas son las funciones que se espera de un producto desempeñe:
· Funciones técnicas: Su comodidad de uso
· Funciones legales: Satisfacción de exigencias legales, autoridades o familiares.
· Funciones Integradoras: Integración del medio social, su ego, aspiraciones de
categoría.
· Funciones económicas: Permite ahorros y/o maximización de utilidad.
· Funciones adaptativas: Disminuye la disonancia cognitiva.
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2.1.2. Factores que afectan el comportamiento de los consumidores
FACTORES CULTURALES
Son los que ejercen la más marcada influencia en el comportamiento de consumo.
CULTURA.
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las
personas. Los seres humanos van aprendiendo desde que son niños una serie de
comportamientos, hábitos, valores y preferencias a través del contacto con las personas
que los rodean, de este modo por todo lo que aprendieron cuando niños su
comportamiento de compra se ve afectado.
SUBCULTURA.
Cada cultura está formada por una serie de subculturas más pequeñas, las cuales tienen
sus propias características de identificación como pueden ser la nacionalidad, raza,
religión y zona geográfica. Entonces los factores subcultura les pueden determinar el
interés en realizar una u otra compra
CLASE SOCIAL.
En todas las sociedades existe una división de clases en las cuales un grupo de
individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente,
ya sea por la función social que desempeñan, su poder económico o alguna posición en
la burocracia.
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FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA.
Son los que tienen una influencia directa con el consumidor. Los grupos a los cuales la
persona interactúa y pertenece se llaman grupos de pertenencia, y existe una su
clasificación de ellos:
➢ Primarios: entre estos se encuentran la familia, los amigos, la escuela, compañeros
de trabajo.
➢ Secundarios: estos son un poco más formales, como lo son grupos de comercio,
religiosos y profesionales.
➢ Otros grupos son a los que las personas no pertenecen, pero aspiran pertenecer.
LA FAMILIA
Este es un grupo de referencia primario el cual es el que tiene más influencia en la
persona. Se distinguen dos tipos de familia:
La familia de orientación: está conformada por el padre y los hermanos
La familia de procreación: está conformada por el cónyuge y los hijos
ROLES Y ESTATUS
Son los papeles que desempeña la persona en los diferentes grupos que pertenece a lo
largo de su vida, como lo son clubs, la familia, el trabajo.
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FACTORES PERSONALES
EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA.
Las personas compran diferentes productos a lo largo de su vida, dependiendo de su
edad o el motivo para el cual los necesiten. También consumen dependiendo de su ciclo
de vida, como el estar soltero, casado o con hijos.
OCUPACION.
Una persona realizará sus compras de acuerdo a lo que se dedique como un diseñador
comprará una computadora con determinadas características muy diferentes a las que
podría requerir un programados.
CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS.
El realizar una compra se puede ver muy afectado dependiendo de cómo se encuentre
la economía del consumidor, de los ingresos que tiene, sus ahorros o recursos
disponibles.
ESTILO DE VIDA.
Se refiera a la forma de ser y actuar, es la forma en que vive la persona como expresa
las actividades, sus intereses y opiniones; también es la forma como interactúa con su
ambiente.
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO.
Son las características psicológicas que hace que una persona sea como es y se
comporte del modo en que lo hace, la personalidad es usualmente descrita
como: autoconfianza, dominio, autonomía, deferencia, sociabilidad, defensitiva y
adaptabilidad.
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Y con auto concepto se refiere a la imagen que tenemos de nosotros mismos (sea real
o no)
FACTORES PSICOLÓGICOS
MOTIVACION.
Las personas pueden tener numerosas necesidades en un momento dado y estas
pueden ser: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización, según la
jerarquía de necesidades de Maslow.
Un motivo es un impulso que persona suficientemente a una persona para que actúe y
el satisfacer esta necesidad libera tensión en la persona.
PERCEPCION.
Una persona con un motivo está dispuesta a actuar, pero esto se puede influenciar
debido a cómo perciben la situación “La percepción es definida como el proceso por el
cual un individuo selecciona, organiza
e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de
significado".
APRENDIZAJE.
Las personas aprenden mediante la experiencia. “El aprendizaje describe los cambios
que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia”
CREENCIAS Y ACTITUDES.
Las personas tienen diferentes creencias y actitudes que an adquirido a lo largo de su
vida, las cuales se relacionan debido a lo que han aprendido. “Una creencia es un
pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo”
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2.1.3. El proceso de decisión de compra
Detrás del acto visible de comprar algo, está un proceso de decisión importante, que
debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que
pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye
las cinco etapas siguientes:
1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad.
El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal
y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo
como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como
estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no
corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora
laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores
pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las
deficiencias de productos competidores.
2. Búsqueda de información: búsqueda de valor.
Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que
constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término,
busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción
denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente.
También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información.
Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto
el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la
información. Las fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos),
fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del
Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas,
publicidad impresa, sitios web, etc.
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3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor.
La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar
criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían
satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos
criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas
que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de
producto respectiva.
4. Decisión de compra: compra de valor.
Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor está casi listo
para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde
comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría
aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en
cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúe
simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor. Decidir
cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por
ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está
en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del
establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de
persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también
podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar
información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión
tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.
5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso.
Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y
quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben
indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron
excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del
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producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el
discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto. La sensibilidad
a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la
percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las
comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los
compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores
insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además, los clientes satisfechos
tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra.
El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de
que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento poscompra, para
optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías,
ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como
personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de
preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa.
2.2. Mercado de negocios y su comportamiento de compra
El mercado de negocios es enorme. De hecho, los mercados industriales significan
mucho más dinero y artículos que los mercados de consumidores. Por ejemplo, piense
en la gran cantidad de transacciones de negocios que requiere la producción y venta de
un juego de neumáticos Goodyear. Diversos proveedores venden a Goodyear el caucho,
el acero, el equipo y otros bienes que necesita para elaborar los neumáticos. Después
Goodyear vende los neumáticos terminados a los detallistas, quienes a la vez los venden
a los consumidores. Así, se realizan muchos conjuntos de compras entre negocios, para
que el consumidor compre sólo un juego de neumáticos. Luego, Goodyear los vende
como equipo original a los fabricantes que las instalan en los automóviles nuevos, y como
refacciones a las empresas que mantienen sus propias flotillas de automóviles,
camiones, autobuses y otros vehículos.
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2.2.1. Modelo de comportamiento de compra de los negocios
En el nivel más básico, los mercadólogos desean saber la manera en que los
compradores industriales responderán a diversos estímulos de marketing. En este
modelo, el marketing y otros estímulos influyen en la organización que compra y
producen ciertas respuestas de compra. Tal como sucede con las compras de los
consumidores, los estímulos de marketing para la compra de negocios consisten en las
cuatro P: producto, precio, plaza o distribución y promoción. Otros estímulos incluyen las
principales fuerzas del entorno: económica, tecnológica, política, cultural y competitiva.
Tales estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de compra:
elección del bien o servicio; elección del proveedor; cantidades del pedido; y entrega,
servicio y condiciones de pago. Para diseñar buenas estrategias de mezcla de marketing,
el mercadólogo debe entender lo que sucede dentro de la organización para convertir los
estímulos en respuestas de compra. Dentro de la organización, la actividad de compras
consiste en dos partes fundamentales: el centro de compras, formado por todo el
personal relacionado con la decisión de compra, y el proceso de decisión de compra. El
modelo muestra que el centro de compras y el proceso de decisión de compra se ven
afectados por factores internos de la organización, interpersonales e individuales, así
como por factores externos del entorno.
2.2.2. Mercados institucionales y gubernamentales
El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras
instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que está a su cuidado.
Muchas de éstas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y
clientelas cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades.
En la mayor parte de los piases, las organizaciones gubernamentales son importantes
compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por lo general exigen
a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente otorgan el contrato al que
ofrece precio más bajo.
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Las organizaciones gubernamentales tienden a preferir proveedores nacionales en lugar
de extranjeros. Como las decisiones están sujetas a revisión pública, las organizaciones
gubernamentales exigen a sus proveedores que realicen mucho papeleo, y éstos se
quejan del exceso de trámites, burocracia, reglamentos, retrasos en la toma de
decisiones y cambios frecuentes en el personal de adquisiciones.
Un error común es suponer que las aplicaciones de los productos son obvias para los
funcionarios del gobierno. Además, los proveedores no prestan suficiente atención a la
justificación de los costos, que es una actividad importante de los profesionales de
compra del gobierno. Los vendedores tienen que ayudar a las dependencias oficiales a
ver el impacto que los productos tienen sobre el presupuesto. Y tienen que dominar el
sistema y ver formas de superar los obienestáculos burocráticos. Ciertas empresas han
establecido departamentos de marketing gubernamental aparte para conseguir contratos
del gobierno.
Conclusión:
En la elaboración de esta investigación, aprendí que el comportamiento del consumidor
es la conducta que el individuo adopta con el fin de satisfacer necesidades y deseos
donde están involucrados procesos cognitivos, emocionales y acciones físicas. Puesto
que constantemente el mundo va cambiando y con ello el comportamiento de los
consumidores, se presentan un sin número de acontecimientos relacionados a la acción
de compra a estos se les llama tendencias de consumo las cuales tienen cierta intensidad
y duración, son predecibles y ofrecen numerosas oportunidades para conocer qué es lo
que demanda el consumidor actualmente.
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Bibliografia
Kotler P., Armstrong G., (2007), “fundamentos de marketing”, decimo primera edición,
Prentice Hall (México)
http://www4.ujaen.es/~emurgado/TEMA5.pdf
https://marketingdigitalconsulting.com/factores-afectan-comportamiento-consumidor/
http://mayectlicreativo.blogspot.com/2011/03/factores-que-afectan-el-
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https://www.academia.edu/8989820/2_1.3_El_proceso_de_decisi%C3%B3n_de_compr
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https://web-de-marketing.blogspot.com/2009/02/mercados-institucionales-y.html
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