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Caso 1: Caso Galleta
A continuación se describe un caso hipotético, como guía para el análisis de la industria y el
desarrollo de tecnologías de apoyo a la estrategia de negocio.
Historial de Galleta
La compañía Galleta, S.A., se encuentra dentro del sector alimenticio, y fue fundada en 1960 con el
nombre de Galletas Industriales. En resumen, la historia de Galleta a partir de entonces es:
En 1980 Galleta adquiere una planta en Trujillo, que se suma a las dos plantas industriales que
ya poseía en la ciudad de Lima
En 1990 creó una planta en Huacho, la cual utiliza para la producción y cultivo de sémola de
trigo, insumo necesario en la fabricación de algunos de sus productos.
A finales de los años noventa, Galleta se asocia con Mordisco, de cuya fusión resulta Grupo
Galleta. La compañía Mordisco, en aquel entonces, contaba con plantas en las ciudades de Ica,
Lima y Chincha, y utilizaba un canal de distribución de Galleta para distribuir unos productos
alimenticios para bebé. En esa época lo que más le importaba a Galleta era utilizar sus recursos
para comercializar todo tipo de productos posibles.
En 2000 el Grupo Galleta fue comprado por PESQUISO, pero como PESQUISO y Mordisco
eran competencia directa, Mordisco y Galleta tuvieron que separarse. De esta manera, las
plantas, maquinaria y equipo, y todo lo concerniente a la producción de pastas se vendió a
Mordisco para pagar una parte de las acciones en poder de esta última.
En este proceso de transición, Galleta también le vende a Mordisco la marca de pastas Yadira, y
pierde así gran parte de su mercado y de sus intermediarios, quienes son mayoristas de mucho
poder ya que las pastas eran uno de los ganchos principales de las ventas de la compañía, pues las
galletas no son consideradas como alimento de primera necesidad. El resultado es que las galletas
que produce Galleta no se vendían como antes.
Para superar esta etapa, Galleta tuvo que reducir sus costos y modernizar su negocio con el know-
how administrativo estadounidense de la empresa PESQUISO. Una forma de alcanzar un menor
costo de producción fue obtener mayor provecho de su integración vertical, ya que en la planta de
Huacho se producían sus materias primas. Gracias a esto, Galleta pudo reducir sus costos en
comparación con los de la competencia
Ambiente industrial
Aunque tiene otros negocios, el ramo principal de Galleta aún es la producción y comercialización
de galletas. Este negocio no ha mostrado en los últimos años un crecimiento real; es decir, que sólo
a medida que aumenta el ingreso per cápita, aumentan las ventas. También puede considerarse que
aumentan las ventas en función del crecimiento de la población. El mercado de productores de
galletas está saturado, ya que los participantes de la industria han abarcado casi todos los
segmentos de mercado y han atacado todos los nichos. Sin embargo, pueden distinguirse tres
grupos importantes en la industria a nivel nacional: Galleta, Mordisco y San Jorge. A nivel local se
tiene a Galletas de Norte la que predomina en el norte del país.
Estas empresas se disputan la participación de mercado, la cual se “roban y recuperan”
constantemente unas a otras, por lo general mediante las promociones de venta. Por otra parte,
también existen productores artesanales de galletas, para quienes llegar a representar un peligro
para los grupos grandes es una posibilidad casi remota, ya que necesitarían hacer una gran
inversión en maquinaria y procesos para iniciar la producción en grandes volúmenes, eso sin contar
con el prestigio y la participación que ya poseen los tres grupos anteriores. En realidad, el proceso
de producción de las galletas es ampliamente conocido y la mayoría de los productores se dedican a
hacer mejoras e incrementar su maquinaria y sus procesos, para hacerlos más eficientes y buscar la
reducción de costos. La línea de productos de los galleteros principales es casi igual a la que existía
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hace algunos años. En realidad tampoco hay grandes cambios en las líneas básicas del producto,
pero sí en cuanto a su presentación. La razón de hacer esas pequeñas mejoras es porque les
consume más de año y medio desarrollar nuevos productos, sin contar con el tiempo que tardarían
en realizar estrategias para lanzarlos al mercado. Sin embargo, cuando se llega a desarrollar algo
nuevo, de inmediato se patenta o se registra para evitar que otros copien el concepto. Además, de
acuerdo con la opinión de los directivos de Galleta, los gustos de los consumidores ya están bien
establecidos y, por lo general, acostumbran comprar la misma marca de siempre, a menos que las
de otros productores sean definitivamente más baratas. Este probable cambio sólo representa un
peligro temporal, pues al volver el producto a precio normal, los consumidores regresan con su
marca original. Debido a las crisis económicas que ha atravesado Perú, se han determinado fuertes
regulaciones gubernamentales en esta industria.
Por ejemplo, con el Pacto Emergente se impuso a todos los competidores regulaciones de precio en
sus productos, que les permitían un aumento de 20%. Además, los productos deben cumplir con
estrictas regulaciones sanitarias. Aunque se trata de un mercado abierto a la competencia
internacional, y a pesar de que existen muchos productos sustitutos para las galletas, los principales
productores confían en que dominar los canales de comercialización y el conocimiento de mercado
les da ventaja sobre los competidores internacionales que, por cierto, manejan productos muy
similares en sus características a los que son de producción nacional, y muchas veces a un precio
más alto.
1. Aplique el modelo de las fuerzas de la industria y haga un análisis de esta industria.
2. En términos de tecnologías de información, ¿qué acciones sugiere a Galleta para adecuarse a las
características de su industria?
3: Que estrategia competitiva de podría incorporar Galleta
Puede elaborar cualquier supuesto que sea necesario para el análisis de esta situación.
