UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Módulo # 9 Implementación del marketing interactivo y
multicanal
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia II Código: MTE-1202
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1. Entender que es el marketing interactivo y porqué crea valor para el cliente.
2. Identificar el perfil demográfico y estilo de vida de los consumidores en línea.
3. Explicar por qué ciertos tipos de productos y servicios son muy convenientes para el
marketing interactivo.
4. Describir por qué los consumidores buscan y compran productos en línea, y como las
empresas vendedoras influyen en el comportamiento de compra en línea.
Competencias a alcanzar:
Asegurar el éxito en el mercado completado con otras disciplinas.
Enfoque de marketing integrado, diferenciado, complementario entre lo tradicional y
el interactivo.
Crear expectativas en los consumidores
Descripción Breve del Foro:
Foro interactivo estudiantes; ejemplo país.
Descripción Breve de Actividades:
Trabajos grupales clase en línea.
Trabajos grupales de campo, remitir documentos, resumen en línea, ejemplos
explicativos.
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Descripción Breve de Tareas:
Asignaciones individuales escrito
Asignaciones grupales escrito
Descripción Breve de Casos Harvard:
Se desarrolla de acuerdo en base a instrucciones dados por UTH, docente-estudiantes
(plenaria/chat).
II. Contenido
Introducción
El tema refiere a consumidores, empresas que pueblan el mercado tradicional y el
mercado espacio, el entorno digital de internet, sus características por las relaciones de
intercambio, los consumidores y su búsqueda explorada.
Desarrollo de Contenido
CREACIÓN DE VALOR, RELACIONES Y EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES EN EL
NUEVO MERCADOESPACIO
Los consumidores y empresas pueblan dos entornos de mercado en la actualidad. Uno es
el mercado tradicional. Ahí, los compradores y vendedores entablan relaciones de
intercambio cara a cara en un entorno material caracterizado por instalaciones físicas
(tiendas y oficinas) y objetos en su mayoría tangibles. El otro es el mercadoespacio, el
entorno digital de Internet, que se caracteriza por las relaciones de intercambio "cara a
pantalla" e imágenes y ofrecimientos electrónicos.
La existencia de dos entornos de mercado ha sido muy ventajosa para los consumidores.
En la actualidad, los consumidores pueden buscar y comprar una amplia variedad de
productos y servicios en cualquiera de los dos entornos de mercado. En realidad, muchos
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consumidores ya exploran y compran en ambos entornos de mercado y se espera que ii,
hagan aún más en el futuro.
El marketing en dos entornos de mercado también plantea desafíos importantes a las
empresas. Las que tienen sus orígenes en el mercado tradicional, como Procter & Gamble.
Wal-Mart y General Motors, tienen el reto de definir la naturaleza y alcance de su
presencia en el mercadoespacio. Estas empresas necesitan determinar la función que la
tecnología de Internet tiene para atraer, retener y crear relaciones con los consumidores
para mejorar sus posiciones competitivas en el mercado tradicional, al tiempo que logran
establecer su presencia en el mercadoespacio.
Creación de valor para el cliente en el mercadoespacio
¿Por qué el nuevo mercadoespacio ha llamado la atención y cautivado la imaginación de
las empresas vendedoras? el marketing crea utilidad de tiempo, lugar, forma y posesión
para los clientes y de ese modo genera valor. Los comercializadores creen que las
posibilidades de crear valor para el cliente son mayores en el mercadoespacio digital que
en el mercado físico tradicional.
En el mercadoespacio es posible que las empresas vendedoras de cualquier parte
proporcionen información directa, a la vista, a los consumidores de cualquier parte en
cualquier momento. ¿Por qué? Los horarios de atención al público y las limitaciones
geográficas no existen en el mercadoespacio. La utilidad de posesión –proporcionar un
producto o servicio a los consumidores para que lo puedan poseer o usar - es acelerada.
No es sorprendente que el uso de Internet entre la gente que viaja con regularidad sea
20% superior que entre quienes viajan con poca frecuencia.
Sin embargo, la mayor oportunidad que el mercadoespacio ofrece a las empresas
vendedoras radica en su potencial para crear utilidad de forma. Las capacidades de
comunicación interactivas, bidireccionales, habilitadas para Internet, invitan a los
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consumidores a decirles a las empresas vendedoras cuáles son sus requerimientos,
posibilitando así la personalización de un producto o servicio para adaptarlo a las
necesidades precisas del comprador.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LÍNEA Y PRÁCTICA DEL
MARKETING EN EL MERCADOESPACIO
¿Quiénes son los consumidores en línea y qué compran? ¿Por qué eligen buscar y comprar
productos y servicios en el nuevo mercadoespacio en lugar de hacerlo en el mercado
tradicional, o también en él? Las respuestas a estas preguntas se relacionan en forma
directa con las prácticas de marketing en el mercadoespacio.
¿Quién es el consumidor en línea?
A los consumidores en línea se les llama de muchas maneras: cibercompradores, netizens
y compradores electrónicos, para indicar que se trata de un segmento homogéneo de la
población. No lo son, pero como grupo difieren de la población en general desde el punto
de vista demográfico.
Perfil del consumidor en línea. Los consumidores en línea se distinguen de la
población en general en un aspecto importante. Son propietarios de, o tienen acceso a,
una computadora o un dispositivo habilitado para Internet, como un teléfono celular
inalámbrico o un asistente digital personal. La figura 1 presenta un perfil de uso de
Internet por edad, grupo racial/étnico, educación e ingresos del hogar.
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Figura 1
Los consumidores en línea son el subsegmento de todos los usuarios de Internet que
emplean esta tecnología para investigar productos y servicios y hacer compras. Los
estudios indican que alrededor de 90% de todos los usuarios adultos de Internet ha
buscado información de productos o servicios en línea en algún momento. Por ejemplo,
casi 70% de los posibles viajeros ha investigado información de viajes en Internet, aun
cuando menos de 25% materializa reservaciones de viaje en línea. Más de 60% ha
investigado automóviles antes de realizar una compra, pero sólo 5% de los usuarios ha
llegado a comprar un vehículo en línea. Alrededor de 70% de los usuarios adultos de
Internet ha comprado un producto o servicio en línea en algún momento.
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Como grupo, los consumidores en línea, igual que los usuarios de Internet tienen más
probabilidades de ser mujeres que hombres, y tienden a ser mejor educados, más jóvenes
y con una posición más acomodada que la población de Estados Unidos en general, por
lo que se convierten en un mercado atractivo. A pesar de que las compras y las
adquisiciones en línea ganan popularidad, un pequeño porcentaje de consumidores en
línea todavía representa una participación desproporcionada de las ventas al menudeo en
la Web en Estados Unidos. Se calcula que 20% de los consumidores en línea que gastan
1,000 dólares o más al año en lnternet representa 87% de las ventas totales a los
consumidores en línea. Además, las mujeres tienden a comprar más bienes y servicios en
línea que los hombres.
En general, los consumidores en línea también tienden a usar una gama tecnológica de
la información y la comunicación como plataforma para expresarse en la Web y participar
en el mercadoespacio digital. Investigación reciente auspiciada por Pew Internet &
American Life Project ha clasificado en 10 grupos a los usuarios de dichas tecnologías con
base en su utilización de dispositivos para conectarse a lnternet, las actividades que
realizan y sus actitudes respecto del mercadoespacio.
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Segmentación por estilo de vida del consumidor en línea. No todos los usuarios
de Internet usan la tecnología de la misma manera y tampoco es probable que sean sólo
consumidores en línea. Muchas empresas de investigación de mercado han estudiado los
estilos de vida y hábitos de compra y gasto de los consumidores en línea. Una idea
recurrente es que estos consumidores son diversos y representan diferentes tipos de
personas que buscan distintos tipos de experiencias en línea. Un ejemplo es Harris
Interactive, una importante empresa de investigación en Estados Unidos que ha
identificado seis segmentos de estilo de vida bien diferenciados de dichos compradores.
El mayor segmento de estilo de vida de los consumidores en línea, llamado virtual y
convencional, está compuesto por amas de casa que tienden a explorar sitios Web de
tiendas al menudeo, pero que en realidad compran productos en almacenes tradicionales.
Integran el 23% de los consumidores en línea y representan un importante segmento
para los minoristas multicanal que también tienen operaciones por catálogo y en tiendas,
como J. Crew y JCPenney.
De los consumidores en línea, 207 son cazadores-recolectores, que son parejas casadas
con hijos en casa y emplean Internet como revista de consumo para comparar productos
y precios. Por lo regular se les halla visitando sitios Web de comparación de compras,
como DealCatcher.com y mySimon.com.
De los compradores en la Web, 19% son leales a la marca, visitan con regularidad sus
sitios Web favoritos y gastan la mayor parte de su dinero en línea. Son usuarios de lnternet
mejor educados y con mayor poder de compra que navegan sin esfuerzo por los sitios
conocidos y de confianza; además disfrutan de la exploración en línea y la experiencia de
compra.
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Qué compran los consumidores en línea
Todavía falta mucho que aprender sobre el comportamiento de compra de los
consumidores en línea. Aunque existen investigaciones que han documentado los
productos y servicios que se compran con mayor frecuencia en la Web, las empresas
vendedoras también necesitan saber por qué estos artículos son populares en el
mercadoespacio digital.
Hay seis categorías generales de productos y servicios que dominan las compras de los
consumidores en línea en el presente y el futuro previsible, como se muestra en la figura
2. Una categoría consiste en artículos para los cuales la información del producto es parte
importante de la decisión de compra, pero la prueba anterior a la compra no es
necesariamente crucial. Artículos como computadoras, sus accesorios y aparatos
electrónicos de consumo que vende Dell.com se clasifican dentro de esta categoría. Lo
mismo sucede con los libros, que explican el crecimiento de las ventas de Amazon.com y
Barnes & Noble (www.barnesandnoble.com) Ambos vendedores publican reseñas breves
de libros nuevos que los visitantes de sus sitios Web leen antes de tomar una decisión de
compra.
Figura 2
Porcentaje estimado de ventas a consumidores en línea por categoría de productos o servicio: 2007 y 2012.
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Por qué los consumidores buscan y compran productos en línea
Las empresas vendedoras enfatizan las posibilidades de creación de valor para el cliente
la importancia de la interactividad, individualidad y establecimiento de relaciones, y en
producir una experiencia del cliente en el nuevo mercadoespacio. Sin embargo, los
consumidores mencionan seis razones por las que van de compras y adquieren productos
en línea: conveniencia, elección, personalización, comunicación, costo y control (figura
3).
Figura 3
¿Por qué los
consumidores
buscan y compran
productos en línea?
Conveniencia. Las compras en línea son convenientes. Los consumidores pueden visitar
Wal-Mart en www.walmart.com para explorar y ordenar entre miles de productos
exhibidos sin tener que lidiar con el tránsito, buscar un lugar para estacionarse, caminar
por largos pasillos y hacer fila para pagar en las cajas registradoras de la tienda. O si no,
los consumidores en línea pueden usar los bots, agentes o robots electrónicos de compra
que "peinan" sitios Web para comparar precios y características de productos o servicios.
En ambos casos, el consumidor en línea jamás se aparta del monitor de su computadora.
Sin embargo. para que la conveniencia siga siendo una fuente de creación de valor para
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el cliente, los sitios Web deben ser fáciles de localizar y navegar, y las descargas de
imágenes deben ser rápidas.
Un punto de vista que suelen compartir las empresas vendedoras es la regla de los ocho
segundos: los clientes abandonarán sus esfuerzos de entrar y navegar en un sitio Web
si el tiempo de descarga excede los ocho segundos. Además, mientras más clics y pausas
entre éstos se requieran para tener acceso a la información o hacer una compra, más
probable será que el cliente salga del sitio Web.
Elección. La elección es otra razón por la que los consumidores compran en línea y tiene
dos dimensiones. En primer lugar, se puede elegir dentro de la selección de productos o
servicios ofrecidos a los consumidores. Cuando éstos desean selección pueden aprovechar
los numerosos sitios Web donde se vende casi cualquier cosa que deseen. La asistencia
en la elección es la segunda dimensión. Aquí, las capacidades interactivas de las
tecnologías de Internet invitan a los clientes a sostener un diálogo electrónico con el
comerciante para efectos de tomar decisiones informadas.
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Figura 4
MARKETING MULTICANAL PARA EL CONSUMIDOR EN LÍNEA
Hay más probabilidades de que los consumidores curioseen que de que compren en línea.
El hecho de que hurguen en el mercadoespacio y compren en el mercado tradicional ha
popularizado el marketing multicanal, el cual se describe a continuación.
¿Quién es el comprador multicanal?
Un comprador multicanal es un consumidor en la Web que realiza investigaciones en línea
sobre productos y luego los adquiere en un establecimiento detallista. En investigaciones
recientes se ha descubierto que 51% de los consumidores en línea en Estados Unidos son
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compradores multicanal. Representan ambos sexos de la misma manera y son un poco
más jóvenes que los consumidores en línea. Tienden a tener más educación, ganan más
dinero y tienen más probabilidades de asimilar la tecnología a sus vidas que los
consumidores en línea que no compran en canales múltiples.
Los compradores en línea quieren el producto adecuado, al mejor precio, y no desean
esperar varios días para que se los entreguen. Las principales razones por las que estos
clientes investigan los productos en línea antes de comprarlos en las tiendas son: 1) el
deseo de comparar productos entre distintos detallistas, 2) la necesidad de contar con
más información que la existente en las tiendas y 3) la facilidad de confrontar sus opciones
sin tener que visitar varios establecimientos.
En las investigaciones se ha descubierto que las ventas que provienen de los compradores
multicanal hacen parecer pequeñas a las que se realizan sólo en línea. Los ingresos por
ventas detallistas de compradores multicanal en 2011 se pronostican en un billón de
dólares, casi tres veces más que las ventas en línea.
Implementación de marketing multicanal
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La prevalencia de los compradores multicanal ha hecho que la atención se centre en el
marketing multicanal. Este consiste en la mezcla de distintos canales de comunicación y
de entrega que se refuerzan en forma recíproca para atraer, conservar y consolidar
relaciones con los clientes que compran en el mercado tradicional y en línea; es decir, con
los compradores multicanal.
El camino más común para las compras multicanal es curiosear en uno o más sitios de
Internet y luego comprar un artículo en un establecimiento detallista. Esta ruta puede
sugerir que los sitios de las empresas deben serles familiares a los compradores
multicanal. Pero no es así. Los sitios de Internet desempeñan un papel multifacético en
el marketing multicanal porque pueden servir tanto como canal de comunicación como
de entrega. Existen dos aplicaciones generales para los sitios de acuerdo con el objetivo
que se haya planteado para ellos: 1) sitios transaccionales y 2) sitios promocionales.
Marketing multicanal con sitios Web transaccionales. Los sitios Web
transaccionales son, en esencia, tiendas electrónicas. Sobre todo, se centran en convertir
a un usuario en línea en un comprador en línea, por catálogo o en tienda, mediante los
elementos de diseño del sitio Web ya descritos. Los sitios Web transaccionales son más
comunes entre comerciantes minoristas de tiendas y catálogos y empresas de ventas
directas, como Tupperware. Dichos comerciantes y estas últimas han descubierto que sus
sitios Web, aunque afectan el volumen de ventas de las tiendas, catálogos y
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representantes de ventas, atraen nuevos clientes e influyen en las ventas. Considere a
Victoria's Secret, la famosa compañía de ventas al menudeo especializada en ropa íntima
para mujeres entre los 18 y 45 años. Informa que casi 60% de sus clientes en su sitio
Web son hombres, la mayoría de los cuales generan un nuevo volumen de ventas para la
empresa.
Los fabricantes de productos de consumo usan con menor frecuencia los sitios Web
transaccionales. Un problema recurrente para estos fabricantes es la amenaza del
conflicto de canal, y el posible daño a las relaciones comerciales con otros intermediarios
minoristas. Aun así, los fabricantes usan sitios transaccionales, a menudo en cooperación
con los minoristas.
Marketing multicanal con sitios Web promocionales. Los sitios Web promocionales
tienen un propósito muy distinto al de los sitios transaccionales. Anuncian y promueven
los productos y servicios de una empresa y proporcionan información sobre cómo usar
los artículos y dónde comprarlos. A menudo atraen al visitante a una experiencia
interactiva que incluye juegos, concursos y cuestionarios con cupones electrónicos y
premios.
Los sitios promocionales son eficaces para generar interés y prueba de los productos y
servicios de una empresa (vea la figura 5). Los sitios Web promocionales también pueden
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usarse para apoyar el canal de marketing tradicional de una empresa y crear relaciones
con los clientes. La popularidad del marketing multicanal se pone de manifiesto en su
creciente efecto sobre las ventas minoristas en línea. Durante 2007, 70% de las ventas al
menudeo en línea en Estados Unidos fueron realizadas por empresas que practican el
marketing multicanal. Se espera que por este medio las empresas vendedoras logren 90%
de las ventas minoristas en 2012.
La ejecución del marketing multicanal con sitios web promocionales es común en la
actualidad.
Figura 5
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El Marketing interactivo es una comunicación electrónica de dos vías entre
comprador y vendedor en un entorno de computo en que el comprador controla el
tipo y la cantidad de información recibida del vendedor, existe en el ciber espacio
la regla de los ocho segundos que es la opinión de que los clientes abandonarán
sus esfuerzos de entrar y navegar en un sitio web si el tiempo de descarga excede
los ocho segundos, por lo cual tiene que tener un despliegue de imágenes e
información eficiente. Las innovaciones en la web están en constante cambio y en
esta se da la llamada fijación dinámica de precios que es la práctica de cambiar
precios a productos y servicios en tiempo real como respuesta
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a las condiciones de la oferta y demanda de cada producto o servicio a través de
la Internet.
Bibliografía:
1. LIBRO DE TEXTO: Kerin Hartley Rudelius / 9° edición
2. TEXTO AUXILIAR: Casos Harvard de análisis/Harvard Bussiness Publishing
3. TEXTO AUXILIAR: Fundamentos de Marketing. J. Stalón
4. Otros textos auxiliares
Referencias Web:
estudios.doc.edu/es
www.inacap,cl/portales
