Gestión Comercial
El entorno externo. Recolección de datos e información de marketing
Mg. René Braulio Zegarra Luque
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión, los estudiantes reconocen y
analizan la información del marketing y del entorno
interno.
Métodos de recolección y análisis de datos en la
evaluación de impacto
https://www.youtube.com/watch?v=Ph1WX0cH5-4
Datos/Observaciones
Entorno externo de la empresa
El entorno externo incluye los siguientes
factores:
✓ competitivos
✓ económicos
✓ políticos
✓ legales/regulatorios
✓ tecnológicos
✓ socioculturales
✓ En la mayoría de las industrias los
clientes tienen alternativas y
Competencia
preferencias para los bienes y
servicios que pueden comprar.
✓ Así, cuando una empresa define
los mercados meta que atenderá,
en forma simultánea elige un
conjunto de empresas de la
competencia.
✓ Las acciones actuales y futuras
de estos competidores deberán
monitorearse en forma constante e
incluso preferentemente
anticiparse.
1.Competidores de marca: Comercializan productos con características y beneficios
parecidos para los mismos clientes a precios similares.
2. Competidores de producto: Rivalizan sobre la misma clase de productos, pero
éstos son diferentes en características, beneficios y precios.
3. Competidores genéricos: Comercializan productos muy diferentes que resuelven
el mismo problema o satisfacen la misma necesidad básica de los clientes.
4. Competidores de presupuesto total: Compiten por los recursos financieros
limitados de los mismos clientes.
• Los cuatro tipos de
competencia son
importantes, pero
obviamente los competidores
de marca reciben la mayor
atención, ya que los clientes
ven las distintas marcas como
sustitutos directos entre sí.
• Por esta razón, las estrategias
dirigidas a lograr que los
clientes cambien de marca
constituyen un enfoque
importante para ganar a los
competidores de este tipo.
Ejemplo:
Gatorade, por mucho la marca líder de bebidas rehidratantes, ha perdido
participación de mercado en los años recientes frente a competidores como Vitamin
Water, Propel y Powerade. Para refrescar la marca Gatorade, Pepsi cambió los
empaques y etiquetas de la bien conocida línea de productos, como Shine On
(Gatorade am), Bring It (Gatorade Fierce), Be Tough (Gatorade X-Factor), No Excuses
(Gatorade Rain), Focus (Gatorade Tiger) y G2 (Gatorade bajo en calorías). Estos
cambios, junto con la introducción de botellas nuevas, paquetes múltiples y
etiquetas con mejores diseños, han colocado a Gatorade a la altura de las otras
opciones de bebidas en los supermercados y tiendas de conveniencia.
Un análisis competitivo debe progresar a través de
las siguientes etapas:
1. Identificación Identifica a todos
los competidores actuales y
potenciales de marca, producto,
genéricos y de presupuesto total.
2. Características Se enfoca en los
competidores clave al evaluar el
tamaño, crecimiento y rentabilidad,
objetivos, estrategias y mercados
meta de cada uno.
3. Evaluación: Evalúa cada fortaleza y debilidad de los
competidores clave, incluidas las principales
capacidades y vulnerabilidades que posee cada uno
dentro de sus áreas funcionales(marketing,
investigación y desarrollo, producción y recursos
humanos, etcétera).
4. Capacidades: Enfoca el análisis en las capacidades
de marketing de cada competidor clave en términos de
sus productos, distribución, promoción y fijación de
precios.
5. Respuesta: Estima las estrategias y respuestas más
probables de cada competidor clave bajo diferentes
situaciones del entorno, así como sus reacciones a los
propios esfuerzos de marketing.
Crecimiento y estabilidad económicos
• La gente por si misma no constituye un
mercado.
• El ambiente económico representa un factor
de gran importancia que incide en las
actividades mercadológicas prácticamente de
cualquier organización.
• En el marketing influyen principalmente
factores económicos como las etapas actual y
prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la
inflación y las tasas de interés.
Tendencias políticas
Los comportamientos de
una organización se ven
afectados cada vez más por
los procesos políticos y
legales de la sociedad. Los
factores políticos y legales
en el marketing pueden
agruparse en las siguientes
cuatro categorías:
❖ Políticas monetarias y fiscales.
❖ Legislación y regulaciones sociales.
❖ Relaciones del gobierno con las
industrias.
❖ Legislación relacionada
específicamente con el marketing
Avances tecnológicos
Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del
hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su
bienestar económico.
Los avances tecnológicos pueden influir en el
marketing de tres maneras:
• Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como
lo han hecho las computadoras, los rayos láser y los
robots.
• Al modificar de modo radical o destruir prácticamente
las industrias existentes.
• Al estimular los mercados y las industrias no
relacionadas con la nueva tecnología.
Los avances tecnológicos también afectan la forma en que se realiza el
marketing.
Por ejemplo, los adelantos en las comunicaciones, ahora permiten a la
gente y a las organizaciones realizar negocios desde casi cualquier lugar
a cualquier hora del día.
Tendencias socioculturales
• Los factores socioculturales son
aquellas influencias sociales y
culturales que ocasionan cambios en
las actitudes, creencias, normas,
costumbres y estilos de vida.
• La tarea que los ejecutivos del
marketing tienen se hace cada vez
más compleja, ya que los patrones
(estilos de vida, valores sociales y
creencias) están cambiando mucho
más rápidamente que antes.
Económicos: PNB,
Ingresos disponibles,
competencia, canales
de distribución, etc
Ambientales: Técnicos: Tecnologías de
Disponibilidad de Productos nuevos,
recursos, impacto información cambiante,
ambienta, etc tecnología de las
comunicaciones, etc.
Socioculturales:
Demografía cambiante de
la población, diversidad
cultural, valores éticos,
etc.
Legales y Políticos:
Leyes
Antimonopolios,
leyes de protección
al consumidor, etc.
Recolección de datos e información
de marketing
información secundaria
Ahorro en tiempo y Dinero V
E
N
formular el problema de
T
investigación
A
Sugerir métodos de J
investigación A
S
comparación para otros
datos.
D
coincidencia entre el problema del E
investigador y el propósito para el que S
los datos se recabaron V
E
N
T
La cantidad de datos secundarios
A
determinar la relevancia de los
J
mismos
A
S
Evaluación
¿Quién recabó los datos?
¿Por qué se obtuvieron los datos?
¿Cuál metodología se usó?
¿Cómo las clasificaciones fueron desarrolladas y definidas?
¿Cuándo se recabó la información?
Fuentes de Datos
Registros
Internos
Gobiernos
Libros y
publicaciones
periódicas
Organizaciones Organizaciones de
Internacionales Servicio
Análisis e Interpretación
Revaluar
Prueba de
métodos de
Congruencia
investigación
mejora
continua
Datos primarios
V
Es información recabada por
primera vez, se utilizan para E
resolver el problema de interés. N
T
Es pertinente para el A
problema en específico J
A
Control que sobre la S
recolección de datos
D
E
S
es extremadamente costosa y
V
consume mucho tiempo
E
N
T
A
J
A
El Diseño de la Investigación
especifica cuales preguntas
del estudio es preciso
responder, Como y cuando se
rechazaran los datos y de qué
forma se analizarán.
Tipos de
Recolección
Observación Focus groups
Entrevistas
Encuestas Experimental
CONCLUSIONES
1. Describe los factores del entorno externo de una empresa.
2. ¿En qué sentido afecta las tendencias socioculturales?
3. ¿En qué se basa el diseño de la investigación?
Datos/Observaciones
Datos/Observaciones
Referencias Bibliograficas
BERRY, L. L. (2002): Relationship Marketing of Services—Perspectives from 1983 and
2000, Journal of Relationship Marketing. Vol. 1, Nº 1, pp 59– 77.
BELL, SJ; AUH, A; SMALLEY, K. (2005): Customer Relationship Dynamics: Service
Quality and Customer Loyalty
in the Context of Varying Levels of Customer Expertise and Switching Costs, Journal
of The Academy of Marketing Science; Vol. 33, No.2, pp.169-183.
CABANELAS J., CABANELAS P., LORENZO J. (2007): La gestión de las relaciones con
los clientes como
Característica de la alta rentabilidad empresarial, Revista Europea de Dirección y
Economía de la Empresa, Vol. 16 Nº3, pp.133-148
Czinkota, M., Ronkainen, I., (2013), Marketing Internacional, México DF, México:
Cengage Learning.
Edgar Quispe Meca. (2011). Desarrollo Organizacional.
