Marcos Urarte: ‘’Hay un cambio de
paradigma, las empresas tienen que
adaptarse a él’’
CONVERSANDO CON EL
FUTURO EN UN MUNDO VUCA
Cómo crear organizaciones
exponenciales y gestionar la dualidad en
mercados en transformación
Big Data. Silicon Valley. GAFAM. Nuevo
paradigma. Innovación.
Competitividad. Nanotecnología.
Geoestrategia. Transhumanismo.
Disrupción. Fortalezas. Estas fueron
algunas de las palabras más
mencionadas por Marcos Urarte en la
conferencia que ofreció el 28 de febrero
ante más de cien empresarios y sentido, Marcos ve indicios de una II
directivos en el hotel Fairmont Rey Guerra Fría debido al fuerte
Juan Carlos I organizada por la expansionismo ruso de la mano de Putin,
Consultoría Estratégica de Recursos y reveló los grandes impactos
Humanos HUB TALENT, S.L. geoestratégicos que existen, entre ellos la
desaceleración económica de China, la
Tras una breve caída del precio del petróleo, los nuevos
presentación de su equilibrios mundiales y los conflictos
Fundador, Jordi Tovar, causados por los movimientos integristas
Marcos Urarte empezó islámicos. Destacó un hecho paradójico;
haciendo un repaso de China, país tradicionalmente cerrado, se
la situación geopolítica mundial, ya que sin está abriendo al libre comercio y el país
esta visión sería muy complicado más abierto del mundo, EE.UU, quiere
comprender el entorno y los intereses en volver a cerrar su economía con el
los que se mueven las empresas. En este proteccionismo de la mano de Donald
Trump, a quien Marcos define cómo ‘’líder innovar por imperativo si no quieren
impredecible’’. quedarse atrás. En esta línea, también
Precisamente la palabra ‘’impredecible’’ expresó la necesidad de que cuando hay
nos permite introducir el concepto VUCA un problema ‘’hay que atacar las causas,
(las siglas en inglés de volatilidad, no sólo quedarse con el dato; si no, no
complejidad, incertidumbre y aprendemos nada’’.
ambigüedad). Marcos Urarte comentó
que no entendemos hechos como que En un mundo donde el futuro está en la
Trump gane las elecciones, ni el Brexit ni nanotecnología, donde veremos una
el auge de la extrema derecha, la rotura transformación de la energía, donde
de alianzas tradicionales ni cómo China aparecerá el internet de las cosas (IOT),
y Estados Unidos quieren cambiar sus el de la energía (Edernet) o incluso el de
modelos económicos. En relación a la gente (Inteligencia Artificial) o los
estos fenómenos dijo que nos robots (Industria 4.0), las empresas
inventamos el concepto de postverdad, deberán adaptarse obligatoriamente, “la
donde la verdad se sitúa en un segundo edad del petróleo se acabará antes que
término y los temas emocionales pasan el mismo petróleo”. Adelantó que las
por delante de los objetivos. En este nuevas tecnologías han dejado de ser
escenario que nos dibujó considera que herramientas para convertirse en nuevos
hay dos tipos de empresas, ‘’las que se modelos de negocio. Y quien ha
sorprenden ante estas noticias y aprovechado esto a la perfección han
tendencias y las que intentan convertir sido las corporaciones del llamado
este dato o tendencia en una ‘’poder GAFAM’’: Google, Amazon,
oportunidad’’. Facebook, Apple y Microsoft, que juntas
podrían ser la quinta economía del
mundo. GAFAM condenará a las
empresas tradicionales a competir en un
mundo digital.
En esta línea, Urarte propuso la que él
Acto seguido, y para enlazarlo después
llama ‘’gestión de la dualidad’’; cada vez
con las actitudes y decisiones
más las compañías tendrán que tener
empresariales, señaló una serie de
dos ‘’organizaciones’’: una que se
cambios que obligarán a las empresas a
dedique a seguir mejorando el modelo
tradicional de hoy, que es el que por obsesionadas con el cliente y por
ahora da dinero, pero a la vez crear una conocerlo.
‘’nueva organización’’ para los nuevos Y para que sea así, es indispensable
modelos de negocio y para la innovación conocer el entorno y prestar atención a
tecnológica. En éstos habrá que crear las señales que nos da. Manifestó la
estructuras nativas digitales (con las que necesidad de mirar más hacia fuera que
ya ha nacido Amazon) y sobre todo hacia dentro y cuestionarse
entender que, si bien los nuevos permanentemente lo que están haciendo
modelos de negocio no tienen por qué (cuestionar no implica necesariamente
competir con los de hoy, debemos estar cambiar) ya que los clientes y los
preparados para cuando sean los únicos competidores también lo hacen, y a un
que den dinero. Así pues, Urarte sugirió ritmo frenético. Para Urarte el éxito de
que las organizaciones dejen de Amazon, pero también de otros como
comportarse de forma lineal y aritmética UBER, es la obsesión por el cliente.
y lo hagan de forma exponencial; es
decir, como las tecnologías y pensando En cuanto a los competidores, introdujo
más allá, teniendo una visión a largo el concepto de los ‘’intrusos’’. Son
plazo. empresas de otros sectores que
Con relación a GAFAM, planteó otro intervienen en el nuestro y que, si bien
gran reto: el Big Data, que define como no lo cambian, lo pueden transformar,
explotar la información de los clientes por lo que se puede concluir que no
estén donde estén. Esta información debemos despreciar a ningún
está en internet; y Amazon, Facebook y competidor por pequeño que sea y
Google, por ejemplo, lo están lejano que esté de nuestra realidad y
aprovechando a la perfección. Una forma de hacer. Urarte puso el ejemplo
predice lo que vas a comprar, la otra te de la creación de un microchip
crea un círculo de gente que considera anticonceptivo (que dura 16 años y se
que te gustaría conocer y la última puede activa y desactiva a voluntad) creado por
predecir fenómenos en relación al Microsoft, que aún siendo de otro sector,
número de búsquedas. se convirtió en competidor de la industria
farmacéutica. En cuanto a los productos,
En este sentido, Marcos enfatizó en que Marcos explicó la existencia de una
la diferenciación de estas empresas no bipolarización en el mercado entre los
es que sean tecnológicas, sino que están precios de gama alta y el low cost y la
consecuente desaparición de los Marcos Urarte concluyó expresando la
productos de precio medio. Estamos necesidad de distinguir entre la
asistiendo a un doble enfrentamiento; la competitividad, que es la mirada externa
economía tradicional, que se enfrenta a de la empresa y lo que hará que el cliente
tres modelos económicos que entre ellos la mire, la compare y la escoja, y la
funcionan y coexisten a la perfección: la
economía digital, la economía
colaborativa y la economía circular.
Y es en el tema del precio donde Marcos
Urarte anunció el cambio de paradigma
en el que nos encontramos. Afirmó que
las empresas están en el negocio de lo
que les compran y no en el negocio de lo El ponente, Marcos Urarte con Jordi Tovar y
algunos de los asistentes.
que venden. Este es el auténtico cambio
de paradigma. Cuando entienden esto,
productividad, que es la mirada interna
entienden a los intrusos. Estos no
que debemos cuidar y mantener a buen
competirán por lo que venden sino por lo
nivel para poder ser, ya no los mejores,
que les compran. Y esta competencia les
sino únicos. ‘’Tenemos que ser
acercará al cliente y les obligará a
diferentes; si no te diferencias, acabarás
innovar a un ritmo constante. Así pues,
compitiendo con el precio’. También nos
una empresa debe potenciar sus
dejó, entre otras perlas, que “los
fortalezas a la hora de hacer su
fracasos actuales de la empresa son
planificación estratégica; ‘’Si hacemos
consecuencia de las decisiones que
esto aprovecharemos las oportunidades.
tomaron, o no, en el pasado”.
Además las fortalezas son el hecho
Lluís Tovar Castilla
distintivo, nunca el precio’’.
