TRABAJO FINAL EJE 4
LUISA GONZALEZ DUARTE
DIEGO FERNANDO BAÑOS RUIZ
KAREN TATIANA OCHOA REYES
JULIETH ANDREA SANDOVAL
MARKETING INTERNACIONAL
FINANZAS Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA
NOVIEMBRE 2019
Contenido
Presentación. 3
Análisis Plan de Marketing ASOPICK 4
Estados Unidos de América: 4
España. 5
Canadá 6
PIB/PIB per cápita. Canadá. 6
Análisis de las oportunidades del mercado. 7
Ficha Técnica Producto de Exportación. 9
Análisis de funciones, tipos de canales internacionales de distribución, canal directo e indirecto y
tipo de contratos Incoterms. 10
Esquema de distribución física internacional. 11
Incoterms. 11
Estrategias a utilizar en los canales internacionales y su evaluación. 12
Bibliografía. 16
Referencias. 16
Asociación de productores indígenas de café karmata Rua (ASOPICK).
El presente trabajo tiene como objetivo fundamental materializar los conceptos adquiridos en el
desarrollo de los cuatro ejes temáticos del módulo de Marketing Internacional y para ello se
evaluará un plan de marketing de la empresa asociativa Asociación de productores Indígenas de
Café Karmata Rúa y se aplicarán los criterios y contenidos del referente de pensamiento de la
semana 4.
En este ejercicio de aplicabilidad de conceptos y contenidos de un plan de acción de marketing
se abordarán y se analizarán temas como: funciones del canal de distribución, los tipos de
canales internacionales de distribución implementado por la empresa, los términos incoterms, las
principales estrategias utilizadas por la empresa, la evaluación de los principales canales, las
condiciones de negociación pactada por la empresa y su ejecución del plan de marketing.
El plan de marketing objeto de análisis le pertenece a la empresa ASOPICK la cual fue fundada
desde 2010 y tiene como objeto social, mejorar la calidad de vida de los productores asociados
Indígenas mediante la organización comunitaria donde se fomente la democracia, la
participación, la transparencia y la producción, transformación y comercialización del café
especial bajo el respaldo y certificación que conduzca al desarrollo sostenible y equilibrado.
Es una organización social integrado por familias caficultoras indígenas dedicadas a la
producción, transformación y comercialización de café especiales de alta calidad con diferencial
étnico. están ubicado en el Resguardo Indígena de Karmata Rúa, Municipio de Jardín,
Departamento de Antioquia y tienen su operación comercial en la Siguiente dirección;
Resguardo Indígena de Karmata Rúa, Kilómetro ocho (8), vía a Medellín, correo electrónico
[email protected], con sucursales en todos los municipios del Suroeste antioqueño con
presencia de comunidades indígenas, y bajo las leyes y normas del pueblo Embera Chamí; no
obstante podrá operar en toda la República de Colombia y en el mundo entero.
Análisis Plan de Marketing ASOPICK.
Según el plan de Marketing de Aso Pick proyectan llegar a los mercados de España, Estados
Unidos y Canadá para ello es necesario analizar el entorno y las variables como el económico,
demográfico y población, entorno político legal, entorno social y cultural.
Estados Unidos de América:
Tiene una población de 326,625.791 habitantes una extensión territorial de 9,833.517 km, de la
cual el 44.5% es tierra agrícola y sólo el l16.8% es cultivable, el 0.3% corresponde a cultivos
permanentes y el 27.4% es pastos permanentes. Históricamente se conoce a Estados Unidos
como la potencia de la tecnología, las empresas americanas están a la vanguardia en innovación
con productos como los computadores, productos farmacéuticos, equipos médicos,
aeroespaciales y militares. En cuanto al entorno social y cultural del censo poblacional un 74.4%
son blancos, 12.6% negros, 4.8% asiáticos, 0.9% nativos de Alaska, nativo de Hawai y otras islas
del pacífico o.2%, dos o más razas 2.9% y otros 6.2%. No se incluye separadamente los
hispanos por que la oficina del censo considera hispano a las personas de origen hispano/latino,
incluidos de origen mexicano, cubano, puertorriqueño, dominicano, español y centro
sudamericano la cual se estimas que el 16.3 % de la población total de EE.UU.
Según datos de la CIA, el producto interno bruto (PIB) de EE. UU en 2017 fue de 19.39
billones,2,3% de variación con respecto a 2016 que fue de 1,5% sobre un total 19,11 billones y
variación del 2.9% en 2015 sobre un total de 18.58 billones. Con lo que respecta a la paridad del
poder adquisitivo o PIB per cápita durante el mismo periodo de 2015 a 2017, mantuvo su
promedio de 59,500 billones en 2017, 59,000 en 2016 y 57,800 billones en 2015, la cual refleja
su buen desempeño económico.
Estados unidos es productor potencial del trigo, maíz, granos, frutas, verduras, algodón, carne de
res, cerdo, aves de corral, productos lácteos, pescado y entre otros. La industria está altamente
diversificada y se especializó en la exploración y explotación petrolera, la línea aérea, vehículos
y sus partes, las telecomunicaciones, productos químicos, la electrónica y el procesamiento de
alimentos y bienes de consumo. Al parecer, el precio bajo del petróleo y un desempleo afecta
directamente el consumo interno y así lo manifiestan las familias estadounidense cuando
disminuyen en compras vehículos, transporte, combustible, electricidad, pero continuaron
pagando más por alimento, consecuencia del bajo precio del petróleo y el empleo afecta y se ve
reflejado en las importaciones de Estados Unidos que realizada con los países comerciales
como: Bolivia, Ecuador, Colombia, Perú, Brasil, Argentina y Chile todo esto hace mirar al
consumir americano hacia adentro es decir, se le hace muy costoso las importaciones y limita la
participación de nuevos productos en el mercado americano. EE. UU sigue siendo un
consumidor potencial con la gran diversidad poblacional que cuenta y allí se puede visualizar la
oportunidad de mercado en las colonias latina u otro de la región y el mundo.
España.
España, informes de la CIA, cuenta con una población de 48,958.159 habitantes y 505.370 km,
posee recursos naturales como el carbón, lignito, mineral de hierro, cobre, plomo, zinc, uranio,
mercurio, pirita, yeso y entre otros recursos. Se calcula que el 54,1% del territorio tiene
condiciones productivas, pero solo el 24,9% es cultivable de la cual el 9,1% se encuentra con
cultivos permanentes, 20,1% representa a pasto y 36.8% a bosque. Esta nación en su estructura
social, cultural y étnico está compuesta por los mediterráneos y nórdicos; el 68.7% son católicos,
9.1% atea, 18.4% no creyente, 2.5% no específico y 2.2% otra religión.
En el campo económico y político es importante resaltar que el PIB y PIB per cápita en el año
2015 presentó una variación 3.4% de 1.661 billones, 3,3% de 1,718 billones y 3.1% de 1,774
billones en 2017, mientras que el PIB PPP, se mantuvo en $ 38.300 billones de dólares en 2017,
$ 37,000 en 2016 y $ 35,800 en 2015. Lo que significa pese que ha enfrentado diversos
momentos como la recesión del 2008 lo que llevó a una crisis financiera y provocó la
contracción económica que duró hasta finales del 2013 rompiendo así con más de 16 años de
crecimiento económico. España es un país con un gran potencial exportador la cual ayudó en
tiempos de crisis mantener a flote con la cuenta corriente y obtuvo un superávit en 2013, mejoró
la productividad laboral, disminuye la inflación y mejorar la competitividad.
Según análisis del reporte del ministerio de comercio, industria y turismo del año 2017,
Colombia en materia de exportación obtuvo ventas por 530 millones de dólares valor FOB para
la unión europea con una variación negativa del 6% con respecto al año 2016. Durante el periodo
2017 productos como los minerales y combustibles aumentaron positivamente entre 2,4% y
8,8%, mientras que productos comestibles, el café, té y especias redujeron su participación
negativamente.
Canadá
Canadá tiene una extensión territorial de 9,984.670 km, de la cual solo el 6,8% se encuentra en
terreno o área apta para la explotación agrícola, 34,1% en bosque, 59,1% en otros y 35,623680
habitantes datos del 2017. Este dato nos lleva a una conclusión simple y es sobre las altas
posibilidades de incursionar y posicionar productos alimentarios en el mercado local y para
nuestro caso (exportación de banana deshidratada) tiene una alta probabilidad de aceptación y las
condiciones políticas, económicas y financieras.
Su composición social, cultural y étnico está representada por 32.2% de canadienses, 19.8% de
ingleses, 15.5% francés, 14.4% de irlandés, 9.8% alemán, italiano 4.5% 4.5% chino, indio
norteamericano 4.2% y otro 50.9%. el 39 % de su población son católicos, protestantes 20.3%,
ortodoxo 1.6%, otro cristiano 6.3%, musulmán 3.2%, hindú 1.5%, Sikh 1.4%, judío 1%, otro
0.6% y ninguno 23.9%.
La economía de Canadá presenta una semejanza con la economía de Estados Unidos, pero su
estructura y sistema económico está orientado a la minería, la industria y cuenta con
explotaciones de petróleo y gas natural lo que lleva a ocupar así el tercer lugar en el mundo en
reservas probadas de petróleo detrás de Venezuela y Arabia Saudita y séptimo como mayor
productor de petróleo en el mundo.
PIB/PIB per cápita. Canadá.
PIB /PIB per cápita
AÑO Variación % Puesto 121 en el
mundo
2015 $ 1,727 Billones 1% $ 48.200
2016 $ 1,745 Billones 1.4% $ 48.200
2017 $ 1,769 Billones 3% $ 48.300
Análisis de las oportunidades del mercado.
Se realiza un contexto general de los tres países con destino de exportación (Canadá, Estados
Unidos, España) en la cual se analiza las oportunidades que brinda el mercado local y las
garantías políticas, cambiarias y de riesgos para el producto (Café especial) para que pueda
incurrir sin dificultades en el comercio exterior. Así mismo se aborda el componente del recurso
humano frente a los procesos de desarrollo, el análisis de canales de comercializadoras
internacionales, los mercados de oferta y demanda, la estructuración de la ficha de producto
exportable, técnicas de empaque y embalaje para el producto y otros factores que favorecen o
fortalecen sobre las oportunidades del mercado como los certificado de origen, las formas de
pago de las mercancías, Iniciamos entonces con el estado de España de la cual se puede destacar
que presenta como fortalezas las medidas de reforma en el mercado laboral, sector bancario,
mejora en la competitividad, mejor posición financiera, infraestructura adecuada y un potencial
en el turismo. España volvió a ser uno de los países más dinámicos de la zona del euro en 2017 a
pesar de la amenaza de secesión de Cataluña. El crecimiento fue impulsado tanto por la demanda
interna como externa, el consumo de los hogares, que creció a un ritmo más lento que en 2016,
se mantuvo fuerte gracias a la vitalidad continua del mercado laboral, sin embargo, es probable
que haya una desaceleración gradual en el nivel de actividad en 2018. La recuperación posterior
a la crisis se está perdiendo gradualmente el consumo aún entrará menos rápidamente, a pesar del
bajo nivel de inflación, ya que el impacto de la recuperación por parte de los hogares con
compras duraderas de consumo previamente retrasadas comienza a disminuir Sin embargo, se
espera que las inversiones sigan creciendo y, sobre todo, entre las empresas exportadoras, pero
que podrían sufrir como resultado de las crecientes incertidumbres y, específicamente, de
carácter político.
De Canadá se puede precisar en materia de oportunidades de mercado que es un país con un alto
nivel económico y capacidad adquisitiva con excelente clima de negocio, desarrollo de óptimas
relaciones comerciales con países estratégicos caso Colombia con una naturaleza seria del
presupuesto La demanda canadiense está marcada por el multiculturalismo demográfico
imperante, que ha convertido al canadiense en un público abierto a todo tipo de productos y
aficionado a la fusión gastronómica. Además, la reducción en los núcleos familiares (compuestos
por 3 personas de media), ha llevado al desarrollo de formatos más pequeños, adaptados a la
realidad de la población. Las principales tendencias del mercado canadiense de la alimentación
se resumen en: salud y bienestar: los canadienses cada vez asocian más una buena alimentación a
una mejora en el estado de salud; alimentación sostenible: los productos ecológicos toman
importancia, así como la reducción en los embalajes y el gasto cero; y restauración: los
restaurantes se están llevando parte de los ingresos de las cadenas de distribución.
Por su parte EE. UU presenta una oportunidad de mercado muy importante especialmente con
los productos agroecológicos es el mayor mercado del mundo para alimentos orgánicos, por
delante de Alemania y Francia. Estos generaron en el país en 2016 unas ventas de casi 45.000
M$, 5.620 M$ (un 14,3%) más que en 2015, lo que denota la prosperidad que experimenta el
sector. Actualmente, los orgánicos representan un 3,2 % del valor total de ventas de alimentos en
el país (1,4 B$), lo que les convierte en la cuarta categoría en importancia dentro del sector
alimentación. La tendencia al alza de este segmento se ha mantenido durante los últimos cinco
años. Sin embargo, las previsiones indican que se producirá una desaceleración del crecimiento
de este mercado de 2016 a 2021. Se espera que en cinco años la cifra de ventas asciende a 63,400
M$, por lo que la tasa anual compuesta de crecimiento se quedaría en un 7,1%. Por grupos de
alimentos orgánicos, frutas y verduras es el más vendido, y supone el 48,1% del valor total de
mercado. En segundo lugar, se encuentran los lácteos, con un 16,7%. Lo que deja alimentos
transformados en 35,2 % del mercado.
El sector de los alimentos ecológicos/orgánicos está más próximo a la madurez en EE. UU que
en cualquier otra parte del mundo. La concentración del sector es una realidad y se suceden las
grandes fusiones y adquisiciones de productores y de actores del canal de distribución. Para
participar del futuro crecimiento del sector es necesario que el producto sea lo más competitivo
posible. Para ello, hay que tener en cuenta el peso de las grandes cadenas minoristas en la
distribución y, por consiguiente, el auge de la marca blanca y la reducción de los precios. Los
productos que no puedan competir en el mercado masivo, deben estar lo suficientemente
diferenciados como para competir en el specialty. También conviene diseñar una estrategia de
marketing que atraiga a los millennials, basada en precios asequibles y facilidad de consumo, ya
que constituyen el segmento de mercado más atractivo en el sector. A estas consideraciones se
sumaría el reforzamiento necesario de los sistemas de trazabilidad del producto, algo en lo que
cada vez los importadores, distribuidores y clientes prestan más atención.
Ficha Técnica Producto de Exportación.
FICHA DE TÉCNICA
NOMBRE DEL PRODUCTO Café tostado y Molido.
NOMBRE COMERCIAL DEL Café Karmata Rúa.
PRODUCTO
GENERALIDAD Café Karmata Rúa, es un producto de origen étnico producido
por manos de hombres y mujeres indígenas de la etnia Chamí del
municipio de Jardín del departamento de Antioquia.
CALIDAD/CARACTERÍSTICA El café Karmata rúa, para su tostión es seleccionado de micro
lotes y procesado bajo los estándares de calidad e inocuidad de la
SCAA. Su aroma y fragancia lo caracteriza y diferencia de otras
marcas de café, las notas cítricas, acidez, dulzor hacen de este
café de especial a exquisito.
REQUISITO GENERAL El café Karmata rúa para su agroindustrialización debe cumplir
un cuidadoso filtro de calidad, como secado al sol natural con
temperatura promedio de 50°C, humedad relativa de 10 a 12%,
empacado en fibra natural, almacenado y aislado en recipientes
protegen de agentes contaminantes.
REQUISITO ESPECÍFICO El café Karmata Rúa, es un producto de un trabajo social por
ende su calidad y proceso es avalado y certificado por comercio
Justo Fairtrade y cuenta con el registro sanitario de INVIMA.
EMPAQUE Y PRESENTACIÓN El producto lleva una marca denominado “Café Karmata Rúa”,
el color y fondo del empaque es café; el material del empaque es
trefilado, laminado mate, reserva UV, pretroquelado. El tamaño
de la bolsa es de 37.50 x 27.50 cm. para un contenido neto de
250 g con una tintura de 4x0 adhesivo.
Para empaques o contenido neto de 150 gr, la referencia será
refilado, laminado mate lado principal, reserva UV,
pretroquelado de un tamaño de 32.50 x 2, aplicado una tinta de
4x 0 en material adhesivo 80/80.
CONDICIONES DE CONSERVACIÓN El café tostado y molido es empacado en bolsas de 250 gramos,
500 gramos, 1000 gramos y 2500 gramos en bolsas con
capacidad de 20 libras y cajas de cartón de 25 libras.
La bolsa de 20 y 25 libras deben ser almacenadas en bodegas con
ventilación ambiente utilizando estibas para evitar ser afectados
por la humedad.
Después de abrir la bolsa se recomienda mantener sellada y
preferiblemente ser consumida antes de 1 mes.
INFORMACIÓN Café Karmata Rúa es un proyecto social con responsabilidad
ADICIONAL/OBSERVACIONES ambiental en el marco de los planes de vidas que buscan la
producción, transformación y comercialización sostenible que
garantice la consolidación de una economía propia indígena.
Análisis de funciones, tipos de canales internacionales de distribución, canal directo e
indirecto y tipo de contratos Incoterms.
La asociación de productores indígenas de café karmata rua en su plan de marketing describe el
canal de distribución para sus operaciones comerciales de una manera muy discreta y por tanto
en este capítulo se realizará un análisis más profundo mostrando otros elementos como los
aliados comerciales estratégicos de la organización. En este sentido es importante resaltar que los
aliados como Cooperantes (cooperativa de caficultores de Andes) y la empresa agroindustrial EN
ANTIOQUIA son agentes de informan, promocionan, adecuan el proceso logístico, de
negociación, distribución física, financiero y aceptación de riesgos propios de la cadena
comercial y de distribución.
En el análisis realizado con respecto al plan de marketing de la asociación, se encuentra como
alternativas de distribución comercial y para ello se presentará a continuación el esquema que
describe su proceso.
Esquema de distribución física internacional.
Distribución física internacional empresa ASOPICK.
Incoterms.
Con los anteriores análisis realizado sobre los países importadores (Canadá, España, EE. UU) e
identificadas las necesidades, deseos, demanda sobre el producto, la asociación toma la decisión
de realizar cotizaciones para el envío de la mercancía bajo los términos de Incoterms. De acuerdo
a la naturaleza del producto se recomienda realizar cotizaciones de exportación en los términos
FOB (Libre a bordo del puerto de carga convenido), este término permite asumir las
responsabilidades del vendedor hasta entregar la mercancía a bordo del buque en el país de
origen y las del comprador asumir todos los costos de transporte principal desde que recibe la
mercancía.
Así mismo se solicita que realicen una cotización de exportación en los términos CIF (costo
seguro y flete puerto de destino convenido). Esta modalidad de exportación incide en la
responsabilidad del vendedor, es contratar la empresa naviera y asumir los costos del transporte
principal y un seguro a favor del comprador, una vez se entrega la mercancía en el lugar
acordado, toda la responsabilidad la asume el comprador.
Para ambos ejercicios se calcula el costo de DFI utilizando la matriz de costo de transporte de
proexport Colombia, esta matriz recopila la siguiente información: 1. Información básica del
producto, 2. Información básica del embarque, 3. otra información de importancia. Además, se
contempla información del país exportador, el tránsito internacional, datos del país importador,
medio de transporte como el marítimo, aéreo y terrestre.
Estrategias a utilizar en los canales internacionales y su evaluación.
D · La constante
variación de los C
· Se requieren acuerdos
E precios o
previos con el comprador.
internacionales del r
B café r
e Buscar un mercado o sello que respalde un precio Justo y
· Los grandes
I Hay periodos en los cuales el volúmenes de cafés g razonable y garantice la productividad y la sostenibilidad
A
mercado mundial está saturado de calidad similar que i económica. Articular estratégicamente con cooperativas con
M
L de cafés especiales y no hay se comercializan a r experiencias de exportación para promocionar el café
E
disponibilidad de compradores N nivel mundial. orgánico o limpio en mercados de EE.UU y Canadá
I
A
· La comunidad cafetera está
Z A
D organizada desde hace muy poco
A
tiempo y no tiene experiencia en · La política de f
S
A manejo de recursos para estabilidad r
inversión social. económica depende o
D mucho del gobierno y n Manejar un inventario razonable y mantener un stock de
• El alto costo de las la federación t acuerdo a la demanda del producto. Buscar una línea del
E certificaciones limita que mayor nacional. a producto que sea económico y competitivo en el mercado,
CA
número de caficultores se asocie r para ello será necesario producir un café no tan costoso pero
S en el proyecto. ME de buena calidad.
M
F · El auge mundial a
por los cafés n
O · El conocimiento de Buenas especiales (de
t
prácticas en la producción de O comercio justo,
R café. amigables con el
e Mantener unidades productivas y clasificar por micro lotes y
P n taza de prueba. Realizar un promoción personalizada en
O medio ambiente,
T orgánicos, etc.). e lugares o establecimientos pocos explorados como café de
R
T r barrios, peluquerías, centros de spa y entre otras
A
· La asociación se encuentra U · El E
organizada con administración NI reconocimiento del
L x
propia. D buen nombre de la
A p
E Caficultura
· Instituciones amigas del D l
Colombiana y de la
calidad de los cafés
o Aprovechar el reconocimiento de la marca de café y abrir
Z orden nacional apoyan la r tiendas cafés especializados tipo Tostao, Tienda Juna Valdez.
producidos en el país
y la región del a Realizar promociones con productos similares o de su línea
A iniciativa. r
suroeste antioqueño. para incrementar ventas.
Análisis Matriz DAFO vs CAME.
Evaluación de Excelente Bueno Suficiente Deficiente
desempeño
Nuestro El café se cultiva entre Se busca Beneficio, secado, La constante variación de los precios
Producto los 1500-1700 metros mercado para el trillado, tueste y internacionales del café
resultando uno de los desarrollo empacado del café
mejores cafés suaves económico y así
especial del mundo. seguir mejorando
la calidad en los
procesos de
cultivo
Nuestro Cultivo Se han presentado Se garantiza que Ingresar al mercado Los grandes volúmenes y calidad similar que
buenas prácticas de los productores y nacional y estar se comercializan a nivel mundial.
producción ya que no agricultores incursionando en el
hemos cultivado el café reciban una mercado
con químicos y lo cual remuneración internacional con el
contamos con la equitativa por su café Orgánico.
certificación FLO trabajo
A quién va Tenemos cultivado al Tenemos un Seguir con un buen Nos falta cautivar al consumidor joven ya
dirigido consumidor adulto segmento de consumo de nuestro que ellos representan una buena participación
( entre los 25 en consumidores el producto en el mercado
adelante) cual estamos
manteniendo
Canales de Tenemos convenios con Que estamos Tener un buen del Falta llegar a ciertos lugares para poder
Distribución comercializadores para la dando a conocer segmento del abarcar un 100% del mercado con el fin de
distribución del producto nuestro producto mercado abarcado hacer más competitivo con otras marcas
en diferentes almacenes para empezar a
competir con
grandes marcas
Empaque y Tenemos una buena Nuestros La mala manipulación en el trasporte por
Embalaje presentación del empaques se desconocimiento de la carga y que llegue
empaque lo cual estamos encuentran mal a nuestro cliente final
con tres embalajes marcados y
( primario, secundario y empacados con
terciario) sumo cuidado
para que el
producto no sea
maltratado.
Marketing Se presenta crecimiento Se está Trae cambios en las Falta mayor producción para entrar con más
en el mercado proponiendo una comunidades competencia en el mercado nacional y en el
internacional obteniendo apuesta de tipo económicamente exterior
cifras positivas social en la
comunidad
Competencia La buena participación Tenemos uno de Tener un buen Falta de participación de café colombiano en
en venta de café los mejores reconocimiento del el mercado extranjero
Colombiano en el sabores de café café colombiano
exterior para competir en para incursionar en
el mercado el mercado
extranjero
Estrategia comercial y canal de distribución.
CONCLUSIONES
1. El presente trabajo de evaluación del plan de marketing es bastante dispendioso y
requiere de mucha lectura e investigación de datos secundarios de diversas fuentes de
estudios. Consideramos que este trabajo nos generó mucha inquietud por la importancia
que nos representa en nuestra carrera profesional, conscientes que aún nos falta mucha
experticia consideramos que es un producto de mucha dedicación.
2. El plan de marketing evaluado posee de mucha información de alto valor y nos permitió
abordar un poco más sobre informaciones que no se encontró y de esta manera logramos
consolidar la información.
Bibliografía.
(ICEX, 2018)
(1. (MarcadorDePosición1)
(CIA, 2018).
Referencias.
www.coface.com/ select a country risk assessment.
www.trademap.org/Importaciones/Partida arancelaria
