UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE HONDURAS

CARRERA: GERENCIA DE NEGOCIOS

ASIGNATURA
MERCADOTECNIA II
<< MTE - 1202>>

Objetivo general:
Conocer conceptos, técnicas y herramientas que faciliten la comprensión de la función comercial y
la toma de decisiones en este ámbito, mediante la elaboración de estrategias para el plan de
Marketing de una empresa.
 MERCADOTECNIA II

DATOS GENERALES Módulos de aprendizaje

UV: 4
Módulo I:
Requisitos para cursar la asignatura: Mercadotecnia I MTE – 1201 Variaciones del producto

Módulo II:
Objetivos específicos: Ciclo de vida del producto
− Explicar el concepto del ciclo de vida de un producto.
− Identificar la manera en que los ejecutivos de marketing administran el Módulo III:
ciclo de vida del producto. Administración de servicios
− Reconocer la importancia de la construcción de marca y sus estrategias
Módulo IV:
alternas.
Creación de la base de precios de
− Describir la función de empaque, etiquetas y garantías en el marketing productos
de un producto.
Módulo V:
Administración de canales de
marketing y mayoristas

Módulo VI:
Administración de cadena de
suministros

Módulo VII:
Ventas al detalle

Módulo VIII:
Publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas

Módulo IX:
Implementación del marketig
interactivo y multicanal
Competencias:
− Definir y entender la importancia de lo que es una marca.
− Definir los tipos de intermediarios para desarrollar una marca.
− Conocer los factores que influyen en la estrategia del desarrollo de un
producto.
 ICONOGRAFÍA

En el desarrollo del contenido de cada uno de los módulos de aprendizaje se

encontrarán algunos iconos que sugieren actividades o acciones que dinamizan el
proceso de aprendizaje. A continuación, se describen cada una de sus utilidades:

Mapas mentales: Se presentan al inicio de cada módulo y organizan de forma

lógica la información general que se abordará en el documento.

Estudios de caso: Son casos reales o ficticios que ilustran, en la vida real,
algunos aspectos estudiados dentro de la temática; servirán para crear opinión
fundamentada teóricamente por parte del educando.

Lecturas complementarias: Dentro del contenido se encuentran lecturas que

complementarán el contenido estudiado.

Enlaces web: Este icono servirá para mostrar enlaces web de información de
interés, así como videos y libros relacionados directamente con la temática.

Datos de interés: Este apartado se encontrará relacionado con el texto del

documento, servirá para conocer datos, estadísticas, tips y comentarios que
refuercen el contenido estudiado.

Evaluador de progreso: Son preguntas relacionadas con el tema y con las

competencias que se esperan desarrollar. No tienen ninguna evaluación más
que la autoevaluación del aprendizaje adquirido.

Actividad de aprendizaje: Son las actividades de aprendizaje que se irán

realizando periódicamente se avanza en el contenido.

Conceptos técnicos: Se presentan en el transcurso del contenido y muestra los

conceptos técnicos de algunos elementos dentro de la temática.
 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE HONDURAS

ASIGNATURA: MERCADOTECNIA II

MÓDULO II
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción

El tema a desarrollar, presenta concepto del ciclo de vida del producto y las diferentes maneras que
toman en consideración los ejecutivos modernos para administrar el marketing (marcas), su importancia de
construir una marca, utilizando el posicionamiento y otras estrategias alternativas, tomando en consideración:
empaque, etiqueta y garantía en el marketing.
 ORGANIZACIÓN DE LA CLASE
Temática del módulo II Pág.
Ciclo de vida del producto 8
− Etapa de introducción
− Etapa de crecimiento
− Etapa de madurez
− Etapa de decadencia
Estrategia de eliminación
Estrategia de cosecha
− Algunas dimensiones del ciclo de vida del producto

Administración del ciclo de vida del producto 20

− Función de un gerente de producto
− Modificación del producto
− Modificación del mercado
− Reposicionamiento del producto

Bibliografía 27
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Descripción actividades para el módulo II

Descripción breve de actividades:

− Asignación de tareas (ensayos, resúmenes, cuestionarios, mapas mentales)

− Trabajos de campo (investigaciones, observaciones)
− Participación en foro “El ciclo del producto”
− Discusión caso Harvard (chat)

Tareas:
De acuerdo al tema el estudiante deberá tener su lectura, interpretación y análisis
para subir las tareas respectivas como ser:

− Trabajo de campo de acuerdo al tema (observación y exploración) asignado

en plataforma.
− Resumen del contenido del módulo II

Foro: “El ciclo del producto”

− Participaciones entre los estudiantes de la asignatura, con sus diferentes

críticas y análisis del tema.

Caso Harvard:

− Inicio con preguntas claras del caso

− Apertura con bienvenida del tutor, presentación de preguntas.
− Identificación del problema o problemas del caso.
− Causas, efectos y alternativas.
− Toma de decisiones.
− Plan de acción y su implementación.
− Las conclusiones del caso.
− Cierre de plenaria.

6
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

ASIGNATURA: MERCADOTECNIA II

Ciclo de vida del

producto

El concepto del ciclo de Introducción del producto:

vida del producto
describe las etapas por − Determinación del precio inicial del producto
las que pasa un nuevo − Trabajo de mercadeo para la publicidad del nuevo producto
producto en el
mercado: introducción,
crecimiento, madurez y Etapa de crecimiento del producto:
decadencia.
− Aumento de ventas del producto
− Aumento rápido de nuevos consumidores
− Cambios de adaptación del nuevo producto

Etapa de madurez del producto:

− Desaceleración de ventas del producto

− Marketing para la conservación del producto en el
mercado

Etapa de decadencia del producto:

− Decadencia en las ventas y utilidades

− Cambios en el entorno tecnológico
− Sigue la eliminación del producto en el mercado o la
cosecha para la retención del producto

Consumidores

Varios factores influyen en si el consumidor adoptará un

producto nuevo o no. Las razones comunes para resistirse
a un producto en la etapa de introducción son las barreras
de uso (el producto no es compatible con los hábitos
existentes), las barreras de valor (el producto no
proporciona incentivos para cambiar), barreras de riesgo
(físicas, económicas o sociales) y las barreras psicológicas
(diferencias culturales o de imagen).

En síntesis, estos contenidos son abordados en este módulo II de aprendizaje. Dentro del
contenido se ahonda en descripciones, elementos y características que articulan mejor cada temática.
7
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Se considera que los productos, al igual que los seres humanos, tienen un
ciclo de vida. El concepto del ciclo de vida del producto describe las etapas por las
que pasa un nuevo producto en el mercado: introducción, crecimiento, madurez
y decadencia. Como se observa en la siguiente imagen.
Se muestran dos curvas en esta figura, los ingresos totales por ventas de la
industria y las utilidades totales de la industria que representan la suma de
ingresos por ventas y utilidades de todas las empresas que elaboran el producto.
Las razones que explican los cambios en cada curva y las decisiones de marketing
tomadas se analizan en las siguientes páginas.

8
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Etapa de introducción
La etapa de introducción del ciclo de vida del producto ocurre cuando éste
se introduce por primera vez en el mercado objetivo deseado. Durante este
periodo, las ventas crecen con lentitud y las utilidades son mínimas.

La falta de utilidades suele derivarse de grandes costos de inversión en el

desarrollo del producto, como los millones de dólares gastados por Gillette para
desarrollar y lanzar el sistema de afeitado fusión. En esta etapa, el objetivo de
marketing de la empresa es crear conciencia entre los consumidores y estimular
la prueba del producto, esto es, la compra inicial de un artículo por un consumidor.
Con frecuencia, las empresas gastan fuertes cantidades en publicidad y
otras herramientas de promoción para crear conciencia entre los consumidores
en la etapa de introducción.
Por ejemplo, Gillette presupuestó 200 millones de dólares sólo en
publicidad para presentar el sistema de afeitar fusión a los consumidores. ¿El
resultado? Más de 60% de quienes se rasuran se enteraron de la nueva rasuradora
en los seis meses siguientes y 26% probó el producto.

Durante la etapa de introducción se suele gastar en publicidad y promoción para

estimular la demanda primaria, el deseo por la clase de producto, no por la marca
específica, dado que existen pocos competidores con el mismo producto.

Conforme más competidores lanzan productos propios y el producto avanza

por su ciclo de vida, la atención de la empresa se concentra en crear una demanda
selectiva, la preferencia por una marca específica.
9
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Otras variables de la mezcla de marketing también son importantes en esta

etapa. Tal vez resulte difícil conseguir distribución porque los intermediarios del
canal pueden sentirse inseguros de vender el nuevo producto.
Además, en esta etapa, las empresas suelen restringir la cantidad de
variaciones del producto para garantizar el control de la calidad. Por ejemplo,
Gatorade salió al mercado sólo en un sabor: lima-limón.
Durante la introducción, el precio puede ser alto o bajo. Un precio inicial
elevado puede usarse como parte de una estrategia de precios de descremado
inflados para ayudar a la empresa a recuperar los costos de desarrollo, así como
para aprovechar la insensibilidad de los primeros compradores respecto al precio.
3M es una maestra de esta estrategia.

Según un gerente de 3M: “Golpeamos rápido, con

precios elevados, y nos salimos cuando los productos
imitadores empiezan a aparecer”.

Los precios altos tienden a atraer a competidores ansiosos de incursionar

en el mercado porque ven la oportunidad de obtener ganancias. Para desalentar
la entrada de competidores, una empresa puede fijar un precio bajo, estrategia
que se denomina fijación de precios de penetración, la cual genera volumen
unitario, pero la empresa debe vigilar con mucha atención los costos.

La siguiente figura exhibe el ciclo de vida del fax independiente para uso en
oficinas en Estados Unidos desde principios de la década de 1970 hasta 2010.
Como se ilustra, las ventas crecieron con lentitud en la década de 1970 y principios
de la siguiente, después de que se introdujo el primer fax portátil.

En un principio, los faxes se vendían en forma directa a las empresas

mediante vendedores de la empresa y tenían precios muy altos. El precio
promedio de un fax en 1980 era de 12,700 dólares.

Desde el punto de vista actual, esos faxes eran primitivos. Contenían

partes mecánicas, no circuitos electrónicos, y ofrecían pocas de las características
que tienen los modelos actuales.

10
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Ciclo de vida del producto fax independiente para uso comercial: 1970-
2010. Aparecen las cuatro etapas del ciclo de vida del producto: introducción,
crecimiento, madurez y decadencia.
Varias clases de productos están en la etapa introductoria del ciclo de vida
del producto. Éstas incluyen a la televisión de alta definición (HDTV) y los
automóviles “híbridos” (que operan con gasolina y electricidad).

Etapa de crecimiento

La etapa de crecimiento del

ciclo de vida del producto se
caracteriza por rápidos aumentos
en las ventas.

En esta fase aparecen los

competidores. Por ejemplo, en la
figura anterior se muestra el
aumento espectacular en las
ventas de faxes de 1986 a 1998.

11
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

El número de empresas que vendían faxes también estaba en aumento,

desde una a principios de la década de 1970 y cuatro a finales de esa misma década
hasta siete fabricantes en 1983 que vendían nueve marcas. En 1998 había cerca de
25 fabricantes y 60 marcas para elegir.
El resultado de que haya más competidores y una fijación de precios más
agresiva es que las utilidades suelen lograr su nivel más alto durante la etapa de
crecimiento. Por ejemplo, el precio promedio de un fax bajó de 3,300 dólares en
1985 a 500 en 1995.
En este punto, el énfasis de la publicidad cambia y pasa a estimular la
demanda selectiva, en la que los beneficios del producto se comparan con los de
las ofertas de los competidores para obtener participación en el mercado.

Las ventas del producto en la etapa de crecimiento aumentan a una velocidad

cada vez mayor debido a los nuevos consumidores que prueban o usan el producto
y una creciente proporción de compradores recurrentes, la gente que probó el
producto, se sintió satisfecha y volvió a comprarlo.

Para la rasuradora Gillette fusión, más de 60Vo de los hombres que la

pusieron a prueba la adoptaron de manera permanente. Para los productos
exitosos aumenta el índice de compras recurrentes conforme el producto avanza
en su ciclo de vida.
Los faxes durables significaron que las compras de reposición fueran raras;
sin embargo, se volvió común que hubiera más de un fax en una empresa a
medida que su uso se fue generalizando. En 1998 había un fax por cada ocho
personas en las empresas de Estados unidos.
Los cambios empiezan a aparecer en el producto durante su etapa de
crecimiento. Para diferenciar una marca de sus competidoras se añade una
versión mejorada o nuevas características al diseño original y ocurre la
proliferación del producto.
Los cambios en los faxes incluyeron: 1) modelos con teléfonos
incorporados; 2) modelos que usaban papel común para copias, en lugar de papel
térmico; 3) modelos que integraban correo electrónico, y 4) modelos que
permitían transmisiones seguras (confidenciales).

12
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

En esta etapa es importante conseguir toda la distribución posible del

producto. En las tiendas minoristas, por ejemplo, esto suele significar que las
empresas competidoras rivalizan por el espacio de exhibición y los anaqueles. La
distribución ampliada en la industria de los faxes es un ejemplo.
A principios de la etapa de crecimiento, sólo 11% de los distribuidores de
máquinas para oficina vendían este equipo. A mediados de la década de 1990, más
de 70% de estos distribuidores vendía faxes, la distribución se expandió a otras
tiendas que expenden equipo electrónico.
Diversas clases de productos o industrias están en la etapa de crecimiento
del ciclo de vida del producto. Los ejemplos incluyen reproductores de música y
cámaras digitales.

Etapa de madurez

La etapa de madurez se
caracteriza por la desaceleración de
las ventas totales de la industria o
los ingresos de la clase de producto.
Asimismo, los competidores
marginales empiezan a abandonar
el mercado.

La mayoría de los
consumidores que adquieren el
producto son compradores
recurrentes del artículo o lo han
probado y abandonado.

Las ventas tienen una velocidad decreciente en la etapa de madurez porque cada
vez menos compradores nuevos entran en el mercado. Las utilidades disminuyen porque
hay una feroz competencia de precios entre muchos vendedores y se eleva el costo de
atraer nuevos compradores en esta etapa.

13
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

La atención del marketing en la etapa de madurez suele dirigirse a

conservar la participación en el mercado mediante diferenciación adicional del
producto y la búsqueda de nuevos compradores. Los fabricantes de faxes
desarrollaron modelos habilitados para Internet e introdujeron funciones nuevas
como digitalizadas, copiadas y reproducción a color.
También diseñaron faxes adecuados para negocios y del hogar, que en la
actualidad representan una parte sustancial de las ventas. Sin embargo, una
importante consideración en la estrategia de una empresa durante esta etapa es
reducir el costo global del marketing al mejorar la eficiencia promocional y de
distribución.
Los faxes para uso de oficinas se aproximaron a la etapa de madurez a
finales de la década de 1990. En esa época, cerca de 90% de las ventas de la
industria estaba concentrado en cinco productores (Hewlett-Packard. Brother,
Lexmark, Sharp y Samsung), lo cual refleja la salida de los competidores
marginales. Para 2004, en todo el mundo estaban instalados 200 millones de faxes
independientes para uso de oficinas.
Muchas clases de productos e industrias están en la etapa de madurez del
ciclo de vida del producto. Éstas incluyen refrescos, reproductores para DVD y
televisores.

Etapa de decadencia

La etapa de decadencia ocurre cuando caen las ventas y utilidades. Los

faxes para uso empresarial pasaron a esta etapa a principios de 2005 y el precio
promedio de un fax disminuyó a menos de 100 dólares.

14
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Con frecuencia, un producto entra en esta etapa no por una estrategia

equivocada por parte de la empresa, sino por cambios en el entorno. La capacidad
de procesamiento de textos de las computadoras personales empujó a las
máquinas de escribir a la decadencia.
Los discos compactos hicieron lo mismo con las cintas en casete en la
industria fonográfica. ¿La tecnología de Internet y el correo electrónico auguran
la desaparición de los faxes?

Los productos en la etapa de decadencia tienden a consumir una parte

desproporcionada de tiempo administrativo y recursos financieros en relación con su
posible valor futuro.

Las empresas siguen una de dos estrategias para manejar un producto en

decadencia: eliminación o cosecha.

Estrategias para manejar el producto en decadencia:

1. Eliminación: La eliminación de un producto, o su desaparición de la línea
de productos de la empresa, es la estrategia más drástica. Debido a que un
núcleo residual de compradores todavía consume o usa un producto aun
en la etapa de decadencia, las decisiones de eliminación del producto no se
toman a la ligera.

Por ejemplo, Sanford continúa vendiendo su líquido de corrección

Liquid Paper para uso con máquinas de escribir en la era del equipo de
procesamiento de textos.

15
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

2. Cosecha: La segunda estrategia, cosecha, es cuando la empresa retiene el

producto, pero reduce los costos del marketing. El producto sigue
ofreciéndose, aunque los vendedores no asignan tiempo a venderlo ni se
realizan gastos de publicidad.
El propósito de cosechar es mantener la capacidad de satisfacer las
solicitudes de los clientes. Por ejemplo, Coca-Cola todavía vende Tab, su primer
refresco dietético de cola para un pequeño grupo de aficionados acérrimos.
Según el director general de Coca-Cola: “Esto demuestra que nos importan.
Queremos asegurarnos de que quienes quieran Tab, lo consigan”.

Algunas dimensiones del ciclo de vida del producto

Algunos aspectos importantes del ciclo de vida del producto son:
1. Su duración
2. La forma de sus curvas de ventas
3. Cómo varían con diferentes niveles de productos
4. La velocidad con la que los clientes adoptan los productos.

Duración del ciclo de vida del producto

No hay un tiempo exacto que tarde un producto en avanzar por su ciclo de
vida. Como regla general, los productos de consumo tienen ciclos de vida más
breves que los bienes industriales. Por ejemplo, muchos productos alimenticios
nuevos, como la marca Baked Lay de papas fritas de Frito-Lay, pasó de la etapa de
introducción a la de madurez en 18 meses.
La disponibilidad de los medios de comunicación masiva informa a los
consumidores con mayor rapidez y acorta los ciclos de vida. Asimismo, los
cambios tecnológicos tienden a acortar los ciclos de vida de los productos a
medida que la innovación sustituye a los productos existentes.

Forma del ciclo de vida del producto

La curva de ventas del ciclo de vida del producto, que se ilustra en la figura,
es el ciclo de vida generalizado; pero no todas las curvas de los productos tienen

16
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

la misma forma. En realidad, hay varias curvas del ciclo de vida y cada una indica
distintas estrategias de marketing.
En la siguiente figura nos presenta la forma de las curvas del ciclo de vida
de cuatro tipos de productos: alto aprendizaje, bajo aprendizaje, de moda y
novedad

Curvas alternas del ciclo de vida de un producto. Observe la prolongada

etapa de introducción para un producto de alto aprendizaje comparada con un
producto de bajo aprendizaje.
Un producto de alto aprendizaje es aquel que requiere educación
significativa del consumidor y un periodo prolongado de introducción. Tal vez le
sorprenda saber que las computadoras personales tenían este tipo de curva del
ciclo de vida.
En la década de 1980, los consumidores tenían que comprender las ventajas
de comprar el producto o aprender una nueva manera de realizar una tarea
familiar. Los hornos de convección, por ejemplo, necesitan que el consumidor
aprenda una nueva manera de cocinar y modificar recetas conocidas. Como
resultado, estos hornos pasaron varios años en el periodo de introducción.
En contraste, las ventas de un producto de bajo aprendizaje comienzan de
inmediato porque se requiere poco aprendizaje por parte del consumidor y las
ventajas de la compra se entienden con facilidad. Los competidores pueden imitar

17
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

con facilidad estos productos, de modo que la estrategia de marketing consiste

en ampliar la distribución lo más rápido posible.
De esta forma, a medida que los competidores entran pronto en el
mercado, la mayoría de los puntos de venta al menudeo ya cuentan con el
producto del innovador. También es importante tener la capacidad de fabricación
para satisfacer la demanda. Por ejemplo, un producto de bajo aprendizaje exitoso
es la rasuradora Fusion de Gillette. Este producto registró 1,000 millones de
dólares en ventas en menos de tres años.
Un producto de moda es un estilo de las épocas. Los ciclos de vida de los
productos de moda suelen aparecer en la ropa de mujeres y hombres. Los
productos de moda se introducen, declinan y luego parecen regresar. La duración
de los ciclos puede ser de años o décadas. Piense en las medias para mujeres.
Las ventas del producto han declinado durante años. Las mujeres se
sienten más a la moda cuando no las utilizan: malas noticias para la marca Hanes,
la principal fabricante de medias para mujeres. Según una autoridad en la moda,
“las empresas deberían permitir que el ciclo de la moda siguiera su curso y esperar
el inevitable regreso de las

Una moda pasajera experimenta

ventas rápidas durante la introducción y
luego un declive igualmente rápido. Estos
productos suelen ser novedades pasajeras
y tienen ciclos de vida breves.

Incluyen los tatuajes para automóvil

que se venden en el sur de California y se
describen como el primer gráfico
desmontable.

El nivel del producto: clase y forma

El ciclo de vida del producto que se ilustra en la figura es una curva de las
ventas totales de una clase de producto o industria. Sin embargo, al administrar
un producto es importante distinguir entre los múltiples ciclos de vida (clase y

18
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

forma) que existen. La clase de producto se refiere a toda la categoría o industria

del producto, como la música pregrabada.

La forma de producto se refiere a las variaciones dentro de la clase. Para la

música pregrabada, la forma del producto existe en la tecnología utilizada para
distribuir la música, como casetes, discos compactos y reproductores digitales de
música. La figura de abajo presenta los ciclos de vida de estas tres formas de un
producto.

El ciclo de vida y los consumidores

El ciclo de vida de un producto depende de las ventas a los consumidores.

No todos los consumidores se apresuran a comprar un producto en la etapa de
introducción, y las formas de las curvas del ciclo de vida indican que la mayor parte
de las ventas ocurre después de que el producto ha estado un tiempo en el
mercado.

En esencia, un producto se difunde, o propaga, entre la población,

concepto que se denomina difusión de innovación. Algunas personas se sienten
atraídas a un producto desde el principio, otras sólo lo compran después de ver a

19
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

sus amistades con el artículo. La siguiente gráfica muestra a la población de

consumidores dividida en cinco categorías de adoptadores de productos con base
en cuándo adoptan un nuevo producto.

Se presentan perfiles breves de cada categoría. Para que cualquier

producto alcance el éxito debe ser adquirido por innovadores y adoptadores
iniciales. Por eso, los fabricantes de nuevos productos farmacéuticos intentan ser
adoptados por hospitales, clínicas y médicos que gozan de prestigio. Una vez
aceptados por los innovadores y adoptadores iniciales, los productos nuevos
avanzan a las categorías de mayoría inicial, mayorías tardías y rezagadas.

Varios factores influyen en si el consumidor adoptará un producto nuevo o no.

Las razones comunes para resistirse a un producto en la etapa de introducción son las
barreras de uso (el producto no es compatible con los hábitos existentes), las barreras
de valor (el producto no proporciona incentivos para cambiar), barreras de riesgo
(físicas, económicas o sociales) y las barreras psicológicas (diferencias culturales o de
imagen).

Las empresas intentan superar estas barreras de muchas maneras. Ofrecen

garantías, seguridad en la devolución del dinero, instrucciones exhaustivas de
uso, demostraciones y muestras gratis para estimular la prueba inicial de nuevos
productos.

20
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Por ejemplo, los desarrolladores de software ofrecen demostraciones que

se descargan de Internet.

Maybelline permite a los consumidores

revisar el sistema Cover Girl Color Match en su
sitio web para que averigüen cómo se verán
ciertos productos de maquillaje.

Las muestras gratis constituyen uno de los

medios más populares para conseguir que los
consumidores prueben el producto. De hecho,
71% de los consumidores consideran que una
muestra es la mejor manera de evaluar un nuevo
producto.

ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Una de las tareas importantes de las empresas es administrar sus productos

a través de las etapas sucesivas de los ciclos de vida.
En esta sección se explica la función del gerente de producto, quien suele
ser el responsable de su administración, y se analizan tres maneras de administrar
un producto en su ciclo de vida: modificación del producto, modificación del
mercado y reposicionamiento del producto.

Función de un gerente de producto

El gerente de producto (en
ocasiones llamado gerente de marca)
administra los esfuerzos de marketing
de una familia unida de productos o
marcas.
El estilo de gerente de productos
de la organización de marketing,
introducido por Procter Gamble en 1928,
es utilizado por empresas de bienes de
consumo, como General Mills y PepsiCo,
y en compañías industriales, como Intel
y Hewlett-Packard. 21
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Todos los gerentes de productos son responsables de administrar los

productos existentes durante las etapas del ciclo de vida. Algunos también son
responsables de desarrollar nuevos productos.

Las responsabilidades de marketing de los gerentes de productos

incluyen la elaboración y ejecución de un programa de marketing para la línea
de productos, descrito en el plan anual de marketing, y aprobar el texto
publicitario, la selección de medios y el diseño del empaque.

Los gerentes de producto también realizan análisis minuciosos de datos

relacionados con sus productos y marcas. Asimismo, vigilan con atención las
tendencias de las ventas, la participación en el mercado y las utilidades. Los
gerentes suelen complementar estos datos con dos medidas:
1. Un índice de desarrollo de la categoría (IDC)
2. Un índice de desarrollo de la marca (IDM).
Estos índices ayudan a identificar los segmentos fuerte y débil del mercado
(que suelen ser demográficos o geográficos) para productos de consumo y
marcas específicos; también orientan los esfuerzos de marketing. El recuadro Uso
de tableros de control de marketing describe el cálculo, la exhibición y la
interpretación de estos dos índices para Hawaiian Punch.

Harley Davidson
rediseñó algunos de sus
modelos de motocicletas con
manillares más pequeños,
asientos más bajos y una
palanca de embrague más
fácil de accionar para
facilitarles el manejo a las
mujeres.

Según Genevieve Schmitt, editora fundadora de WomanRidersNow.com,

“comprendieron que somos un segmento pujante y que necesitan atendernos”

22
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Modificación del producto

La modificación del producto supone alterar una de las características de
éste, como su calidad, desempeño o apariencia, para tratar de incrementar y
extender sus ventas.
Las prendas que no se arrugan y resisten las manchas, gracias a la
nanotecnología, han revolucionado el negocio de la ropa femenina y masculina,
por lo cual se han beneficiado las ventas de pantalones, camisas y blusas
informales.
La posición de liderazgo mundial de Nokia entre los fabricantes de
teléfonos celulares se debe a una continua modificación del producto. Por
ejemplo, Nokia ofrece un teléfono celular que reproduce música, obtiene video
de alta calidad, navega por Internet y tiene una pantalla de 2.4 pulgadas para ver
televisión y practicar videojuegos.

El esfuerzo de Nokia se denomina agrupamiento de productos, que es la

venta de dos o más artículos separados en un paquete. En este caso, el teléfono
de Nokia integra seis productos separados: teléfono, cámara de video,
computadora, videojuegos, televisión y reproductor MP3 en un solo paquete.

Las nuevas funciones, empaques o

fragancias pueden usarse para cambiar las
características de un producto y dar la sensación
de un producto revisado. Procter & Gamble
reformó el champú y acondicionador Pantene
con una nueva fórmula de vitaminas y volvió
alanzar la marca con una campaña
multimillonaria de publicidad y promoción.

¿El resultado? Pantene, una marca que se

introdujo en la década de 1940, se convirtió en
el artículo de su género más vendido en Estados
Unidos dentro de una industria con más de
Modificación
1,000 del mercado
competidores.

23
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Con las estrategias de modificación del mercado, las empresas tratan de

buscar nuevos clientes, aumentar el uso de un producto entre los clientes
existentes o crear nuevas situaciones de uso.
− Búsqueda de consumidores nuevos: Las empresas de productos
perecederos han empezado a comercializar y empacar las ciruelas pasa
para atraer compradores jóvenes. Harley-Davidson ha adaptado un
programa de marketing para alentar a las mujeres a viajar en motocicleta y,
así, duplicar la cantidad de usuarios potenciales.

− Incremento en el uso: La promoción de uso más frecuente ha sido una

estrategia de Campbell Soup Company. Debido a que el consumo de sopa
aumenta en el invierno y baja durante el verano, la empresa se anuncia con
mayor intensidad en los meses de calor para alentar a los consumidores a
pensar en la sopa como algo más que un alimento para climas fríos.

− Creación de una nueva situación de uso: La búsqueda de nuevos usos de

un producto existente ha sido la estrategia de Dockers, líder en la
fabricación de pantalones informales.

Al principio, Dockers ofrecía un solo tipo para toda situación. Ahora

promueve estilos diferentes para distintas situaciones de uso: trabajo, fin
de semana, formal y golf. El Milk Processor Education Program recomienda
una nueva situación de uso al sustituir e1 agua u otros ingredientes con
leche en la preparación de alimentos.

Reposicionamiento del producto

24
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

A menudo una empresa decide reposicionar su producto o línea de

productos en un intento por impulsar las ventas. El reposicionamiento del
producto es cambiar el lugar que éste ocupa en la mente del consumidor en
relación con los artículos de la competencia.
Una compañía puede reposicionar un producto cambiando uno o más de
los cuatros elementos de la mezcla de marketing. A continuación, se explican
cuatro factores que desencadenan una acción de reposicionamiento.
1. Reacción ante la posición de un competidor: Una de las razones para
reposicionar un producto es porque la posición afianzada de un
competidor afecto de manera negativa a las ventas y la participación en el
mercado.
New Balance, Inc. reposicionó con éxito su calzado deportivo y se
concentró en el ajuste, la durabilidad y la comodidad en vez de competir de
frente contra Nike y Reebok en los artículos de moda y de deportes
profesionales. La empresa ofrece una amplia variedad de zapatos que
relaciona con podólogos, no con celebridades del deporte.

2. Llegar a un nuevo mercado: Cuando Unilever introdujo el té helado en Gran

Bretaña a mediados de la década de 1990, las ventas fueron
decepcionantes. Los consumidores británicos 1o consideraban como un
sobrante del té caliente no apto para beberse.
La empresa hizo su té carbonatado y lo reposicionó como un refresco frío
para competir como un refresco y las ventas mejoraron. Johnson & Johnson
reposicionó de manera eficaz su aspirina St. Joseph del segmento infantil a una
de dosis baja para adultos a fin de reducir riesgos de problemas cardiacos.

3. Aprovechamiento de una tendencia emergente: Cambiar las tendencias de

los consumidores también conduce al reposicionamiento. El creciente
interés de los consumidores en “alimentos funcionales” es un ejemplo.
Diversos productos han aprovechado esta tendencia.

25
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

Quaker Oats afirma, con la aprobación

de la FDA, que la avena, como parte de una
dieta baja en grasas saturadas y colesterol,
puede reducir el riesgo de sufrir
enfermedades del corazón.

Los productos enriquecidos con

calcio, como el queso americano Kraft y el
arroz Uncle Ben's Calcium Plus, hacen
énfasis en una estructura ósea saludable
para niños y adultos.

Los consumidores que cuidan su peso prefieren cada vez más las dietas
bajas en grasas y calorías. En la actualidad, casi todas las empresas de alimentos y
bebidas ofrecen versiones con menos grasas y calorías de sus productos.

4. Cambio del valor ofrecido: Al reposicionar un producto, una empresa

puede decidir cambiar e1 valor que ofrece a los compradores mediante el
aumento o disminución de su oferta.

El aumento de la oferta implica la adición de valor a un producto (o una línea

de productos) mediante funciones adicionales o materiales de mayor calidad.
Michelin y Goodyear han hecho esto con un neumático “contra pinchaduras” que
puede viajar entre 50 y 55 millas por hora después de sufrir la pérdida total de aire.
Los fabricantes de alimentos para perros, como Ralston Purina, también han
seguido esta estrategia al ofrecer alimentos de alta calidad basados en la
“nutrición adecuada para la etapa de vida”.
Los comerciantes masivos, como Sears y JCPenney, adoptan esta
estrategia al incorporar una sección de ropa de diseñador en sus tiendas.
La disminución de la oferta supone la reducción del número de funciones,
calidad o precio. Por ejemplo, las líneas aéreas han añadido más asientos, con lo
cual se reduce el espacio para extender las piernas, y han limitado el servicio de
bocadillos.

26
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

La disminución de la oferta suele ocurrir cuando las empresas están en un

proceso de reducción de contenido; esto es, la reducción del contenido de los paquetes
sin modificar el tamaño del empaque y mantener o incrementar el precio por paquete.

Se ha criticado a las empresas por esta práctica, según se describe en el

recuadro Toma de decisiones responsables.

EVALÚA TU PROGRESO DE APRENDIZAJE: Contesta las siguientes preguntas

1. ¿Qué se entiende por ciclo de vida?

2. ¿Cuáles son las etapas por las que pasa un producto en el mercado?
3. ¿Cuáles son las dos estrategias que sigue una empresa para manejar un
producto en decadencia?
4. ¿Cuáles son algunas dimensiones del ciclo de vida de un producto?
5. ¿Qué función tiene el gerente en la administración de un producto?
6. Explique cuales son los 4 factores que desencadenan una acción de
reposicionamiento.

27
 MÓDULO II: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
Factores influyentes en la estrategia de desarrollo de un
DE HONDURAS producto.

BIBLIOGRAFÍA

Kloter. (2015). Marketing. Madrid: Oceano.

Rudeluis, K. H. (2018). Marketing 9° edicion. México D.F.

Staton, J. (s.f.). Fundamentos de marketing.

REFERENCIAS WEB

www.slideshare.net/fperales8creacion

28