YISSEL ABREU REYES 2156886
BENCHMARKING COCA-COLA
El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la
compañía más refrescante de los EE.UU., Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi
no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida
por un distribuidor de Coca Cola, que consiguió plantar cara a su anterior
Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y
reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. Pero una
nueva subida de los precios del azúcar complicó la existencia a Pepsi, cuya imagen
era la de "la cola de los pobres". Sin embargo su resurgir vino de la propia Coca
Cola, su vicepresidente se hizo cargo de la compañía con una actitud más agresiva
que la que le permitían en su anterior empresa. Pepsi consiguió recuperar cuota
cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva
estrategia publicitaria.
Sin embargo el poder de Coca Cola seguía imperando en EE.UU., y en estados como
el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Pepsi aprovechó el error para
lanzar una campaña en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su
fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La sociedad norteamericana
exigió la vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la Classic Coke.
DATOS GENERALES DE LA EMPRESAS
COCA COLA
The Coca-Cola Company es la empresa líder en la industria mundial de bebidas no
alcohólicas. La compañía tiene sus oficinas principales en Atlanta (Georgia), y junto
a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del mundo, según
fuentes de la propia empresa.
Se dedica a la fabricación de jarabes, concentrados y la bebida Coca-Cola, la marca
estrella de la compañía, además de otras 160 marcas que son fabricadas y vendidas
por The Coca-Cola Company y sus subsidiarias en casi 200 países alrededor del
mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la
compañía vienen de fuera de EE.UU.
La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base
del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-Cola
Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no
carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohólicas que crean valor
para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las
comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios.
PEPSICO
PepsiCo es una compañía internacional líder en el sector de la alimentación y las
bebidas, que está presente en más de 200 países, con ventas por encima de los 35
billones de dólares y más de 168.000 empleados. La compañía se fundó en 1965 a
partir de la unión de Pepsi-Cola Company y Frito-Lay. La compañía presenta tres
divisiones:
- Pepsico Americas Beverages para todo el continente americano.
- Pespsico Americas Foods
- Pepsico Internacional para Europa, Asia, África y Australia
Las principales marcas que comercializa Pepsico son: bebidas Pepsi, aperitivos
FritoLay (como Lay’s, Ruffles, Doritos o Sunbites), zumos Tropicana, bebidas
Gatorade y los cereales Quaker.
El origen de la compañía se encuentra a principios de la década de 1890 cuando un
farmacéutico en New Bern (Carolina del Norte) creó la gaseosa Brad’s Drink para
competir contra su gran rival, Coca-Cola. En 1898 se cambió al actual nombre y se
registró como marca comercial en 1903. En 1931 Pepsi Cola fue comprada por la
compañía Loft Candy y la bebida fue reformulada con nuevos ingredientes.
ESTRAGEGIA DE MARKETING DE COCA COLA
MARKETING ESTRATÉGICO
Coca- Cola, como una gran marca consolidada, tiene un perfecto análisis interno y
externo de su empresa, así como un buen estudio e investigación del mercado
donde a lo largo del tiempo ha pretendido posicionarse.
Su estudio FODA puede ser el siguiente;
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Existencia en el mercado durante más de un siglo.
• Opera en más de 200 paises
• Tiene prácticamente el 85% de la cuota de mercado en bebida de cola
• La Compañía Coca Cola es la marca mas conocida del mundo El contrato
que mantiene Coca-Cola con sus compañías embotelladoras está bajo
constante cambio
OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Cuenta con el capital suficiente para seguir expandiéndose
• Tiene un gran potencial innovador que mantiene a sus productos con
ventaja competitiva
• Puede emerger con otros negocios globales que elimine a competidores
• Tiene competidores globales, el principal PepsiCo.
• Coca-Cola puede sustituirse por otras bebidas hechas por sus competidores
• Estos competidores pueden desarrollar potentes estrategias de marketing
que afecten a la compañía
• En el ciclo del negocio pueden aparecer una recesión económica
Después de ver este análisis y al centrarse en la evolución de la marca puede
deducirse que Coca Cola es el claro ejemplo de estrategia de marketing enfocada al
mercado total, concretamente ejemplo de marketing diferencial, ya que tiene
diferentes tipos de “Cocacolas” para adaptarse a los diferentes segmentos de
mercado, por ello su publico objetivo varía de una formula a otra.
Ejemplos:
• Coca Cola: Bebida universal que transciende todas las culturas.
• Coca Cola Light: Bebida idónea para personas que quieren sentirse bien, enfocada
a un público de entre 25 y 39 años
• Coca Cola Light Sin cafeína: Enfocada a un público adulto que le da importancia a
sentirse bien, que tienen un estilo de vida activo y dinámico.
• Coca Cola sin cafeína: Bebida favorita del público infantil que disfruta de una
bebida divertida sin cafeína a cualquier hora del día. Por ello, los envases y la
publicidad de Coca Cola sin cafeína están diseñados para ser atractivos a los padres
e hijos
Gracias a estas estrategias de marketing, Coca Cola tiene un posicionamiento
global; Siempre Coca Cola. En cualquier momento, en cualquier lugar se puede
tomar Coca Cola; en casa para comer con las botellas de dos litros, en un bar, en la
playa, sola o mezclada; en todos los casos las personas que beben el producto son
saludables, alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo
importante es la atmósfera de amistad que se crea los clientes quieren identificarse
con el producto".
ESTRATEGIA DE PEPSICO
Público objetivo (target)
Un objetivo a cumplir por cualquier empresa es seleccionar su Público Objetivo
para impactar a través de sus acciones de marketing-mix; para ello se necesita
tener un conocimiento profundo del consumidor.
A partir de los datos obtenidos sobre la evolución de hábitos de compra y consumo
en España elaborados por Víctor J. Martín Cerdeño para el Ministerio de Medio
Ambiente y Medio Rural y Marino (en el momento del estudio Ministerio de
Agricultura, Pesca y Alimentación a través de la Dirección General de Industria
Agroalimentaria y Alimentación) se puede deducir que el mayor consumo de
bebidas refrescantes se produce entre personas jóvenes independientes, parejas
jóvenes sin hijos, parejas con hijos mayores y en hogares monoparentales.
También se observa una evolución importante en el consumo de estas bebidas
refrescantes en las dos últimas décadas, pasando de 57 litros de gaseosas y bebidas
refrescantes por persona y año en 1987 a 66 litros en 2007. También podemos
deducir que la estructura de consumo se ha modificado considerablemente en ese
período, ya que el consumo en el hogar de las mismas ha evolucionado del 50% en
1987 al 63% en 2007. Asimismo si observamos el nuevo enfoque de las últimas
campañas de Pepsi se observa la sintonía con las experiencias y distintos estilos de
vida del consumidor joven de hoy.
Con estas consideraciones previas se puede deducir que el target hacia quienes van
dirigidos los productos de Pepsi-Cola son fundamentalmente consumidores
jóvenes ( de 15 a 21 años) que buscan descubrir, conectarse y personalizar su
mundo.
Otro aspecto a reseñar a la hora de identificar al target de Pepsi se observa al ver
las aportaciones de la empresa a asociaciones de activismo homosexual, mientras
su principal competidora apuesta por presentar estampas entrañables de familia.
Podemos deducir que Pepsi ha encontrado en el target gay un potencial
consumidor.
Si tenemos en cuenta la situación demográfica actual, en concreto de España, el
envejecimiento de la población hará que el número de adultos y retirados
aumente. Por ello sería interesante para la marca fidelizar a los actuales
consumidores (jóvenes) cuando cambien de segmento de edad.
Posicionamiento
Se puede entender el posicionamiento como la percepción que tiene el consumidor
de una marca respecto de la competencia debido a una estrategia de marketing-
mix.
La empresa Pepsico tiene un negocio altamente diversificado manteniendo su
liderazgo en algunas de sus divisiones, por ejemplo en aperitivos. Sin embargo si
nos centramos en el objeto principal de este estudio, las bebidas refrescantes,
especialmente de cola, la supremacía de su principal competidor Coca-Cola ha sido
una constante a lo largo de su historia.
La estrategia de marketing en Pepsico se ha basado en la introducción de
productos con alguna característica diferente de la de su principal competidor,
Coca-Cola. En los primeros años consiguió ofrecer sus productos a un precio menor
que Coca-Cola gracias al empleo de botellas recicladas de cervezas para los
envases. En 1964 Pepsi-Cola lanzó la primera cola baja en calorías(Diet). En los 90
Pepsico se adelanta a Coca-Cola en el lanzamiento al mercado de un nuevo refresco
sin gas, sano y saludable (RADICAL) que mantenía un 82% de mercado frente a
Fruitopía (Coca-Cola) que alcanzó el 18%. Pepsi se ha posicionado de diferentes
maneras en el mercado:
Posicionamiento según características del competidor. Comparación del producto
con su principal competidor con el objeto de quitarles clientes. De hecho, es
conocido el anuncio de televisión de ataque directo a la competencia en el que dos
transportistas, uno de “Pepsi” y otro de “Coca-Cola” coinciden en un bar de
carretera y prueban el producto de su colega transportista... el distribuidor de Coca
Cola se negaba a devolver su Pepsi, tras probarla.
Posicionamiento según características contrarias a las de la competencia, “Pepsi”
eligió el slogan “¿estás loco?...bebe Pepsi” frente al posicionamiento de “Coca-Cola”
de “el sabor de siempre” para dirigirse hacia un consumidor joven, trasgresor e
innovador. De hecho el nuevo posicionamiento de Pepsi representa los valores de
dinamismo y permanente cambio que se conecta con el presente y anticipa el
futuro. Actualmente observamos un cambio de imagen en el logotipo de la marca
en los nuevos envases en los que se incluirán nuevos diseños de distintas temáticas
relacionadas con las experiencias y estilos de vida de los consumidores.
MARKÉTING MIX
El marketing-mix se puede definir como el conjunto de herramientas de marketing
que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con
un público objetivo.
Decisiones sobre el producto
Como ya se ha comentado anteriormente la empresa Pepsico está dividida en
:Pepsico Americas Beverages, Pespsico Americas Foods y Pepsico Internacional y
comercializa diferentes marcas tanto de bebidas no refrescantes (como Gatorade,
Tropicana, y principalmente el objeto de este estudio “Pepsi”) como de otros
productos (Lay’s, Ruffles, Doritos, Alvalle,...).
En cuanto a los productos de bebidas refrescantes observamos dos vertientes en
las estrategias de marca:
La estrategia de marca múltiple, consiste en poner distintas marcas a los productos
de la empresa y nos permite un mejor posicionamiento del producto atendiendo a
las características y percepciones detectadas en los análisis de los segmentos
estudiados. Así la compañía ofrece diferentes marcas como, Gatorade, Radical, ,
Pepsi, Seven Up, Kas, Mirinda. Aquafina,.En este sentido actualmente se ve una
orientación hacia una oferta de productos más saludables para satisfacer las
necesidades del consumidor actual que demanda este tipo de productos.
Por otra parte la compañía utiliza una marca única para comercializar todos los
refrescos de cola. En estos momentos comercializa: Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light y
Pepsi limón. Desde 2008 (en México) y desde el pasado mes de abril en Estados
Unidos Pepsi ha lanzado una Pepsi para los más nostálgicos. Con el nombre de
Pepsi Throwback, ( “Pepsi Retro” en México) su packaging recuerda a los diseños
de los setenta y su elaboración incluye azúcar real (actualmente se utiliza un
compuesto denominado HFCS) tal y como se hacía hace cuarenta años.
La empresa ha anunciado el lanzamiento de nuevas máquinas de vending que
utilizan como refrigerante CO2 en lugar de hidrofluorocarburos que emiten un 12
% menos de gases invernadero. En este mismo camino también está probando con
otros refrigerantes “verdes” como el isobutano y el propano
Decisiones sobre la distribución
El objetivo de la empresa es utilizar un canal de distribución corto que elimine
parte de la cadena de distribución entregando los productos a detallistas o
centrales de distribución enlazando directamente con los profesionales de la
hostelería y con los vendedores al detalle.
Pepsi-Cola distribuye sus productos después de procesos de embotellamiento a
través de otras empresas. Actualmente Pepsico ha lanzado una oferta de compra a
sus dos principales empresas embotelladoras ( Pepsi Bottling Group y
PepsiAmericas ) para conseguir una ventaja competitiva frente a Coca-Cola.
Recientemente la compañía Pepsico en España ha llegado a un acuerdo con la
cadena de distribución Mercadona para vender sus productos en algunos de sus
supermercados. Esta experiencia se va a desarrollar inicialmente en algunas
provincias andaluzas y en función de los resultados obtenidos se ampliará al resto
de España.
En el caso de la distribución de productos refrescantes es interesante comentar la
utilización de máquinas de vending instaladas en organismos públicos, colegios,
hospitales, etc que representan una forma de llegar al consumidor en cualquier
horario y punto geográfico
Decisiones sobre el precio
Como hemos comentado en la presentación de la compañía una de las primeras
señas de identidad de Pepsi fue ofrecer su producto a un precio inferior al de su
principal competidor. De hecho durante años se identificó el producto como “el
refresco de los pobres”. Aunque hoy en día ya no es el objetivo principal de la
empresa, sí es cierto que intenta mantener un precio algo inferior al de Coca-Cola,
por ejemplo en Carrefour, las latas de Coca-Cola cuestan 0,50 euros, frente a los
0,45 euros de Pepsi, mientras que las botellas de dos litros de Pepsi son un 12,5%
más baratas que las del gigante de Atlanta
Decisiones sobre comunicación
La publicidad se ha convertido en uno de los pilares más importantes del sistema
de comunicación de la empresa.
Como ya hemos comentado anteriormente algunos anuncios han pasado a la
historia como ejemplos de publicidad comparativa con su principal competidor
Coca-Cola(anuncio de los camioneros distribuidores de los refrescos probando el
de su competidor ). Aunque en España el uso de las marcas y logos de un
competidor se consideran competencia desleal y son ilícitos Pepsi, también trató
de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de
2002, Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores,
periodistas y aficionados españoles... finalmente la Selección Española ganó 3-1 y
Pepsi, patrocinador oficial de la Selección Española decidió darle una lección a
Coca Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio gráfico para dar la
enhorabuena a los aficionados españoles y humillar al portero. El anuncio
mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir Paraguay y la de Pepsi para
escribir España.
Anteriormente hemos comentado el lanzamiento de una Pepsi para los más
nostálgicos “Pepsi-Throwback”. Para promocionar este nuevo producto Pepsi ha
utilizado spots de estilo retro emitidos en Hulu, nuevo fenómeno de Internet
donde se muestran vídeos con contenidos audiovisuales de las grandes cadenas de
televisión americanas. Para la directora de marketing de la marca en Estados
Unidos, Ana María Irazabal,” los jóvenes están ansiosos por este tipo de contenidos.
Las cosas del pasado no son viejas para ellos, las consideran nuevas porque nunca
las habían visto”.
Unido a estas campañas creativas e innovadoras Pepsi utiliza la promoción de
ventas que incentive la compra con concursos, vales descuento, premios, regalos,
etc como la promoción “Da la cara”, con la que Pepsi buscaba acercarse a los
jóvenes a través de un concurso en Internet en el que enviando una fotografía
podían aparecer en los envases de latas de Pepsi. Participaron 10.000 jóvenes sin
salir del escritorio de su ordenador.
“Date bombo” es el nombre de la actual promoción, que esta vez cuenta con la
colaboración de Springfield y en la que los consumidores podrán obtener prendas
de regalo, descuentos en sus tiendas, así como la posibilidad de aparecer en varios
medios de los 40 Principales, una experiencia clara de co-marketing. El centro de la
promoción es un concurso en la página web www.pepsi.es. Pepsi ha creado la
aplicación Facebook Connect para que los usuarios puedan recabar más votos a
través de esta red social.
Es decir Pepsi realiza campañas publicitarias que atraigan a sus posibles
consumidores utilizando los medios más eficaces para ello (medios de
comunicación tradicionales, páginas web propias, redes sociales, patrocinio de
equipos deportivos, esponsor de asociaciones como YMCA ...)
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS
Podemos decir que la estrategia de marketing seguida por ambas marcas presenta
similitudes en muchos aspectos, pero en otros es visiblemente diferente.
El público objetivo es distinto: mientras que Coca-Cola busca llegar a todo el
público con diferentes segmentos de edad, Pepsi-cola se inclina hacia unos
consumidores fundamentalmente jóvenes. Sus estrategias de posicionamiento
también difieren, mientras que la primera tiene como objetivo principal transmitir
un ambiente familiar y de felicidad la segunda intenta crear un ambiente más
trasgresor e innovador que está a la última con los deseos de los nuevos jóvenes.
En cuanto a la estrategia sobre el producto existen semejanzas y diferencias:
The Coca-Cola Company es una compañía dedicada a la industria de bebidas no
alcohólicas mientras que Pepsico además de la industria de bebidas no alcohólicas
también se dedica a la de aperitivos y cereales. Por lo tanto ambas empresas se han
decidido por la estrategia de varias marcas.
Respecto a los refrescos de cola ambas utilizan la misma marca con distintas
presentaciones (Coca-Cola y Pepsi-Cola) como latas y botellas de diferente
capacidad. Las dos empresas utilizan la estrategia de diferenciación del producto
para fidelizar a consumidores pertenecientes a diversos segmentos del mercado
lanzando nuevos productos ( por ejemplo Coca-Cola vainilla o Pepsi Throwback),
diferentes presentaciones( pack para neveras y pack retro) o nuevas máquinas
expendedoras (Coca-Cola permite la compra mediante SMS, descarga de politonos,
etc y Pepsi-Cola ha presentado la primera máquina de vending respetuosa con el
medio ambiente utilizando para ello refrigerantes naturales que emiten menos
gases invernadero).
La política de precio es parecida y aunque los precios de ambos productos son
similares Pepsi-Cola intenta ofrecer un precio sensiblemente inferior al de su
competidor.
El canal de distribución utilizado por ambas compañías es similar utilizando
intermediarios y una estrategia de distribución intensiva para llegar a todos los
puntos de venta. Pepsi-Cola ha realizado acuerdos con una empresa distribuidora
de productos principalmente de marca blanca para vender sus productos. En
cuanto a la relación con las empresas embotelladoras hasta ahora dependen de
empresas embotelladoras externas; en el último mes Pepsico ha lanzado una oferta
de compra para tener el control total del embotellamiento y envasado.
En cuanto a la estrategia de comunicación ambas compañías utilizan campañas
publicitarias ingeniosas a través de la televisión, redes sociales (Tuenti o
Facebook), youtube, hulu,...si bien el mensaje que intentan hacer llegar a sus
posibles consumidores es bien distinto.
Pepsi utiliza las promociones con regalos, concursos,... en mayor medida que Coca-
Cola, y en algunos casos asociados a otras empresas.
La esponsorización es otra forma de publicidad utilizada por ambas empresas
siendo Coca-Cola la que ha ganado la batalla en muchas ocasiones al participar en
juegos olímpicos, mundiales de fútbol, etc en los que los niveles de audiencia son
altísimos.
CONCLUSIONES-
En general las dos empresas has realizado constantemente entre las dos técnicas
de bechmarking para poder mejorar su posición aprovechando los factores claves
de éxito de la competencia e incluso mejorando estas diferenciaciones.
Pepsi o COCA COLA? ambas tienen grandes departamentos de marketing que
desgranan cada técnica al máximo para aplicarla en sus productos y conseguir
marcar la pequeña diferencia que haga que las ventas aumenten el porcentaje
sobre su propia marca y también sobre la otra.
En cualquier caso y realmente lo que hace que se prefiera una a la otra, es la que a
través de sus mensajes y su publicidad logra estimular de manera positiva los
puntos emocionales del cerebro. Para crear una marca exitosa, las empresas deben
aprender a entender lo que las personas “realmente quieren”, y no lo que “parece
que quieren”. Tanto Coca – Cola como Pepsi han aprendido este mensaje y han
sabido aplicarlo en sus compañías que aún a pesar de ser eternos competidores
han conseguido crear fuertes barreras de entrada que hacen que cuenten con el
gran monopolio del consumo de bebidas de cola.
