La Oferta turística

Estructura de Mercados turísticos

Contenido
1. Objetivos

2. Análisis de la Oferta turística

Recursos y tipología de recursos turísticos
3. Componentes de la oferta turística
Clases de recursos
Componentes de la oferta turística: atractivos turísticos
Recursos naturales
4. La oferta turística en relación a las innovaciones tecnológicas:
nuevos modelos de negocio
Modelo de gestión y modelo de negocio
Las nuevas fuentes de innovación
Ejemplo de modelo de negocio turístico
5. Turismo sostenible aplicado a la oferta turística
La sostenibilidad en el destino turístico
Rentabilidad de la sostenibilidad
6. Resumen

7. Bibliografía
 La Oferta turística | 3

Objetivos Cuando se trata de bienes (mercancía) lo que se produce

y no se vende se puede acumular (dentro de ciertos
• Analizar la oferta turística a través de los recursos, límites de tiempo para los productos perecederos). Esta
tipologías y clases de componentes. posibilidad no tiene vigencia en el caso de los servicios,
porque cada vez que expira el tiempo de duración de un
• Estudiar las nuevas tendencias de comercialización
servicio (unos minutos para comer en una cafetería y un
de la Oferta Turística mediante las innovaciones
día, o uno o más meses para la renta de un automóvil)
tecnológicas y modelos de negocio.
su oferta se renueva, y si no se vende, se pierde, porque
• Revisar el entorno sostenible de la oferta turística, los servicios no vendidos no se pueden acumular; por
el destino y la rentabilidad de los negocios que la ejemplo, en cada vuelo de una línea aérea se ofrece
involucran. un nuevo servicio igual a la capacidad total del avión,
al que ya no se pueden agregar los asientos vacíos
Análisis de la Oferta del viaje anterior, que deben considerarse perdidos
turística irremediablemente.

Dada la transitoriedad de los servicios y en consideración

De acuerdo con Mirabell et al.1, la oferta turística es el de que la demanda es igualmente transitoria (pues
“conjunto de bienes intangibles (clima, cultura, paisaje, pasado el periodo de estadía promedio, el lugar que
etc.) y tangibles (atractivos naturales o creados) y de deja cada turista debe ser ocupado por otro) para que
servicios turísticos (hoteles, restaurantes, recreación, un servicio turístico se convierta en oferta turística, es
etc.) ofrecidos al turista. Se compone del conjunto de imprescindible que el consumidor potencial conozca
productos, servicios y organizaciones involucrados en su existencia. De lo contrario, ese producto no cumple
la experiencia turística.” Además, se compone de oferta con el requisito de “haber entrado en el mercado por
de servicios y oferta de recursos/productos turísticos. un periodo determinado”. Ese periodo en este caso
Dentro de esta clasificación, en la oferta de servicios se estaría representado por el número diario de veces que
destaca: la intermediación, el alojamiento, restauración, la duración de cada consumo permite renovar la oferta
transporte y otros como la información, eventos, etc. del servicio. Esto indica que el turista real consumidor
Y en la clasificación de oferta de productos/recursos potencial es quien, localmente, establece el tiempo que
turísticos, comprende toda clase de oferta de turismo: cada producto puede entrar al mercado porque después
de naturaleza, cultural, sol y playa, negocios, etc. que se fue, el que lo suplante ya integra otro mercado
que debe ser informado y conquistado en el corto tiempo
Oferta de Oferta de que permanecerá en el lugar visitado.
COMPOSICIÓN DE LA Productos
Servicios
OFERTA TURÍSTICA / Recursos
turísticos
Si ahora la venta se enfoca hacia tratar de captar a un
turista futuro, teóricamente el tiempo de duración de la
Turismo de Sol
Intermediación oferta está únicamente limitado por el lapso que va a durar
y Playa
la campaña. Durante todos esos días, meses o años, la
oferta de servicios sigue teniendo vigencia, aunque éstos
Alojamiento Turismo cultural no se consuman, ya que se continúa tratando de hacer
conocer su existencia hasta lograr que se materialice su
Turismo de compra. Claro que esa oferta es potencial.
Restauración
negocios
Así como hay una demanda potencial también la oferta
Turismo de de servicios toma ese carácter hasta que aparece un
Transporte consumidor real. Tanto es así, que un servicio pasa
naturaleza
a ser producto solo después de que fue consumido;
Otros: información, Otras clases de
antes no es más que oferta. Ésta es una condición muy
eventos etc. turismo
importante que no debe olvidarse en la elaboración de
los planes de desarrollo, porque antes de proyectar la
Figura 1. Elaboración propia a partir de Miralbell, 2010 instalación de más unidades de servicio de una misma
categoría, se debe comprobar el funcionamiento de las
De acuerdo con Boullon2, el análisis económico entiende
existentes, midiendo su nivel de eficiencia a través de la
por oferta a la cantidad de mercancía o servicio que entra
venta real de servicios sobre el total teórico que puedan
en el mercado consumidor a un precio dado y por un
prestar diariamente.
periodo dado.
Recordando el Sistema Turístico desarrollado por Boullon,
además de los servicios, se dice que la oferta turística
está integrada por bienes y servicios que se venden a los
turistas que son elaborados por un subsistema al que
se le denomina “planta turística”, que está integrado por
dos elementos:
 La Oferta turística | 4

a) El equipamiento
Clasificación de la oferta turística
b) Las instalaciones
Al respecto es necesario aclarar que en realidad no
• Hoteles • Casas (unidades o
existen bienes estrictamente turísticos. Se sobreentiende 1. Alojamiento • Moteles barrios)
que un motel o un restaurante son bienes de capital, • Hosterías y posadas • Cabañas
pero bajo ningún concepto están disponibles para ser • Pensiones • Albergues
• Aparthoteles • Trailer parks
comprados por los turistas. En la práctica, lo que hace
• Condominios (unidades • Campings
el turista es arrendar bienes o servicios, modalidad por o conjuntos) • Camas en casas de
la cual el propietario de los mismos (una arrendadora de familia
automóviles o un hotel) concede el derecho de uso por
• Restaurantes
un periodo determinado, mediante el pago de una renta • Cafeterías
2. Alimentación
de arrendamiento. • Café-bares
• Comedores típicos
El turista por su parte se compromete, una vez vencido
el plazo, a devolver el bien a su propietario (en el caso • Discotecas • Otros espectáculos
del automóvil) o a desocupar el cuarto de hotel que le 3. Esparcimiento • Bares públicos
• Casinos y otros juegos • Clubes deportivos
ha sido arrendado. Por el contrario, en el mercado de
de azar • Parques temáticos
compraventa de bienes de consumo, al concretarse la • Cines y teatros
operación se transfiere la propiedad de los mismos.

Es sabido que una de las motivaciones turísticas que • Agencias de viajes • Dotación para
se convierte a veces en un importante componente del 4. Otros servicios • Información congresos y
• Guías convenciones
gasto, son las compras. También es evidente que los • Comercio • Transportes
tipos de artículos que se compran en un centro turístico • Cambios de moneda turísticos
pertenecen al grupo de bienes de consumo en general, • Primeros auxilios
• Guarderías
los cuales pueden ser perecederos (un ramo de flores), de
• Estacionamientos
duración limitada (un vestido) y de duración permanente
(una joya); pero sea cual fuere lo que se ocurra mencionar,
Figura 2. Elaboración propia a partir de Boullon, 2006
ninguno de esos bienes es turístico. Aquello que más se
aproxima a lo turístico son las artesanías porque en su
mayor parte son consumidas por los turistas, aunque
son producidas por los artesanos, quienes han existido Clasificación de las instalaciones
mucho antes que el turismo moderno, hecho por el cual
tampoco deben clasificarse como bienes turísticos, sino • Marinas • Carpas o tiendas
1. De agua y
como bienes artesanales. • Espigones • Sombrillas
playa • Muelles • Reposeras
Si se acepta que la comida elaborada en un restaurante • Palapas, quinchos o • Observación
ramadas submarinas
es un bien (perecedero), entonces aquellas que
producen los establecimientos que tienen una clientela
• Miradores • Teleféricos
fundamentalmente turística podrían clasificarse como • Circuitos de senderos • Ski lift
2. De montaña
un bien turístico. Lo dicho no puede generalizarse si se • Refugios • Poma lift
recuerda que existe otra cantidad mayor de restaurantes • Funiculares
que dan servicio a la población local. En ese caso
la comida debería clasificarse como un producto • Pscinas • Tenis
3. Generales • Vestuarios • Otros deportes
perteneciente al ramo de la alimentación, sin pensar • Juegos infantiles • Pasarelas, puentes
en la categoría social o en la condición transitoria de • Golf
quienes la consumen.

En resumen, se puede concluir diciendo que la oferta

Figura 3. Elaboración propia a partir de Boullon, 2006
turística está integrada por los servicios que suministran
los elementos de la planta turística y por algunos bienes
no turísticos, los cuales se comercializan mediante el
sistema turístico, porque, en última instancia el que
califica la clase de un bien es el sistema productivo y no el
tipo de consumidor.
 La Oferta turística | 5

Recursos y tipología de recursos De acuerdo con Evans4 y la mayoría de autores que

turísticos estudian el sector, los recursos pueden ser tangibles o
intangibles. Los recursos son los activos que permiten a
La Oferta Turística está compuesta principalmente por una organización, o destino, llevar a cabo las actividades
los recursos turísticos. Valls3 propone que el destino turísticas.
turístico se compone de los productos turísticos, los
cuales a su vez se estructuran a partir de los recursos o Para Valls3 Los componentes tangibles de un destino
atractivos existentes en el lugar. turístico tienen las siguientes características:

• Los atractivos: son los elementos que desencadenan • Los elementos físicos presentes en él, tales como
el proceso turístico, cualquier activo, recurso o los atractivos naturales o artificiales existentes.
elemento territorial, patrimonial, infraestructural o • Las estructuras, las infraestructuras y los
de cualquiera otra índole, presentado en su estado equipamientos, tales como alojamientos,
natural, con mayor o menor grado de tangibilidad, restauración, medios de transporte, comercios y
que aparecen en un territorio determinado, otros establecimientos, paisajes, paseos, trama
convenientemente tratado y agrupado a una serie urbana, mobiliario urbano y puntos de información.
de elementos capaz de ponerse al servicio de la
• Los equipos humanos
satisfacción turística. Un monumento, un paisaje,
la casa donde vivió un determinado personaje, • Los productos alimentarios, las artesanías, etc.
una cueva, una playa, la orografía, el clima, cierta
Los componentes intangibles están relacionados con
centralidad comercial, una fiesta tradicional, etc.
los aspectos globales, de coherencia y de hospitalidad.
Son atractivos turísticos sujetos a una posible
Son los siguientes:
valoración.
• Los productos: El producto turístico selecciona • Globales: se refieren a elementos estructurales que
algunos de los atractivos existentes en el territorio, definen un destino y su coherencia. Como ejemplos:
los pone en valor y les añade los elementos - La estructuración y armonía de la oferta sobre la
necesarios para convertirlos en una amalgama de base de recursos y productos, es decir, su puesta
componentes tangibles e intangibles, que genera en valor al servicio de la autenticidad, tanto en el
utilidades o beneficios a los consumidores en seno de las empresas turísticas con el exterior.
forma de experiencias concretas. La tarea de - La Calidad medioambiental
poner en valor un recurso consiste en recuperar
la autenticidad de su estado original, en mejorar - La marca
sus atributos y en incorporar otros nuevos a fin de - La información
incrementar la calidad de la experiencia para un - El precio
determinado segmento de turistas. Un monumento
puesto en valor, rehabilitado, visitable, con accesos • De coherencia: son aquellos componentes
y señalización, con interpretación, alojamiento y intangibles sin los cuales un destino no puede
restauración, etc. Es susceptible de convertirse adquirir coherencia interna, tales como los
en un producto turístico cultural. Al igual que un siguientes:
paisaje, si se complementa con senderos, con - Accesibilidad y conectividad
señalización adecuada, con áreas de descanso - La seguridad
y picnic, etc. Puede convertirse en un producto
- La señalización
destinado al excursionismo. Otro tanto ocurre
con la casa de un personaje, una vez rehabilitada, - La limpieza
recuperando el mayor número de recuerdos - La sanidad
auténticos, señalizada y con interpretación, puede - La prevención de riesgos y de contingencias y la
presentarse como un producto turístico de atractivo gestión de las excepciones
literario. Otro ejemplo será una cueva arqueológica,
convenientemente datada, con accesos cómodos, • De hospitalidad: la hospitalidad es la base de la
señalizados e interpretados, puede convertirse en relación entre ofertantes y demandantes y la razón
un producto arqueológico, teniendo en cuenta la de ser del servicio. Mientras que en las primeras
capacidad de carga en su planificación. fases del ciclo de vida de los destinos el voluntarismo
Como característica principal de los recursos turísticos servilista se convierte en la conducta habitual de
se va distinguir en la tangibilidad e intangibilidad de los los directivos y trabajadores y la hospitalidad brota
recursos turísticos. Ya se ha hecho una clasificación en espontáneamente, en los más maduros existe una
temas anteriores remarcando la tipología de recursos tendencia natural a perderla, a medida que crece
turísticos en básicos y complementarios; actuales y el número de empleados y se profesionalizan las
potenciales. relaciones laborales. Pocos destinos consiguen
mantener esa conducta, observándose notables
diferencias en el trato hospitalario de unos y otros
colectivos. Los ejemplos son en los siguientes:
 La Oferta turística | 6

- La acogida y recepción
SISTEMA TURÍSTICO
- El acompañamiento
- La animación Recursos Mercados
- La interpretación
• Básicos • Reales

• Complementarios • Potenciales
RECURSOS TURÍSTICOS
TIPOLOGÍA

TANGIBLES INTANGIBLES
• Los elementos físicos Instituciones Empresas
• Globales
como los atractivos - Valor de la oferta • (Modelación de • Mercados • Mercados
naturales o artificiales - La calidad la calidad del reales potenciales
existentes medioambiental
producto)
- La marca
• Las estructuras, las
- La información Figura 5. Elaboración propia a partir de Lopez Olivares, 1998
infraestructuras y los
- El precio
equipamientos
• De coherencia
Todos los elementos del sistema deben identificarse
• Alojamientos,
- Accesibilidad y
individualmente. Se deben crear las interrelaciones que
restauración, medios conectividad existen entre los mismos. El conjunto de todos ellos, a
de transporte, - La seguridad través de estas interacciones, deben aportar una sinergia,
comercios, puntos de - La señalización que garantice la sostenibilidad del desarrollo turístico.
información, etc - La limpieza Es por ello que es necesario inventariar los elementos
• Los equipos humanos - La sanidad para su posterior evaluación.
- La prevención de
• Los poductos
riesgos Se deben tomar en cuenta otros factores (accesibilidad y
alimentarios, las
• De Hostilidad equipamientos) en relación con productos turísticos que
artesanías, etc
- La acogida y se configuran en un sistema turístico en particular, ya
recepción que tienen gran importancia en las fases de promoción y
- El acompañamiento comercialización de los productos turísticos.
- La animación
- La interpretación El papel de las empresas es fundamental ya que son las
que deben conectar con la realidad y potencialidad de
los recursos de su entorno. Además, las instituciones
Figura 4. Elaboración propia a partir de Valls, 2004
deben apostar por apoyar aquellos indicadores de
su competencia (infraestructuras, servicios públicos,
Componentes de la oferta etc.) que inciden directamente en la calidad de la
turística oferta turística y que forman parte de su producto.
Los recursos territoriales turísticos deben tener un
tratamiento especial, ya que, junto con la demanda, son
Clases de recursos los elementos clave del sistema turístico.
Para el análisis de la actividad turística se establece un
Es fundamental conocer la variedad y tipología de
sistema espacial y socioeconómico, llamado el sistema
recursos turísticos existentes en un territorio en
turístico, que según López Olivares5 cuyos elementos
particular cuando se comienza un proyecto turístico.
fundamentales son los siguientes:
Es de relevante importancia detectar los mercados
• Los recursos potenciales que son capaces de atraer, como para saber
qué dotación de infraestructuras y equipamientos son
• La demanda
necesarios para alcanzar el objetivo final: la oferta y
• Los factores que inciden en la oferta rentabilidad del producto turístico.
• Las empresas turísticas
Depende del grado de funcionalidad que tiene el recurso,
se clasifican, según Gunn(6), en:

• Básicos
• Complementarios
 La Oferta turística | 7

Los recursos básicos son aquellos que tienen la Componentes de la oferta turística:
capacidad propia de atracción a la demanda turística
y no presentan problemas de localización. En estos
atractivos turísticos
recursos es importante la valoración global de todos los De acuerdo con Valls3 el destino se compone de
factores y variables que lo componen, para facilitar la productos turísticos, los cuales, a su vez, se estructuran
puesta en valor del conjunto. a partir de los recursos o atractivos existentes en el lugar.

Se debe tener en cuenta la utilización general del recurso El atractivo es el elemento que desencadena el proceso
básico y sus características, para su posible uso turístico turístico. cualquier activo, recurso o elemento territorial,
relacionado con actividades ligadas a la actividad patrimonial, infraestructural o de cualquier otra índole,
principal, por ejemplo, senderismo, turismo ecuestre, presentado en su estado natural, con mayor o menor
ciclo turismo, etc. grado de tangibilidad, que aparece en un territorio
determinado, convenientemente tratado y agrupado a
En la valoración del recurso intervienen factores de una serie de elementos es capaz de ponerse al servicio
ponderación y de capacidad de carga, entre otros. de la satisfacción turística. Un monumento, un paisaje,
Igualmente se deben realizar estudios del medio en que la casa donde vivió un determinado personaje, una
se encuentra el recurso básico para prevenir efectos cueva, una playa, la orografía, el clima, cierta centralidad
negativos en el diseño de estrategias y programas comercial, unas fiestas tradicionales, etc. Son atractivos
de desarrollo. Es necesario analizar, desde los usos turísticos sujetos a una posible valorización.
del suelo, hasta infraestructuras o tipo de población
existente, general como turístico. Siguiendo a Boullon2 en la industria, la materia prima
se obtiene de los recursos naturales y en el turismo es
Los recursos complementarios: son aquellos que la aportada por los atractivos. Como ya se dijo, el término
mayoría de veces no poseen un atractivo claro, en materia prima, no significa lo mismo en el turismo que en
consecuencia, son más difíciles de detectar. Debido a las la industria. Es de recordar que, en primer lugar, hay que
características de la demanda cada vez más exigente con distinguir que en la industria, la materia prima debe ser
los productos turísticos, los recursos complementarios extraída de la naturaleza para procesarla y transformarla
son importantes para el funcionamiento de los básicos. en otra cosa. Por lo contrario, en el turismo los atractivos
La coordinación de varios recursos complementarios deben permanecer intactos o si se interviene sobre
puede crear uno básico. ellos, esas acciones quedan limitadas a la restitución de
alguna cualidad que pudieron haber perdido ya sea por
Los recursos complementarios determinan en el
la acción destructiva de otros sectores, de los propios
territorio “sub áreas” o “unidades ambientales turísticas”
turistas, o por el paso del tiempo. La Oferta Turística está
que no siempre se encuentran en el centro geográfico del
compuesta por las siguientes categorías:
territorio; los recursos complementarios fijan su periferia
y sus límites. 1. Sitios Naturales
• Recursos actuales y potenciales. Los recursos 2. Museos y manifestaciones culturales históricas
actuales se diferencian de los potenciales porque
se caracterizan por ser el soporte de una actividad 3. Folklore
turística estructurada, en la que se producen 4. Realizaciones técnicas, científicas o artísticas
pernoctaciones. Los potenciales, por el contrario, contemporáneas
aún se encuentran en fase de ser incorporados
5. Acontecimientos programados
a la dinámica turística, no poseen mercado, ni
infraestructuras, tampoco comercialización.
Si se fomentan los recursos potenciales se pueden
mejorar los actuales y ampliar las posibilidades
turísticas en las diferentes áreas. Para ello, hay
que dar valor a cada recurso dependiendo del
segmento demanda- objetivo que se considere, real
o potencialmente.
 La Oferta turística | 8

Categoría Tipo Recursos Naturales

1. Sitios Naturales • Montañas Para Boullon2, en el proceso de planificación, después
• Planicies de obtener un perfil del consumidor, los sistemas de
• Costas planificación oficiales, por medio de sus departamentos
• Lagos, lagunas y esteros
técnicos, deben hacer lo más objetiva posible la
información sobre los atractivos naturales, especialmente
• Ríos y arroyos
en aquellos en los que el paisaje es relevante.
• Caídas de agua
• Grutas y cavernas
Mediante la aplicación de los sistemas analíticos
indicados, hay que producir una información descriptiva
• Lugares de observación de flora y
para que los turistas puedan comprender el paisaje;
fauna
sin embargo, para que la información sea útil, debe ser
• Lugares de caza y pesca comparable. Después, y para cada caso en especial, se
• Caminos pintorescos debe hacer la descripción formal de cada una de las
• Termas
principales situaciones paisajísticas que acontecen en
los atractivos naturales.
• Parques nacionales y reservas de
floray fauna En el siguiente cuadro se muestran las principales
2. Museos y • Museos variables que deben considerarse para hacer una
manifestaciones
• culturales históricas descripción sistemática de los atractivos naturales.
culturales
históricas • Obras de arte y técnica
Tipos básicos Variables descriptivas
• Lugares históricos
1. Montañosos • Localización
• Ruinas y sitios arqueológicos
• Altura y morfología
3. Folklore • Manifestaciones religiosas y creencias
• Clima (cambios estacionales)
• populares
• Vegetación (áreas y tipos de
• Ferias y mercados
interés
• Música y danzas
• turístico)
• Artesanías y artes populares
• Fauna (de interés turístico)
• Comidas y bebidas típicas
• Zonas de nieve
• Grupos étnicos
• Paisajes más interesantes.
• Arquitectura popular y espontánea
• Facilidades para visitarlos
4. Realizaciones • Explotaciones mineras
técnicas, • (caminos, sendas y refugios).
• Explotaciones agropecuarias
científicas 2. Planos • Localización
o artísticas • contemporáneas
contemporáneas • Extensión y morfología
• Explotaciones industriales
• Clima (cambios estacionales)
• Obras de arte y técnica
• Vegetación (áreas y tipos de
• Centros científicos y técnicos interés turístico)
5. Acontecimientos • Artísticos • Cultivos (áreas y tipos de interés
programados
• Deportivos turístico)
• Ferias y exposiciones • Paisajes más interesantes.
• Concursos • Facilidades para visitarlos
• Fiestas religiosas y profanas (accesos y transportes
turísticos).
• Carnavales
• Otros

Tabla 1.
 La Oferta turística | 9

3. Ondulados • Localización 6. Aguas termales • Localización

• Altura, extensión y morfología • Volumen de las vertientes

• Clima (cambios estacionales) • Calidad y características de las aguas

• Vegetación (áreas y tipos de interés • Edificaciones

turístico) • Paisaje del entorno
• Cultivos (áreas y tipos de interés • Facilidades para visitarlos (accesos,
turístico) transportes y planta turística).
• Paisajes más interesantes. 7. Ríos y arroyos • Localización
• Facilidades para visitarlos • Tamaño (largo, ancho y caudal)
(accesos, y transportes turísticos)
• Características de la costa
4. Costas • Localización
• Clima (cambios estacionales)
• Dimensiones y morfología (de la
• Vegetación circundante
orilla y el entorno)
• Calidad del agua (color, temperatura,
• Clima (cambios estacionales)
transparencia y profundidad)
• Temperatura ambiental
• Velocidad de la corriente
• Vegetación circundante
• Zonas aptas para bañarse.
• Calidad del agua (color,
• Flora y fauna acuática (de interés
transparencia, salinidad y
temperatura) • turístico).

• Oleaje, mareas y corrientes • Islas

• Playas (dimensiones, forma, color y • Zonas navegables.

granulometría de la arena) • Puertos deportivos turísticos.

• Tramos aptos para bañarse. • Tramos de paisaje más interesante.

• Flora y fauna marina (interés • Facilidades para visitarlos (accesos,

turístico) transportes y planta turística).

• Edificaciones 8. Caídas de agua • Localización

• Presencia de embarcaciones y otros • Altura, ancho, caudal de agua y número de

objetos de interés turístico. saltos

• Puertos deportivos o turísticos. • Clima (cambios estacionales)

• Paisajes más interesantes. • Zonas para bañarse

• Facilidades para visitarlos • Paisaje del entorno

(accesos, transportes y planta • Facilidades para visitarlos (accesos,

turística). transportes y planta turística).
5. Lagos, lagunas y esteros • Localización 9. Grutas y cavernas • Localización

• Dimensiones y forma • Tamaño, medidas, conformación, y edad

• Características de la costa geológica

• Clima (cambios estacionales) • Temperatura

• Vegetación circundante • Tramos de recorridos sin peligro.

• Calidad del agua (color, • Formaciones más notorias.

transparencia, temperatura y • Facilidades para visitarlos (accesos,

profundidad) iluminación y guías).

• Oleaje 10. Lugares de observación • Localización

• Zonas aptas para bañarse. de la flora y la fauna • Tamaño de los lugares

• Flora y fauna acuática (de interés • Clima (cambios estacionales).

turístico) • Cantidades y áreas aproximadas habitadas
• Islas por cada especie.

• Edificaciones • Posibilidades y condiciones de la

observación.
• Puertos deportivos o turísticos.
• Paisajes más interesantes.
• Paisajes más interesantes.
• Facilidades para visitarlos (accesos,
• Facilidades para visitarlos (accesos,
transportes y planta turística).
transportes lacustres y planta
turística). Tabla 2.
 La Oferta turística | 10

La oferta turística De acuerdo con Arroyo10, la introducción comercial

del internet en la década de los 90 trajo consigo
en relación modificaciones importantes en las operaciones,
a las innovaciones diseminación de la información, comunicación y
forma de realizar las compras en el sector turístico.
tecnológicas: nuevos El desarrollo de modelos de negocios electrónicos, el
modelos de negocio continuo incremento de las transacciones en línea y
las aplicaciones de los dispositivos inteligentes en la
experiencia turística dentro de las etapas de un viaje son
. Modelo de gestión y modelo evidencia de la popularidad de la tecnología en el sector
de negocio turístico. El denominado turismo electrónico (e-tourism)
incluye el diseño, la implementación y la aplicación
Siguiendo a Álvarez Falcón7 un modelo de negocio,
de tecnologías de información y comunicación (tic) y
o diseño de negocio, es la planificación que realiza
soluciones de comercio electrónico en la industria del
la empresa o industria de sus ingresos y beneficios a
turismo y los viajes, el análisis del impacto de los procesos
futuro, es decir, un modelo de negocio implica trabajar
económicos y técnicos, así como las estructuras de
en perspectiva. Es en el modelo de negocio donde se
mercado de todos los actores involucrados en las
establece el norte a seguir para atraer clientes, definir
experiencias de los viajeros. Se trata de un campo de
ofertas de producto e implementar estrategias para
investigación que:
tener éxito en el mercado. Un modelo de gestión es una
referencia o guía de administración de una empresa • Debe tener como propósito proveer a través
o industria, sobre éste se basan las acciones que se del ecosistema tecnológico mejores procesos
toman ante una situación determinado para alcanzar los y sistemas para el desarrollo del turismo, su
objetivos de la empresa. interoperabilidad y sinergias.
• Que requiere de mayor creatividad metodológica
Las nuevas fuentes de innovación por parte de los investigadores.
Siguiendo a Campbell7 en algunas empresas la • Que obliga a un mayor esfuerzo interdisciplinario
innovación no es considerada como prioridad, pues para entender a profundidad las necesidades de los
se argumenta que lo que funcionó bien en el pasado consumidores y la dinámica de las interfaces entre
se espera que continúe funcionando bien en el futuro. turismo y tecnología, a fin de ayudar a integrar los
Peter Drucker8 sostenía que no se debía dejar al azar enfoques hacia la maximización del valor generado
la función de innovación, sino que se deben identificar por todos los actores involucrados.
sus fuentes y trabajar en ellas. Drucker determinó que la El desarrollo del turismo electrónico (e-tourism). El
empresa tenía siete fuentes de innovación, clasificadas turismo electrónico emerge como un término que implica
en: dentro o fuera de la empresa o industria. Las fuentes cualquier tipo de aplicación de las TIC en el turismo, sea
dentro de la empresa o industria son: sucesos no la digitalización del agente, los procesos o la cadena de
esperados, incongruencias, necesidades de los procesos valor en las industrias del turismo, viajes, hospitalidad
y cambio en el mercado e industria. Las fuentes fuera y catering. Internet se convierte en un recurso central
de la empresa son: cambios demográficos, cambios de para la operación del turismo electrónico, ya que facilita
percepción y nuevos conocimientos. De esta manera, la combinación de sus características con las nuevas
las fuentes de innovación permitirán que las empresas capacidades de interactividad digital, transformando
cuenten con mayores probabilidades de innovar para la operación de los negocios y el estilo de vida de la
generar beneficios que garanticen el éxito de su modelo sociedad conectada, incidiendo en aspectos como
de negocio. trabajo, aprendizaje, socialización, entretenimiento, ocio
y compras. A un nivel estratégico el turismo electrónico
Para Buhalis y Deimezi9, las tecnologías de la información pretende revolucionar todos los procesos de negocios
y la comunicación (TIC) han revolucionado la industria de una cadena de valor, impactando en las relaciones
de viajes en la última década. El turismo electrónico estratégicas de las organizaciones turísticas con
refleja la digitalización de todos los procesos y cadenas sus stakeholders; sin embargo, a un nivel táctico se
de valor en las industrias del turismo, los viajes, la le considera una aplicación del comercio electrónico
hostelería y la restauración. Surge como un término que a través de distintas funciones como e-marketing,
describe la gama completa de aplicaciones de las TIC en e-finanzas, e-contabilidad, e-procurement, e-producción,
el turismo y las implicaciones para la cadena de valor del e-recursos humanos, entre otros, y orientado a la
turismo. Han surgido grandes oportunidades y desafíos maximización de la eficiencia y la eficacia de la
que deben ser abordados por todos los actores de la organización turística bajo el soporte del desarrollo y la
industria. Sin embargo, el nivel de desarrollo del turismo innovación. La innovación concebida como la concepción
electrónico varía entre regiones, países y continentes. de una nueva idea y transformada en una invención
que se introduce a los sistemas de mercados implica
también el desarrollo de nuevos modelos de negocio.
 La Oferta turística | 11

Así, con el constante desarrollo de la tecnología, • Desarrollo de ingeniería de • La competencia entre

la estructura de la industria turística se ve alterada software y herramientas los diferentes jugadores
dramáticamente requiriendo constante innovación, tanto ligeras, lo que facilitará electrónicos conducirá a
en términos de avances tecnológicos como de técnicas aplicaciones ubicuas de desdibujar las fronteras
de marketing, a fin de ofrecer productos diferenciados, nuevos paradigmas de la trayendo: – Mayor amplitud
personalizados y con valor agregado, para mejorar la ingeniería en sistemas. de ofertas. – Mejora de
posición estratégica en el sistema de valor turístico. El la calidad de búsqueda
comercio electrónico se desarrolla a partir de los avances (para clientes con
tecnológicos, por tanto, las innovaciones tecnológicas consultas complejas) y
han conducido al desarrollo de los sistemas y tecnologías recomendaciones. – Más
de información que son difundidas y adoptadas por los y mejor contenido (para
diferentes actores del sistema turístico transformando orientación, seguridad y
con ello las relaciones. confianza). – Información
contextual enriquecida
Los dispositivos móviles soportan la interacción entre
(ejemplo: destino,
el turista y el mundo físico y virtual y están facilitando
información local, clima). –
el desarrollo de una nueva generación de turistas más
Fuertes motores de reserva
creativos. Para el marketing turístico esto implica
pueden reemplazar a los
varias oportunidades, por ejemplo, el aprovechamiento
sistemas de gestión de
de la ubicuidad, las aplicaciones móviles para
destino. – Publicidad más
fomentar actividades no planificadas de los turistas, la
sofisticada y adaptada.
comercialización basada en la ubicación (por ejemplo:
restaurantes, atracciones, tiendas), la mejora de la Tabla 3.
experiencia turística, el desarrollo de una plataforma
portátil para alentar la interacción entre los turistas en Ejemplo de modelo de negocio
las comunidades sociales y las aplicaciones como canal turístico
de venta online. Siguiendo a Días Armas et al.11, entre las múltiples
tendencias que han dado lugar a innovaciones
Tecnología Servicios disruptivas en esta auténtica revolución industrial en
• Incremento de más • Fuertes efectos de las redes las que se halla la llamada “economía colaborativa” o
aplicaciones móviles (en múltiples mercados) y “sharing economy”, fenómeno también conocido como
en diferentes tipos de una mayor concentración del “consumo colaborativo”. Esta dinámica podría definirse
dispositivos, fortalecido por mercado. como un sistema socioeconómico basado en la lógica
el uso de multipantallas. • Introducción de nuevos de compartir recursos humanos y materiales, e incluiría
• Expansión del internet de servicios y conversión en la creación, producción, distribución, intercambio y
las cosas (wearables) con commodities de los servicios consumo de bienes y servicios por diferentes personas y
permanente conectividad. existentes. organizaciones. Como un subproducto de este marco de
• Surgimiento de nuevos • Segmentaciones adicionales
relaciones se desarrollarían las denominadas relaciones
paradigmas de la de los consumidores que
peer to peer (P2P) o relaciones entre particulares.
interacción entre humanos conducirán a ofertas más
Esta tendencia se fundamenta, a su vez, en un
y computadoras, así como personalizadas.
creciente movimiento internacional que, asentado
nuevos enfoques de • Dialéctica entre la agregación en cambios sociológicos y tecnológicos de hondo
búsqueda y recomendación y la desagregación de los calado, tiende a primar el compartir bienes frente
(emocional, implícita, basada mercados. al poseerlos. Asimismo, la revolución tecnológica
en sensores, proactiva).
• Nuevos mercados P2P, resulta imprescindible para entender, acotar y definir
• Análisis de datos a todos esperándose el surgimiento el concepto de consumo colaborativo. Así, el consumo
los niveles (personal, grupal, de fuertes intermediarios y colaborativo puede definirse como “…la manera
empresarial, por sector) con la entrada de jugadores ya tradicional de compartir, intercambiar, prestar, alquilar
aplicaciones de técnicas establecidos con nuevas y/o regalar redefinida a través de la tecnología y las
avanzadas. ofertas de servicios y comunidades”. Así, la emergencia de este fenómeno es
• Mayor aprovechamiento de disposición a compartir (por posible en la medida que la evolución de la tecnología
la inteligencia colectiva o de ejemplo: información). ahora permite imitar los intercambios que antes tenían
la inteligencia de las masas, • Servicios de atención
lugar cara a cara a una escala mucho mayor, gracias a
resultando de procesos de total al cliente (a través de
la eficiencia de Internet, combinada con la capacidad
Crowdsourcing. transacciones y diferentes
de crear confianza entre desconocidos.
ciclos de vida del cliente).
• Prevalecerán las
plataformas.
 La Oferta turística | 12

De acuerdo con Botsman y Rogers12 existirían tres

sistemas en los que el consumo colaborativo podría
Turismo sostenible aplicado
desarrollarse: a la oferta turística
De acuerdo con Clave et al.6, la idea de que el turismo
a) Sistemas de producto-servicio, por el uso de los
sostenible existe como resultado de un triple balance
cuales paga el usuario, pero sin adquirir la propiedad
positivo es fundamental ya que destaca los estrechos
sobre el mismo.
vínculos entre todos los elementos del sistema turístico
b) Mercados de redistribución, en los que se produce y lo aparta de prácticas turísticas que tienen un impacto
la transferencia o intercambio de bienes usados. positivo económico, pero uno ambiental negativo y uno
c) Estilos de vida colaborativos, consistentes en social mezcla de ambos.
que personas que comparten intereses y una Tal es así que la consecución de la sostenibilidad
misma filosofía de vida conectan para compartir tiene que ver con que el sector turístico respete una
e intercambiar recursos intangibles como tiempo, serie de principios que tienen que ver con la eficiencia
espacio, habilidades y dinero. económica desde el punto de vista de la maximización
Desde el punto de vista de esta tipología, Airbnb del bienestar social y minimización del coste de recursos
respondería a un modelo de negocio P2P, en concreto medioambientales.
al patrón de estilos de vida colaborativos, en la medida
que particulares que comparten intereses y una En un desarrollo más moderno y completo del modelo
misma filosofía de vida, conectan entre sí con objeto conceptual del Turismo sostenible, Ivars14 propone
de alquilar de habitaciones en pisos compartidos o que la noción de equilibrio entre los objetivos sociales,
apartamentos enteros, mediante un sistema “social” económicos y ambientales del desarrollo sostenible
de búsqueda y gestión. constituye también el argumento central del modelo
conceptual del turismo sostenible de Hall13 que se
Un servicio de alojamiento como Airbnb contaría en ha adaptado para incorporar aspectos del modelo
principio con importantes desventajas a la hora de del English Tourist Board (ETB, 1991), basado en tres
competir con otras alternativas más tradicionales de elementos esenciales: el lugar, la comunidad local y el
las que disponen los turistas a la hora de seleccionar visitante. Desde el punto de vista del lugar y la comunidad
alojamiento, como calidad del servicio, amabilidad y local es imprescindible considerar el respeto del turismo
disponibilidad del personal, reputación de la marca y hacia la identidad y los valores socioculturales, mientras
seguridad. Por ello, el modelo de negocio de Airbnb que la satisfacción de la demanda turística constituye
se asentaría básicamente, por un lado, en una ventaja un aspecto clave de la eficiencia económica del turismo.
en costes: costes fijos del anfitrión cubiertos a priori
(suministros, gastos comunitarios…), costes laborales Siguiendo a Valls3 los recursos naturales y patrimoniales
mínimos o inexistentes, inexistencia de cargas fiscales. se encuentran en el arranque de toda actividad
A ello habría que añadir diferentes beneficios para el turística, constituyen el origen de la razón de ser de las
huésped derivados del alojamiento en una residencia experiencias y, por ello, son la materia prima, tanto para
particular: sentimiento de familiaridad de encontrarse el sector como para los turistas porque:
en un hogar, en lugar de un hotel; consejos recibidos
• Proporcionan los elementos indispensables para
por parte del anfitrión en relación con la vida local del
que, una vez combinados y complementados
entorno, así como la posibilidad de implicarse en ésta
convenientemente los recursos, los productos
como un residente más que como un visitante y acceso
turísticos se estructuren de forma competitiva a
a las utilidades del uso residencial del inmueble (cocina,
partir de su autenticidad.
lavadora, secadora, etc.).
• Desencadena la decisión de compra de los turistas
Sin embargo, los resultados de la investigación llevada hacia el destino.
a cabo por Díaz Armas et al.11 sugieren que el segmento • Fijan los rasgos de personalidad y de diferenciación.
de clientes que utiliza los servicios de alojamiento
facilitados por la plataforma, satisface en mayor medida Sin ese tipo de recursos no puede existir actividad
sus expectativas que los de servicios tradicionales. turística, ni flujos de visitantes, ni efecto multiplicador ni
difusor: son los recursos naturales y patrimoniales los
Estos viajeros, caracterizados por un alto nivel de que rescatan a los destinos de ser no-turísticos. Por una
confianza hacia los demás miembros de la comunidad parte, se incardinan en cada uno de los ciclos de vida del
y familiaridad con Internet y el comercio en línea, destino con ánimo de continuidad y, por otra, pasan a
obtienen en esta oferta una mejor adecuación a los formar parte de ese género de bienes de servicio público
beneficios buscados. cuya planificación y uso pertenecen a la colectividad.
 La Oferta turística | 13

La sostenibilidad en el destino Mientras que la rentabilidad medioambiental será

turístico constante en las distintas fases del ciclo de vida, la
económica y la social presentarán notables oscilaciones.
Siguiendo a Valls3 el acervo sostenible se proyecta a
través del equilibrio poblacional y la identidad cultural, Adoptando un criterio no sostenible, los negocios, sobre
por lo que los nuevos usos turísticos no pueden destruir todo el de la construcción y el inmobiliario, resultan
la relación original existente entre la población histórica extremadamente rentables a corto o medio plazo.
residente, por una parte, y el territorio y el patrimonio, Gracias a ello, se desencadena el efecto dinamizador
por la otra. Por esa razón, sea cual fuere la tipología de de toda la economía del destino y el consiguiente efecto
destino y el modelo de desarrollo la planificación deberá multiplicador. A corto o muy corto plazo, los agentes
fundamentarse en la preservación del equilibrio entre la inmobiliarios, especialmente, ejercen como motor del
población residente y la población turística. desarrollo turístico generando puestos de trabajo de
más o menos calidad; se crean negocios y, a través del
En primer lugar, desde el punto de vista cuantitativo, consumo, fluye el dinero. Pero a largo plazo, sobre todo
ello permitirá que el número de turistas no suponga en los periodos de madurez y declive de un destino, ese
una invasión para la población autóctona que destruya impulso va frenando y los desequilibrios económicos,
la relación entre residentes y visitantes. Para alcanzar sociales y medioambientales se aceleran hasta generar
la rentabilidad económica, social y medioambiental deseconomías, llegados a este punto, será preciso
deseada, se ajustará la proporción más conveniente para proveer de dinero público extraordinario para introducir
el destino entre residentes, propietarios o inquilinos de medidas de choque que permitan reestructurar y
segundas residencias, usuarios de hoteles y usuarios rehabilitar el destino con unos costes muy elevados.
de plazas extra hoteleras, de manera que permita la
máxima ocupación posible todos los días del año con Por el contrario, el criterio sostenible, tendrá un efecto
el mínimo gasto al servicio de la satisfacción. Resulta dinamizador y multiplicador a largo plazo, la rentabilidad
insostenible tener picos de turistas uno pocos días o global progresa a un ritmo constante:
en temporadas altamente estacionales: los costes de
• La rentabilidad media de los negocios a corto, medio
los equipamientos y servicios no se pueden financiar;
y largo plazo resulta superior a una rentabilidad
sin embargo, repartirlos en un número de días más
muy elevada a corto plazo, pero decreciente en el
elevado o durante toda la temporada o año acrecienta
tiempo, hasta el punto de alcanzar deseconomías.
la sostenibilidad. En ese supuesto, resultará más
sostenible incentivar el asentamiento de la población • La mejora del valor de la experiencia, gracias a la
fija residente que proporciona el espacio para el uso financiación de la regeneración del territorio y del
vacacional; de este modo, se pondrán barreras a la patrimonio inherente al uso turístico, permite un
construcción de alojamientos residenciales turísticos y crecimiento constante de la rentabilidad de los
se facilitará la construcción de viviendas y todo tipo de negocios y la obtención de mayores márgenes de
servicios a los residentes. beneficio.
• En los momentos de crisis, la capacidad de
En segundo lugar, desde el punto de vista cualitativo, ese resistencia de estos destinos será mucho mayor.
modo de proceder no solo permitirá mantener la identidad
• El sector turístico en crecimiento constante se
cultural primitiva, entendida como un conglomerado
convierte en motor del desarrollo de otros sectores
formado por lengua, raíces, costumbres, modos,
de la economía directa o indirectamente ligados a
modelos, expresiones artísticas, etc. Sino que las nuevas
él. De esta manera, las denominaciones de origen
aportaciones de los turistas, de los emprendedores, de
y la moda pueden ampliar sus mercados; el sector
los inversores, de los trabajadores, etc. Que llegan a la
del transporte puede optimizarse; las inversiones
plaza como consecuencia del desarrollo turístico serán
amplían su ámbito de participación y las
aportaciones creativas a la cultura autóctona, que, si
exportaciones derivadas del sector se optimizan.
bien fomentarán el mestizaje, no atentarán contra ella.
• La imagen de marca del destino acrecienta su
espacio al servicio de otros sectores y nuevos
Rentabilidad de la sostenibilidad ámbitos de negocio.
Para que el destino turístico (y el conjunto de ofertas
Las medidas de éxito tendrán que ver con la revalorización
turísticas) sea competitivo debe generar a largo plazo
del territorio, del patrimonio y con la capacidad para
beneficios superiores a la media de la competencia en
concitar mejores experiencias turísticas en el destino
tres ámbitos: beneficios económicos para los negocios
que conforman el conjunto de la oferta turística.
de la zona, de modo que atraiga a los mejores inversores,
empresarios, trabajadores, proveedores, expertos, etc.
Beneficios sociales, en términos de calidad de vida,
puestos de trabajo de calidad, innovación, etc. Beneficios
medioambientales, de manera que el uso turístico
financie íntegramente la tasa de regeneración y no haya
que recurrir a excepcionalidades.
 La Oferta turística | 14

CRITERIO NO SOSTENIBLE CRITERIO SOSTENIBLE Bibliografía

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Resumen 8. Drucker P. The Discipline of Innovation in HBR’s 10
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En una primera parte se ha estudiado la oferta turística Press. 2013.
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En una segunda parte se han revisado las clases de Adoption for the Strategic Management of the Greek
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En una tercera parte, se ha estudiado la Oferta turística turístico en la era de la web 2.0. In EXAMEN DE
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