UNIVERSIDAD FRANZ TAMAYO
CASO PRACTICO DE NEGOCIACION
¿Me regala su pasaporte? Después de dieciocho horas de viaje, Juan Olmedo, director comercial de
Aratec Prensas tardó unos segundos en responder a la amable sugerencia de la recepcionista del
hotel de Bogotá, la capital de Colombia, al que acababa de llegar en viaje de negocios. Le había
sorprendido la forma tan dulce y sonriente con la que se había dirigido a él. Soy amable- mente a la
recepcionista, entregó el pasaporte y realizó el check-in en el hotel.
Aratec era una empresa aragonesa dedicada a la fabricación de prensas hidráulicas para el
tratamiento de residuos en diferentes materiales: plástico, papel y cartón, chatarra, botes y latas, etc.
Tenía distintos tipos de modelos de prensas: enfardadoras horizontales, prensas de cajón, de doble
compactación, trituradoras, granuladoras, etc. Aproximadamente el 80% de las ventas se ha- cían en
España y el resto en América Latina, especialmente en México y Perú, países en los que la empresa
contaba con agentes comerciales.
Debido a la necesidad de aumentar las ventas por la caída del mercado nacional, la dirección de la
empresa había decidido apostar por la internacionalización y estaba en la fase de contratar un
director de exportación, pero mientras tanto, habían encomendado al director comercial, Juan Olmedo
que empezara a realizar gestiones en varios países de América Latina, empezando por Colombia que, a
corto plazo, era el que ofrecía mayor potencial para la exportación de sus máquinas.
Juan Olmedo, a punto de cumplir los cincuenta años, había hecho gran parte de su carrera
profesional en Aratec. Recién conseguido el título en Administración de Empresas, uno de las
primeras ofertas de trabajo a las que se presentó fue para director comercial de Aratec: le
seleccionaron para el puesto, sobre todo porque demostró entender muy bien el funcionamiento de
las máquinas y también porqué mostró muchas ganas de trabajar, además de total disponibilidad
para viajar la mayor parte de su tiempo en busca de clientes por toda España.
Preparación del viaje y objetivos
Casi quince años después, Juan Olmedo estaba sentado en una terraza cercana a su hotel en Bogotá
—le habían aconsejado que no se alejase demasiado por cuestiones de seguridad— tomándose
una copa y disfrutando del ambiente. Era domingo por la noche y había mucha gente. Desde su
mesa podía ver un monitor de televisión en el que ponían un partido del F.C. Barcelona, su equipo
de toda la vida. Realmente se sentía como en España; de momento no había encontrado muchas
diferencias.
Tenía por delante una semana ajetreada y llena de entrevistas. «Cuantas más mejor» le había
aconsejado un amigo que era director de exportación de una empresa de muebles y que conocía
bien América Latina. Juan tenía claro los objetivos del viaje:
Contactar con potenciales agentes comerciales para nombrar a uno de ellos como su
representante en Colombia. El país era muy grande y además de Bogotá tenía varias
ciudades importantes (Medellín, Cali, Barranquilla) donde habría que hacer gestión comercial
lo cual era muy costoso, en tiempo y dinero, realizarlo desde España. Las entrevistas con los
candidatos a agentes las había organizado en su hotel a primera hora de la mañana.
Elaborado por: MSc. Ing. Gerardo E. Ojeda Carpio
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Contactar con empresas del sector reciclaje de residuos, especialmente de chatarra y
residuos textiles que, según había detectado, eran los sectores en los que había mayor
número de empresas en Bogotá. Se trataba de dar a conocer sus máquinas y,
eventualmente, negociar alguna operación.
Entrevistarse con algunos organismos públicos relacionados con temas de medioambiente y
reciclaje para conocer cómo se realizaban las licitaciones para el tratamiento y clasificación
de residuos. Aunque su empresa no participaría directamente en la licitación, si le
interesaba conocer cuáles eran las principales empresas del sector para ofrecerles sus
máquinas que formarían parte de las ofertas que se presentan a este tipo de licitaciones.
Como Juan era una persona muy organizada y minuciosa había empezado a preparar el viaje a
Colombia dos meses antes. Una vez identificadas a través de Internet —el directorio internacional de
Kompass y el colombiano Portfolio le habían sido de gran utilidad— algunas de las empresas con las
deseaba entrevistarse, había llamado por teléfono para conocer el nombre de la persona con la que
debía entrevistarse y su dirección de mail. En casi todos los casos le había dicho que debía
entrevistarse con el gerente general, que en empresas medianas y pequeñas coincidía con el
propietario.
Una vez identificada la persona les había enviado un mail anunciando su visita y acompañando
un dossier y un vídeo en el que se mostraba el funcionamiento de las máquinas. Se había
preocupado de informarse a través de las webs de estas empresas y una vez que consiguió los
nombres de las personas con las que iba entrevistarse había buscado sus perfiles en LinkedIn, en
ocasiones, con éxito.
Quizá fruto de esta minuciosa preparación, las respuestas habían sido muy positivas y para la semana
que iba a estar en Bogotá tenía diez entrevistas: tres con posibles agentes comerciales, dos con
organismos públicos y cinco con empresas.
De vuelta al hotel, Juan Olmedo reflexionaba sobre el éxito del viaje. Después de tantos años de
experiencia comercial era la primera vez que negociaba fuera de España. Era una persona muy segura
de sí mismo, pero tenía algunas dudas e incertidumbres. El viaje era importante para su empresa y
también para él.
Aquel lunes, Juan tenía tres entrevistas: a las 7:00 am. en el hotel, con el primer candidato a agente
comercial; a las 10:30 am. en la Secretaría Distrital de Ambiente del Gobierno de Bogotá que estaba
en el centro de la ciudad, y a las 15:00 pm. en Fontibón un distrito industrial a unos quince
kilómetros de Bogotá, con una de las principales empresas colombianas de chatarra
Entrevista con un candidato a agente comercial
A las 7:00 am. Juan bajó al hall del hotel donde se había citado con el primer candidato a agente
comercial —en Bogotá era habitual hacer desayunos de trabajo a horas tan tempranas para evitar
los grandes atascos—. Se extrañó mucho de que el candidato no llegara hasta las 7:10. A pesar
del retraso, la primera impresión fue favorable: había trabajado como consultor en una empresa de
ingeniería especializada en proyectos de infraestructuras y medioambiente, y por sus estudios de
ingeniería mecánica entendía bien el funcionamiento de las máquinas; de hecho, hizo varias
preguntas al respecto.
Elaborado por: MSc. Ing. Gerardo E. Ojeda Carpio
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Pasaron al comedor donde el candidato se sirvió un desayuno muy copioso a base de café, huevos
revueltos con cebolla y tomate, carne mechada y arepas de queso. Juan sólo tomo un zumo de
naranja, café y un bollo —no compren- día como a aquellas horas tan tempranas se podía comer
tanto—.
Durante la mayor parte de la reunión que duró hora y media, fue Juan el que habló: explicó con
detalle al candidato la historia de Aratec, su gama de productos, los tipos de clientes que tenían en
España y las experiencias, la mayoría positivas y alguna negativa, que estaban teniendo en México y
Perú. El candidato asentía a todo lo que decía Juan y de vez en cuando decía la palabra chévere
que Juan Olmedo no entendía. Por la noche en el hotel entró en el diccionario online de la Real
Academia Española de la Lengua y vio que chévere era una palabra utilizada en varios países de
América Latina (Bolivia, Colombia, Venezuela) que significaba «buenísimo, estupendo, excelente».
Al finalizar la reunión Juan Olmedo le entregó al candidato un modelo de Contrato de Agente
Comercial similar a los que utilizaba la empresa con sus agentes en México y Perú. A diferencia del
contrato que tenían con los agentes en Europa los contratos para América Latina no incluían una
cláusula de indemnización en caso de rescisión, como era obligado en los contratos que se
firmaban en la Unión Europea.
Juan Olmedo, simplemente le entregó el contrato para que «lo fuera leyendo». El texto que habría
que añadir en el texto de las clausulas más conflictivas (objetivos mínimos de ventas, comisiones y
gastos de viajes) estaban en blanco y Juan Olmedo tampoco se refirió a ellos.
Entrevista con un organismo público
Eran cerca de la 9:00 am. y la siguiente entrevista la tenía a las 10:30 en el centro de la ciudad,
en la sede de la Secretaría Distrital de Ambiente del Gobierno de Bogotá. Había visto que la
distancia desde su hotel hasta la Avenida Carrera 14 donde tenía su sede este organismo era de
4,2 km, así que tenía tiempo de sobra. Tomó un taxi en el hotel, pero cuando le dijo al taxista
donde iba este puso mala cara: era una hora muy complicada y la entrada al centro había
muchas obras. ¿Cuánto tardaremos? preguntó el Juan Olmedo; «ya veremos», contestó el
taxista «en las horas pico se forman grandes trancones».
Durante el largo trayecto, Juan fue repasando las preguntas que tenía previsto hacerle al director
del Banco de Proyectos Ambientales que era la persona con la que se había citado. Se trataba
de averiguar cuáles eran los procedimientos de licitación y si en los próximos meses se iban a
licitar proyectos en los que se necesitarán las máquinas de Aratec; también trataría de
informarse acerca de las empresas colombianas más importantes que se presentaban a este tipo
de licitaciones ya que eran los potenciales clientes de Aratec, en el caso de que incluyeran sus
máquinas en la oferta y resultaran adjudicatarias del concurso.
Eran las 10:20 y según la información de Google Maps todavía faltaban unos 500 metros para
llegar. Juan Olmedo estaba muy nervioso porque odiaba llegar tarde y como el centro estaba
completamente congestionando decidió pa- gar el taxi y hacer el resto del recorrido andando;
después de algunas carreras a las 10:30 am. estaba en la puerta del edificio. De repente se
sintió bastante cansado y con alguna mancha de sudor en la camisa; en ese momento recordó
Elaborado por: MSc. Ing. Gerardo E. Ojeda Carpio
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que Bogotá estaba a casi 3.000 metros de altitud y, realmente, se notaba. Después de pasar el
control de seguridad subió a las 12ª planta y dio su tarjeta a la secretaria.
Ésta le dijo que el director del Banco de Proyectos no estaba en su despacho y que tampoco
sabía cuándo vendría. Juan Olmedo se sentó en la recepción y esperó, bastante impacientado.
Cuarenta minutos después llegó el responsable y tuvieron que pasar otros diez minutos hasta
que la secretaria le introdujera en su despacho. A pesar de que la reunión empezó con casi una
hora de retraso, no le pidió disculpas. Eso sí, la secretaria le ofreció tomar alguna cosa y Juan le
pidió un vaso de agua.
Durante la mayor parte de la reunión fue el responsable de proyectos el que preguntó a Juan
Olmedo y no al revés como estaba previsto: ¿era su primer viaje a Colombia?; ¿qué le había
parecido?, ¿cómo estaba la situación económica en España?; ¿era del Real Madrid o del
Barcelona?; ¿qué tal estaba jugando en el Real Madrid el jugador colombiano James
Rodríguez?; ¿qué universidad española tenía mejores cursos de medioambiente ya que quería
enviar a su hija el año próximo a España para especializarse? Juan Olmedo no tenía ningún
interés en contestar a estas preguntas y en el caso de las dos últimas desconocía las
respuestas. A medida que pasaba el tiempo se impacientaba más ya que no podía hacer las
preguntas que había preparado con tanto esmero. Consiguió hacer alguna pregunta ¿se iban a
convocar muchos concursos próximamente? pero no recibió más que respuestas muy vagas.
Cuando la reunión tocaba a su fin, Juan sacó de su cartera un dossier muy detallado sobre su
empresa, fotografías y artículos de prensa sobre la construcción de uno de los vertederos más
grandes de España en los que se utilizaban sus máquinas. Finalmente consiguió que el
responsable del Banco de Proyectos Ambientales mostrara cierto interés e incluso hicieran
varias preguntas sobre la construcción del vertedero que Juan contestó con gran seguridad y
conocimiento del tema.
En la despedida, intercambiaron tarjetas y le dijo a Juan que se pusieran en contacto de su parte
con un directivo de una de las principales empresas colombianas de participaban en el Programa
Bogotá Construcción Sostenible. Muy amablemente le acompañó al ascensor y quedaron en
verse en el próximo viaje de Juan a Colombia y si él iba a España. Ante este último comentario
Juan Olmedo le dijo que él vivía en Zaragoza y que apenas viajaba a Madrid o Barcelona, salvo
para coger algún vuelo internacional.
Entrevista con un fabricante de chatarra
Eran cerca de las 13:00 y Juan Olmedo tenía bastante hambre ya que habían pasado seis horas
desde el desayuno. La última entrevista del día era en Fontibón un distrito industrial a unos
quince kilómetros del centro de Bogotá. Cómo no quería correr riesgos preguntó a un taxista el
tiempo que se tardaría en llegar y le dijo que unos treinta minutos ya que a esa hora no había
demasiado tráfico para salir de la ciudad. Tenía hora y media para almorzar. Eligió un
restaurante italiano ya que era muy tradicional con la comida y cualquier cocina que no fuera
española o italiana le parecía demasiado exótica.
El taxi se adentró en el polígono industrial de Fontibón y después de cruzar un gran número de
parcelas se paró delante de una fábrica que era la sede de una de las principales empresas
colombianas de reciclaje de chatarra. Juan hizo sonar el timbre y una voz femenina le indicó que
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subiera a la primera planta. Allí le estaban esperando el dueño de la empresa y su hijo que le
saludaron muy amablemente y le introdujeron en un despacho bastante desordenado llenos de
carpetas e incluso algún resto de chatarra. Inmediatamente la secretaria entró en el despacho y
le preguntó si le apetecía «un tinto»; ante la cara de sorpresa de Juan, el dueño de la empresa,
le dijo que tinto en Colombia era un café negro («café sólo» en España); Juan rehusó el
ofrecimiento diciendo que se acabada de tomar uno en el almuerzo.
En primer lugar, le hicieron una visita por las instalaciones de la empresa durante la cual le
fueron contando a qué se dedicaban y los proyectos de expansión que tenían. Juan pudo
comprobar que la mayor parte de la maquinaria era bastante anticuada y pertenecía a un
fabricante italiano que conocía bien y que según sus últimas informaciones estaban atravesando
una situación complicada. El hijo del dueño le hizo varias preguntas técnicas, en concreto sobre
la posibilidad de prensar la chatarra en bloques que se ajustarán bien a las medidas de un
contenedor de cuarenta pies ya que estaban en contacto con varios importadores japoneses que
les había solicitado esa forma de envío. Casualmente Aratec acababa de fabricar una prensa de
estas características para una empresa española que tenía esa misma problemática; no
obstante, no le dijo nada ya que la máquina estaba en pruebas.
De vuelta al despacho, la secretaria sirvió tintos a los tres; ahora Juan sí que tomó el café
apreciando su suavidad y sabor, no en vano el café colombiano tiene fama de ser uno de los
mejores del mundo. El dueño fue directo al grano —»y sus máquinas, ¿qué precios tienen?»— le
preguntó a Juan. Esta era, sin duda la cuestión clave y la que se le iban a hacer a Juan
numerosas veces en los próximos días. Como era muy organizado y previsor había preparado
unas ofertas muy bien presentadas para los tres tipos de máquinas que se podían vender en
Colombia, entre ellas las prensas para chatarra.
En la oferta se incluían los distintos conceptos; precio de la máquina, gas- tos de transporte (en
España, internacionales y en Colombia) y los aranceles (8%); además se daban tres alternativas
de entrega: en el puerto de Barcelona, en el puerto de Buenaventura (el puerto internacional más
cercano a Bogotá) y en el propio Bogotá. Todos los datos habían sido perfectamente calculados,
si bien es verdad que Juan los había inflado bastante, sobre todo el precio de la máquina ya que
sabía que los colombianos eran muy regateadores y tratarían de bajar significativamente el
precio. En total el precio de la máquina para prensar chatarra, puesta en Bogotá, era de
83.489,40 euros.
A la vista de la oferta, el dueño preguntó si los precios estaban en dólares a lo que Juan contestó
que estaban en euros —en aquel momento la cotización euro/dólar era 1 EUR=1,14 USD por lo
que en dólares el precio era aproximadamente un 15% más caro—. Entonces intervino el hijo
para decir que los costos de transporte de la máquina desde el puerto de Buenaventura hasta
Bogotá (unos 500 km.) que en la oferta ascendían a 1.245 euros eran muy caros; que ellos
podían contratarlo por la mitad. Añadió también que tenían una oferta de una empresa turca que
ofrecía máquinas similares por un precio mucho bajo. También señaló que no estaban
acostumbrados a trabajar con euros y que todas sus exportaciones e importaciones las hacían
en dólares. En cuanto al lugar de entrega manifestó que la máquina debía entregarse en el
Puerto de Buenaventura ya que el despacho de importación lo tenían que hace ellos puesto que
para este tipo de productos había que solicitar una Licencia de Importación No-automática que
sólo se concedía a empresas colombianas que justificaran la necesidad de la importación.
Elaborado por: MSc. Ing. Gerardo E. Ojeda Carpio
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A continuación, intervino el padre para preguntar cuáles eran las condiciones de pago a lo que
Juan que lo tenía perfectamente claro ya que no quería asumir riesgos respondió lo siguiente: un
30% al encargo de la máquina, un 40% al embarque de la máquina en puerto español y el 30% a
los sesenta días de la puesta en marcha de la máquina y conformidad del cliente. El padre
mostró su descontento, señalando que esa no era la forma que tenían para pagar sus compras.
Juan dejó que se hiciera un silencio y se mostró inflexible para modificar las condiciones
ofertadas en cuanto a precios, moneda y condiciones de pago. En relación a este último aspecto,
como Juan Olmedo era muy previsor había pedido a Coface (la compañía de seguro de crédito a
la exportación con la que trabaja Aratec) la clasificación y límite de riesgos de las cinco
empresas con las que se iba a entrevistar en Bogotá. Para este fabricante de chatarra le habían
dado un límite de riesgo de 25.000 euros por operación.
En la parte final de la reunión, el dueño transmitió a Juan que su empresa estaba en franca
expansión —al igual que la economía colombiana— y que en los próximos años iban a necesitar
varias máquinas, pero que sus precios eran muy caros. Le dijo que una vez que el conflicto con
las FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia) estaba en vías de solución el país
tenía mucho que ofrecer. Juan Olmedo no hizo ningún comentario ya que desconocía en qué
estado se hallaba dicho conflicto, ni tampoco hizo ninguna pregunta al respecto.
En la despedida, el dueño de la empresa le dijo que les visitara la próxima vez que viniera a
Colombia y que le iba a invitar a una típica comida colombiana. Juan trató de poner la mejor de
sus sonrisas, pero sus escasas aficiones gastronómicas no le ayudaron.
Era las 18:00 cuando salió de la empresa de chatarra. En el taxi de vuelta al hotel, Juan Olmedo
reflexionaba acerca de cómo le había ido en esa primera jornada en Colombia. Realmente los
resultados no habían sido demasiado buenos, aunque tenía un buen candidato para ser el
agente comercial de Aratec en Colombia y un contacto interesante con una de las principales
empresas de reciclaje del país que le había dado el director del Banco de Proyectos
Ambientales. En la última entrevista las cosas no habían ido bien, pero confiaba en retomar la
situación: una de sus características era la constancia. Se trataba de buscar alguna alternativa
en el tipo de máquina a vender y ser más flexible en las condiciones de venta. A su vuelta a
España retomaría el contacto.
En cualquier caso, todas las personas con las que se había reunido habían sido muy amables
con él; le habían tratado con mucho respeto (siempre de usted) y no había oído la palabra «no»
en todo el día. Quizá en las reuniones de los días siguientes tendría que cambiar algo su
comportamiento.
Preguntas
1. ¿Qué diferencias considera más importantes entre una negociación nacional y una
internacional? Identificar, al menos, diez diferencias tanto legales como comerciales,
financieras o culturales en la negociación que se expone en el caso.
2. Valorar el perfil de Juan Olmedo como un negociador internacional eficaz. Para ello
deben completarse los cuadros adjuntos, indicando si cumple cada una de las diez
características de dicho perfil (cuadro 1) y justificar la respuesta en base a la descripción
de su comportamiento que se realiza en el texto (cuadro 2).
Elaborado por: MSc. Ing. Gerardo E. Ojeda Carpio
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3. ¿Qué comportamientos debe cambiar Juan Olmedo en las negociaciones que va a
realizar en los próximos días? Identificar los cinco más importantes y definirlos con
frases cortas que empiecen por un verbo en infinitivo.
4. Durante las distintas negociaciones, Juan Olmedo había entregado los siguientes
documentos a la otra parte:
Un modelo de contrato de agente comercial a uno de los candidatos a ser su
agente en Colombia.
Un dossier de la empresa con fotos y artículos de prensa de las máquinas que
había instalado Aratec en un vertedero de una importante ciudad española, al
director del Banco de Proyectos Ambientales.
Una oferta detallada y desglosada para la venta en Colombia de una máquina
para prensar chatarra al propietario de una de las principales empresas
chatarreras.
Valorar si es adecuado, o no, entregar dichos documentos. Justificar la respuesta.
CUADRO 1
CUMPLE
CARACTERISTICAS
(SI/NO)
Tener claros los objetivos que se persiguen
Saber escuchar y valorar la información que transmite la otra parte
Preparar y planificar la negociación
Conocimiento de la materia sobre la que se negocia
Flexibilidad para introducir modificaciones sobre las propuestas
iniciales
Ser paciente durante todo el proceso de negociación
Estar dispuesto a asumir riesgos
Capacidad para desarrollar relaciones con personas de otras
culturas
Conocer las costumbres y usos sociales de los países que se
visitan
Ser perseverante y decidido en las relaciones que se establecen
CUADRO 2
CARACTERISTICAS SI/NO JUSTIFICACIÓN
Objetivos
Escuchar y valorar
Preparar y planificar
Conocimiento materia
Flexibilidad
Elaborado por: MSc. Ing. Gerardo E. Ojeda Carpio
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Ser paciente
Asumir riesgos
Relaciones personales
Conocer costumbres
Ser perseverante
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