Mòdul professional #655

GESTIÓ LOGÍSTICA I COMERCIAL

Unitat formativa #03

GESTIÓ DE LA
RELACIÓ AMB ELS
PROVEÏDORS
Tècnic/a Superior en Administració i Finances
Modalitat a distància, grup ADG32-D

Departament Didàctic d’Administració i Economia

Professora: Maria del Mar Ferrer Alou

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LAS RELACIONES CON PROVEEDORES

¿Te has preguntado alguna vez las causas de satisfacción o discrepancias que
pueden surgir con nuestros proveedores? Nuestros proveedores son un elemento esencial
en nuestra actividad. La relación con ellos tiene que ser correcta, tenemos que cumplir
todos nuestros compromisos y exigirles, en reciprocidad, su implicación en nuestros
objetivos.

Muchas empresas suelen tratar a sus proveedores como competidores a los que hay
que presionar para que disminuyan sus precios y acepten todas sus demandas. Al reducir
sus precios o aceptar las demandas de sus clientes, los proveedores reducen sus
márgenes de ganancias. En su afán de reducir costos, pueden llegar a disminuir la calidad
de los productos que abastecen.

Por otro lado, si tratamos a los proveedores como aliados, y los apoyamos, podrán ser
más competitivos, más e icientes en sus entregas, podrán ofrecernos productos de mejor
calidad, ser más solventes inancieramente y ofrecernos mayores facilidades de pago,
podrán ser más lexibles y atender mejor nuestras necesidades, etc.

Por lo que antes que tratar a nuestros proveedores como competidores, debemos
tratarlos como socios o aliados, y buscar establecer una relación de mutuo bene icio en
donde se cree valor y ambos ganemos, que es mucho mejor que una relación en donde
nosotros ganemos y ellos pierdan.

Las relaciones con los proveedores deben estar basadas en el respeto mutuo, la
con ianza, el respeto al medio ambiente, la solidaridad y la calidad.

Lo primero que debemos reconocer es que nuestra empresa y nuestros proveedores

somos interdependientes, esto es, dependemos el uno del otro, con lo cual nos
merecemos respeto mutuo y no abusar de la condición mal entendida. Esta relación debe

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ser mutuamente bene iciosa, no es posible pretender que solo nuestra empresa gane y
obligue al proveedor a cumplir condiciones que uno como cliente no aceptaría o bien
extorsionar, argumentando que si no reduce los precios, se pasa a la competencia.
Entender que este proceso lo que busca es aumentar la capacidad de ambos para crear
valor; si ambos crecemos, podremos competir adecuadamente en este mercado
globalizado y orientado a reducir los proteccionismos.

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MOTIVOS DE SATISFACCIÓN

¿Son nuestros proveedores rivales con los que constantemente surgen

discrepancias? Tenemos que buscar una relación satisfactoria con nuestros proveedores,
porque es la mejor forma de asegurarnos que nuestra empresa funcione correctamente.

Nuestro proveedor, es también empresario. Así que hay que motivarlo con
argumentos empresariales. Que no dejan de ser los mismos que para nuestra propia
empresa que a la vez somos un consumidor del suministrador.

De una buena relación con nuestros proveedores nuestra empresa obtiene:

• Incremento de la capacidad para crear riqueza.

• Flexibilidad y velocidad para sumarse a las respuestas de un mercado
cambiante o a las necesidades y expectativas de los consumidores.
• Optimización de costes y recursos.

CITAS PARA PENSAR

"Con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos para
venderlos, pero muchos para atender las reclamaciones” - Heinz Beck

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MOTIVOS DE DISCREPANCIA

¿Por qué motivos pueden presentarse discrepancias con nuestros proveedores? Las
discrepancias con nuestros proveedores pueden surgir de tres aspectos fundamentales:

1. Precio. Nuestra empresa busca un precio orientado a la baja en relación al precio

que ya pagamos por los productos. Las razones pueden ser:

- El mercado nos obliga a bajar nuestros precios, esta baja condicionará los
precios de las partidas que adquiramos a nuestros proveedores.
- Se han producido recortes en nuestro presupuesto, o hemos realizado una
inversión.
- Nos encontramos involucrados en un proceso de reducción de costes
como resultado de una reorganización interna.

2. Problemas. El proveedor nos ha causado problemas en algún departamento.

Estos problemas pueden ser: de iciencia en los productos o servicios, incumplimiento
del plazo de entrega, discrepancias en las especi icaciones técnicas de los productos.

3. Cambios. Producidos tanto en nuestra empresa como en nuestro proveedor,

nuevas circunstancias que no son de nuestro agrado, como por ejemplo nuestro
proveedor cambia el interlocutor habitual.

AUTOEVALUACIÓN

Las discrepancias con nuestros proveedores pueden surgir por:

Por el precio de venta de los productos.

Por problemas causados por nuestros clientes.
Por cambios en las circunstancias nuestras, no de nuestro proveedor.
Por problemas causados por nuestros proveedores.

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DOCUMENTOS UTILIZADOS PARA EL

INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN CON
PROVEEDORES

¿Qué documentos utilizamos para intercambiar información con los proveedores?

Debemos estar debidamente comunicados con ellos para que no exista ningún fallo en el
proceso de compra que vamos a iniciar.

El intercambio de información con nuestros proveedores es continuo. Supongamos

que nuestra empresa desea adquirir un producto, lo habitual es enviar una petición de
ofertas a los proveedores. Los datos que se aportan suelen ser: empresas implicadas,
producto solicitado, cantidad, fecha de entrega, condiciones de entrega y lugar de
entrega. Los proveedores nos envía sus ofertas, con irman cantidades, fechas de entrega
o incluso proponen alternativas, con lo que se produce un lujo de información en ambos
sentidos, desde que le pedimos información sobre los productos que estamos interesados
en adquirir, hasta que se realiza el pago de la compra. El lujo de información debe ser
constante.

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REFLEXIONA

¿Qué ocurre si los productos son trasladados por una empresa de transporte ajena al
proveedor?

En cuanto a las empresas transportistas que, sin ser parte del acuerdo de
compraventa, intervienen en su ejecución trasladando físicamente el género al domicilio
del comprador, en virtud de un contrato jurídicamente independiente de transporte
establecido entre el vendedor y la mencionada transportista, es muy importante exigir a
dichos transportistas que la acreditación de las entregas del material vendido se realice
mediante albaranes debidamente irmados por el destinatario inal o comprador de las
mercancías. Otra medida preventiva más, puede consistir en exigir a la empresa
transportista que irme un albarán de entrega en el momento de recibir las mercancías a
transportar.

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ÓRDENES DE COMPRA, AVISOS DE ENVÍO-RECEPCIÓN

Y ALBARANES DE ENTREGA

Probablemente te hayas preguntado alguna vez ¿cómo puede nuestro proveedor

probar que hemos recibido los productos y qué estos han llegado en perfecto estado?

1. Órdenes de compra. Si llegamos a un acuerdo con el proveedor esto se

plasma en una orden de compra. Normalmente el proveedor responde con irmando
el pedido o realizando alguna modi icación al mismo. En este caso, también
nosotros podemos volver a recti icar el pedido. En ocasiones más que de un pedido
se habla de instrucciones de suministro. Por ejemplo, una empresa que produce
según el sistema Just In Time envía a sus proveedores las instrucciones de
suministro a largo plazo. Así se sincronizan los calendarios de producción entre el
cliente y el proveedor.

2. Aviso de envío/recepción y albaranes de entrega. Cuando las mercancías

están listas, el proveedor nos envía un mensaje de aviso de envío, en el que nos
informa de que el pedido está en camino o de que podemos ir a recoger la
mercancía. En este mensaje de aviso de expedición iguran todos los datos
referentes a productos, cantidades, embalajes y transporte necesarios para
facilitarnos la aceleración de los trámites.

Una vez recibida la mercancía, podemos comunicarlo al proveedor devolviendo

irmado el correspondiente albarán.

DEBES CONOCER

¿Qué es el albarán? Es el documento que acompaña a los productos en el momento

de su entrega al comprador. A su vez, el albarán también puede consistir en aquel
documento que re leja y acredita la prestación de un servicio.

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Sea como sea, el albarán se constituye en elemento de prueba esencial a los efectos
de acreditar la entrega o puesta a disposición del material vendido o del servicio prestado
a un cliente. La ausencia de este importantísimo documento debidamente
cumplimentado, irmado y/o sellado por el cliente, implica que las posibilidades de éxito
en una reclamación judicial posterior son nulas.

El albarán es un documento que justi ica la entrega de una mercancía en forma y

tiempo. Si nuestro cliente irma el albarán y recibimos una copia de esta recepción, es la
mejor manera de evitar futuros problemas a la hora del cobro de las facturas. De esta
forma podemos justi icar la entrega de la mercancía, para posteriormente cobrar la
factura. El albarán no es un documento de uso obligatorio, podemos, enviar en su defecto
la factura, pero por ejemplo si a un cliente que nos paga una vez al mes, le manda a lo
largo de un mes varias envíos, la forma más segura de hacerlo es enviar un albarán en
cada expedición y inalmente una factura que recoge la valoración de todos los albaranes
enviados.

Los requisitos que debe cumplir un albarán son los siguientes:

- Numeración, código único para cada albarán emitido, también podemos indicar
además de un código único una serie, las series hacen referencia a agrupaciones de
albaranes de la misma naturaleza.
- Fecha del albarán, la fecha en la que ha sido emitido, podemos indicar además
una fecha valor, esta se corresponde con la fecha que se tomará en cuenta a efectos
de facturación, un albarán puede tener una fecha valor distinta a la fecha de cobro,
si un cliente paga a 30 días la fecha valor del albarán será 30 días antes del día de
cobro. La fecha valor aparecerá en la factura, es por tanto un dato que nace en el
albarán pero que se tiene en cuenta en la factura.
- Los datos del cliente a los que corresponde el albarán, nombre, dirección,
teléfono, NIF, localidad etc.
- La relación de bultos que se corresponde con el albarán, podemos indicar
incluso los kilos, de esta manera, facilitamos la labor al transportista.

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- En el cuerpo del albarán indicaremos los artículos que se envían, las cantidades y
referencias de los mismos, estos pueden estar valorados o no. A efectos de albarán
la valoración económica no tiene importancia, el albarán es un mero documento de
envío de mercancía.
- Auxiliarmente podemos indicar todo lo relacionado con condiciones
económicas, descuentos, portes, condiciones de pago, etc.

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PROGRAMAS DE ENTREGA EN FIRME Y PLANIFICADAS.

LA FACTURA.

¿Tiene el albarán alguna relación con la factura? El albarán sirve de base para la
elaboración de la factura que realiza el proveedor.

1. Programas de entrega en irme y programadas. Las entregas en irme se

producen cuando el comprador conoce las condiciones del vendedor y las acepta sin
ningún tipo de reserva. Las entregas programadas se utilizan para solicitar uno o
varios productos, sobre los que se ha realizado un estudio previo de necesidades. El
estudio consiste en analizar los consumos históricos y los previstos, también se tiene
en cuenta el stock mínimo, las existencias y las cantidades pendiente de suministro.
Con este tipo de pedidos se solicita una cantidad anual, cuya entrega se puede
fraccionar en uno o varios envíos, previo aviso de la cantidad y fecha. La ventaja de
este tipo de pedido es que se reducen los precios. Los principales inconvenientes son:
que la cantidad solicitada suele ser inferior al consumo previsto e incumplimiento de
las fechas de entrega lo que puede producir rotura de stock.

2. Facturas. A continuación, el proveedor envía al cliente una factura en la que

deben igurar los datos del cliente y del proveedor, las cantidades, precios,
condiciones de entrega y de pago, etc., de las mercancías suministradas y de los
servicios prestados. Además, el proveedor puede enviar un estado de cuenta
periódico en el que iguren los pagos pendientes. El cliente y el proveedor también
pueden enviarse recíprocamente mensajes de nota de abono y nota de cargo para
corregir las facturas por causa de error en los precios o las cantidades, de
devoluciones o deterioros en la mercancía, etc.

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DEBES CONOCER

¿Qué es una factura? Es el documento entregado por el vendedor al comprador

como prueba de que éste ha adquirido una mercancía o servicio determinado a un precio
dado. Representa un derecho de cobro a favor del vendedor.

Toda factura y sus copias o matrices contendrán, al menos, los siguientes datos o
requisitos:

- Número de la factura, que deberá ser correlativa. Podrán establecerse series

diferentes, especialmente cuando existan diversos centros de facturación.
- Datos del proveedor: nombre y apellidos o razón social, dirección, teléfono y fax,
correo electrónico, NIF.
- Datos del cliente: nombre y apellidos o razón social, dirección, teléfono y fax,
correo electrónico, NIF.
- Descripción de la operación y su contraprestación total: cantidad, precio,
descuentos, gastos adicionales, etc. La factura deberá contener la indicación de la
unidad de cuenta que se utiliza, sean euros u otras subdivisiones del euro u otras
divisas distintas del mismo. Todas las cantidades de la factura estarán expresadas en
la misma unidad monetaria en la que se indica la contraprestación total.
- Base imponible, tipo impositivo y cuota. Cuando la cuota del Impuesto sobre el
Valor Añadido se repercuta dentro del precio, se indicará la expresión 'IVA incluido',
si así está autorizado. Si la factura comprende entregas de bienes o prestaciones de
servicios sujetas a tipos impositivos diferentes en este impuesto, deberá
diferenciarse la parte de la base imponible sujeta a cada tipo y la cuota impositiva
resultante.
- Importe líquido de la factura o importe a pagar.
- Lugar y fecha de su emisión.

Existen muchos modelos de factura, y cada empresa utiliza el que mejor se adapta a
sus necesidades.

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ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO Y OFERTAS

¿Qué debemos conocer de un producto u oferta ante de adquirirlo? Antes de adquirir

un producto debemos conocerlo en toda su dimensión: cuando, como y porque se
fabrica, los materiales utilizados, sus bene icios, el porqué de sus colores, el porqué de sus
aromas, las técnicas con que se aplicaron sus colores, los elementos de la naturaleza
utilizados para sus determinados aromas, las ventajas o desventajas sobre la competencia
si la hay, el porqué de sus formas, de su tamaño, bajo que normas de aprobación de
calidad se fabrica, etc. (esta lista no es estricta, ya que variará de acuerdo al producto).

Las especi icaciones de productos son una descripción general tanto de los
productos/servicios como de las necesidades a las que ofrecen cobertura, es conveniente
desarrollar con detalle las características especí icas de los mismos. También puede
contener las características funcionales se entienden aquellas que guardan relación con el
uso que los clientes van a hacer de la oferta. Adicionalmente a las características
funcionales, también es aconsejable detallar las especi icaciones técnicas de la oferta.
Evidentemente, las características técnicas serán mucho más concisas si se trata de un
producto tangible (ya que en este caso se limitará a datos objetivos y medibles), que si se
tratara de servicios, donde las características técnicas deberían recoger una breve
descripción de los procesos operativos que formen parte del modo de prestarlo.

Por otra parte, en este apartado también se debería indicar, si procede, cual serán las
características de presentación externa del producto (diseño, envase o embalaje,
etiquetas, colores, etc.).

En de initiva, las especi icaciones sobre las que se debe hacer más hincapié son
aquellas que llevan asociadas un bene icio signi icativo y diferencial frente a la
competencia.

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La importancia de la calidad de una oferta, es decisiva a la hora de una buena

negociación, pues esta oferta suele ser la base para posteriores negociaciones, no solo
captar el interés y la necesidad de potenciales clientes, sino también para orientarlo en lo
que cada uno de ellos necesitan.

Dedicar el tiempo y el cuidado precisos para garantizar la calidad de la oferta es

nuestro compromiso. Asimismo destacar las ventajas de nuestra propuesta y los aspectos
positivos que puedan interesarle al cliente, aportar todos los elementos que puedan
enriquecer la oferta y darle la con ianza necesaria a través de esquemas, referencias,
ejemplos o muestras, que sustenten nuestras estrategias comerciales.

AUTOEVALUACIÓN

Relaciona cada documento con la función que realiza en el proceso de comunicación

con los proveedores: órdenes de compra, albaranes de entrega, facturas, programas de
entrega programadas, especi icaciones de productos y ofertas.

1. Acompaña a los productos

2. Descripción general de los productos o servicios.
3. Acuerdo en irme con el proveedor
4. Cantidad anual de productos, cuya entrega se puede fraccionar
5. Aparecen todos los datos de la compra (cantidad, precio, base imponible, IVA,
etc.)

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SISTEMAS DE COMUNICACIONES E
INFORMACIONES CON PROVEEDORES
¿Qué medios debemos utilizar para comunicarnos con nuestros proveedores? En la
actualidad la forma más común de comunicarnos es mediante e-mail. Tenemos que
comunicarnos con nuestro proveedor, seguro que piensas, ¿le envío un e-mail o un
WhatsApp?, pero esto siempre no ha sido así. Los medios de comunicación electrónicos
son cada vez más utilizados en las empresas, pero estos no son incompatibles con los
medios tradicionales como el teléfono, el fax, el correo ordinario:

1. El correo electrónico (e-mail). Es una de las herramientas más utilizadas. Un

correo electrónico es un tipo de correo que permite enviar y recibir mensajes a través
de las redes informáticas. La ventaja de utilizar el correo electrónico frente al correo
tradicional es la rapidez con los mensajes llegan al, destinatario sin importar en qué
lugar del mundo se encuentre.

2. Comunicación mediante aplicaciones de mensajería instantánea. En la

actualidad, las empresas también utilizan los smartphones para poder comunicarse con
sus clientes.

3. El fax. Además del correo electrónico y las comunicaciones mediante

aplicaciones de mensajería instantánea, las empresas pueden utilizar el fax para
comunicarse con sus proveedores. Hay dos tipos de faxes:

- El fax tradicional. Este tipo de fax utiliza las redes telefónicas básicas. Para
poder enviar y recibir un fax es necesario disponer de un aparato de telefax a
través del cual se envían y reciben las comunicaciones.

- El fax digital. Permite enviar y recibir faxes desde una aplicación

informática sin necesidad de disponer de un terminal de telefax.

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ETAPAS DEL PROCESO DE

NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES

¿Es siempre necearía esta negociación? ¿Cómo debemos realizarla? ¿Cómo

debemos actuar ante nuestro proveedor?

En muchas ocasiones este proceso se establece también con algunos de los

proveedores que no hemos seleccionado pero que presentan una oferta interesante, ya
que la posible variación en algún criterio puede convertir la suya en la mejor opción.

La negociación comercial puede de inirse como un proceso de interacción social

mediante el cual dos personas con diferentes intereses comerciales, y sobre los mismos
objetivos, tratan de llegar a un acuerdo que satisfaga a las dos partes.

En toda negociación pueden identi icarse las siguientes etapas:

CITAS PARA PENSAR

"La persona que concuerda con todo lo que tú dices, o no está poniendo atención, o
se propone venderte algo” - Bud Holiday

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PREPARACIÓN Y COMIENZO DE LA NEGOCIACIÓN

¿Debemos realizar la negociación sin preparárnosla con anticipación?

1. Tareas previas. El proceso comienza con una serie de tareas previas:

- Establecimiento de objetivos. De inir con claridad qué es lo que se quiere

conseguir y qué se está dispuesto a pagar para lograrlo. En la negociación
comercial el objetivo general es conseguir una relación estable y fructífera con
un proveedor. Resulta muy pobre plantear como objetivo la realización de una
operación puntual.

- De inición de la estrategia o estilo negociador. La estrategia que se

aplique debe buscar el acuerdo y no la victoria; es preciso tener claro que el
acuerdo debe ser bueno para los dos.

Una vez de inidos los objetivos y la estrategia, es el momento de ponerse en

contacto con el proveedor para iniciar la negociación. Esta toma de contacto se
puede hacer por vía telefónica, carta comercial o personalmente.

2. Comienzo de la negociación. Cada parte tiene claros sus objetivos y sigue una
estrategia determinada, ya que es necesario ijar claramente las posiciones de partida.
La oferta recibida por el proveedor debe veri icarse en todos sus puntos con las
aclaraciones pertinentes, pues contiene las condiciones sobre las que se negocia. En
muchos casos es conveniente que nos realicen demostraciones de funcionamiento del
producto.

REFLEXIONA

La presión es una buena herramienta cuando la aplicamos en su medida justa, sin

embargo, debemos tener cuidado en no ser nosotros los presionados.

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DESARROLLO Y FINALIZACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN

Quizás te preguntes: ¿qué debemos hacer una vez que hemos alcanzado un acuerdo
con nuestro proveedor?

1. Desarrollo de la negociación. Cada parte debe exponer sus ideas con

argumentos coherentes para que la otra parte pueda hacer objeciones precisas
contestando de forma convincente. Durante esta fase hay que aplicar con cuidado las
técnicas de negociación adecuadas a cada situación.

2. El inal del proceso de negociación en la que ambas partes llegamos a un

acuerdo en cuanto a qué hacer para solucionar los problemas (si los hay). Haremos un
resumen verbal y después lo anotaremos todo y lo leeremos en voz alta para
asegurarnos de que las dos partes hemos comprendido lo mismo.

- Evaluar el acuerdo, teniendo en cuenta si satisface a las dos partes. Ver si ambas
partes podemos cumplir lo pactado y si los costes y las ganancias están equilibrados.

- Comprobar que esté claramente de inido, in luyendo el cuándo, dónde, cómo y

quién llevará a cabo cada una de las tareas acordadas.

- Concretar el acuerdo. Si se trata de una negociación informal, resume las

decisiones tomadas para que la otra parte con irme que ha entendido lo mismo que tú.

Debemos plasmar por escrito, el acuerdo al que hemos llegado, las tareas que ha de
llevar a cabo cada uno. Leer juntos para evitar malentendidos, y entregar una copia a cada
parte. Así queda más claro lo que hay que hacer, y puede servir para comprobar más
adelante si el acuerdo se está llevando a cabo tal como se acordó. Este acuerdo también
nos servirá para futuras negociaciones.

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ESTRATEGIAS Y ACTITUDES

¿Debemos negociar con todos los proveedores? ¿Los debemos tratar de la misma
forma? No todos los proveedores son iguales para nuestra empresa, algunos son
esenciales y otros no son tan importantes. Por tanto dependiendo del proveedor debemos
de inir una estrategia y mantener una actitud ante la negociación que vamos a realizar.

- ¿Qué es la estrategia? Conjunto de normas, disposiciones y/o condiciones que

permiten tomar decisiones óptimas en cada momento. La estrategia de negociación
de ine una serie de condiciones, preparativos y requerimientos indispensable para
situarse ante un proveedor conocido o un proveedor conocido o un proveedor
potencial, antes de que la negociación llegue siquiera a empezar.

- Actitud para negociar. Es la forma de actuar, el comportamiento que empleamos

para hacer las cosas. A in de mejorar nuestro comportamiento durante la negociación,
debemos llevar a cabo las siguientes conductas:

1. Escuchar más y hablar menos.

2. Realizar preguntas positivas que animen a nuestro proveedor a explicar y
razonar su postura.
3. Resumir neutralmente los temas tratados.
4. No comprometernos con sus posiciones y explicaciones.
5. Contrastar la irmeza de sus posiciones, averiguar sus prioridades.
6. Obtener y dar información.

Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarnos,

un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo
que, en última instancia, se pretende con la persuasión. Podemos desear, por ejemplo,
comprar un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturón de
seguridad o que nos den su voto en las elecciones.

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AUTOEVALUACIÓN

Exponer las ideas argumentando coherentemente para que la otra parte pueda hacer
objeciones precisas, pertenece a la etapa de:

Preparación de la negociación.
Comienzo de la negociación.
Desarrollo de la negociación
Finalización de la negociación.

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CUALIDADES DE LA PERSONA
NEGOCIADORA: COMUNICACIÓN,
PERSUASIÓN Y HABILIDADES

Seguramente en más de una ocasión te habrá sucedido que al hablar por teléfono
existan interferencias y te ha resultado imposible comunicarte con tu interlocutor. Lo
mismo puede suceder en la negociación con nuestros proveedores, sino no establecemos
una buena comunicación, la negociación terminará en fracaso.

El éxito de una negociación depende en gran medida de conseguir una buena

comunicación entre las partes. Cada uno de ellas tiene que ser capaz de comunicar de
forma clara cuáles son sus planteamientos y cuáles son sus objetivos, y cerciorase de que
la otra parte ha captado con exactitud el mensaje. La causa principal de los fallos de
comunicación reside generalmente en que no sabemos escuchar. Estamos más
preocupados en lo que queremos decir que en oír lo que nos dicen.

¿Qué es la persuasión? La persuasión consiste en la utilización deliberada de la

comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo estas
últimas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas,
grupos, acciones o ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra
del aborto, qué opinamos de determinados partidos políticos, etc.

Pero las cosas no son tan simples, ya que las personas no se comportan siempre de
acuerdo con sus actitudes. A veces hacemos cosas que nos gustan, presionados por los
otros; algunas personas siguen fumando a pesar de tener una actitud negativa hacia el
tabaco y otros se preguntan por qué siguen saliendo los ines de semana con esa gente
tan aburrida.

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DEBES CONOCER

En este enlace puedes encontrar información sobre las habilidades de un buen

negociador/a.

AUTOEVALUACIÓN

De las siguientes cualidades, señala cuales pertenecen a un buen negociador/a:

No empatizar con la otra parte.

Tener capacidad de motivación y asertividad.
No tener asertividad.

PARA SABER MÁS

No solo es importante conocer con detalle los elementos objeto de la negociación,

sino también preparar detenidamente nuestro papel en la reunión. No todas las personas
son capaces de comunicarse de manera efectiva y llevar las riendas de una negociación,
es decir, no poseen habilidad negociadora ni liderazgo. Para compensar posibles
carencias es importante tener en cuenta una serie de aspectos acerca de la
comunicación.

La primera toma de contacto con los proveedores suele ser de forma escrita (vía
correo electrónico) o en persona (en ferias, congresos o demás eventos profesionales).
Generalmente, esto favorece el uso de un lenguaje especializado, so isticado y formal,
que muestra respeto y distancia respecto a nuestro interlocutor. En este primer contacto,
solemos emplear un discurso preparado con anterioridad y con la corrección habitual de
las relaciones empresariales.

Sin embargo, muchos profesionales no reparan en la importancia del lenguaje

corporal y del tono que acompaña a sus palabras. Estos son aspectos muy signi icativos
sobre los que conviene prepararse bien si queremos llevar a buen puerto cualquier

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negociación, pues de nada sirve seguir una buena estrategia si no se comunica bien o
nuestros gestos transmiten descon ianza a nuestro interlocutor.

El 65  % de la comunicación es no verbal, lo que deja claro su importancia. Los

elementos de la comunicación no verbal son:

Los gestos, las manos, las posturas o las miradas

La gesticulación excesiva o balancearse continuamente mientras se habla transmite nerviosismo,

desvía la atención del mensaje y puede resultar violento para el interlocutor. Por el contrario, demasiada
rigidez provoca aburrimiento y transmite poca credibilidad; da la sensación de utilizar un discurso
«estudiado de memoria». Mirar a los ojos a la otra persona es un síntoma de con ianza y transparencia,
pero sin tratar de intimidar. Mostrar las palmas de las manos y mantener una postura relajada, pero no
dejada, ayuda a generar con ianza. Hay que evitar señalar con el dedo o tocar a la otra persona, dar la
mano con excesiva irmeza o con inseguridad y hacer gestos bruscos.

Por otro lado, acariciarse la barbilla muestra duda, enseñar la palma de la mano de frente es un gesto
que ordena callar a alguien, permanecer con las manos en los bolsillos muestra falta de interés y
cruzarse de brazos signi ica distanciamiento y carácter defensivo.

El tono de voz o la velocidad al hablar

Un tono de voz demasiado alto e intenso puede resultar intimidante y cargante, lo que acortará el
tiempo de negociación. Por el contrario, un tono de voz demasiado suave, lento y monótono provoca
aburrimiento y falta de interés en el interlocutor.

Un tono de voz descendente transmite irmeza y con ianza, mientras que el ascendente sugiere
duda y la mezcla de ambos puede resultar irónica o sarcástica. Se debe mantener un volumen alto, ya
que muestra seguridad y irmeza, y evitar las pausas y los suspiros.

La distancia que se guarda respecto a la otra persona

Es preferible mantener una distancia correcta con el interlocutor y procurar no invadir su espacio
para que no se sienta intim dado.

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PREPARACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN

¿Es nuestro proveedor un enemigo al que hay que presionar para sacar las mejores
condiciones y el menor precio? Antes de iniciar la negociación es importante tomar
conciencia sobre el papel que juega el proveedor en nuestra empresa. Se trata de un
aliado, tan importante como lo podría ser un departamento o un cliente. Es necesario
tener la información necesaria para cada reunión, por lo cual debemos recopilarla y
organizarla según objetivo y meta con anterioridad a ésta. La información que entregamos
al proveedor, debe ser clara, de forma que minimice las dudas que le puedan surgir
respecto a cuáles son nuestras necesidades. Es importante saber con que contamos y
hasta donde podemos involucrarnos, si nos salimos de esto la negociación pasa a ser un
fracaso porque ya se vuelve irreal la solución.

- De inir las responsabilidades de cada quien y tener presente que nuestros

requerimientos son el pie para que el proveedor nos entregue sus requerimientos, con
los cuales debemos tener cuidado, no sea que nos estén pasando responsabilidades
que no nos corresponden. Recordemos que las negociaciones no terminan cuando las
reuniones lo hacen, estas siempre continúan por medio de e-mail, teléfono o alguna
otra forma de comunicación, es así como debemos continuar con el control y sobre
todo con la retroalimentación.

- La preparación de la negociación es el periodo previo a la negociación

propiamente dicha y es un tiempo que hay que emplear en buscar información y en
de inir nuestra posición:

1. Recopilar la información pertinente.

2. Clari icar nuestra oferta.
3. Conocer a nuestros proveedores.

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4. De inir con precisión nuestros objetivos.

5. De inir la estrategia y tácticas a emplear.
6. Contactar con otros departamentos y uni icar criterios.
7. Determinar nuestro margen de maniobra.

7.1. Hasta dónde ceder.

7.2. Qué tipo de acuerdos irmar.
7.3. Qué otros requerirán autorización de los órganos superiores.

AUTOEVALUACIÓN

Algunas de las fases que se llevan a cabo en la preparación de la negociación pueden

ser:

No contactar con otros departamentos.

Recopilar información pertinente.
Conocer a nuestros clientes.
Determinar nuestro margen de maniobras.

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ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES DE PARTIDA:

FORTALEZAS PROPIAS DE LA OTRA PARTE

¿Qué pueden hacer nuestros proveedores para mostrarse fuertes ante nuestra
empresa? Las fortalezas de los proveedores se pueden dar por el hecho de: que tienen la
posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, reducir la calidad de los productos o
de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.

Las condiciones que aseguran un poder de negociación son las siguientes:

- El grado de concentración del sector de los proveedores. Cuantos menos

proveedores existan su capacidad de negociación será mayor.

- Que no existan productos sustitutivos para la venta en su sector. Es decir, que el

cliente sólo pueda comprar ese producto y no otro.

- Que nuestra empresa no sea un cliente importante del proveedor. Cuanto

menor sea el cliente menos capacidad de negociación tendrá frente al proveedor.

- Que los proveedores vendan un producto que es muy importante para nuestra
empresa. Es decir, que nuestra actividad dependa del producto ofrecido por el
proveedor.

- Que los productos del grupo proveedor están diferenciados o requieren costes
elevados por cambio de proveedor. La diferenciación de productos siempre conlleva
la idealización del cliente. Por otro lado si cambiar de proveedor lleva aparejados
costes importantes no nos queda más remedio que seguir con el mismo proveedor.

El efecto de la actuación de los proveedores es importante cuando éstos forman un

grupo poderoso. Puede que gocen de una situación mucho menos fragmentada que la de
sus clientes, tengan poca amenaza de productos sustitutivos, sus clientes, sean un grupo
marginal para ellos o porque su producto sea un input clave para el comprador.

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Es importante que tengamos toda la información total sobre la compra (cantidad,

plazo de pago, de entrega, etc.), precios reales del mercado e incluso de los costes del
proveedor. Esto, por lo general, proporciona mayor ventaja negociadora que cuando la
información es pobre.

EJERCICIO RESUELTO

¿Dónde podemos encontrar las fortalezas de los proveedores?

Las fortalezas de los proveedores las podemos encontrar en la posibilidad de

aumentar los precios de sus entregas, reducir la calidad de los productos o de limitar las
cantidades vendidas, porque se encuentren en una situación en que sus productos sean
importantes para nuestra empresa.

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ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES DE PARTIDA:

DEBILIDADES PROPIAS DE LA OTRA PARTE

¿Pueden nuestros proveedores tener puntos débiles? ¿Por qué tienen los
proveedores puntos débiles? ¿Estas circunstancias pueden ser perjudiciales para nuestra
empresa? Evidentemente nuestros proveedores pueden tener puntos débiles, esto puede
ser utilizado de forma bene iciosa en nuestra negociación. Pero además de debilidades
nuestros proveedores pueden tener fortalezas, en este caso, serán ellos quienes utilicen
esta situación de forma bene iciosa para su negociación. Veamos las fortalezas y
debilidades que pueden presentar un proveedor.

Los puntos débiles de un proveedor pueden dar origen a manipular su posición,

utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de
nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía que se ofrecen
por los productos.

La rivalidad se presenta porque uno o más de los proveedores sienten la presión o

ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los sectores, los
movimientos competitivos de una empresa pueden tener efectos adversos sobre sus
competidores y así se pueden incitar las represalias o los esfuerzos para contrarrestar el
movimiento.

Es decir, las empresas son mutuamente dependientes. La rivalidad intensa es el

resultado de diferentes factores estructurales que interactúan.

La libre competencia es otro punto débil de nuestro proveedor y nosotros podemos

utilizarlo para lograr nuestros objetivos, esto es, no tener un solo proveedor y por
supuesto dejar que sepan que se encuentran en una competencia, esto nos facilitará la
negociación, ya que vendrán dispuestos a negociar y a escuchar, comprobaremos que se
esforzarán y sobre todo, quedarán los que realmente estén interesados en nuestra
empresa y en relaciones colaborativas de largo plazo.

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DEBES CONOCER

Es importante que conozcas el concepto de rivalidad intensa, de inida como el

resultado de diferentes factores estructurales que interactúan:

- Gran número de competidores.

- Competidores igualmente equilibrados.
- Crecimiento lento en el sector.
- Costes ijos elevados.
- Falta de diferenciación.
- Costos cambiantes.
- Incrementos importantes de la capacidad de la empresa.
- Competidores diversos.
- Intereses estratégicos elevados.
- Fuertes barreras de salida.

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ARGUMENTACIÓN Y TRATAMIENTO DE OBJECIONES

¿Si queremos adquirir un producto, tenemos que pagar cualquier precio por él?
Necesitamos unos productos determinados y estamos dispuestos a pagar por ellos un
precio determinado, pero nuestro proveedor debe cumplir ciertas condiciones, todo esto
se lo debemos exponer de la forma más precisa posible. Nos encontramos ante la
argumentación de nuestras necesidades.

1. Argumentación. La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso

de negociación. Es necesario que el proveedor perciba qué es lo que necesitamos.
Esto lo lograremos presentando los argumentos adecuados. Ahora bien, debemos
presentarlos en el momento adecuado, es decir, después de conocer las necesidades y
motivaciones o móviles de venta del interlocutor y no antes. Argumentar es exponer al
proveedor lo que queremos. En otras palabras, un argumento es un razonamiento
destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos
cualidades principales:

- Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona,

evitando los términos técnicos y la jerga del profesional.
- Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del
interlocutor.

2. Tratamiento de las objeciones. Podemos de inir la objeción como una oposición

momentánea a la argumentación de compra. Una objeción es un si condicionado. No
siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las
ocasiones ayudan a decidirse al proveedor, pues casi siempre están generadas por
dudas o por una información incompleta. Las objeciones son algo natural en toda
negociación, lo que debemos diferenciar es:

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- Las verdaderas o sinceras:

• Objetivas. Responden a que no hay recursos económicos para
comprar o que el producto realmente no responde a sus necesidades.
• Subjetivas. No entendió la argumentación por lo tanto no ve las
ventajas de comprar.
- Las falsas:
También se conocen como pretextos y son argumentos que el proveedor
expone y no tienen justi icación, son fáciles de detectar, ocurre cuando se
invita al cliente a comentar sus dudas o su preocupación, no es aconsejable
esta invitación y si esto ocurriera es aconsejable no entrar en
confrontación. Lo mejor es inducirlo a analizar otros aspectos que puedan
serle de utilidad dejando abierta la posibilidad de otra entrevista.

El momento de las objeciones es la parte más molesta en toda negociación ya que, si

no estamos preparados mental e intelectualmente para rebatirlas, se pueden producir
enfrentamientos con el proveedor que nos llevarán a fracasar en nuestro objetivo. Las
objeciones son como armas de autodefensa que interpone el proveedor entre su deseo de
venta y su realidad económica que le dice que no puede, pero no se atreve a manifestarlo.
En otros casos las objeciones se deben a que no interpretó adecuadamente nuestros
argumentos, por lo tanto no ve el bene icio que le reportaría. Tomando estas dos
categorías de objeciones, si alguna de ellas se diera en nuestra negociación aceptemos
que en algo hemos fallado, pero si preparamos como corresponde cada una de las fases
de la negociación, esto no nos tiene que porque ocurrir.

PARA SABER MÁS

Normalmente, las partes persiguen el bene icio mutuo, ya que su relación comercial
es importante para ambas. Sin embargo, no todas las negociaciones son cordiales,
podemos distinguir dos tipos principales: gana-gana y gana-pierde.

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AUTOEVALUACIÓN

Cuando pone la objeción de "no entendió la argumentación por lo tanto no ve las

ventajas de comprar", es una objeción:

Verdadera.
Falsa.
Objetiva.
Subjetiva.

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ESTRATEGIA ANTE SITUACIONES

ESPECIALES. MONOPOLIO.

¿Qué podemos hacer ante proveedores que tienen capacidad para alterar el precio al
que nos venden sus productos? Podemos encontrarnos que el proveedor vende un
producto que no tiene sustitutos cercanos, como no tiene competidores, el proveedor
puede altear el precio de venta, si estos productos son muy importantes para nuestra
empresa y no encontramos productos sustitutos, tendremos que ceder ante las exigencias
de nuestro proveedor. Un solo proveedor da lugar a una situación de monopolio en la que
el poder de negociación está en sus manos. También depende del grado de diferenciación
de los productos ya que el poder de negociación de los proveedores aumenta a medida
que el grado de diferenciación de los productos disminuya.

REFLEXIONA

¿Por qué surgen los monopolios?

Las razones que explican la existencia de monopolios son las siguientes:

- Una única empresa es propietaria de un recurso esencial.

- Una única empresa ostenta la licencia exclusiva de producir un bien o explotar
un recurso.
- Los costes de producción son menores cuando el bien lo produce una única
empresa (monopolio natural).
- Una empresa ha adoptado medidas para limitar la entrada de competidores.

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PROVEEDORES EXCLUSIVOS Y OTRAS SITUACIONES

¿Podemos encontrarnos con proveedores distintos a los monopolios y a los de libre

competencia? Hay otras situaciones especiales de proveedores como son:

1. Podemos encontrarnos con proveedores que nos garantizan el precio más bajo
del mercado si son proveedores exclusivos. Los acuerdos de exclusividad son muy
frecuentes en diversos sectores. Los proveedores exclusivos van desde compañías
importadoras de productos hasta pequeñas incas cuya producción únicamente cubre
la demanda de un cliente. Contar con estos proveedores representa una gran ventaja,
no sólo para nuestra empresa, sino también para los nuestros clientes, pues a pesar de
que el costo pueda incrementarse, se puede garantizar la calidad de los productos.
Esta relación comercial debe estar basada sobre todo en la con ianza. Muchos de estos
proveedores llevan años en la producción y distribución de sus productos y
actualmente cuentan con una amplia cartera de clientes. Por otro lado, existen
proveedores mucho más pequeños, que atienden a un solo cliente, como inca con una
producción artesanal con la que únicamente cubre la demanda de un cliente. Una de
las grandes ventajas que ofrece este tipo de proveedores es que pueden entregar sus
productos, de acuerdo con la rotación que tengan en cada empresa. Es así como
determinados productos, por ejemplo, pueden llegar diariamente a las empresas. En la
exclusividad no sólo es importante el precio, sino que también es fundamental poder
negociar sobre concesiones de exclusividad de la marca o de una línea de productos
para la zona donde opera nuestra empresa. Así, no tendremos competencia y nos
aseguramos ser el único en distribuir de ese producto en nuestra zona.

2. Grupos estratégicos. Al examinar un sector o mercado podemos comprobar que

en él existen empresas que adoptan estrategias diferentes, siguiendo trayectorias a
veces opuestas. El estudio de este fenómeno da lugar al concepto de grupo
estratégico. La identi icación de los diferentes grupos estratégicos pasa por la previa

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identi icación de las variables que permiten de inir las características especi icas de las
empresas de cada grupo. Estas variables pueden ser, entre otras, la política de precios,
calidad, amplitud de la línea de productos, tecnología empleada, etc. A veces puede
ocurrir que un proveedor quiera cambiar de grupo, pero es difícil debido a las barreras
de movilidad.

AUTOEVALUACIÓN

En una situación en la que sólo podamos tener un proveedor para un producto que
necesitemos y este producto no tenga sustituto, se trata de:

Proveedor exclusivo.
Agrupación de proveedores.
Oligopolio.
Monopolio.

PARA SABER MÁS

En un mercado global y dinámico como el actual mantener las ventajas competitivas

frente a empresas rivales es mucho más complejo, por este motivo conviene diseñar una
correcta estrategia de negociación adaptada al tipo de proveedor con el in de obtener
ventajas sin conceder demasiado. La habilidad del negociador es clave para conseguir el
éxito.

A. Estrategia gana-gana. Las empresas que adoptan este tipo de estrategia en la

negociación pretenden alcanzar acuerdos que prioricen el bene icio de ambas partes.
Esta estrategia permite establecer relaciones de larga duración y de con ianza. De aquí
que su preparación se base en:

- Crear un ambiente cómodo y de diálogo.

- Preparar diferentes alternativas para ampliar la posibilidad de acuerdo y valorarlas
en términos objetivos para ambas partes.

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B. Estrategia gana-pierde. En este tipo de estrategia de negociación, una de las

partes adopta una postura dominante y trata de imponer sus objetivos y de aumentar
su bene icio, aun a costa de perjudicar a la otra parte. En la ejecución de esta
estrategia conviene convencer a nuestro interlocutor de que acatar nuestras
condiciones terminará siendo más bene icioso para él que romper las relaciones. De
igual forma, se puede analizar la negociación dependiendo del número de proveedores
disponibles en el mercado y del in último que persigan las empresas al cooperar.

C. Estrategia según el número de proveedores. En el caso de que exista un

elevado número de proveedores para una referencia, el entorno será competitivo y
primará el enfrentamiento y la falta de sinceridad de las partes, por lo que las órdenes
de compra serán esporádicas y de grandes cantidades. Sin embargo, cuando el
número de proveedores es reducido se tiende a negociar la exclusividad e interesa
fomentar relaciones duraderas y cercanas con tendencia a un suministro JIT.

D. Estrategia de la integración vertical. Cuando los volúmenes de compras son

elevados y se cuenta con un amplio conocimiento del mercado se puede optar por
absorber al proveedor/cliente o por realizar la fabricación o la venta de forma
autónoma (Figura 7.31). Esto supone incurrir en riesgos inancieros por la inversión que
supone, y es complicado alcanzar el éxito si no se conoce bien el sector.

E. Estrategia Keiretsu. Este término hace referencia a una coalición de empresas

unidas para diversi icar su actividad y garantizar el control de la cadena de suministro.
Unas empresas actuarán de socios capitalistas, otras, de fabricantes, otras, de
distribuidores, y otras, de proveedores, de forma que se garantice la calidad del
sistema.

F. Alianzas logísticas o comakership. Basada en la gestión de la calidad total y en

el sistema de producción JIT, esta nueva forma de alianza en el aprovisionamiento
pretende eliminar desperdicios y reducir los costes. El objetivo común de los miembros

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de esta alianza es la satisfacción del cliente. Se distinguen tres tipos de proveedores

en estas alianzas:

- Proveedor socio. Interviene en el proceso desde la concepción del producto.

Con este porveedor se desarrollará una evaluación estratégica (calidad, logística,
capacidad del proceso y sistema de gestión).
- Proveedor asociado. Mantiene un feedback permanente con la empresa y
colabora en una mejora continua de la calidad con un sistema JIT. Con este
proveedor se evaluará la operatividad de los procesos y el coste global de los
mismos.
- Proveedor convencional. Mantiene relaciones esporádicas con la empresa.
Con este proveedor simplemente se evaluará la relación calidad-precio del
producto.

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