Marketing Estratégico
Caso Starbucks
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Caso Starbucks
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Casos de Éxito con “marketing sensorial”
Si bien tanto el marketing y la publicidad han tratado siempre de actuar sobre los
sentidos, esta actuación se ha producido en el pasado de forma limitada, fragmentada y
parcial. Ahora las marcas son conscientes de que es imprescindible cambiar la “técnica”
para “enganchar”.
Ahora las marcas apuestan por el marketing sensorial, en cuanto que la información
entra por los sentidos y se fija con mayor éxito el recuerdo; e incluso está probado que
se influye de forma decisiva en el comportamiento del consumidor. Ahora bien, ¿cuáles
son las claves que lo definen?
Hace algo más de 2.500 años, el filósofo chino Confucio ya tenía claro la importancia de
los sentidos para anclar el conocimiento, plasmándolo con la siguiente cita: “ Dime y
olvidaré, muéstrame y recordaré, déjame participar y entenderé ”.
Estudios especializados lo avalan indicando que la gente recuerda el 1% de lo que toca,
el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que prueba y el 35% de lo que
huele. Y es que ya lo decía Da Vinci: “ Todo nuestro conocimiento nos viene de las
sensaciones”.
Esta máxima ya la tiene en cuenta el Marketing Sensorial, que tiene como fin la gestión de la
comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin de afectar a su
imagen e influir sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio.
Y es que en un entorno económico como el actual, en el que el mercado es cada vez más
competitivo con productos indiferenciados, las marcas buscan nuevas vías de seducción al
consumidor, y en este sentido se refuerzan los beneficios funcionales y emocionales, los
valores y la personalidad de la marca para hacerla más relevante y diferencial.
Una de las marcas que se han posicionado como una de las mejores en este área es
Starbucks. De hecho sus responsables repiten la clave como si fuera un mantra: “Nuestros
establecimientos son nuestras mejores vallas publicitarias. Los clientes se forman una
imagen de la marca desde el momento que entran por la puerta. Cada uno está
diseñado para realzar la calidad de lo que el cliente ve, toca, escucha, huele o saborea ”.
Pero no es el único: los tonos de timbre de los teléfonos Nokia o Iphone son
reconocibles en todo el mundo y son un claro ejemplo de marketing sonoro, al igual que los
sonidos que producen un ordenador Mac (Apple) y otro Windows (Microsoft), geniales para
el reconocimiento de la marca a partir del oído.
Pero si hay que destacar algún sentido en el marketing sensorial ese es el olor: para
promocionar su nuevo producto, Ready Baked Jackets, McCain Foods tentaba a los
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consumidores ingleses con el rico olor de unas “patatas asadas en 3D” cuando esperan en
las marquesinas de autobús de ciudades como York, Manchester, Londres, Nottingham o
Glasgow. Cuando la gente presiona el botón del poster de la marquesina, un elemento
escondido detrás calienta la patata 3D y deja escapar un aroma a patata recién asada a
través de la marquesina.
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El olfato no se puede anular. De ahí a que se tenga claro que elaborar estrategias
basadas en un olor específico que se asocie a la marca, genera sentimientos positivos
en el consumidor.
Entonces, el Marketing Sensorial tiene como fin orientar la percepción de la marca hacia
los cinco sentidos del consumidor con el fin de afectar a su imagen e influir sobre su
comportamiento de compra en relación a un producto o servicio.
Sin duda el olfato es uno de los sentidos que más ayudan a fijar el mensaje y no se
puede anular. De ahí a que se tenga claro que elaborar estrategias basadas en un olor
específico que se asocie a la marca genera sentimientos positivos en el consumidor.
¿Cuáles son los casos de éxito que han utilizado este sentido para hacer llegar un
determinado mensaje al consumidor?
El marketing olfativo, también conocido como Sensory Branding, es considerado una
moderna técnica de estimulación, capaz de transmitir ciertos valores aprovechando las
capacidades de nuestro sentido del olfato. Éste surge a partir de una investigación científica
en la Universidad de Rockefeller que reveló nuestras capacidades de afectación y
recuerdo, concluyendo -como se ha dicho- que el ser humano recuerda el 5% de lo que ve,
el 2% de lo que oye, el 1% de lo que toca, contra un 35% de lo que huele.
¿Quién no es capaz de reconocer el olor a coche nuevo? Aunque no lo parezca, el olor
a nuevo de un coche es más característico de lo que parece y detrás de él no hay una
simple y pura casualidad. Marcas como BMW y Audi, entre otras, cuentan entre sus filas
con expertos “olfateadores” que persiguen encontrar el equilibrio de olores perfecto para el
vehículo. En ello invierten cantidades notables de recursos, puesto que el tema de la
“conjunción de olores” es bastante complicado.
Pero el sector automovilístico no es el único preocupado por el olor. Recordemos que
empresas, como Bankinter, han recurrido a esta estrategia del marketing del olor para
crear su propia marca y esencia aromática. Una forma de generar su propia identidad
reconocible y perceptible a través del sentido del olfato que la propia entidad ya probó
en su propia sede y en algunos actos. En palabras de la directora de marketing de
Bankinter, Elena Fraguas, a Expansión: “ El aroma es un elemento más de la experiencia
de marca”.
También es destacable el uso del olor en lugares que, tradicionalmente, han tenido un olor
especial e incluso desagradable. Hace algunos años Aromarketing, empresa especializada
en Marketing Aromático implantó un nuevo aroma en el parking de Martínez Astein de
Ronda (Málaga). Se trató de una experiencia novedosa en España y que tenía como principal
objetivo mejorar la percepción que el usuario tenía de los aparcamientos. Para ello, se
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empleó el aroma Spa que, elaborado a base de cítrico y jazmín, generaba en el público una
sensación de bienestar, confort y seguridad.
Starbucks triunfa con el marketing sensorial
Pero si alguien ha utilizado con maestría en sus estrategias el marketing sensorial ese
ha sido Starbucks. Sus tiendas son el máximo exponente en este sentido: el aroma a
café te sitúa rápidamente donde te encuentras. Cuidan de tal forma el olor que en 2010
eliminaron la venta de sándwiches calientes porque interfería en el aroma con el café. Y
es que el olor, para ellos, es fundamental dentro del proceso del “ Starbucks
Experience”: sentir la marca a través del olfato, fundamental para la creación de una
experiencia de consumo para el usuario, estableciendo una vinculación con el cliente
más profunda, más personal.
En definitiva, el marketing sensorial en general y el marketing olfativo en particular
representa nuevas iniciativas, muy rentables pero sobre todo innovadoras, que ofrecen
una alternativa a las tradicionales técnicas de marketing y comunicación en todo tipo de
sectores y establecimientos. Ahora bien, ¿sabemos darle la importancia que se merece,
o relegamos muchas veces estas técnicas tan básicas, tan naturales (por ser inherentes
a la propia naturaleza del ser humano), por otras más tecnológicas?
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