[AFO008862] Experto en Marketing Online y Posicionamiento Web

[MOD008373] Marketing Online y Posicionamiento Web

[UDI044286] Marketing online

1. Introducción al Marketing online

Se puede decir que antes de la creación del producto ya va a existir el marketing. Se trata de un

aspecto fundamental para cualquier tipo de negocio, ya que con las estrategias de marketing se

puede conocer lo que necesita o pretende comprar el cliente.

m
Marketing:
Es la disciplina encargada de poner en relación a la empresa con todos los clientes, formando así un

co
nexo de unión que acabe desembocando en ventas.

a.
n ec
Es, por tanto, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
es
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
po
iguales.
ru

En un principio el marketing surgió para crear necesidades en los consumidores que pudiera
.g

satisfacer un producto determinado. Más adelante esta concepción cambió y las estrategias de
al

marketing se enfocaron más a satisfacer unas necesidades ya existentes en los usuarios.

tu

Debemos tener en cuenta que actualmente, debido en gran parte a las nuevas tecnologías, ese
ir
sv

intercambio que se produce en marketing, sobre todo de información, se produce de forma digital.

No es necesario para intercambiar información y/o conocimiento que empresa y/o consumidor se
pu

encuentren en un mismo espacio físico.

m
ca

Resulta imprescindible que las empresas actualicen sus modelos de negocio constantemente, para

adaptarse a los avances tecnológicos que van surgiendo a medida que pasan los años, ya que dichos

cambios van a influir de manera decisiva en el éxito o fracaso del negocio.

Con la llegada de Internet a las empresas surge un nuevo modelo de negocio, el cual se encuadra

dentro de la teoría Long Tail o Larga Estela, creada por Chris Anderson en 2004. Esta teoría va a

estudiar los diferentes modelos que aparecen con la llegada de Internet, así como los cambios

sufridos por las reglas de distribución y de mercado. Hoy en día, por ejemplo, no es necesario

centrar el negocio en productos de éxito, ya que con la llegada de Internet y del entorno digital, se

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han reducido los costes de almacenaje y distribución.

A lo largo del siglo XX prevalece el modelo de la Ley Pareto, muy reconocido en el mundo del

marketing, con aplicabilidad en el marketing digital. Esta teoría establece que hay muchos

problemas sin importancia frente a algunos graves, siendo el 80% de los resultados totales

originados en el 20% de los elementos.

El modelo de la Ley Pareto se ha superado por el modelo de nicho de mercados, generado por el

m
entorno digital y en el que disminuyen los costes de almacenaje y distribución. Este modelo destaca

co
que la suma de todas las pequeñas ventas de un catálogo más amplio y diversificado, puede igualar o

superar las ganancias del modelo de mercado descrito por la Ley Pareto. Al reducirse los costes de

a.
almacenaje y distribución, las empresas pueden aumentar de forma considerable su catálogo de

ec
productos. Las empresas que basan su negocio en esta teoría pueden personalizar a sus clientes

n
es
mediante una personalización masiva, como alternativa a la oferta orientada a las grandes masas.
po
Se han extendido los cambios realizados por la llegada de Internet a todas las empresas, teniendo

que realizar cambios en sus departamentos, sobre todo en el departamento comercial, ventas y
ru

marketing, puesto que va a ser aquí donde se introducen mayoritariamente los cambios
.g

tecnológicos, los cuales son considerados como imprescindibles para una buena comunicación y
al

buen servicio a los futuros clientes, intentando llegar así antes y mejor que la competencia al cliente.
tu
ir

Poco a poco Internet va superando a otros medios publicitarios como son la televisión, prensa
sv

escrita,…
pu
m

1.1. Internet como canal de comunicación

ca

La interactividad facilitada por Internet es la clave del éxito de éste como canal de comunicación,

ya que ofrece al usuario la posibilidad de participar en la construcción del mensaje gracias a la web

2.0.

Como ventajas de Internet como canal de comunicación se pueden destacar las siguientes:

Producción de interactividad, en tiempo real y consolidado como un canal masivo, de bajo coste

y bidireccional.

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Las acciones o campañas realizadas pueden medirse a nivel de impacto como de rentabilidad

real. Esta medición puede ser más o menos exacta, pero todo lo realizado en Internet queda

registrado en servidores en tiempo real, en forma de estadísticas y parámetros. Entre las

variables a analizar para comprobar el impacto de la campaña de marketing en Internet son las

siguientes:

Usuarios que han visto el anuncio (número de impresiones).

Usuarios interesados en el anuncio (número de clic).

m
Usuarios que entran en la web (porcentaje de rebote).

co
Información sobre usuarios que visitan la web.

a.
Ofrece la posibilidad de personalizar el mensaje para cada usuario.

ec
Internet como lugar donde formalizar contratos y realizar compras y ventas.

n
Internet como medio de creación de campañas de marketing rápido y fácil. Las acciones se
es
llevan a cabo en tiempo real, pudiendo medir los resultados y optimizar así las campañas. Los
po
costes de las campañas masivas son inferiores a las realizadas en otros medios.
ru

Disponibilidad horaria total.

Internet ofrece movilidad geográfica.

.g
al

Como inconvenientes de Internet como canal de comunicación se pueden destacar las siguientes:
tu
ir

En función de la zona, puede contar con cobertura escasa.

sv

Es un medio complejo debido a la creación constante de novedosas formas promocionales, por

pu

lo que requiere estar al corriente de los cambios tecnológicos.

m

Debido a estos cambios constantes, no está claro exactamente qué pasos se deben seguir para
ca

realizar anuncios y comercializar, lo que supone una necesidad constante de reciclaje de

información al respecto.

Algunos organismos que se deberán conocer a la hora de trabajar en Internet como canal de

comunicación son los siguientes:

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Adigital

Asociación Española de la Economía Digital. Se trata de una asociación de empresas

innovadoras y transformadoras que creen y trabajan por el desarrollo de la economía basada
en Internet, el Medio Digital y las Nuevas Tecnologías. https://www.adigital.org/

Ontsi

Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información. Se trata

de un órgano adscrito a la entidad pública empresarial Red.es, cuyo principal objetivo es el
seguimiento y el análisis del sector de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
información. http://www.ontsi.red.es/ontsi/

m
Aimc

co
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Está formada por un amplio

a.
grupo de empresas cuya actividad gravita en torno a la comunicación, tanto en su vertiente

ec
informativa como comercial. El interés común de esta asociación es conocer lo más y mejor
posible cómo es el consumo de medios en España. http://www.aimc.es/

n
The Nielsen Company
es
po
Observa y analiza al consumidor en más de 100 países, para ofrecer la visión más completa de
las tendencias y hábitos en el mundo. Analiza también el comportamiento de los consumidores
en la compra online, destacando que la innovación en el mercado de gran consumo está en
ru

manos de unos pocos productos. http://www.nielsen.com/es/es.html

.g
al
tu

1.2. Conceptualización del marketing online

ir
sv

El marketing online es la aplicación de tecnologías digitales que forman canales online para
pu

contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición y retención rentable de

consumidores. Es decir, se trata de un sistema orientado a vender productos y servicios a un público

m

seleccionado que utiliza Internet y los servicios comerciales en línea mediante herramientas y
ca

servicios de forma estratégica y congruente, con el programa general de marketing de la empresa.

Marketing online:
Consiste en utilizar las tecnologías de la información basadas en Internet y todos los dispositivos que
permitan su acceso para establecer una comunicación de tipo comercial entre empresas,
organizaciones, negocios, etc., y sus clientes comerciales.

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Las empresas se encuentran con un nuevo escenario y formas de trabajar debido a las nuevas

tecnologías de la información y la comunicación. Deben abordar todas las cuestiones, circunstancias

y escenarios que se pueden encontrar en este nuevo mercado para competir con todas las armas y

ventajas competitivas puestas a su alcance. Debe contemplar las distintas acciones de marketing que

puede llevar a cabo y que van en consonancia con su público objetivo.

m
co
a.
n ec
es
po
La gran ventaja de usar Internet para acciones de marketing concretas radica en que se puede
ru

impactar sobre un público tan determinado, concreto y segmentado como quiera la empresa. Es
.g

decir, las empresas tienen a su disposición multitud de herramientas que pueden usar para llegar a
al

un objetivo muy concreto y conseguir que cada uno de los impactos realizados sean cada vez más
tu

efectivos. Por ello, es muy fácil personalizar los mensajes, los productos y llegar al público que

realmente se pretende.
ir
sv

Con el posicionamiento se consigue atraer tráfico a un sitio Web determinado, con el objetivo que se
pu

quiera, en función del negocio. Este objetivo se puede definir como marketing online. Pero como
m

todo proceso, tiene sus estrategias. En estas estrategias es posible preguntarse lo siguiente:
ca

¿Cómo lo voy hacer?

¿Qué quiero conseguir?

1.3. Comparativa frente al marketing tradicional

En los últimos tiempos se ha venido incrementando de forma destacada el marketing online frente a

marketing tradicional, pese a que este último sigue siendo actualmente líder frente al marketing

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online.

Se puede decir que el marketing tradicional está un poco más centrado en el producto, mientras que

el marketing online se centra en mayor medida en las personas.

A continuación se muestra una tabla comparativa entre ambos tipos de marketing.

m
co
a.
n ec
es
po
ru
.g
al
tu
ir
sv
pu
m
ca

Consumidores

Si se atiende a los consumidores, se destaca que los que se decantan por el marketing tradicional

suelen tener una edad madura, ya que no han crecido con Internet y, por lo tanto, no están tan

acostumbrados a tratarlo. Este hecho va a producir cierta desconfianza en la red, justificado ello por

la necesidad de facilitar los datos de la tarjeta de crédito o, por ejemplo, de una cuenta de PayPal.

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El público más joven tiende a utilizar en mayor medida el marketing online para su negocio, con el

fin de subir la venta de sus productos. Este colectivo ha crecido familiarizado con Internet, por lo

que se muestran más receptivos a las ventajas que la tecnología les proporciona.

Precio

El Marketing tradicional va a resultar, a nivel general, bastante más costoso que el marketing

online, ya que si se pretende hacer marketing en los medios de comunicación tradicionales, se

m
tendrá que pagar lo correspondiente.

co
a.
n ec
es
po
ru
.g
al

Impulsar una campaña de marketing en Internet va a resultar mucho más barato que la tradicional,
tu

ya que se puede hacer uso de diferentes herramientas para publicitarse en navegadores,

ir

encontrando compañeros del sector que puedan añadir banner publicitario en su web, crear vídeos
sv

para realizar una estrategia de videomarketing a través de distintas plataformas que te ofrecen
pu

hacerlo,…
m

Resultados
ca

Es imprescindible analizar los resultados que se desprenden de las campañas de marketing, para

saber si se sigue adelante con ellas, se modifican o se han de eliminar.

En lo que respecta al marketing tradicional, es complicado medir los resultados de las campañas, ya

que se van a necesitar fuentes externas de confianza para que comuniquen cuáles han sido los

resultados. Es importante tener cuidado en la elección de las fuentes externas, para que así los

resultados sean fiables.

En el marketing online es más sencillo medir los resultados de las campañas de marketing, puesto

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que Internet ofrece herramientas más o menos completas para ello. Se tiene la posibilidad de

obtener y organizar resultados con seguridad y confianza en los datos extraídos.

Independencia

Se destaca que el nivel de independencia del marketing va a repercutir en el tiempo de realización

de una estrategia de marketing.

El marketing tradicional suele ser muy dependiente de los factores externos, por lo que se pueden

m
ralentizar o empeorar las campañas de marketing. Deberá tenerse cuidado para no crear una

co
dependencia de un recurso externo, puesto que podría fallar y anular la estrategia.

a.
La dependencia en el marketing online suele ser más selectiva, ya que lo puede hacer la propia

ec
persona o seleccionar a quien se quiera. Si se pretende hacer todo de forma independiente es

n
posible que se invierta bastante tiempo, aunque cabe la posibilidad de encargarlo a alguien externo.
es
po
Métodos de comunicación
ru

La comunicación empleada con los usuarios en las estrategias de marketing es sumamente

.g

importante.
al

La comunicación realizada en el marketing tradicional es unidireccional, ya que la empresa es quien

tu

comunica, pero no recibe el feedback de sus clientes, lo cual hace imposible que dicha empresa
ir

pueda modificar su estrategia, puesto que no conoce la respuesta de la misma.

sv
pu

Sin embargo, en el marketing online, la comunicación se va a realizar de forma bidireccional, ya que,

aunque la empresa se encargue de comunicar, también va a poder recibir un feedback de la clientela

m

y dando la posibilidad de modificar la estrategia de marketing en caso necesario.

ca

1.4. Características del marketing online

A continuación se proponen las 4P relacionadas directamente con el marketing online.

Personalización

Como se ha dicho anteriormente, las personas son el centro para el marketing online, el núcleo a

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quienes va dirigida su estrategia. Teniendo en cuenta que no todas las personas son iguales, habrá

que satisfacer las necesidades de cada una de forma diferente, lo que va a suponer crear productos

a medida.

Conocer la situación del cliente y medir su comportamiento resulta también imprescindible, así

como segmentar todo lo posible.

Participación

m
Con la participación, el marketing online pretende integrar a los clientes en la estrategia de

co
marketing, con el objetivo de crear una comunidad online que corresponda en el offline.

a.
Es importante que la experiencia con el usuario sea buena, con el fin de que opine en positivo y

ec
recomiende el producto o servicio.

n
es
Las estrategias de marketing online han de enfocarse al compromiso y fidelidad entre marca y
po
público, fomentando la participación con el fin de crear “evangelizadores de la marca”.
ru

Peer to peer (recomendaciones de la marca)

.g

Se trata de confiar en las recomendaciones realizadas por los amigos sobre el producto o servicio en
al

cualquier formato publicitario. Las redes sociales se convierten en las plataformas donde se van a
tu

producir estas recomendaciones y, por tanto, unas redes sociales bien optimizadas e integradas en
ir

la estrategia de marketing, van a ser una gran ventaja diferencial si se parte de la competencia.
sv
pu

Las experiencias vividas por el usuario son las que se van a mencionar en la red.
m

Predicciones modeladas
ca

Es importante analizar el comportamiento de los clientes en la red, para lo que existen herramientas

destinadas a ello.

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2. Fundamentos del marketing online

Es imprescindible conocer los fundamentos del marketing online, tanto para los profesionales del

marketing como los dueños de negocios, puesto que Internet ofrece oportunidades para comunicarse

con el público objetivo a bajo costo y de forma medible.

Branding

m
co
Branding:
Se conoce como el proceso de construir una marca, asociando a esa marca los valores de la

a.
empresa, vinculándolos a un logotipo que será el principal identificativo de la marca. Todo es

ec
importante, colores, tipografías, figuras,… para que la empresa luzca como debe lucir.

n
es
po
Para realizar una campaña de marketing online, es importante diferencia y explicar a un cliente qué
ru

parte de la inversión se piensa enfocar a hacer branding y qué parte a vender.

.g

El branding es importante para hacerse conocer y estar en la mente del público objetivo,
al

captarles dentro de la comunidad y que cuando se quiera lanzar un mensaje enfocado a éstos,
tu

no se tenga que pagar a otros (o se pague una cuantía más reducida), para que den a conocer
ir

ese mensaje.
sv

En lo que respecta a la venta, se hace referencia al CPC (coste por clic), CPA (coste por
pu

adquisición) y demás formatos publicitarios, es decir, a aquellas estrategias que van a generar
m

una venta más directa.

ca

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Conversión

La conversión hace referencia a que son muchas las personas que abren un negocio online y

esperan grandes cantidades de ventas, aunque pueden pasar los meses y las ventas entrar de forma

muy escasa, rindiéndose finalmente. La realidad es que es de esperar, ya que la mayoría de las

personas no trabajan las conversiones.

La conversión es mitad números y análisis, así como mitad psicología humana. Se trata de buscar la

conexión de venta desde la página web hasta el email marketing, las oportunidades más grandes que

m
puede haber y optimizarlas haciendo pruebas.

co
a.
n ec
es
po
ru
.g
al
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3. Implementar la estrategia de marketing online

Debemos tener en cuenta a la hora de realizar cualquier tipo de estrategia o acción online, las 4 F’s

del marketing en Internet (según Paul Fleming) además de las 4P’s del marketing mix (producto,

precio, distribución y comunicación).

Las 4F’s del marketing online según este autor son:

m
Flujo.

co
Funcionalidad.

a.
Feedback.

ec
Fidelización.

n
es
La primera ‘F’, Flujo, haría referencia al estado mental que tiene un usuario determinado en

Internet al sumergirse en un determinado sitio Web que le ofrece una experiencia personalizada
po

llena de interactividad, elementos multimedia y un determinado valor.

ru
.g

La Funcionalidad, significa que si un usuario determinado ya ha entrado en el estado de flujo, tiene

mayor probabilidad de ser captado, pero para que se produzca dicha captación y persista a lo largo
al
tu

del tiempo tenemos que dotar a nuestro sitio Web de funcionalidad, es decir, nuestra Web debe ser

atractiva, fácilmente navegable, útil para el usuario, y que no tarde demasiado tiempo en cargarse.
ir
sv

Una vez que la relación ha comenzado, porque tanto flujo como funcionalidad existen, debemos
pu

seguir ‘conversando’ con el usuario y sacar partido a la información que nos da el mismo. Vía
m

Internet podemos preguntar al usuario sus gustos y preferencias, qué mejoraría, datos
ca

sociodemográficos, es decir, toda aquella información que nos ayude a conocer mejor al tipo de

usuario que visita nuestra Web y establecer una relación y una actividad basada en sus necesidades

para personalizar nuestras acciones, ofertas o promociones por ejemplo, en cada contacto que

tengamos con él.

A través de Internet, podemos conocer las opiniones de nuestros usuarios mediante las redes

sociales, blogs, etc., y podemos crear comunidades de usuarios que aporten contenidos de forma que

se establezca un feedback personalizado con los distintos usuarios, llegando a conocerlos y

ofrecerles lo que ellos demandan, llegando a fidelizarlos.

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Teniendo en cuenta los factores anteriormente descritos podemos establecer diferentes tipos de

marketing en Internet que veremos a continuación.

Marketing one to one

Este modelo 1 to 1, permite realizar un tipo de marketing personalizado para cada uno de nuestros

clientes.

Este modelo fue desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers y desarrollaron cuatros pasos con

m
los que podemos llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada.

co
a.
En primer lugar, debemos crear una base de datos con los clientes potenciales, es decir, identificar a

ec
nuestro público objetivo.

n
Debemos recoger información directamente de cuestionarios que rellenan los distintos usuarios,
es
aunque también podemos considerar las nuevas plataformas desarrolladas ‘marketing one to one
po
’, en las que se obtiene información, se realizan labores de seguimiento y se personaliza la oferta de
ru

productos y servicios. Esas labores de seguimiento consisten principalmente en observar

.g

detenidamente la navegación del usuario (páginas que visita, recorrido realizado, tiempo que
al

permanece en cada una de las páginas, etc.). Esto nos permite realizar segmentación en nuestro
tu

mercado e identificar diferentes grupos o perfiles a los que podemos ofrecer nuestros productos y/o

servicios.
ir
sv

Con toda esta información se van configurando diferentes perfiles de usuarios que tendremos en
pu

cuenta a la hora de realizar y llevar a cabo las distintas acciones de marketing planificadas, como
m

hemos comentado anteriormente. Estas acciones serán mucho más eficaces ya que el usuario
ca

recibirá información totalmente personaliza y relevante para él y sobre todo les ofreceremos los

productos y servicios que ellos esperan obtener. Con ello, conseguiremos en un primer momento

interactuar con ellos, conociendo con mayor detalle a nuestro target y pudiendo realizar una

personalización totalmente óptima.

Este tipo de marketing implica un cambio en la filosofía de la empresa, en la forma de actuar, ya que

debe dejar de estar orientado al producto y centrarse en el cliente plenamente. No sólo debe apoyar

a la estrategia de marketing interna, sino que se convierte en el pilar principal de la estrategia de

marketing digital de la misma.

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Esta estrategia básicamente persigue la lealtad por parte del cliente por lo que en todo momento

debe saber que utilizamos plataformas para analizarle y adaptarnos a sus necesidades.

Este tipo de marketing es muy apropiado para la situación del mercado actual, debido a la gran

competencia que existe y a las pocas limitaciones que hay para comercializar cualquier tipo de

producto o servicio.

Marketing de permiso

m
El Permission Marketing fue desarrollado por Seth Godin (ex vicepresidente de marketing de

co
Yahoo!) y, básicamente consiste en el deber de solicitar permiso antes de enviar cualquier tipo de

a.
publicidad o comunicación a los consumidores.

ec
Trata de mantener una relación con el cliente y que a la vez obtengamos de él un nivel de permiso

n
que genere un feedback provechoso por ambas partes, por ello, gira en torno a la filosofía del CRM

(Customer Relationship Management).

es
po

No debemos olvidar que los distintos usuarios buscan fórmulas de autodefensa ante el envío
ru

indiscriminado de e-mail que lanzan las diferentes empresas día tras día. Es por ello, que se ha
.g

buscado la fórmula para el Marketing Directo online: buscar permiso por parte del consumidor para
al

mandar publicidad o cualquier otro tipo de comunicación a su correo electrónico.

tu
ir
sv
pu
m
ca

Se trata de un paso casi definitivo a la segmentación perfecta ya que a través del marketing de

permiso podemos realizar todo tipo de segmentaciones con la posibilidad de evaluar sus resultados e

impacto casi de forma inmediata.

Se trata de realizar comunicaciones directas por parte de la empresa a aquellos usuarios que le

permiten enviar sus comunicaciones y por ende, están interesados en las mismas.

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Las empresas suelen utilizar los datos de aquellos usuarios que en algún momento han solicitado

información o se han interesado por algún producto o servicio en concreto para mandarles

publicidad, contenido, etc. que realmente le interese y que encaje con un perfil determinado.

Marketing de atracción

Este tipo de marketing consiste en generar tráfico hacia nuestra Web, principalmente en generar

visitas. Para ello, en primer lugar debemos aparecer en los diferentes buscadores existentes y

debemos tener en cuenta que cuanto más presencia tengamos en diferentes sitios Webs mayores

m
posibilidades tendremos de que el usuario acabe visitando nuestra Web, o la sección que más nos

co
interese.

a.
ec
No debemos olvidar tampoco que debemos realizar el mayor número posible de acciones de

marketing intentando en todo momento que sean lo más efectivas posible, que consigamos el

n
objetivo definido en un primer momento.
es
po
Este tráfico tiene como objetivo en todo momento dar a conocer nuestro producto o servicio a
ru

nuestros clientes potenciales, es decir, no se centra directamente en la venta del producto si no que
.g

informa al usuario en todo momento de las características, beneficios y ventajas que obtiene al
al

decantarse por su producto. Se encuentra muy en consonancia con el marketing relacional ya que
tu

persigue crear una relación con el cliente potencial, con la diferencia de que el marketing relacional

aparte de perseguir establecer una relación con el cliente potencial pretende que sea duradera en el
ir
sv

tiempo, para que se produzca la fidelización del mismo.

pu

No debemos olvidar que existe sobresaturación publicitaria y por tanto, lo que pretende este tipo de
m

estrategia de marketing es formar un mensaje pero que no esté cargado de distintas ofertas y
ca

promociones, sino establecer un mensaje con contenido de calidad e informando en todo momento al

consumidor para que pueda tomar la decisión más acertada a su decisión.

Por tanto, establecer dicha relación con el consumidor y, por tanto, la confianza en la misma

(ofreciendo contenidos de calidad para el mismo) son dos factores fundamentales en este tipo de

estrategia.

Si los usuarios sienten que se les está ayudando a tomar la decisión en vez de incitando

directamente a la compra del producto, depositarán una mayor confianza en la empresa, que

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finalmente radicará en la realización de la compra del producto por parte del consumidor e incluso

en la recomendación del mismo por diferentes vías tanto a familiares, amigos, seguidores o incluso a

dar su opinión por las diferentes redes, foros, blogs o comunidades de usuarios online.

Marketing de retención

En este caso, aparte de generar tráfico se persigue que el usuario permanezca todo el tiempo

posible en ella. Para ello debemos tener en cuenta, una serie de elementos como:

m
Contenido de la Web.

co
Dinamicidad de la misma.

a.
Actualización frecuente de la Web.

ec
Adaptar la página a las nuevas exigencias o funcionalidades de nuestros usuarios.

n
Fácil navegación y tiempo de carga mínimo (debemos tener en cuenta que si nuestra Web tarda
es
mucho tiempo en cargarse e incluso la navegación no es nada fácil para el usuario, éste
po
abandonará la sesión muy rápidamente, no dará lugar a que se cargue nuestro sitio Web).
ru

Personalización de nuestras ofertas y promociones a los usuarios de nuestra Web.

.g
al
tu
ir
sv
pu
m
ca

Que el usuario permanezca más tiempo en nuestra Web se traduce en lo siguiente:

Conocerá a fondo nuestra Web.

Tendrá acceso a una mayor cantidad de información.

El pasar más tiempo en la Web, permite que el usuario se familiarice con ella, lo que se

traducirá en la fidelización del cliente.

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Marketing de recomendación

Una vez fidelizado el cliente, debemos conseguir que el mismo actúe como prescriptor de nuestros

productos y servicios apoyándose sobre todo en el marketing viral, definido como aquellas formas de

generación de red por parte de nuestros clientes.

Debemos tener en cuenta que el marketing viral es una de las modalidades más importantes dentro

del marketing online que se puede realizar mediante estas formas:

m
Las recomendaciones se pueden generar de forma espontánea por parte de los distintos

co
usuarios.

a.
Dichas recomendaciones se pueden generar como resultado de programas de incentivación, es

ec
decir, recompensando al usuario por recomendar a terceros nuestro producto y/o servicio.

n
Se puede llevar a cabo mediante una estrategia combinada (recomendación directa e

incentivada). es
po

Con el marketing de recomendación se consigue generar bastante tráfico a nuestra Web y sobre
ru

todo, se trata de tráfico de calidad, ya que entran aquellos usuarios convencidos por un prescriptor
.g

previamente, lo que aumenta las probabilidades que el usuario esté altamente interesado en nuestro
al

producto y realice la compra del mismo.

tu
ir
sv
pu
m
ca

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4. Niveles de acercamiento al marketing online

Los niveles de acercamiento se encuentran en todas las estrategias de marketing online, con lo que

debemos de tener en cuenta estos niveles:

El primer nivel de acercamiento lo encontramos en los banners; son vistos por miles de

personas, pero sólo unos pocos estarán interesados en el producto publicitado y se convertirán

en clientes. Estamos lejos de nuestro cliente potencial.

m
El segundo nivel de acercamiento lo encontramos en el posicionamiento patrocinado es decir

co
que nuestro anuncio lo ven personas que nos buscan ya que teclearon las palabras clave con

a.
las que posicionamos nuestro anuncio para su búsqueda.

ec
El Tercer nivel lo ocupa el posicionamiento natural. La razón es sencilla, al igual que en el

n
posicionamiento patrocinado, el enlace a nuestro sitio Web lo ven las personas que nos buscan
es
pero con el añadido de que además, según diferentes estudios, se atribuye mayor credibilidad a
po
los primeros puestos naturales que a los patrocinados.
ru

El cuarto nivel es la visita al sitio Web y el último nivel de acercamiento. En este nivel se

deben tener en cuenta características como la facilidad en la navegación por el sitio Web, el
.g

diseño atractivo o un adecuado nivel de interactividad. Estos factores son los que harán que el
al

visitante se convierta en cliente.

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5. Modelos de pago

Entre los modelos de pago del marketing online se van a destacar a continuación los siguientes:

CPM: coste por cada mil impresiones (branding). En este método de pago se va a pagar un

coste por cada mil impresiones que se sirven. Una impresión es cada vez que se muestra un

anuncio a un usuario. Este tipo de pago se recomienda para campañas en las que se busca

aumentar la notoriedad de marca y hacerse conocer, llegando así a un amplio público a un

m
coste relativamente bajo. Se utiliza habitualmente cuando se lanza una nueva marca, un nuevo

co
modelo o una nueva temporada, para hacer difusión de ello.

a.
CPC: coste por clic o visita. Se pagará un coste por cada clic conseguido en el anuncio que se

ec
muestra. Si no se hace clic en el anuncio, aunque se vea, no se pagará nada, pues sólo se paga

n
si el usuario hace clic. Este pago es recomendado para campañas cuyo objetivo principal es
es
llevar tráfico a la web, y no únicamente hacer campaña de branding.
po
CPL: coste por lead o registro conseguido (cliente potencial ha dejado información requerida).
ru

La opción más común para este tipo de pago es hacer que el usuario rellene un formulario con

sus datos. Este tipo de campañas se mueven mucho mediante campaña de afiliación, generando
.g

una Landing Page que tenga un formulario y cada vez que un usuario lo rellene, se considera
al

un registro. Podría tratarse también de una preinscripción a un curso/congreso, o apuntarse a

tu

la recepción de newsletters de una página. El objetivo de este tipo de campaña es lograr

ir

interesados que se puedan llegar a convertir en clientes.

sv

RS: revenue sharing o reparto de beneficios. Se va a pagar un tanto por ciento de la venta
pu

lograda. Esta idea es que se pagará un porcentaje del importe total de la venta al soporte o
m

afiliado que la consiga. Lo bueno de este modelo es que el coste que se pague depende del
ca

importe de la venta, así que siempre se sabrá que es un porcentaje de lo que se cobra.

CPA: coste por adquisición o acción (conseguir formalizar una venta). Una adquisición puede

ser una venta o un cliente. Si se marca como objetivo la venta en un ecommerce, se establecerá

un coste por cada una de las ventas logradas por esta campaña. El objetivo de estas campañas

es lograr ventas a corto plazo.

CPV: coste por visualización. Se trata de la forma predeterminada de configurar el precio que

pagará por sus anuncios un vídeo TrueView (si se crean con AdWords). Se pagará por las

visitas a un vídeo y otras interacciones de vídeo, lo que ocurra primero.

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CPE: coste por engagement (captar un email, un me gusta, un seguidor,…).

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Glosario

Marketing: V. márquetin.

Feedback: 1. Devolución de una señal modificada a su emisor 2. Capacidad de un emisor para

recoger reacciones de los receptores y modificar su mensaje, de acuerdo con lo recogido 3.

Proceso de un sistema que es mantenido por uno de sus productos finales.

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Recuerda

El marketing es la disciplina encargada de poner en relación a la empresa con todos los

clientes, formando así un nexo de unión que acabe desembocando en ventas.

El modelo de la Ley Pareto, muy reconocido en el mundo del marketing, establece que hay

muchos problemas sin importancia frente a algunos graves, siendo el 80% de los resultados

totales originados en el 20% de los elementos.

m
La interactividad facilitada por Internet es la clave del éxito de éste como canal de

co
comunicación, ya que ofrece al usuario la posibilidad de participar.

a.
El marketing online consiste en utilizar las tecnologías de la información basadas en Internet

ec
y todos los dispositivos que permitan su acceso para establecer una comunicación de tipo

comercial entre empresas, organizaciones, negocios, etc., y sus clientes comerciales. en la

n
construcción del mensaje gracias a la web 2.0.
es
El marketing tradicional está un poco más centrado en el producto, mientras que el
po
marketing online se centra en mayor medida en las personas.
ru

Las características del marketing online se relacionan con las 4P: personalización,
.g

participación, peer to peer, predicciones modeladas.

al

A la hora de realizar cualquier tipo de estrategia o acción online debemos tener en cuenta las
tu

4F ’ s del marketing en Internet: Flujo, funcionalidad, feedback y fidelización.

ir

Existen diferentes tipos de Marketing: marketing one to one; marketing de permiso;

sv

marketing de atracción; marketing de retención y marketing de recomendación.

pu

Modelos de pago del marketing online: CPM, CPC, CPL, RS, CPA, CPV y CPE.
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Autoevaluación

1. El Marketing es:

Una disciplina que permite realizar un tipo de marketing personalizado para cada uno
de nuestros clientes.

m
Una disciplina encargada de poner en relación a la empresa con todos los clientes,

co
formando así un nexo de unión que acabe desembocando en ventas.

a.
ec
Una disciplina que consiste en generar tráfico hacia nuestra Web, principalmente en
generar visitas.

n
es
po
2. Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “La interactividad
facilitada por Internet es la clave del éxito de éste como canal de comunicación”.
ru
.g

Verdadero.
al
tu

Falso.
ir
sv
pu

3. Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “Se puede decir que el

marketing tradicional está un poco más centrado en las personas, mientras que
m

el marketing online se centra en mayor medida en el producto”.

ca

Verdadero.

Falso.

4. ¿Cuántos son los niveles de acercamiento que se encuentran en todas las

estrategias de marketing online?

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Cuatro niveles.

Dos niveles

Tres niveles

m
5. ¿Qué se conoce por Branding?

co
a.
Se trata de buscar la conexión de venta desde la página web hasta el email marketing,

ec
las oportunidades más grandes que puede haber y optimizarlas haciendo pruebas.

n
es
estado mental que tiene un usuario determinado en Internet al sumergirse en un
determinado sitio Web que le ofrece una experiencia personalizada llena de
po
interactividad, elementos multimedia y un determinado valor.
ru
.g

El proceso de construir una marca, asociando a esa marca los valores de la empresa,
vinculándolos a un logotipo que será el principal identificativo de la marca.
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