LA APLICACIÓN DEL COLOR EN LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA DEL

PRODUCTO, EN EL SUPERMERCADO”
Resumen

Universidad: Universidad FUNDEPOS.

Título del tema: La aplicación del color en la publicidad en
el punto de venta y en el supermercado.

Autor: GUSTAVO SALAZAR DOS PINOS.

Problema investigado: ¿Qué significado o interpretación tiene el publico

del supermercado, respecto de los colores en la publicidad del punto de venta?

Procedimiento: A través del método cualitativo por observación

avalada por la técnica de investigación bibliográfica, se lograron definir las características principales
del color y su función emocional dentro de los materiales impresos.

Resultados: En la vida diaria percibimos la realidad en color, este nos comunica una descripción
naturalista y documental de los objetos que nos rodean, tiene un alto grado representativo de emociones
en su utilización.

Posee, también valores simbólicos, significados culturalmente admitidos que incrementan y transforman
el valor de la imagen. Ciertos colores nos parecen más apropiados que otros para alcanzar determinados
fines comunicacionales.
A demás se logró establecer que la importancia del manejo del color en materiales impresos en la
publicidad del punto de venta, del canal de auto servicio, logra influir en las disposiciones del cliente a
través del órgano visual, atrayendo su atención. A sí mismo es un importante elemento de diseño que se
destaca al momento de recordar un producto
Introducción

Enmarcar los detalles que más valor dan a un producto o servicio para que el cliente potencial los pueda
adquirir de manera cómoda o sencilla, se ha convertido en una tendencia de mercado global, debido a
que no basta solo con mostrar un producto que satisfaga una necesidad, este también debe cumplir con
ciertos requisitos emocionales que promuevan un nexo de fidelidad o simplemente desmarcarlo de la
competencia.

Es preciso entonces buscar alternativas en el punto de venta que provoquen la desemejanza entre las
marcas, utilizando elementos comunicacionales dentro del material P O P, o publicidad en el punto de
venta.

El color por ejemplo aplicado al material publicitario en el punto de venta, hace que la publicidad gráfica
sea la forma visual de entender mejor un mensaje.
Sin duda el color está presente en todo lo que nos rodea, este elemento posee una fuerza simbólica con
gran influencia en la vida psíquica y emocional del ser humano.

En la actualidad los colores se utilizan en terapias como; la cromoterapia, la cual relaciona la vibración
cromática con la de nuestro campo bioenergético, dándole a cada color una función, también los políticos
reconocen la importancia de la asociación del color dentro del campo de la comunicación, representando
así las diferentes ideologías, condicionando a las masas al momento de difundir un mensaje.

Debido a que el carácter arbitrario que se asigna a los colores determinando su atribución, se logra
establecer de acuerdo a un consenso social y este da sentido emocional a los mensajes, estableciendo a su
vez un modo de comunicación.

En el caso del color en la publicidad en el punto de venta, requiere para su aplicación, generar atmosferas
adecuadas, aplicando los elementos psicológicos del color en las piezas publicitarias, para que transmitan
confianza, y logren el apoyo en el desplazamiento de los productos exhibidos a través del proceso
comunicativo con la intención de dar a conocer un mensaje
Antecedentes

Cuando alguien buscó llamar la atención en la antigüedad, acerca de las bondades y ventajas de lo que
vendía, en comparación con lo que ofrecían los demás en el mercado generando diferencias entre
productos, es precisamente en ese momento cuando se origina el primer estadío de la publicidad, ya que a
partir de ese instante, se enmarcan los detalles que más valor dan a un producto o servicio, para que el
cliente potencial los pueda comprar.

Donde fuera que el punto de venta se encontrara, este buscaba lograr los objetivos básicos que se
pretenden alcanzar hasta hoy; según Masson (Masson, Jean E., 1991), los objetivos son; primero captar la
atención del público sobre el producto, lo que no es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de
comprar, las prisas, la multitud de productos, cada uno de ellos presentados en diversos y atractivos
envases y embalajes, el agobio de los momentos de saturación en los pasillos y cajas de los distribuidores,
las guerras de precios también resultan ser un factor importante en la decisión de compra.

Es preciso entonces buscar alternativas en el punto de venta que provoquen la desemejanza entre las
marcas, utilizando elementos comunicacionales como el material P O P, o publicidad en el punto de
venta.

Según Juan Carlos Fresco (Fresco, Juan Carlos, 1997), Para que el ciclo de venta, ocurra en el punto o
establecimiento, se hace necesaria la implementación de técnicas que transmitan el mensaje del bien o
servicio, para garantizar el conocimiento de este en el cliente, de ahí que la publicidad sea una
herramienta del mercadeo, para lograr tal efecto.

Por ello se puede decir que la ventaja de la publicidad en el punto de venta, es precisamente su capacidad
de influir gracias a estar presente durante el acto de compra, a diferencia de la publicidad masiva, porque
no transcurre mucho tiempo entre la recepción del mensaje y la compra del producto, también lo plantea
Fresco, en su libro, Marketing desde el punto de venta, refiriéndose a la publicidad masiva, ya que en este
lapso de tiempo, entre la pauta del anuncio y la compra, el público puede olvidar las ventajas, la oferta y
hasta la marca por recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre puede perderse la
efectividad buscada en el origen de la promoción
El color por ejemplo aplicado al material publicitario en el punto de venta, hace que la publicidad gráfica
sea la forma visual de entender mejor un mensaje. Sin duda el color está presente en todo lo que nos
rodea, estos poseen una fuerza simbólica con gran influencia en la vida psíquica y emocional del ser
humano.

Desde la antigüedad se empieza a hablar de una jerarquía del color, los antiguos asirios, egipcios, griegos
y romanos, los dotaban de un poder místico y los asociaban a la divinidad, por ejemplo, los colores,
verde, rojo, azul y blanco representaban los cuatro elementos, es decir se asociaban a la tierra, al fuego, el
aire y el agua, así como también representaban las cuatro estaciones.

Para los mayas por ejemplo el verde representa a la madre tierra, el azul representa el color del cielo que
significa protección, el amarillo representa a la persona, este simboliza su cuerpo, el rojo representa a
B’alam Kitze, el primer padre, y el negro representa al inframundo.
Pero ¿qué tan relevante son los colores para los seres humanos?, es donde radica la importancia de un
estudio con base en los efectos de los colores en las personas.

En la actualidad los colores se utilizan en terapias como; la cromoterapia, la cual relaciona la vibración
cromática con la de nuestro campo bioenergético, dándole a cada color una función, también los políticos
reconocen la importancia de la asociación del color con las diferentes ideologías, y su potencia a la hora
de difundir un mensaje.

En el mercadeo los colores también son tomados en cuenta, ya que estos acompañados con un slogan o
una imagen, pueden causar cierta reacción en los consumidores hacia su significado comunicacional.

Así pues, los colores son elementos que en la actualidad son de suma importancia para la comunicación
de masas. Lo que se pretende en el actual trabajo es la aplicación de ciertos colores en las piezas
publicitarias en el punto de venta, que permitan transmitir un mensaje más claro, y de esta manera tener
un mayor impacto en la transmisión de los anuncios publicitarios, y así lograr la creación de una guía de
significación del color, que se aplique al material impreso del P O P. en los diseños publicitarios de
American Finest.

Se tiene como marco referencial de la presente investigación algunas tesis que abordan los temas de la
efectividad del color en la publicidad y por supuesto el punto de venta, tal es el caso de Hugo Nery Bach
Alvarado: el impacto de las promociones en el punto de venta de los supermercados de Costa Rica, donde
se busca conocer el impacto de las promociones en supermercados Walmart en general
Tomando en cuenta la teoría del color de Wagner, Goethe, Moles y Janiszewski abarcando temas como;
mercadeo, psicología del color, comunicación y todo lo que actualmente se conoce como un punto de
venta interior, desde la góndola, afiches, habladores, exhibidores, islas, entre otros.

Justificación

En las circunstancias económicas actuales del pais, se han desarrollado sistemas de venta que permiten
llegar a los consumidores con productos de diferentes calidades a diferentes precios, esto ha generado la
exigencia del mercado a buscar estrategias que permitan ampliar los volúmenes de ventas

Principalmente se pretende que el color incida emocionalmente en los consumidores que circulan en los
pasillos del autoservicio, creando una imagen corporativa en los diseños publicitarios de American Finest
para que causen impacto y fidelidad
La importancia de esta investigación, radica en la falta de indagaciones que traten el tema relacionado a la
aplicación del color en la publicidad del punto de venta, como este debe ser utilizado para crear una
respuesta en el consumidor, y de acuerdo a que criterios deben aplicarse la paleta de colores.

Planteamiento del problema

En el supermercados existen una inmensidad de productos, marcas, tamaños, sabores, y presentaciones

los cuales buscan ser alternativas para satisfacer las necesidades de los clientes que circulan en los
pasillos del supermercado, cada uno de ellos realiza actividades de diferente índole para lograr esta meta.

Dentro de las actividades de mercadeo en el punto de venta, los distribuidores de las diferentes marcas
realizan tareas como; regalos por compra, activaciones musicales, utilizan además mucho material
corporativo, entre otras cosas, esto hace que los consumidores no distingan fácilmente a American Finest
dentro de la gama de surtido de productos. Al ser este un producto de compra por impulso, este debe
buscar formas creativas para comunicar el mensaje al público.

Es importante para American Finest, desarrollar una estrategia que le permita colocarse en la mente del
consumidor, para que este prefiera la marca sobre la gran avalancha de ofertantes de diversos productos
de competencia directa o substitutos, para ello se deben manejar las variables internas del supermercado
que puedan afectar esta preferencia.

Las variables encontradas en el supermercado La Bodegona, que generan barreras en la comunicación de

American Finest hacia los clientes potenciales son: Mala ubicación en el pasillo; esto abarca la cantidad
de cajas ubicadas en el pasillo mismo que se escoja para colocar la exhibición. Mala exhibición, dejar al
producto sin orden, limpieza, no colocarle precio o dejarlo en cajas, afecta la confianza de autoservicio
que se percibe al estar en un supermercado

Dado que la presente investigación trata sobre la aplicación del color en la publicidad del punto de venta
de American Finest, se estudiaran los elementos del color, en el diseño que influyen para la decisión de
compra, ante la opinión de los clientes potenciales que visitan el supermercado. Por lo que se plantea la
siguiente interrogante. ¿Qué significado o interpretación tiene el público del supermercados, respecto del
color en la publicidad en el punto de venta?

:
Publicidad en el punto de venta:

Según Masson su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la
atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial, y fundamentalmente, apelar a
una decisión impulsiva de compra (Masson, Jean E., 1991).

Un estudio realizado por la American Marketing Association (AMA), demuestra que cerca del 80% de
las decisiones de compra se toman en el punto de venta, es decir, frente a la estantería, la góndola o el
exhibidor, y que un comprador frecuente se toma entre 20 y 21 minutos dentro de un punto (David,
1999), en esos 21 minutos el cliente compra alrededor de 18 productos, se toma cerca de
2.5 minutos en ver opciones de compra ya que solo visualiza la mitad de los productos en la góndola, es
por ello que una buena campaña publicitaria en el punto de venta, orientada de forma adecuada, producirá
resultados óptimos, reforzado por actividades de mercadeo y publicidad, que deberán seducir al cliente
durante esos 21 minutos
Material POP

Para Fresco es todo aquello que apoya la presencia del producto en el punto de venta, exaltando las
condiciones materiales y psicológicas del mismo, basado en un planograma de exhibición dentro del plan
de comunicación de la marca (Fresco, Juan Carlos, 1997). Es decir, es todo el material que se aplicara, de
acuerdo a la ubicación del producto en el canal de distribución y que ayudara a la marca a tener una
diferenciación sobre la competencia.

Esta herramienta de la publicidad, permite en el caso de la marca American Finest diferenciarse de la

competencia, y provocar en el punto de venta la reacción de compra en el cliente. Existe una gran
cantidad de materiales POP, a continuación se describen los que han demostrado ser exitosos en toda
clase de comercios según Fresco:

Banners, Afiches, Habladores.

Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en los establecimientos comerciales.
La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente; ya que pueden saturar la
visibilidad y legibilidad en el piso de venta, Debe tenerse siempre un buen balance (armonía y contraste),
entre la presentación de las mercancías, que conforman el surtido de las categorías y el material de
publicidad en el punto de venta.

El color

actividad humana sobre las paredes de cavernas, covachas, abrigos rocosos e, incluso farallones o
barrancos, entre otros. (Cirlot, Juan Eduardo, 1973).

Para Cirlot, el color en la pintura rupestre, es de una de las manifestaciones artísticas más antiguas de las
que se tiene constancia, ya que, al menos existen testimonios datados hasta los 40.000 años de
antigüedad, es decir, durante la última glaciación. Por otra parte, aunque la pintura rupestre es
esencialmente una expresión espiritual primitiva, ésta se puede ubicar en casi todas las épocas de la
historia del ser humano y en todos los continentes exceptuando la Antártida (Cirlot, Juan Eduardo, 1973).

Las más antiguas manifestaciones rupestres y las de mayor relevancia, se encuentran en España y Francia.
Estas corresponden con el periodo de transición del Paleolítico al Neolítico. Del primero de los periodos
citados son las pinturas de la Cueva de Altamira, situadas en Santillana del Mar, Cantabria (España)
(Cirlot, Juan Eduardo, 1973).

Estas pinturas y las otras manifestaciones asociadas revelan que el ser humano, desde tiempos
prehistóricos, ha organizado un sistema de representación artística, se cree, en general, que está
relacionado con prácticas de carácter mágico religiosas para propiciar la caza (Cirlot, Juan Eduardo,
1973).

El Antiguo Egipto

La pintura del Antiguo Egipto fue eminentemente simbólica, funeraria y religiosa. La técnica pictórica de
los egipcios fue un precedente de la pintura al fresco o témpera, ya que hacían de los pigmentos naturales,
extraídos de tierras de diferentes colores, una pasta de color, que mezclaban con clara de huevo y
disolvían con agua para poder aplicarlo sobre los muros, revestidos con una capa de tendido secos de
yeso. (Cheney, Sheldon, 1954).

Sus procedimientos fueron el fresco, el temple, el encausto y a veces también el esmalte en joyas,
amuletos, escarabeos, estatuillas de respondientes y azulejos de revestimiento en muros interiores. Sus
colores fueron vivos y variados en cada escena y las más antiguas pinturas parietales decorativas que se
conocen fueron polícromas, y de colorido uniforme. (Cheney, Sheldon, 1954).

Los tintes base se obtenían de la siguiente manera: el negro del carbón, el blanco de la cal o de yeso, el
amarillo y rojo-ladrillo del ocre natural del desierto, el verde de la malaquita (Cheney, Sheldon, 1954).

Los egipcios pintaban los bajorrelieves, los cuales, por su escasa profundidad, propician la identificación
con la escultura y el arte pictórico. A partir de la dinastía IV la pintura sobre los muros de las tumbas es
sustituida por bajorrelieves, adoptando sus principales convenciones. (Cheney, Sheldon, 1954)

Características Generales

La pintura, como todo el arte del Antiguo Egipto, estaba sometida a unos cánones o reglas muy estrictas,
según Cheney, el color ayuda a comprender lo que vemos al brindar información adicional acerca de los
objetos, este es una cualidad variable de los objetos, es el aspecto más llamativo de una imagen entre los
que destacan: (Cheney, Sheldon, 1954).

Canon de perfil: en pinturas y bajo relieves, las figuras se representaban con el rostro, brazos y piernas de
perfil, mientras que el tronco y el ojo estaban dispuestos de frente. (Cheney, Sheldon, 1954).

Jerarquía: la representación estaba reservada a las figuras de dioses y faraones en las primeras épocas,
posteriormente, también a personajes notables. Las figuras más importantes eran más grandes que las de
los demás personajes, y mostraban actitudes hieráticas, ausencia de expresividad, como signo de respeto.

El tamaño tenía relación directa con su importancia social, así vemos que el faraón es el personaje más
alto en las escenas familiares, donde sus mujeres, hijos o enemigos son más pequeños; el faraón
representado en presencia de los dioses generalmente es del mismo tamaño. (Cheney, Sheldon, 1954).

Ausencia de perspectiva: no había profundidad sino posición de figuras. El menor tamaño de algunas no
significaba que estuvieran más alejadas, sino que eran menos importantes, simbolizando así su
inferioridad (Cheney, Sheldon, 1954).

Colores planos: se utilizaba el color con tonalidades uniformes, pues no se hacían degradaciones de color
ni medios tonos (Cheney, Sheldon, 1954). Este es el resultado de aplicar las tintas sobre la superficie de
forma continua, con la misma intensidad, sin gradaciones u otros efectos de claro obscuro, es decir sin
ningún volumen en el diseño.

Otra convención de la pintura del antiguo Egipto fue; el tipo de color: la piel de los hombres era oscura,
en la gama del ocre o pardo-rojizo, mientras que en las mujeres era más clara, ocre o amarillo claro o
rosado, con la excepción de Hathor, que tenía la piel tan oscura como los hombres; Osiris se representaba
con el color de piel verde; el oro o su color simbolizaban al Sol, y a través de él, las divinidades y los
faraones, etc. Los fondos son blancos, pero en la dinastía XIX, a veces, son amarillos. (Cheney, Sheldon,
1954)
En los temas ceremoniales, representativos, o en las imágenes del difunto impera el canon de perfil, pero
en la época de Amarna, o en los temas de animales, como las famosas ocas de Meidum, se permiten gran
libertad expresiva. Como elementos o motivos de ornamentación, en cualquiera de las referidas
composiciones, estuvieron siempre en boga y son típicos en obras de escultura y pintura egipcias, las
flores de loto y papiro, las grecas y los diferentes roleos o volutas (Cheney, Sheldon, 1954).
La pintura en el Imperio Antiguo

Durante el Imperio Antiguo no es posible disociar el bajorrelieve de la pintura, ya que comparten los
mismos temas con idénticos propósitos: representar la vida cotidiana y la naturaleza, para que ambas
puedan ser recreadas en otra vida, en la Duat. (Cheney, Sheldon, 1954).

En la Mastaba de Ti (dinastía V, hacia 2450 a. C.) hay diversos bajorrelieves pintados con escenas de
trabajos agrícolas, entre ellos el hombre con una burra y su burrito que porta un fardo, o la escena de un
esclavo, cruzando un vado, que lleva sobre sus hombros un ternero, y como evidencia de realismo en la
pintura de animales, el ternero vuelve su cabeza para llamar a su madre, que marcha detrás. (Cheney,
Sheldon, 1954).

La pintura en el Imperio Medio

Las decoraciones pictóricas, sobre papiro o el cartonaje de sus ataúdes, narraban, por medio de
jeroglíficos, diversas leyendas mitológicas e ideas tomadas del ritual funerario y contenían el retrato del
difunto en la zona correspondiente de la cabeza. El ataúd, generalmente de madera, se elaboraba desde la
dinastía XI (siglo XXI a. C.) en forma prismática y, posteriormente, antropoide a fin de colocar en él, más
ajustada, la momia para la cual se hacía, llevando en su exterior decoraciones semejantes a las de ésta,
aunque más profusas (Cheney, Sheldon, 1954).

La pintura en el Imperio Nuevo

Los asuntos de las pinturas murales decorativas de las cámaras funerarias durante el Imperio Nuevo
consistían en relatos mitológicos del Libro de los Muertos y escenas de la vida cotidiana, sobre todo las
que más hubieran de servir- para manutención, entretenimiento y solaz del difunto en la otra vida, según
la creencia de los egipcios (Cheney, Sheldon, 1954).

Con el nombre de Libro de los Muertos, o ritual funerario, se designan los rollos de papiro en que estaban
escritas las fórmulas religiosas que les permitieran evitar los peligros de la Duat y alcanzar la
inmortalidad. Desde la dinastía XX (unos doce siglos a. C.) se decoraban con dibujos o miniaturas las
copias de este libro y era común acompañar a la momia recitando algún fragmento de éstas. Los asuntos
de tales miniaturas suelen ser mitológicos y representaciones del juicio de Osiris, figurando el difunto y
determinados dioses egipcios (Cheney, Sheldon, 1954).

Los referidos usos egipcios y los variados pormenores de su escultura y pintura pueden estudiarse en las
magníficas tumbas del Valle de los Reyes y los grandes
museos de Europa y, sobre todo, en el Museo Egipcio de El Cairo, donde se exponen multitud de objetos
(Cheney, Sheldon, 1954).

Se encontraron diversas representaciones humorísticas y satíricas, de las que destacan las de Deir el
Medina. Estas representaciones se dibujaban en ostraca, a excepción de algunas en papiro, como el papiro
erótico de Turín. Las sátiras iban desde temas eróticos, casi grotescos a políticos, en los que se desafiaba
al faraón. Los personajes suelen ser animales, sobre todo gatos, ratones y ocas (Cheney, Sheldon, 1954).

El breve periodo amarniense significó una ruptura excepcional de los cánones de la plástica egipcia,
especialmente en lo relativo al tratamiento del retrato (Cheney, Sheldon, 1954).

Pintura Greco Romana

Pintura Romana; características generales:

Benet propone en su libro Historia de la pintura moderna, simbolismo (1953) a la pintura románica como
la perspectiva y la actitud anti naturalista de etapas anteriores. La pintura fue muy importante en la época
ya que todos los edificios debieron estar policromados. La pintura se situaba preferentemente en el
interior.

El fondo es liso, por lo que la figura centra toda la atención del artista. El dibujo y los colores planos se
yuxtaponen para crear intensos contrastes cromáticos. Para delinear el contorno de la figura utilizan líneas
gruesas de color negro o rojo, mientras que la forma de los rostros se consigue mediante manchas rojas
redondeadas en mejillas, barba y frente. El espacio se crea por la distribución de las figuras en el espacio.
La técnica más utilizada fue la del fresco, lo que requería una cierta preparación del muro: estucado (capa
de estuco extendida sobre el muro). También se pintó sobre tabla, para poner en los altares.

Entre los colores utilizados por el pintor románico destacamos el color blanco de la cal, el negro del
hollín, pigmentos como el ocre amarillo, verde, azul. Éstos serán tratados como tonos fuertes, ya que las
pinturas se verán con poca luz.

Las características formales de la pintura románica coinciden con las de la escultura. Predominan la
simetría y la composición yuxtapuesta. Los temas plasmados en las pinturas coinciden también con los de
la escultura, aunque hay mayor predominio de la figura humana y, en general, de las escenas bíblicas.

La pintura romana tuvo como precedentes los frescos de las cámaras funerarias etruscas y la pintura
griega, alcanzando un gran desarrollo. (Benet, Rafael, 1953). Sin embargo, los restos conservados son
mínimos y casi se reducen a los encontrados en las excavaciones de Pompeya y Herculano, donde los
historiadores han establecido cuatro estilos (Benet, Rafael, 1953):
Primer estilo o de incrustación (siglos II a.C. y I a.C.): El más antiguo, imita revestimientos de mármol
(Benet, Rafael, 1953). Denominado Estilo de incrustación situado entre 150-90 aC. Se caracteriza por la
imitación de los bloques de mármol coloreado de los templos, el estuco es moldeado y pintado para imitar
el mármol.

Segundo estilo, arquitectónico o de perspectiva (del siglo I a.C. al I d.C.): Los muros se adornan con
representaciones arquitectónicas fingidas e intentos de perspectiva; también se introducen temas
figurados, paisajes y bodegones (Benet, Rafael, 1953).

Tercer estilo, ornamental o de paredes reales (contemporáneo del anterior): Se caracteriza por poner los
elementos arquitectónicos en primer plano, subrayando el muro y haciendo un efecto de ventana. Las
arquitecturas que aparecen son fantásticas, introduciéndose guirnaldas y amorcillos en escenas
generalmente amarillas sobre fondos oscuros (Benet, Rafael, 1953).

Cuarto estilo o de iluminismo arquitectónico (siglo I d.C.): En él se retoma la perspectiva del segundo
período pero se usan más colores y más elementos decorativos, introduciéndose formas arquitectónicas
muy diversas, recuadros con escenas mitológicas y paisajes imaginarios (Benet, Rafael, 1953).

Jules Chéret

Nacido en París de una familia pobre pero creativa de artesanos, Julio Chéret tenía una educación muy
limitada. A los trece años comenzó un aprendizaje de tres años con un litógrafo y entonces su interés por
la pintura lo llevó a tomar un curso de arte en la École Nationale de Dessin. Al igual que la mayoría de
los otros artistas del novato, Chéret estudió las técnicas de diversos artistas, pasado y presente, visitando
los museos de París (Rosell, Eugeni y Miralles, 1996).

Desde 1859 hasta 1866, lo entrenaron en litografía en Londres, Inglaterra, donde fue fuertemente
influenciado por el enfoque británico para el diseño del cartel y de la impresión. A su regreso a Francia,
Chéret creó los anuncios vivos del cartel para los cabarets, teatros de variedades y teatros como el El
dorado, el Olympia, el Folies Bergère, Théâtre de l'Opéra, el Alcazar d'Ete y el Moulin Rouge . Él creó
los carteles e ilustraciones para el semanario satírico Le Courrier français (Rosell, Eugeni y Miralles,
1996) .

Henri de Toulose Lautrec

A lo largo de su carrera, que, Toulouse Lautrec creó 737 lonas, 275 watercolours, 363 impresiones y
carteles, 5.084 dibujos, un cierto trabajo de cerámica y del vitral, y un número desconocido de trabajos
perdidos. (Rosell, Eugeni y Miralles, 1996).
Su deuda con los impresionistas, particularmente los pintores más figurados Manet y Degas, es evidente.
Su estilo fue influenciado por los clásicos xilografías japonesas que se hizo popular en los círculos
artísticos de París. (Rosell, Eugeni y Miralles, 1996).

Sobresalió en la captura de personas en su ambiente de trabajo, con el color y el movimiento de la vida

nocturna, presente llamativo. Él estaba principalmente obsesionado en la captura de escenas de la
muchedumbre en las cuales las figuras se individualizan altamente. (Rosell, Eugeni y Miralles, 1996).

Las figuras individuales en sus pinturas más grandes, se podrían identificar por la silueta sola, y se han
registrado los nombres de muchos de estos personajes. El tratamiento de su tema, retratos, escenas de la
vida nocturna parisiense, los (Rosell, Eugeni y Miralles, 1996). Toulouse Lautrec, confió en su estilo
painterly, que es altamente lineal y da gran énfasis para contornear. Muchos de sus trabajos se pueden
describir como dibujos en pintura coloreada. (Rosell, Eugeni y Miralles, 1996).
Henri Matisse

Matisse nació en Le Cateau Cambrésis, en el norte de Francia, el más viejo hijo de un comerciante de
granos próspero. Se crió en Bohain en Vermandois, Picardie, Francia. En 1887 se trasladó a París para
estudiar derecho, trabajando como administrador de la corte en Le Cateau-Cambrésis después de obtener
su título (Cirlot, Juan Eduardo, 1973).

Comenzó a pintar en 1889, después de que su madre le trajo materiales de arte, durante un período de
convalecencia tras un ataque de apendicitis. Descubrió una especie de paraíso, como lo describió más
tarde, y decidió convertirse en artista, profundamente decepcionado su padre. En 1891, regresó a París
para estudiar arte en la Academia Julian y se convirtió en un estudiante de William Adolphe Bouguereau
y Gustave Moreau (Cirlot, Juan Eduardo, 1973).

Muchas de las pinturas de Matisse 1898-1901, hacen uso de una técnica que adoptó después de leer Paul
Signac, ensayo D'Eugène Delacroix, sus pinturas de 1902 a 1903, tuvieron un período de dificultades
materiales para el artista, son relativamente sombrías y revelan una preocupación por la forma. (Cirlot,
Juan Eduardo, 1973). De esta manera, Chéret, Toulouse, Matisse, Picasso entre otros pintores aplicaron el
color, como elemento básico a la hora de elaborar un mensaje visual.

Muchas veces, el color no es un simple atributo que recubre la forma de las cosas en busca de la fidelidad
reproducida. Para Pawlik a pesar de que, sin el color la forma permanece, el mensaje es, precisamente el
Color, y lo que este denote en el mensaje. (Pawlik, Johannes, 1996)
Más allá de la mera identificación o asociación, el color también se puede emplear para crear
experiencias. (Pawlik, Johannes, 1996) El publicista representa el producto en su anuncio, mediante la
forma, pero añade las cualidades del color.

El color puede llegar a ser la traducción visual de nuestros sentidos, o el despertar de éstos, mediante la
gama de colores utilizados. Podremos dar sensación de frío, de apetecible, de rugoso, de limpio. El color
está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de la marca. Para Chavez, en la
identidad, las empresas pueden hacer que el color sea el principal elemento, utilizando un único color o
una paleta de colores, como parte de su identidad visual. (Chavez, Norberto, 2013).

Teoría del color

Johannes Pawlik afirma en su libro teoría del color, que el color en sí no existe, no es una característica
del objeto, es más bien una apreciación subjetiva nuestra. Y la define como; una sensación que se produce
en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas
longitudes de onda (Pawlik, 1996).

Es decir, es un hecho de la visión que resulta de las diferencias de percepciones del ojo a distintas
longitudes de onda, que componen lo que se denomina el espectro de luz blanca, reflejada en una hoja de
papel. Estas ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda está comprendida entre los 400 y los 700
nanómetros, más allá de estos límites siguen existiendo radiaciones, pero ya no son percibidos por nuestra
vista.

Según Pawlik, lo que ocurre cuando percibimos un objeto de un determinado color, es que la superficie
de ese objeto refleja una parte del espectro de luz blanca, que recibe y absorbe las demás. La luz blanca
está formada por tres colores básicos; rojo intenso, verde y azul violeta. Por ejemplo, en el caso de un
objeto de color rojo, éste absorbe el verde y el azul, y refleja el resto de la luz que es interpretado por
nuestra retina como color rojo.

Este fenómeno fue descubierto en 1666 por Isaac Newton, que observó que cuando un haz de luz blanca
traspasaba un prisma de cristal, dicho haz se dividía en un espectro de colores idéntico al del arco iris:
rojo, anaranjado, amarillo, verde, azul, añil y violeta (Pawlik, Johannes, 1996).
Espectro de Luz

Fuente Teoría del Color; Johannes Pawlik.

Otro aporte a la teoría del color, es el de Abraham Moles y Luc Janiszewski, que establecen diversas
clasificaciones de color. ( Moles, Abraham; Janiszewski, Luc, 1991).
Los policromos o gama cromática

Compuesto por colores diversos que encuentran su unidad en la común Saturación de los colores. Por
ejemplo el blanco, el negro y el gris son colores acromáticos, es decir, colores sin color. Psicológicamente
son colores dado que originan en el observador determinadas sensaciones y reacciones. Desde el punto de
vista físico, la luz blanca no es un color, sino la suma de todos los colores en cuanto a pigmento, el blanco
sería considerado un color primario, ya que no puede obtenerse a partir de ninguna mezcla.

El color negro, por el contrario, es la ausencia absoluta de la luz, y en cuanto color sería considerado un
secundario, ya que es posible obtenerlo a partir de la mezcla de otros. En la escala cromática los valores
del tono se obtienen mezclando los colores puros con el blanco o el negro, por lo que pueden perder
fuerza cromática o luminosidad.

Por el contrario la escala acromática Será siempre una escala de grises, una modulación continua del
blanco al negro. La escala de grises se utiliza para establecer comparativamente tanto el valor de la
luminosidad de los colores puros como el grado de claridad de las correspondientes gradaciones de este
color puro. Por la comparación con la escala de grises (escala test), se pone de relieve las diferentes
posiciones que alcanzan los diferentes colores puros en materia de luminosidad.
Los camafeos o matizaciones

Establecen que; puede haber tantos camafeos como colores. Así como también, cabe distinguir en primer
lugar el camafeo cálido, compuesto de tonos que giran alrededor del rojo y del naranja, el camafeo frío
compuesto por tonos alrededor del azul cyan y del verde.
Los tonos agrisados

Son los tonos que comportan colores variados muy cercanos al blanco, tonos pastel o al negro, tonos os
curos o al gris y tonos quebrados. Ya que Todos los matices o colores que percibimos poseen tres
atributos básicos:

Matiz: También llamado por algunos croma, es el color en sí mismo, es el atributo que nos permite
diferenciar a un color de otro, por lo cual podemos designar cuando un matiz es verde, violeta o
anaranjado.

Luminosidad o Valor: es la intensidad lumínica de un color (claridad / oscuridad). Es la mayor o menor

cercanía al blanco o al negro de un color determinado. A menudo damos el nombre de rojo claro a aquel
matiz de rojo cercano al blanco, o de rojo oscuro cuando el rojo se acerca al negro.

Saturación: Es, básicamente, pureza de un color, la concentración de gris que contiene un color en un
momento determinado. Cuanto más alto es el porcentaje de gris presente en un color, menor será la
saturación o pureza de éste y por ende se verá como si el color estuviera sucio u opaco; en cambio,
cuando un color se nos presenta lo más puro posible (con la menor cantidad de gris presente) mayor será
su saturación. En caso de que se mezclen los colores opuestos en el Círculo Cromático se obtienen grises
opuestos a la saturación, a esto se le llama Neutralización.

El grado en que uno o dos de los tres colores primarios RGB (esta clasificación es referente a los colores
básicos en la composición luminosa de una pantalla informática R=Red, G=Green, B=Blue, con los que
se componen por medio de adición lumínica, distinta a la clasificación de los colores básicos o primarios
de la pintura, en la que se mezclan por adición de pigmentos matéricos o físicos) predominan en un color.
A medida que las cantidades de RGB se igualan, el color va perdiendo saturación hasta convertirse en gris
o blanco.
Los tonos neutros

Que componen un conjunto únicamente blanco y negro o que pueden comprender grises escalonados.
( Moles, Abraham; Janiszewski, Luc, 1991). Además Costa plantea que el ojo humano puede distinguir
entre 10.000 colores que pueden ser percibidos de acuerdo al contexto. De manera que se pueden emplear
tres dimensiones físicas del color, para relacionar experiencias de percepción con propiedades materiales:
saturación, brillantez y tono. (Costa, Joan, 2003).

Sin embargo según Max Lüscher, existen cuatro dimensiones que denomina, colores primarios
psicológicos, los cuales se pueden dividir a su vez en dos pares: los colores heterónomos y los autónomos
(Lücher, Max, 1993).
Colores heterónomos y los autónomos

Colores heterónomos

Para Lüscher los colores heterónomos son; el Azul y el Amarillo, que representan la noche y el día
respectivamente. El ciclo diario de luz y oscuridad. Para Lüscher estos son factores que gobiernan al
hombre, es decir impuestos desde el medio ambiente, de afuera. Por lo tanto, el azul representa la
tranquilidad, la pasividad, el reposo y el relajamiento general de la actividad metabólica. Por el contrario,
el amarillo sugiere a la luz del día, y representa la posibilidad de acción, de actividad, y una estimulación
glandular. Sin embargo estos colores no obligan estas acciones, si no que las sugieren (Lücher, Max,
1993).
Colores autónomos

Son el rojo y el Verde y representan la actividad ataque-defensa del organismo. El rojo como acción
externa dirigida a conquistar y adquirir. El verde como auto conservación, defenderse de los ataques y
sobrevivir. Las acciones de defensa Verde y ataque Rojo están bajo el control del individuo se denominan
colores autónomos o autor reguladores (Lücher, Max, 1993).

En su teoría, Goethe propuso un círculo de color simétrico, con siete ángulos de color desiguales y
subtendidos. El enfoque más empírico de Goethe le permitió admitir el papel esencial del magenta (no
espectral) en un círculo de color.

Lo que Goethe consideraba definitivo y más importante, es la relación de los colores y su impacto en el
ser humano, lo que él llamaba el efecto sensible-moral del color. El alemán pensaba que el color,
considerado como un elemento del arte, puede ponerse al servicio de los demás fines estéticos. Su
convicción sobre el efecto de los colores en el estado de ánimo lo llevó a definir y explicar la interacción
de ocho colores básicos y cuatro combinaciones. (Von Goethe, Johann Wolfgang, 1991).el azul, el
colorado, amarillo, violeta, anaranjado y el verde.

Otro aporte al de la teoría del color es el de Abraham Moles y Luc Janiszewski que establecen diversas
clasificaciones de color, los divide en ( Moles, Abraham; Janiszewski, Luc, 1991).
2.9.13. El círculo cromático

Para términos de la investigación, nos referimos a; cromático cuando hay color y; acromático a la falta del
mismo, entonces el círculo cromático sirve para observar la organización básica y la interrelación de los
colores. También lo podemos emplear, como forma para hacer la selección de color que nos parezca
adecuada a nuestro diseño. El que aquí vemos está compuesto de 12 colores básicos (Pawlik, 1996).
El círculo cromático.

Fuente: Libro Teoría del Color, Johannes Pawlik

Según Pawlik al mezclar todos los colores que se encuentra en el círculo, se produce el color negro. De
acuerdo a Pawlik los colores se dividen en; colores primarios, secundarios y terciarios (Pawlik, 1996). Es
decir de la mezcla de los colores primarios se derivan los secundarios, y de la mezcla de los colores
secundarios se producen los colores terciarios. Ejemplo:
Fuente Libro Teoría del Color, Johannes Pawlik.

Otra definición la aporta Goethe en su libro teoría del color, dice que estos se tratan simplemente de
radiaciones electromagnéticas con diferente longitud de onda, que los conos de la retina se encargan de
captar para que el cerebro los interprete como colores (Von Goethe, Johann Wolfgang, 1991).

Los colores son realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta de percepción, para facilitar
nuestras funciones visuales, y es que los colores son más que un proceso físico; son utilizados como
fuente de información que nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea.
Y en ese mundo están los productos que compramos cada día. Según el Institute for Color Research, los
consumidores se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos, desde su primera
interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación, está basada solamente en el color del
producto (Carballada Pérez, César, 2009). Se hace énfasis en la página 19, un estudio realizado por la
American Marketing Association (AMA), demuestra que un cliente frecuente que visita un
supermercado, se tarda entre 20 y 21 minutos dentro del mismo, y que solo se toma 2.5 minutos para
observar la gama de productos dentro del local, es decir la compra se realiza por impulso, debido a un
estímulo proporcionado por el producto.

También el Institute for

Color Research plantea
que el consumidor se
forma una idea del
producto en menos de 90
segundos

La interacción del
cliente con el COLOR EN EL
producto está PUNTO DE VENTA
basada también en
el color, según el
Institute for Color
Research

Realiza la compra por

impulso, debido a
estímulos de
mercadeo

Fuente propia

Otras investigaciones del Institute for Color Research muestran que el color puede tener los siguientes
efectos en los compradores: Incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%, aumentar la lectura
hasta un 40%, acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%, incrementar la comprensión en un 73%. Es
decir que se tiene una buena opción de perdurar la marca en la mente del consumidor, aplicando colores
que le sean atractivos, para llamar su atención, sin embargo una mala elección del color puede arruinar el
mejor producto.
Significados del color según Max Lüscher

Verde (con algo de azul): Representa la constancia de voluntad y es un color concéntrico, pasivo,
defensivo, autónomo, cauteloso, posesivo, inmutable. Sus aspectos afectivos son la persistencia,
autoafirmación, obstinación, y la autoestima.

Rojo (con algo de amarillo, es decir anaranjado): Representa la fuerza de voluntad, y es excéntrico,
activo, ofensor-agresivo, autónomo, locomotor, competitivo, eficiente. Sus aspectos afectivos son la
apetencia, excitabilidad, autoridad y la sexualidad.
Amarillo (saturado algo claro): Representa la espontaneidad y es excéntrico, activo, planificador,
heterónomo, expansivo, ambicioso e inquisitivo. Sus aspectos afectivos son la variabilidad, la
expectación, la originalidad, el regocijo.

Gris (neutro psicológico, con mucho blanco): Representa la neutralidad y es separador, imparcial,
aislante, ausente de compromiso, representa una barrera, simboliza la piedra, las cenizas, representa la
falta de lucidez, la depresión, la indiferencia y la falta de emoción.

Marrón (algo claro): Representa la receptividad sensorial pasiva y es físico, receptor sensorial físico,
seguro, sociable, significa representa también a las personas físicas, a la tierra lo, neutro, a la madera.
Este tono se encuentra en la escala de colores cálidos, y que puede estimular el apetito en las personas,
vinculado a la salubridad, la constancia la sencillez, la amabilidad y la confianza.
Utilizado para transmitir un concepto de producto inocuo, es decir que no transmite enfermedades y en
que se puede confiar, este color conecta con sentimientos densos y pesados, se asocia a los estados de
tranquilidad y serenidad.

Negro: Representa el límite absoluto y es negación, renuncia, abandono, extremo, rechazo, extinción,
temor, es la unión de todos los colores, se vincula a la obscuridad al dolor, la desesperación la formalidad,
solemnidad, tristeza y melancolía, sin embargo es un color que también denota poder, misterio, estilo,
representa lo sofisticado, entre los jóvenes es visto como un color de rebelión.

Violeta (rojizo): Representa la realización de los deseos y es irresponsable, intuitivo, sensible, inmaduro,
afectivo, mágico este tiene en sus frecuencias más bajas tendencia al azul y en las más altas al magenta,
ayuda a estimular la creatividad e invoca dignidad y exclusividad (Lücher, Max, 1993).
Importancia y significado del color según Moles y Janiszewski

Para Moles y Janiszewski el lenguaje de los colores significa, que éstos no sólo se supeditan a representar
la realidad en imagen, sino que también pueden hablar. Cada color es un signo que posee su propio
significado ( Moles, Abraham; Janiszewski, Luc, 1991). Y definen a los colores de la siguiente manera:

El blanco: como el negro, se hallan en los extremos de la gama de los grises. Tienen un valor límite,
frecuentemente extremos de brillo y de saturación, y también un valor neutro (ausencia de color).
También es un valor latente capaz de potenciar los otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz,
soleado, feliz, activo, puro e inocente; crea una impresión luminosa de vacío positivo y de infinito. El
blanco es el fondo universal de la comunicación gráfica.

El negro: es el símbolo o del silencio, del misterio y, en ocasiones, puede significar impuro y maligno.
Confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante. El gris es el centro de todo, pero es un
centro neutro y pasivo, que simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía.

Simbólicamente, el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, son del color de la lógica y de lo
esencial: la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y plata, son los colores del
prestigio.

Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que
representan. Dan impresión de frialdad metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo,
elegancia, por su asociación con la opulencia y los metales preciosos. Una imitación debe evocar la
Imagen subyacente de valor, puesto que de lo contrario se conseguirá un efecto contraproducente, y dará
la impresión de falsificación, de baratija.

El amarillo: es el color más luminoso, más cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, de la luz y
del oro, como tal es violento, intenso y agudo.
Suelen interpretarse como animados, joviales, excitantes, afectivos e impulsivos. Está también
relacionado con la naturaleza.

El naranja: más que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor,
cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energética.

El rojo: significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y del fuego. Color
fundamental, ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad, la energía; es exultante y
agresivo. El rojo es el símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de la sexualidad y el erotismo.

En general los rojos suelen ser percibidos como osados, sociables, excitantes, potentes y protectores. Este
color puede significar cólera y agresividad. Asimismo se puede relacionar con la guerra, la sangre, la
pasión, el amor, el peligro, la fuerza, la energía. Estamos hablando de un color cálido, asociado con el sol,
el calor, de tal manera que es posible sentirse más acalorado en un ambiente pintado de rojo, aunque
objetivamente la temperatura no haya variado.

El azul: es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una predisposición favorable. La

sensación de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestres, propios del verde. Es
un color reservado y entra dentro de los colores fríos. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad,
sosiego. y posee la virtud de crear la ilusión óptica de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar
y el aire. El azul claro puede sugerir optimismo. Cuanto más se clarifica más pierde atracción y se vuelve
indiferente y vacío. Cuanto más se oscurece más atrae hacia el infinito.

El violeta: (mezcla del rojo y azul) es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es místico,
melancólico y podría representar también la introversión. Cuando el violeta deriva el lila o morado, se
aplana y pierde su potencial de concentración positiva. Cuando tiende al púrpura proyecta una sensación
de majestad.

El verde: es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la naturaleza. Es el color
de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando algo reverdece suscita la esperanza
de una vida renovada. El verde que tiende al amarillo, cobra fuerza activa y soleada; si en él predomina el
azul resulta más sobrio y sofisticado.

El Café: es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente otoñal y da la impresión de
gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la tierra que pisamos ( Moles,
Abraham; Janiszewski, Luc, 1991).
Por su parte Carlton Wagner, un investigador contemporáneo con una teoría más comercial, divide los
colores en clasificadores y des clasificadores, afirmando que las personas reaccionan de forma predecible
ante esos colores.
Según Wagner los colores clasificadores son el azul, verde oscuro, violeta burdeos, rosa y gris. El azul
transmite tradición, responsabilidad, conocimiento, fiabilidad y autoridad, el verde oscuro y el burdeos,
hacen parecer el producto más caro, exclusivo, el rosa transmite dulzura (pasteles) suavidad, y
sensualidad junto con el violeta. El gris indica una posición económica alta, sobre todo en la ropa, y es
indicado en ambientes de negocios. (Subirats, Frances, 2008).
Y divide a los colores desclasificadores en; rojo, naranja y amarillo, plantea también que los colores
desclasificadores extienden el atractivo de un producto o servicio a todo el público en general. Plantea
que el rojo hace que la gente pierda la noción del tiempo, hace la comida más aromática, y provoca que la
gente coma más.

El naranja atrae la atención fácilmente, indica sencillez, accesibilidad al producto, el amarillo indica
precio económico, temporalidad, cautela. Es el que provoca la respuesta más rápida de los compradores
potenciales.
Así, los colores son elementos que en la actualidad son de suma importancia para transmitir mensajes, ya
que la significación del color, plantea Chávez Norberto, es motivada por el anclaje del signo, en códigos
preexistentes, y la significación del color por la progresiva convencionalización de la relación arbitraria,
no motivada, entre el signo y su referente (Chavez, Norberto, 2013).

Cabe resaltar entonces que, el carácter arbitrario que se asigna a los colores determinando así sus
atribuciones, dan sentido emocional a los objetos, ya que estos son los que saltan a la vista, para Chavez
el significado de los colores puede ser explicado entonces, de acuerdo al consenso social, estableciendo a
su vez un modo de comunicación (Norberto, 2013).

De esa manera haciendo una reforma a la teoría de Pierce, Saussure divide el signo en; el signo
lingüístico; que une un concepto (significado color) y una imagen acústica (significante rojo) (De
Saussure, Ferdinand , 2008). Es decir, Saussure y Chavez, plantean que existen dos términos psíquicos
unidos en nuestro cerebro, que le dan un significado particular a cada color, formando así un mensaje
comunicacional, a partir de significados que se crean de convenciones sociales.

Pero no podemos hablar de signo sin antes hablar de semiótica: la semiótica, como disciplina que se
encuentra en la base del sistema cognitivo humano, permite analizar los elementos de la comunicación
audiovisual, la cual, no sólo ayuda al estudio de los signos o elementos que integran un mensaje, sino que
además, establece también una relación entre esos elementos de significación y los procesos culturales
que intervienen en el proceso de comunicación