PASTELVERA
PASTELVERA, fue fundada en Guayaquil hace 10 años por José Vera cuando se jubiló, sin
embargo, hace 3 años, gracias a su avanzada edad le pidió a David, su hijo, que tome las
riendas del negocio y que continúe con la tradición de su padre en producir y comercializar
los productos de panadería y pastelería “PASTELVERA”.
David, había iniciado sus estudios universitarios en administración, se había casado,
trabajaba como asalariado, y ayudaba por las mañanas a su padre en “PASTELVERA”, había
colaborado en cada una de las posiciones de la empresa, desde panadero hasta atención al
cliente, y cuando su padre le pidió que tome las riendas sabía perfectamente el manejo de
todo el negocio, y aunque sabía que no tenía suficientes conocimientos administrativos, se
consideraba un emprendedor, gracias a que lo había aprendido por sus padres, sabía que
tomar las riendas del negocio tendría nuevos retos para él.
Desde 2019 y con la administración de David, “PASTELVERA”, experimentó un crecimiento
del 5% en sus ventas mensuales conforme se detalla en el anexo 1, también se contrataron
bajo relación de dependencia a Wendy, una joven estudiante contable, que le lleva la
contabilidad, además cuatro jóvenes, Jonás y Bernardo se encargan de la producción,
Alberto y Cecilia de la atención al cliente. Todos trabajan con un horario de 8 horas y
perciben un salario básico unificado, y siendo David el Gerente, se había establecido un
salario de $ 500.00. La nomina de PASTELVERA, se detalla en el anexo 2.
La misión de PASTELVERA, es una empresa familiar dedicada a deleitar a nuestros clientes,
elaborando pan, repostería y otros productos alimenticios con un sabor tradicional,
comprometidos a dar calidad, higiene y servicio. Y su Visión hacer de la empresa, una
empresa pequeña productiva y sustentable, conservando el sabor y satisfaciendo el paladar
de los clientes; lograr posicionar la marca y comercializar nuestros productos a nivel local.
PASTELVERA, cuenta con un local propio, sus gastos administrativos solamente incluyen los
salarios del personal, mas $ 150 mensual de servicios básicos de agua, luz y teléfono y $ 28
de un plan de Internet.
El personal de “PASTELVERA”, era muy comprometido con el trabajo, y representaban un
pilar dentro de la empresa, no obstante, ninguno había recibido un incentivo remunerativos
o no remunerativos por parte de la gerencia. David, había logrado que el costo de venta se
mantenga en un 42.35 % durante los últimos años, sin embargo, debido a la inflación, para
el 2021 el costo de venta se incrementara 1.3%
David ha minimizado los costos, lo cual ha permitido que para el año 2020, se genera una
utilidad neta (después de impuestos) de $10.914.53, David, ha considerado que, con la
utilidad generada, se puede garantizar un préstamo, para poder extender el negocio
abriendo una nueva sucursal la cual se ubicará en el cantón Duran.
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Según el agente de crédito, PASTELVERA, tiene una capacidad de endeudamiento de $
35.000 con lo cual se financiaría la adecuación del nuevo local por $ 15.000 y la adquisición
de una maquinaria por $ 20.000. Se considera un interés del 23.5 % anual, la tabla de
amortización se detalla en anexo 3, cuyo primer pago será el 01 de marzo del 2021.
Para el funcionamiento del nuevo local, se deberá cancelar un arrendamiento de $ 350.00
mensuales a partir del 01 de marzo y se considera que dentro del canon se incluyen los
servicios básicos, adicional se deberá contratar a 2 nuevos empleados para la atención al
cliente, y 2 personas que cumplirán la función operativa y logística, adicionalmente se
contrata el mismo plan de Internet que tiene el local principal, el cual se contrata en la
misma fecha del contrato de alquiler.
A continuación, se detallan algunas especificaciones adicionales que deberá considerar
David para el 2021:
Con el objeto de seleccionar a nuestros proveedores y cumplir con la calidad a
nuestros clientes es necesario seleccionar el proveedor que más convenga a la
empresa, debe estar en la capacidad de cubrir la demanda, de cumplir con las fechas
de entregas (tiempo que le tomará al proveedor realizar la entrega), flexibilidad en el
momentos de cambios y rechazos y pedidos (garantía, grado de responsabilidad en
el caso de falla de la materia prima e insumos)
El reabastecimiento de la materia prima y la autorización para la adquisición serán
verificadas por la gerencia general, antes de hacer una compra a un nuevo
proveedor se tendrá que hacer una análisis de la calidad de harina, grasa, levadura y
huevos que se nos oferta
El nuevo personal se contratará en relación de dependencia, en turnos de 8 horas.
Por la regularización del SRI, al tener una facturación mayor a $ 100.000, se debe
contratar los servicios profesionales de un contador y la adquisición de un software
para el proceso de facturación electrónica.
Los honorarios del contador serán considerados como servicios prestados por un
valor de $500 y el alquiler del software por $ 150 mensuales.
Se espera que el nuevo local se encuentre en funcionamiento a partir del 01 de abril
del 2021, fecha en la cual todos los contratos de personal y marketing se firmaran.
A pesar del crecimiento de la empresa, se debe establecer la forma jurídica, para poder
acceder al crédito bancario. David considera que “PASTELVERA” debe contratar a un
especialista de marketing para desarrollar acciones de publicitarias en Facebook, Instagram
y WhatsApp para promocionar y posicionar los productos del negocio en el mercado y le
asignará un presupuesto mensual de $600 al experto (servicios prestados) y además un
presupuesto para promocionar los productos de $ 700 de forma mensual.
Uno de los objetivos de David es mantener el crecimiento de las ventas y se proyecta
incrementar un 10% en sus ventas mensuales en sus diferentes líneas de productos que
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comercializa en la provincia Guayas, considerando la nueva sucursal. Y comunicará a cada
sucursal la meta que tendrían que cumplir de forma mensual con la ayuda de acciones de
marketing y ventas para obtener resultados óptimos conforme lo proyectado. Para esto, el
especialista de marketing identifica que PASTELVERA no tiene estrategias de marketing para
comunicar sus productos al mercado potencial de clientes, un logotipo que genere
identificación del negocio, solo realiza un merchandising permanente utilizando
degustaciones y en ocasiones realiza feria de repostería de los productos en el local de
PASTELVERA para captar la atención de los clientes en el punto de venta.
Ante lo detallado, él especialista realiza una presentación a David como Gerente General de
cuáles serian las acciones de marketing que deben desarrollar para aumentar las ventas en
PASTELVERA conforme a su objetivo:
Acción de comunicación Táctica de comunicación
Publicidad Tradicional – Efectuar cuñas publicitarias en radio canela,
Atl la otra, diblu para comunicar los productos
de panadería y pastelería “PASTELVERA”, así
poder difundir y promocionar su portafolio
Estrategia de de productos a los clientes actuales y
comunicación potenciales.
Publicidad No tradicional Es efectuar activación de marca en el punto
– Btl: de ventas con zanqueros, impulsadores,
globo inflable de la marca; adicionalmente
utilizar vallas publicitarias en la avenida
pedro Menéndez gilbert en un paso
peatonal y efectuar un brandeo en el local
con imágenes de los productos de
PASTELVERA
Publicidad Digital – Otl: Se plantea crear credenciales en redes
sociales Facebook, Instagram, WhatsApp y
ejecutar promociones en tales plataformas
para lograr comunicar los productos a una
audiencia digital. Además sugiere estar
presentes en las plataformas app como
domicilios ya, uber eats, rappi para
incrementar las ventas de los productos y
posicionar a PASTELVERA con promociones
mensuales.
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Dentro del plan de negocio se analizarán los aspectos de administración, marketing y
financiero como parte de desarrollo del mercado que se pronostica como filosofía
institucional.
Preguntas por desarrollar en marketing:
1. Evalué de las estrategias de comunicación propuestas por el especialista para
que puedas seleccionar y argumentar ¿Cuál se debería aplicar en el negocio?
Conforme el análisis efectuado en el caso Pastelvera; se puede identificar que la empresa no
ejecuta acciones de mercadotecnia en su local principal. Identificando ciertos aspectos
claves de la proyección del CEO que planifica un crecimiento del 10% de forma anual con su
nueva sucursal se proyecta aplicar su estrategia de crecimiento con enfoque de penetración
de mercado para incrementar las ventas de las líneas de panadería y repostería que se
ofertaran en el cantón Guayaquil y Durán.
Luego de identificar su objetivo a corto plazo que se basa en incrementar la ventas de sus
productos argumento que la estrategia de comunicación más viable para el giro de negocio
es la utilización de RRSS (Marketing digital) para lograr un impacto en audiencia en el
mercado, para lograr que el negocio sea reconocido en el sector y de tal dar cumplimiento a
la visión a futuro.
2. De acuerdo con las proyecciones comerciales del negocio proponga la estrategia
de marketing más adecuada para lograr los objetivos que se proyecta
PASTELVERA
3. Identifique el tipo de merchandising que se aplica en el caso. Proponga otros
tipos de merchandising que usted considere pertinente para que el negocio
pueda crecer económicamente.
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ANEXO 1: Ventas mensuales de PASTELVERA
Mes 2019 2020
Enero $ 3,800.00 $ 6,824.25
Febrero $ 3,990.00 $ 7,165.47
Marzo $ 4,189.50 $ 7,523.74
Abril $ 4,398.98 $ 7,899.93
Mayo $ 4,618.92 $ 8,294.92
Junio $ 4,849.87 $ 8,709.67
Julio $ 5,092.36 $ 9,145.15
Agosto $ 5,346.98 $ 9,602.41
Septiembre $ 5,614.33 $ 10,082.53
Octubre $ 5,895.05 $ 10,586.66
Noviembre $ 6,189.80 $ 11,115.99
Diciembre $ 6,499.29 $ 11,671.79
ANEXO 2: Nomina anual de PASTELVERA
PORECENTAJE
PERSONAL MENSUAL ANNUAL 13 SUELDO 14 SUELDO 12.15% 8.33% VAC. TOTAL
IESS FN / RESER
DAVID $ 500.00 $ 6,000.00 $ 500.00 $ 400.00 $ 729.00 $ 499.80 $ 250.00 $ 8,378.80
WENDY $ 400.00 $ 4,800.00 $ 400.00 $ 400.00 $ 583.20 $ 399.84 $ 200.00 $ 6,783.04
BERNARDO $ 400.00 $ 4,800.00 $ 400.00 $ 400.00 $ 583.20 $ 399.84 $ 200.00 $ 6,783.04
JONAS $ 400.00 $ 4,800.00 $ 400.00 $ 400.00 $ 583.20 $ 399.84 $ 200.00 $ 6,783.04
ALBERTO $ 400.00 $ 4,800.00 $ 400.00 $ 400.00 $ 583.20 $ 399.84 $ 200.00 $ 6,783.04
CECILIA $ 400.00 $ 4,800.00 $ 400.00 $ 400.00 $ 583.20 $ 399.84 $ 200.00 $ 6,783.04
TOTAL SUELDOS Y BENEFICIOS SOCIALES $ 42,294.00
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ANEXO 3: Tabla de Amortización del Préstamo.
TABLA DE AMORTIZACION
Fecha de pago Inicial Marzo 01.2021
PERIODO DEUDA INICIAL TASA DE INTERES INTERESES AMORTIZACION PAGO DEUDA FINAL
1 $ 35,000.00 23.50% $ 685.42 $ 2,916.67 $ 3,602.08 $ 32,083.33
2 $ 32,083.33 23.50% $ 628.30 $ 2,916.67 $ 3,544.97 $ 29,166.67
3 $ 29,166.67 23.50% $ 571.18 $ 2,916.67 $ 3,487.85 $ 26,250.00
4 $ 26,250.00 23.50% $ 514.06 $ 2,916.67 $ 3,430.73 $ 23,333.33
5 $ 23,333.33 23.50% $ 456.94 $ 2,916.67 $ 3,373.61 $ 20,416.67
6 $ 20,416.67 23.50% $ 399.83 $ 2,916.67 $ 3,316.49 $ 17,500.00
7 $ 17,500.00 23.50% $ 342.71 $ 2,916.67 $ 3,259.38 $ 14,583.33
8 $ 14,583.33 23.50% $ 285.59 $ 2,916.67 $ 3,202.26 $ 11,666.67
9 $ 11,666.67 23.50% $ 228.47 $ 2,916.67 $ 3,145.14 $ 8,750.00
10 $ 8,750.00 23.50% $ 171.35 $ 2,916.67 $ 3,088.02 $ 5,833.33
11 $ 5,833.33 23.50% $ 114.24 $ 2,916.67 $ 3,030.90 $ 2,916.67
12 $ 2,916.67 23.50% $ 57.12 $ 2,916.67 $ 2,973.78 $ -
TOTAL $ 4,455.21 $ 35,000.00 $ 39,455.21
