Instituto Tecnológico de Oaxaca.

CARRERA: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN.

MATERIA: COMUNICACIÓN CORPORATIVA.

ACTIVIDAD: RECONOCER LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA
PROYECCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE UNA
ORGANIZACIÓN, A TRAVÉS DE UN CASO PRACTICO.
UNIDAD: 3
PROFESORA: MARÍA GUADALUPE MARTÍNEZ
ARGUELLES.
INTEGRANTES:
 ARAGÓN CRUZ ANDRÉS.
 GARCÍA MACHORRO PATRICIA DENISSE
 LÓPEZ ROQUE XIMENA ABIGAIL.
 MARTÍNEZ HACHE PEDRO DE JESÚS.
 MÉNDEZ LÓPEZ RODRIGO YAHIR.
 MORALES DÍAZ MIGUEL ÁNGEL.
 PONCE TAPIA PATRICIA LIZETH.
 VALENCIA SANTIAGO PAUL JAZIEL.
 VARGAS HERNÁNDEZ ADILENE AMISHADAI.
 ZARATE ROSALES LEONEL.

GRUPO: 2AF.

FECHA DE ENTREGA: 29 DE MAYO DEL 2022.

Responsabilidad social y la proyección de la imagen corporativa

Justificación
Analizar la correlación entre el concepto de Responsabilidad Social Empresaria por parte de
las empresas socialmente responsables y la percepción de los consumidores sobre el
mismo, las actividades llevadas a cabo por las empresas en relación a la Responsabilidad
Social Empresaria, difundidas mediante su informe de sustentabilidad y el impacto en la
imagen de la organización.

Este análisis persigue los siguientes objetivos: Identificar el valor que le dan las compañías
al ser responsables socialmente y el impacto que esto genera los consumidores respecto al
momento de la decisión de compra. Así como, esclarecer si la RSE es utilizada de manera
estratégica o se da de manera genuina

Así como los cambios reflejados en la realidad de los consumidores al distorsionar la

percepción de las acciones responsables de las empresas considerando que las mismas
son un mero camino para la obtención de resultados. Se pretende demostrar que el
desarrollo sostenible implica el equilibrio entre el crecimiento económico, el bienestar social
y el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente.

Marco teórico.
Se conceptualizará la responsabilidad social empresarial y el impacto en la imagen de
marca; los métodos de comunicación a la comunidad de estas acciones y; los informes que
se realizan para contemplar esta gestión, todo esto se ejemplificara basado en el estudio del
caso de Petrobras, lo que es hoy una de las 12 principales empresas productoras de
petróleo a nivel mundial

Responsabilidad social.

Según la Organización Internacional del Trabajo, la responsabilidad social empresaria “es el

conjunto de acciones que las empresas toman en consideración para que las actividades de
las mismas tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y
valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su
relación con los demás actores”. La entidad International Organization for Standardization
adiciona en la norma 26.000, que la R.S.E. debe contribuir al desarrollo sostenible,
incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad, mediante un comportamiento ético y
transparente.

Las empresas en el siglo XXI están asumiendo la necesidad de incorporar a su estrategia

corporativa decisiones de tipo moral. Esto se debe a que las empresas que sobreviven en el
tiempo son aquellas que generan en sus miembros un sentido de pertenencia, crean
confianza entre las personas y transmiten una buena imagen a la comunidad a la cual
pertenecen. Las empresas deben tener una conducta de colaboración y convivencia con el
medio en el cual desarrollan sus actividades. (Debeljuh, 2010).

Para subsistir y crecer en el largo plazo, las empresas deben ser socialmente responsables
atendiendo las necesidades del mercado y los intereses de sus clientes potenciales. De
acuerdo con Schvarstein (2004), una organización es socialmente responsable cuando
cumple con un conjunto de prácticas obligatorias y voluntarias orientadas a promover las
necesidades sociales de sus integrantes y de los miembros de su comunidad. Esto implica
que la función social de la empresa constituye un paradigma que regula sus acciones. El
reconocimiento y la demostración de los efectos de estas acciones van más allá de la
rendición de cuentas periódica realizada sobre los resultados financieros de la gestión de
negocios.
.
Lamentablemente, no todas las empresas utilizan R.S.E. para contribuir a generar un
ambiente favorecedor que les permita llevar adelante con mayor facilidad sus negocios y
operaciones; sino también forma parte de una actividad estratégica adicional en la
competencia comercial. R.S.E. se puede utilizar para construir una de las principales
ventajas competitivas y un elemento para distinguirse de sus competidores y posicionarse
más fácilmente en el mercado, brindando, de esta manera, mayores y mejores
oportunidades de negocios y crecimiento, y por ende mayores beneficios. (Schvarstein,
2004)

La relación entre la sustentabilidad y la R.S.E.

El desarrollo sostenible busca satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin
poner en peligro la capacidad de las futuras para llevarlo a cabo. Como partícipe de las
sociedades, las empresas tienen un papel activo dentro del cumplimiento de este objetivo.
Los nuevos conocimientos y las nuevas ideas en tecnología, gestión y políticas públicas
brindan a las organizaciones la posibilidad de elegir nuevas alternativas sobre el modo en
que llevan adelante las actividades que influyen en el planeta, en la población y en las
economías, todo esto aumentará la transparencia del impacto económico, ambiental y social
de las empresas.

Según la Doctora de la Universidad de Almería, Alicia Ramírez Orellana, el marco

conceptual para la sostenibilidad incide en tres vértices de gestión esenciales: gestión
económica, gestión social y gestión ambiental. Las empresas deben atender en lo
económico, las exigencias de sus accionistas de obtención de resultados financieros a corto
plazo con un mínimo riesgo; en lo social, la demanda de la sociedad de más seguridad en el
trabajo, más empleo en condiciones aceptables, derecho a la información y participación de
los empleados en las decisiones de la empresa; y, en lo medioambiental, las peticiones de
controlar los efectos ambientales de la actividad económica, economizar las materias
primas y minimizar los residuos.

Las empresas quieren cambiar la imagen que gran parte de la sociedad tiene de ellas, y
para esto deben ser económicamente viables, medioambientalmente sostenibles y
socialmente responsables.

Según una publicación de la Universidad de Palermo, las empresas tienen un gran poder.
Si logran mediante sus prácticas que la sociedad mejore, su rentabilidad puede aumentar. A
su vez, si los empleados se sienten orgullosos por el accionar de la firma y por formar parte
del proyecto, serán más productivos. De la misma forma, si los clientes valoran el aporte de
la empresa a la sociedad, elegirán esa marca por sobre la competencia.
Las compañías son una estructura que depende de que el total de sus partes funcione
eficientemente. El trabajo de todas las partes, hace que la empresa en todo su esplendor
funcione adecuadamente.

Una de las formas que recientemente las organizaciones han encontrado para alcanzar este
fin, ha sido contar con prácticas responsables. Para que la Responsabilidad Social
Empresaria sea exitosa, tiene que estar presente en todos los ámbitos de la empresa. Una
vez que este tipo de políticas pasa a formar parte de la estrategia de la organización, es
más factible que se lleve a cabo un plan socialmente responsable para la comunidad
permitiendo a todos los empleados formar parte del mismo, lo que llevará a alcanzar
beneficios más fructíferos. Un empleado que percibe que la empresa en la que está
trabajando no es indiferente al contexto donde está inmerso es un empleado que rinde
mejor y está más motivado, en comparación con aquel que trabaja en una empresa
indistinta a la situación del mercado.

La empresa y la comunidad

Ambos conceptos se relacionan por el poder, al ambas tener la capacidad de producir

cambios intencionales en otros. La empresa tiene poder sobre la sociedad y la sociedad
sobre la empresa.
Las empresas tienen una responsabilidad económica, es decir, ofrecer bienes y servicios
para obtener ganancias. A su vez, es política de la empresa colaborar en la búsqueda de
soluciones a los problemas. Esto último lo cumplen voluntariamente. Otro de los
compromisos de las organizaciones, es la responsabilidad social. La misma es voluntaria y
busca solucionar problemas de distintos grupos sociales para obtener ganancias.

anteriormente el objetivo de las empresas era ser rentables. Hoy en día las organizaciones
no solo buscan solventarse sino también respetar el medio ambiente, tener una buena
relación con la comunidad, llevar a cabo políticas sociales internar claras, entre otros temas
que no pueden dejar de lado. Con ello, las organizaciones pasaron a ser miembros activos
de la sociedad. Esto hace que deban estar muy atentas a cumplir con las demandas de la
comunidad y de su público interno, es decir de sus empleados, no solo en cuanto a temas
relacionados con la calidad de los productos o de los servicios que presten, sino que
incluyen temas que van más allá.Si bien la preocupación social de las empresas, no es un
tema nuevo, fue impuesto por la propia comunidad. Esto se debe a que los negocios van
adquiriendo cada vez un rol más activo dentro de la sociedad.
Edmund M. Burke establece dos causas que generaron la interrelación entre empresa y
sociedad. La primera es el cambio que se produzco en el contrato psicológico, es decir las
expectativas que las empresas y la sociedad tienen entre sí. Por otro lado, el organismo que
determina la libertad de una compañía para operar también ha sufrido cambios, es decir,
que los consumidores están exigiendo a las compañías mayor responsabilidad por sus
acciones.
Con respecto al contrato psicológico, se mantiene siempre y cuando exista una confianza
mutua entre sociedad y empresa. Los consumidores esperan que las organizaciones les
permitan vivir en un ambiente limpio y seguro. A su vez, las empresas buscan mantenerse
competitivas, desarrollándose en un entorno pacifico con empleados capacitados y leales.
Métodos de la comunicación de la responsabilidad social
Actualmente existen diversas formas y medios para comunicarse y estas pueden ser:
páginas web, publicidades, campañas, folletería, memorias y balances, estas son ocupadas
por las organizaciones para dar a conocer sus acciones de responsabilidad social
Por un lado, la comunicación de la R.S.E. colabora con la empresa, mejorando su imagen e
incidiendo en la conformación de prestigio y reputación empresarial. En este sentido, la
responsabilidad social empresaria cobra valor por dar muestras de las actividades
aportadas en beneficio de la sociedad. Como contrariedad Miguel Ritter, un especialista en
reputación organizacional, sostiene que las firmas comunican la R.S.E. sólo para
promocionar el negocio. Basándose en esto, para Ritter, en lugar de comunicar las prácticas
sociales, las empresas deben hacer las cosas y que las propias acciones hablen por sí
mismas.

Se debe comunicar lo que realmente se hace teniendo en cuenta que la excesiva

comunicación puede ser perjudicial y dañar la imagen del negocio, teniendo un efecto
contrario al buscado por los directores de las empresas, ya que responsabilidad social
implica a su vez, que las empresas son responsables por los mensajes que emiten a la
sociedad. El Instituto Argentina de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) sostiene
que la R.S.E. incluye la puesta en práctica y la incorporación de valores dentro de las
empresas, que luego se verán reflejados en todas sus acciones, ya sea internas como
externas. Los empresarios deben trasmitir en sus mensajes, los valores que contribuyan al
bien de la sociedad.

La postura intermedia, que sostiene que se deben comunicar las acciones de R.S.E. pero
con cautela, significa que la difusión debe buscar un equilibrio entre lo que la empresa dice
y lo que hace. Muchas empresas, según reveló una encuesta realizada por la consultora
TNS-Gallup y la Universidad de San Andrés, prefieren no publicar las acciones que llevan a
cabo, sin embargo, aquellas que si considera necesario dar a conocer, lo hace con el
Reporte Social, y no a través de cualquier medio.

Estudio de caso

Las compañías para poder crear una imagen corporativa favorable, deben coordinar sus
acciones con sus decisiones diariamente. Una apropiada estrategia de imagen puede lograr
disminuir la resistencia y los litigios y crear a su vez, una mejor imagen pública.
Hoy en día son muchas las empresas que realizan acciones socialmente responsables para
mejorar su imagen.

Un ejemplo muy claro de una compañía que realiza este tipo de actividades es Petrobras.
Con más de 50 años en el negocio de exploración y producción de petróleo, Petrobras es
hoy una de las 12 principales empresas productoras de petróleo a nivel mundial. Administra
más de 7.000 estaciones de servicio y está asociada a 75 compañías alrededor del mundo.

Las actividades realizadas por la compañía comprenden la explotación y producción de

petróleo y gas natural; refinación, comercialización y transporte de petróleo y sus derivados
y; petroquímica y generación de energía. Si bien estas actividades llevadas a cabo por la
empresa corresponden a una industria que más impacto ambiental y a la biodiversidad
generan a nivel local y global, Petrobras intenta mejorar su imagen a través de la R.S.E.
Petrobras busca actuar de manera rentable, con responsabilidad social y ambiental.

Las contaminaciones involucradas en las operaciones de la organización conducen

inevitablemente al deterioro gradual del ambiente; afectando en forma directa al suelo,
agua, aire y a la fauna y la flora. Sin embargo, Petrobras Argentina consolida su nombre,
transmitiendo calidad, inspirando confianza y apuntando al liderazgo en el desarrollo
tecnológico. La marca es reconocida y respetada por los diferentes públicos con los que
interactúa la compañía en gran parte por acompañar acciones y actividades comprometidas
con la responsabilidad social y medioambiental.

Entre sus acciones se destaca el “Programa de Inversión Social” que trata del traspaso de
fondos aplicados de forma planificada, sistemática y monitoreada para promover iniciativas
de interés público que apunten a la transformación social de las comunidades involucradas
y el desarrollo sostenible. A través del Concurso de Proyectos Sociales, Petrobras se
propone estimular el protagonismo social y promover el desarrollo local con igualdad de
oportunidades, generando inserción social, digna y productiva de personas y grupos que
viven en situación de vulnerabilidad.

De esta manera, Petrobras Argentina fortalece su relación con las organizaciones de la

sociedad, fundaciones y asociaciones y mejora su imagen de marca. La compañía también
cuenta con el “Programa Petrobras Energía para los Chicos” cuyo objetivo es contribuir con
los hospitales públicos del país, en particular con aquellos dedicados a la salud infantil.
Dispone del “Programa Petrobras Educar para Trabajar” y del “Programa Petrobras de
Educación Vial”. El primero ofrece de manera gratuita, capacitación en oficios y
conocimientos técnicos alta demanda laboral a jóvenes de 18 a 30 años. El segundo tiene
como objetivo tratar de minimizar el impacto del transporte de combustibles y productos en
el sistema vial y el medio ambiente. De este modo, la compañía reconoce y gerencia los
efectos de su actividad, a fin de maximizar el beneficio social compartido. Entre otras de las
actividades que realiza Petrobras Argentina en la actualidad se encuentran los patrocinios
culturales, deportivos y musicales; saludo en las localidades que comprenden visitas de la
Unidad Pediátrica Móvil y; programas ambientales. Para Petrobras, la responsabilidad social
es la forma de gestión integrada, ética y transparente de los negocios y actividades y de sus
relaciones con todos los públicos de interés, promoviendo los derechos humanos y la
ciudadanía, respetando la diversidad humana y cultural, no permitiendo la discriminación, el
trabajo degradante, el trabajo infantil y esclavo, contribuyendo al desarrollo sostenible y a la
reducción de la desigualdad social. Con una clara definición de la estrategia y una
concordancia con sus actividades sociales, Petrobras Argentina logra tener una buena
imagen de marca a pesar de los efectos negativos que produce su actividad diaria.