Copyright © 2007. Editorial UOC. All rights reserved.
Edición digital: FactorSim
Primera edición digital en lengua castellana, Marzo 2011
Título original: Comunicación e imagen corporativa Diseño del libro, de la cubierta y de la
colección: Editorial UOC
Primera edición en lengua castellana mayo de 2007
Jiménez, Z. A. I., & Rodríguez, A. I. (Eds.). (2007). Comunicación e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
Created from uasbibliotecasp on 2019-02-25 16:10:02.
© David Conesa Fernández, Akiko Fujioka, Ana Isabel Jiménez Zarco, María Rosa Llamas
Alonso, Francisco José Martínez López, María Pilar Martínez Ruiz, Jacob Östberg, Inma
Rodríguez Ardura
© 2007 Editorial UOC
Rambla del Poblenou, 156,
08018 Barcelona
Realización editorial: Gloria Tusell
ISBN: 978-84-9788-253-8
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser
copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio,
sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la
previa autorización escrita de los titulares del copyright.
Coordinadoras
Ana Isabel Jiménez Zarco
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y doctora en Ciencias Económicas y
Empresariales por la Universidad de Castilla-La Mancha. Premio a la tesis doctoral por el
Instituto de Estudios Económicos de Madrid. Profesora de la Universitat Oberta de Catalunya
(UOC), actualmente es directora de programa de la licenciatura en Administración y Dirección
Copyright © 2007. Editorial UOC. All rights reserved.
de Empresas. Investigadora visitante en varias universidades europeas y americanas, miembro
de diferentes asociaciones cientí?cas, como PDMA o EMAC, también es revisora y miembro
del comité cientí?co en diferentes congresos y revistas de ámbito internacional. Su actividad
como investigadora se ha desarrollado en los campos del análisis de los procesos de
innovación de producto, y en la gestión de la imagen y la identidad de marca, siendo autora de
diversos artículos nacionales e internacionales, y capítulos de libros entre los que destacan
Principios y estrategias de marketing, y Dirección de productos y marcas (ambos
publicados por Editorial UOC).
Inma Rodríguez Ardura
Jiménez, Z. A. I., & Rodríguez, A. I. (Eds.). (2007). Comunicación e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
Created from uasbibliotecasp on 2019-02-25 16:10:02.
Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de
Barcelona. Su tesis doctoral, sobre marketing en Internet, fue la primera en abordar esta
temática en España. Es profesora de la Universitat Oberta de Catalunya, donde ha sido
directora de programa de la licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado. Actualmente
es responsable del Área de Marketing de los Estudios de Economía y Empresa, y directora
académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación. Su actividad docente e
investigadora en los campos del marketing, la comunicación y el comercio electrónico le ha
llevado a publicar múltiples artículos, nacionales e internacionales, y libros, entre los que
destacan
Principios y estrategias de marketing, Estrategias y técnicas de comunicación: una visión
integrada en el marketing (ambos publicados por Editorial UOC), y Marketing.com y
comercio electrónico en la sociedad de la información (traducido por esta misma editorial).
Miembro de varias asociaciones cientí?cas y revisora para diversos congresos y revistas.
Autores
David Conesa Fernández
Diplomado en Ciencias Empresariales y Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado
por la Universitat de Barcelona, diplomado en Dirección de Marketing y máster en Marketing
por Esade (Universitat Ramon Llull). Es profesor colaborador de los Estudios de Economía y
Empresa de la UOC. Su actividad profesional se ha desarrollado en diferentes empresas de
alimentación como Product Manager y Brand Manager. Actualmente ejerce su actividad
profesional en una multinacional del sector de electrodomésticos como Group Product
Copyright © 2007. Editorial UOC. All rights reserved.
Manager.
Akiko Fujioka
Graduate en Business Administration, MA en Economics por la Kyoto Sangyo University y
Phd en Economics por la Kyoto University (Japón). Profesora visitante en las universidades
de Estocolmo y Växjö (Suecia) y actualmente es profesora asociada del Área de Marketing en
la Facultad de Business Administration de la Universidad de Ryukoku (Japón). Su línea de
investigación se centra en el estudio del marketing de relaciones como cultura empresarial y
en el papel de las comunidades de clientes dentro de las empresas, siendo autora de diversos
capítulos de libros y artículos en este ámbito.
Jiménez, Z. A. I., & Rodríguez, A. I. (Eds.). (2007). Comunicación e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
Created from uasbibliotecasp on 2019-02-25 16:10:02.
María Rosa Llamas Alonso
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y diplomada en Estudios Avanzados
en el Programa de Nuevas Tendencias en Dirección de Empresas por la Universidad de León,
donde es profesora titular de Escuela Universitaria en el Área de Comercialización e
Investigación de Mercados. Profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa
en la UOC e investigadora visitante en varias universidades europeas y americanas, es
también miembro de diferentes asociaciones cientí?cas como EMAC. Su línea de
investigación principal se centra en el estudio de los retornos intangibles derivados de la
puesta en práctica de una estrategia de marketing de relaciones, siendo autora de diferentes
artículos y capítulos de libros.
Francisco José Martínez López
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y doctor en Administración y
Dirección de Empresas por la Universidad de Granada. Es profesor asociado del
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de
Granada, y profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Su
docencia e investigación se centran en aspectos del comportamiento del consumidor en
Internet, investigación de mercados y distribución comercial. Ha sido investigador invitado
del Marketing Group of the Aston University (Birmingham, Reino Unido) y del Marketing
Department, Michael Smurf?t School of Business, University College Dublin (Dublín, Irlanda).
Es miembro de la Academy of Marketing Science.
María Pilar Martínez Ruiz
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, y doctora en Ciencias Económicas y
Empresariales por la Universidad de Castilla-La Mancha. Premio a la tesis doctoral en el
XVII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing. Es profesora del Área de
Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Castilla-La Mancha y
profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa en la UOC. Miembro de
diferentes asociaciones cientí?cas y profesionales como EMAC, EAERCD y AMS, su línea de
investigación se centra en el estudio del uso de las TIC en el sector de la distribución
Copyright © 2007. Editorial UOC. All rights reserved.
comercial, habiendo publicado varios artículos sobre estas materias.
Jacob Östberg
Master of Science en Business Administration y Phd en Marketing por la Lund University
(Suecia). Ha sido investigador visitante en la Universidad de Nebraska (Estados Unidos) y en
el Royal Institute of Technology, de Estocolmo (Suecia). Profesor visitante en el programa de
doctorado de la Universidad de Estocolmo y en la Bilkent University (Turquía), su línea de
investigación se centra en el estudio de las marcas como activos culturales en la cultura del
consumidor contemporáneo, siendo autor de varios capítulos de libros, y artículos en revistas
de ámbito internacional como Consumption, Markets and Culture y Advances in Consumer
Jiménez, Z. A. I., & Rodríguez, A. I. (Eds.). (2007). Comunicación e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
Created from uasbibliotecasp on 2019-02-25 16:10:02.
Research. Es, además, revisor en diferentes revistas y congresos de prestigio a nivel
internacional.
Copyright © 2007. Editorial UOC. All rights reserved.
Jiménez, Z. A. I., & Rodríguez, A. I. (Eds.). (2007). Comunicación e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
Created from uasbibliotecasp on 2019-02-25 16:10:02.
Introducción
Los últimos años se han caracterizado por una profunda transformación del entorno económico
y competitivo de las empresas. El proceso de globalización, unido a los cambios en la
demanda y al rápido avance tecnológico, entre otros, ha dado lugar a un nuevo escenario,
donde las reglas del juego, los elementos estratégicos, y el grado de poder de los agentes
económicos cambian de forma de? nitiva.
Disponer de una posición sólida y estable en los mercados constituye un objetivo prioritario,
pero “ocupar un lugar” en la mente y en el corazón de todos y cada uno de los diferentes
agentes con los que la empresa interactúa lo es aún más. El poder de las organizaciones, y su
capacidad competitiva pasa a residir en sus activos intangibles, por lo que el desarrollo de
elementos o aspectos que les permita ser identi?cadas y diferenciadas del resto de
competidores, se sitúa como razón de ser en la “lucha” entre las empresas por el desarrollo de
ventajas competitivas sostenibles.
La marca corporativa, se constituye como un activo intangible de primer orden, y la gestión de
elementos como la identidad, la imagen y la comunicación corporativa cobran especial
relevancia dentro de la estrategia competitiva de las empresas. Como elemento identi? cador,
la marca aglutina en torno suyo gran cantidad de información, que correctamente transmitida
permite diferenciar y posicionar la empresa en los mercados, haciendo que sea única e
inigualable.
La importancia de la marca corporativa, y más concretamente la relevancia que en su proceso
de gestión adquieren ciertos elementos, nos lleva a dedicar la presente obra al análisis y
estudio de la identidad, la imagen y la comunicación corporativa. Para ello, la estructura que
se sigue se explica a continuación.
El capítulo “Identidad, cultura e imagen corporativa” analiza el proceso desarrollado por las
Copyright © 2007. Editorial UOC. All rights reserved.
empresas para la creación y consolidación de una imagen de marca corporativa fuerte y
positiva en la mente de los consumidores. Considerando que el paso inicial para la
construcción de una imagen es la creación de una identidad, el capítulo aborda el concepto de
identidad, y establece la relación que existe entre ésta, la cultura empresarial y la imagen
corporativa. Posteriormente se abordaran los bene?cios que para una empresa supone la
posesión de una imagen corporativa fuerte y positiva, en la medida que le proporcionará una
ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.
En el proceso de construcción de la imagen corporativa, la comunicación desarrollada por la
empresa juega un papel fundamental. Mediante una adecuada gestión de la comunicación
corporativa, la empresa puede construir y mantener unas relaciones cordiales de entendimiento
Jiménez, Z. A. I., & Rodríguez, A. I. (Eds.). (2007). Comunicación e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
Created from uasbibliotecasp on 2019-02-25 16:11:04.
y compromiso con los diversos grupos clave de referencia con los que se relaciona.
Lograr una comunicación corporativa adecuada constituye un asunto de importancia estratégica
para la empresa. Pero ello implica, no sólo identi?car a todos los grupos de referencia clave
que están en contacto con la organización, sino también a los diferentes medios con los que la
organización cuenta para comunicarse. Es por ello por lo que en el capítulo “Los públicos
objetivo: identi?cación y cuanti?cación” se establece de forma precisa quiénes constituyen los
principales destinatarios de las acciones de comunicación corporativa de la empresa, cuáles
son los objetivos que se desean alcanzar con cada uno de ellos, y cómo se determinan las
diversas formas en que la organización cuanti?ca los diferentes públicos a los que se dirige.
En el diseño de una estrategia de comunicación corporativa, la compañía puede llegar a sus
diferentes públicos con el mensaje adecuado y a través de los medios convenientes. Recursos
como la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio, y el marketing directo, son
herramientas a través de las cuales la empresa puede proyectar la imagen que desea. Así,
teniendo en cuenta lo anterior, el capítulo “La comunicación como instrumento en la creación
de la imagen corporativa” tiene como objetivo analizar cómo las distintas actividades
comunicacionales que lleva a cabo la empresa in?uyen en la forma en que es percibida.
Asimismo, se destaca la importancia de diseñar una estrategia de comunicación corporativa
integral y coherente con la identidad de la empresa.
Los capítulos cuarto y quinto abordan el proceso de plani?cación de la imagen y la
comunicación. Más concretamente, el capítulo “La plani?cación estratégica de la imagen: el
papel de la comunicación corporativa” analiza cómo la plani?cación de la imagen corporativa
adquiere una relevancia fundamental en el proceso de dirección estratégica de la empresa, al
constituir un elemento básico sobre el que se establece el tipo y la fuerza con el que otros
agentes se relacionan con la organización.
El capítulo “Diseño de estrategias de comunicación para la imagen corporativa” analiza el
diseño de las estrategias de comunicación que desarrolla la organización para llegar e?
cazmente a sus públicos objetivo. Para ello, se estudiará la determinación de los objetivos de
comunicación, cómo elemento clave a la hora de diseñar una estrategia comunicativa, puesto
que éstos guiarán a la organización durante toda la actividad de la plani?cación posterior,
Copyright © 2007. Editorial UOC. All rights reserved.
marcando la línea a seguir en la actividad comunicativa. Asimismo, el capítulo también
estudia la importancia del mensaje y de los medios y soportes, como herramientas
imprescindibles para comunicar a los diferentes públicos objetivos las características de la
organización y sus elementos diferenciadores. Finalmente, en el último apartado se analiza el
modo en que la empresa puede conseguir diferentes objetivos en relación con su imagen
corporativa a través del uso de diferentes herramientas de comunicación, y la elección de
distintos medios y soportes.
El capítulo “La auditoría de la imagen: la investigación” establece la importancia de la
investigación como medio para conocer en profundidad la imagen actual de una organización,
y para determinar, si cabe, la necesidad de cambio o modi?cación de la misma. Partiendo de
Jiménez, Z. A. I., & Rodríguez, A. I. (Eds.). (2007). Comunicación e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
Created from uasbibliotecasp on 2019-02-25 16:11:04.
la de?nición y alcance del concepto auditoría de imagen, y su importancia en el proceso de
gestión de la marca corporativa, el capítulo también aborda las etapas que forman parte del
proceso de auditoría, y establece cuáles son los métodos y técnicas de investigación más
adecuadas al estudio de la imagen corporativa en cada situación.
Copyright © 2007. Editorial UOC. All rights reserved.
Jiménez, Z. A. I., & Rodríguez, A. I. (Eds.). (2007). Comunicación e imagen corporativa. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
Created from uasbibliotecasp on 2019-02-25 16:11:04.
