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Administración de la demanda y los Pronósticos
El propósito del manejo de la demanda es coordinar y controlar todas las fuentes de la
demanda, con el fin de poder usar con eficiencia el sistema productivo y entregar el
producto a tiempo.
¿De dónde proviene la demanda del producto o servicio de una empresa? y ¿qué puede
hacer una compañía para administrarla? Existen dos fuentes básicas de la demanda:
dependiente e independiente.
La demanda dependiente es la demanda de un producto o servicio provocada por la
demanda de otros productos o servicios. Por ejemplo, si una empresa vende 1 000
triciclos, entonces se van a necesitar 1 000 ruedas delanteras y 2 000 traseras. Este tipo
de demanda interna no necesita un pronóstico, sino sólo una tabulación. La cantidad de
triciclos que la empresa podría vender es la demanda independiente porque no se deriva
directamente de la demanda de otros productos.
Una empresa no puede hacer mucho respecto de la demanda dependiente. Es preciso
cubrirla (aunque el producto o servicio se pueda comprar en lugar de producirlo en forma
interna). Pero sí hay mucho que una empresa puede hacer en cuanto a la demanda
independiente, si así lo desea. La compañía puede:
1. Adoptar un papel activo para influir en la demanda. La empresa puede presionar a
su fuerza de ventas, ofrecer incentivos tanto a los clientes como a su personal, crear
campañas para vender sus productos y bajar precios. Estas acciones pueden incrementar
la demanda. Por el contrario, es posible disminuir la demanda mediante aumentos de
precios o la reducción de los esfuerzos de ventas.
2. Adoptar un papel pasivo y simplemente responder a la demanda. Existen varias
razones por las que una empresa no trata de cambiar la demanda sino que la acepta tal
como llega. Si una compañía funciona a toda su capacidad, tal vez no quiera hacer nada
en cuanto a la demanda.
Otras razones pueden ser que la compañía no tenga el poder de cambiar la demanda
debido al gasto en publicidad; es probable que el mercado sea fijo y estático; o que la
demanda esté fuera de su control (como en el caso de un proveedor único). Existen otras
razones competitivas, legales, ambientales, éticas y morales por las que la demanda del
mercado se acepta de manera pasiva.
Es necesaria mucha coordinación para manejar estas demandas dependientes,
independientes, activas y pasivas. Las demandas se originan tanto interna como
externamente en forma de ventas de productos nuevos por parte de marketing, piezas de
reparación para productos vendidos con anterioridad, reabastecimiento de los almacenes
de la fábrica y suministro de artículos para manufactura. En este capítulo, el principal
interés se centra en el pronóstico relacionado con los productos independientes.
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PRONOSTICO
¿QUÉ ES PRONOSTICAR?
Pronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros. Puede implicar el
empleo de datos históricos y su proyección hacia el futuro mediante algún tipo de modelo
matemático. Puede ser una predicción subjetiva o intuitiva; o puede ser una combinación
de éstas —es decir, un modelo matemático ajustado mediante el buen juicio del
administrador.
Conforme se introduzcan las distintas técnicas de pronóstico en este capítulo, el lector se
dará cuenta de que no existe un método superior. Lo que funciona mejor en una empresa
con una serie de condiciones puede ser un completo desastre en otra, o incluso en otro
departamento de la misma compañía.
Además, se observará que hay límites a lo que puede esperarse de los pronósticos, puesto
que casi nunca son perfectos. Su monitoreo y preparación también son costosos y
consumen tiempo.
Sin embargo, pocos negocios se dan el lujo de evadir el proceso de pronosticar y sólo
esperar a ver qué sucede para después correr sus riesgos. La planeación efectiva a corto
y largo plazos depende del pronóstico de la demanda para los productos de la compañía.
Horizontes de tiempo del pronóstico
Por lo general, un pronóstico se clasifica por el horizonte de tiempo futuro que cubre. El
horizonte de tiempo se clasifica en tres categorías:
1. Pronóstico a corto plazo: Este pronóstico tiene una extensión de tiempo de hasta 1
año, pero casi siempre es menor a 3 meses. Se usa para planear las compras, programar
el trabajo, determinar niveles de mano de obra, asignar el trabajo, y decidir los niveles de
producción.
2. Pronóstico a mediano plazo: Por lo general, un pronóstico a mediano plazo, o a plazo
intermedio, tiene una extensión de entre 3 meses y 3 años. Se utiliza para planear las
ventas, la producción, el presupuesto y el flujo de efectivo, así como para analizar
diferentes planes operativos.
3. Pronóstico a largo plazo. Casi siempre su extensión es de 3 años o más. Los
pronósticos a largo plazo se emplean para planear la fabricación de nuevos productos,
gastos de capital, ubicación o expansión de las instalaciones, y para investigación y
desarrollo.
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La influencia del ciclo de vida del producto
Otro factor que debe considerarse cuando se desarrollan pronósticos de ventas, en especial
los largos, es el ciclo de vida del producto. Los productos, e incluso los servicios, no se
venden a un nivel constante a lo largo de su vida. Los productos más exitosos pasan por
cuatro etapas: (1) introducción; (2) crecimiento; (3) madurez, y (4) declinación.
Los productos situados en las primeras dos etapas de su ciclo de vida (como la realidad
virtual y los televisores con pantalla de cristal líquido) necesitan pronósticos más largos
que aquellos ubicados en las etapas de madurez y declinación (como los disquetes de y
las patinetas).
Los pronósticos que reflejan los ciclos de vida son útiles para proyectar los distintos
niveles de personal, niveles de
TIPOS DE PRONÓSTICOS
Las organizaciones utilizan tres tipos principales de pronósticos en la planeación de
operaciones futuras:
1. Los pronósticos económicos abordan el ciclo del negocio al predecir tasas de
inflación, suministros de dinero, construcción de viviendas, y otros indicadores de
planeación.
2. Los pronósticos tecnológicos se refieren a las tasas de progreso tecnológico, las cuales
pueden resultar en el nacimiento de nuevos e interesantes productos, que requerirán
nuevas plantas y equipo.
3. Los pronósticos de la demanda son proyecciones de la demanda de productos o
servicios de una compañía. Estos pronósticos, también llamados pronósticos de ventas,
orientan la producción, la capacidad y los sistemas de programación de la empresa, y
sirven como entradas en la planeación financiera, de marketing y de personal.
Los pronósticos tecnológicos y económicos son técnicas especializadas que tal vez no
formen parte de la función del administrador de operaciones. Por tal razón, en este libro
se pone énfasis en los pronósticos de la demanda.
LA IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL PRONÓSTICO
Los buenos pronósticos son de importancia crucial para todos los aspectos del negocio: El
pronóstico es la única estimación de la demanda hasta que se conoce la demanda real.
Por lo tanto, los pronósticos de la demanda guían las decisiones en muchas áreas. A
continuación se verá el efecto del pronóstico del producto en tres actividades: (1) recursos
humanos; (2) capacidad, y (3) administración de la cadena de suministro.
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Recursos humanos
La contratación, la capacitación y el despido de los trabajadores dependen de la demanda
anticipada.
Si el departamento de recursos humanos debe contratar trabajadores adicionales sin
previo aviso, la cantidad de capacitación declina y se afecta la calidad de la fuerza de
trabajo. Una gran fábrica de productos químicos de Louisiana casi perdió a su principal
cliente cuando una expansión súbita a 24 horas de operación condujo al desplome del
control de la calidad en el segundo y tercer turnos.
Capacidad
Cuando la capacidad es inadecuada, los faltantes que resultan pueden significar entregas
poco confiables, pérdida de clientes y pérdida de la participación en el mercado. Esto es
exactamente lo que le pasó a Nabisco cuando subestimó la enorme demanda de sus nuevas
galletas bajas en grasa, Snackwell Devil’s Food Cookies. Incluso con las líneas de
producción trabajando tiempo extra, Nabisco no pudo cubrir la demanda y perdió clientes.
Por otro lado, si se construye una capacidad en exceso, los costos se dispararán.
Administración de la cadena de suministro
Las buenas relaciones con el proveedor y, por ende, las ventajas de precio en materiales
y partes dependen de pronósticos adecuados. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles
que deseen que TRW Corp., les garantice suficiente capacidad de producción de bolsas
de aire deben proporcionarle los pronósticos adecuados que justifiquen la ampliación de
su planta. En el mercado global, donde se manufacturan los costosos componentes de los
jet Boeing 787 en docenas de países, la coordinación impulsada por los pronósticos es
crucial. La programación de su transporte a Seattle para el ensamble final al menor costo
posible significa que no habrá sorpresas de último minuto que puedan dañar los ya bajos
márgenes de utilidad.
SIETE PASOS EN EL SISTEMA DE PRONÓSTICO
El pronóstico sigue siete pasos básicos. Usaremos a Disney World, el centro de atención
del Perfil global de una compañía en este capítulo, como ejemplo de cada paso.
1. Determinar el uso del pronóstico: Disney usa los pronósticos de la asistencia al parque
para dirigir el personal, las horas de entrada, la disponibilidad de paseos y los suministros
de comida.
2. Seleccionar los aspectos que se deben pronosticar: Para Disney World hay seis
parques principales.
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La cifra primordial que determina la mano de obra, el mantenimiento y la programación
es la asistencia diaria.
3. Determinar el horizonte de tiempo del pronóstico: ¿Es a corto, mediano o largo plazos?
Disney desarrolla pronósticos diarios, semanales, mensuales, anuales y quinquenales.
4. Seleccionar los modelos de pronóstico: Disney usa una variedad de modelos
estadísticos que analizaremos, incluyendo promedios móviles, suavizamiento
exponencial y análisis de regresión. También emplea modelos de juicio, o no
cuantitativos.
5. Recopilar los datos necesarios para elaborar el pronóstico: El equipo de pronósticos
de Disney emplea a 35 analistas y 70 trabajadores de campo para encuestar a 1 millón de
personas y/o negocios cada año. También utiliza una compañía llamada Global Insights
para elaborar los pronósticos de la industria de los viajes y recopilar datos sobre tasas de
cambio, llegadas a Estados Unidos, ofertas de aerolíneas, tendencias en Wall Street, y
programas vacacionales en las escuelas.
6. Realizar el pronóstico.
7. Validar e implementar los resultados: En Disney, los pronósticos se revisan
diariamente a los niveles más altos para asegurar la validez del modelo, de los supuestos
y de los datos. Se aplican las medidas de error, y después se usan los pronósticos en la
programación del personal a intervalos de 15 minutos.
ENFOQUES DE PRONÓSTICOS
Hay dos enfoques generales para pronosticar, de la misma forma que existen dos maneras
de abordar todos los modelos de decisión. Un enfoque es el análisis cuantitativo; el otro
es el enfoque cualitativo.
Los pronósticos cuantitativos utilizan una variedad de modelos matemáticos que se
apoyan en datos históricos y/o en variables causales para pronosticar la demanda.
Los pronósticos cualitativos o subjetivos incorporan factores como la intuición, las
emociones, las experiencias personales y el sistema de valores de quien toma las
decisiones para llegar a un pronóstico. Algunas empresas emplean un enfoque y otras el
otro. En la práctica, la combinación de ambos resulta más efectiva en la mayoría de los
casos.
PANORAMA DE LOS MÉTODOS CUALITATIVOS
En esta sección consideramos cuatro técnicas de pronósticos cualitativos.
1. Jurado de opinión ejecutiva: Bajo este método, las opiniones de un grupo de expertos
o administradores de alto nivel, a menudo en combinación con modelos estadísticos, se
combinan para llegar a una estimación grupal de la demanda. Por ejemplo, Bristol-Meyers
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Squibb Company emplea 220 científicos investigadores destacados, como jurado de
opinión ejecutiva, con el fin de tener una idea de las tendencias futuras en el mundo de la
investigación médica.
2. Método Delphi: Hay tres tipos de participantes en el método Delphi: los que toman
las decisiones, el personal, y los entrevistados. Los que toman las decisiones suelen
formar un grupo de 5 a 10 expertos que estarán elaborando el pronóstico real. El personal
ayuda a éstos al preparar, distribuir, recopilar y resumir la serie de cuestionarios y los
resultados de las encuestas. Los entrevistados forman un grupo de personas, a menudo
localizadas en distintos sitios, cuyos juicios se valoran. Este grupo proporciona entradas
a los que toman las decisiones antes de hacer el pronóstico.
El estado de Alaska, por ejemplo, ha usado el método Delphi para desarrollar su
pronóstico económico a largo plazo. Un sorprendente 90% del presupuesto estatal deriva
de los 1.5 millones de barriles de petróleo bombeados diariamente a través de un
oleoducto localizado en Prudhoe Bay. El enorme panel de expertos de Delphi debe
representar a todos los grupos de opinión del estado y a todas las áreas geográficas. Delphi
fue la herramienta de pronóstico ideal porque pudo evitarse el viaje de los panelistas.
También significó que los líderes de opinión de Alaska pudieran participar sin que las
reuniones y distancias afectaran sus horarios.
3. Composición de la fuerza de ventas: En este enfoque, cada vendedor estima cuáles
serán las ventas en su región. Después, estos pronósticos se revisan para asegurar que
sean realistas. Luego se combinan en los niveles distrital y nacional para llegar a un
pronóstico global. Una variación de este enfoque ocurre en Lexus, donde los
distribuidores de la compañía tienen una reunión trimestral en la hablan de lo que se está
vendiendo, en qué colores y con qué alternativas, a fin de que la fábrica sepa qué construir.
4. Encuesta en el mercado de consumo: Este método solicita información a los clientes
o posibles consumidores acerca de sus planes de compra futuros. Puede ayudar no sólo a
preparar el pronóstico, sino también a mejorar el diseño del producto y la planeación de
nuevos productos. Sin embargo, los métodos de encuesta en el mercado de consumo y
composición de la fuerza de ventas adolecen de un optimismo exagerado que surge de la
información de los clientes. En 2001, la caída de la industria de las telecomunicaciones
fue resultado de la sobreexpansión que pretendía satisfacer una “demanda explosiva por
parte de los clientes”. ¿De dónde provino esta información? Oplink Communications, un
proveedor de Nortel Networks, dice que “durante los últimos años, los pronósticos de su
compañía se basaron principalmente en conversaciones informales con sus clientes”.2
PANORAMA DE LOS MÉTODOS CUANTITATIVOS
En este capítulo se describen cinco métodos de pronósticos cuantitativos que emplean
datos históricos.
Los métodos caen en dos categorías:
1. Modelos de series de tiempo Los modelos de series de tiempo predicen bajo el supuesto
de que el futuro es una función del pasado. En otras palabras, observan lo que ha ocurrido
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durante un periodo y usan una serie de datos históricos para hacer un pronóstico. Si
estamos pronosticando las ventas semanales de cortadoras de césped, utilizamos datos de
las ventas pasadas de cortadoras de césped para hacer el pronóstico.
2. Modelos asociativos Los modelos asociativos, como la regresión lineal, incorporan las
variables o los factores que pueden influir en la cantidad por pronosticar. Por ejemplo, un
modelo asociativo sobre las ventas de cortadoras de césped incluye factores como la
construcción de nuevas viviendas, el presupuesto de publicidad y los precios de los
competidores.
ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO
Los modelos de pronósticos de series de tiempo tratan de predecir el futuro con base en
la información pasada. Por ejemplo, las cifras de ventas recopiladas durante las últimas
seis semanas se pueden usar para pronosticar las ventas durante la séptima semana. Las
cifras de ventas trimestrales recopiladas durante los últimos años se pueden utilizar para
pronosticar los trimestres futuros. Aun cuando ambos ejemplos contienen ventas, es
probable que se utilicen distintos modelos de series de tiempo para pronosticar.
Los términos como corto, mediano y largo son relativos al contexto en el que se emplean.
Sin embargo, en el pronóstico de negocios, corto plazo casi siempre se refiere a menos
de tres meses; mediano plazo a un periodo de tres meses a 2 años; y largo plazo a un
término mayor de 2 años.
En general, los modelos a corto plazo compensan la variación aleatoria y se ajustan a los
cambios a corto plazo (como las respuestas del consumidor a un producto nuevo). Los
pronósticos a mediano plazo son útiles para efectos estacionales, y los modelos a largo
plazo detectan las tendencias generales y son muy útiles para identificar los cambios más
importantes.
El modelo de pronóstico que una empresa debe utilizar depende de:
1. El horizonte de tiempo que se va a pronosticar.
2. La disponibilidad de los datos.
3. La precisión requerida.
4. El tamaño del presupuesto de pronóstico.
5. La disponibilidad de personal calificado.
Al seleccionar un modelo de pronóstico, existen otros aspectos como el grado de
flexibilidad de la empresa (mientras mayor sea su habilidad para reaccionar con rapidez
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a los cambios, menos preciso necesita ser el pronóstico). Otro aspecto es la consecuencia
de un mal pronóstico. Si una decisión importante sobre la inversión de capital se basa en
un pronóstico, éste debe ser bueno.
PROMEDIO MÓVIL SIMPLE
El método de pronóstico móvil simple se utiliza cuando se quiere dar más importancia a
conjuntos de datos más recientes para obtener la previsión. Cada punto de una media móvil
de una serie temporal es la media aritmética de un número de puntos consecutivos de la
serie, donde el número de puntos es elegido de tal manera que los efectos estacionales y /
o irregulares sean eliminados.
¿Cuándo utilizar un pronóstico de promedio móvil?
El pronóstico de promedio móvil es óptimo para patrones de demanda aleatoria o nivelada
donde se pretende eliminar el impacto de los elementos irregulares históricos mediante un
enfoque en períodos de demanda reciente.
PROMEDIO MÓVIL PONDERADO
Este método de pronóstico es una variación del promedio móvil. Mientras, en el
promedio móvil simple se le asigna igual importancia a cada uno de los datos
que componen dicho promedio, en el promedio móvil ponderado podemos
asignar cualquier importancia (peso) a cualquier dato del promedio (siempre que
la sumatoria de las ponderaciones sean equivalentes al 100%). Es una práctica
regular aplicar el factor de ponderación (porcentaje) mayor al dato más reciente.
¿Cuándo utilizar un pronóstico de promedio móvil ponderado?
El pronóstico de promedio móvil ponderado es óptimo para patrones de demanda
aleatorios o nivelados donde se pretende eliminar el impacto de los elementos
irregulares históricos mediante un enfoque en períodos de demanda reciente,
dicho enfoque es superior al del promedio móvil simple.
SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
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El método de suavización o suavizamiento exponencial simple puede considerarse como
una evolución del método de promedio móvil ponderado, en éste caso se calcula el promedio
de una serie de tiempo con un mecanismo de autocorrección que busca ajustar los
pronósticos en dirección opuesta a las desviaciones del pasado mediante una corrección
que se ve afectada por un coeficiente de suavización. Así entonces, este modelo de
pronóstico precisa tan sólo de tres tipos de datos: el pronóstico del último período, la
demanda del último período y el coeficiente de suavización.
¿Cuándo utilizar un pronóstico de suavización exponencial simple?
El pronóstico de suavización exponencial simple es óptimo para patrones de demanda
aleatorios o nivelados donde se pretende eliminar el impacto de los elementos irregulares
históricos mediante un enfoque en períodos de demanda reciente, este posee una ventaja
sobre el modelo de promedio móvil ponderado ya que no requiere de una gran cantidad de
períodos y de ponderaciones para lograr óptimos resultados.
BIBLIOGRAFÍA
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