¿Cuál es la 

teoría del consumidor detrás de las expectativas, preferencias y

comportamientos? Comprender la psicología que motiva a una persona a comprar
o no con una empresa puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un
negocio.

A partir del siglo XVIII con Adam Smith, hasta las propuestas más modernas, te
guiaremos a través de las teorías del consumismo. Encontrarás la definición de
conceptos, la presentación de fórmulas y ejemplos para entender de una vez por
todas este aspecto de la microeconomía

¿Qué es la teoría del consumidor?

La teoría del consumidor es una rama de la microeconomía que estudia las

preferencias, costumbres y hábitos de las personas al comprar productos y
servicios. 

Según el Handbook of Mathematical Economics, los principales objetivos de las

teorías del consumismo son determinar el impacto en la demanda por mercancías,
averiguar qué reglas guían el comportamiento de las personas en el mercado y
qué limitaciones encuentran al tomar una decisión.

Para los expertos, las posibilidades comerciales son determinadas por la

combinación de preferencias bajo una restricción presupuestaria. Veamos algunos
ejemplos de la teoría del consumidor.

Ejemplos de la teoría del consumidor

Demanda — Imagina que estás preparando una fiesta de cumpleaños para tu

hermano y necesitas comprar un pastel. Vas a la panadería más cercana, pero
descubres que no tienen nada disponible ese día. En este caso,
probablemente acudirás a un competidor, porque no encontraste lo que
necesitaba en el momento adecuado. En otras palabras, tu decisión estuvo
motivada por la ausencia de oferta.

Comportamiento — Siguiendo el mismo ejemplo, imagina ahora que a tu hermano

le encanta el pastel de chocolate. Quieres hacer todo lo posible para complacerlo
en este día especial, pero la panadería solo vende pastel de naranja y maíz. Es
posible que también acudas a un competidor, pero en este caso tu decisión de
compra está predominantemente influenciada por una emoción: el deseo de ver
feliz a tu hermano.

Restricción presupuestaria — Para completar el escenario, imagina que ya has

gastado mucho dinero en los preparativos de la fiesta y los regalos de
cumpleaños. Solo tiene 20 dólares para gastar y descubre que el pastel de
chocolate cuesta 18 dólares. Sin duda, realizarás la compra, porque el precio está
dentro de tu presupuesto. Si la cifra fuera mayor, probablemente tendría que
buscar otra solución.

Estos son solo algunos ejemplos para que comprendas los principios básicos de la
teoría del consumidor. Conocer las motivaciones detrás de los patrones de
actitudes, puede ayudarte a formular mejores estrategias de marketing para atraer
y retener clientes en tu empresa. Además, aumenta tus posibilidades de cumplir
con las expectativas antes, durante y después de las ventas.

¿Cuáles son las principales teorías del consumismo?

Cuando hablamos de teoría del consumidor en microeconomía, nos referimos

principalmente a las elecciones, sus estructuras e implicaciones. Si, por un lado, la
empresa puede elegir qué y cómo producir, por otro lado, las personas pueden
elegir qué y cómo consumir.

A lo largo de las décadas, varios académicos han desarrollado modelos de teorías

del comportamiento del consumidor. Cada uno de ellos buscó entender qué motiva
una decisión de compra en base a diferentes supuestos.

Para ofrecerte una visión general de las principales propuestas, hemos

seleccionado las teorías más conocidas y aplicadas del mercado. ¡Adelante! 

Teoría clásica del consumidor (Siglo XVIII)

La teoría clásica del consumidor surgió en el siglo XVIII, con el abandono de las

monarquías y la llegada del capitalismo occidental en la Europa. Su principal
objetivo es explicar cómo conceptos de valor, precio, oferta, demanda y
distribución operan en la realidad.
La obra más importante del período es “La riqueza de las naciones” de Adam
Smith, publicada en 1776. Según la teoría del pensador escocés, el choque entre
las fuerzas de la oferta y la demanda autorregularía el mercado, equilibrando los
costes de producción y el precio final.

Marcada por la racionalidad, esta teoría del consumidor asume que las decisiones
de compra están motivadas por la simple necesidad y que el costo de
producción es el factor determinante en el precio. Es decir, si necesitas comer,
comprarás arroz. Si necesitas vestirte, comprarás ropa.

Si quieres estudiar más sobre el tema, algunos de los principales economistas

clásicos son: David Ricardo, Thomas Malthus, John Stuart Mill, Jean-Baptiste Say
y Eugen Böhm von Bawerk.

Teoría neoclásica del consumidor (Siglo XIX)

La teoría neoclásica del consumidor surgió a finales del siglo XIX desafiando los
argumentos utilitarios de economistas clásicos, como Adam Smith. Para esta
nueva corriente de pensamiento, la percepción del consumidor sobre el valor del
producto es el factor determinante de su precio.

Según esta teoría de conducta del consumidor, las decisiones de compra estarían
guiadas por el deseo de maximizar la satisfacción personal. De esta manera, el
valor, la oferta y la demanda de un producto o servicio no estaría determinado
únicamente por sus costos de producción, como sugiere la teoría clásica.
La percepción del consumidor jugaría un papel crucial en esta ecuación.

Un ejemplo real de esta teoría del consumidor son las marcas de lujo como Louis
Vuitton, Gucci o Chanel. El costo de producir un bolso, vestido o perfume es
menor que el precio que se cobra en el mercado.

Sin embargo, la gente cree que el dinero invertido vale la pena, porque estas
empresas crean experiencias personalizadas y exclusivas. Esto estimula la
satisfacción personal de las personas que consumen estos productos y las hace
sentir especiales, valoradas, diferentes a otras personas.
Si estás  interesado en esta teoría y deseas aprender cómo influir positivamente
en la percepción de su audiencia, te recomendamos leer: ¿Qué es el valor para el
cliente y cómo se puede crear?

Teoría poskeynesiana del consumidor (Siglo XX)

La teoría del consumidor poskeynesiana surgió en el siglo XX y está influenciada

por varios campos del conocimiento: economía, sociología, psicología, marketing.
No es sorprendente que los académicos partidarios de esa línea adopten
enfoques bastante diferentes para describir el comportamiento de una persona
cuando compra un producto o servicio.

Sin embargo, es posible esbozar 7 principios comunes en la teoría del consumidor

poskeynesiana, según Marc Lavoie:

1. Racionalidad procedimental

Basado en los estudios de Herbert Alexander Simon, un economista

estadounidense, este principio de la teoría del consumidor afirma que el
comportamiento es guiado por reglas o hábitos, y no mecanismos de satisfacción.

Para el experto, las personas toman decisiones de compra de forma más o

menos espontánea, guiándose por elementos de su rutina. Esto significa que no
pasan mucho tiempo reflexionando sobre los pros y los contras de comprar una
mercancía en su vida diaria, a excepción de ciertos bienes, como un automóvil o
una casa, por ejemplo.

Por ejemplo, si pasas frente a una cafetería todos los días de camino al trabajo, es
más probable que compres algo allí porque el lugar es familiar y parte de tu rutina,
que por la calidad de los cafés, panes y dulces que ellos venden.

Simon llama a este comportamiento racionalidad procedimental porque, dadas las

opciones limitadas por la experiencia o exposición del consumidor, este toma
una decisión de compra racional.

Al contrario de lo que creían los neoclásicos, esto no se debe a que el consumidor

haya hecho un análisis exhaustivo de las variables involucradas en beber o no
café allí, buscando aprovechar al máximo su inversión de dinero. Es solo
un método rápido, simple y casi inconsciente de justificar nuestras acciones en
base a costumbres anteriores.

2. Saciedad

El segundo principio de la teoría del consumidor poskeynesiana es la saciedad y

está basado en los estudios del matemático y economista rumano Nicholas
Georgescu-Roegen.

Para el experto, después de satisfacer una necesidad específica con un producto

o servicio, el consumidor no obtiene ninguna satisfacción adicional al comprar más
unidades del mismo artículo.

Esto significa que existe una cantidad finita y predecible de mercancía capaz de

satisfacer las necesidades de un consumidor. Cualquier cantidad comprada en
exceso de la requerida anula automáticamente la utilidad del producto.

¿Te parece demasiado abstracto? Miremos algunos ejemplos de la teoría del

consumidor y el principio de saciedad.

Imagina que tienes hambre y compras una pizza. Después de saciar tu necesidad
de comer, comprar más pizzas no aportará ningún placer extra para ti. Lo mismo
sucede si compras un libro para la universidad. Adquirir otro volumen de la misma
obra no traerá más conocimiento a tu vida, lo que anula la utilidad de este
segundo ítem. ¿Comprendes?

3. Separación

El tercer principio de la teoría del consumidor poskeynesiana es la separación y se

refiere al comportamiento de dividir bienes y necesidades en varias categorías
independientes. Esto significa que las fluctuaciones en el precio o en la
disponibilidad de un producto no afectan tu consumo de otros artículos.

Si necesitas comprar más champú para lavarte el cabello, no importa si Netflix

incluye todas tus películas favoritas en la plataforma. Estas necesidades
pertenecen a categorías diferentes (necesidad biológica y necesidad de ocio, por
ejemplo) y se satisfacen de forma independiente.
Este aspecto contrasta con la teoría neoclásica del consumidor, que cree que la
falta de un producto o servicio puede compensarse con la oferta de otros en mayor
cantidad. 

4. Subordinación

¿Qué es una prioridad para ti: comer todos los días o tener un celular de alta
gama? La pregunta puede parecer absurda, pero sirve para ilustrar el cuarto
principio de la teoría del consumidor poskeynesiana: la subordinación.

Es una reinterpretación de la pirámide de Maslow, cuya idea central es

que nuestras necesidades son jerárquicas y subordinadas entre sí. Según esa
teoría de conducta del consumidor, las personas distribuyen su presupuesto de
manera desigual y solo cuando se satisfacen las necesidades más básicas es que
compran otros artículos.

Por ejemplo, pagar el alquiler y los gastos del hogar es una prioridad para muchas
personas. Solo cuando la necesidad de tener un lugar para vivir, con acceso a
recursos básicos, como luz y agua, es que se considerará la compra de otras
cosas, como artículos de decoración.

5. Crecimiento

El quinto principio de la teoría del consumidor poskeynesiana es el crecimiento.

Estudiado por Georgescu-Roegen y Luigi Pasinetti en diferentes momentos, se
refiere a la posibilidad de cambiar las necesidades de acuerdo con el tiempo y el
aumento de los ingresos.

Esto significa que a medida que cambia la etapa de tu vida y ganas más dinero,
descubres necesidades que antes no tenía. Por ejemplo, si asciendes en el trabajo
y comienzas a recibir el doble de tu salario, es posible que sientas la necesidad de
vivir en un barrio más caro, comprar ropa mejor o asegurar tus bienes.

6. Dependencia

Estudiado por el economista canadiense John Kenneth Galbraith, el sexto principio

de la teoría del consumidor poskeynesiana es la dependencia. Para el experto, las
necesidades y preferencias de una persona están influenciadas por la publicidad,
la cultura, el círculo social y la clase a la que pertenece.

Si los medios de comunicación dicen que Apple fabrica los mejores teléfonos, es
posible que desees uno. Si tus amigos usan zapatos Nike, quizás quieras comprar
uno para sentirse parte del grupo. ¿Entiendes cómo funcionan las teorías del
consumismo según este principio?

7. Herencia

Según el principio de herencia, el comportamiento de un consumidor está

condicionado por sus experiencias pasadas. Al contrario de lo que uno podría
creer, el aumento o la disminución de los ingresos de una persona tiene menos
influencia en la decisión de compra.

Imagina que una persona está desempleada y necesita ahorrar dinero en sus
compras en el supermercado. De acuerdo con el principio de herencia, la
costumbre de comprar un jabón más caro tendrá más influencia en la decisión final
que el presupuesto del que disponga la persona.

Teorías del consumismo actuales (Siglo XXI)

Según Marc Lavoie, la consecuencia clave de la teoría del consumidor

poskeynesiana, en particular el principio de subordinación, es que el índice de
utilidad ya no puede ser representado por una curva escalar, que crece
continuamente sin perspectivas de un final.

Es decir, no podemos imaginar que una persona siempre necesitará una

determinada mercancía y que las empresas siempre la producirán infinitamente. O
que el exceso de un producto compensa la falta de otro.

Para el estudioso de las teorías del comportamiento del consumidor, la utilidad de

un producto ahora debería estar representada por un vector: una medida con un
principio y un final, guiada por los principios que mencionamos.

¿Qué es equilibrio del consumidor?

Propuesta por el psicólogo austriaco Fritz Heider, la teoría del equilibrio establece

que los consumidores buscan mantener la percepción de consistencia en sus
relaciones. Al trasladar esta idea a estudios económicos sobre oferta y demanda,
el fundamento de la consistencia se sustituye por el de la utilidad.

Dentro de la teoría del consumidor, la utilidad se refiere a la capacidad de

satisfacer una necesidad humana. Sabiendo que los bienes y servicios son
valorados de manera diferente por cada individuo, los académicos han creado
una fórmula para medir las preferencias de los consumidores:

MUx ÷ Px = MUy ÷ Py

¡Uy, muchas letras! Comprenderemos a cada una con calma.

 MUx: Es la utilidad marginal derivada de un determinado bien, que

identificamos aquí por la letra x. Representa la satisfacción adicional que
obtiene un consumidor al tener una unidad más de ello.
 Px: Es el precio del bien identificado por la letra x.
 MUy: Es la utilidad marginal derivada de otro bien, que identificamos aquí
por la letra y. También representa la satisfacción extra que obtiene un
consumidor al tener una unidad más de ello.
 Py: Es el precio del bien identificado por la letra y.

La utilidad marginal puede ser positiva, negativa o cero. Veamos qué significa

cada resultado.

Utilidad marginal positiva

La utilidad marginal positiva ocurre cuando obtener más de un artículo aporta

satisfacción adicional al consumidor. Supón que te gusta comer una rebanada de
tarta de limón, pero una segunda rebanada te brindaría una alegría extra.
Entonces, tu utilidad marginal al consumir tarta es positiva.

Utilidad marginal negativa

La utilidad marginal negativa ocurre cuando consumir demasiado de un artículo

puede causarte daño. Por ejemplo, comer dos tartas de limón enteras puede
enfermarte.

Utilidad marginal cero

La utilidad marginal cero es lo que sucede cuando consumir más de un artículo no
aporta una medida adicional de satisfacción. Por ejemplo, es posible que te
sientas bastante lleno después de dos rebanadas de tarta de limón y no te sientas
realmente mejor después de tener una tercera porción. En este caso, tu utilidad
marginal de comer tarta es cero.

¿Cuál es el punto de equilibrio del consumidor?

El punto de equilibrio del consumidor ocurre cuando una persona encuentra la

mayor utilidad y satisfacción posible en una mercancía según su renta o
presupuesto. Es decir, el consumidor debe gastar su presupuesto limitado en los
bienes que le dan la mayor utilidad marginal por dólar.

Como ya habrás inferido, el punto de equilibrio del consumidor dependerá de la

restricción presupuestaria del individuo y del precio de los productos /
servicios. Por lo tanto, solo cuando la razón MU ÷ P es igual para todos los bienes,
el consumidor maximiza su utilidad total.

La teoría del consumidor cree que existe una tendencia a que todos los bienes y
servicios alcancen una unidad marginal cero. Cuando esto sucede, el consumidor
ya no necesita el producto y finaliza el consumo.

3 ejemplos del equilibrio del consumidor

La teoría del consumidor es bastante extensa y compleja. Para ayudarte a

comprender mejor el concepto de utilidad marginal y punto de equilibrio, hemos
creado tres escenarios ficticios para ilustrar su aplicación. ¡Adelante!

Ejemplo de utilidad marginal positiva 

María va al mercado y compra dos barras de chocolate. Sabiendo que unos

amigos la visitarán ese día, decide comprar cuatro barras más. Como no necesita
volver al mercado para realizar una nueva compra y su presupuesto cubre los
artículos adicionales, la utilidad marginal es positiva en este caso.

Ejemplo de utilidad marginal negativa

Lupe es diabética y puede comer una cantidad limitada de dulces al día. Si compra
más de una barra de chocolate en el mercado y la consume, puede estar enferma.
En este caso, los elementos adicionales no brindan más satisfacción, sino un
riesgo o problema. En este caso, la utilidad marginal es negativa.

Ejemplo de utilidad marginal cero

José, por otro lado, vive solo y no recibirá a sus amigos en casa en el corto plazo.
Si tiene una barra de chocolate y decide comprar cuatro más, excede su
capacidad de consumo, lo que puede significar una utilidad marginal cero.

8 ventajas de las teorías del comportamiento del consumidor

Ya hemos visto la definición de teoría del consumidor, las principales

proposiciones a lo largo de los siglos y algunos conceptos importantes, como el
equilibrio del consumidor y la utilidad marginal.

Cualquiera que sea la línea de pensamiento que más te haya atraído, conocer y
analizar la psicología detrás de la toma de decisiones del consumidor es
fundamental para el éxito de tu empresa.

A continuación, seleccionamos las principales ventajas de estar al tanto de estas

teorías del consumismo.

1. Comprender las motivaciones detrás de cada decisión

El principal atractivo de la teoría del consumidor es revelar los factores que

influyen en la decisión de un cliente potencial. Comprender las reglas que acercan
o alejan a las personas de tu empresa es el primer paso para mantenerse
relevante en el mercado.

De hecho, una encuesta de Statista reveló que 5 de cada 10 clientes tienen

expectativas más altas que hace algunos años. Si bien es una tendencia común,
que acompaña a los valores y preferencias cambiantes de las personas a lo largo
del tiempo, es fundamental saber cómo satisfacer deseos cada vez más volátiles.

En ese sentido, las teorías del comportamiento del consumidor indican conductas
relativamente estables en el tiempo, que nos permiten crear patrones para
interpretar motivaciones a la hora de realizar una compra.

2. Ofrecer mejores productos y servicios

Según un estudio de McKinsey & Company, el 84% de las empresas considera
que innovar es fundamental para su estrategia de crecimiento. Sin embargo,
convertir buenas ideas en productos y servicios puede ser un desafío si no sabes
exactamente lo que quieren las personas.

La teoría del consumidor ofrece una excelente base de conocimientos para

estructurar la creación de estrategias de innovación centradas en el cliente. Al
tener en cuenta los principios que motivan o restringen una compra, se pueden
crear ofertas según lo que el cliente esté dispuesto a pagar o consumir.

Es decir, son una ruta segura para tomar riesgos calculados.

3. Descubrir tus ventajas competitivas

Según un informe sobre inteligencia competitiva de Crayon, 9 de cada 10

empresas cree que su sector se ha vuelto más competitivo en los últimos años.

Para diferenciarse en el mercado, las empresas pueden realizar cambios en

aspectos más concretos (como el precio de los productos) o más subjetivos (como
la experiencia de marca).

Conocer la teoría del consumidor permite saber qué elemento pesa más en la
decisión de compra y, en consecuencia, realizar cambios más asertivos para
garantizar la ventaja competitiva.

Si desea saber más sobre las fortalezas y debilidades de una empresa, te

recomendamos leer: Cómo hacer análisis FODA y planificar estrategias exitosas
para tu negocio.

4. Pronosticar tus ventas y ingresos

Como ya sugiere el nombre, el pronóstico de ventas es la capacidad de predecir

tus ganancias futuras. Conocer estas cifras te permite distribuir tus recursos
estratégicamente, alcanzar metas con mayor facilidad y planificar el crecimiento de
tu negocio.
Esta tarea se vuelve un poco más fácil cuando estás familiarizado con la teoría del
consumidor. Los patrones de comportamiento pueden aportar estabilidad para el
análisis de las relaciones entre variables, como causa y efecto.

Por ejemplo, si aumentas el precio, ¿la gente seguirá comprando? O, si reduces el

precio, ¿la gente encontrará que tus productos son de calidad inferior y dejarán de
comprar?

Para obtener más consejos sobre el precio de sus productos, te recomendamos

leer: La fórmula costo y precio de venta.

5. Garantizar la satisfacción del cliente

Según un estudio de Gartner, se prevé que casi el 90% de las empresas

competirán en función de la experiencia del cliente. Este dato sugiere que la
satisfacción es un elemento crucial para el éxito (o el fracaso) de una
organización.

En los ejemplos de la teoría del consumidor que hemos visto, la satisfacción está

condicionada por varios factores: precio, disponibilidad, experiencia de compra,
cumplimiento de expectativas y mucho más.

Por tanto, conocer estos estudios es una forma de identificar qué variable
predomina en tu modelo de negocio y hacer todo lo posible por mejorarlo.

6. Crear estrategias de retención

Un estudio clásico de Harvard Business Review descubrió que atraer nuevos

clientes puede ser hasta 25 veces más caro que retener a tus clientes actuales.

Este es un valor demasiado alto para ser ignorado y realmente puede pesar en el
presupuesto de cualquier empresa, especialmente en Pymes.

La teoría del consumidor le permite identificar factores que estimulan o reducen la

lealtad de un individuo a una marca. De esa manera, puede diseñar estrategias de
retención más efectivas.

7. Predecir tendencias en el mercado

¿Quién nunca quiso predecir el futuro, verdad? Aunque no es una bola de cristal,
la teoría del consumidor ofrece una visión general de los posibles
comportamientos en el mercado. A partir de ahí, puedes identificar tendencias y
prepararte para aprovechar al máximo los cambios de conducta.

Informe de tendencias de la experiencia del cliente

Descarga aquí

8. Brindar experiencias personalizadas

Según un estudio de Accenture, el 58% de los consumidores compraría de un

competidor que ofrezca experiencias más personalizadas. Esto significa que
satisfacer las necesidades básicas no siempre es suficiente para destacar: hay
que superar las expectativas e invertir en la hiper personalización.

Pon en práctica la teoría del consumidor con Zendesk

Si por un lado la teoría del consumidor te brinda el conocimiento que hay detrás de
la psicología que mueve a las personas, por otro lado, el software CRM puede
ayudarte en tu trabajo diario.

Con la solución integral de servicio de atención al cliente de Zendesk, puedes:

Brindar soporte en cualquier canal, incluyendo correo, redes sociales, chats y

aplicaciones de mensajería;

Administrar y responder las consultas desde un único lugar;

Ofrecer un toque personal a gran escala con la ayuda de la inteligencia artificial;

Recopilar datos automáticamente en todos los puntos de contacto;

Obtener análisis e informes valiosos para identificar preferencias y

comportamientos de los clientes.

La teoría del consumidor es la rama de la microeconomía, que estudia la conducta

de los agentes económicos, en cuanto consumidores y cómo asignan su renta a la
compra de diferentes bienes y servicios.
La teoría relaciona las preferencias y las restricciones presupuestarias a
las curvas de demanda del consumidor. Las decisiones de los consumidores
sirven para entender cómo afectan las variaciones de la renta y de los precios a la
demanda de bienes y por qué las demandas de algunos productos son más
sensibles que otras a las variaciones de los precios y de la renta. 1
Teoría neoclásica del consumidor
Es la teoría más comúnmente recogida en los manuales de microeconomía. Y
entre los supuestos más fuertes están:

Las preferencias del consumidor pueden modelizarse como una función de

utilidad U convexa y al menos dos veces diferenciable.

Las funciones de utilidad no varían en el proceso de consumo, esto tiene el efecto

de que el consumidor se comporta igual que si antes de consumir nada decidiera
como distribuir la renta disponible (en lugar de ajustar adaptativamente el
consumo a medida que gasta la renta disponible).
De acuerdo con estos supuestos, dado un nivel de precios un consumidor
perfectamente racional consumirá cantidades de cada bien de tal manera que la
utilidad total sea la máxima posible compatible con la renta disponible. Es decir, un
consumidor racional consumiría cantidades de bienes de tal manera se cumpla:
Donde el conjunto se refiere al conjunto de valores a los que afecta la restricción
presupuestaria:
Donde:
es el vector de precios (positivos) de los n bienes de la economía.
 es la renta disponible del individuo para el consumo.

Consecuencias
Los supuestos anteriores implican que existe una curva de demanda continua para
cada consumidor.

Los supuestos anteriores implican que no existen bienes insustituibles, es decir,

que una disminución en el consumo de un bien, puede ser compensada con un
mayor consumo de otros bienes. Esta consecuencia ha sido criticada,
argumentando que ciertos bienes, como algunos alimentos, son necesarios y no
son intercambiables por una mayor cantidad de ocio por ejemplo.

Teoría poskeynesiana del consumidor

La teoría del consumidor poskeynesiana difiere abruptamente de la anterior al
admitir que las preferencias tienen una estructura lexicográfica incompatible con la
existencia de una función de utilidad escalar. Así el consumidor dividiría los bienes
entre categorías y preasignaría una parte de la renta a cada categoría
distribuyendo entre los bienes de cada categoría posteriormente el presupuesto.
Existe una cierta evidencia empírica de que los consumidores gastan su dinero de
esta manera. Las ideas básicas proceden de Nicholas Georgescu-
Roegen y Herbert Simon de la escuela behaviorista. Los principios básicos, de
acuerdo con Marc Lavoie,2 son:

Racionalidad procedimental (Herbert Simon). El consumidor se regiría por reglas o

hábitos no compensadores.

Saciedad (Georgescu-Roegen). Más allá de un umbral finito la necesidad queda

satisfecha y consumir más unidades no aumenta la satisfacción o "utilidad".

Separación (Lancaster). El consumidor divide los bienes y necesidades en

diversas categorías, débilmente relacionadas (medidas a partir de
las elasticidades-precio cruzadas).

Subordinación (Georgescu-Roegen). Las necesidades están jerarquizadas y

subordinadas unas a otras.

Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti). El tiempo y el aumento de ingresos

permiten pasar de una necesidad a otra de forma escalonada.

Dependencia (J. K. Galbraith). Las necesidades están influidas por la publicidad,

las modas, la cultura y los amigos.

Herencia (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy están condicionadas por las

elecciones de ayer. De acuerdo con esto a medida que mejora o empeora la renta
de un consumidor las variaciones de las cantidades consumidas serán
dependientes de las del pasado más que decisiones optimizadoras.

Racionalidad procedimental
Se ha comprobado empíricamente que la gran mayoría de decisiones de los
consumidores son espontáneas y se basan en rutinas o procedimientos que no
atiende a más de uno o dos criterios. Los consumidores no examinan
sistemáticamente todas las opciones posibles, salvo para ciertos bienes. Los
procedimientos dependen mucho más de la costumbre previa que del análisis
racional de todas las posibilidades. Ese medio para decidir, llamado racionalidad
procedimental, proporciona un medio rápido y sencillo de tomar decisiones, un
procedimiento de optimización riguroso entre todas las posibilidades podría ser
inadecuado. Por tanto, podemos decir, que un consumidor con información
limitada y conocimientos limitados está siendo racional al escoger métodos
procedimentales de elección, pero este tipo de racionalidad no es la racionalidad
optimizadora que presupone la teoría neoclásica.
Saciedad o saturación
Más allá de cierto umbral finito consumido, una necesidad queda satisfecha y
consumir más unidades asociadas a esa necesidad no aporta ninguna satisfacción
adicional. Eso implica matemáticamente que a partir de cierto valor finito de la
cantidad consumida la derivada de la utilidad marginal se anula idénticamente. Las
consecuencias de este principio han sido analizadas por Georgescu-Roegen.

Separación
De acuerdo con este principio introducido por Lancaster, el consumidor subdivide
sus elecciones y necesidades en diversas categorías, débilmente relacionadas
unas con otras. Eso implica que los cambios en los índices de precios de un tipo
de productos asociados a determinadas necesidades, no afecta prácticamente a
las cantidades consumidas de otras categorías, ya que las categorías son
básicamente independientes. Así difícilmente una cantidad insuficiente de alimento
puede ser compensada por una mayor cantidad de oferta cultural, dado que
probablemente el alimento y el deseo de ocio pertenecen a categorías diferentes
de deseos y necesidades.
Este principio postkeynesiano contrasta con las hipótesis típicas de la teoría
neoclásica donde cualquier disminuición en la cantidad proveída para una
necesidad puede ser compensada por una cantidad superior de otro producto.
Subordinación
Artículo principal: Pirámide de Maslow
Las necesidades son a menudo jerarquizadas, subordinadas unas a otras. Este
principio se asocia a menudo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow.
Según el principio de subordinación la distribución del presupuesto no consiste en
maximizar una utilidad entre bienes disponibles, sino que los bienes situados en
un nivel jerárquico no son consumidos a menos que estén mínimamente
satisfechas las necesidades de bienes de los niveles jerárquicos inferiores. Esto
puede implicar en algunos casos que orden de preferencias de combinaciones de
bienes siga un orden lexicográfico. Si eso sucede entonces la función de utilidad
asociada a la utilidad marginal tiene que estar representada por un vector cada
una de cuyas componentes estaría asociada a un determinado nivel jerárquico de
necesidades.3
Crecimiento
Este principio tratado por Georgescu-Roegen y Pasinetti establece, que el tiempo
y el crecimiento de la renta disponible para un consumidor hacen que sus
preferencias evolucionen escalonadamente y el acceder a niveles de renta
superiores hace que se consideren necesidades que previamente no habían sido
consideradas.
Dependencia
El principio de dependencia es el reconocimiento de que los gustos dependen de
la publicidad, las modas, el grupo social al que pertenece el agente económico, y
no simplemente de unos gustos autónomos objetivos. Este principio fue señalado
inicialmente por John Kenneth Galbraith.
Herencia
El principio de herencia establece que las preferencias actuales de un consumidor
dependen de su historia pasada de consumo. Es decir, las elecciones de hoy
están condicionadas por las elecciones de ayer. Esto hace que la dinámica de
consumo a lo largo del tiempo, no depende de maximizar una función de utilidad
objetiva e inmutable, sino que nuestra historia de elecciones pasadas puede ser lo
más determinante en la configuración de nuestros gustos actuales. Esto hace que
las preferencias de los agentes económicos sean altamente dependientes de su
historia vital.

El equilibrio del consumidor

El primer intento teórico encaminado a proporcionar una explicación válida de la
formación de la demanda del consumidor es la teoría de la utilidad. Su fundamento
básico se encuentra en el concepto de utilidad, entendida como la capacidad de
un bien para satisfacer una necesidad humana.
La utilidad tiene, pues, un carácter objetivo en cuanto es una cualidad que reside
en los bienes, y un carácter subjetivo porque al poseer cada individuo gustos y
apetencias diferentes, la utilidad que reporta un bien a diversas personas también
es diferente.4
La forma de medir las preferencias de una persona sería a través de las funciones
de utilidad. Si consideramos un individuo que se ve en la necesidad de elegir entre
una serie de bienes disponibles (a, b, c, d,.... z), podemos definir una función de
utilidad del tipo:
El resultado es el índice de utilidad que produce una determinada combinación o
cesta de los bienes a los que el consumidor se enfrenta.
Enfoque cardinalista
Desde un enfoque cardinalista podemos entender que las combinaciones de
bienes elegidos reportan al individuo una utilidad que puede ser medida y que
atribuye significado a la cuantía de la diferencia entre los valores numéricos que
adopte el índice de utilidad.
Esta teoría es la más antigua, de las que estudian el comportamiento de la
economía doméstica, es importante por el significado de la distinción que hace
entre utilidad marginal y utilidad total.
La utilidad de un bien varia a medida que lo hace la cantidad consumida del
mismo. Se denomina utilidad total a la proporcionada por el conjunto de las
unidades consumidas del bien considerado, es decir, a la suma de las utilidades
que reportan las diversas unidades consumidas. La utilidad total se comporta de
manera que va creciendo a medida que aumenta el consumo de un producto,
hasta un punto máximo a partir del cual empieza a disminuir. A partir de la utilidad
total se define el concepto de utilidad marginal como la variación (incremento o
disminución) de la utilidad total que resulta de la variación de una unidad en el
consumo del bien en cuestión.
La utilidad marginal tiene carácter decreciente para todos los niveles de consumo.
En efecto el valor que confiere cualquier consumidor individual a las sucesivas
unidades de un determinado bien, disminuirá de modo sostenido a medida que
aumente su consumo total de ese bien, manteniéndose constante el consumo de
todos los demás bienes.
Así con una determinada renta y dados los precios, el equilibrio del consumidor se
produce cuando se da:5
El significado económico de esta igualdad supone que la utilidad adicional
proporcionada por la última unidad monetaria invertida en la compra y consumo de
un determinado bien debe ser igual para todos los bienes. En efecto si esto no se
produjese la elección habría sido otra.
La deducción de la curva de demanda a partir de la citada igualdad, supone que si
el consumidor ante una subida de precio permanece en la misma combinación de
bienes que antes de la subida quedará fuera del equilibrio. El consumidor para
alcanzar su nuevo equilibrio tendrá que incrementar la utilidad marginal obtenida
de ese producto, lo que dado el carácter decreciente de la misma supone
disminuir el consumo del bien. Por tanto, de esta manera se han obtenido dos
puntos de la curva de demanda de esta persona para el bien A, el resto de los
puntos se obtendrían con la misma mecánica aplicada.
El comportamiento del consumidor bajo la perspectiva ordinalista

El enfoque ordinal sólo da importancia a la ordenación de las preferencias. Desde

este punto de vista no es necesario que los individuos asignen un valor numérico a
sus preferencias. Lo importante es que una combinación de bienes proporciona la
misma o menos utilidad que otra. Por este motivo, el concepto de utilidad aparece
ligado a la visión cardinalista de las preferencias. Según este enfoque la función
de utilidad (U) no ha de representar necesariamente una magnitud ordinal o
medible. Es claro que a lo largo del proceso que se expone, el valor numérico de
U no se ha utilizado en absoluto. Esto es así porque lo único relevante es que
curvas de indiferencia que representan mayores niveles de satisfacción deben
corresponder a mayores valores de U. Pero toda la teoría expuesta sería
igualmente válida si los valores numéricos de U1, U2, y U3 hubiesen sido 2, 3 y 4
que si hubiesen sido 4, 6 y 8 o 4, 9, y 16 respectivamente. Esto es así porque lo
único importante de la función (1) es que es capaz de ordenar las combinaciones
de bienes adquiribles por el consumidor de forma que arroje valores más altos
para las combinaciones preferidas a otras.
Este enfoque parte de un consumidor enfrentado a una serie de bienes (X1,
X2...Xn) cuyos precios vienen dados por el mercado (p1,p2...pn) y que dispone de
una renta monetaria (R) para adquirirlos. El problema que se plantea consiste en
determinar cuáles serán las cantidades demandadas de cada uno de los bienes,
habida cuenta de los precios que rigen en el mercado, de su renta y de las
preferencias subjetivas que tiene por cada uno de los bienes.
El paradigma de este consumidor individual consistirá en suponer que actúa de
forma que, a través de las cantidades demandadas de los n bienes, maximiza el
bienestar o satisfacción de sus necesidades individuales. Para ello será, por tanto,
preciso formular de manera explícita y operativa la función de satisfacción o de
preferencias del consumidor para después aplicarle la restricción que supone su
renta y determinar su procedimiento de optimización de su conducta.
Curvas de indiferencia
Artículo principal: Curvas de indiferencia
Las curvas de indiferencia son uno de los modelos fundamentales del modelo
cardinalista que la escuela neoclásica usa para modelizar el comportamiento
prototípico de un consumidor. Este modelo puede ilustrarse, en el caso más
simple, considerando sólo dos bienes (X e Y) lo que permite recurrir
a representaciones gráficas, en casos con más bienes se generaliza el modelo de
dos bienes, aunque muchas de las características del modelo de muchos bienes
no se pueden representar fácilmente en un gráfico bidimensional.
Supongamos que los dos bienes son deseados por el consumidor de forma que a
mayor cantidad poseída de uno de ellos, manteniéndose constante el otro, mayor
será la satisfacción. Supongamos que el consumidor se encuentra con una unidad
del bien Y y tres del X. De esta combinación de los dos bienes, el consumidor
obtiene una determinada satisfacción que él reconoce. Nótese que en las teorías
ordinalistas este tipo de "compensaciones" no son posibles, por lo que en dicha
teoría en general no existirían curvas de indiferencia completas.
Si se reduce ahora en una unidad la cantidad poseída del bien X de forma que
tenga sólo dos unidades del mismo. Esto implicará una disminución de su grado
de satisfacción solo compensable mediante el aumento de la cantidad poseída del
obró bien (Y). Supongamos que el propio consumidor admite que si recibiera a
cambio de esa unidad perdida de X, 0,5 unidades de Y se encontraría en la misma
situación que antes. Es decir, su satisfacción sería la misma en el punto B que en
el punto inicial (A). Reduzcamos en otra unidad la cantidad poseída del bien X –
hasta una sola unidad-, y si el consumidor piensa que necesita a cambio 1,5
unidades del bien Y para compensar esta pérdida, el punto C, representará otra
combinación de bienes que, para el consumidor, significa la misma satisfacción
que las representadas por los puntos A y B. Este proceso puede repetirse tantas
veces como quiera de forma que, uniendo todos los puntos que representan
cantidades de bienes cuya posesión implica la misma utilidad o satisfacción para
el consumidor individual, podríamos trazar lo que se llama curva de
indiferencia del mismo.
Una curva de indiferencia es, por tanto, el lugar geométrico de las combinaciones
de bienes poseídas que representan la misma utilidad o satisfacción de las
necesidades para el consumidor individual analizado. Este proceso puede
repetirse para combinaciones iniciales distintas de la A y de esta forma podría
obtenerse una familia de curvas de indiferencia cada una de las cuales une los
puntos que representan combinaciones de X e Y que reportan la misma
satisfacción o utilidad al individuo. Formalizando un tanto lo expuesto, la familia de
curvas de indiferencia puede venir representada por una función de satisfacción o
utilidad que puede formularse como:
(1)
Donde X e Y son las cantidades de los dos bienes poseídas por el individuo y U es
un indicador del grado de satisfacción o utilidad alcanzado por el mismo. Es
evidente que, con arreglo a la expresión (1), los puntos de una curva de
indiferencia determinada cumplirán la propiedad de que U es constante y por ello
una curva de indiferencia genérica puede representarse como:
(2)
Donde K es una constante que indica el nivel de satisfacción alcanzado en
cualquiera de los puntos de la curva de indiferencia.Propiedades de las curvas de
indiferencia

Cada curva de indiferencia es decreciente. Esto es así porque, como los dos
bienes considerados son deseados por el consumidor, si la cantidad poseída de
uno de ellos aumenta, la única forma de mantener constante el nivel de
satisfacción será disminuir la cantidad poseída del otro.

Dos curvas cualesquiera de indiferencia no pueden nunca cortarse, es decir tener

un punto común. Representado en ella dos curvas de indiferencia cada una de
ellas correspondiente a un nivel distinto de utilidad (U0 y U1). Supongamos que
ambas curvas se cortan en el punto D. Este punto, por pertenecer a la curva de
indiferencia U0 reportará la misma satisfacción que el punto D´, pero también la
misma que el punto D´´ por pertenecer, también, a la curva de indiferencia de nivel
U1. Pero esto es contradictorio porque la combinación representada por el punto D
´ necesariamente ha de reportar mayor satisfacción al consumidor que la D´´
porque teniendo ambas la misma cantidad del bien X (OA), la representada por D´
tiene mayor cantidad del bien Y que la D´´. En consecuencia, la contradicción se
debe al cruce de las dos curvas, que no es posible.

Cada curva de indiferencia representa un mayor nivel de utilidad o satisfacción

cuanto más alejada se encuentre del origen.

Las curvas de indiferencia son convexas respecto al origen de coordenadas. Esto

indica simplemente que a medida que va disminuyendo la cantidad poseída de un
bien el consumidor lo valora más en términos del otro y por tanto, exige mayores
cantidades para resarcir disminuciones adicionales del bien que se va haciendo
más escaso.
Por último, es claro que por cada punto del cuadrante positivo X1 X2 pasa una y
solo una curva de indiferencia y en consecuencia, todo el cuadrante positivo
puede cubrirse con una familia de curvas de indiferencia. Como en el cuadrante
positivo representa todas las posibles combinaciones de los bienes X1 y X2 que el
consumidor puede poseer, es claro que la función (1) representa la totalidad de las
preferencias del individuo porque valora cualquier posible combinación accesible
de bienes.
Estamos ya en posesión del primer término del problema de optimización de la
conducta del consumidor individual, a través de la función objetivo a maximizar:
(3)
que será creciente con X e Y. Las distintas propiedades de las curvas de
indiferencia pueden representarse matemáticamente a partir de la expresión (3) de
la siguiente forma  y . Esta expresión indica que la utilidad aumenta al aumentar la
cantidad poseída de uno cualquiera de los dos bienes cuando se mantiene
constante la cantidad poseída del otro.
Esta expresión indica que las curvas de indiferencia son decrecientes.
UX Y < 0 y UY Y < 0
Siendo UX = dU/dX y UX X = d2U/dx12
Estas expresiones indican que, a medida que se dispone de mayor cantidad de un
bien, los aumentos de utilidad derivados de la adquisición de una unidad más del
mismo son cada vez menores. Puesto que UX es el aumento de utilidad derivado
de la última unidad consumida de X se le denomina utilidad marginal del bien X de
forma que la expresión señalada en la letra A significa que las utilidades
marginales son positivas.
Representación de las restricciones económicas
Artículo principal: Recta de balance
¿Qué es lo que impide al consumidor individual obtener un nivel de satisfacción de
sus necesidades tan alto como desee, es decir, un valor de U tan elevado como
quiera? Indudablemente el hecho de que los bienes X e Y son escasos, tienen un
precio, y la renta monetaria de que dispone para adquirirlos está limitada. Si la
renta del consumidor es r, es claro que la cantidad máxima que el consumidor
puede adquirir de los bienes es aquella que implique un gasto total igual a su
renta. Es decir, el consumidor ha de someterse al cumplimiento de la restricción:
(4)
El primer miembro es la suma de los desembolsos que es preciso hacer para
adquirir las cantidades X e Y de los bienes X e Y (el producto del precio por la
cantidad adquirida) y el segundo miembro es su renta disponible para el gasto.
La ecuación (2) representa la restricción presupuestaria al problema de
maximización de la utilidad o satisfacción del consumidor y se conoce con el
nombre de recta o ecuación de balance o restricción presupuestaria. Su
representación geométrica en el cuadrante positivo X Y será una recta. Para una
renta monetaria dada tal como, por ejemplo, la r0, la ecuación (2) vendrá
representada por la recta AA´cuyas características geométricas serán:

Ordenadas en el origen: haciendo X nulo en la ecuación (2), que tiene como

interpretación económica el supuesto en que el sujeto dedique toda su renta al
producto X:
Y = r0/PY

Abscisas en el origen: anulando Y en la expresión (2), de manera análoga significa

aquella combinación del consumidor en que dedica toda su renta al producto Y:
X = r0/PX
Esto indica que cuando mayor sea la renta, manteniéndose constantes los precios
de los bienes, la recta de balance estará más alejada del origen, y las variaciones
de la renta monetaria (r) se reflejarán en desplazamientos paralelos de dicha
recta. En efecto, al variar r los precios no se alteran y, por tanto, la inclinación de
la recta sigue siendo la misma. Un incremento de la renta de r0 a r1 producirá un
desplazamiento de la recta AA´ a la BB´. Manteniéndose constante la renta
monetaria un cambio en los precios que no sea proporcional, cambiará la
inclinación de la recta de balance.. Una disminución del precio de X de pX a p1B
producirá un desplazamiento de la recta de balance de AA´ a AB.
La resolución del problema del consumidor: el equilibrio
Tenemos ahora planteado el problema del consumidor en los siguientes términos.
Se trata de maximizar la expresión (1) sometida a la restricción (2). Es un caso de
máximo condicionado.
Los precios de los bienes son un dato para el consumidor que acude al mercado y
la renta del mismo está fijada, de forma que se encuentra determinada la recta de
balance que representamos por la recta AA´. El problema es obtener la
combinación de bienes que mayor satisfacción reporta al consumidor.
El consumidor puede adquirir las combinaciones de bienes representadas por
cualquiera de los puntos de la recta AA´. Si se sitúa en un punto F estará sobre
una curva de indiferencia de índice U1, pero esta combinación, aunque accesible
o factible, no será la que mayor utilidad le reporte. En efecto, si sigue
descendiendo sobre su ecuación de balance AA´´ irá accediendo a combinaciones
situadas en curvas de indiferencia más alejadas del origen y, por tanto,
alcanzando mayores niveles de satisfacción.
Esto ocurre así hasta el punto E, porque si el consumidor pasa del mismo en su
camino descendente por la recta de balance empezará de nuevo a encontrar
combinaciones situadas en curvas de indiferencia de índice inferior. Por tanto, el
punto de equilibrio, de máxima satisfacción, es el punto E.
Esta situación de equilibrio se caracteriza por que en ella la curva de indiferencia y
la ecuación de balance son tangentes entre sí, lo que indica que las inclinaciones
geométricas de ambas en el punto E son idénticas. La inclinación de la recta de
balance hemos indicado que era (-Px/Py), la inclinación de la curva de indiferencia
será:
o lo que es lo mismo:
que es la ecuación representativa de la condición de equilibrio o máxima
satisfacción del consumidor y que es conocida como ley de igualdad de las
utilidades marginales ponderadas.
La interpretación económica de la ecuación (3) es que cuantificado en UX el
aumento de la utilidad que le reporta al consumidor la adquisición de la última
unidad del bien X, es decir, su utilidad marginal. El precio de esta adquisición es
pX. Por tanto, el primer miembro de (3) indica la utilidad que le reporta al
consumidor el gasto de pX euros en comprar la última unidad del bien x1 dividido
por ese precio, es decir: la utilidad que le reporta al consumidor el último euro
gastado en la adquisición del bien X.
Por tanto la ecuación (3) indica que las últimas unidades monetarias gastadas en
ambos bienes han de reportar la misma utilidad al consumidor por de lo contrario
no se estaría en equilibrio. En efecto, en caso de que el último euro gastado en la
adquisición del X1 reportara más utilidad que la dedicada a Y, debería dedicarse
una parte adicional de renta a la adquisición de X a costa de Y porque esto
incrementaría la utilidad o satisfacción total