UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SUR

TRABAJO FINAL INTEGRADOR

ESPECIALIZACION EN GESTION DE LA TECNOLOGIA

Y LA INNOVACIÓN

PROGRAMA GTEC CUBA

“LA INNOVACION EN EL SISTEMA FINANCIERO”

La aplicación banca móvil (Mobile Banking)

Lic. Guido Fernando Verdugo

Dirección
Dra. Verónica Alderete

BAHIA BLANCA
ARGENTINA
202014
 [2]

Indice

1. Introducción 3

2. Marco teórico 6

2.1. La innovación financiera 8

2.2. Las innovaciones dentro del sistema financiero 10

3. Las innovaciones tecnológicas en el sector financiero 12

3.1. El ingreso al Mobile Banking como innovación incremen-tal dentro

del sistema financiero 17

4. I+D dentro de las Entidades bancarias: El caso de Itaú Tec 19

5. El perfil digital de la Argentina 20

5.1. MB en Argentina 25

5.2. Beneficios del MB / Desafiíos MB (Análisis FODA) 29

5.3. Canvas del servicio de MB en Argentina 29

5.4. Tablero de comando: de dónde sale esta sección?, habría que

citar la fuente 31

6. Encuesta 32

7. Conclusiones 35

8. Bibliografía 36

ANEXO I 38

Donde va?: Entrevista al responsable de direct channels de HSBC Bank

Argentina SA,
 [3]

1. Introducción

Se considera que la innovación es un factor fundamental para el éxito de

las empresas y, en última instancia, para el crecimiento de las economías
nacionales. Las encuestas de innovación muestran que las empresas
invierten en innovación para ganar cuota de mercado, reducir costos e
incrementar beneficios (OCDE 2003). En todos los sectores de la
economía, incluido el sector financiero, las empresas innovan para
responder a las demandas de los consumidores “nuevos”, a las
exigencias del mercado y a la competencia global. La competencia cada
vez mayor induce a las empresas a innovar más rápida y eficientemente y
realizar una actividad innovadora más orientada a la demanda (demand-
driven). Esto puede visualizarse especialmente en los últimos años con la
introducción de las Fintech.

El uso de la tecnología para adquirir, hacer crecer y retener clientes ha

sido de interés para los profesionales de marketing y académicos por
igual; siendo la industria bancaria la que lo hace más evidente (Manser
Payne, Peltier y Barger 2018). La tecnología de Internet es considerada
como la tercera ola de revolución después de la revolución agrícola e
industrial (Singh 2014).

Durante los últimos años los bancos han adoptado un número creciente
de innovaciones de servicios basados en tecnología, como cajeros
automáticos, banca telefónica automatizada, banca por internet y, más
recientemente, banca móvil (MB, pos sus siglas en inglés (Illia,
Ngniatedema y Huang 2015). En particular, el crecimiento de la MB es
fenomenal en comparación con los canales previos. Los cajeros
automáticos tardaron aproximadamente veinte años en hacerse
populares, mientras que la banca en línea tardó una década (Singh 2014).
Particularmente, durante el contexto de la pandemia del Covid 19 y el
nuevo escenario de competencia con la fintech, las empresas tuvieron
 [4]

que adaptarse a las nuevas condiciones e introducir mejoras innovadoras

para retener a los clientes y subsistir en el mercado.

Al igual que con otras relaciones físicas frente a las relaciones en línea
(Haridasan y Fernando 2018), la MB permite a los clientes completar
transacciones financieras y no financieras electrónicamente sin la
necesidad de interactuar directamente con los empleados del banco.
Aunque las tecnologías de MB han adoptado una variedad de formas (por
ejemplo, PDA1, teléfonos celulares, teléfonos inteligentes y tabletas), el
teléfono inteligente se ha convertido en el dispositivo dominante (Pew
Research Center 2018).

Desde este punto de vista, se propone Investigar sobre el estado de

situación y las mejoras y e innovaciones tecnológicas aplicadas en el
sector financiero. El objetivo de este trabajo consiste en demostrar que
existe innovación tecnológica en el sistema financiero- específicamente
en mobile banking-, como así también innovación de procesos dentro del
mismo sistema, así como analizar los factores que motivan la innovación
en el sistema financiero (SF).

La hipótesis sobre la cual se va a trabajar plantea al Mobile banking en el

mercado financiero local como un canal directo más, que va más allá de
internet y los Self Service Terminal (SST).

Metodología de trabajo

El trabajo se compone de cinco secciones bien definidas. En primer lugar

se desarrolla el Marco teórico. En el mismo se define el concepto de
“innovación” del sector financiero, se describen los tipos de innovación
para el sector servicios y el rol de la propiedad intelectual. También se
incluyen algunos conceptos y definiciones básicas de banca móvil.

1
Sigla de la expresión inglesa Personal Digital Assistant, 'asistente digital personal', agenda
electrónica que incluye muchas de las funciones de una computadora portátil.
 [5]

En la siguiente sección (Las innovaciones tecnológicas en el sector

financiero), se estudian las innovaciones tecnológicas en el sector
financiero. A nivel local, se estudia el perfil de la Argentina en materia
tecnológica como soporte para las innovaciones de tipo móvil. Asimismo,
la planificación de I+D en el sistema financiero- el rol que juega- y el papel
de los usuarios finales.

A partir de allí, en la tercera parte del trabajo (I+D dentro de las Entidades
bancarias: El caso de Itaú Tec) se muestran los resultados obtenidos de
una entrevista en profundidad con un ejecutivo involucrado directamente
con el sector de direct channels de una entidad extranjera local de Bahía
Blanca.

La cuarta parte (El perfil digital de la Argentina) muestra los lineamientos

futuros de la tecnología aplicada al sector financiero y la perspectiva
macro global.

Por último, la quinta parte (Encuesta) muestra los resultados de

encuestas realizadas a ciudadanos, para conocer la situación actual de
Argentina, en particular de Bahía Blanca y la zona respecto al uso de la
banca móvil.
 [6]

2. Marco teórico

Las innovaciones implican desarrollo de los inventos, institucionalizando

nuevos métodos de producción o introduciendo los nuevos productos o
servicios en el mercado. Se ha definido la innovación como la conversión
de ideas en productos, procesos o servicios que tienen éxito en el
mercado (Schumpeter 1939).

La innovación en el sector servicios consiste en una Innovación de

producto del tipo incremental y no radical (OCDE 2004), ya que se apoya
en otras invenciones no siendo una innovación pura que se va
perfeccionando en el tiempo, es decir son productos o procesos
“insignificantes”, menores o que no involucran un suficiente grado de
novedad.

La innovación surge de la necesidad de las instituciones y es considerada

como un nicho de gran dinamismo y captador de desarrollos
tecnológicos a medida.

Estudios sobre innovación en servicios (Koch y Windrum 2008) se han

centrado en el análisis de los servicios intensivos en escala o servicios
dependientes de las redes de información (servicios financieros, servicios
inmobiliarios o de seguros) y de los llamados “servicios de negocios
intensivo en conocimiento” (KIBS de sus siglas en inglés Knowledge
Intensive Business Sector) entre los que se encuentran servicios de
finanzas, consultoría de software, etc. Son servicios muy especializados,
de grandes usuarios de tecnologías de la información (TI) -Bancos- y que
contribuyen a la difusión de las innovaciones, mejorando así la
performance económica del sistema. Por tanto, los KIBS son servicios
que tienen una importancia estratégica y son vitales para todos los
sectores de la economía (Windrum y Thomlinson 1998).

La innovación en este sector es fundamental por su aporte en cuanto a

información y captura de datos de gustos y preferencias económico-
 [7]

sociales de los usuarios y orientación de consumo. En el caso particular

de la Banca Móvil fue definida por Mathur y Shrimali (2008) como la
provisión y disponibilidad de servicios bancarios y financieros con la
ayuda de dispositivos móviles de telecomunicaciones. El alcance de
estos servicios puede ir desde realizar transacciones bancarias de
consulta o transferencias como así también administrar cuentas de
inversión y datos personales, pasando incluso por la adquisición de
productos bancarios a través de los propios dispositivos móviles.

Siguiendo a Michael Porter (Porter 2001) el objetivo es buscar mercados y

clientes a los que se les pueda ofrecer ventajas de intermediación
financiera de tipo cualitativa-mobile banking- en donde juega un papel
menos determinante la elección del proveedor. En el caso del sistema
financiero se cumple el principio de Pareto 20/80 donde al 20% de los
clientes se le localiza los productos bancarios de mayor importancia en
términos de facturación y los más fáciles de hacer cross selling2 por las
ventajas de la banca móvil.

Ejemplos de I+D en la banca y las finanzas:

→ Investigación matemática relativa al análisis de riesgos financieros.

→ Desarrollo de modelos de riesgo para la política de créditos.
→ Desarrollo experimental de nuevo software para la banca en casa.
→ Desarrollo de técnicas para investigar los hábitos de los
consumidores con el fin de crear nuevos tipos de cuentas y
servicios bancarios.
→ Investigación para identificar nuevos riesgos o nuevas
características de riesgo que necesariamente hay que tener en
cuenta en los contratos de seguros.
→ Investigación sobre los fenómenos sociales que influyen en los
nuevos tipos de seguros (salud, jubilación, etc.), como en el caso
de los seguros para no fumadores.

2
Significa la capacidad de la institución para entrelazar al cliente con dos o más servicios
diferentes, tratando de que utilice al banco lo más posible y fidelizar al cliente como tal.
 [8]

→ I+D relativa a los seguros y la banca electrónica, los servicios a

través de Internet y las aplicaciones del comercio electrónico.
→ I+D relativa a nuevos o significativamente mejorados servicios
financieros (nuevos conceptos para cuentas corrientes, préstamos,
instrumentos para seguros y ahorro) (Frascati 2003)

2.1. La innovación financiera

De acuerdo a una publicación de la Universidad de Alcalá 3, la innovación

financiera es la creación de nuevos instrumentos o servicios de carácter
financiero. Su objetivo es proporcionar nuevas oportunidades de
cobertura de riesgos, completar los mercados existentes, reducir los
costes de transacción de carácter no fiscal y supone el arbitraje de una
imperfección del mercado.

A lo largo del tiempo, la innovación financiera se define en torno a tres

tipologías:

A. Innovación de procesos: Se refiere a nuevas técnicas de

gestión, análisis de riesgos y control de los activos financieros.
Todo ello favorecido por los progresos de tecnología informática
y financiera. Por ejemplo, credit scoring, sistemas expertos de
gestión de carteras, etc. También a innovaciones en la forma de
canalizar las relaciones con la clientela. Por ejemplo, cajeros
automáticos, terminales punto de venta, banco en casa, etc.
B. Innovación de mercados: Hace referencia a cambios en la
estructura y organización de mercados ya existentes o a la
aparición de nuevos mercados. Es el caso de los mercados
oficiales de negociación de opciones sobre acciones.
C. Innovación de productos: Aparición de nuevos instrumentos de
inversión, financiación y transferencia de riesgos. Estas
innovaciones pueden clasificarse a su vez en innovaciones de

3
https://www.masters-finanzas.com/innovacion-financiera/
 [9]

contratos a plazos/futuros (swaps, futuros financieros, fras);

innovaciones derivadas del proceso de titularización (MBS,
FRNS, etc.), y de contratos de opción (warrants, opciones
bursátiles, etc.).

Las innovaciones financieras han servido como soluciones integrales que

permiten ampliar los mercados, ya que surgen para cubrir la necesidad
que aparece como resultado de cambios en la economía, en los sistemas
financieros o en las regulaciones. Se trata de la introducción de nuevos
productos financieros o modificaciones en los procesos, así como
renovación y cambios en los instrumentos o instituciones.

Algunos de estos avances financieros a lo largo de la historia han sido el

papel moneda creado por los griegos, los bancos, la amortización, la
tarjeta de crédito y la banca por internet. Estos cambios por lo general
ofrecen alternativas mejores a las ya establecidas.

El constante cambio de la tecnología propicia el desarrollo de nuevos

instrumentos financieros e internet ha hecho posible la creación de
productos y servicios en línea. Asimismo, el avance en el conocimiento
del área financiera, estimula el desarrollo de modelos que permiten la
introducción de bienes como los fondos de inversión o las notas
estructuradas. Su propósito es satisfacer las necesidades que surgen por
los cambios en el entorno económico y financiero.

Un ejemplo de ello es el diseño de nuevas técnicas o instrumentos que

administren de forma eficiente los riesgos, además de buscar la
reducción de costos y proveer productos o servicios que satisfagan las
necesidades de los participantes del sistema. La innovación genera
crecimiento para las empresas financieras y los mercados en que se
desarrollan. Es necesario incentivar la creación de mecanismos y
políticas reguladoras que permitan a las finanzas transformarse en lo que
la sociedad requiere.
 [10]

3. El perfil digital de la Argentina

3.1 Innovaciones en regulación

El Banco Central De la República Argentina, como regulador del sistema

financiero, promueve la innovación financiera en tres ámbitos:
Regulación; Mesa de Innovación Financiera y Programa de Innovación
Financiera (PIF).

En términos de la Regulación se estudian los enfoques de otros bancos

centrales, se analizan las recomendaciones y mejores prácticas de los
organismos de regulación y supervisión internacional y se aplican al
contexto argentino. De esa manera se adoptan medidas para:
Generar más competencia: ampliando el rango de actividades
complementarias de las entidades financieras permitiendo que sean
accionistas de empresas Fintech.
Desarrollar servicios y productos financieros, posibilitando el depósito
electrónico de cheques, permitiendo que las entidades financieras
puedan procesar y resguardar en la “nube” ciertas actividades o que
puedan incorporar nuevos clientes de forma remota, entre otros ejemplos.
Diseñar con foco en el usuario, mejorando la experiencia de pago con
aplicaciones que permitan no usar efectivo o incorporando más
dispositivos para canalizar cobros, como POS móvil y botón de pagos.

Mesa de Innovación Financiera: Este espacio de trabajo, de colaboración

público – privada, está integrado por especialistas del Banco Central,
empresas Fintech, bancos, emprendedores y organismos públicos y
privados. En él, se trabaja para desarrollar herramientas y soluciones que
logren mayor inclusión financiera y un sistema financiero eficiente en
reuniones periódicas con estos ejes:
Medios e infraestructura de pagos
Tecnologías y sistemas transversales
Canales alternativos de crédito y ahorro
Soluciones por medio de la tecnología blockchain o cadena de bloques
 [11]

Programa de Innovación Financiera (PIF): Esta iniciativa anual convoca a

emprendedores, estudiantes y profesionales de diferentes áreas
relacionadas con el mundo financiero para generar proyectos para
resolver los desafíos actuales: digitalización, pagos digitales,
bancarización, scoring alternativo, usabilidad, sostenibilidad, datos,
protección al usuario, inclusión financiera, oportunidades de
financiamiento y metas de inflación, entre otros.
El PIF lleva hasta ahora 4 ediciones realizadas con el objetivo de
promover la inclusión financiera con ideas y proyectos que fomentan el
trabajo en colaborativo entre el ámbito público y privado.

3.2 El Mobile Banking en el sistema financiero argentino

DE acuerdo a la literatura el Mobile banking se identifica como un canal

directo más, que va más allá de internet y tiene un creimiento potencial
muy alto. Según el reporte anual de información tecnológica del año 2013
de Networked Readiness Index (NRI) del The World Economic Forum
sobre un total de 144 países estudiados (véase Tabla 3).

Tabla 3 Cuadro comparativo del uso de tecnología para países de la región y

México.
 [12]

Fuente: Adaptado del reporte anual de información tecnológica del año 2013 de Networked

Readiness Index (NRI)

Este análisis ofrece una ligera idea de la posición que ocupa Argentina
sobre la región, y si están preparadas las bases para derramar las
innovaciones incrementales sobre los destinatarios finales. Por ejemplo,
en el ambiente político y regulatorio, Argentina se encuentra en el puesto
133 de las 144 posiciones, incluso detrás de países como Bolivia. En
cuanto al ambiente de negocios e innovación ocupa el puesto 110,
importancia para el gobierno de las TICs 139 (dato para resaltar), mientras
que en capacidad de innovar el puesto 95; en uso de celular el 26 y en uso
de internet el 60. Esto evidencia el protagonismo y la inserción tanto del
uso de celular y de internet en la población, como herramienta plausible
de utilizar al introducir innovaciones.

Por otro lado, de acuerdo a un infrome de la consultora Marco (Marketing

Consultants) desde octubre de 2004 a octubre de 2014 Argentina se lo
ubicó en el peor lugar de acceso a los productos tecnológicos de la
región. El informe difundido por la consultora muestra un índice que
vienen elaborando hace más de diez años sobre la brecha de IT local.
Este índice de brecha digital compara la cantidad de salarios promedio
 [13]

que se necesita para comprar distintos productos IT en especial

smatphones y computadoras. Los resultados indican que Argentina es el
país de la región donde más salarios promedio se necesitan para acceder
a la tecnología, destinando 2,2 salarios promedio. En el caso de Chile, se
necesita menos de un sueldo promedio (0,96) para comprar por ejemplo
una notebook. Brasil necesita 1,42 y 2,16 en el caso de México.

En el gráfico N°2 se encuentran todos los ratios medidos en forma más

detallada y un mapa, donde la unión de puntos de color negro implica el
promedio de los países de ingreso medio y la línea azul la representación
para Argentina, que está por debajo en prácticamente todas las
categorías.

Gráfico 2 título? No se lee bien.

Fuente:
[14]
 [15]

https://www.bti-project.org/en/reports/country-reports/detail/itc/ARG/

https://atlas.bti-project.org/share.php?
1*2018*CV:CTC:SELARG*CAT*ARG*REG:TAB
 [16]

Otra fuente de datos es la información procedente de la Encuesta sobre

tecnología Empresarial en Argentina realizada en 2013 en forma conjunta
con Oh!Panel y la Revista Mercado. La encuesta se desarrolla on online
por muestreo a 328 directores de empresas de primera línea. Entre los
resultados e destaca que el 85% son hombres y más del 95% tienen más
de 35 años y pertenecen por lo general a las áreas de sistemas de las
empresas consultadas. Las preguntas son de tipo cerrada y abierta y a
través de escalas de opinión. Los resultados obtenidos son los
siguientes:

Uso del dispositivo móvil Uso del Smartphone según sexo

Bajo; Series1; Nulo; Series1;

0.04; 4% 0.02; 2%
Medio; Espectro fe-
Series1; menino; Series1;
0.2; 20% 0.148; 15%

Alto; Se- Espectro mas-

ries1; culino; Series1;
0.740000 0.85200000000
00000000 0001; 85%
1; 74%
Alto Medio Bajo Nulo Espectro masculino Espectro femenino

Uso del Smartphone según edades

Uso del smartphone (%)

35 - 49; Series1; 50 o más; Series1;

48 46

24 - 34; Series1; 6
Edad (años)
 [17]

DE acuerdo a los resultados se destaca que ……….(tal vez más sintético

lo de abajo… pero parece que hay info no relevante)

La cultura de la tecnología aplicada al negocio bancario va ganando

terreno, a medida que las personas usan los dispositivos y los identifican
con procesos cada vez más cotidianos y que antes estaban reservados
sólo a los más especializados. Según la Encuesta sobre Tecnología
Empresarial, los ejecutivos con poder de gestión consultados admitieron
que conocen la tecnología aún son reacios a implementarla y son
conscientes de sus propias limitaciones. En cuanto a las compañías
prestadoras de servicios de comunicaciones, el criterio que prevalece a la
hora de elegirlas es el precio en un 72,6%. Esta es una parte fundamental
del negocio.

El 51,1% de los encuestados aseguró disponer de tableta, en 68,1% de los

casos fue comprada personalmente y su uso laboral es bastante acotado
(solo se reduce al chequeo de e-mails, novedades, información etc).

Mucho mayor es el uso del celular para temas laborales: 94,1 sostiene
que su compañía los utiliza y señala al smartphone como el dispositivo
empleado hoy para la gestión de activos de las empresas y se utiliza de
forma creciente y masiva pero que además se asume como un factor
deferencial que otorga ventajas competitivas y redefine cualquier modelo
de negocios garantizando crecimiento y rentabilidad.

El iinforme de la CGAP (Consultative Group to Assist the Poor 2010)

respecto a la industria bancaria menciona que el entendimiento de los
servicios y productos financierosen Argentina son más bajos que en el
promedio de Latinoamérica. Existen alrededor de 4000 sucursales entre
2001 y 2011 –llegó a haber más de 9000- y las ATM crecieron de 6000 a
15.000 en ese mismo período. Sin embargo las entidades bancarias
decrecieron en más de la mitad (KPMG 2012). Esto nos indica que la
llegada de la gente a los servicios financieros es no a través de sus
sucursales físicas sino de sus medios automáticos. El informe del CGAP
 [18]

concluye que el sistema financiero argentino es sofisticado pero que aún

tiene un componente no bancarizado muy alto.

Figura: Entidades, sucursales y cajeros automáticos en unidades 1998-2011

Fuente: KPMG, 2012

De los 10 principales bancos privados en Argentina, todos tienen una

mínima presencia en Mobile Banking MB, ya sea en forma propietaria o
utilizando la aplicación provista por Banelco. Al realizar una estrategia
soportada por Banelco existen algunas restricciones genéricas a todos
los bancos como es específicamente en lo transaccional soportado por
dicha empresa y la generación de claves propias que no son multi
dispositivo. Las operaciones habilitadas, en la mayoría de los casos
deben ser configuradas y habilitadas vía páginas web de Banelco o del
banco antes de realizar operaciones por el celular.

Por el contrario, sí poseen derecha de autoría sobre los desarrollos

referidos a la geolocalización de los cajeros (apps) o de las sucursales o
beneficios más cercanos (GO). En Argentina, el portal de servicios de
análisis de mercado financiero zonabancos.com.ar desarrolló una
encuesta en base a la plataforma móvil de Argentina y su uso. Algunos de
los resultados de la encuesta se presentan a continuación:
 [19]

● El 72 % de los encuestados informa conocer qué se entiende por

Banca Móvil o Mobile Banking, mientras que el 95 % conoce en qué
consiste el servicio de Home Banking.
● No obstante, del 72% que dice entender el significado de Banca
Móvil, sólo el 23 % ha realizado operaciones por este canal.
● El 67% de las personas que acceden a la Banca Móvil lo hacen a
través de una aplicación del banco instalada en su celular.
● Las tres principales operaciones realizadas vía Banca Móvil son:
Consulta de saldos (89%), Pago de servicios (34%) y Transferencias
(30%).
● Los bancos más utilizados por este canal son: Santander Río (34%),
Galicia (13%) y HSBC (12%).
Sobre este último ítem se destaca que en comparación con los
datos obtenidos de publicaciones de sustentabilidad interna del HSBC
Bank Argentina S.A., si bien no se encuentra en la primera línea de
bancos privados por volumen de clientes y carteras activa y pasiva -
como los son BBVA, Santander y Galicia/Macro-
(www.zonabancos.com.ar), acaparar el 12% de las operaciones por este
canal, nos da la pauta que los usuarios de este canal son más que
proporcionales.

La Banca Móvil se constituye en una oportunidad para el desarrollo de

nuevos negocios para las entidades financieras argentinas.

Sin embargo, según surge de la encuesta, alrededor del 20 % de los

encuestados reconoce que “no sabe cómo acceder o utilizar la Banca
Móvil de su banco”. En este aspecto, la educación financiera se
constituye en un pilar estratégico para el desarrollo de este negocio.
Concientizar y capacitar a los clientes bancarios sobre las características
y beneficios del funcionamiento de la Banca Móvil, como así también de
los riesgos asociados a esta operatoria, ayudarán a que cada vez más
personas se animen a realizar operaciones bancarias por esta vía en lugar
de ir a la sucursal bancaria o realizarlas por Home Banking.
 [20]

Adicionalmente, las promociones que lanzan los bancos argentinos para

estimular el uso de la Banca Móvil (por ejemplo mayores tasas de plazos
fijos, bonificaciones, sorteo de premios entre usuarios, etc.) forman parte
de las estrategias que son muy valoradas por los clientes y que, sin duda,
también impulsarán el crecimiento de este innovador canal.

En nuestro país cada vez son más los usuarios que utilizan las vías
digitales para realizar operaciones bancarias, de la mano de una mayor
confianza de los canales web, y por qué no, para evitar las demoras
típicas en las sucursales bancarias. Según datos difundidos por el BCRA
el número de trasferencias bancarias entre individuos creció un 47% en el
primer trimestre del 2015, respecto a igual período del año anterior. Así la
cantidad de operaciones entre particulares prácticamente igualó la
cantidad de transacciones entre empresas del mismo período,
contabilizando ambas más de 21,6 millones de transferencias entre enero
y marzo de 2015. La evolución viene de la mano de una tendencia que se
está viviendo a nivel mundial, donde, según un estudio elaborado por The
Economist Intelligence Unit, patrocinado por SAP, el 57% de los
consumidores bancarizados en Argentina tiene confianza en operar con
su banco por medio de las plataformas online. Según el estudio, hoy el
promedio mundial de operaciones realizadas por canales electrónicos es
de 36% (27% en promedio en América latina), una realidad que tenderá a
crecer en los próximos años: para el 2019 se espera que el 48% de las
operaciones bancarias latinoamericanas se realice en forma online, de las
cuales un 56% se esperan que sean desde un dispositivo móvil o
smartphone. Los bancos deben utilizar la innovación para responder a las
exigencias del mercado, tanto en materia regulatoria como en cuanto a
las demandas de estos nuevos consumidores.

Los responsables de SAP afirman que los datos son muy prometedores
para el país, apoyando esta idea en que las aplicaciones de los bancos
argentinos para dispositivos móviles ya registran 1,25 millones de
descargas, sólo para el sistema operativo Android, lo que demuestra el
interés de los consumidores. Según este estudio, el 77% de los usuarios
 [21]

accede a banca móvil porque les permite operar con su entidad cuando
quieren sin restricciones de tiempo.

También, se destaca que los bancos en la Argentina enfrentan tres

tendencias: la incorporación de la generación y al mercado, donde un
65% de ellos espera productos personalizados y soporte del banco para
administrar y gastar su dinero; la masificación de los servicios digitales,
con adopción masiva de smartphone y tabletas, y el impulso de las redes
de 4G (no disponibles en todas las ciudades importantes de Argentina
aun); y la globalización con los nuevos competidores con el desafío de la
adopción de normas internacionales, como IFRS o NIIF (en castellano
Normas Internacionales para la Intermediación Financiera), para el
reporte global de resultados financieros.

Fuente: el cronista Comercial. Edición impresa 09 de junio de 2015 páginas 24/40

Relevamiento de uso de MB

(Propuesta de la Encuesta propia para completar el diagnóstico y mostrar los

resultados)

Primero contás el relevamiento; ponés el cuestionario (acá o en anexo) y

mostrás los resultados con gráficos.

A partir de la investigación realizada en el próximo apartado se propone

realizar un análisis Foda, de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de acuerdo al modelo de Porter. El análisis de estas variables
permite realizar un diagnóstico y detectar posibles estrategias que
fomenten el desarrollo de innovaciones en el sistema financiero argentino

Diagnóstico FODA: (Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

AmenazasFODA del servicio de MB en Argentina)
 [22]

A partir de las características del MB en Argentina ,y de los infromes

relevadoss de consultores y de Grande Cámara (2013) y de la encuesta
realizada para el diagnóstico se presenta realiza un análisis de las
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA).

De acuerdo al análisis interno del sector se detectan Fortalezas y

Debilidades considerando el grado de avance del MB en Argentina/ o es
local?

Fortalezas
 Z
 X
 etc
Debilidades
 a
 etc

Considerando la incidencia de los factores externos como …….. se

detectan las oportunidades y amenazas que gendera el mdo sobre el
desarrollo del MB

Opor
 a
 etc
Debilid
 a
 etc

 [23]

Tabla 4 Análisis FODA de la situación de MB en Argentina

Agregar más o modificar porque lo copié tal cual de la fuente

Interno Externo
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
▪ Esquema bancario online ya ▪ Reglamentaciones para apalancar
funcionando. la bancarización en los sectores
Positivo ▪ Integración con redes de servicios bajos.
financieros ya funcionando. ▪ Crecimiento en el acceso a Internet
▪ Masa crítica de clientes con y a los dispositivos móviles.
celulares.

DEBILIDADES AMENAZAS
▪ Población aún no totalmente ▪ Posible entrada de empresas de
preparada por temas de seguridad. consumo masivo, de
▪ Problemas de infraestructura de telecomunica-ciones y de otros
Negativo comunicación. tipos.
▪ Conceptualización de mobile como
un canal más.
▪ Fuertes regulaciones.

Fuente: Adaptado de (Grande Cámara 2013)Elaboración propia

FORTALEZAS
Describir o con la tabla alcanza?
OPORTUNIDADES
Describir o con la tabla alcanza?
DEBILIDADES
Describir o con la tabla alcanza?
AMENAZAS
Describir o con la tabla alcanza?

El impacto de la pandemia

Definición de algunas estrategias y conclusiones

6.1. Canvas del servicio de MB en Argentina

En 2010 Alex Osterwalder diseñó el Business Model Canvas o lienzo de

modelo de negocio, un formato que visualiza el modelo de negocio según
 [24]

nueve campos4 en sólo una ‘hoja’, resultando un documento que ofrece

directamente una visión global (el ‘helicopter view’) de la idea de negocio,
mostrando claramente las interconexiones entre los diferentes elementos.
El modelo de negocio Canvas es una herramienta estratégica de gestión y
emprendedorismo. Permite describir, diseñar, desafiar, inventar y pivotear
el modelo de negocio. La Tabla 5 muestra el Diagrama Canvas de MB en
Argentina.

4
El modelo de negocio del lienzo consta de 9 piezas clave, comunes para la representación
gráfica de un negocio. Infraestructura: 1. Actividades clave; 2. Recursos clave; 3. Red de
socios. Oferta: 4. Oferta de valor. Clientes: 5. Segmentos de clientes; 6. Canales; 7.
Relaciones con los clientes. Finanzas: 8. Estructura de costes; 9. Fuentes de ingresos.
 [25]

Tabla 5 Diagrama Canvas de MB en Argentina

PROPUESTA DE RELACIONES CON EL SEGMENTOS

S CLAVE ACTIVIDADES CLAVE VALOR CLIENTE CLIENTES
       
joven "Gen Y" difusión novedoso fidelización usuario final
oras de telefonía
marketing fácil cross sell productos bancarizados de to
campañas por
incentivos mínima inversión   Segmentos
a publicidad seguridad    
o        
       
RECURSOS CLAVE   CANALES  
       
tecnología   celular / smart phone  
innovación      
desarrollo apps      
       
CTURA DE COSTOS     FLUJO DE INGRESOS  
       
n compartida     por servicio  
patentes
publicidad
 

Fuente: Elaboración propia

 [26]

6.2. Tablero de comando

El tablero de comando es un sistema de información cuya característica

básica es organizar y presentar los datos a los directivos de una
organización para el control de gestión y la toma de decisiones.
Representa una exposición dinámica donde constan aquellos indicadores
y sensores que significativamente pueden contribuir al diagnóstico
integral de la gestión. Es el producto final de un sistema integrado de
información para el Control de Gestión.

Es una herramienta de uso en los niveles de conducción o supervisión

que permite diagnosticar adecuadamente una situación y de efectuar su
monitoreo en forma permanente. Si bien el tablero de comando es, en su
origen, una herramienta de medición, su evolución hizo que en muchas
empresas, no solo se utilizara como un sistema de mediciones para cada
uno de los niveles de la organización sino que se integrara con los
sistemas de planificación e incentivos para conducir la estrategia.

Se denotan cuatro variables claves del análisis simplificado del sector de

la banca móvil en Argentina (Tabla 6):

Tabla 6 Tablero de comando para el sector de banca móvil de Argentina

VARIABLES AREAS CLAVES INDICADORES INSTRUMENTO

Evolución de Acceso a la Cantidad de Estadísticas y

tecnología móvil tecnología usuarios censos anual

Funcionalidades Amplitud de Cantidad y tipo de Información de

funcionalidades operaciones bancos

Cliente Tipo de cliente Privados / Total de Información

clientes Páginas
especializadas
Vinculación y Implementación Beneficios/costos Informes de
retención clientes de la utilización bancos

Fuente: Elaboración propia en base a recopilación de datos.

 [27]

4. Encuesta

Para conocer la situación actual de Argentina respecto al uso de la banca

móvil, se diseñó una encuesta (ver ANEXO I), que fue realizada en dos
momentos diferentes, para poder analizar los cambios a lo largo del tiempo. La
primera entrevista se realizó en el año 2014, cuando la tecnología todavía no
estaba en auge en Argentina, y la segunda en 2020..A continuación se
presentan los resultados de una encuesta diseñada a medida

En el año 2014, la encuesta fue aplicada a una muestra de 33 personas en

Argentina correspondientes al círculo relacional del entrevistador. El tipo
de muestreo utilizado fue por conveniencia, ya que se trataba de una
muestra no probabilística. Parte de la población de la ciudad de Bahía
Blanca no fue incluida en la muestra. Se utilizaron los individuos que
fueron accesibles y, con voluntad de participar. En esta oportunidad,

lLa encuesta fue relevada vía mail en un 80% y 20% en forma personal. La
misma fue es de carácter anónima. Pese a la simpleza de la entrevista,
permitióe obtener un panorama del sector y convalidar información
presentada con anterioridad en este trabajo.

En 2020, la encuesta fue armada a través de Formularios de Google, y se

compartió luego a través de un enlace vía correo electrónico y WhatsApp. La
encuesta de este año fue completada por un total de 45 personas. Al final del
mismo se adjunta en el Anexo I una copia del cuestionario.

La encuesta se realizó bajo los siguientes estamentos:

● Rango etario entre 18 y 45 años

● Ambos sexos
● Personas con diferentes niveles educativos (superiores e
intermedios)
● En actividad laboral formal actual
● Grupo de ingresos medios
 [28]

6.1. Uso de MB en 2014

En primer lugar, se divide la muestra por rango etario. Se encuentra en

base al cotejo de las respuestas obtenidas que del 18% más joven del
grupo (entre18-31 años) con niveles de estudio universitarios, la mitad de
ellos no accede al servicio por poseer equipos sin la tecnología suficiente
o son “muy lentos” según argumentaron. La otra mitad, sí accede
ampliamente a ver toda la gama de opciones que su entidad bancaria le
ofrece pero destaca como barrera las deficiencias de conectividad de las
redes en Argentina.

El 82% restante, unas 27 personas, de entre 31 y 45 años de edad, si lo

dividimos por nivel de estudios, se encuentra que de 13 personas con
nivel de estudio secundario, solamente el 20% no utiliza el celular para
consulta al menos de saldo y el 80% restante sí lo hace pero todos
comparten que la velocidad de conexión no es de buena calidad o es
regular. De las 14 personas restantes de entre 31 y 45 años con nivel de
estudios universitarios completos todas tienen su dispositivo móvil
preparado para soportar la tecnología necesaria para transferir fondos o
consultar los saldos. Esto está correlacionado con los niveles de ingreso,
a mayor nivel de ingreso se espera mayor nivel de uso del servicio. Sin
embargo, sólo la mitad del grupo lo utiliza. Por qué? – Por desconfianza
argumenta unánimemente todos, algo que no sucede en los que tienen
estudios básicos o intermedios. Esto se debe al cuidado del manejo de la
información personal en las redes móviles que tienen los que han podido
acceder a mayores niveles educativos.

6.2. Uso de MB en 2020

 [29]

6.3. Aspectos destacados del uso de MB a través del tiempo

A continuación mostramos los usos de la banca móvil según un

relevamiento CISCO:

Gráfico 1 Fuente: CISCO IBSG, 2014

 [30]

Por último, como resultado de una entrevista con Pablo Ylarry

responsable de direct channels de HSBC Bank Argentina realizada en
Julio de 2014, se ratificó que “El sector financiero tiene un amplio
conocimiento sobre las TICs, ya que cuenta con equipos informáticos y
software especializado para el desarrollo de sus operaciones, lo que les
permite en diferentes grados mejorar el nivel de atención al cliente”.
Desde su punto de vista, reconocen que el uso de TICs en las
operaciones financieras de sus clientes les va a significar en definitiva,
una disminución sustancial del costo por transacción, incrementar sus
niveles de competitividad, mejorar la imagen de su empresa, además de
aumentar la competitividad, generar mayor valor al cliente, reducir costos
operativos y hasta tomar mejores decisiones.

Esto es así porque las entidades bancarias más avanzadas en innovación

están muy atentas a las tendencias tecnológicas que usan sus clientes, y
se adaptan a ellas*.
 [31]

5. Conclusiones

Se concluye que la innovación en el sector bancario es posible e

imprescindible frente a los desafíos de la sociedad de la información.
Toda la gama de posibles intensidades de uso del mobile banking son
facilitadores de aquellos cambios que hagan la diferencia en pos del
usuario final.

A pesar de que el sector financiero es un sector innovador por excelencia,

ser tan innovador y eso sumado a la velocidad de cambio y adaptación a
las nuevas tecnologías, puede llegar a ser orientador de consumos y
mandante en cuanto a gustos y preferencias de los actores.

A partir de la hipótesis planteada, se evidencia que pensar el M-B como

un canal alternativo, no sólo es un error sino que menosprecia al
dispositivo móvil como vinculador de servicios financieros entre otros
traspasando fronteras geográficas y temporales. La potencialidad de
trasmitir información como descuentos, promociones, información etc., y
hacerlo en tiempo real es sólo el comienzo del alcance que tiene esta
modalidad. Sin embargo, de acuerdo a las encuestas y entrevista
realizada, su uso no se encuentra aún muy difundido.

Es decir se reconoce el surgimiento de un cambio de paradigma en donde

la relación cara a cara con las entidades financieras será cada vez más
escasa (King, 2010) y donde las estructuras como se conocen en la
actualidad irán desapareciendo o mejor dicho mutando a estaciones de
trabajo remotas interconectadas por intranets, haciendo que el cliente sea
más participativo, se autogestione los productos, consulte y obtenga
fondos sin tener que pedirlos a un interlocutor y además comparta el
esfuerzo de la inversión una vez que los costos hundidos por parte de las
entidades financieras estén dados. Será el cliente quien se actualice y
absorba la mayor parte de la inversión sin siquiera darse cuenta.
 [32]

6. Bibliografía

HSBC Bank Argentina SA (información interna publicable).

http://es.finance.yahoo.com/blogs/fineconomiaparatodoses/olv-date-
banco-cr-ditos-piden-trav-s-105412348.html

http://www.emprendedoresnews.com/empresas/economia/son-las-
aplicaciones-en-facebook-el-futuro-de-la-banca-digital.html

http://www.bnamericas.com/company-profile/es/Itautec_S,A,-Itautec

http://www.ebanking.cl/noticias/el-icici-bank-de-india-lanza-su-banco-por-
facebook-009774

Banco Sabadell lanza su primera aplicación para las Google Glass:

http://www.eleconomista.es/catalunya/noticias/5233199/10/13/banco-
sabadell-lanza-su-primera-aplicacion-para-las-google-glass.html

http://www1.unne.edu.ar/transferencia/ley24481.htm

http://www1.unne.edu.ar/transferencia/ley22362.ht m

The Global Information Technology Report 2013

“Innovación en servicios”. Marta Jacob Escauriaza , Joaquín Tintoré

Subirana1 y Xavier Torres Torres Madrid, noviembre de 2001

El Programa de Competitividad, Innovación y Desarrollo de la Región

Arequipa “CID-AQP” ESTUDIO DE MERCADO IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS EN AREQUIPA PARA EL SECTOR DE

TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES

 [33]

Mauricio Meza Riquelme y Ángel R. Ugarte Concha, Perú 2007

Publicación Gestión. Cómo orientar a las PYMES al beneficio de la

rentabilidad.- Octubre de 2011

Chiavenato, I ; “Introducción a la Teoría General de la Administración”;

Quinta edición; Bibliografía.

 [34]

ANEXO I

Encuesta Mobile banking en Argentina

Fuente: Elaboración propia