Sushi mexicano, de exportación

Con sólo 28 metros cuadrados, el primer restaurante

Sushi Itto, de comida japonesa, era tan pequeño que su

dueño optó por poner una barra larga, en vez de mesas,
para aprovechar mejor el espacio. “No teníamos dinero para un lugar más grande”,
recuerda el mexicano Alberto Romano, director general y fundador de Itto restaurantes
S.A.
Lo que Roma no sospechaba, entonces, era que esa estrechez sería, en realidad, una
bendición. Cómo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se generó un dialogo
entre ellos. Los comensales decían: ‘¿Por qué no le echas un poco de aguacate a eso?’ o
‘No seas malo, ponle unos chilitos’, dice el empresario que lanzo su negocio con US$
12.1 en el bolsillo, de los cuales US$ 7.000 eran prestados.
Estas sugerencias fueron modificando
–o mejor dicho mexicanizando- el
menú tradicional y las nuevas recetas
rápidamente conquistaron paladares
locales. Desde que inauguró su
primer restaurante hace diez años, el
número
de establecimientos Sushi Itto ha crecido hasta 39. Y los restaurantes están llenos: en
total, facturan US$ 14 millones al año.
Pero el mayor reto vendrá el próximo año, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San
Diego, Madrid y Bogotá. Y, si eso fuera poco, Romano esta en conversaciones con
inversionistas interesados en llevar esta fusión de sabores a Ecuador, Chile, Venezuela,
Argentina, Costa Rica y Puerto Rico.
“¿Sushi Japonés, desarrollado por una empresa mexicana para el mercado europeo? Pero
¿qué se fumaron?, bromea el mismo Romano. De inmediato responde su pregunta. “Lo
que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la ambientación de los
restaurantes japoneses a los gustos occidentales”, dice. Con esto se refiere a que sus
locales, por ejemplo, son más coloridos y mejor iluminados que los restaurantes
japoneses tradicionales. “No es que vayamos a llegar con sombreros de charro y
mariachis a promover sushi en España”, dice.
Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada llegó a México
desde Japón hace más de 20 años y en 1980 inauguró su restaurante, Fuji, a pocos pasos
de la embajada de su país, donde un chef japonés prepara platillos tradicionales.
Yamada tiene una baja opinión de su competencia: “Estas franquicias no saben lo que es
el sabor japonés (…) Los japoneses vienen a comer a mi restaurante, no a los otros”.
Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a Sushi Itto le ha ido bien. “Es que a
los mexicanos les gusta ese sabor de cebolla con limón”.
 Justamente esta adaptación es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada uno
de sus nuevos destinos, Sushi Itto adaptará las recetas mexicanas a los gustos locales, tal
como lo hizo en Centroamérica. Aunque lo esencial del menú se mantuvo intacto, en
Guatemala, por ejemplo, se eliminó el chile desde un principio y, en su lugar,
incorporaron el plátano frito, parte de la dieta cotidiana guatemalteca, a algunos
platos. “No somos más que los intérpretes de los gustos locales. Si lo que queremos
es imponer, no va a resultar”, afirma el empresario mexicano. 1
Pero como lo sabe cualquier dueño de restaurante, un menú apetitoso es sólo uno de
los ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime Sánchez, uno
de los dueños de Sushi Itto en Guatemala, el éxito de
su proyecto tuvo mucho que ver con que el
equipo de Romano los acompañara en cada
paso de la organización y lanzamiento:
buscaron juntos la ubicación más adecuada
para el restaurante, los ayudaron a organizar
la importación de ingredientes y a encontrar
proveedores locales, realizaron cursos de
capacitación para algunos puestos claves y,
cuando llegó el momento de la apertura, enviaron un equipo “de arranque”, desde
México, para apoyarlos en los primeros meses.
“El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tenía
experiencia en esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo único que sabía de
restaurantes era que ahí se comía”, dice Sánchez, quien, junto a sus socios, pagó un
total de US $35,000 (más 5% de las ventas) a Itto Restaurantes por la franquicia.
ITTO EUROPA S.A. Vender en un país vecino es una cosa, pero expandir el negocio al
otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo sabe. Por eso está
adoptando en España una estrategia distinta a la que se guio en Centroamérica. Es el
nuevo proyecto, el

CODIGO: PO-PRE-102-1 - VER: 3 - VIGENTE: 19-05-2016

 1 https://www.google.com.bo/search?q=sushi+itto+caso+de+estudio&hl=es-

419&ei=5PciW5HlOeuG5wKpvJXQCQ&start=0&sa=N&biw=1366&bih=672

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 empresario será uno de los socios capitalistas, al menos en el primer restaurante, junto
a otros cinco veteranos del negocio en México y un socio español. La inversión será de
aproximadamente US $420,000, el doble de los que cuesta en México.
La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los problemas
de arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a ofrecer franquicias
para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios formaron Itto Europa S.A.,
que tendrá a su cargo el control de calidad, apoyo y capacitación, al igual que Itto
Restaurantes en México y Centroamérica. “Por las características del mercado, el
tamaño de su clase media y su capacidad de consumo, tenemos que estar preparados
para responder rápidamente en España. Pasarán unos meses, no un año, antes que
vendamos el segundo local”, confía el empresario mexicano.
El aterrizaje en San Diego, California,
promete ser menos complicado, de
partida, por el alto porcentaje de
mexicanos que vive en esa ciudad y por la
afición californiana al Sushi. Muchos de
los ingredientes importados que utiliza
Sushi Itto provienen de California.
La llegada a América del Sur, sin embargo,
ha presentado problemas. El proyecto de
Bogotá, por ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunció que se
estaba mudando a Cali. Pero el plan sigue siendo abrir un local en Bogotá. “nos dejó en
libertad de y estamos en conversaciones con varias personas”, asegura Romano.
El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansión en
América del Sur. Esto podría mermar algunas ventajas, como alcanzar economías de
escala frente a los proveedores. “Yo trataría de ir paso a paso: consolidar el negocio en
México y Centroamérica, luego Sudamérica”, dice Ferenz Feher, vicepresidente de la
Asociación Mexicana de Franquicias.

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 Mientras tanto, la fama de Sushi Itto está cruzando fronteras con más rapidez Se puede
apreciar en el World-Wide Sushi Restaurant Reference (www.cis.unisa.edu/au/-
cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa información sobre restaurantes de sushi en todo el
mundo, Con ese tipo de entusiasmo, la idea de exportar sushi mexicano no parece
tan descabellada. 2
PREGUNTAS DEL CASO:
1. Explique las causas para internacionalizar Sushi Itto
 Mejora de la imagen de marca: La expansión internacional puede ayudar a
mejorar la imagen de la marca y mayor visibilidad. En este caso la empresa
podría buscar ser reconocido como una marca internacional de comida japonesa
y aumentar su presencia en todo el mundo.
 Ampliación del mercado: La internacionalización de una empresa puede abrir
nuevos oportunidades de mercado aumentando la cantidad de clientes
potenciales. La empresa Sushiito podría haber visto una oportunidad para
expandirse en otros países donde hay una demanda creciente de comida
japonesa.
 Diversificación de riesgos: Una empresa puede optar por internacionalizarse para
diversificar sus riesgos y reducir su dependencia de un solo mercado. Si Sushiito
tiene la mayor parte de su negocio en México, por ejemplo, podría buscar
expandirse a otros países para disminuir su riesgo ante posibles cambios en el
mercado local.

2. Antes de entrar al mercado extranjero, ¿Qué debe tener en cuenta un negocio como
Sushi Itto?

3. ¿Cuáles ha sido el éxito de Sushi Itto para internacionalizarse?

 Concepto de negocio: Sushiito ha sido capaz de desarrollar un concepto de
negocio único que ofrece comida japonesa de calidad a precios asequibles en un
ambiente acogedor y moderno.
 Adaptable: Sushiito ha sido capaz de adaptarse al gusto y cultura de los mercado
internacionales a los que ha llegado, ofreciendo productos y servicios que se
adaptan a las necesidades y preferencias de cada mercado.
 Innovación: Sushiito ha sido innovador en su oferta de productos y servicios
creando nuevos platos y ofreciendo promociones y eventos especiales que atraen
a nuevos clientes.
 Planificación y gestión: Sushiito ha llevado a cabo una planificación y gestión

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 cuidadosa de expansión internacional, teniendo en cuenta los factores culturales y
económicos de cada mercado y asegurándose de cumplir con las regulaciones y
leyes locales.
 Marketing Efectivo: Ha implementado una estrategia de marketing efectiva en
cada mercado internacional en el que ha entrado. Utilizando canales promoción
adecuados y adaptando su marca y mensajes publicitarios a la cultura local.

4. ¿Cuál es la forma / estrategia de SushiItto para incursionar al mercado extranjero?

La estrategia de Sushiito para incursionar en el mercado extranjero ha sido
principalmente la de crecimiento gradual y selectivo. En lugar de entrar en varios
mercado internacionales al mismo tiempo ha seleccionado cuidadosamente los mercados
que considera más adecuados y ha ido expandiéndose de manera gradual.
Además, Sushiito ha adaptado de cada mercado. Para ello, ha llevado a cabo una
investigación mercado exhaustivo y ha creado platos y promociones especiales que
atraen a los clientes locales.
Otro factor importante de la estrategia ha sido el cuidado en la selección de los socios
locales y la capacitación del personal para asegurar la consistencia en la calidad de la
comida y el servicio en cada una de sus sucursales. Por ultimo ha implementado una
estrategia de marketing efectiva en cada mercado internacional en el que ha entrado.

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