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281 vistas23 páginas2.3.4. Satué, Enric - La Evolución Del Diseño Gráfico en Europa en El Periodo Entreguerras
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Capitulo décimo
La evolucion del disefio
grafico en Europa
en el periodo entreguerras
214215216, Cosa: Cal, 1926
Entre el final de la Primera Guerra y el inicio de
la Segunda s¢ abre en Europa un crispado parénte-
sis dentro del cual el cuerpo social se debate, et
toda su cxtrema complejidad, entre el ataque o ks
defensa a ultranza de los conceptos morales, econd-
micos y politicos todavia vigentes.
En Ia busqueda de sus respectivos objetives, y
por opuestos que éstos sean, todos parcccn compar-
tic una misma estrategia: la urgencia. Asi, el ideal
fiuturista y dadaista de la velocidad se impone en
todos los campos, fisicos y metafisicos; la prisa que
caracteriza a los constructivistas-productivistas s0=
Vieticos por alfabetizar culzuralmente a las masas
proletarias; la urgente necesidad de reconsteuir la
industria transformando previamente la estructura
laboral, con el fortalecimiento y radicalizacién de
los movimientos obreros, especialmente en la de-
rrotada Alemania; la brutal represién con que la
patronal se oponc a ellos, tratando de mantener sus
privilegios de clase, adecidida a disfrutar hasta lo
ltimo la ruina que habia provocadon"; la frtvola
carrera a la que se lanza la moda, intentanco com-
placer los intimos deseos de la poblacién de came
biar de aspecto, siquiera sea de una forma aparente,
transitoria, fugaz, visual; el desenfreno de la vida
nocturna; la pasion por el deporte y la competi-
cién, etc.
En los paises vencedores la euforia se caracteriza
por un impulso optimista y gencralizado que afecta
a todos los sectores de la sociedad, No en vano la
década que sigue a la guerra ha pasado a la historia
de las costumbres con el sobrenombre de «los feli-
ces veinter o tambien alos locos afios vcinter.
Francia, que ha sufrido en su propia carne los
horrores de la reciente contienda como ninguno de
su aliados, vendra a constituir el paradigma de esta
ilusionada y amoral etapa de reconsteuccién econd-
mica y social. La consolidaeién del prét-ieporter; la
labor de los Paul Poiret, Coco Chanel, Christiin
Dior y Antoine, creadores de un nuevo canon fe~
menino en la moda, la pecfumeria y la peluqueria;
la influencia de los Ballets Russes de Serge Diaghi-
lev; la creacion de los mitos del music-hall (Mistin-
guctte, Josephine Baker y Maurice Chevalier), en
una linea que empalmaba con la frivola tradicion
223 de antes de Ja guerra, en los periodos Fin de Siécle
y Bélle Epoque, etc.
217, Rend Geuaus Anncio, 1984,
Todo ello cuajé en una oferta con amplias posi-
bilidades de engendrar un consumo masivo, en
cuya estrategia el diseiio grafico participé con una
presencia natural compartida por el grueso de lx
poblacion, a diferencia, por ejemplo, de los secto-
res elitistas a los que se vio obligada a diriginse la
vanguardia grifica alemana de la época (Bauhaus,
Tschichald, ete.).
En este contexto, la feria de vanidades y fantasias
que supone el fendmeno de la moda femenina dis-
pone como érgano de informacion de lujosas revis-
tas periddicas, entre las que destacan las pioneras
Vogue y Vanity Fair, fimdadas respectivamente en
1913 y 1914 en Estados Unidos®, pero que tenian
en Paris un centro de informacion y de colabora-
iin senvormtterstal
mundanas publicaciones pudieron permitirse lajos
en aquel tiempo extraordinarios, como la sistema-
tica insercion de grandes fotografias (cuya repro-
duccién resulraba enormemente costosa) y la publi-
cacidn de ilustraciones y figurines a todo color.
La extremada selectividad de este producto hizo
posible la colaboracidn de los mejores y mas cotiza~
dos fotgrafos de la época, entre los que destacan
Edward Steichen, Man Ray y Cecil Beaton en la
década de los veinte, y Herbert Matter en la de los
treinta, en una admirable tradicién que Vogue no
ha interrumpido jams.
El grupo de ilustradores habituales cs mucho
mis heterogéneo. Desde los rusos Erté (Romain de
Tirtofi) y Fedor Rojanoysky, al peruano Reynaldo
Luza o el espanol Eduardo Garcia Benito, o los
franceses Georges Lepape, Fromenti, Golbar, Léo
Benigni, RM. Laveverie, ete:
Un testigo de excepeion de aguella época dorada
¢s cl legendario René Gruau, quien todavia sigue
en activo, De origen italo-francés, hijo del conde
Zavagli, nacié en Venecia en 1902. Autodidacta,
empezd a los eatorce afios a diseftar figurines para
revistas de modas italianas ¢ inglesas. Antes de esta-
blecerse én Patis trabajé en Berlin y Estocolmo, y
tras el inmediato éxito de sus disefios, trabajé in-
tensamente en Nueva York y Paris para las mejo-
res revistas de la especialidad.
En los ultimos treinta afios, Gruau se ha conver-
tido en la encarnacion del sofisticado universo
multinacional de la industria de la belleza. Su per-
sonal estilo de csencia lautrequiana —torpe y
constantemente imitado— ha dado Ia vuelta al
mundo anunciando los productos de las firmas
Dior, Scandale, Griffe, Jantzen, Superb, etc., etc.
La avanzada edad de René Gruau y el absoluto
dominio de esta parcela de la publicidad por la fo-
tografia, permiten considerar al conde Zavagli el
liltimo fastuoso ejemplar de una gloriosa estirpe.
Dos nuevos factores vienen a influir sensible-
mente en el prestigio que la forma publicitaria ad~
quiere en la Francia de entreguerras: la adopcién
de las medidas metodoldgicas y cientificas de la
nmblicidad narteamericana v la difnciin de la one La importacion de la ieoria publicitaria
E] lemma del inspiador francés de anuncios eco
nomicos en la prensa Emile de Girardin, segin el
cual «un anuncio debe ser honesto, conciso y senci-
llo»’, escrito en 1845, sigue siendo vélido para la
nueva época si exceptuamos una coletilla escasa-
mente motivadora: «la publicidad asi entendida se
reduce a decir: en tal calle y en tal numero se ven
de tal cosa a tal precios, Asi pues, y tras la expe-
riencia de casi ochenta afios, la publicidad ha
aprendido a salir en busca del comprador revestida
de un ropaje persuasivo bajo el cual se esconde la
agresividad patolégica de la lucha por un mercado
disputado por una competencia despiadada
En efecto, a las puertas de esta prometedora dé-
cada, la publicidad se presenta como un indiscuti~
ble factor de optimismon? y se instala en el seno dé
lista que Tlega a reverenciarla como apabellén de la
prosperidads’
En estas precisas circunstanscias podria aplicarse a
la década de los afios veinte la famosa reflexion que
Susan Sontag se hacia, en 1964, al reclamar «la
recuperacién de nuestros sentidosy a través de su
tesis de eaprender a ver mis, a oir mas, a sentir mas»
y ala hicida conclusion de que «en lugar de una
hermenéutica necesitamos una erotica del arte»?
Los cambios y novedades en la conciencia del
piblico penetran en mayor proporcién por con-
ductos sensuales que sensoriales: la radio, por el
oido; el cine, el cartel y el neén, por la vista; uno
de los grandes productos de la industria, ¢] perfume,
por cl olfato: los renovadores placeres de la mesa y
cl alcohol, notables inductores de la vida nocturna de
los afelices veinte, por el gusto; y, en fin, el baile,
que retine cn los nuevos zitmos (el jazz, cl charles-
ton, el tango) una nueva relacion de la pareja en una
época de «revolucion sexual, por el tacto.
Ante el imperio de los sentidos, el pretendido
racionalismo y funcionalismo de los creadores del
nuevo cstilo en el disefio grifico frances (y espe
cialmente en el cartel) se presenta camuflado bajo
formas hidicas 0 frivolas, tanto en el tema cuanto
en la composicisn y el tratamiento del color.
_MORMAD
C!'G! TRANSATLANTIQ@'
248, Cassandra: Cael, 19
Para producir el codiciado shock psicoligico (una
de las premisas de las nuevas técnicas publicitarias
llegadas de Estados Unidos), es decir, epara desper-
tar el interés hacia un determinado mensaje © pro-
ducto es preciso conseguir un efecto de sorpresa,
divirtiendo 0 complaciendo.
el importante factor de la
tipografia, cuya lewibilidad es imprescindible para
»Con estos criterios y
a comprension de un texto redactado ya por ver
dladeros especialistas, los nucvos cartelistas france-
ses ofrecen una inédita formula que integra, total 0
parcialmente, estas condiciones cientificas»’.
La Llegada de la radio habia facilitado el camino
a la persuasién publicicaria (al introducirse el me-
dio on el mismo hogar del receptor), complemen-
tando los sistemas precedentes que se dirigian ex-
clusivamente al drgano de la vista, Por otra parte,
la condicién cientifica de Ja publicidad empicza a
225 reconsiderar su naturaleza efimera consubstancial
yen consecuencia, las grandes marcas construyen
sus antncios urbanos o de carretera (de prestigio 0
mantenimicnto de imagen) con materiales de larga
duracion como los azulejos y el metal, en sus ver-
siones mas frecuentes de esmalte vitrifleado o lito-
gralia sobre chapa
El neén
Un nuevo elemento viene a completar la arqui=
tectura de La nueva ciudad publicitaria: cl tubo de
ne6n, Tras los experimentos de la lampara incan-
descente (iniciados en 1879 por Thomas Alva Edi-
son), la progresiva utilizacién de la luz eléctrica a
efectos publicitarios? muvo su definitivo expaldarazo
encl hallazgo que Georges Claude dejé a punto en
1910, El primer anuncio luminoso con tubo de
neon aparecié «en una pequefia peluqueria, el Pa-
Jais Coiffeur del bulevar Montmartre, en 1912s".
Un afio mis tarde un espectacular signo de neén,
cl primero instalado sobre un tejado, irradié desde
los Champs Elysées la palabra «Cinzanos, cons-
tmnida con letras de casi un metro de altura",
Falto de una organizacion internacional, Claude
cempez6 a vender indiscriminadamente patentes y a
conceder licencias de fabricacién por todo el mun-
do, tal fue la demanda de este poderoso agente
publicitario cuyas objetivas condiciones de sedue~
cién trastornaron las noches curopeas y americ:
nas, constituyendo con su magico y fugaz parpa-
deo una inédita escenografia en el nuevo y alocado
ritual del asueto nocturno.
Desde el punto de vista de su disciio grafico
(composicién del anuncio luminoso, eleecion de la
tipografia y adecuacion de alguna vifieta o simbo-
Jo) la inmensa mayoria de los proyectos, lo mismo
centonces que ahora, son anénimos. La complejidad
de su fabricacién y la necesidad de adecuar el dise-
fio a las posibilidades y exigencias del material
(longitud del tubo entre electrodos, transformado-
res de voltaje, etc.) suponen un minuciose proceso
que obliga a un minimo conocimiento téenico. Por
regla general, las propias empresas fabricantes de
luminosos disponen de un equipo de disefio que se
226
cocupa de la realizacién del proyecto, al margen de
gue la senciller estructural que impone al propio
material reduce el repertorio a letras y signos tipi
cados por los folletos y catilogos de algunas de
estas empresas, de las que serian muestras genéricas
los de la empresa Novilux (Siluetas Actisticas Lu-
minosas, segiin reza el subtitulo) de los afios treinta
6 los «Proyectos para Anuncios Luminosos» de
Philip Di Lemme, editados en 1953.
La transicién al cartel moderno
El estilo en que habria de basarse el renacimien-
to del cartel comercial francés «fundado» por Ché-
ret cincuenta afios atrés tomé por modelo la acti«
italiano, Leonetto
Cappiello, proyects sus innumerables carteles.
Condiseipulo de Dudovich en los talleres graficos
Ricordi, en Milin, y establecido en Paris desde
tud moderna con que un
1898, colaboré como caricaturista en las revistas
Le Rire, L’Assiette au Beurre y la Revue Blanche,
Mediocre pintor, segtin parece, se dedicé a disenar
carteles en un dificil periodo en gue la figura del
pintor cartelista disponia de una devaluada imagen.
Expresindose a través de un estilo cheretiano de
modesta factura Cappiello sigue utilizando el re=
curso evocativo'? tipico del maestro fumdador, en
el que «el sujeto nada tiene que ver con el obje-
tor
No obstante permanccer arraigado a las formas
al uso, es autor de algunos carteles magistrales en
los que se denotan ya algunas de las principales
caracteristicas del estilo moderno, abjetivando el
concepto utilitario del cartel de acuerdo a su pecu
liar concepto del tema: «El valor y la eficacia de un
cartel residen enteramente en la forma del arabes-
co, Es el arabesco el que atrae, el que retiene, el
que subsistes"
Una simple demostracién de la enorme popula~
ridad de sus personajes y del original tratamiento
que Cappiello consiguis dar a este tipo de cartel de
trans
nitadores
que llegaron a degencrar su cstilo hasta la cursile-
ria, Uno de estos imitadores, Jean D’Ylen (pseudo-
mino de Jean Beguin), orfebre y cartelista medio-
lo constituye la pléyade de ere de escasa imaginacién, usurp injustamente
tuna porcién del prestigio de Cappiello, a base de
perpetuar rutinariamente su estereotipada formula,
Porque, en realidad, el esquema estructural de los
carteles de Cappiello era extremadamente simple:
una figura sorprendente tratada pictéricamente con
brillantes colores sobre un fondo aislante inmensa-
mente negro y liso.
No obstante, durante més de treinta afios de la-
boriosa produccién inmortaliz6 algunos de sus per-
sonajes, como el Thermogeéne que respira y genera
calor, el duendecillo del Bitter Campari que danza
entrelazado a una mondadura de naranja, 0 el apo-
caliptico jinete del Vermouth Cinzano, ete.
Las condiciones de cartelista de Cappiello son
indiscutibles. En las postrimerias de su fecunda tra~
toria profesional, y siempre fiel a este simple
esquematismo, todavia fue capaz de sorprender con
un cartel que se desmarcaba del estilo que él mis-
mo habia creado y recreado hasta el infinito, ad-
quiriendo una impresionante concrecién: el buey
de las pastillas de caldo Kub, considerado por mu-
chos criticos y profesionales su mejor obra.
Por aquellos afios fue condecorado con la Le-
gidn de Honor en recompensa a sus veinte afios de
labor cattelistica, y en amable adhesin a este teco-
nocimiento oficial recibié una carta del «grupo jo-
ven» (formado entonces por el que seria definitivo
impulsor del cartel comercial moderno en Francia,
Cassandre, junto a Jean Carlu, Charles Loupot y
Paul Colin), en la que «elicitaban, no slo al viejo”
maestro, pionero del arte de la calle, sino también al
pionero del cartel que hoy esti todavia a la van-
guardiay'®,
Cassandre, un nombre y un destino
‘Adolphe Jean-Marie Mouron nacié en Ja ciudad
ucraniana de Kharkov en 1901 y fie enviado a
estudiar a Francia, continuando asi la tradicién pa-
terna.
Bl estallido de la guerra de 1914 determin6, por
220, Leoneto Cappiello: Carel, 1931.
228 de pronto, la permanencia del muchacho en Paris,
y la posterior Revolucion Rusa de 1917 el defini-
tivo establecimiento de la familia, huida de su pa-
tria, en la que abandonaron bienes y propicdades.
Para contribuir a costearse sus estudios de arte el
jovencisimo Mouron cntré a trabajar eu la indus-
tria de artes graficas Hachard et Compagnie. En
ton easo similar al del checo Alphons Mucha, tam-
bbien Cassandre realizaria numerosos trabajos secun-
Garios ¢ impersonales hasta que en 1923 aparccis
un cartel, «Au Bacheron»"*, firmado con el seudd-
nnimo que habia de hacerle universalmente farno-
Un afio después, a sus veintitrés afios, Cassandre
realiza para Hachard una de sus mejores obras, el
extraordinario cartel anuneiador del popular perio
dco del sur de Francia L'Intransigeant, en un ctaba-
jo que constituye, por si solo, una contribucién
definitiva a la escuela francesa del cartel comeccial
que va a sentar cétedra en el mundo entero, influi-
da por sa personalided, durante mis de treinta
afios. En este cartel se conjuga ya la extraordinaria
habilidad de Cassandre en integrar los lenguajes
plisticos de las vanguardias artisticas francesas en
un agresivo, ecléctico ¢ inconfundible estile.
La espontaneidad de ese nuevo cartel francés y la
facilidad com que consiguid sincetizar ideas y con-
ceptos en unas imagenes modernas, direetas y de
extraordinaria capacidad de retencion, seducen a
Jos industriales y comerciantes europeos caracteri-
zados por el instinto cmprendedor de la década
Grandes compaiias y oficinas francesas, holande-
sas, inglesas, italianas y americanas solicitan tam-
bien los servicios de Cassandre, y en un rutilante
period que va de 1924 a 1936 plasma en una
scric de inolvidables carteles el deseo formulado
221. Casundre: Canc, 1924,
229 por Mallarmé de aque has imigenes hablen y que
las palabras scan imagenes»!
La secuencia trifisica del mundialmente conoci-
do «Dubo... Dubon... Dubonnet, esparcido estra-
tégicamente durante muchos aitos por las calles y
el emetro» de Paris (todavia hoy alguna medianera
exhibe restos visibles de este cartel); el hechizo en-
sofiador que rezuma el evocador cartel de L*Etoile
du Nord, de puntillas sobre el lejano espejismo de
tanos tailes de ferrocarril en faga hacia un horizon-
te viajero; la podtica fuerza presente en la scric de
arteles para compafiias navicras, entre los que des-
cacan la majestad del «Normandie», cuya imponente
mole aparece contrapunteada por una delicada ban-
cada de diminutas gaviotas; el formidable poder
sagestivo de los elementos ferroviarios y navales
mas comanes: railes, agujas, chimeneas, semiforos,
bielas, ruedas centelleantes, vapor, ete. Todo ello
forma parte ya de la historia del cartel publicitario
moderno.
Al margen de sus envidiables cualidades téenicas
Y¥ posticas, todos estos carteles cumplen a la perfec-
ion con los objetives funcionales que Cassandre,
verdadero explorador de la comunicacién visual
publicitaria, sc imponfa. Segiin su propia defini-
cidn, «un cartel dirigido al apresurado viandante,
hostigado por un alud de imagenes de todas clases,
ha de provocar sozpresa, violentar la sensibilidad y
sefalar la memoria con una huella indelebles!?,
«dl primer director escénico de la calles", como
fue bautizado por su buen amigo el escritor Blaise
Cendrars, concentraba en su personalidad Los in-
gredientes bisicos para constnair com ellos un carte=
lisca publicitario ¢jemplar. De una parte, una di-
mension imaginativa y unas facultades técnicas
may poco comunes; de otra, unos principios teéri=
cos contundentes respecto de la fiancién que debia
exigirsele a un cattel comercial modern y a la
actitud de sw autor, en un momento en que la cul-
tura de la forma estaba dictada por la ideologia del
Movimiento Moderno.
A juicio de Cassandre, eel cartel exige la renun-
cia del artista a afirmar su personalidad. Si lo bace,
rompe las reglas del juego, La pintura es wun fin en
si misma, mientras que el caztel es solo un medio,
230
un medio de comunicacion entre el anunciante y €l
pablico semejante a un telegrama, El cartelista de-
sempeaa el papel del operador de telégrafos. En
consecuencia, emite y transmite un mensaje que no
debe contener noticias, informacion detallada,
Unicamente se exige de él que estalezca una clara,
poderosa, simple y precisa comunicacién»’®
El fabuloso éxito acumulado durante la fecunda
crapa que hemos sefalado Ie ova a establecerse
dos afios en los Estados Unidos. De forma parecida
a otros grandes cartelistas anteriores, su presencia 0
su obra puesta en América coincide con el que va.a
ser st ocaso, Unos cuantos carteles, una serie de
cabiertas para las revistas Harper's Bazar y Fortune
y su colaboraciéa con ka multinacional Container
Corporation of America, devuelven a Europa un
Cassandre completamente alejado de las funciones
gue le habian convertido en una vederte mundial.
Para empezar, abandona el disefio grafico y se de-
dica a la pintura, aleernada con otra de sus antiguas
aficiones: el disefio de decorados y figurines de tea-
tro. Para la historia del diseiio grifico, el mito del
cartelista deja de existir biolégicamente weinta
a
antes de que expire Mouron
Es posible que en Cassandre cooxista, a lo largo
de toda su vida, un sentimiento fatalista que no nos
resistimos a sei
lar, a riesgo de invadir consciente-
mente terrenos literarios, No obstante, la licencia
que nos concede la repetida advertencia que hemos
venido haciendo en el sentido de atribuir en oca-
siones a la anécdota valor de categoria, nos invita a
desarrollar una personal hipotesis, con el unico ob-
jeto de esclarecer hasta qué punto el retrato profe-
sional de Cassandre permanece incompleto.
Como se ha dicho, Adolphe Jean-Marie Mou-
ron adopts, desde sus primeros carteles reconoci-
dos, a sus veintiin afios, un extraiio seudénimo, el
de ha infausta sacerdotisa de Zeus a la que los dioses
habian conferido el don de la adivinacion?!, La ca-
sualidad quiso que este sobrenombre que eligié
para si al principio de su excepcional carrera resul-
tara, en una parte considerable, fatalmente premo-
nitorio. Como su lustre homénima, Cassandre
tuvo también facultades adivinatorias.
Por de pronto, intuyo el preciso papel gue el WeSSAINTIAURENT
223, Casanite: Logetipo, 1969,
cartel comercial de st tiempo tenia asignado en la
nueva sociedad. Ciertamence, se diria que la fr-
mula fue un éxito absoluto, puesto que a su presti-
gio personal hay que afiadir la enorme influencia
que su escuela estilistica y conceptual obr6, no s6lo
entre sus contemporineos, sino también en las su~
cesivas generaciones de cartelistas (especialmente
francesas) que le han perpetuado pricticamente
hasta nuestros dias
Sin embargo, y al margen de sus «adivinaciones»
formales, como el fondo del cartel que para la fir-
ma de vinos Nicolas realiz6 en 1935, en el que se
adelants en cerca de treinta aos al Op Art y a
Vasarely, y a su clara intuicion para advertir cué-
les cran las formulas pictoricas de las vanguardias
artisticas recientes susceptibles de ser aisladas por el
indiscriminado publico de la calle (cubismo analiti-
co y sintético, purismio, orfisino, clasicismo surrea~
lista y, en especial, Fernand Léger, «el principal
artesano de esa renovacion de la calles)", existen
suficientes indicios en su biografia personal y pro-
fesional como pata creer, mis alli de su inmensa y
merecida fama, en la presencia de un fatalismo pa-
ralelo al de aquella de quien se dijo que «james
habia pronunciado una palabra que no hubiese re-
sultado verdadera, pero siempre euvo la desgracia
de no ser creidan®*, En efecto, si atendemos al no-
table disefiador grifico inglés F.H.K. Henrion,
quien residié en su juventud en Paris estudiando
con ¢l cartelista Paul Colin, «al hojear un libro de
carteles de Cassandre editado en Suiza en 1948, me
apercibi de que treinta y cinco de los sesenta y cinco
carteles publicados no habian sido utilizados, Esto sig-
nifiea que mas de la mitad de sus clientes no se sin-
ticron capaces de aceptarlos en aquel tiempo»”®,
El posible paralelismo entre el carcelisea y la mi-
tolégica hija del rey de Troya no termina aqui.
Aparte del fracaso de su primer matrimonio con la
hija del rey del automovil Max Richard, del mas
que dudoso éxito de sus aventuras escenogrificas
232
enel teatro y de su arriesgada decision de dedicarse
a la pintura a su regreso de Estados Unidos, Cas-
sandre acabé en una situacion critica, obsesionado
por la ruina y el olvido, se diria que victima de sa
ineluctable destino.
Su interés por la tipografia, con la que porfio
por expresar en imigenes (tal y como deseaba Ma-
Iarmé), se manifest6 mas alla de los limites del
cartelismo, diseftando varios y controvertidos alfa-
betos de fundicién’®, Cerrada por voluntad propia
su gloriosa etapa de cartelista, su investigacion ti-
pografica no debe considerarse negativamente, ni
muchisimo menos. Una de sus realizaciones menos
conocidas, el logotipo y anagrama disefiados en
1948 para el modisto Yves Saint Laurent, son de
una remarcable calidad, solido exponente de las fa-
cultades del indiscutible maestro.
Sin embargo, en sus tiltimos afios se dedicé, al
parecer casi exclusivamente, a la elaboracién de un
proyecto tipogrifico que él amaba la Metopa"”.
Segiin parece, el disefio de ese nuevo tipo no satis-
fizo al editor aleman que le habia encargado el
trabajo y, en una carta que fue encontrada en un
cajén del despacho de Cassandre, donde se suicidé
e] 17 de junio de 1968", rechazaba lacénicamente
cl disefio por «demasiado hetcrodoxo»””.
La considerable deuda que el cartelismo moder
no ha contraido con Cassandre y la enorme y me-
recida fama de que gozd durante el ejercicio de su
actividad de cartelista, no eximen de la considera~
cién del aspecto negative de su carrera, sembrado
de una increible cantidad de proyectos rechazados
y, en consecuencia, de una notoria incomprensién
Quin sabe si, entre las obsesiones que al parceer le
acompafiaron constantemente durante sus ltimos
afios, Cassandre incluyé el juicio de los clisicos
ante la muerte (también violenta) de tan desdicha-
da figura de la mitologia griega: «Quien tomaba
entonces en serio Jos vaticinios de Cassandra, que
eta tenida por loca y no por adivina?.2°
Desde entonces, el nombre de Cassandra ha
permanecido proverbial para designar a aquellas per-
sonas clurividentes, cuyas exactas providencias so-
bre el futuro no halla mds que incrédulos»*!, Y¥
éste fue precisamente ¢] nombre, extrafio nombre, 224, Jean Cala: Cael, Hac (930,
que el pequefio ucraniano eligié en su juventud
para pasar con él a la inmortalidad.
Los tres mosqueteros: Carlu, Colin y Loupot
(con Cassandre)
Uno de los mas brillantes cartclistas del grupo
fue Charles Loupot, de origen suizo, dotado de
una penetrante, eficaz yen su caso aforsunada vi-
sidn de futuro.
225, Chasles Loupot: Vall publics 1999,
Nueve afios mayor que su compaficro Cassan-
dre, Loupot se traslada a Suiza a perfeccionar sus
conocimientos tras realizar sus primeros estudios
en Ja Escuela de Bellas Artes de Lyon. De esta
provechosa estancia dan fe sus cartcles para los al-
irieder ¢ Innovation
A su regreso a Paris colabora en la Gazzette du
Bon Ton, y como cartelista consigue un ripido y
macenes PKZ,
duradero prestigio a uavés de sus primeras excelen-
tes obras (algunas de ellas impererecederas) reali
das para firmas tales como las pinturas Valentine
(para las que idea el famoso personaje cubistoide
que todavia esta en uso), la Fabrica de muebles Bar-
bes (para quien erea el famoso Bonhomme au
Bois), el licor Cointreau, los cafés Martin, etc:
En 1930 funda el estudio Alliance Graphique
junto a Cassandre y el hombre de negocios R.S.A.
Moyrand, y «algunos de los mejores carteles del
mundo salen de este lugar, soberbiamente disena-
dos y soberbiamente impresos»*. Si un cartelista
de la fama internacional de Cassandre se asoci6 on
aquel preciso momento con Charles Loupot, no
hay duda que se debio, bisicamente, a la sobresa-
licnte calidad de este ultimo, que fue perfectamen-
te valorada por el clarividente autor de «L’Etoile
da Nordo.
El éxito de su excepcional programa de disefio
elaborado para la firma St. Raphaél, que todavia
sigue fiel 2 las pautas establecidas por Loupot, re=
frenda la eficacia de an planteamicnto de imagen
de identidad que se adelanto en unas cuantas déca-
das a los cientificos procedimientos accuales™.
233 Charles Loupot inicié en 1938 esta colaboracién
en calidad de director artistico de la popular em-
presa de aperitivos. La imagen grafica que proyec-
té para la quina, con sus tradicionales colores rojo,
blanco y negn
su logotipo y del simbolo de los dos eamareras,
a inédita estructura tipognifica de
segmentada y disgregada en mil variaciones distin-
tas a partir de los afios cincuenta, se ha convertido
en una de as imagenes mas emblematicas del dise-
fio grafico frances, tras mas de treinta aftos de sedi-
mentacion en las retinas del espectador-consumi-
dor.
Otro importante protagonista del colectivo fran-
cés fue Jean Carlu, de quien se cito ya la importan-
te labor desempeiiada durante los catorce aftos que
petmaneci6 en Estados Unidos, al frente de un de~
partamento de disefio que la Administracién ame-
ricana puso a su disposicién durante Ia Segunda
Guerra Mundial,
De impecable realizacién, sus carteles abonan las
tesis funcionalistas de sus colegas, traduciendo su
Jema de que «no es suficiente que un cartel se vea,
hace falta que sea también recordado y memoriza-
do, Su efecto éptico debe resultar de una intima
fusién de la vision y de la memoriay®™
Paul Colin completa este impresionante grupo
inicial. Inmediatamente después de la Prime
Guerra trabajé en decorados y fig
tro, lo que confirié a su estilo una gracia especial
ines para tea
en la figura humana, en particular la femenina.
La principal caracteristica de este cartelista no es
la racionalidad, la abstracta solucion del problema,
«sino el caricter insélito y Fantastico de sus temas,
que parecen el resultado de una inspirada vision,
espontineamente capturada»™, Para dar una idea
del éxito de Colin, en un determinado momento
de su vida diccisicte de sus carteles se encontraban,
dos en las paredes de las
a un mismo tiempo, peg
calles*”,
Al igual que el admirado lider del geupo, Cas-
sandre, Pau] Colin también puso en marcha una
escuela de formacién de cartclistas y diseftadores.
De la efimera escuela dirigida por Cassandre salie~
rom los grandes cartelistas e ilustradores Piette Fix-
Masseau, Ray
mond Savignac y André Francois,
226, Paul Colin: Cartel, Hasis 1930,
mientras que de la de Paul Colin procede el carte~
lista Bernard Villemot. Aun sin asistir a la escuela,
los contemporineos cartelistas Jacques Nathan y
Jean Picart-le-Doux fueron evidences seguidores
de Cassandre.
Otro buen cartelista, en fin, fue Leon Gischia,
alumno de Fernad Léger en la Academia Julien.
Perfectamente a la moda de su tiempo —los afios
treinta— era de los que iban a Estados Unidos a
perfeccionarse en el llamado «arte comercialn.
El complemento de la industria tipogrdfica
Los experimentos sobre la renovacién del diseto
de tipos realizados en Alemania durante la década
de los afios veinte excluyen, por su importancia, Ia
pos
en un parecido tono apologético. Fuera de Alema-
nia, cl tnico pais en el que la renovaci6n tipografi-
a sapone una aportacion sustancial es Inglaterra
idad de tratar e] proceso tipogrifica francés Charles Peignoc-e ocupabae la direeeion dea <= mas
+ hacene “a ene co caricier “Tipogei-
ica de la publicacién: en Ii que colaborzbaa ‘babi
cualmence el excelente disefador grifco v ertico
Maximilien VOX (isetador de libros y director
2D de bolecin ‘de fa empeeta_Diceeyements
Typographiques), et saizd, S Hexbere Mager y los
magnificos (arios ¥ edicoriales
‘Charles Marcin y Paul iribe. )”
dee disesié cres tipos para la Fundicién, Debemny et_
Peignoc: EY Bifur, en 1929, el Acier, en 1930, y el
Peignoe, en el aft0 1936.
El propio Peignos, que habia diseiado en 1926
tun tipo llamado Sphinx, defendia la idea de que
«suna leera no se ceduce tinicamence a ua valor én si
misma. sino ambien ¢a_celacién con su ¢20cas'*_
De acuerdo a esce criterio, apoyé resueleamente los
ensayos tipogrificos de Cassandré (rodeados de una
ier polémica) y proporcions 2 dos de ellos ea
particular (Bifur y Peignot) in lanzamiento, publi-
citario cealmence especacular.
con la cenot
Lasinsonia de Cassandre con la cenovacisn cigo-
Sites sede co Alem ema rac
El ipa Bifur, \orpecndente y sugestivo, se en=
__ marca plenamente dentro de las coordenadas de la
época, integrando asimismo las expectativas tedri-
cas soscenidas por el propio Peignot. Se erata, cier-
carpente, de un provecto arriesgado y, en la medida
de su ambicién, parcialmence feusteado. Sin embar-
go. jusco es sedialar que las preciéis y honradas re-
flexiones con que #4 propio aucor presenté el nue-
~ yo tipo, én’tin texto publictario publicado en las
paginas del Avs e¢ Métiers Graphiques, absuelven a
‘Cassandee. de byena parte de las crcicas que. podrian
fico.
*Hemas eaado simplemente de concede 2 la
palabra ef poder de imagen que peimicivamente té-
fia. Reducida 4 una forma eiquemdica, a su mas
simple expeesion (2), puede, creemos, convectirse
en mis forogénica a nueseras facigadas retinas.
"+B Bifur (propone su autor) ¢5 un cacicter tipo
sritico publicicario, y ha sido disediado para impci-
mir con el una palabra, wna sola palabra, una pala-
bra-carcel»?,
El cand en apre-
ciaciéa de F-H.K. Henrion, emuchos afios de in-
discusion, a. evolucién y
vestigacién,
_Searrollos®. En una equilibrada metcla de tradi-
oa “caida y modernidad (dualidad que se baraja_por
aquella época en. codos los campos creatives), con~
vids la ¢
‘us primeros carteles (y conviene recordar aqui que
la Fueura de Renner no se comercializa hasa
1928). Una inmensa mavoria de su peoduccién
unl coe ge
aparece
seco, dando valor y enidad plisica al sigao al
‘ors de meres Garp ai b pares
‘convencional. Sin embargo, a mayiscula menor,
que cumple la funcién de miniscula; aparece en
una version inédiea, con algunos trazos caracteristi-
cos de la forma miniscula, aquellos que al sobresa~
lir por arriba o por abajo condienen un mayor indi-
ce de diferenciacién (y, en definiciva, de reconoci-- ico), pun wnt Oi gh A po
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Silene deze om La defipicion que sobce st cartel_acoual_daba
Giulio\Carlo Argan en. 1974 parece apropiada pace
neroducir el tema en la Inglacerra de los afios vein.
“ee, eB carel es una obea gratica de eirada iimicada
¥ de fruicion gracuica que caracceciza boy el rostro
‘efimero de la ciudad. Nueve de cada diez son basu-
a, y no exisce critica alguna que se obligue a de-
nancial. setalando los pocos casos en que. vineu-
Lindose a la grifica de arve, la informacion se dia
nivel estérico, Peco ¢s un campo en que el arce_
paede volver a set un modelor“*.
jpeaden deh aa
de su mis celebrado carcelises, Edward McKai
Jos aiios veinte..
_ Blea de imaginac
~andenes y pasadizos del « londinense apace
cio una madana, en unos expacios en blanco reser-
vados para la publicidad de los almacenes Eascman,
“Ia siguiente informacién impresa: «Un nuevo cac-
¢ sera exhibido aqui
smis impresione de ete inguiero v
Tal vet lo que
desilusionado disedador nacido en Exados Unidos
sean sus elevadas cualidades humanas. La perma:
snente admiracidn que sincio por el earelisa fran
cfs Cassandre fe de una nobleza tl que no des”
ceidis janis 2 ag imitadocas. Si
Tas condiciones historicas de la Francia de aque!
momento hicieron posible la aparicion de un fabu-
\os0 Casiaadee, Inelacerra fue capaz, z su ver, de
producir un magaiice MekKighe Kaus
Sin duda alguna, Kauller Yspoaia de wna gcan
cin ti
_sensigilidad arcisca fac la
piggies, Sin circunscancias determina-
tron su dedicacién a la publicidad, en la que peacti-
9, toda suerte de expecialidades: marcat, carceles,
anuncios, cubierras de libro, ilustraciones. ¢scapara-
es, etc.
De la contemplacion de su obfa se deduce cies
ssponcaneidad en compara
Su verdente filanerpica influyé decisivamente
cen la conviecién de eransmicr su arte por el con
ducro popular y masivo del carcel publiceario, Sus
cote Toulouse-Laueree (a su juicio, uno
de los pocos cartelises-pincores de aucéneica cate
oda), sobre cuya inlluencia escribid que «paso
como ua comet sobre la mayor parce del hemisfe-
fio occideacls"”, y su mejoe y mas querida obra, el
diseso de la bandada de pljaos que consciuy® en
su ciempo un shomenaje al Vorucismos", encua-
fase Si denero de unas
denadas estégglis de claro signo arascico.
‘Las sucesivas versiones del vuelo de los pajaros, primero ea forma de xilografia, luego coco pri-
mera propuessa de carcl, publicadas en la revisca
Colour en 1916 (esta cevisea oftecta algunas de sus
paginas desineeressdamence para presentar en ellas
proyectos que los induscrales incecesados adquirian
luego para fines publicicarios), la definiiva versiGn
de 1919 para anunciar el Daily Herald (en e! eselo
de los Beggassatf Brothers, qué disedaban sus cas-
celes sin haber sido encargados, y luego iban a offe-
cerlos al clience que mejor les parecia) y"sla labor
de ralismin que desempedé en sus uleimos afios de
desilusiéis", son daros que permicen, cuando me-
no, incu las enormes dificultades en el desizollo
de la carrera de un cartelista publicicario como
MeKaighe Kautfer, Los avatares que hudo de su-
Se su mejpe obra. esta del Dsily Hersld, stdin
compensados. squiera enocalmente, poe f unica
een qu ms os coli ps Jere
Por ocea parce, [a nizacion del mer-
cao publiseaio besaion en a jue el primer
“cliente seguia siendo el Estado, al vez hizo posi
seasible —en ocasioaes atormencido— que 53v0
la foccuna de cone, encre sus cliences y amigos,
con el admirable.y humano directoe ci
“fico Alfred Hicehcock (Part ue dea roe
“tos ¥ ebeartel demu pelicula El vengador)*', el noca-
ble escritor Aldous Huley y el extraordinario
os
Lor andes carelisas.pubiccacios del periodo
fueron, con McKnight Kauliec, Tom Purvis (det
estilo Hohlwein pero con un personal enfoque en
* los cerhas), Auscin Coope® y Fred Tayloc (grandes
dibujances.de liguea junco 4 Purvis, y ambiéa de
arquitecrura ex Taslor), Johnscon Andrew, Joha-
Mansbridgé} Jean Dupas) ext. etc, a los que
uunieson, en la década de los ceinga, una serie de dj-
sefoces ceneroeiropens victimas de la didspora que
se produjo en 1933 cras|a subida al poder de Hider.
Los alemanes Zéro (Hans Schleger, peocedence
de Nueva York), Hans Unger, Frederik Henry
Kay Henrion, Hans Schméllec, Berthold Wolpe,
Philip Zec (especialisca en aerdgrafo y anuncios de
Ts celebridad de esee agnésaco cares queso i= prensa); el vienes Max Holf y los polacos Jan Le
Biers “Bis seen ua lagae, probablemente, ai em
“Francia ai en aingun owo pais occideneal &= aquet™
eurales que los museos. ct me-
y fas oficinas de curismo éxcarea-
lina ocganizacign Cat
ava.
Ea um admirable armoniz con esa sensaca 2oliti-
ca informadva de la Adminiseracion. los crivecios
de los induscriales y comerciances ingleses s¢ cegian
cambién, en maceria de publicidad, por uaos prin-
cipios minimos de respeto civico hacia uaa colecti-
vidad consumidora cuya especial idiosincrasia ba
cendidesempee a echazar la iden, a agresi-
vidad y la vulgaridad.
‘Apu dis: Goede sdicibsidtl atin pi
ciranio, Edward McKnight Kaulfer ba pasado « la _
‘Wire. Georges Him + Feliks Topolski, son algunos
de fos que se escablecerian definicivamence en [n-
sie,
ipsa de clos. como el famoso tandem Le-
svict-Him) cuvieron al principio dificultades, 7 si ~
dien lograron incegrar con éxito un estilo tigueaci-
Tor — vo esquemisico imporado del nuevo disefia grifi-
esban, en fancioa €é— co polaco, fueron ceasiderados sdemusiado moder-
mente Compe es» comparados con los clisicos del cancel aperts &mis angus de dana.
pets mit ancien de es
ne eens Eel
ve de dry or ence dt
ihe eae ceca
"etc ein a an comple ane De
telson de saspanc oa
fo ec ven mga. pokenc Gill Sans
ABCDEFHHY
KLMNOPQR
TUVWXYZ
234 Ene Gk Oto apo Cl Shas. 1928
amerror de Paris habia opedo, codavia, por una
ondulance cipogratia det Nouveau) esti irfepeocha-
ble en su caja alta y sélo com algunas licencias y
cicabeos en algunas mintisculas, especialmente el
punto combvidal de lai y el rabo de ia | al parecer
de peocedenciaislimica, por cuya caligraia Johas-
con senda especial pedileccion y debilidad.
La sefializaci6a vial en ciudades y careveras y ia
_de ferrocarriles y 2eropuertos ingleses ha ido evo-
“Tucionando paulatinamente al citmo de las auevay
Ty sucesivas exigencis (mayor velocidad, mayor
densidad de uso. etc.), partiendo siempre, no obs-
_tanee, de unos erteios al vez poco especaculares
